宣航讲述终极营销者手册营销者销售心得.docx

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宣航讲述: 终极营销者手册,营销者销售心得目录: 前言 第一节,总裁魅力第二节,企业生产力第三节,小西生命力 第一章:营销是众人的蛋糕,浅尝营销第一节,无处无营销第二节,什么叫营销 第三节,营销体制的转变结果第四节,会务营销的位置第五节,终极法宝会务营销 第二章:分而食之的江湖,剖析营销第一节,营销就得会务营销第二节,怎么做会务营销第三节,会务营销成功十大要素第四节,会务营销的精髓数据 第五节,联谊会操作二十三个环节第三章:他山之石,可以攻玉第一节,来自中脉第二节,来自夕阳美第三节,来自珍奥 第四章:图片新闻第五章:社会主义下的道德与伦理第六章:营销人的崛起和落寞三套车 第七章:营销过程中不得不触摸的人性 第一节,犹太人的智慧 第二节,不需要追求的身份 第三节,堕落的千里马 第四节,冥冥中的安排 第五节,猴子摘桃之后 第六节,一封小信 第八章:追逐智慧 第一节,学习和使命 第二节,领悟生命的缘分 卷末语在苦难中做出凤凰涅磐的姿势前言第一节,总裁魅力 一个好的企业没有好的领袖与深厚的文化底蕴,便没有具备蓬勃力量的可能,走进企业花园日本脏器株式会社是日本高科技制药企业之一,在免疫、血液等基础医学领域的多项研究成果一直居于世界领先水平,其多项研究成果得到了世界卫生组织的权威认证。其社长小西甚右卫门先生是小西国际交流财团理事长,日本通产大臣高崎达之助先生的秘书。小西先生致力于中日两国间的医药卫生交流事业长达40年之久,在免疫、血液等基础医学领域帮助了中国,为中国医学现代化做出了杰出贡献,并获得由中华人民共和国卫生部为国际友人颁发的最高奖项-中国卫生奖和日中友好使者奖。小西先生曾受到江泽民同志的接见,是邓颖超女士会见的最后一位外国友人。为了将日本最新医学成就在中国迅速广泛推广,日本脏器株式会社于1993年在北京海淀区凤凰岭风景区内建立了小西保健食品有限公司,小西公司占地40亩,管理人员90%以上具有本科及以上学历,公司全套引进日本最先进的生产线。 小西公司现任董事长罗民诏女士20世纪80年代毕业于中国人民解放军艺术学院,后到日本东洋医学院留学,90年代初加入日本脏器株式会社,先后担任过顾问、常任理事等职务,配合小西甚右卫门先生为中日友谊和国家卫生事业作出了特殊贡献,在日本被视为中国妇女的优秀代表,享有盛誉,还受到原国家主席江泽民同志的亲切接见。罗董事长继承了小西先生的遗志,立志将中日友好事业发扬光大。为了将日本最新医学成就在中国迅速广泛的推广,为了把北京小西保健食品有限公司打造成为一流的企业、一流的人才、一流的质量的高科技花园式工厂,小西公司新近推出了“小西复合初乳宝”“小西松谷通冲剂”和“小西六和冲剂”三种保健食品,近期还将经销多种日本最新保健食品和医疗器械。 第二节,企业生产力正规的企业标志与国家职能部门许可范围是企业生产力的基本保障。北京小西保健食品有限公司 Beijing Konishi Healthy Food Co.,Ltd. 投资形式:合资合资方:(中方)北京市国营西山农场 (日方)日本脏器制药株式会社投资总额:4,900,000美金注册资金:3,700,000美金成立时间:1993年11月30日(开业:1994年4月1日) 经营范围:天然矿泉水、果汁饮料、水果颗粒饮料、蔬菜饮料、碳酸饮料等的生产销售,糕点类、以及各项保健食品及医疗器械的生产销售。 第三节,小西生命力生命力旺盛的企业由于历史文化悠远流长,具有极强市场抗衡力与营销底蕴。小西甚右卫门先生与中国的交流开始于1954年迎接中国红十字李德全会长访日代表团的到来。并且自1955年万隆会议之后,在一心致力于恢复中日邦交的高碕达之助先生身边作为首席秘书,为开展恢复两国邦交关系的工作而奔走于国会内外。1980年10月应中国卫生部钱信忠部长的邀请,于文革后事隔14年再次访华。1981年接受中国卫生部部长钱信忠的聘请,就任卫生部生物制品研究所顾问。1982年3月由日本脏器制药株式会社提供资金,在卫生部上海生物制品研究所内建成现代化科研设备齐全的中日血液学免疫学研究中心,开殿基础医学的共同研究事业。(廖承志先生为挂牌挥笔题字)。1983年11月设立(外务大臣认可)财团法人小西国际交流财团,以推动日法、中日间的文化、医学、科学交流事业。1985年11月年中国卫生部崔月犁部长亲切会谈。 1986年5月为开展文化交流,邀请中国琵琶演奏家李光祖先生访日。(在 外务省等举办演奏会和电视台演出)1987年6月为协助与日本政府进行接洽,邀请中国卫生部陈敏章部长等数人访问日本。1988年10月接受已故周恩来总理的夫人邓颖超女士赠送的纪念品-邓颖超女士影集。1990年10月接受邓琳女士(邓小平先生的长女)的拜访。邓琳高度赞扬小西多年从事中日交流事业所做出的功绩,并赠送邓小平先生影集留念。1991年5月到中南海住所拜望邓颖超女士(已故周恩来总理夫人)。邓颖超女士对小西甚右卫门的评语“忠厚、诚恳、稳重”。1992年12月同人民日报社社长邵华泽先生亲切交谈。1993年9月荣获中国卫生奖。1993年9月国家主席江泽民在中南海主席官司邸接见小西甚右卫门先生,感谢小西四十多年来所从事的中日友好事业,并就当前的国内外问题,在作为同民间客人极其少有的历时一小时四十五分钟长时间会谈中,坦率地交换意见。1993年9月作为北京国营西山农场综合开发事业一环,为推动天然矿泉水、保健饮料、食品以及包装容器生产事业的现代化,继1993年7月达成有关北京小西保健饮料有限公司的合资意向之后,正式举行建立合资企业签字仪式。1993年9月接受人民日报海外版的聘请,就任该报的名誉顾问。1994年11月小西甚右卫门先生应在日本正式访问的中国国家副主席荣毅仁的邀请,进行了单独会见。荣毅仁副主席在结束了东京的访问日程经大阪回国途中,利用极其短暂的停留期间,专门邀请并会见了多年的老朋友小西甚右卫门先生1995年11月中国中共中央办公厅主任曾庆红作为来日参加APEC(亚洲太平洋经济协调会议)的国家主席江泽民的代理,访问了日本脏器制药株式会社生物活性科学研究所。 1996年4月接受国家主席江泽民为国际友人第一次亲笔书写的古诗。1998年10月在视察访问北京、大连的途中,应中共中央办公厅主任曾庆红夫妇的正式邀请,在人民大会堂举行会谈。第一章:营销是众人的蛋糕,浅尝营销第一节,无处无营销简单的说来,任何时刻与时代都能体现营销的涵义,比如婴儿的啼哭是在营销自己的胃口,比如夫妻的结合首先需要营销彼此的感情,比如工作的产生就是营销自己的经历,阅历和学历,因此说来,人生在世,无论对营销有无概念,都必须遵循无处无营销的准则。营销是与经济直接挂钩的产物,与经济增长成正比,在越来越多涉及营销的今天,本册的内容指向,也只是具体行业具体时代的个别分析。 九十年代是我国经济发展迅猛的时期,市场竞争残酷异常。西方百年市场经济所历经的营销模式,在九十年代的中国大多演练了一遍。价格战、广告战、人海战、促销战、公关战、终端战,一时狼烟四起,群雄争霸!一批又一批本土营销将士得到了锻炼成长,当中也催生了众多土生土长的营销战略、战术!在市场经济高速发展的同时,人们的物质生活水平也日益提高,原有的治疗医学方式不再适合人们需求,预防医学的理念渐渐深入人心,一个日益扩大的保健市场商机无限!飞龙折翼、三株败北、巨人沉浮、风起云涌!被疾病缠身,或是处于亚健康的中老年人群,成了保健品商家的必争对象!中国源远流长的儒家文化一直在潜移默化的教导我们要尊老爱幼,老年人的健康问题也得到了社会的关注。一时间不知为什么我们突然发现,各大宾馆、酒店的会议厅频频出现保健、医疗专家和一群又一群的中老年朋友。一些媒体偶尔也能看到某某保健、医疗专家在某地免费健康检测、免费健康讲座的通知。他们在做些什么?难道是社会对中老年人的免费服务?一些好奇的记者为了探个究竟,深入会场内部,才恍然大悟。健康联谊会原来是产品销售会!健康讲座原来是产品专题!。其实记者们只看到了会务营销中的一部分,或是只看见开会这个表现形式,没有领悟到背后一些深层次的东西。在我国部分保健品行业,已经有着相当成熟的会务营销模式,一大批规范的保健品企业靠会务营销这个利器,获得了巨额利润,预计2003年全国市场年销售额保守的数据也有80亿。 第二节,什么叫营销当人们在追求生活的圆满时,往往把简单的事情复杂化了,因此而诞生出来的后延,无端多了很多不便,营销的概念只有两层;经营生产和销售产品,由两组队伍完成,或整合完成。以下的章节详细论述营销本质。 第三节,营销体制的转变结果营销是一个非常容易让人迷失的行业,正如亨利福特在自传中所言:“企业家常常是被自己的成功所打败,因为他们太固执于过去的办法。”往往一种成功的营销模式催生出一家强大的企业,而这一模式又迅速成为束缚企业进一步发展的“黄金锁链”。 1994年美国营销大师A达凡尼提出了著名的“超优势竞争”理论,他认为未来的竞争策略应该是适度反射,寻找或创造短暂机会的过程,而不是在产品市场中长期、审慎地规划某个特定行动。据此,达凡尼提出了企业在这样的竞争环境中生存的三大策略:一是“学习破坏”:动态策略的目标在于破坏产业的现状,非领导型企业可以通过破坏取得优势,而居于领导地位的公司若想维持现有优势也同样必须主动打破现状;二是“学习控制”:控制市场中竞争的演进,比赚取现阶段的利润要重要得多,未来成功企业家的营销能力便主要体现在他对市场节奏的掌握上;三是“学习配置”:成为一个主动积极的资源配置者。 过去那些维持企业优势的力量,现在正迅速瓦解,在这样的环境中,没有一种优势可以永远屹立不倒,没有一种营销的模式是永恒的,没有一次成功是可以被复制的,没有一家企业的未来是确定的! 随着市场经济的发展,市场变的越来越规范和多样化。市场如此,保健品市场更是如此,随着保健品市场的逐步规范,消费者消费心理、习惯的逐步成熟,保健品市场的发展也在走向成熟,保健品营销的模式也逐渐的被市场所检验,保健品的营销也走入一个“战国的时代”多种营销模式共存,但“一统”的趋势也在进一步的体现。 看整个保健品行业,目前市场上销售业绩最好和较好的保健品企业无一不是的都在采用一种营销模式会务营销,而其中以联谊会营销为主其主要形式。 第四节,会务营销的位置会务营销也叫数据库营销或俱乐部营销,是指企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所需要的目标消费者,运用会议的形式,并结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售的一种营销模式。 会务营销主要是将目标对象界定在“个人”的基础上,通过“个人化”的接触方式,与目标顾客建立长期的关系,通过持续的接触和沟通,加深目标顾客对产品和企业的了解,进而提高信心,增加产品购买率和忠诚度。 会务营销属于直效营销的范畴,发展于九十年代中期,市场恶性竞争导致传统销售渠道受阻,同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多,主要包括:科普营销、旅游营销、活动营销、餐饮营销、答谢营销、公益营销、舞会营销等。会务营销的前身就是活动营销,活动营销分室内与室外,会务营销就是室内活动营销,室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程,而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。 会务营销是一种富有中国特色的营销创新形式,与传统营销形式相比,它具有着更为高超的可操控性。 第五节,终极法宝会务营销1、传统渠道的高进场费、高促销费、高维护费 目前,传统营销模式仍是保健品行业的主流,而现在的传统渠道如卖场、连锁店、商场、药店等,由于无数商家蜂拥而入,竞争使得传统渠道渔翁得利,这样使得门槛不断的升高,进场费一路飚升,且没得商量,加之平时店庆费、节庆费、DM费、堆头费、专架费、产品破损费、促销费等等。费用多如牛毛,不把货铺出去,不流通,产品就成了放在仓库里的“废品”。 2、传统渠道的低利润、低出货、难结款: 渠道不但收取了高额的进场费,又“拼命”压低企业的供货价,大大降低了产品利润,千辛万苦进了货,各项费用也交了,各路“财神”都拜过了,残酷的市场竞争,让一些无实力大投广告的企业难以承受的是走货率低或者干脆不走货。 俗话说穷则思变,何种方式又是最行之有效的、可控长远发展的保健品营销模式呢?一种大家都通称之为“会务营销”的模式就自然而然的产生了。从早期的社区科普、义诊,到简单的老顾客座谈会,逐步演变到大型专业的会务营销,更多的旅游营销、餐饮营销等等,及至到在火爆大江南北的保健品、化妆品、甚至是药品保险都蜂拥而至,一齐大搞会务营销即直销模式,大有席卷全国之势,为什么会出现这种悄然无息的变革呢?正是基于传统营销模式经营之难的大背景。第二章:分而食之的江湖,剖析营销第二章:分而食之的江湖,剖析营销第一节,营销就得会务营销传统保健品营销关注的仅仅是达成交易。把产品卖给顾客是目的,有没有回头客无所谓,只要销量能冲上去,市场占有率达到目标就行。这种交易导向的恶果就是,企业要不断投入巨额广告费提高知名度,但美誉度却难以提高。在吸引来新顾客的同时,大量老顾客却转向竞品。 开展会务营销,可以通过建立详细的顾客数据库、与顾客的面对面交流、更高效的顾客反馈等等,对顾客提供更具个性化的、1to1服务。在一些地区市场,我们利用会务营销模式,在会前、会中、会后三个阶段与目标顾客的接触过程中,深入了解顾客,建立顾客数据库。从顾客需求差异出发,企业的专家小组就能帮助顾客制定出更为个性化的保健方式应该服用哪种保健品或搭配服用几种保健品、服用期间有什么注意事项、甚至如何改善生活习惯等等。这样,通过个性化的会务营销,不但解决了顾客的选择难题,而且增强了保健品的针对性、提高保健效果,提高了顾客的满意度和忠诚度。为什么叫会务营销呢?其实对会务营销的称法,各企业在实践中并不统一。有叫会务营销、数据营销、亲情营销、服务营销、一对一营销、整合直接营销等。这些称法都能真实反映会务营销的实质,根据这些营销都有一个共性,就是要找一个地方开会,叫会议营销吧,又不是开会那么简单,所以我把他称为会务营销了。那么会务营销的概念是什么呢?我给他的定义是:以会场为销售阵地,通过会前的数据甄别,会后的亲情服务,在会议的过程中达成销售的一种营销模式。有些企业侧重于会前顾客资源的收集,于是电台不停广播、社区连续的活动,甚至手拿现金四处购买数据,力求数据的质量; 有些企业侧重于会议现场气氛的营造,绝对权威的专家讲座,阵容庞大的检测、咨询队伍,专业的主持,专业的DJ,会场每一个灯光的运用,每一刻音乐的配合,设计的天衣无缝; 还有些企业侧重于如何培养顾客的忠诚度,让顾客回头购买和带动购买。会议气氛好不好无所谓,只要创造个大家在一起交流的机会就行,更重要的是如何让顾客变成员工的忠诚顾客,让员工与顾客成为贴心的朋友,用亲情式的服务感动顾客,带动他(她)周边的朋友来消费,个别企业甚至不惜给老顾客现金的回报,落下个变相传销的嫌疑只是无疑的,营销就得会务营销才行了。 第二节,怎么做会务营销会务营销“三步曲” 会务营销主要包括会前、会中、会后等三个步骤,三个步一个都不能少。 A、 会前:会场选择、收集顾客档案、家访、邀约、会场布置 (一)、邀约顾客的分类 1、 忠实顾客 2、 带动顾客 3、 重点顾客 4、 潜在顾客 5、 抱怨顾客 (二)、会场选择 1、选择中级以上档次酒店或较高档正规会议厅 2、选择因素要点:A、灯光明亮不压抑、有窗帘可以蔽光打幻灯; B、面积大小适中,不挤迫、不空荡、有空调; C、音响效果良好; D、位置易于顾客寻找、交通方便,声誉良好; E、离公司较近方便往来。 F、最好约定长期租用费用成本低等。 (三)、物品准备 请柬、检测设备、顾客档案表、条幅、水排(条幅下侧喷绘)、展板、证书复印件、照片、抽奖卷、抽奖箱、签到本、礼品、抽奖奖品、人员分工表、奖励机制、老顾客的发言前期约定、会议日程、音响、备货、水果、员工统一服装、公司宣传资料、迎宾授带。 (四)、会场布置会议至少前两天就要把会议布展图发给会场,会议前一晚开始会场布置,人员分工、酒店配合,注意事项: 1、条幅:挂放位置及内容、CI形象 2、水排:内容设制及CI形象 3、会场桌子摆放方式-竖桌式 4、展板制作及摆放要求 5、货品摆放及技巧 (五)、会议程序准备 主持人串词; 领导讲话(企业文化);节目(调节气氛);老顾客现身说法;产品讲解;六、有奖问答;中场休息、健康咨询、员工进行再次导购;抽奖。游戏:抢凳子、顶气球、击鼓传花等;节目(最好员工与顾客一起参与);结束送顾客 (六)、会前规范管理的准备。 1、员工仪表的规范; 2、语言的规范; 3、操作的规范; 4、顾客管理的规范; (七)、员工心理准备1、 对顾客的了解有多少,只有了解顾客越多,才能保持一个心理的平衡,心理有底,才有信心,临阵不慌。 2、对目标要充满信心,对所定的目标要让员工能够实现,不要与员工的能力相距太大。 3、如果员工对公司的产品了解的很深,就能够自我的运做,找到产品的卖点。如果员工在联谊会上仍然在想怎样与顾客进行沟通产品的话,那么就会大大的影响产品的销售。 B、 会中:到位的沟通,良好的气氛,达成销售 (一)、 顾客引导 迎宾;签到处;测试、咨询;产品区;座位;积极参与节目;听讲座;与老顾客沟通;导购。 (二)、沟通到位 1、 员工与医生的沟通; 2、 员工与顾客的沟通; 3、 医生与顾客的沟通; 4、 顾客与顾客的沟通; (三)、 主持技巧 合理编排节目程序;充分调动现场气氛;处理突发事件; (四)、开单技巧 1、充分了解顾客(购买欲望、家庭状况、性格特征等); 2、不要急于开单; 3、切末轻易逼单; 4、抓住机会开单; 5、 不要轻信借口; C、会后:会后总结、送货、售后随访、发展顾客 (一)、 售后服务 1、 议后一小时左右,电话问候顾客是否安全到家。 2、 会议后的第一天,要登门拜访顾客,教会顾客正确使用产品的方法。 3、 会议后的三日之内,要逐步的向顾客追款。4、 一周后询问产品使用后的感觉,并正确指导顾客使用产品的方法,产生明显效果的时间。5、以后一个月后,每月随访一次并记录在案。 (二)、会后总结 在会议结束后应该马上总结当天会议的得失利弊,摸索经验。避免下次会议出现同样的错误,只有在不断的总结基础上才会一次好过一次。 第三节,会务营销成功十大要素(一)、信息与交流 会前各分部对相互之间的信息进行交流。统一各分部的折扣率、服装、对外宣传口径、赠送物品、宣传资料和人员分工。顾客信息的收集。 (二)、资源的使用 主要分为员工资源的使用和顾客资源的使用。这两者之间最为重要的是顾客资源的使用。 1、不能盲目的邀请前期沟通不足的顾客这样会造成顾客资源的严重浪费; 2、不能超过即定的与会人员数字,超员的后果会使会议现场的局面失控; 超员会造成与顾客的沟通不充分、不到位,这样会使成交率低下。由超员带来的现场混乱,会在到会的顾客中产生负面效应。(如:参加过一次会议没有购买产品的顾客很难在以后购买产品。) (三)、会场的要求 1.会场尽量选择在当地知名度较高的场所。2.会场的容量关系到是否能提供顾客一个宽松、愉悦的购物环境。会场的地理位置,包括交通是否便利、环境是否雅致。3.配套设施是否完善、服务是否周到。会场的要求。 (四)、视听的效果 视听效果往往是现场调动顾客注意力的有效手段之一,声势和气氛几乎都是靠视听效果烘托渲染的,能否在现场制造出沸点效应也与之有着直接关系。 现场音响的控制必须得到专业人士的紧密配合,配合的不紧密会造成节目和气氛的脱节。灯光要有可控性,便于调动顾客的注意力。对于200人以上的会议,投影屏幕最少要保证4m 4m的面积。(五)、现场的调控 会议现场的调控主要取决于主持人的主持能力,尤其应注意主持人的应变能力和挑动观众的煽动能力。 (六)、节目的安排 要选择有一定寓意的节目;讲解与抽奖的时间、频率要安排得当;节目时间不能过长,要避免有15分钟以上的节目;有条件的尽量先对节目进行筛选和彩排;避免相同的表演者重复出现(不能超过2次)。尽量多安排顾客参与的节目,调动顾客的积极性。 (七)、讲解的水平 讲解必须规范以保证标准统一的输出,同时宣传资料要配合讲解的口径。 (八)、服务与沟通员工与顾客之间要有有效的沟通,要利用互动和周到的服务来加强这种沟通。(九)、时间的安排 会议时间有全天的也有半天的,其中较为成功的总时间都控制在5-6小时之内。 (十)、老顾客作用 老顾客在现场现身说法,影响现场销售,在场下个别沟通中,作用超过员工 第四节,会务营销的精髓数据1、到会员工顾客比 顾客服务员工与顾客比例,正常比例是1:5,即一个顾客服务员工只能邀约5个顾客。 (顾客服务员工不包括主持、咨询、后勤等工作人员) 在准备开一场会议之前,我们要先确定到会顾客数量,然后根据顾客数量来安排其他工作,如会议场地的大小,礼品购置的多少等。常规情况下是根据服务顾客员工的数量来确定顾客数量。这是因为服务与销售始终贯穿整个会议过程,顾客邀约过多,顾客服务人员奔波于几个顾客间,容易造成沟通不到位,难以达成销售,严重浪费资源。更重要的是由于员工工作负荷大,造成服务质量下降,部分顾客抱怨。顾客邀约过少,显然是对现有投入资源的浪费。 2、新老顾客邀约比 邀约参会顾客中新顾客与老顾客的比例,我们把未购买或是未使用产品的顾客称为新顾客。而已经购买或是已使用产品的顾客称为老顾客。正常情况下该比例是6:4,即在一场100人的会议中,有60位新顾客,有40位老顾客。某些一次性消费的保健品,如价格昂贵的医疗器械的会务营销则会适当增加新顾客的比重,而某些重复销售产品,如保健食品的会务营销则会适当增加老顾客的比重。 首先明确邀顾客来的目的是什么?邀请新顾客参会的目的非常明确销售!邀请老顾客参会的目的有三个:一.是再销售;二.是转介绍新顾客;三.作为发言顾客引导现场购买气氛。老顾客经常来参加活动,熟人熟地,自然敢说敢唱。对于新顾客而言一切都是陌生的,多少有些拘束,这也是为什么老顾客越多,现场气氛越容易调控的原因。所以我们设计顾客比例时总是慎重考虑新老顾客比例,新顾客比例大,好象销售的潜力就大,但很多时候现实往往相反,由于新顾客多,老顾客少,现场大多是没有用过产品的,难以让新顾客建立企业和产品信任感,销售比较难达成。是不是老顾客越多就越好呢?也不尽是!新顾客才是宣传与销售的重点目标,当然您打算开公益活动或是老顾客答谢会那就例外。企业刚开始操作会务营销的时候没有老顾客,全是新顾客,只有加强其它环节取得顾客信任。 3、顾客到会率 实际到会顾客数量和会前计划邀约顾客数量的对比,比值接近100%是最佳,正负偏差10%以内都是比较正常。我们的企业最担心的是顾客到会率的偏低,顾客到会率偏高一点问题不大,但到会率过高,会场硬件超负荷,导致服务质量下降,容易造成顾客抱怨是我们不想的。特别是旅游营销之时。 顾客资源的来源有很多种,有员工在社区科普的、有媒体收集的还有老顾客转介绍的。通过老顾客转介绍的顾客如果员工又做了会前预热(电话或是家访送邀请函),那么他们的到会率非常高。这个数据可以综合反映两个问题,一是我们所举办的会务营销对顾客的吸引力,二是我们企业的会务管理能力。对顾客有吸引力顾客才愿意来,所以有些做的非常好的会务营销企业在开一场销售会前,有时还会开一场员工动员会,动员会有一个很重要的部分就是:该次销售会邀约亮点培训。创造、寻找邀约亮点,吸引顾客参会。顾客到会率还受天气、时间、环境等诸多因素干扰,达到完全100%的最佳状态是难的。比如同样是星期日,有些人就有空来参会,而有些人却要和平时难得一见的家人团聚。 随着市场竞争的加剧以及顾客趋于理性化发展,目前大多数企业面临的问题是顾客到会率偏低,只有50%60%之间。增加会议的吸引力是提升顾客到会率最好的办法,结合各自的实情,有把会议改为一边吃饭一开会的,也有加大参会礼品赠送力度的。4、老顾客到会率 实际到会老顾客数量和会前计划邀约老顾客数量的对比,比值接近100%是最佳,正负偏差10%以内都是比较正常。 该数据能够真实的反映产品使用顾客对企业忠诚度的高低。由于我们对老顾客熟知,老顾客对企业、产品亦有感情,老顾客到会率一般情况下都是比较正常的,浮动不大。有些时候甚至会多出几个没有邀请的顾客,他自己招呼不打就来了,到了会场他(她)们还会埋怨我们的工作人员,为什么不叫他(她)来。有很多老顾客比我们一些员工还清楚企业那天有活动,众多的老顾客都相识,大家会互相告知。当然这和会议的吸引力也有着很大关系。如果某一正常运转的企业开会时老顾客到会率非常低,我们有理由怀疑该企业是否在做一锤子买卖。 5、新顾客到会率 实际到会新顾客数量和会前计划邀约新顾客数量的对比,比值接近100%是最佳,正负偏差20%以内都是比较正常。 该数据能够真实的反映企业或是产品知名度和美誉度在新顾客心中的高低。新顾客到会率相对老顾客到会率一般要低一些。因为新顾客对企业、产品都不了解,甚至怀疑。但老顾客转介绍的新顾客是例外。通过老顾客的介绍,和老顾客一起来到会场,购买率也非常高。新顾客的到会是销售的保证,很多企业新顾客到会率不足50%。 6到会顾客购买率到会购买产品顾客人数与总到会顾客人数对比,正常情况下该比率是1:5,即到会的5个顾客中就有一个产生购买。当然该比率越高越好。 该比率是会议现场整体操作是否成功的重要考核数据。很多因素在影响到会顾客购买率,主要有以下五个方面:一是员工沟通是否到位;二是咨询医生的讲解咨询水平;三是主持人对现场气氛的调控;四是老顾客在现场的作用;五是优惠政策的制订。还有其他一些次要因素如灯光音响、节目安排等都不能忽略。 7、到会顾客人均销售额 会议总销售与总到会顾客人数的对比,比率达到人均800元是正常值,该比率也是越高越好。 该比率是考核会议是否成功的第一数据,比到会顾客购买率更重要的是,该数据关系到企业是否能赢利或是亏损。影响该比率的因素与影响到会顾客购买率要多一条,是公司销售政策的制定。 8、到会顾客人均费用额 会议实际发生总费用与总到会顾客人数的对比,人均费用额根据全国经济不同和开展营销形式的不同,设定上限:一.单纯的会务营销费用不超过20元每人;二.餐饮营销费用不超过40元每人;三.旅游营销费用不超过100元每人。在可预计销售确保利润的情况下,可适当提高费用。 该数据是会务成本核算的重要依据。会议实际发生总费用是指在平时并不发生,开会才发生的一些现金支出,如场地费、仪器租赁费等,该费用实际上是成本核算中的变动成本部分。因为支出总费用与到会总人数基本可预计,该数据的计划与实际发生差异随顾客到会率的变化而变化,基本可控。同过该数据可以考核企业会务成本管理的能力,直接影响利润。该数据亦可考核企业对会务投入的信心。 9、会务费用投入产出比会议实际发生总费用与总销售对比,该数据理想比率是1:10,即投入1元于会务营销应该产生不低于10元的销售。 该数据亦是成本核算的重要依据。因为产出的不可精确预计,所以该数据亦不可控。不管是会议还是餐饮或是旅游,我们都需要严格把握成本核算,不注意该数据的控制,我们可能面临产品销售火爆,公司却毫无利润。 10、退单率 会后顾客退单金额和会务现场订单额的对比,该比率的正常值是不高于1:5,即现场开单销售的5元产品中,会后可能有1元退单。 因为会务营销的销售特色(购买金额大和顾客参会购买目的性不明确等原因),决定了顾客很少在会场给现金,一般企业的做法是现场给顾客开订货单,顾客交少量的押金,等到了约定的时间再上门送货收钱。顾客离开会场后很容易受到其他因素的干扰反悔(比如家庭其他成员),这个时候顾客还没有收到货,只是下订单,所以这时称为退单而不是退货。退单率高综合反映企业在品牌形象和售后服务上还存在很多的漏洞。也有个别情况是会议现场销售气氛太好,让顾客暂时性的失去了理性,离开会场后很容易后悔退单。也有是该公司员工现场攻单能力太强,把一些不成熟的顾客也强攻下来了。 第五节,联谊会操作二十三个环节一、 标资源收集 收集资源的方法: 1、媒体收集:利用报媒、电视、电台等有效媒体通过广告拨打咨询电话收集顾客资源。媒体包括省级媒体和地市级媒体,其中省级媒体主要以产品形象、品牌、功效及具体招商为主打方向,适当配合软文、病例子等广告形式。地市级媒体则可以借助省级媒体的大势,在当地除利用省级媒体相关内容外,还可以专门为收集顾客资源做一些有奖问答、拿其它同类产品包装盒换取纪念品、得到本店的免费服务卡、享受适当优惠政策等形式刺激目标顾客参与并能准确的得到顾客资料。 2、户外收集:到公园、市场、商场、小区等人员聚集的地区发放产品宣传单、做免费义诊等活动。目的是收集顾客名单,同时也可以借助收集到的新名单在店内或适当的场地召开小型科普会,用以挖掘潜在顾客而邀到联谊会或在当场产生销量。 3、 科普讲座:发放一定量的邀请函,邀请顾客到店内听科普讲座,达到收集资源的目的。 4、 顾客介绍:利用老顾客,通过亲情服务和他本人的效果,要求顾客为自已介绍顾客,从而获得新的顾客名单。 5、 友情收集:利用经销商在当地的关系网,如老干局、各单位退管组、医院心理科等收集顾客名单。 二、 会场准备 1、确定会场及会期 笔者认为一个好的联谊会会场的标准: A、会场内最好没有柱子,因为柱子会挡住顾客的视线 B、会场的形状最好是正方型 C、会场最好要有长条桌,以便员工与顾客之间沟通和顾客在会场走动 D、会场的档次配合产品最好是高档一些 2、会场布置 把体现企业的文化、产品文化、产品价值以及其他对有利于企业及产品宣传的要素通过展板、展柜、条幅、投影等等手段体现出来,以烘托会场的氛围。 三、 邀请目标客户 在确定会期后,先将目标顾客进行筛选,然后进行顾客邀约、送函及打确定电话。顾客邀约之前一定要将顾客情况掌握清楚,利用顾客需求来给顾客提供理由让顾客到会。同时及时送函,确定顾客一定会到。打邀约电话时注意语气,要处处体现自已是在为顾客着想。另外确定会期后,最好在会前两天进行一次夹报,以便更好的收集顾客资源。 四、 会前准备 1、会前演练 为了确保一场联谊会的各各环节能顺利进行,主持人、专家、音响师、员工之前都要进行一次演练。注意何时员工应配合主持人鼓掌、何时音乐响起、何时专家出场、如何进行激励运动等等任何一个可能影响场效的环节都要在会前布置好会场后演练一遍。 2、会前动员 也是联谊会之前的预备会,主要内容有:人员分工,将联谊会中的各个环节分别责任到人;员工激励,让员工在联谊中有激情,确定联谊会的目标,让大家为之而努力。 五、 会务开始前工作 1、引导入场 将顾客领到指定人员的位置上,因为在会前邀约时就已经提到会为他留一个位置,所以在顾客到会场后,一定要根据顾客邀请函上员工的名字由专人将顾客领到该员工指定的座位上。 2、签到、迎宾 登记顾客详细资料,特别是对待陌生销售时,员工与顾客间并不认识或熟悉时一定要登记两次电话,以确认顾客的话是否真实。同时也要利用语气、态度和姿体语言加深与顾客的交流,尽快熟悉。 3、预热与调查 顾客到会后员工并不知道哪些顾客能买。在会前的调查和预热就十分重要,如果在会前能充分预热,当会议进行到售货环节时,员工便可以直接提出要求顾客购买的信息。 六、 会务开始 开场前注意提醒顾客去洗手间,并且再次确认麦克风、音响、VCD是否好用。开场时间一般不宜超过规定时间15分钟。 七、 推荐专家 专家包装要得当,一般主推心理咨询顾客或心理咨询师。 八、 情绪调动 包括两个方面:1、员工情绪调动,主要在会前要以激励为目的进行员工的情绪调动,员工的情绪高了才会带动顾客的情绪。2、顾客情绪调动,主持人通过一系列游戏、语言刺激带动顾客情绪。 九、 游戏活动 主持人应设计多个游戏,包括员地不动的、站立形的、活动局部的。主要是通过游戏来调动顾客的情绪,缓解因听讲座而带来的困倦感、消除顾客的戒备心,以促进销售。 十、 专家讲座 这个环节可以通过专家的专业知识为解决顾客心中的疑问,突出产品的专业性和科技含量。员工要注意听,注意看顾客,配合专家。 十一、 产品讲解(主要讲解产品的优势) 由主持人借助专家讲座中提到的专业物质,提出本品牌产品与其它产品牌有何不同,有何优势。 十二、有奖问答 针对顾客关注的问题,和我们希望顾客记住的问题,提出一些简单明了的问题,为了是加深顾客对产品的印象。 十三、核心顾客发言 联谊会中的重要环节。顾客说服顾客,要求员工要对发言的顾客事先做好沟通,确认他可以到会,并且介绍给主持人认识,了解。顾客的发言要求简单,质朴,不要有过多的修饰,时间最好控制在三分钟左右。在会场准备三四个核心顾客为宜。 十四、宣布好消息 具体的好消息主要是现场的检测及优惠政策。主持人的语言要重点放在检测的重要性和优惠政策的难得。 十五、检测 利用专业仪器为顾客做健康检测,通过检测更深层的了解顾客需求,并且留给员工二次沟通的机会,同时也是留住顾客的有效手段之一。 十六、专家咨询 针对理性的顾客,单单是听讲座是不够的,必须依靠专家一对一的沟通来解决顾客具体问题。要求专家除了具备专业知识外,还要具有营销意识。 十七、促销 专家讲座之后,员工可将A类顾客直接进行促销,将B、C类顾客分别送至检测区、咨询区排队等后,以延长沟通时间,不浪费顾客资源。 十八、销售产品 销售产品的过程也是造势的过程。售出的产品员工一定要找理由将顾客留住,并将所有的产品放在桌上,制造场效。 十九、开单把关 对于陌生销售,这是个最重要的环节。单据最好以三联单为宜,上面必须有顾客、员工的签名,对于订货的顾客一定要在单据上注明回款时间,家庭住址、电话等相关信息。如果订货的顾客在交完订金后,要将顾客所得的赠品拿走。 二十、送宾 体现服务的环节。对买产品和不买产品的顾客一致对待。一般在酒店要求员工将顾客送至电梯口。 二十一、会后总结 总结的内容包括:通报销量,到会人数,销售冠军,到会率最高的员工,可以给予一定的鼓励。会议尽量简短,以先表扬,后建议、批评为好。 二十二、回款 按顾客指定的时间及时回款。 二十三、售后服务 这是销售的刚刚开始,回访电话,上门拜访,员工要努力解决顾客问题,培养忠实顾客,挖掘新顾客。第三章:他山之石,可以攻玉第三章:他山之石,可以攻玉第一节,来自中脉中脉,熟悉行业的人都不陌生,此文来自广州中脉文案,由于不是同类产品和同类操作模式,些微略与小西不同,但区域级别的分析,有助于同行参考,仅为阅读材料: 中脉广州市场是2002年开发的,现在终端中脉蜂灵月销量仅为8万左右,而同类产品中的奥令达蜂胶胶囊,灵芝胶囊月销量都在40万以上,为什么中脉蜂灵在广州市场如此平淡,分析主要是以下几个原因: 一,前期经销商开发的选择失误(一开始没有做会务营销售,而是直接代理) 渠道部在广州选择了柏康,健民,康之选,海王,力丰。老百姓,百源堂,万康,明林同济,正康,正和,柏盛堂,番领,万泽,本草等15家连锁药店作为经销商。其中铺货数量柏康为10家,健民60家,海王40家,力丰9家,老百姓3家,百源堂17家,万康5家,明林同济6家,正康16家,正和12家,柏盛堂8家,番领9家,万泽13家,本草2家;覆盖率为分店总数的40%,月回款总量为5.5-7万。而广州市场的保健品经营情况好的二天堂,金康,三九都由于种种原因未进场,无形中就失去了一大批保健意识强,购买能力强的目标消费人群,把市场制高点拱手让人。 二,战略上的急攻冒进 前期开发的过程中,渠道部把广州市场分为两个片区,指望通过大面积的铺货实现销量上升和知名度的迅速提高,造成很多终端的蜂灵在柜台上一放就是四.五个月,甚至更长的时间,引起终端销售者产生消极的想法,给消费者也留下产品不动销的恶劣印象。中脉蜂灵属于中高档的保健品,消费者的选择是建立在对产品高度信任的基础上的,广泛铺货表面上看起来在终端起到了一定的形象展示作用,实际根本就不能解决消费者对产品的信任问题,反而长时间的不动销对经销商的销售激情打击特别大 三,价格透明,经销商利润空间大 市场开发初期为了尽快的铺货,进行无限制,无选择性的盲目开发,只要有一定的经营兴趣,不论规模,信誉等硬性条件的好坏,一律以XX扣代销,严重破坏了市场供货体系,分销商和单店的利润空间一样,分销商利润操作空间小,影响他们推销的动力,使大部分的经销商对我们怨声载道,分销网络由一夜冒进转为迅速委靡。 四,区域广告投入无连续性,针对性 蜂灵在广州市场上市前期,在报媒,电视,电台上有过几轮广告轰炸,短期形成一定的品牌知名度。但由于市场开发的不合理,终端工作的管理松散,导致市场反应达不到理想高度,也就让公司决策层对广告投入信心不够。同时,很少的销量也让公司对蜂灵的专一广告投入抱着怀疑,观望的态度。从而使区域广告缺乏延续性,统一性,让消费者及各大经销商积极性,信心锐减。 五,部门人员配置不合理,人力资源严重浪费 渠道部现有员工18人,其中经理一名,市场督导一名,业务代表一名,终端一名4名,促销主管一名,促销员10名。部门经理专业知识一般,采取一言堂管理,对团队成员信心形成严重打击,终端代表日常工作流于形式,每日早会结束后便形同放羊,粗放型管理让团队缺乏凝聚力,向心力,对各自市场责任心不够,大锅饭式的薪酬制度,让业务员缺乏工作积极性,在促销终端的开发上缺乏合理性,促销员的安排仅靠个人主观臆断,缺乏客观实在的具体分析,导致人力资源极大浪费。同时,团队建设的失误,让整个销售队伍甘于平淡,对市场反应迟钝。几个优秀的销售人员相继离开了公司,留下来的也在时刻准备跳槽。 重启市场 调整营销战略,制定新的营销组合 从市场的实际情况看,广州市场对蜂胶系列产品有一定的认可,我们作为广州领先的蜂灵品牌,面对各种蜂胶及灵芝品牌的夹击,但这些产品有以下几个缺陷是无法克服的: 一是群蛇无首。蜂胶,灵芝品牌众多,但没有一个可以同中脉相媲美的品牌 二是质量参差不齐 三是市场价格混乱。品牌众多,经销商数量过度,造成小品牌产品杀价现象非常普遍,象武汉的灵芝胶囊标价78元,实际售价仅为19元,给经销商带来的利润急速下滑 与这些杂牌产品相比较,中脉蜂灵质量有保证,价格坚挺,只要作好销售管理工作,可在广州市场迅速收回失地。据此分析,设定了以下渠道策略: 我们将有选择性的作好一些有潜力的连锁药店,形成核心终端,打造样板连锁,给其他连锁性质的经销商树立榜样,给他们信心,拉动市场销量。 1. 柏康现阶段销量为2万/月,我们应在稳定现有销量的同时,提高促销员业务素质,加强其售后服务水平,并有针对性的做些终端包装,巩固中脉蜂灵的现有市场地位,同时可以开发大塘,梅园等大卖场,利用柏康总部资源,形成与长德店,东华西店的遥相呼应。让中脉成为柏康药店的强势品牌。 2. 作好与康之选,百源堂两个连锁药店的品牌互建工作。这两个连锁在广州市场处于中等地位,也有几个很好的卖场和一批忠诚的老顾客,他们也想打造区域终端品牌,而我们可以利用这个时机,让中脉与他们共同成长,做强做大。通过全员培训,加强店员对我们产品的印象,提高他们的产品知识,从而迅速提升我们产品在终端的首推率;通过相对低廉的终端包装,迅速提高产品知名度。提供更多与消费者接触产品的机会,创造更大的销售可能。 3. 作好万泽,海王这类连锁的工作。万泽13家店大都属于店中店,人流量大,受众人群广,通过增加陈列面,改善陈列位置,给消费者更大的视觉冲击;海王一直在广州树立“健康药房”的高档品牌,与中脉的品牌定位有一定的吻合,但现在我们在那的销量很差,这与我们的终端支持有很大关系,适当的加大投入,可以迅速改善陈列的问题,增强终端的首推率,从而推动销量。 4. 在市场稳步上升的同时,可以尝试开发二天堂,金康等连锁,充分利用他们的网络资源,打造成广州市场的强势品牌。 5. 放弃根本不动销的C类终端,将产品全部收回。 6. 进行广告通知,请消费者到相关的销售终端进行咨询和购买,整合资源,全力作好核心终端,驻销终端 整合人力资源,提高执行力 1调整人员架构,使架构立体化,简单化 部门经理业务员 促销主管促销员 由于终端数量的缩减,各区域的终端代表工作量相应减少,把各区域的连锁总部进行合理划分,有机分配到业务员自己管理,从待遇上,从工作乐趣上,从工作挑战性等方面都能更好的调动业务员工作的主观能动性和积极性 2指定相应的薪酬制度 业务员:底薪+浮动交通补贴+提成+完成目标的考核奖金 促销员:底薪(考核任)+提成 3.严格要求业务员,采取OEC管理法 OEC管理法即:“日事日清,日清日高”每天早上开早会时间控制在10-30分钟,每人每天对比昨天是否有新的进步和提高,是否完成了工作计划,并就当天的计划和目标等做简单汇报。部门经理应不定时的与业务员到市场了解情况,随时掌握各个区域的实际情况,以了解其工作的具体情况。信任基于了解,了解必须监督,所以对于业务员必须严格管理和监督,这样才有更充分的信任和授权,形成良好的团队气氛。 4不间断的培训,促进业务员等的提升 每周安排一天时间用来培训业务员,促销员。这些培训可以是产品知识,销售技巧,为人处事的方法,在培训提高的过程中,也起到了沟通,了解,互助的作用。 5.提高营业员对产品的了解程度 1.设计问卷 根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题,答案尽量做到简捷押韵、易答易记。可以设计以下几个问题(供参考): (1)您知道;产品是哪家生产的?有利于塑造企业的知名度。 (2)“产品的主要作用?让营业员了解产品功能、作用。 (3)”产品与同类产品相比,有哪些优点、特点?让营业员记住并明白同类产品中它最好。 (4)怎样服用”产品?正确服用,有利于疗效的提高。 (5)“”产品的价格优势?如果产品价位低,强调质优价廉;如果产品价位高,则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害,打消消费者的价格顾虑。 2.设计奖项、奖品 根据营业员注重实惠的特点,设立的奖品必须实用、实惠。首选日常生活消费品,如食用油等,其次为洗涤、化妆品,如洗发水、洗面奶等;再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。 很多企业在发放纪念品中,总是愿意发送第三类,希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中,印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的抱怨是:看”企业都送我们用得着的东西,我要花钱买的东西,你们却尽送些可要可不要的小玩意。 急人所需,想人所想,往往效果最大;反之则会“欲速则不达”。 根据企业的情况及市场规模,一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高,一等奖的价格目前50元左右就足够了。 3.问卷的发放及奖品的兑现 (1)由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名(以单个药店为单位),确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核,顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。 (2)大约1个星期后,由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查,其中每个药店,每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次,全部答对为优秀,一等奖;答对4个为二等奖;依此类推。3个以下发纪念品。纪念品可随身携带,其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。 此活动可以3个月为一周期,要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上,达到及格的占80%以上,知道本产品的营业员达100%。 第三步:设立产品陈列奖 此奖的目的在于突出产品摆放的位置,加强与柜组长的关系(柜组长在药店的地位相当重要,他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等),保证药店渠道的畅通、稳定。 要求本产品在药店占有最好的位置(一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置)。在此位置每摆放1个月,可送柜组长礼品一件;累计达1年者,邀请参加公司举办的联谊会,并发放奖品。 对于中小药店或个体药店,该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起,即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内。 第四步:设立终端销售奖(积分累计奖) 此奖的目的是直接调动营业员的积极性,刺激销量。由于这是一项长期行为,所以要精确计算出每一瓶(或盒)产品可提出的促销费用,并计入成本,防止朝令夕改,挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性,人为的引起产品下滑,导致产品短命。 具体方法: (1)制定规则,每个营业员销本产品一瓶积一分。 (2)积分累计达一定分值,可领相应价值礼品一件,或继续累积。 如:10分礼品价值=预设促销费用/瓶=礼品 50分礼品价值=预设促销费用/瓶=礼品 100分礼品价值=预设促销费用/瓶=礼品 (3)每次领取奖品后,积分消除,重新计分。 (4)相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品(这主要是照顾一些销量小的药店 有效利用户外宣销 我们经过仔细研究,应把重点打击力量放在终端,换位思考,投药店之所好,提出“资源整合店企联合”的终端推广思路,充分发挥药店和企业的资源优势,我方出人出资,药店出名分,以药店的名义进行DM单张的宣传派发,在宣传药店的同时重点宣传我方产品,最为平常的DM单张被赋予崭新的行头之后又开始大放光芒,药店的知名度和美誉度得到大大的提高,有效的利益诉求,带来药店不同于平常的人流量,而我方在规避了市场操作风险的同时,在进行终端这种方式推广的同时,客情关系将
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