无公害农产品生产示范基地建设.doc

第一单元：中国无公害农业的发展第一讲：无公害农产品生产示范基地建设授课专家：邢文英，农业部优质农产品开发服务中心无公害农产品生产示范基地建设农业部优质农产品开发服务中心邢文英为了推动无公害农产品基地创建活动，农业部在2001年6月推出了100个无公害农产品示范基地县创建活动。这项活动一推出，得到各级政府积极响应，各地在创建活动中创造了许多好经验。政府直接推动，导向性强，推动力大，效果显著。一、创建活动取得了明显成效（一）农产品安全质量水平明显提高。据对100个基地县上报的创建活动总结和抽查情况进行综合分析，示范区内生产的农产品，按无公害标准判定，蔬菜、水果、茶叶合格率在95%以上，比创建前提高了10个百分点以上。其中蔬菜合格率在94%以上，水果和茶叶在98%以上。湖北省云梦县，蔬菜农药残留抽检合格率由2001年春季的82%提高到今年夏秋季的99.5%。四川省成都市龙泉驿区生产的桃、梨、葡萄等水果，经检测全部合格。安徽省金寨县，2002年对80个茶叶产品抽样检测，全部合格。（二）示范基地面积不断扩大，无公害产品产量大幅增加，效益明显提高。据统计，100个示范基地县共建立了5000多个示范片或示范区，示范面积达1500万亩，生产无公害农产品2000多万吨，新增产值近30亿元。 江苏省东台市预计2002年生产各类无公害蔬菜75万吨，实现销售收入6亿元，新增产值6200万元，农民人均增收70元。（三）出口创汇逐步增加，出口受阻有所缓解。一些无公害农产品生产示范基地县严格按照出口国的要求进行标准化生产，安全卫生水平显著提高，从根本上破除了一些国家的技术壁垒，出口创汇逐步增加。山东省今年1-10月，以出口无公害蔬菜、水果、禽肉为主的农副产品创汇41.3亿美元，比去年同期增长16.9%。湖北省鹤峰县预计今年出口茶叶1100吨，比2000年增加600吨，新增创汇110万美元。（四）示范带动作用和效果显著。通过无公害农产品示范基地县创建活动，提高了全社会对无公害农产品的认识，带动了省、地、县对无公害农产品生产的资金投入，扩大了示范面积和规模，促进了全国农产品质量安全水平明显提高。据农业部农药检定所的最新检测结果表明，全国种植业产品农药残留合格率比去年提高了5个百分点以上。四川省在创建活动期间，已经投入2300万元用于扶持无公害农产品生产，已经认定合格的无公害农产品生产基地256个，面积549万亩，认证合格产品173个。二、创建无公害农产品生产示范基地的保障措施（一）政府组织推动是保证无公害农产品关系千千万万老百姓的食品安全，是满足群众最基本的食品需要，因此，无公害农产品行动必须是政府推动的，必须带有较强的推动力度。为了切实加强对创建工作的领导和统一指挥，各省人民政府和各示范基地县政府都成立了以主管领导为组长的发展无公害农产品领导小组和示范基地创建领导小组，在领导小组的统一领导和组织协调下，层层推进，加大了宣传力度，实施有效措施，提高了发展无公害农产品重要性的认识，明确了发展方向、思路、目标和重点。1、建立了专门的行政领导组织和工作机构为了抓好无公害示范基地县建设，有的县政府成立了创建工作领导小组，主管农业的副县长任组长，主管农业工作的领导任副组长，成员包括县农业主管部门负责人、有关乡镇的乡镇长等。领导小组及时研究解决了创建工作的重大问题。召开了动员会，听取创建工作汇报，检查、指导创建工作，组织检查。2、成立了创建工作实施小组并认真组织实施有些县成立了创建工作项目工作实施小组，协调蔬菜、农科所、种子公司、植保站、土壤肥料站等方面的技术工作。领导到位，生产技术措施到位，县、乡镇、基地形成了一体化，有力地促进和保证了创建工作的开展。3、制定并实施了促进无公害蔬菜生产的政策措施如浙江省临海市出台文件，明确规定，对被国家、省级权威机构认定为无公害农产品的奖励1万元，认定绿色食品的奖励2万元，对建立农业专业合作经济组织、提高农民组织化程度和产业化经营显著的给予一次1-5万元奖励，有利调动了广大农民发展无公害柑桔的积极性；北京市蜜云县扶持无公害蔬菜生产、销售的奖励政策有：(1)用于无公害蔬菜生产的新建日光温室，每亩奖励2000元。(2)各种植保措施，包括防虫网、黄板、杀虫灯等补助70%。(3)滴灌补助30%。(4)申报A级绿色食品标识的奖励3万元。(5)生产出口定单硬质番茄的每亩奖励600元，工作人员奖励50元。(6)重点示范基地，县免费统一制作标牌、橱窗、标语等宣传措施。达到市级标准化生产示范基地验收标准的，奖励电脑一台、农药残留速测仪一台。4、增加基地投入。河北省永年县县直干部职工集资400多万元建设了永年县无公害科技示范园区，还通过引进外资，争取国家省投资，吸引群众集资1150万元建成了全国第一个村级生态农业示范园，刘营生态农业高新技术产业园区，两个示范园区引进建设冀优I型日光温室200栋等先进的生产设施。5、制定了保证无公害蔬菜生产的各种管理办法：各地为了保证无公害农产品生产，通过地方政府、人大出台了保障无公害农产品生产的地方性法规。无公害蔬菜管理办法无公害蔬菜生产产地环境管理办法无公害农产品投入品管理条例无公害蔬菜农药管理办法无公害农产品生产市场准入管理办法无公害蔬菜档案管理办法及责任追溯制度无公害蔬菜产品标识及绿色食品证书管理办法。 （二）良好的产地环境条件是前提产地的合理选择和认定是防止农产品污染，切断环境中有毒有害物质进入食物链的关键措施。生产无公害的农产品必须按照对产地环境条件的规定和限制，进行产地条件的检测，产地环境监测与评价的基本内容有：1、产地环境质量调查产地环境调查的目的是科学、准确地了解产地环境状况，为优化监测布点提供科学依据。其重点在于调查产地环境质量现状、发展趋势及区域污染控制措施，并兼顾产地自然环境、社会经济及工农业生产对产地环境质量的影响。调查内容主要包括：（1）自然环境与资源概况（自然地理、气候与气象、水文状况、土地资源、土壤肥力、植被及生物资源以及自然灾害等方面的内容）；（2）社会经济概况（行政区划、人口状况，工业布局和农田水利，农、林、牧、渔业发展情况和工农业产值，农村能源结构情况）；（3）工业“三废”及农业污染物对产地环境的影响（工业污染源及“三废”排放情况，地表水、地下水、农田土壤、农区空气环境质量现状，农药、化肥等农业污染源的影响和危害）；对于工业“三废”对产地环境的影响，要重点了解主风向和次风向方面的污染源状况、农用水源上游、下游污染源状况（污染物种类、性质、排放量等）；对农业污染对产地环境影响，则要着重了解农业生产过程中农药、化肥的施用以及农业废弃物的排放（畜禽粪便、秸秆、废水及其它农副产品加工废物等）等生产性污染源和污染物对产地本身及其周围环境产生的直接和间接影响；（4）农业生态环境保护措施（主要包括污水处理、生态农业试点情况、农业自然资源合理利用与农业清洁生产情况等）。2、产地环境质量监测产地环境质量监测的主要对象是生产区域的空气、水、土壤，监测工作通常包括以下五个环节。监测点位布设、样品的采集与贮存 、监测项目的选择和分析方法的确定、分析质量控制、监测数据处理 。3、检测内容 农田水质监测：水质监测点的布设位置应重点放在产地农业生产过程中对其产品质量有直接影响的供水源。布点、采样与样品分析方法应严格按照农用水源环境质量监测技术规范（NY/T 3962000）进行。水质监测项目主要有pH、镉、铅、铜、锌、汞、砷、六价铬、氰化物、氯化物、化学耗氧量、溶解氧、氧化物等13项。农田土壤监测：土壤监测点的布设以生产区内相对污染和外部环境影响较大的地块为重点，兼顾监测区域内主要土类为原则，根据环境因素不同，可采用网格法、随机布点法或放射型布点法。布点、采样与监测项目测定方法严格按照农田土壤环境质量监测技术规范（NY/T 3952000）进行。土壤监测项目主要有pH、阳离子代换量、镉、铅、砷、汞、铬、六六六、DDT等9项。 农区大气质量监测：大气监测布点应根据产地主导风向，确定以可能对产地大气造成污染的污染源下风向为监测重点，同时兼顾产地内部有可能的污染区。具体布点、采样要求和监测项目测定方法应按照农区环境空气质量监测技术规范（NY/T 3972000）进行。大气监测项目主要有氮氧化物、二氧化硫、铅、氟化物、总悬浮颗粒物、臭氧等6项。4、产地环境质量评价环境质量评价依据的是环境质量评价标准，国家已制订和发布了系列无公害种植业产品产地环境标准，对有关无公害种植业产品产地的大气环境质量、灌溉水质量和土壤环境质量分别作了明确而具体的规定。无公害农产品产地环境质量现状评价报告通常应包括以下内容：产地环境质量现状调查（自然环境状况、主要工业污染源、生产过程中质量控制措施、产地环境现状初步分析）；产地环境质量监测（包括布点的原则和方法、采样方法、分析项目和分析方法，分析测定结果）；产地环境质量现状评价（包括评价所采用的模式及评价标准，对监测结果进行分析，作出评价结论）；以及产地环境综合防治对策与建议。从首批无公害农产品生产示范基地调查情况看，绝大部分县均通过省级以上环境检测机构的检测评估，各地选择生产基地基本做到了远离工业区，远离公路、远离污染源，基地基本选在生态环境较好的地区。个别县在监测中发现原部分生产基地不符合产地条件，立即进行了调整。例如，广西贺州市依据环境评估结果，取消了贺街镇河西村和长利村参加创建无公害蔬菜生产示范基地的资格。全国无公害农产品生产示范基地县环境质量总体状况良好，北方好于南方，茶叶基地优于水果和蔬菜基地，有93个县基本符合无公害农产品产地条件要求，但有7个县存在部分指标超标。超标原因：一是个别基地污染元素本底值高；二是工业“三废”排放影响；三是农药、化肥等投入品的不合理使用。对产地条件不合格的县，农业部环境监测总站又组织进行了复查，并提出了有针对性的整改建议。为此，有些县已采取措施，重新调整了示范基地布局。首批开展创建活动的100个县都是全国的蔬菜、水果、茶叶生产大县，通过创建活动，推动了支柱产业由数量型向质量效益型转变，促进了优势农产品优势区域的逐步形成。（三）抓好生产过程的控制是关键无公害农产品生产最关键的环节是抓好生产过程的控制，在生产管理上切实加强监管。1、制定生产技术规程，按标准生产。一是制定和推广实施无公害蔬菜、水果、茶叶生产技术规程。四川省龙泉驿区针对主要水果树种制定了一系列技术规程和产品标准，建立了5万亩无公害水果生产示范基地中心控制区和1200亩无农药污染病虫综合防治示范园，二是推广普及无公害生产新技术，各地在创建活动中普遍推广抗病品种、选用生物农药、增施有机肥、有些基地还采用了防虫网、频振式杀虫灯等。三是开始建立生产管理档案和责任可追溯制度。四是开展产地农残快速检测服务。如山东省寿光市政府发文要求，每个示范基地必须每月完成200个蔬菜样品的检测任务，全年不少于2000个样品。五是规范农业投入品，堵住污染源头。如福建省农业厅农业执法总队去年以来先后3次对以无公害示范县为主的地区进行农业投入品打假查处行动，对省内农药市场的农药产品质量和农药标签情况进行了抽查，共抽查农药假冒、伪造、无农药登记证产品12个，农药抽检合格率达到93.33%。2、加强投入品管理，堵住农残源头。今年我部先后发布了有关农药管理的两期公告（第194号、第199号）和部长令17号。停止受理11种高毒、剧毒农药新增登记，停止批准高毒、剧毒农药分装登记，撤销部分高毒农药在部分作物上的登记；规定了国家明令禁止使用的农药品种和在蔬菜、果树、茶叶、中草药上不得使用和限制使用的农药品种；对农药限制使用管理作出了明确规定。各省区市和示范基地县都印发了关于禁止销售使用高毒高残留农药的通知，加大了执法力度。如浙江省杭州市江干区、湖北省云梦县、河北省定州市等作出了禁止在蔬菜基地销售使用高毒农药的规定，对粮棉产区允许使用的高毒农药实行定点销售、登记造册、跟踪检查。福建省农业厅组织了农药执法大检查，对假冒伪劣、标签不合格的农药依法进行了查处，整顿规范了农资市场。3、搞好技术培训，加大普及推广力度。各地在创建活动过程中，认真贯彻“关口前移”的指导方针，紧紧依靠科技进步，突出生产过程控制，确保产品质量安全。推广实用技术，广泛开展技术培训。一年多来，部省县共举办无公害生产技术培训班8200多期，培训技术骨干和农民280多万人次，印发技术资料360多万份。各地大力推广无公害生产技术。各地严格按照无公害农产品标准和技术规程组织生产，积极推广综合防治、生物防治、平衡施肥等实用技术，示范推广杀虫灯、防虫网、粘虫板、性诱剂、生物农药、生物有机肥等新技术。指导农民科学使用农药、化肥，严格掌握安全间隔期，推行建立生产管理档案和责任可追溯制度。另外，各地还积极推广猪沼果（菜、茶）生态生产模式。（四）完善产地检测，推行市场准入。为了保证投放市场的农产品符合无公害标准，在采收环节把住安全质量关非常重要。1、各示范基地县在集中产区建立了检测站（室）。配备了仪器设备，培训了检测技术人员，启动了产地检测工作。今年我部投入800多万元，为54个蔬菜生产示范基地县配备了速测仪。四川、江苏、福建、浙江、河北等省也安排了专项资金，用于建设产地农产品质量检测体系。目前，河北省蔬菜产地自检覆盖率已达90%以上。河南省的中牟、扶沟2个无公害蔬菜生产示范基地，通过建立产地检测体系，已被北京市有关部门认定为“进京蔬菜生产基地”。2、推进产品认证工作按照无公害农产品管理办法的规定，各级农业部门普遍重视无公害基地认定、产品认证、标识积极推行农产品标识制度，帮助消费者识别安全农产品。如福建省农业厅于2002年4月发出了关于开展无公害食品认证工作的通知规范了无公害食品的认证管理工作，并制定下发了福建省无公害食品认证管理暂行规定，各示范县积极申报绿色食品、有机食品和无公害食品的认证工作，5个示范县共获得果茶菜的绿色食品标志26个、有机食品（蔬菜）2个，建设生产基地8.2万亩。辽宁海城市已认证国家级无公害品牌7个，省内无公害品牌2个，本市无公害品牌11个；浙江省农业厅注册了绿色农产品标志，制定了浙江绿色农产品管理办法和浙江绿色农产品标志使用管理暂行办法，“十五”期间，浙江省力争通过认定的绿色农产品达1000个、无公害农产品基地达到1000个，培育年产值在5000万元以上的绿色农产品生产加工企业100家。（五）提高无公害农产品生产组织化程度各地在创建无公害农产品生产示范基地活动中，积极推行“公司+基地+农户”的生产经营模式，培育和发展龙头企业，建立农民协会等专业合作经济组织，鼓励发展多种形式的无公害农产品直供、配送和连锁经营。如广汉市的四川绿科农业高技术有限公司注重建立示范基地，在主产乡镇与农民共同建立生产基地，实行标准化生产，产品直接进入成都市的好又多、普尔斯马特、家乐福等大型超市，不仅消除了菜农卖难的后顾之忧，而且经济效益有所提高。福建省漳浦县成立了“蔬菜同业公会”，发展中介组织730个，营销人员上万人；龙海市农技干部领办、创办的科技型无公害农业实体18个，带动农民发展订单无公害蔬菜3.2万亩，带动农户2万多户。浙江省临海市大胆探索服务运作方式的新机制，先后组建了临海市柑桔产业协会，涌泉柑桔产业合作社、临海市清峰果业合作社、涌泉柑桔研究会等专业组织,按照“民办、民管、民受益”的原则,本着“自愿入社，利益共享、风险共担”的办法，把生产所需的技术、肥料、农药、植保、包装、销售统一起来，形成一个统一标准生产管理体系。各地在创建活动过程中，大力扶持龙头企业，鼓励建立农民协会，积极探索无公害农产品和农资连锁配送。山东省莱阳市现有农业龙头企业252家，实行“公司基地农户”的产业化经营模式，把生产基地作为第一车间进行扶持和指导，带动了25万亩无公害生产基地的建设。浙江省临海市已组建9个柑橘农民合作社，联结农户2850户，实行“技术、标准、标识、销售、农资”五统一，不仅提高了产品质量安全水平，降低了生产成本，而且创出了品牌，增加了农民收入。 三、存在问题及改进方向各地在创建无公害农产品生产示范基地活动中，采取了一系列有效的措施，取得了一定成效，但是从总体来看，该项工作还处于起步阶段，全面推进无公害农产品生产的任务还相当艰巨。主要是：管理体制不顺，法律法规不配套、资金投入不足，技术体系和检测体系不健全，认定认证工作滞后等。为此提出如下几点建议。（一）理顺管理体制，加快立法进程。据各地反映，国家和省级有关部门都在抓无公害农产品，必须进一步理顺管理职能，形成统一部署，各司其职，协调运转的工作机制。同时，要加快制定相关的法律法规，使无公害农产品生产基地建设作到有法可依。尽快修改有关农药、化肥方面的法律法规，解决部分农药、化肥品种禁限用规定无法可依的问题；尽快制定无公害农产品管理办法实施细则。同时要对质量不合格的、假冒伪劣的无公害农产品作出处罚规定，促进优质优价逐步形成。（二）继续扩大无公害农产品示范基地建设。从创建无公害农产品生产示范基地县活动的成效和经验看，采取示范引路、逐步推进的办法行之有效。农业部继续抓好无公害农产品生产示范基地建设，要在巩固提高现有100个基地县的基础上，已开展第二批示范基地县创建活动，并将创建工作作为今后一段时期推进无公害食品行动计划的重要任务抓紧抓好。（三）强化政府行为，加大资金投入力度。发展无公害农产品生产是一项社会效益和生态效益明显的公益性事业，必须按照十六大报告指出的要加快建立农产品质量安全体系和全国“菜篮子”工作会议的新要求，强化政府行为，像“菜篮子”、“米袋子”一样实行首长负责制。国家和地方各级政府要设立无公害农产品发展专项资金，重点支持农产品基地生态环境改善、无公害农产品生产基地建设、无公害农产品生产技术研究与推广、质量标准体系建设等。（四）加强基地环境的监测与管理。各级农业环境行政主管部门要和农业环境监测部门一起，严格农产品产地环境的管理，重点解决化肥、农药等农业投入品对农业生态环境和农产品的污染。要抓紧完善相关农产品的产地环境标准，全面开展农产品重点生产基地环境监测，采取切实有效的农业生态环境净化措施，保证农产品的产地环境符合要求，从源头上把好农产品质量安全关。（五）加强农业投入品管理和无公害农产品生产技术研究与推广。禁止、限制高毒高残留农药的使用难度很大，需要进一步加强管理，专项治理，整顿规范农资市场。同时要向农民推荐安全高效、价格合理的新型农药和化肥。要加强无公害农产品生产技术的研究与储备，把现有的新技术、新成果组装配套，加强培训与推广，提高技术的普及率和到位率，不断提高无公害农产品的质量安全水平。（六）加快认定认证工作。目前无公害农产品认定认证工作刚刚起步，已经通过认定的基地和认证的产品还很少，限制了无公害农产品优质优价的形成。要加强农产品质量安全认证体系建设，加快开展基地认定、产品认证、标志使用工作。尽快建立农产品质量安全互认机制，积极稳妥地推进市场准入制度。同时要把推进“无公害食品行动计划”与扶持发展农业产业化经营结合起来，促进无公害农产品生产持续、快速、健康发展。发展无公害农业的必要性1.发展无公害农业是适应我国社会主义市场经济的需要随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，对我国农业生产提出了更高要求，不仅要保障社会上农产品消费供给，而且要面对市场，适应市场，寻求农业自身的发展。同时，我国经济的快速稳定增长，人民生活水平不断提高，对食物消费的要求也越来越高。回归大自然，消费无公害食品，已成为新时期消费的潮流和市场走向。但是环境污染对农产品的卫生质量造成了很大威胁，食物中毒事件不断见诸报道，已引起人们的广泛关注。人们对环境保护，对消费无公害食品的意识大大增强，迫切需要政府及有关部门采取措施，发展无公害农业，满足人们绿色消费的需要。发展无公害农业，不仅可以提高我国农产品质量，而且可以树立我国农产品的品牌，有利于扩大影响，增强农产品的市场竞争力，从而提高农业生产适应市场经济的能力。2.发展无公害农业是适应农产品国际贸易的需要。农畜产品是我国出口创汇的重要组成部分，近年来，出口创汇额不断增加。1980年我国农畜产品食品出口创汇为29.85亿美元，1985年为38.00亿美元，1990年为66.09亿美元，1994年达到100.17亿美元。但是，目前在国际贸易中，环境管制措施越来越严，标准越来越高，以环境标志为代表的无公害贸易这一非关税壁垒正在构筑，并且已经对我国的农产品出口带来重大影响。正如我国关于环境与发展十大对策中所指出的：国际市场上出现了绿色食品，这是一个信号，那些在生产、使用过程中危害环境的产品将日益受到抵制。据外经贸部有关方面的信息，我国出口农产品和食品品种档次低，质量差，安全优质性能较为缺乏，常常因为有害物质残留超标而出现贸易纠纷、索赔等问题。因此，我国加快发展无公害农业，有利于提高我国农产品质量档次，有利于冲破国际市场中正在构建的非关税贸易壁垒，有利于提高我国农产品在国际市场中的竞争能力，促进出口创汇。3.发展无公害农业是树立我国环境保护国际新形象的需要。当前环境问题已经成为国际政治的热点，国际社会和联合国有关机构已制订了范围广泛的国际环境公约和法律规定。控制污染，保护环境已成为国际合作的重要行为准则。我国政府已先后签署了包括关于保护臭氧层的蒙特利尔议定书在内的30多项保护资源和环境国际公约、协定，并率先制定出中国21世纪议程，提出发展无公害农产品。通过发展无公害农业，有效地保护和改善生态环境，促进无公害农产品的生产，同时促进我国对国际环境公约、协定的贯彻和落实，表示我国对人类环境问题高度负责的政治态度，从而有助于树立我国在国际上的良好形象。发展无公害农业，生产和消费安全、优质、营养的无公害食品，是人类饮食文化的变革，提倡无公害食品，也就是提倡一种新的饮食文化，一种新的消费观念，一种新的生活方式，一种新的与环境共处的依存关系，是人类文明进步的重要表现。4.发展无公害农业是保护与改善农业生态环境的需要随着工农业的快速发展，工业三废的大量排放与农用化学物资的大量施用，导致农田受污染的情况十分严峻，农产品质量到受影响，部分地区的农产品受到较严重的污染。因食用受污染食物引起中毒的事件屡见报端。发展无公害农业，首先要求产地环境必须符合无公害质量要求，一旦产地受到污染，就失去了无公害农产品生产的基本条件。因此要创建和保持无公害农产品基地，就必须保护和改善农业环境。其次，就是要推广无公害农产品生产技术，合理使用农用化学物质，树立环境保护的观念，形成无公害农业产业体系。所以发展无公害农业的同时，可以加大生态环境建设与保护的力度，从而有效地保护和改善生态环境。5.发展无公害农业是提高农业经济效益，促进农业可持续发展的需要 国内外市场表明，无公害食品比一般食品价格高5%-20%以上，而且市场需求旺盛。显而易见，开发无公害食品可以提高农业经济效益，具有较强的市场发展前景。目前我国正在实施西部大开发战略，充分发挥西部自然资源优势与生态环境优势，大力发展无公害农业，开发具有地方特色的无公害农产品，形成规模，促进农业产业化建设，既可以提高农业经济效益，增加农民收入，又保护了农业生态环境，促进农业的可持续发展。可以说，发展无公害农业是一项利国利民的双赢事业。农产品也可以进行网络推广品牌塑造通常包括品牌设计和品牌推广两个方面。品牌设计是品牌推广的前提，品牌推广是品牌设计的主要目的。再好的设计如果没有有效的推广，其效果都是零。有时，并不优秀的品牌设计经由有效的传播途径和手段品牌效应也能获得成功。显然，品牌推广对于品牌塑造有着至关重要的作用。毫无疑问，农产品品牌的塑造也与农产品品牌的推广密切相关。鉴于农产品本身的特点和农产品品牌塑造的特殊性，本文着重对影响农产品品牌推广的要素进行分析，为农产品品牌的成功推广提供一点借鉴。一、农产品品牌推广的重要意义品牌推广，也称品牌宣传，通俗地讲就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。实施农产品品牌战略、推广农产品品牌是适应社会主义市场经济条件下农业产业化生产需求，实现产品立足本地、面向全国、走向国际市场的战略性举措，将有利于积极推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化的进程。同时，对那些正在实施农产品品牌运作的企业更具有实际意义和显著的经济价值。首先，推广农产品品牌适应了现代社会发展的需要，符合农业产业化生产组织方式的要求，适合农业生产专业化、商品化的特点，为改变传统农业的“弱质性”，形成优势产业创造条件。企业实施名牌战略，既可以靠名牌来开拓市场，又可以靠较高的市场占有率促进名牌产品的生产，通过规模生产取得规模效益，使企业步入良性发展轨道。山东龙丰集团创下“龙丰”牌方便面这个品牌后，以品牌作为开拓市场和合作的重要手段，先后在北京、大连等地建立分厂，使生产规模迅速扩大，经济效益连年翻番，几年时间便发展成为方便面生产行业的知名企业。其次，推广农产品派有助于降低农产品的生产和运营风险。中国传统的农业经营模式是小农经济结构，以户或村、组为单位分散经营，技术操作流程及生产加工流通环节由生产或经营者个体人为的控制，缺乏制约和标准，随意性较大，抵御风险的能力比较差。借助品牌的推广提升农产品知名度，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道，有利于稳定农业生产，降低市场风险。提高农民的收入只能从根本上抓起，提高农民的素质，加强农业产业化的管理，提高农产品的质量，打造品牌农业以降低生产运营中的风险！第三，农产品品牌推广可以有效地提升农产品企业的市场竞争力。提高农产品生产企业的经济效益。素有茶盖中华、价压天下之美誉的君山银针是中国十大名茶之一，具有五千多年的悠久文化历史。这么好的产品前些年却一直“藏在深山人未识”，并没有给当地人民带来良好的效益。近年来，湖南省茶业有限公司通过多种多样的文艺形式宣传推广君山银针品牌，弘扬先天下之忧而忧，后天下之乐而乐的湖湘文化，需的了明显的变化，目前，已在全国14个大中城市和日本、俄国、美国等国外11个国家或地区建立了“君山品牌茶示范专卖店”30家，连锁专卖店180家，其中包括在长沙解放西路“湘茶大厦”的品牌旗舰店和在中国最大的茶叶批发市场-北京马连道批发市场开设的“君山银针”品牌专卖店,在世界范围内形成了庞大的营销网络。二、 农产品品牌推广基本方式农产品品牌推广的方式多种多样，并无固定的模式。根据郑州大学营销研究中心农产品营销部的研究发现，近年来我国农产品营销中最有效的品牌推广方式为口碑传播、电视广告、利用产品本身的推广、公共关系、人员推销、网络广告、实地推广、终端促销等。1口碑传播农产品消费是一种重在品质的消费，而品质只有经过体验才能被感知。感知的效果因人而异。只有满意的顾客才会积极地去为满意的产品做宣传，才能为品牌的推广做贡献。所以，口碑传播便成为农产品的品牌推广最有效的手段之一。口碑传播就是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈的时候，人们都是没有戒心的，信息可以直接到达受众的心底。口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题。口碑传播的说服力比广告，比公关，比其他任何推广方式的说服力都要强。这也是终端推广乃至企业推广的最高境界：让别人主动为你说好话，让消费者去为你的品牌、产品做推广，做销售。而且，不需要你付出任何的代价。因而，口碑传播可以作为终端推广的一个永恒目标。口碑传播的要领是产品品质确实好；要有人有意识地对产品特点进行总结，并概括成琅琅上口（或者易懂易记、幽默风趣）的传播语言效果更好。2广告策略广告是借助大众媒体的营销宣传术，是农产品品牌推广的主要工具。在世界多个国家和地区以精美生动的电视广告、印刷广告、车厢广告等进行整合广告传播，使其品牌形象深入人心。根据市场定位，确定产品的优势，确定广告的总概念做文章，对消费者的观念施加影响，引导和影响他们对农产品市场的看法、偏爱和最终的选择；广告表现手法宜采用符合目标客户品味的表现手法，以务实为主，强调简明，可信，以单刀直入的方式表明项目的利益点和支持点，不追求前卫创意和过度的艺术表现；突出产品卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成总体的广告推广策略。运用电视做广告，可以图文并茂、有声有色地展示农产品的特点，感染力强，传播效果较好。只是成本较高。运用广告宣传农产品需要注意准确地把握消费者的真正需求，卖点要鲜明，表现形式要有创意。3利用产品本身进行品牌推广调查发现，许多消费者对产品本身的品牌推广极感兴趣。如“SOD”蜜苹果等将产品商标或品牌名称贴在果品本身，通过改变日照结果将品牌文字或图案留在果品身上，让顾客非常直观地感受品牌，印象非常深刻。只是这种推广方式的适用范围非常有限，很多农产品难以操作。4公共关系公共关系主要是通过塑造企业的形象，提高企业或产品的知名度和美誉度，给公众留下积极、美好的印象，间接地促进产品销售的品牌推广方式。其特点往往是“醉翁之意不在酒”，见效慢但却较持久。适合农产品品牌推广的公关策略主要有（1）相关会议的展示和演讲。如参加农产品博览会、交流会、相关专题的研讨会等，展示产品形象，宣传产品特点，传播品牌概念。（2）利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌推广。（3）公益服务。如向特定公众进行赞助等。这是公关常用的方式，树立企业的美誉度和知名度。（4） 书面材料；在对主管部门汇报时或者在媒体刊发等等各种方式，总之有个原则只要是符合法律法规的，能对企业的形象做促进工作的方式都是可以采取的公关方式，可以在具体情况下灵活运用。公共关系虽然促销见效慢，但对品牌形象地塑造和传播却极为有效。运用得巧妙的话，往往能收到事半功倍的效果。5网上建推广基地网络广告是近些年发展十分迅速，而又备受年轻人欢迎的媒体形式，具有明显的非强迫性、交互性、实时性、经济性、形式多样、易统计性等特征。不少地方的政府和企业利用网络来进行农产品品牌的推广，取得了非常明显的效果。据浙江省嘉兴市南湖工商部门有关负责人介绍，“中国南湖品牌农产品推广平台”以建设网上农产品品牌发展推广基地为目标，打造网上品牌资源集成服务中心，农产品品牌培育中心、护牌创牌信息中心，使全区特色农产品“抱团”打品牌。为全面形象生动地推出南湖区名特农产品，网站进行了三个方面的展示：企业形象展示，通过简介、荣誉，全面展示品牌企业的风采和实力；农产品形象展示，分门别类地展示南湖区知名品牌的农产品，显示当地的区域特色，将一些不为外地人所知的优质农产品利用互联网推到前台；产品品牌形象展示，通过五芳斋、文虎等一批中国驰名商标和省市级著名商标的展示，引领南湖区农产产品牌形象整体提升。6人员推销人员推销是企业的销售人员用面谈的方式，向具有购买欲望的顾客介绍商品，推销商品，实现企业销售目标。品牌农产品的推广需要需要、建立强大的推销队伍，可以结合目标市场。重视人员队伍的招聘、培训、评估和激励，并注重人员推销技巧的运用，通过演示和演说积极传递品牌农产品的新信息，建立长期的客户关系。如果农产品企业采用高端定位，希望实施高端消费带动战略，就需要利用团购等形式，借助于一些处于较高地位的某些组织或某些人进行产品试销，便需要人员去推销。企业要发展经销商，也需要一定的推销代表。7实地推广由于农产品的品质重在实际体验的特点，导致人们对农产品的天然、自然、原产地倍感兴趣，似乎只有原产地的东西才最正宗，因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物，甚至有些人专程到原产地购买产品。所以，利用好原产地的优势来进行品牌推广身份重要。遗憾地是许多农产品都是地域性的，人们容易误认为凡是当地的都是正宗的。而农民也乐得如此，以便趁机在路边、田间、地头、村口摆摊设点、现场零售。不少地方的农产品组织化程度还较低，品牌保护意识还较为淡薄，导致一旦某个地方的农产品出了名，附近的同类产品便会攀龙附凤，以至于鱼龙混杂，良莠不齐，鱼目混珠，这是农产品品牌企业最头疼的事。8终端推广农产品营销无论是采用直营还是利用中间商网络进行销售，最终都是要通过终端进行产品的展示和销售。终端产品展示的形象直接营销消费者的购买欲望和购买行动。因此，农产品企业必须重视渠道终端现场的品牌推广工作。终端品牌推广集中体现在品牌宣传、品牌展示（包装）、摆放位置、导购员的介绍等方面。如何设计吸引人眼球的宣传品（海报、吊旗、条幅、展板等）、产品外包装至关重要；选择合适的排放为止，集中、大量摆放统一品牌的产品也会产生较强的视觉冲击力；导购员得体的介绍，充分展示产品的卖点，传播品牌的文化内涵，更使品牌推广最有效的环节和手段。总之，农产品品牌推广基本上离不开推动和拉引两大基本策略，每一种策略都包括一些具体的推广方式，每一种方式都有利有弊。企业在选择农产品品牌推广方式时，应根据产品的特点、目标定位、自身实力、渠道模式、发展战略等，结合各种推广方式的特点来确定，切不可机械模仿，盲目照搬别人的做法。三、 农产品品牌推广成功的主要影响因素当前农产品贸易在发生着深刻的变化，随着农产品市场竞争的日益激烈农产品的销售也在不断的探索种种可行的途径。从今天所拥有的大批优质品牌可以看出，农产品的品牌营销已经慢慢的走上了规范。要适应现代社会和市场需求，成功的推广一个农产品品牌是一件十分不容易的事。除了正确地选择、恰当地运作上使品牌推广方式之外，还需要注意如下一些影响农产品品牌推广成功的因素。1农产品本身的特点能否成为品牌推广的“卖点”现代营销学认为，要想让消费者购买你的产品就必须给消费者一个购买你产品的理由。这个理由，从消费者角度讲就是“卖点”，从营销者角度讲就是“卖点”。三真米“富硒”防癌，普洱茶“养胃”、三特鸡蛋“绿壳”营养好等便是例证。信阳毛尖好是因为信仰的特殊气候和土壤；原阳大米好在与黄河水中有利于稻谷生长的物质与当地的土壤有机的结合；灵宝的苹果特别甜，是因为那里的土壤里含金量高等。2推广方式必须与农产品品牌的目标定位相一致“自说自话”；“对牛弹琴”，实质上说的都是没有找到目标人群，所谓对什么样人的说什么样的话，那么，任何一个营销推广的进行，我们都必须明确我们的目标人群在哪里，有针对性的对他们进行教育、影响、甚至直接说服购买。如何让推广效果得到提升，提升品牌的知名度，找对目标人群很关键。一种农产品一旦定位为高端产品，绝对不能选择路边店、小型零售店，更不能走街串户乱吆喝。如果是定位于大众消费，包装和定价就不能台高档，也不适宜在高级大卖场中出现。3品牌名称必须易于传播和推广简洁、上口、易读易记易懂、富于启发、寓意吉祥的品牌名称是品牌传播的第一要素。让消费者听见看见品牌就忘不掉是品牌推广的最高境界，让消费者消费过产品后又说头、有想头、有品头是品牌推广成功的标志。在现今越来越多的人对品牌高谈阔论的时代，其实，当我们慢慢意识到其实品牌每天就在我们身边，就如形影不离的朋友，无处不在。曾经的向往成为每日的朝夕相处，或者换了其他品牌，但是最初的炽热依然在身体的某个部位燃烧，让自己不断能够想起曾有的冲动。品牌名称的核心价值有三重，理性价值，感性价值，象征价值。成功的品牌最终的象征意义中最根本的意义应该超越具体的产品功能，找到人性所追求的美好的瞬间，让人感动不已，流连忘返。这便成就一个成功的品牌。所以，成功的品牌的营销其实就是美好的价值营销。留住瞬间的方便和美好，就留住了瞬间的感动，就留住了人生最重要的东西。4产品包装要有助于品牌推广包装有时候就是品牌形象的重要构成部分，它不仅是品牌形象的直接体现，也是品牌持续传播的主要载体。粗俗、简陋的、毫无特色的包装不仅无助于促销产品，反而会大大影响产品的品牌形象。精美、灵巧、实用、特色鲜明的包装一旦与产品的特性相适应，便会快速直接地刺激消费者的购买欲望，甚至消费者在使用过之后也舍不得扔掉，便会发挥更为持久的促销作用。长期以来，农产品销售中一直对包装不够重视，存在着“一流产品，三流包装”的普遍现象，这也是许多农产品卖不上价钱，品牌效应难以发挥的主要原因。随着人们的生活方式和消费意识的不断变化，过去的加工食品逐步转向天然、生鲜食品，注重营养与口感紧密相结合，消费者对农产品的包装开始讲究起来，一些农产品营销者也开始重视包装了。不过也出现了一些“一流包装，三流产品”之类的过分注重包装的现象。过犹不及，如果品牌没有过硬的产品质量作支撑，金玉其外，败絮其中，永远都不会有生命力的。5宣传推广力度要适度进行品牌宣传推广，需要一定的资金投入。如果投入过低，不仅宣传的范围会受到限制，而且线穿的效果也会大打折扣。如果投入过高，超出企业的预算或承受能力，虽有可能获得一些促销效果，但可能增加成本，降低利润。因而，农产品企业的品牌推广费用必须与企业的势力相匹配，量力而行。值得注意的是，好的品牌推广比一定靠钱堆出来，巧妙的运作完全可以取得四两拨千斤的奇效。正所谓运用之妙，存乎一心。6农产品品牌推广要随着产品的生命周期阶段的变化进行调整农产品品牌的宣传推广不可能是固定不变、一劳永逸的，边际效用递减的规律在这里也是存在的。所以，农产品的品牌推广方式也应随着市场发展阶段的变化而变化。通常情况下，在产品生命周期的引入期，应以报引式的广告为主，配合促销鼓励消费者尝试使用新产品，旨在提高产品品牌的知名度。在成长期，消费者对品牌的认知水平大大提高，应加强广告和促销，促使消费者现实购买，重在提高产品品牌的美誉度。在成熟期，广告诉求重点应转变为提醒老顾客重复购买。品牌推广突出人员推销得力度，争取维持高水平的销售，重在提升顾客的品牌种程度。7高档定位的农产品品牌最好“自上而下”地进行推广高档定位的农产品品牌，一般价格都比较高，其目标对象多为城市高收入阶层、或者社会声望和地位都比较高的消费阶层，这类人通常都有一定的社会影响力，在消费过程中有时也会产生“榜样”（暗示）的作用，容易形成消费模仿和时尚流行。通过公共关系、人员推销、团沟、免费品尝、食用等方式，让这部分人养成该品牌产品消费习惯，从而带动更多的人模仿和从众消费。8遵循由近及远的原则开展品牌推广活动一方水土养一方人。因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成农产品本身品质、口感等方面的差异，加之传统社会物流运输条件的有限性，使农产品的销售和消费具有明显的区域性；并且，传统社会农产品品牌的传播方法多以口碑相传，其传播范围自然很有限。作为食用物品，如果没有亲身的体验，很难产生消费欲望。消费者的消费体验是产品品牌传播的依据，也是消费习惯养成的基础。所以，农产品品牌的传播除具有口碑性、区域性之外，还具有明显的由近及远的传播特点。现代社会，虽然大众传媒和因特网可以使品牌传播的范围更广、速度更快，但要改变消费者的习惯却非朝夕之功。所以，农产品的推广最好实行“本地带动、周边辐射，由近及远、循序渐进”的推广战略，既可以节省费用，又可以稳步发展。