资源描述
第三篇：项目分析一、 地盘解析1. 现场实景项目的北面是新天国际名苑、香蜜湖豪庭与武警支队用地现为堆料场（进出运输车辆频繁）项目的东面是德式堡、香蜜湖生态区、货运中心交易市场（临时建筑）项目的西面是香蜜湖路、植物公园、（高压线与噪音问题）项目的南面是规划中、小学用地（需与项目同期开发建设）2.项目的四至东面香蜜湖、香逸名园、景田成熟生活区南面规划中小学用地、深南大道西面43万平方米植物公园 、香蜜湖路 、翠海花园 北面新天国际名苑、香蜜湖豪庭、德式堡、枫丹雅苑、恒星苑、豪峰苑、嘉园、安托山、塘朗山东北面山姆会员店、景秀年华、东南面香蜜湖度假村、水上乐园、特区报业大厦西北面国际网球中心、北环大道西南面东海花园、俊安苑、香榭里花园二、 资源分析（一）片区资源优势1. 位置：深圳市福田区莲花西路与香蜜湖路交界的东南位置2. 环境：两大CBD（中心区、车公庙）+G-CLD（香蜜湖）3. 景观：东南临著名的80万平方米的香蜜湖绿色生态区、136万平方米的深圳高尔夫和20万平方米的香蜜湖碧波，西面与苍翠欲滴的43万平方米的植物园隔路相望，西南面是农科中心的绿色观光区。北隔新天国际等楼盘和莲花路，可望安托山，南拥绿地，近拟建中小学，自然环境得天独厚，旅游景观近在咫尺。4. 教育配套：翠海花园幼儿园、特发小区幼儿园、国际幼儿园、东海小学、深圳外国语学校附属小学、深圳高级中学、清华实验中学、深圳外国语学校5. 交通配套：大巴104松坪山至宁水花园、6桃源村至福田南汽车总站中巴411火车站到香荔花园、441德兴花园到竹子林、456蛇口SCT到人才大市场、466西丽镇到赤尾村、548西乡码头到火车站（西）、446侨社到香梅北、车公庙地铁站6. 娱乐配套：水上乐园、香蜜湖度假村、植物园、农科中心、名人俱乐部、中国娱乐城、澳洲观光农场7. 饮食配套：霸王农庄、蛇庄、景田食街、好世界香蜜湖分店8. 医辽配套：华侨城医院、深圳中心医院、深圳市福田区中医院、香蜜湖9. 运动配套：德式堡会所、深圳高尔夫俱乐部、永鹰高尔夫、国际网球中心10. 商业配套：山姆会员店、万家乐超市、民润超市、华润超市、翠海超市11. 金融配套：建行深圳分行车公庙办事处、工行深圳分行车公庙办事处、招商银行深圳车公庙支行、中保公司香蜜湖支公司 （二）产品资源优势1. 规划设计的特点：城市中心低密度、高品质（别墅、TOWNHOUSE）、大型社区（占地面积逾12万）2. 建筑设计的特点：4.5层TOWNHOUSE的错层设计理念、点式高层的设计特点、TOWNHOUSE设计特点、小高层、多层的设计特点、别墅的设计特点3.户型设计特点：一梯二户、一梯一户、户户有电梯、南北通透、自然采光通风、实用性强4. 园林设计的特点：内外一体，原生态、水世界。水世界；三大公园（热带丛林、健康公园、植物公园）;景观：“远、中、近”，“三度空间”, 远景（湖、山、植物园、塘朗山郊野公园、安托山）,中景（庭园、水景、植物园）近景（庭园、水景、院落）5.小区内部配套的优势：生态车库、生态会所、生态幼儿园三、 项目SWOT分析1.优势（S）l 位置：最具国际气质的富人区+城市的中心庭园，“近”工作场所、“静”的休养环境，两大CBD（中心区、车公庙）+G-CLD（香蜜湖）l 景观：东南临著名的香蜜湖渡假旅游区，西面与苍翠欲滴的43万平方米植物园隔路相望，北隔新天国际等楼盘和莲花路，可望安托山，塘朗山郊野公园，南拥绿地，近拟建中小学，自然环境得天独厚，旅游景观近在咫尺。l 交通：“一纵五横”，城市动脉，出行快易通。“一纵”：香蜜湖路；“五横”：滨海大道、深南大道、红荔西路、莲花西路、北环路。车公庙地铁站l 配套：外优内秀，配套成网，外部尽享国际富人区成熟配套，内部尽占豪华生态居所特色生活服务，会所、幼儿园：深圳第一座国际豪华新生态会所、唯一国际生态幼儿园，会所面积1500，幼儿园面积2400，便利生活商业面积3000，尊享业主车位平均1.6个车位/户l 规模优势：最大的生态居住区，占地面积127,962万，总建筑面积143,390万，住宅面积135,890，容积率1.2，绿化率大于70%实际建筑覆盖率15%l 户型设计特点：充分体现产品的尊贵感，一梯二户或二梯二户，所有住宅均带电梯，户户朝南，真正的南北通透，自然采光、电梯间开敞自然通风，两层一个公共花园，南面点式高层180度开敞景观，别墅、TOWNHOUSE、低层户型宽大、舒适l 开发优势：一次性开发的大手笔作风，充分体现开发商雄厚实力。 l 前景优势：香蜜湖片区未来的政府规划最有国际气质的高尚居住区应对策略1 区域标志性物业形象塑造2 树立深圳唯一的大型国际生态住宅概念联合建筑协会、建立国际生态会所、国际生态幼儿园3 充分建立产品的差异化(同质、同区域楼盘间)4 现场包装与导示系统的建立必须突出项目的特质，紧紧围绕项目的整体形象5 实景生活、亮点展示6 营销活动与广告推广有针对性，目的性、阶段性、时效性7 营销策略的制定符合项目的特殊性、高档性、国际性特点2劣势（W）：l 香蜜湖路的噪音问题l 高压线问题、周边临时建筑的影响l 企业品牌知名度不够l 物业管理公司管理服务水平l 建筑质量保证l 中小学的规划实施问题l 工程进度问题应对策略：1、塑造小区内外环境，临香蜜湖路的绿化休闲形象2、 严格控制工程进度，保证工期、工程与营销、广告推广时间的配合3、 在几个时间结点上把握与调控（开工仪式、秋交会内部认购期现场对外展示、开盘时间、入伙时间）4、 以高质量的产品结合全面、深入、高层次、卓有成效的品牌宣传推广手段打造企业品牌形象、项目品质形象4、保证高压线提前改造、临时建筑及时拆除5、引入名校联合政府办学，既解决了小区内教育配套问题又树立了企业品牌形象，一举两得6、采用招标形式，聘请国内外知名品牌物业管理公司。数字化管理社区，遥控安全措施，国际化全程管家服务，3机会（O）:l 香蜜湖水榭花都前期的片区宣传的借势l 政府香蜜湖片区的重新规划与改造l 红荔西路的全线通车运行l 深圳地铁1号线路的通车运行l 中心区西移，中心西区国际化富人区的形象的逐步深化l 跨海大桥的通车、深、港两地便捷的商业交通，繁荣的经济生活l WTO入世对深圳经济生活的国际影响应对策略1 在充分利用水榭花都的前期对片区环境、自然、生态的广告宣传的前提下，进一步突出片区的高尚人文国际化富人区的形象2 在对香蜜湖片区的高尚人文国际化富人区的形象深入人心时，推出熙园的香蜜湖第一豪宅的概念。在提升楼盘的品质形象的同时提高企业的品牌形象。3 对一些政府行为与城市建设规划及时反应采取相应的应对措施，借势宣传。4威胁点（T）l 同区域、同质产品竞争香蜜湖水榭花都、新天国际名苑、东海花园二、三期、香榭里花园二期l 同区域相关产品竞争香蜜湖豪庭、俊安苑、香逸名园、景秀年华l 同档次、同类型（面积、价格、景观环境资源）竞争碧海云天、波托菲诺纯水岸、城市山谷、黄埔雅苑二期、半山海景别墅l 同档次相关产品竞争世纪村二期、金域蓝湾、阳光带海滨城应对策略：1 树立项目的片区第一品牌的形象2 建立项目的产品差异性3 突显项目的优势、亮点，广告推广有针对性、时效性、阶段性、延续性4 建立项目深圳唯一的大型国际生态人文居所的形象5 根据项目的高档豪宅的特点，采取集中性强、更有针对性、更科学合理、更先进有效的营销推广手段第四篇：项目差异化的建立一、产品差异化的建立：1. TOWNHOUSE的差异化：（附针对TOWNHOUSE与多层同类楼盘相似户型分析）l 1.2的容积率l 小区内大型园林水景环境l 国际化标准的户型结构l 唯一带电梯TOWNHOUSEl 生态区域内的TOWNHOUSEl 别墅区域内的TOWNHOUSE2. 别墅的差异化l 独栋别墅l 离香蜜湖最近的临湖别墅l 中心区内的生态别墅3. 同区域同质产品差异化l 品质差异化（1.2容积率、700多户、生态车库、绿化率、一梯一户、一梯二房、自然通风采光、花园式电梯间等）l 建筑差异化（点式高层、四层半低层、TOWNHOUSE、别墅）l 位置的差异化（东南向看湖）l 户型的差异化（大户型、南北通透、自然采光通风、跃式客厅、生态花园）l 配套的差异化（国际生态会所、国际生态幼儿园、政府合办中小学）4 不同区域同质产品差异化l 品质差异化（1.2容积率、700多户、生态车库、绿化率、一梯一户、一梯二房、自然通风采光、花园式电梯间等）l 建筑差异化（点式高层、四层半低层、TOWNHOUSE、别墅）l 户型差异化（南北通透、自然采光通风、跃式客厅、生态花园）l 景观差异化（香蜜湖、植物公园、农科中心、安托山、塘朗山）l 配套差异化（香蜜湖片区独有国际富人配套、小区内部国际生态会所、国际生态幼儿园）二、区域差异化建立1. 海景住宅的特点：辽阔壮丽、海浪涛声、椰风海韵2. 湖景住宅的特点：宁静、内涵、秀丽、舒适3. 香蜜湖片区的特点：深圳市区内的唯一的生态湖景资源4. 中心区的特点：两大CBD（中心区、车公庙）+G-CLD（香蜜湖）三、形象差异化的建立1. 香蜜湖片区的新形象新一代富人居住区2. 高尚的、规范的、生态的、国际化住宅模式3. 人文、亲切、服务、自然的居住环境第五篇项目定位一、 一、市场定位低密度、高品质的生态建筑构成元素【低密度】产品特质，容积率1.2、700多户高档住宅【高品质】产品价值体现【生态】地段环境、产品附加值体现二、物业定位香蜜湖国际化、高品质人文居住区构成元素：【香蜜湖】强调居住环境、居住品位等方面的品质【国际化、高品质】其休闲与商务两便的生活、娱乐、商务配套，退可尽享自然湖光山色，进可左右商场风云变幻的地理位置【人文居住区】中心西区的逐步成熟的富人区概念，及相应国际化配套体现的人文价值以及建筑本身气质、对产品内涵的深度挖掘，建立新的富人居住区模式二、三、 三、形象定位深圳唯一的大型国际生态人文居所构成元素：【唯一】深圳唯一的中心区内自然生态湖景、唯一的容积率1.2的大型居住区，唯一的配有国际生态会所与国际生态幼儿园的居住区【大型】开发规模【国际】中心区的国际化商务概念【生态】位置、产品、环境、会所、幼儿园【人文】国际化富人区的配套第六篇客户定位与客户需求分析一、 意向客户特征阐述：从春交会期间信息资料的反映、春交会现场与意向客户的面对面接触以及后期上门客户情况的了解，可以把意向客户分为两类：第一类：新知富阶层其基本特征：l 年龄层较轻，一般在30-35岁左右l 已婚三口之家，有父母会来同住l 知识与学历水平很高，至少大学本科以上l 从事IT、高新技术领域、成长性较好、利润回报较高的产业的管理、技术人员l 中、小型私营企业主，自己创业较早，事业发展稳定l 金融、保险、证券行业的管理与技术人员l 其它行业比较成功的人士第二类：社会顶层的行业精英其基本特征：l 一般年龄在35-45岁l 已婚三口或四口之家，l 知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向l 是大、中型企、事业单位的主要管理者l 大型私营企业业主，事业发展十分成功l 金融、证券、保险、投资、贸易行业高级管理层l 政界要人、境外成功人士以上两类客户的共性：l 知识与学历水平虽不相同，但都是各行业的成功人士l 其经历与背景虽不相同，但都希望被社会认同，对外彰显自己的成就与财富l 享受成功的方式各不相同，但对房屋品质的高要求是相同的l 现居住地各不相同，但对香蜜湖片区的情结与认同是相同的l 个人的兴趣爱好各不相同，但对高品质生活与豪华的物质享受的追求是相同的二、 客户定位目标客户：编号行业职位/人群A民营企业民营/私营企业企业主/合伙人/股东/高级技术骨干B.IT/高新技术IT/信息/高新科技/电子通讯高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干C.国企/上市公司国企/上市公司/公用事业高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干D.金融证券银行/证券/保险/投资高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干E.贸易外贸/内贸/产品代理高级管理层/个人F.咨询/文化界法律/建筑/财务/广告/专业咨询/中介代理/文艺界/自由职业企业主/合伙人/高级技术骨干/高级业务骨干G.境外人士外企/外商/中资企业/留学/港澳台市民/东南亚/欧美管理层/技术业务/个人H.特殊机构/特殊人士中央机构/省市机构/公务员政界要人/个人 原则：以客户为中心，以产品为基础，以质量为保证、以服务为手段，以销售为目标三、目标客户的需求分析： 【一部分主力目标客户】属于较成功的私企主（后续经济能力强），喜欢居住在城市方便及环境优美的区域；由于以前要照顾生意而忽视了家庭，并且随着自身社会地位和社交圈的扩大，需要一个既能照顾家人又能体现一定的身份和地位的居住环境；【另一部分主力目标客户】他们学历较高，敢于冒险，具有极度的自信心；有一定经济积累，家庭成员相对较少（3人），对现有的居住环境和空间有进一步的要求，而且他们在社会活动中占位较高，社交圈广，较讲究小区居民的整体质素，接受西方休闲、自由、健康、生态的居住环境和居住文化；【目标客户需求】生活空间立体化的“阔绰”、冲破卧室、客厅、厨房传统界限，以“区”（而不是“室”）重新定义空间，为时尚生活提供完美的物质支持；重视装修到重装饰的主题化，生活化，个性化转变生活环境从多层次混合型社区向相对单一化的高尚社区的追求生活文化从封闭到开放，追求全新的社区文化、自然亲近的邻里文化隐性需求需要理性的标签，抹不掉的氏族血缘生存方式、重视儿女的教育，潜意识的光宗耀祖及社会认同度；四、解决需求的七大服务手段1. 智能社区服务、网络服务2. 提供高品味、全新生态园林景观3. 建立国际豪华生态会所、国际生态幼儿园，提供国际化品质服务4. 提供国际化物业管理服务5. 建立区间、各大商场巴士专车服务6. 引进高等学府联合办学，高品质的中、小学教育服务7. 提供国际化商业服务五、营销通道的设立与营销手段1. 杂志：高尔夫、航空、世界经理人2. 报媒：特报、商报、深圳都市报3. 电视 4. 活动营销5. 协会、论谈、沙龙6. DM / 网络 / 信息发布网点/触摸屏7. 户外广告宣传
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