2015年度品牌推广总方案

集团 2015 年度品牌推广总方案 一 前言 集团品牌推广的目的 是为了更好地建立集团的品牌形象 扩大集团品牌在地产行业和消费者中的知名度 为品牌推广投入一 定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资 作为 省省会城 市 汇集了 省内最重要的资源平台 是 集团品牌推广的重点阵 地和区域性制高点 建议集团投入较多的资源 充分利用好各种品 牌推广平台的优势 有力促进 品牌的推广 为 集团树立良好的 品牌形象 积累丰富的无形资产 二 集团品牌现状 一 公司在业内有一定的知名度 而且正处于品牌价值的 上升期 伴随着公司项目在 省内各地的遍地开花 以及各项目本身的宣 传造势 再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源 的对接 集团的知名度在 省房地产界逐渐提高 并被消费者尤 其是各开发项目所在地的消费者所知悉 这为集团品牌的强势推广 奠定了基础 二 集团在广大消费者群体中普遍认知程度还很低 虽然集团已经有一定程度上的知名度 但是相对于广大消费者 群体来说 还属于普遍认知程度较低的 主要原因在于 一是集团 在全国 全省地市级城市 范围内的开发项目还不多 二是集团前 期没有对公司品牌投入更多资源进行品牌推广 特别是有计划的整 合推广 三是集团领导人低调务实的作风对集团对外宣传产生一定 影响 三 地产业界和消费者 甚至集团自身对集团品牌印象都还 不太一致 由于集团所开发各项目宣传点有所不同 以及集团前期的企业文 化提炼整合不到位 集团品牌在不同的人群中呈现出不同的印象 尤其是 集团前期的企业文化理念提炼较少 未能真正形成一套与 集团战略发展相辉映的理念体系 更谈不上在对各项目宣传及公司 员工学习中提供指导和宣贯 三 2015 年度品牌宣传目标 一 全省乃至全国范围内广泛告知 集团品牌 初步建立准 确 良好的品牌内涵和品牌形象 二 引起广泛关注 带动媒体追踪报道 多角度 全方位地 建立品牌形象 三 稳步提高 集团地产品牌在全国 特别是在项目所在城 市的品牌认知度 四 初步建立 集团专业化 品质卓越 客户至上的品牌形 象 五 目标顾客能够了解我们的品牌定位 开发理念和主要品 牌项目 四 集团品牌推广方式 一 品牌统一口号推广 通过前期提炼整理的 集团品牌标准化手册内容 对集团品牌 进行统一口号推广 使消费者接受并认同公司品牌的定位提示信息 对于公司品牌在 省内的推广宣传 可通过多种媒体的组合进行 二 品牌个性化推广 品牌在具有了拟人化的个性之后 更容易跟消费者发生感情上 的联系 从而使消费者产生 我知道这个品牌 我喜欢这个品牌 我选择这个品牌 的心理变化 随着网络媒体的普及及网络宣传 方式的丰富多样化 集团品牌在推广过程中也应充分考虑到个性化 的需求 利用自身及外界的网络平台进行个性化的设计和活动推广 寻求更多的年轻消费者 一般也是当下社会的意见领袖 的支持和 认可 三 增加品牌附加价值的推广 地产市场的特点之一 是消费者很大程度上因为附加心理性价 值所带来的冲动而做出购买决策 应在集团整体品牌推广的基础上 针对公司的目标客户多做有关产品设计理念 金牌物业管理 社区 生活方式等的宣传 真正履行 为城市形象代言 的企业使命 四 企业 VI 系统的设计和应用 事实证明 企业 VI 系统的应用在品牌形象宣传上也将起到很重 要的作用 根据集团 VI 现实情况 建议考虑重新建立一套 VI 体系 为今后集团的战略发展和品牌塑造推广提供最有效安全的保障和最 直观的推动体现 五 企业品牌推广与项目推广的结合 项目推广的直接目的是为了提高销售进度 但是如果找出一些有 很好推广效果的品牌接触点 可以使企业品牌和项目推广实现良性 的互动 即 对企业品牌所做的投资能够带动项目销售 而项目推 广也可以为企业品牌积累资产 注 有关企业品牌推广与项目推广 的结合部分 由各项目公司安排完成 不在此计划考虑之列 五 集团品牌推广实施 一 集团自身宣传平台建设 1 视界 的编辑发行 视界 作为目前集团最有效的宣贯品牌形象及对内对外交 流的媒体平台 应在新形势下充分发挥它的作用 重视前期组织策 划和版面设计的灵活多样 用有限的版面传递尽可能多的正能量信 息 对集团各项重点工作 项目的重要信息以及员工积极的工作生 活方式等进行全方位展示 除此之外 继续加大 视界 的发行 工作 不仅作为内部宣贯的有效载体 更要加大发行范围 通过各 项目自身发行及集团统一邮寄发行 集团举办及参与的各种活动场 合等渠道将 视界 传递到更多的人群 使他们成为集团品牌宣 传的义务传递员和宣传员 2 网站的更新维护 在集团领导的高度重视和亲自指导下 集团网站于 2014 年 10 月份改版升级 新网站在功能 版块及设计上都充分考虑到了集团 战略化发展和互联网变化新形势的需要 今后将在及时更新最新动 态的基础上 结合网络特点 加强主动策划和网络监测 充分利用 好官网的各项功能 为集团品牌形象的宣传提供正式有效的渠道 3 集团微信 微博运营 微信 微博作为网络宣传的最有效渠道 是集团品牌对外宣传 必不可少的工具 2015 年度 集团微信公众号及官方微博将重点在 互动推广上下功夫 组织策划不少于 4 场较大型的线上互动活动 力争关注人数达 6000 10000 人次 且将利用各项目营销推广活动 扩大集团公众号的推广力度和范围 努力培养一批忠实的粉丝 在 日常内容更新上 主要集中播报集团重要事件 项目重大营销活动 相关热点政策解读及管理哲理等信息 使粉丝从中获取到自己想要 的东西 4 项目营销宣传中的品牌体现 集团所属项目在营销宣传中 应充分考虑到集团形象 实力等 的宣传 在外界媒体宣传 推广活动及现场墙体围挡等场合均要求 体现至少 20 的集团形象展示 项目营销中心统一制作悬挂集团中 国服务业企业五百强 企业 100 强等荣誉证书 铜牌 更好的促 进消费者对 集团实力的认可和增强对集团所开发项目的信心 5 集团信息管理员培训及宣贯 1 充分发挥集团信息管理员的作用 调动其工作积极性 将 他们打造成一支思想过硬 业务过硬的专业队伍 详见 集团信 息管理员管理方案 通过对信息管理员进行品牌建设方面的培训 与宣贯 使其成为品牌建设的生力军 2 鼓励和引导信息员队伍在各自部门和项目开展集团品牌文 化的宣贯与培训 传播集团品牌主张 使全员都能清晰的认知公司 的品牌定位 品牌主张 二 外界媒介的利用 1 平面媒体 结合集团品牌宣传需求及媒体功能本身 集团层面上品牌宣传 暂不考虑收费的平面媒体 特殊情况除外 主要依靠项目平面媒体 的营销宣传中体现集团品牌形象 充分运用项目所在地政府部门相 关免费宣传平台 各协会商会会刊等载体 积极组织撰稿 选送集 团 项目 重大活动相关报道 从而达到集团品牌宣传的目的 此 外 加强与省内主流高端媒体 如 徽商 杂志 的合作 组织策 划其对集团领导人的专访宣传等 2 网络媒体 网络正日益成为最重要的品牌推广媒体 具有费用低 互动性 强 易于统计 形式多样等优点 鼓励项目营销部门在工作中与所 在地网络媒体建立合作 既能保证营销宣传的效果 更能达到网络 舆论的正面引导的目的 同时不断更新和充分利用好集团媒体资源 库 与省内主流网站及房产网站建立良好合作 结合集团的各阶段 重点项目 共同策划相关高端品牌地产主题活动 组织举办不少于 两次的群体聚会 3 电视媒体 建立与省内电视媒体 尤其是新闻性电视节目的联络沟通 力 争主导其关于集团新闻的报道 减少关于集团或项目负面信息的报 导 同时 积极利用相关报导 植入集团宣传信息 为集团品牌形 象推广拓宽渠道 4 其他媒介 1 高炮广告 据了解 高炮广告目前是户外广告中效果比较 明显的形式之一 七彩集团近两年的名气骤涨基本上是因为他们的 高炮广告投入 2015 年度 集团可根据需要重点在 高铁南站路 段 新桥机场路段设置部分高炮 直观宣传集团品牌形象 同时 可结合项目自身宣传 在该项目所在地高速路段设置广告宣传 2 户外 LED 闹市区的 LED 对于集团品牌宣传也将有着显著 的效果 可根据集团实际 制作简短形象宣传片 在 闹市区进行 播放 各项目所在地闹市区亦可根据自身营销需要自行安排 3 公交 出租车身 公交车身广告适合与项目营销宣传相结 合 突出集团品牌元素 具体以项目营销计划为主 三 集团领导人的形象推广 企业领袖形象属于企业品牌和文化的有机组成部分 由于企业 领袖的象征性 代表性和高关注 因此其在企业形象管理中显得敏 感而特殊 可谓牵一发而动全身 做好 企业领袖形象 管理对 企业品牌形象的推广价值显著 甚至可能起到 四两拨千斤 的功 效 同时 企业领袖形象 风险处理不当也很可能威胁 株连企业 形象和信誉 因此 在塑造推广集团董事长的对外形象过程中 应 把握好 主动规划 有效传播 长效经营 重视防护 的原则 主 动抓住和利用媒体及其他资源将董事长形象对外宣传 1 利用政府 商协会等平台 通过董事长参加政府或商协会会议的机会 主动出击 加强策 划 积极抓取到与相关领导合影的瞬间 并适时邀请相关领导对集 团或项目进行实地指导 同时 主动牵线和加入相关商协会等社会 组织 2 通过媒体传播领导人形象 邀约省内财经第一刊 徽商 杂志对董事长进行专访 可以考 虑以封面人物的形式出现 必要的时候安排省内主流媒体进行集中 专访 塑造董事长励志能干的正面形象 四 集团社会责任形象的塑造 当前 企业社会责任的浪潮正在国际上蓬勃兴起 企业要增强 国内国际竞争力 必须关注民生 造福社会 这是世界级长盛不衰 的课题 国内一流企业在经营管理中都十分重视社会责任感的体现 密切关注正在发展的与国计民生直接相关的社会问题 并自觉承担 和实践社会责任 为企业本身的良好社会形象塑造和我国社会进步 贡献力量 积极倡导企业履行社会责任 对于企业的健康稳定发展 将带来积极的作用 一是可以提升企业形象 增强企业核心竞争力 二是可以提升企业经济效益 三是有利于吸引人才 提高创新水平 加强风险管理 四是可以加速实现社会的可持续发展和促进社会进 步 1 主动响应和配合相关组织的慈善 募捐等活动 适时参与和配合商协会社会组织的社会募捐活动 主动通过其 媒体平台进行宣传 既保证了集团与相关单位的友好互动 也为集 团形象宣传提供了素材 同时真正履行了社会企业的责任于义务 2 各项目冠名支持的当地百姓活动 截至目前 集团各项目在营销宣传上与当地社会活动都能够进 行比较好的对接 但是 前期宣传 尤其是后期宣传推广上都欠缺 了对集整体形象的植入 今后将主动出击 加大在此方面的工作力 度 3 赞助相关公益组织的活动 联合 或者各项目所在地的公益组织 组织策划相关公益活动 通过其较高的社会关注度实现集团品牌在公益圈内的口碑宣传 4 策划建立集团自身的公益组织 志愿者 结合 实际 拟策划组织 志愿者队伍 这不仅仅能够直接体 现 参与社会公益的责任和热情 也在团结员工 增强员工认同感 和凝聚力等方面起到很好的作用 相关细节如下 1 在 集团内部进行宣传 招募和组织 全员均可参与 2 人员较多时 将人员进行分组编号 3 定期 每月选取一个周六 组织相关走访敬老院 孤儿院 留守儿童学校等单位进行慰问 4 每期活动慰问物质费用控制在 1000 1500 元之间 重在志 愿者的行动表现 如打扫卫生 陪护老人小孩等 5 鼓励志愿者携带家属参与 志愿者活动前期联络 组织及 后期策划宣传由总裁办负责组织管理 保证活动的有序推进和整体 效果 六 年度品牌推广活动预算详表 活动主题 实施时间 经费预算 备注 年会活动品牌介入 品牌宣传 墙 品牌元素应用 春联赠送 2015 年 2 月 年会预算中 春节 节日短信祝福 春节及节假日前 一天或期间 公司短信平台 VI 设计工作 新 logo 设计 注 册 应用 2015 年 3 月启动 100000 元 VI 整套体系建立 志愿者服务队 2015 年 3 月完成 建立 4 12 月每 月开展活动 1500 9 次 13500 元 微信 微博 互动活动 除项 目营销之外 2015 年 4 月 6 月 8 月 12 月 2000 4 次 8000 元 省内商协会外联 邀请指导 实地拜访 节日拜访 2015 年 5 月 中 秋节 端午节等 30000 元 商协会领导走访集团或项目 集团领导拜访商协会秘书处 节日问候等 媒体单位联络 聚餐 礼品 2015 年 3 月 7 月 10000 2 次 20000 元 项目公司营销宣传活动除外 媒体 徽商杂志 专访集团领 导人 其他媒体发文 2015 年 5 月 6 月 100000 元 高炮广告 集团品牌宣传 不 包括项目自身营销宣传 2015 年 7 月 2016 年 7 月 2000000 元 高铁南站 1400000 元 年 新桥机场 400000 元 年 火车站 户外 LED 2015 年 10 月 100000 元 重点区域 LED 广告 中心现场宣传 楼顶 LED 新闻发布会 根据情况 项目预算 其他 根据情况 50000 元 根据实际情况策划相关推广活 动 预算合计 2421500 元