上海绿洲中环中心项目整体策划报告.doc

绿洲中环中心项目整体策划报告 目 录市场篇一、上海房地产市场现状及未来发展趋势二、上海商业地产发展现状三、上海写字楼市场简析区域分析篇一、长风国际生态城板块效应二、中环线对本案的意义及影响三、后虹桥板块的发展效应项目分析篇一、项目整体规划及策划理念二、项目商业部分三、商务部分四、酒店部分五、公寓式酒店六、全装修住宅 市 场 篇 一、上海房地产市场现状及未来发展趋势过去的老上海作为中国的金融和经济中心，房地产业曾是最发达的地区。然而上世纪五十年代以来上海的房地产市场却一直处于萎缩态，由国家统一进行计划管理，投资渠道呈过度单一态势，使房地产市场一直缺乏活力。直至八十年代后期，提倡改革的思路启动了上海的房地产业，尤其是到了上世纪90年代初，在邓小平同志南巡讲话的推动下,上海的房地产市场在沉寂了半个世纪后再度掀起新的高潮，房地产业的体制、从业队伍、开发量及交易市场等方面都有了迅猛发展。 主要年份商品房销售和出租情况 指标 1995年 2000年2002年2003年2004年商品房销售额 (亿元) 146.01 555.45815.031216.341654.85商品房平均销售价格(元/平方米) 25723565413451186385商品房出租面积 (万平方米) 50.95358.38597.39653.78756.43房地产企业投资总额(亿元) 466.20566.17748.89901.241113.27房地产企业的经营收入（亿元） 297.57783.691330.771557.531789.59房地产企业利润总额（亿元） 44.3934.30113.37193.64283.18 上海的房地产市场目前是中国市场化程度相对最高的。无论是土地一级市场，还是房地产二级、三级市场都没有国籍、货币的区分，任何人投资和消费主体都可以参与交易。官方数据显示，目前上海房地产市场有25%是境外资本注入，有约25是本区域以外城市注入。即外来购买力占取整个上海房地产市场的一半然而在这些令人激动的数据背后，我们也应该看到，上海房地产行业正处在一个至关重要的关头。从2003年开始，“上海的房地产是否存在巨大泡沫”在政府决策层面、学术研究层面和房地产企业层面引起广泛关注和争议。 2005年伊始，上海的房地产再次出现供需两旺，房地产市场在一片争议声中持续走强。综合来看，上海整个房地产市场基本上还是处于一个健康的区间。有小部分是历史上的原因积累到现在的集中反映。问题的关键是如何改善房地产业的内在结构。 目前上海房地产市场呈现的五大基本特征和走向 1、商业营业性房产热销从2004年底开始，零售业已经全面对外开放。无论内资或外资，都享有一视同仁的政策待遇，加之由于地理资源的稀缺性和唯一性，也就形成了谁能抢得先机，占据有利的商业网点，圈得越多的商业用地，谁就会在竞争中形成绝对优势的局面。因此，商业房产的火爆也就自然地成为各房产开发商经营战略的必然结果。海外资金已直接或间接地投资于中国的商业房产，如荷兰国际集团(ING)与首创的合作，新加坡嘉德置地投资的上海莱福士广场，北京春天购物中心与英国巴特勒投资银行、美国退休基金投资银行的合作等。随着中国商业对外资开放领域的加大和加快，外资进军零售和批发业的进程开始提速。他们对于商业房产的需求将出现一个井喷现象。据统计上海已有购物中心14家，在建的购物中心13家，建筑面积已超过200万平方米。正在规划立项的购物中心11家，建筑面积将超过100万平方米。据预测，至2005年上海市将有20多家购物中心投入运营，而到2010年，上海市各类购物中心将超过40家。上海已有大卖场70多家，在建或拟建的大卖场还有70多家，总建筑面积将达60多万平方米。这些项目对于商业房产的需求将是巨大的。就目前上海的商业性房产而言，无论在数量上，还是在布局上，都远远不能满足市场未来的需求。上海目前人均零售业面积不到1.0平方米/人，而香港则达到了1.1平方米/人，发达国家更约为1.2平方米/人。评述：上海市商业地产的持续走强对本项目而言，是一大利好因素。同时，上海内环线以外商业用房配比量的不足，对本案商业的销售或经营招租也有一定的促进作用。 2、住宅市场需求将出现结构性调整经过10年的大规模开发，目前市场已经逐步摆脱房屋短缺时代。房改后急于改善住房条件的市民大都已买了房子，短期内换房的需求不会太大。从统计数字看，目前上海人均住房建筑面积已经接近30平方米/人。虽然不及发达国家，但以中国的发展水平来说，已是相当可观的数字。由于存量巨大，今后出现跳跃性发展的可能性不大。同时，改善需求正在与新增需求、投资需求并列为住宅三大需求。因拆迁产生的强制性需求未来将大量减少，而市民换房和购置第二套住宅将成为住宅市场越来越重要的需求来源。因此，市民对于住宅品质的要求将会提到他们买房要求的第一位。目前，市民对住宅不仅要求其出行便利，更要求周边有完善的生活配套设施和有良好的教育设施。因此，一些较高品质的楼盘将受到广大市民的追捧；而那些较小的，或是偏僻的楼盘，会由于生活配套设施的不完善，而被市民冷遇。评述：对本项目而言，住宅项目的销售(一期）已经基本顺利完成。从本项目住宅的销售情况来看，客户的需求量还是很大的，所以对于待开发的10号楼来说，其销售前景我们将十分看好 3、大型开发商优势更加显著2004年以来对于开发商来说，影响最大的毫无疑问是土地政策。“招、拍、挂”对开发商的影响，决不仅仅是土地供应减少和土地成本的提高。更重要的是它将彻底改变开发商操作项目的方式，并在行内建立全新的游戏规则。新的规则和新的市场环境，使开发商发生了分化。明年还将继续分化。不同的是，2005年的分化主要是看谁能生存，而未来几年的分化，则主要表现在“活法”的不同。不同规模，不同定位的企业，将采用完全不同的策略参与市场竞争。 因此，那些小型的开发商将渐渐的被市场淘汰，取而代之的是那些拥有品牌价值，经验丰富的大型房地产开发商。目前上海房地产开发企业数量超过4800家，真正达到一级资质的开发企业为200家，仅占总量的4%左右。据专家估计，上海到2010年，房地产开发企业将缩小到300家左右。评述：未来开发商规模化、大型化的发展趋势以及品牌优势的明显显现，对我们上海置业所创造的绿洲品牌而言，我们所开发的该品牌系列楼盘会在市场中更具有竞争力。 4、土地供应继续偏紧，地价继续上升土地出让制度的转变，将直接改变房地产开发的操作方法。项目的策划和定位将具有前所未有的重要性。对开发商来说，风险在增大，而利润空间却被压缩。与此同时，消费者将获得比以前更好的产品，包括建筑质量、设计规划等等方面，但销售价格也将同时提高。 土地政策发生根本性改变后，一个全国性的趋势是，土地供应越来越少，拿地越来越难，土地成本也越来越高。 可以肯定，明年的地价仍将保持上涨的势头。因土地成本大涨而调整产品定位的开发商将会越来越多。在土地稀缺的背景下，市场将会供应更多的中高档产品，中低档产品则由于经济适用房的增加而日益淡出开发商的视线。 评述：土地成本的趋高对开发商而言，就是利润空间的压缩。但对于本项目而言，因土地获得的时间较早，不存在这方面的风险，反而相对于其他拿地较晚的项目，具有更大的优势。 5、住房贷款条件升高，投机型购房将减少2005年初，上海的各个银行都对个人房屋贷款的发放标准进行了改革，目的是为了防范贷款风险。目前，上海各家银行总共背负着2515.46亿元个人住房贷款，随着房价的不断走高，其贷款的风险也在加大。央行已经多次对上海的各家银行发出了预警。其次，上海各家银行警惕采取行动，紧锁房贷，分别从房价、购房面积和房龄等三个方面对个人住房贷款提高门槛。规定贷款数量不得超过房价的6成，同时对于房屋的年龄也作了要求，对于老公房基本不贷款。当然，这些举措并不意味着楼市会受到打压。提高房贷条件，并不会抑制人们因为居住需求而产生的购房行为。同时，投机型购房主要集中在那些高档楼盘，对于中低档的楼盘的冲击不会太大。政府调控房价的措施是出于对楼市的长期看好，所以相关政策反而会在某种程度上增强购房人的“心理预期”。因此，房贷门槛的提高只会让房地产行业继续稳步的发展，减少由于投机型购房而产生的房地产泡沫。 评述：房贷门槛的提高，直接影响的就是投资性购房。对于本案而言，影响最大的必然就是商业项目和办公楼项目的销售。 二、上海商业地产发展现状 上海的商业地产虽然发展时间较短，但其发展规模与速度惊人。目前，上海商业地产有1700万平方米，加上未来五年的规划要达到2500万平方米。上海市四街四城租金水平对比商业中心层次商圈名称租金水平范围（RMB/m2/天）租金中位置市级商业中心（“四街”）南京西路30-6040淮海中路25-5538南京西路20-6035中山北路8-3022市级商业中心（“四城”）徐家汇商城10-3530豫园商城20-6040新客站不夜城4-2010新上海商业城4-158上海市各大市级商业副中心租金水平对比市级商业副中心区商圈内典型路段租金水平范围(元/平方米/天)租金中位值1.五角场商圈政旦东路（国济路国合路段） 5-107邯郸、四平、黄兴、翔殷路口 15-30222.老西门商圈人民路（浙江南路河南南路）4.5-106中华路（复兴东路安澜路段）15-3525沉香路（旧校场路侯家安路段）7.5-108.53.曹家渡商圈万航渡路（康定路武定西路段）4.5-126长寿路（武宁路万航渡路段）4-85.54.中山公园商圈定西路（长宁路延安西路）5-3010愚园路（长宁路江苏路）4-2085.虹桥商圈仙霞路（安龙路延安西路）5-159水城路（仙霞路虹桥路）3-1256.大柏树商圈车站北路（凉城路水电路段）2.5-4.53凉城路（车站北路汶水东路段）3-4.53.57.提篮桥商圈霍山路（杨树浦路大连路段）5-157.5杨树浦路（海门路许昌路段）3-114.58.打浦路商圈瑞金二路（淮海中路肇嘉浜路段）15-2420徐家汇路（瑞金南路重庆南路段）5-1599.上海莘城商圈水清路（沪杭高速莘建东路）2-63.5莘松路（七莘路莘西路段）1.5-42.510.浦东昌里商圈昌里路（洪山路水清路段）4-156昌里东陆（洪山路云莲路段）4-125以2300万上海常住人口来计算，到2010年上海人均商业地产为将达到1平方米/人。目前在上海比较成功的商业地产发展模式有：SHOPPINGMALL、投资型酒店、产权式商铺。 2004年上海商铺供应结构 1、大型购物中心（SHOPPINGMALL）SHOPPINGFMALL这种销售样式起源于美国的，严格说来，购物中心不是一种新业态，而是集超市、百货、专卖店、专业店，娱乐、餐饮、休闲等业态和功能为一身的综合商业设施，从理论上说主要依赖三个条件：（1） 人均收入达到3000美元6000美元（2） 汽车私有化程度较高（3） 城市扩张及郊区城市化所有这些都促成了人们购物娱乐方式的改变，比如说远距离的、大批量的购物等等，很明显，像上海这样发达的大城市，已基本具备了类似条件。中国的情况又与美国的略有不同，但跟东南亚国家非常相似的是，土地稀缺，人口众多，城市里人口密度比较大，尽管上海的人均收入虽未达到支撑一个大型购物中心的要求，但其消费总量仍然相当可观。目前上海的购物中心发展速度飞快，据统计2004年上海全年商铺供应量达79万平方米，其中46万平方米为“购物中心”类型的物业，据预测，未来两年内还有140万平方米的各类“购物中心”将建成，占全部商铺市场供应量也将达到66%。 2、投资型酒店（产权式酒店）投资型酒店，即我们平时所谓的“产权式酒店”，是由开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，并聘请酒店管理公司引进酒店式的物业管理，为业主开展出租服务和理财服务。产权式酒店1976年发端于法国阿尔卑斯山地区，最先由瑞士企业家亚历山大耐提出“时权酒店”的概念，之后推广并风靡欧美等发达国家。在国际上，产权式酒店60是生活富余的高收入人士投资，40是企业集团购买。目前在上海，产权式酒店的发展潜力不可小觑。目前，上海产权式酒店的投资回报率在710，年回报率最高的是在长宁、静安两区，平均有10，浦东、徐汇、虹口也都有89。据权威部门预测，到2020年全世界游客量将达到16亿人次以上。届时，上海将成为世界旅游的一个主要目的地，境外高消费水平的公务、商务客人、旅游客人将有较大幅度增长。 目前沪上除300余万外省市人口外，港、澳、台和外籍常住人口约8至10万人，约占上海总人口的0.50.6%，而流动性人口现已达30万人，接近上海总人口的2%。在强大的潜在消费前提下，上海的酒店消费前景广阔。 3、投资型商铺目前上海是全国“投资型商铺”交易最为火爆的地区。自2002年下半年以来，上海兴起“商铺投资热”之后，商铺房产一直处于高速、繁荣的发展阶段。同时，上海商铺的投资方向也出现了一些改变，原有的以“四街”(南京东路、淮海路、四川路、南京西路)和“四城”(徐家汇商圈、新客站商圈、豫园商城及浦东新上海商业城)为代表的传统商业街，由于这部分地区商铺供应量的日渐饱和，使得租金持续上扬，如南京路、淮海路沿街店铺每平方米年租赁价格已上升至23万元人民币，销售价格每平方米在10多万元人民币左右，不少热门店铺已形成有价无市的局面。投资者的目光开始关注于社区商铺。投资者之所以钟情于住宅社区配套商铺，除了自身的经济实力有限，无力承担传统商业街、大型商场高昂的租金外，随着上海住宅业的发展和居民居住区的延伸、扩展，社区商铺的投资潜力正显示出灿烂的前景。据不完全统计，目前全市已形成的114个大型居住区，待开发的社区配套商业营业面积尚有250万平方米的缺口，销售价格可达600亿元人民币，拥有非常巨大的潜力。 三、上海写字楼市场简析1、上海写字楼现状上海市写字楼市场兴起于20世纪80年代末，90年代上半阶段发展到鼎盛时期，后受到亚洲经济危机的影响跌入低谷，90年代末一直处于停滞状态，直至2002年才开始出现正向的发展。目前上海市写字楼市场在总体上正以良性的态势发展。2004年底，上海写字楼的空置率更是10年来的最低，降到了6.51%。随着经济发展前景利好性因素的增加，跨国公司总部经济的发展以及本地经济的不断壮大，近几年上海市写字楼的需求市场仍会超过供应市场的增长，因而，由供求关系决定的租售价格仍将保持上扬趋势。同时，随着浦西写字楼的供应数量和品质的提高，一些公司从办公成本较高的浦东陆家嘴地区迁出，造成了浦东与浦西之间租金差距的减少。 上海甲级写字楼的供应、吸纳量、空置率：上海写字楼租金情况2、上海甲级写字楼的分布状况目前上海甲级写字楼的区域主要集中在长宁、徐汇、黄浦、浦东、卢湾、静安等市中心地区，而这些地区的共同特点是：交通便利、大多数有轨道交通经过，且写字楼相对集中、办公氛围良好，同时这些写字楼又具有如下特征：外观形象突出，智能化高，档次高，面积可自由分割。上海2004年甲级写字楼区域分布情况在未来5-10年内，随着静安、徐汇以及卢湾的旧城改造的深入，区域功能划分的明确，将会有一批甲级写字楼在这些区域出现。预计未来几年写字楼区域分布情况产生如下演变：上海2005至2006年写字楼区域分布情况预计 区域分析篇 一、长风国际生态城板块效应长风国际生态城规将归划建设成为体现“国际水准、海派风格、生态效益”，集旅游娱乐、商贸办公、中高档住宅“三大板块”为一体的大型国际性生态社区。规划面积3.93平方公里，其中核心区域可开发面积约2.2平方公里。规划建筑面积353万平方米。长风国际生态城充分发挥了各方优势，采取市场运作机制，加快了长风地区的土地收购储备和前期开发，为将长风地区建设成为上海现代服务业积聚区，苏州河生态走廊的标志性景观创造了良好的条件，同时也奠定了长风区域板块未来的商业发展的趋势。 作为苏州河两岸规划建设重点之一，长风地区新开发规划拟分为现代服务区以及同其 相配套的高尚住宅区两大区域：苏州河滨水地区及延长风公园、中环线地块规划为现代服务区，规划建设150万平米的生态商务港和都市娱乐休闲设施；云岭东路以北中部地块为高尚住宅区，拟规划兴建一批酒店式公寓、中高档住宅，并规划建设中小学、幼儿园、医院及社区服务中心等各种公建配套设施24.4万平米，成为现代服务区的生活基地。据悉，普陀区政府准备配套改造长风公园，南扩后将长风公园水面与苏州河水连通，并增加植物种类，提高景观观赏品位，使长风公园成为一个生态型公园。同时城市功能也得到了进一步的提升。 长风地区位于规划上海西北城市副中心“真如副中心”和市级专业中心“虹桥涉外贸易中心”之间，将与两个市级中心联动发展，并承担市级中心疏散功能，形成现代服务业集聚区和新的城市公共活动中心。长风地区基本功能布局是以促进土地功能升级为主导，将长风地区创建为优美的滨水城市景观廊道，集多种城市活动功能为一体的现代服务业和新型公共活动区、时尚生态居住区为主要目标；突出生态、景观、公共活动、产业、居住、文化六大功能，形成三片六区多轴的结构体系。其中，“长风国际生态城”功能布局形式：于真北路以西、云岭西路以南为商务办公居住综合区；于真北路以东为近期重点开发区，云岭东路以北主要为居住区，云岭东路以南主要为公共活动区。长风地区是苏州河景观建设的重要地段，涉及苏州河段总5.3km，其中“长风国际生态城”河段为4.5km。规划将水系和绿带有机结合，组成生态景观走廊；沿苏州河绿带宽80-130米；建筑距苏州河200米内，建筑高度与距离按1：2控制，距河200米以内，建筑高度控制在100米以下。建筑设计体现生态建筑和人性化设计理念，构成统一有变化的群体形象和个性化的城市空间。同时，设置由河边通向内陆的绿色廊道：木椟港、中环线绿带汇同地块内两条30米宽绿带形成贯穿南北的纵向景观通道，并在云岭东路北侧规划50米宽绿带，作为“长风国际生态城”与长风公园连接的纽带，从而构筑长风地区人与自然共存的城市生态景观系统。 长风地区规划进一步调整、完善了地区道路和交通系统。规划道路网有快速路、次干路、支路三级构成，多处设桥连接苏州河南岸；并以轨道交通（M5、L1线）为骨架，优化完善地面交通线网规划和站点、出租车站、交通设施等规划，编制综合利用地下空间资源的规划；以达到地区对外交通便捷、地区内部各种交通互相衔接配合而互不干扰的目的，从而保障地区开发建设真北商务区。规划建设成为集商务、商业、餐饮娱乐、居住综合功能于一体的商业商务居住区。以组团式办公楼为载体，以吸引跨国公司和大型民营公司总部、研发中心、销售中心为目标，加快发展楼宇经济。规划建设中的5大项目，规划建筑面积103.9万平方米，其中：办公37.8万平方米，商业18.4万平方米，酒店8.8万平方米。2004年，重点推动绿洲中环中心、兴力达国际博交中心、凯旋生活广场、祥和春天大酒店和曹杨新伟龙等项目的建设。 位于上海西北部的普陀区是近年来重点发展大型居住区的区域，而上海市中环线工程建设在普陀地区的展开，无疑给区内房地产开发注入了新的动力，尤其是真北路地区商务圈的规划开发将成为未来的发展重点。未来五年，普陀的中环西段区域将建300万平方米的办公楼及相关配套设施，未来真北区域区位优势突出，其潜在的市场价值和蕴含的商机无可限量。评述：长风国际生态城的全面启动，为本案的的开发与投资提供了一个全新的价值座标。从地理相邻关系的角度来考察，绿洲中环中心受其外部效益的辐射和影响最大，也最直接。但同时我们应该看到：长风国际生态城作为一个地方政府主导型的“造城计划”，无论在整体战略的把握方面，还是在具体市场的运做方面，其资源整合的能力及具体的时间节点，目前尚存有相当的不确定性。 二、中环线对本案的意义及影响中环线给我们揭示的是一个环的概念，在一个城市的地图上，环却又拥有了许多新的含义，它代表了一个城市向外膨胀的能量和伸展的空间，这是一种自然与人力交合的推动。中环线是申城四个中心主环中的重要一环。可以明显地感到它那圆环状的扩张脉动。随着上海城区外延的不断扩大，这个轮廓也正越来越清晰地显现在我们面前。它们分别是内环、中环、外环和郊环，这些环其实也分别代表了上海近期新一轮扩张的过去、现在和未来。而正在建设的中环线其本生所蕴藏的意义代表了上海的未来。中环线全长70公里，自北向西、南、东走翔殷路邯郸路汶水路真北路北虹路虹许路虹梅路上中路浦东华夏路申江路张江路金桥路军工路。自从中环线这个概念被提出，就被业界誉为申城楼市的“金腰带”，因为“金腰带”正好把次中心的几个区域连成一体。随着中环线北段的部分通车，中环线附近的房地产发展潜力已经慢慢显现。随着部分路段的通车，2005年底，中环线浦西段通车，周边的环境将得到很大的改善，交通便利带来的效益将逐渐显现，中环线北段两侧已建有不少大卖场，好饰家汶水店、汶水路木板木材市场，此外，麦德龙、大润发、易初莲花等大型超市也纷纷进入，最近欧倍德也在附近开了新店，可见商家都看好这一地段，至少商家的销售半径会因中环线而扩大，区域消费者会扩大，而中环附近良好的空间环境，对有车一族而言不会为停车烦恼，带来了人气也就带来了销售，商铺租金自然会水涨船高。 其次，中环线与内环线有很大的不同，与内环线纯交通功能相比，中环线在缓解城市交通压力的同时又肩负起城市中心城区扩增的使命。其贯穿了几大热点区域，五角场、真如、虹桥、梅陇、三林、金桥等，因此，在中环线热点区域板块内的房地产项目随着建设的推进，道路两侧新建的住宅区大增，环线两边的商铺价自然会随之上扬，而且全长70公里的中环线，还将打造成自然风貌与人文特色相结合的景观通道，届时中环线不光是车流，更有大量的人流，人们穿行在中环线上，可以观赏到两侧崭新的现代都市景观。中环线的建成，对上海房地产市场最直接的影响就是，它打破了原有的以道路交网划分的旧城区格局，同时为上海已有的内环与外环之间界定不明显的大片区域确定了新的区域价值。众所周知，在房地产的价格构成中，土地价格占了相当大的比重，而土地价格的衡量标准也是个相当弹性的概念，从过去的只论地段指标到现今的交通、规划、未来等各个因素都可成为土地价值的关键点。而自中环线立项规划起，途经中环沿线的地产项目及储备地块价格都因中环线概念而有了相当比例的增长，尤其是中环线作为上海市未来中心城区的主交通动脉，其辐射面是以线型向外部扩张，结合中心区重点区域，形成了点到线再到面的功能效应，造成在其影响半径内的地产项目因此利好而达到价值提升的作用。纵观中环线浦西段38.2 公里全线，其贯穿了三大热点区域板块：五角场板块、真北板块、虹梅路板块。从目前来看，五角场及真如区域板块的发展势头最为良好。评述：交通更多的是一个时间概念，而不单纯是一个距离概念，对位于中环线的本项目而言，中环线建成后将大大缩短本项目与虹桥、古北之间的距离。从中环线真北路至虹梅路只需7分钟的车程。时间距离上的缩短，实际意义上地域范围上的扩大，将对本项目的未来发展创造不可比拟的交通优势。 三、后虹桥板块的发展效应中环线的建设，缩短了本项目与虹桥、古北板块之间的距离。从中环线真北路至古北虹梅路只需7分钟的车程。目前，虹桥古北板块房地产的发展已经到了一个相当成熟的阶段，后续的新盘供应已经有不足的迹象。同时，本案所处的区位，无论从周边配套设施、人口导入的角度来看，还是从地铁规划与交通枢纽的便利程度来看，本项目与目前正在兴建的中山公园商圈有相当的共性之处。因此，探讨本项目发展的后虹桥板块效应，将以上述两个商圈作为参照系，谋定而后动。1、 中山公园商圈核心区以总量32万平方米的“龙之梦”为重心。1.14平方公里的中山公园地区，将以“商业+商务”为主线，建成上海的一个园林式、枢纽型区域商业中心。“龙之梦”购物中心是一幢包括地下层和地上层的综合建筑，总建筑面积万平方米，商业部分面积达万平方米。该建筑内部结构的特点是把整个商城和各种交通换乘通道融为一体，所有的换乘方式都通过巧妙的设计实现室内换乘，将轨道交通带来的大客流引向商业项目还在建设与轨道交通多个出入口相通的4万平方米的兆丰商城、2万平方米的新宇购物中心、大型室内敞开回廊式玫瑰坊商业街、米兰地下时尚广场等组成的核心商圈。届时，中山地区的总建筑规模会达到344万平方米。其中，住宅总面积142万平方米；零售商业、酒店总建筑面积80万平方米；商务办公总建筑面积88万平方米；科研设施总建筑面积10万平方米；教育、停车及市政等其他设施总建筑面积24万平方米。辐射区以中山公园的轨道交通为基点。周围区域还会形成定西路特色商业街。这里将包括力走高端的洛克双喜国际广场、女性主题商厦巴黎春天百货，以及出售传统名牌的三联商厦。（1）区位优势与产业基础中山公园商圈将凭借轨道二号线、三号线相交和紧靠内环高架、延安路高架的交通优势，以及中山公园的地理环境优势，定位为上海市区西部的地区中心，集公共交通集散、商业服务、文化娱乐、休闲观光等于一体。同时，随着多个办公楼在这一地区全面建设和落成，加上原来已经形成一定规模的以数码为主题的、以多媒体产业为特色的上海多媒体产业园，中山公园地区未来的商务功能也将释放出来。 （2）核心问题：如何把人流有效地转化为客流人流不等于客流。作为轨道二号线和三号线的换乘枢纽，这个区域根本不缺乏大商圈所必须的人气。每天，轨道交通所带来的人流约20万人次。但由于中山公园地区以往的商业发展缺乏规模效应，所以尽管交通优势地位早已体现，但长期以来仍然没有形成成熟的商业环境。一份调查显示，中山公园商业中心到2004年底仅有商店350户，商业经营面积近9万平方米，平均每户的商业面积仅为230平方米，文化娱乐设施合计只有4437平方米。商业底蕴不足、人流多而客流少、商业布局不合理成为中山公园商圈发展的最大缺陷。大型商场、影院、休闲娱乐网点偏少，商圈内多数商业店铺全部是街铺形式，大多由民用住房或是早期老式商业用房改建而成，杂乱而少规划都让中山公园商圈没有发挥出应有的能量。（3）中山公园商圈的未来展望预计未来三年，在交通条件到位后，中山公园每天人流量将达到40万到50万人次。近年来中山公园周围及长宁路西段新建了不少规模较大的中高档住宅小区，居住人数急剧增加，消费需求也随之而来，商圈的人流资源、消费潜力都十分巨大。据悉，“龙之梦”购物中心半径1.5公里范围内的常住人口30.5万人。这些客观优势将让中山公园商圈拥有了不小的发展潜力。目前“龙之梦”的招商工作非常顺利，已经有约500个商家与其签订了入驻合同。目前，中山公园商圈写字楼的租金水平在0.4-0.5美元/平方米/天，如位于中山公园地铁站上的兆丰大厦；商铺租金为19元-30元/平方米/天，如玫瑰坊。2、泛虹桥商圈分析（1）受政策面以及外在因素的影响，虹桥商务中心的发展一波三折。虹桥商务作为上海改革开放的前沿阵地，其办公楼曾占据上海市场的半壁江山。早期，它就形成了一定的办公氛围，并且由于距离虹桥国际机场较近，具备了相当的先天优势。 由于受“重心东移”政策的影响，以及近年来区域交通和商业环境发展相对滞后，虹桥既无轨道交通，也未成为商业中心。再则，国际航班的东迁致使虹桥开发区的写字楼租金整体水平受到一定的影响。1997 年以后，随着浦东陆家嘴、淮海路以及南京路一大批新兴甲级办公楼相继建成，虹桥优势有所下降。办公楼入住率从过去的90以上一度降至62，每平方米日租金由顶峰时期的每日2美元平方米降至每日04美元平方米，办公楼建设也因此出现“断层”。随着上海经济拓展步伐加快，新生经济力量更倾向于选择成熟的中心商务区。作为上海最早的经济技术开发区，虹桥长期发展形成的整体优势得到了进一步凸现，带动了虹桥开发区办公楼市场的回暖。一批跨国公司和国内大、中型企业纷纷进驻虹桥地区，市场租金升至0.52 美元，入住率回升至82。随着2003年13.3万平方米的上海万都中心的出现，刷新了虹桥地区办公楼市场最高纪录，并且跻身上海目前最好甲级办公楼之行列。目前，虹桥商圈写字楼的租金水平在0.5美元/平方米/天左右，如虹桥上海城。商铺租金水平在12元/平方米/天左右，如虹桥新天地；商铺售价为62000元/平方米（面积在300平方米左右）（2）目前该区域内产品面临同质化与势能衰减趋势目前整个虹桥写字楼基本集中在仙霞路、延安路附近，已形成了相当的集聚规模，如远东国际、万都中心、国际贸易中心、世贸商城、仲盛金融中心和协泰中心都成为区域内知名建筑。这些楼盘品质总体而言较为一般，许多项目建筑年限较长，原建筑标准、配套设施已落后于新建成的办公楼，除了万都中心、远东国际等较少数的几个楼盘能与市场顶级楼盘相比肩外，其他项目已难以进入高层次竞争的格局。办公楼市场只租不售的局面已被打破，在售甲级办公楼仍是屈指可数，价格基本在每平方米2500美元上下，租金水平可维持在每天每平方米0.6至07美元之间，年回报率约89左右。（3）以产业为依托，凭借区位交通优势，打造临空经济园区虹桥临空经济园区是实施依托虹桥、发展长宁，优化功能、增创优势，面向二十一世纪经济发展战略的三大经济组团之一。是集高新技术产业，都市型工业和空港经济于一体的园区。园区毗邻虹桥国际机场，紧连外环线、沪宁、沪杭、沪嘉高速公路和318国道，建设中的地铁二号线延伸段将抵达园区。园区规划面积2.8平方公里，以其优越的楼宇地址和良好服务环境，吸引了置信（与美国GE合作）、联信(与美国霍尼韦尔合资)、瑞华(与瑞典合资)、神州数码、北大青鸟等知名企业，同时，海烟物流配送中心等规模较大的IT物流企业悉数入驻，神州数码上海科技园的现代物流中心已进入运行。建成总部型、高科技、园林式的高层次商务园区。评述：中环线的建设将本项目和虹桥板块连为一体，5-10分钟的车距，加上本案规划和设计的后发优势，足以让这两者之间的楼盘价值差距无限缩小。中山公园商圈和虹桥商圈的研究还表明，一个商圈的有效形成，至少包括以下4个条件：其一是本区域的消化能力；其二是因交通枢纽快捷而引发的跨区域消费力；其三是有具备相当辐射力的产业依托；其四是市场的拉动力和政府的推动力同时发生作用。目前本案在很大程度上具备这四个初始条件，因此，可以定位于向区域级商务中心靠拢。 项目分析篇 一、项目整体营销策划战略1、项目总体规划阐述绿洲中环中心占地面积近8万平方米，建筑面积接近30万平方米，是上海70公里中环线上的地标级建筑群落。整个社区以国际最先进的1/3规划理念进行规划和设计，物业类型涵盖办公、商业、酒店、住宅、公寓式酒店等，建筑与水景园林相映成趣，浑然天成，是上海西区最具潜力的RBD社区。1/3规划设计理念的核心优势在于：（1）符合亚洲人喜欢集群居住的习惯，是具有浓厚亲情味的社区风格；（2）上海的土地资源十分有限，如何做到尽可能的资源共享相当重要，商业与住宅空间被合理利用后，晚上商务区硕大的地下车库可让住宅充分利用而白天则来满足商务的需求。同时其他的物业形态又支撑了商业使其形成良性循环；（3）公建部分与住宅景观相融合，住宅的大面积园林景观能与商务共享，从而创造上海少有的并且是真正意义上的生态商务和商业环境。 2、项目的综合分析与评价（1）市场赢机分析城市功能的进一不发展和深化，引发本项目的区域价值再定位：无论是真北商务带的积极酝酿，还是长风国际生态城的实质性启动，和真如城市副中心的重新摆上日程，周边各项配套设施完善，都直接为本项目创造了极佳的外部经济效应。本项目属于地标级建筑：无论是在建筑体量上，还是在建筑的高度上，在上海70公里中环线上具备地标性意义；同时本项目所处的地理位置能够合纵连横，把外环、内环、沪宁、沪嘉等快速干道有机聚集，与虹桥板块一衣带水，又有规划中的地铁出入口和本项目相接。项目规划思想独特，具备原创性、唯一性和排他性的特征：绿洲中环中心整个项目中，涵盖多种物业类型，住宅和公建彼此相对独立，同时又相互依赖，借力借势，积极创导一种全新的生活和工作概念，在一个房地产品“均质化”日益严重的市场，具备相当的号召力和先发优势。本项目具备显著的品牌和成本优势：本案的土地取得具备一定的成本优势，在确保利润的前提下，无论是短期的市场运做，还是中长线的谋划，都存有很大的闪腾空间和余地；同时，“上海置业”及“绿洲”品牌的含金量和影响力可以为本案创造更多的附加值。 （2）市场障碍分析本项目周边一系列重大市政和商业配套项目仍存有一定的变数和时滞因素，从而直接影响潜在客户群体对本区域地段价值的全面认识和判断。本项目的公建比重相对较大。与住宅不同，无论是商务楼还是商业，一般都是现房或准现房的销售才能实现超额的附加值，因此项目的整体运作在管理和资金等方面等对开发商提出了更高的要求。本项目由于包含的物业类型比较复杂，其实施周期偏长，各功能分区的有效运营可能受到相互制约和影响。本案包含多种物业类型，就整体项目而言，具有一定的规模经济和规模效应，但同时，由于各个分区功能的体量相对较小，在某种程度上又存在一定的规模不经济因素，面临着周边同类型物业的的直接竞争。 （3）本项目的综合评述本案属于典型的“领袖型”物业产品：无论在概念层面，还是具体的区位层面和产品层面，都具备很强的识别性和核心竞争优势。本案区位处于上海城市的“截流位置”，即一方面对应着长三角经济圈的涌入，另一方面又面向着传统中心城区部分经济主体的外溢，决定了其具备相当的势能与动能。本项目的RBD定位，由一水之隔的虹桥高级商务板块古北高尚休闲住宅区作为参照系，其具备“价值可视化”的特征。综合来看，本项目所具备的优势是客观存在，而面临的市场风险与抗性，则更多程度上是主观意义上的，完全可以通过项目运做的总体把握和有效执行，来将其负面影响降至最低。 3、本项目整体策划的三大原则 （1）一体化与模块化的结合 本项目是个综合性的社区，内部涵盖诸多物业类型。各个功能分区通过水景园林有机结合，互促人流和商气，硬件和软件可以实现很大程度的共享，内在的资源和要素可以互相流动，从而构筑出本案所独有的魅力和竞争优势。因此，强调本案的一体化特征，无论是在总体策略的把握上，还是在具体推广的技巧上，都要以此为纲。同时，需要我们注意的是：在诸多物业类型中，住宅、商业和写字楼市场都分别存有巨大的直接或替代性竞争，在项目整合营销和组合推广的过程中，又要注意防止产生项目的系统性风险。在具体操作上，要确保分别都能做到各单个功能分区的区域市场极大值。 （2）内生性和外源性的结合 本项目具备先天的产品规划和设计优势。从项目内部机理和运做机制来考察，基本可以自成体系，成为一个新兴的商务休闲“特区”。同时，在本案区位周边存在大量的利好因素，可以借势，可谓“天时，地利，人和”。 因此在项目具体策划过程中，要着重把握这一点，即“内生性”和“外源性”的结合。所谓“内生性”，即不过多考虑外在的利好因素，以免受制于人，而是在本案内部各功能分区间挖掘潜力，使其良性互动。“外源性”，即在充分利用内部资源的同时，要具备开放性的思维，密切关注区域周边的进展，无论从软件和硬件方面，还是从推广策略方面都要预备设置端口。 （3）原则度与灵活度的结合 本案属于一个纯粹的创新型产品，在整体策划和具体操作方面，无同类案例或经验教训可循，因此，若缺乏主创核心团队强势的总体把握能力，本案则完全有可能操作为一个不伦不类房地产项目。 强调原则，并不意味着僵化不变，因为市场是个动态的因素，营销战略事实上已经从以前的“蓝图时代”，转向现在的“工艺时代”。战略的“蓝图时代”适合在市场变化相对较缓的阶段，强调战略方案设计，以及紧随其后的执行，纠偏和评估；而“工艺时代”强调必要的灵活度，体现在，根据市场的随时变化和趋势，来对项目制造和拓展进行实时的更正，优化和完善。结合本项目所处房地产行业的特征，目前，上海的房地产市场正处于一个相当微妙的位置。与其说策划是为本项目的运做提供了行动方针，还不如说它可以在项目运做过程中遇到问题时教我们该如何思考对策。 4、整体营销策划思路：“差异拉开差距，品质提升品牌，价值驱动价位，时间换取空间”（1）差异拉开差距：本案在区域市场几乎没有相同类型的竞争型物业，通过产品的差异化可以有效拉开与周边物业的差距，从而为本案的相对高定位提供基础。（2）品质提升品牌：本案在规划设计、产品配置、品质和服务等方面，几乎做到了精益求精，和周边的物业相比，无论从概念层面还是具体细节层面，都有极大的超越，有形产品和无形品牌，在本案得到有机结合。 （3）价值驱动价位：如果说客户购买住宅时主要以“市场比较法”为判断依据，那么其在选择非住宅房地产品时主要运用的是“收益还原法”，在这里，价值决定价格的原理得到了充分的表达，尤其是部分商业物业可以适当考虑借鉴包租的形式，充分挖掘其内在价值，以便于轻松打开物业的价格空间。（4）时间换取空间：城市功能的分化和演变为本项目提供了更多的想象空间和升值预期。根据我们对本案所处区位的反复调查与论证，发现其周边存在大量的潜在利好因素，只是暂时还有待挖掘。从价值发现的角度，我们主张成本案的部分物业可以适当持有一定的时间，以获取更多的利润空间。 5、核心价值诉求（1）价值诉求即消费者购买行为发生的根本理由，是产品能带给消费者的核心利益，也就是还产品独一无二的销售主张（USP）。（2）本案的USP可以考虑由两条线索相交而成：其一是对于本案的感性认同，即“绿洲中环中心”带给潜在消费者的非凡感受和身份体验；其二是对于本案的理性认同，即“绿洲中环中心”具备现实的投资价值和利益。（3）“绿洲中环中心”的投资价值是最核心、最具竞争力的特征。（4）本案的推广思路将采用两者交替进行，从感性和理性两个角度最大限度地使这两条线索能在消费者心目中形成交集和焦点。 6、项目整体策划理念（1）项目核心策划理念：后上海主义未来生活范式现在，上海人的生活与工作处于一种“钟摆式”的状态之中，每天在居住地和工作地之间疲于奔命，将大量的精力和时间都消耗在道路和通勤上。因而，本项目所要向他们展示的就是一种全新的生活方式。在绿洲中环中心，居住区、工作区和娱乐休闲区集中在一起，这就大大减少了人们浪费在道路和通勤上的时间，反而可以把这些时间用于休闲娱乐。 后上海主义不仅仅是一种建筑规划理念，更是一种全新的生活模式和精神状态。我们以对话的方式，即通过历史与未来的对话，凡人与智者的对话，人文与自然的对话，时尚与经典的对话，建筑与风水的对话，这5个对话来阐述后上海主义这样一种未来的生活范式的来源、演变和精髓。在项目后续一系列的概念包装和媒体推广过程中，绿洲中环中心将始终以“后上海主义”作为其精神要义和文化指南。 历史与未来的对话建筑是最客观、最普遍、最直接的历史存在。它不仅忠实地记录了当时的沧桑岁月，风雨历程，也向当代传递着丰富的文化信息。它无言而博大，静谧而活跃。人类文明已经经历了神话时代、宗教时代、工业时代，并逐步进入后工业时代。相应地，人类思维水平和思维方式也经历了一个从“一维”演变至“二维”、“三维”和“四维”的过程。神话时代的建筑，是为了满足人类最基本的“遮蔽”这一单方面的需要。在宗教时代，宫殿、寺庙、官邸、陵寝等处于建筑主流地位。这些建筑中隐含着纲常伦理、封建秩序或者宗教神明。这一时期的代表建筑大多运用象征主义的手法，形象和立面是这一时期建筑所关注的焦点。19世纪末、20世纪初的工业革命，给建筑带来了一场革命性的运动，现代建筑应运而生，各种现代建筑流派此起彼伏，“建筑是住人的机器”、“少就是多”、“装饰就是罪恶”、等等是这一时期的具有代表性的建筑思想，三维的“空间”被认为是建筑的本质和精华之所在，并出现了类似“流动空间”、“灵活空间”等种种设计手法。到了后工业时代，人的价值和需要日益得到了重视，人类被科学文明压抑的本能、潜意