全国家电行业前景与现状分析.doc

优势智业营销大讲堂全国家电行业前景与现状分析优势（中国）品牌智业机构 汉中一、小家电行业发展前景在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，小家电却在整体增速下滑的国内家电业中独树一帜。2008年国内从事小家电的企业销售额均出现大幅增长。与传统家电产品不同，小家电在中国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升，小家电平均利润率高，为企业带来的收益也高。小家电在中国的利润率和增长率均提升至30%左右。2009年2月19日国务院常务会议审议并原则通过轻工业和石化产业调整振兴规划，“家电下乡”政策的力度得以再次加强，微波炉和电磁炉两类产品被新纳入补贴范围，且每类产品限购数放宽至两台，这对国内小家电公司的销售构成实质性利好。现如今，小家电产量巨大，并且某些产品增长速度惊人，产量和增长速度都相当可观，所消耗能源总量及增长速度不容忽视。因此，国家对电饭锅、电风扇和微波炉等小家电产品的节能问题越来越重视，2009年，电风扇、电饭锅等几项能效标准实施，新规出台后将直接淘汰一批市场上不合格的产品。小家电行业增长前景广阔，我国小家电行业呈现出口占主导，内销迅速增长的态势。我国家庭平均拥有小家电数量不到10件，远低于欧美国家每户20-30件的水平。随着人们生活水平的提高和对小家电产品的日益重视，各种个性化的小家电产品将不断丰富以满足人们不断增长的需求。目前国内大部分小家电产品普及率仍较低，处于市场导入期。由于小家电产品价格远低于大家电产品，购买者对其价格敏感性较低，同时小家电的生命周期一般只有3年至5年，产品更新换代速度较快，消费者对小家电有持续的换购需求。在普及率不断提高及更新换代的推动下，小家电产品销量有望稳定增长，预计未来几年小家电行业销量将持续增长。小家电行业机遇与挑战并存，领先的研发设计、持续的创新升级能力是小家电企业的核心竞争力。龙头企业有望凭借自身资金、技术和品牌优势度过寒冬，迎来新的发展阶段。企业通过延伸产品线，突破规模瓶颈，成为具有国际竞争力的行业龙头。二、小家电市场需求与商机中国的小家电市场上，一直不缺乏商机，更不缺少拥有勇做行业老大情结的企业。近年来，由于市场需求的放大、企业细分型产品的上市推广力度加大以及细分市场操作策略的实施，这块原来竞争并不激烈、利润相对丰厚的领域逐步陷入了市场同质化竞争的一片红海之中。当前的市场现状是，行业进入门槛低、品牌集中度低，看上去品牌很少、产品价格差异大，但实际上消费者还是认大品牌、重产品质量，美的、格兰仕等大品牌的进入，加剧了市场的竞争和行业的两极分化。今后几年小家电将迎来新的洗牌高峰期，手中握有技术、拳头产品，坚持品牌、品质和高附加值发展道路的企业将带头领跑。1、悲壮的市场无“美”不成市。近年来，美的在国内小家电市场的扩张速度和规模增长惊人。其扩张轨道也颇具特色，从电风扇、电饭煲等领域起家后，快速向加湿器、豆浆机、取暖器等产品扩张并跻身行业领军水平，其发展轨迹均是通过寻找OEM贴牌，积累对产品工艺和技术研发力量后，再建立自有工厂、构建自有人员队伍。最终，凭借此前已经积累的品牌、销售网络、资金等资源，实现了在行业上的大扩张。对于从1994年开始创业的霍通恩而言，当初选择进入小家电领域，并没有清晰目标，只是一门可以赚钱的生意，在这个市场上存活下来。不过，随着其在 2003年推出自有品牌“赛特斯”之后，马上就有了新的收获。当年的饮水机行业老大司迈特找到赛特斯要求进行OEM合作。此后，海尔、沁园等大企业先后找到赛特斯寻求合作。随着自有品牌的推出，越来越多的大企业找到他们。除了他们在产品品质上的坚守得到企业认可，他们坚持自有品牌的策略也得到了企业的肯定，体现了赛特斯在这一行业做大做强的清晰定位。与美的有着异曲同工之妙的赛特斯，在坚持自有品牌、坚守品质与技术投入力度的大道上快速推进。目前除了饮水机，还陆续进入了取暖器、加湿器等领域，并最终确立了首创型健康取暖器为主营业务的新方向。2、无限的商机09年以来，随着“家电下乡”政策推出，被寄予重望的微波炉、电磁炉等小家电销售并未达到预期效果。不过，加湿器、取暖器、电饭煲等非中标小家电的销量反而屡创新高，并未受到金融危机的冲击，特别是在一些二三级市场上，由于需求快速放大而成倍增长。小家电产品种类虽然多，但市场主销产品却相对集中，对于企业而言，一定要做好产品的合理布局，同时还要打破传统的产品销售观念。在赛特斯的产品布局中，取暖器、饮水机均属于季节性产品，市场分隔较为明显，取暖器做秋冬季市场，而饮水机做春夏季市场，这样就可以对经销商的市场业务形成比较有利的支撑。近年来，对于取暖器这样的产品，传统的销售观念正遭遇市场的强大挑战。以前企业认为取暖器主要是北方市场，但现在北方的统一供暖及提前供暖，冲击了这一产品的市场份额。与此同时，南方市场的暴雪等恶劣天气反而刺激市场需求，企业的重心要转移，产品更要进行深度创新。目前，全国取暖器生产厂家达500多家，其中许多中小企业热衷价格战、产品研发停滞不前，造成了产品存在三大问题一直未能有效解决：一是不安全，不具备防水功能及存在设计缺陷，容易发生烫伤婴幼儿、引起火灾，甚至发热管爆裂事故；二是不健康，产品仅停留于快速、持续供温，却忽视了消费者对健康的要求；三是不省电，热效转换不高，热量不能充分散发，不能随意无级调温。赛特斯率先在西安推出了全球首款原创浴室防水取暖器，采用了世界领先的IPX4等级防水保护技术和碳纤维远红外发热技术，不仅有效解决了取暖器防水、防烫问题，而且碳纤维远红外发热技术的应用吻合了消费者对健康的需求。国家红外线检测中心检测表明：该碳纤维波长为5-8微米，接近人体最佳需要的红外线波长 (6-14微米)。3、清晰的道路坚持品质，推出自有品牌后，反而吸引了行业领军企业抛出的合作橄榄枝。当年饮水机行业领军企业司迈特，主动找到名不见经传的赛特斯合作。不过，与其他品牌的合作，在给赛特斯带来订单和生意后，也让霍通恩有了不安全感。与这些大企业的合作，意味着今后就要被他们牵着鼻子走，更意味企业独创的技术创新和产品工艺都要向他们开放，一旦他们在这一领域的产品达到规模化量产，就会抛弃代工厂转而自建工厂。美的近年来在小家电领域的一系列扩张发展路径便给国内众多小家电企业敲响警钟，必须要推出自有品牌，必须要摆脱对代工厂的合作束缚。目前，赛特斯电器的业务比重中，OEM只占到30%份额。不过，这并不影响企业在OEM上的合作，海尔等企业都在与公司合作，要洽谈在拳头产品碳纤维取暖器和加湿器上的合作。而这一结果正是由于霍通恩坚持自有品牌策略、加大企业对产品原创性技术和功能的研发力度，从而为企业找到一条良性循环的发展道路，也赢得了同行的尊重与合作。坚持自有品牌，加大原创性产品和功能的开发，将是众多中国家电代工厂未来生存的惟一转型道路。三、2009年小家电市场容量情况分析发达国家平均每户家庭拥有近四十种小家电产品，而我国大城市中每户家庭平均仅89种小家电。与人们日常生活接触最为密切的厨房系列小家电和居室系列小家电的拥有率仅仅在20%以上，而像搅拌机、榨汁机、消毒碗柜、豆浆机、加湿机、干衣机等新型小家电产品的家庭拥有率还不到10%。西方国家的厨房小家电普及率达80%以上。但我国大中城市居民家庭的厨房小家电普及率尚不足10%，许多小城市远远低于10%，而农村基本处于未开发状态。可以说，我国的小家电正处于成长初期期，大有潜力可挖，市场容量巨大。四、中国小家电行业步入靠内需发展时代中国市场的机会与空间，越来越多地受到来自众多国内小家电企业的关注和青睐。同时，中国市场也为小家电企业的发展提供了充足的空间与动力。为了进一步确保企业在市场上的竞争优势，格兰仕一方面通过技术创新，不断推出新品来提振需求；另一方面则通过在电磁炉、电饭煲市场掀起高档低价的价格风暴，刺激市场需求。价格同比降幅最高达55%。1、技术创新引活水会炒茶叶的电烤箱、可以让糙米发芽的芽王煲、具有语音菜谱教学功能的电磁炉等众多创新产品出现在公众面前时，也拉开了格兰仕以技术创新刺激市场需求的新序幕。多年来，国内众多小家电企业仍停留于产品组装、拼装的发展阶段，普遍看重短期利益，缺乏自主创新的胆略。所以，国内小家电市场上产品种类少、更新速度慢、新功能产品少、高技术含量与高附加值产品少。这一现状直接阻碍了小家电产业的技术升级换代，特别是在产品技术创新和中高端产品的竞争上，国内企业的实力整体较弱，最终沦落为全球小家电产业的生产大车间。正是在这种背景下,促动了以格兰仕为代表的行业领军企业技术创新的方向。2008年，在金融危机的冲击下，格兰仕小家电的销量仍取得了同比300%以上增长的好成绩，09年上半年增长势头仍然强劲。监测数据显示：09年1-6 月份，在电饭煲前七大主流品牌中，格兰仕是销量增幅最大品牌，累计同比08年增长24.88%。格兰仕逆市增长的关键，就在于采取了创新为主的积极进攻战略，前瞻性地实施了产业升级、技术创新和产品升级。2、价格当道抓需求为更好地刺激市场需求，拉动金融风暴下国内市场的增长，09年以来，众多国内小家电企业便陆续实施了积极的价格扩张策略。09年8月格兰仕在全国掀起电磁炉和电饭煲价格风暴。与08年同期相比，格兰仕电饭煲价格最大降幅达到55%，电磁炉最大降幅也高达50%，热销的高档平板电磁炉和方形电饭煲分别亮出了199元/台、239元/台的震撼低价。格兰仕一直坚持“薄利多销”的经营原则，这次价格风暴为电磁炉和电饭煲行业树立了新的高价值标杆，让更多中国消费者分享到格兰仕大发展的成果。通过价格风暴，把高档产品价格降到了同行中低档产品的价格水平，以更先进的技术和功能、更实惠的价格体系，有力地刺激市场需求。特别是在当前市场环境下，通过以“时间换空间”的操作策略，直接推动产业升级、产品换代，巩固其行业领先地位，对整个小家电市场同样具有极大的提振作用。2010年1-12月家电行业产值情况 -2010年1-12月，我国家用电力器具制造行业累计完成工业总产值9641.98亿元，同比增长31.4%，增速比1-11月减缓0.7个百分点，比2009年同期增速上升24.7个百分点；1-12月，我国家用电力器具制造行业累计完成工业销售产值82882.14亿元，同比增长32.3%，增速比1-11月上升0.49个百分点；累计产销率95.2%，比1-11月产销率回升0.2了个百分点。1-12月，家用电力器具制造行业累计完成新产品产值2585.58亿元，同比增长29.65%，比1-11月增幅下落0.66个百分点；1-12月，家用电力器具制造行业累计完成出口交货值25761.88亿元，同比增长28.83%，比1-11月降幅收窄0.78个百分点，继续收窄。2010年12月份，我国家用电力器具制造行业产值增速回升加快。12月当月家电行业完成工业总产值(现行价格)919.29亿元，同比增长23%，比11月份减缓6.2个百分点；12月当月完成新产品产值246.92亿元，同比增长22.31%，比11月增幅上涨1.29个百分点；完成工业销售产值8762.77亿元，同比增长31.78%，增速比11月下降5.81个百分点；12月当月完成出口交货值2104.19亿元，同比增长20.18%，增速比11月下降6.23个百分点。从主要子行业产值和销售产值来看：家用制冷电器具制造业1-12月累计完成产值2201.65亿元，同比增长28.9%，较1-11月增速回落0.2个百分点；家用制冷电器具制造业1-12月累计完成工业销售产值21386.2亿元，同比增长28.03%，较1-11月增速下降1.07个百分点。家用空气调节器制造业1-12月累计完成产值3216.82亿元，同比增长33.6%，较上年1-12月增速上涨31.6个百分点；家用空气调节器制造业1-12月累计完成工业销售产值29769.1亿元，同比增长35.46%，较1-11月降幅上涨0.64个百分点。12月当月，家用制冷电器具制造业完成产值170.77亿元，同比增长22.7%，较11月增速下降2.3个百分点；完成工业销售产值1632.25亿元，同比增长14.13%，较11月增速下降25.67个百分点。家用空气调节器制造业完成产值297.1亿元，同比增长7.6%，较11月增速下降24.9个百分点。当月，家用空气调节器制造业完成工业销售产值2776.72亿元，同比增长39.76%，较11月下降22.23个百分点。2011年小家电出口形势乐观 仍面临挑战 -电饭锅、电风扇、电磁炉这样的小家电虽然售价不高，但是利润比空调、冰箱还大。我国已成为全世界重要生产基地，同时也是小家电出口大国。上世纪90年代以来，我国已经形成了庞大的家电生产能力。目前，我国各类小家电生产企业达数千家。在“2010年中国小家电高峰论坛”上，中国家电协会发布的调查数据显示，“十一五”时期，中国小家电在全球出口市场保持60%左右的份额，其中2009年小家电出口额高达138亿美元，比2005年增长52%，年均增长11%。中国机电产品进出口商会联合产业在线发布的数据显示，微波炉2010年全年出口量为5267万台，同比增加17%。相对于冰箱冰柜、彩电，微波炉全年景气指数为“一般向好”。在对2011年第一季度的出口预期中，微波炉和空调的预期超出一般，出口信心增强，表现“较好”，首度出现橙色信号。在微波炉出口预测中，四个季度的出口量预测数字分别为，1140万台、1350万台、1560万台和1298万台，全年同比增加2%。小家电出口单价同比下降从数字上来看，2010年1-11月小家电产品出口数量均有大幅度的增长。除了电风扇、电动剃须刀的出口数量同比增加为10%以下外(分别为8%和5.2%)，其它小家电产品，电热干手器、吸尘器、微波炉、电吹风、电熨斗、电磁炉、电饭锅、电咖啡壶、电热烤面包器均达到了两位数的增长。除了吸尘器，其他产品的出口数量均在20%以上，电磁炉的出口数量甚至达到了45.1%。来自各小家电厂家集中地区的出口数字也印证了这一现象。惠州共有出口小家电生产企业45家，出口小家电产品主要有厨房器具、电动器具、电热器具、电风扇等100多个品种。而2010年，惠州市经惠州验检疫局检验合格出口的各类小家电5200万台，比2009年增长了14%。据昆山检验检疫局统计，2010年昆山出口各类小家电1449批、250万台、5376万美元，同比分别增长22.3%、23.2%和17.3%，出口批次、数量和金额均实现两位数增长。昆山目前有出口小家电企业6家，总投资额达5230万美元，产品种类包括电风扇、空气清净机、电暖器、净水器、加湿机、吸尘器、按摩椅、电陶炉等。虽然出口数量大幅度增加，但是在11种小家电产品中，大部分产品的单价却在下降。其中电磁炉的单价下降了5.6%。电磁炉成为出口数量最多，但是单价下降也是最大的产品。值得一提的是，电风扇、吸尘器和电咖啡壶的单价同比出现了不同程度的增加。特别是电风扇，出口单价同比上升了8.1%。小家电出口提价难2010年初，伴随小家电产品出口增长的数字的，是人力成本的增加和原材料的涨价。近年铜等原材料价格的不断上涨给小家电生产企业带来相当大的压力。一方面，金属原材料的采购数量上，生产企业不敢一次性采购太多，因为担心原材料价格的大幅度跳水带来的巨大损失。采购的少了，又会随时面临涨价的苦恼。尽管成本增加，但是小家电生产企业却不敢轻易进行提价。国际市场激烈的竞争压力使这些企业非常谨慎，因为先提价的企业很有可能面临订单减少，客户转投他方的困境。生产企业都明白，在成本上升的情况下，能够通过提价来化解成本压力是很理想的，但是真的做出这个决定是很难的，为了保住出口订单，企业宁可通过其他方式来解决。微波炉是个特例微波炉这个产品可以说在小家电产品之中是比较特殊的。因为格兰仕和美的两家微波炉就占了全球市场的绝大部分。美的日用家电集团微波电器事业部总裁朱凤涛表示，2010年全球微波炉销量在7000万台左右。而2010年全年美的微波炉销量将在2500万台2600万台之间，其中国内销售700万台左右。推算下来，美的微波炉在全球市场份额达到37%。加上另一大微波炉出口巨头格兰仕，二者全球份额接近80%。就是这样一个占全球市场绝对主力的微波炉出口产品，可以说这两家根本不会为市场和订单担忧，但是从数据来看2010年1-11月微波炉出口单价仍下降了1%。美的和格兰仕在2010年11月初秋季广交会上不约而同做出了提价的举动，美的和格兰仕在广交会上把报价提高了10%。尽管涨价的行为让外商大跌眼镜，但是提价后的美的和格兰仕的订单并没有减少。加快结构调整和转型升级在金融危机之后，发展中国家更倾向于物美价廉的产品，企业便通过物美价廉的产品来争取发展中国家和地区的订单。而价格高的产品，还必须通过产品附加值来体现。慈溪是著名的电熨斗生产基地，电熨斗占到了全世界电熨斗产量的三分之二。慈溪某电器公司推出的自主研发的包括三项发明专利的电熨斗产品，在2010广交会上得到了客商的好评和订单。该公司推出了一款自动断电保护的智能电熨斗，在欧美商场售价高达400-500欧元。实际上，通过这样的“明星产品”，间接达到了提高出口价格的目的，相比较简单的提高价格，这样通过寻找新的市场和通过推出高端产品的方式，是企业更愿意做的。根据中国宁波网的报道，宁波贝仕迪电器有限公司积极延伸产业链，从普通咖啡壶生产逐步向高端产品全自动咖啡壶进军，又从咖啡壶系列向暖风机、车载冰箱等产品延伸。依靠脚踏实地的科技创新，这家企业逐渐受到国际市场的关注，来自美国大型酒店和超市的“咖啡壶”订单纷至沓来，目前该公司咖啡壶出口额已超过2000万美元。2011年出口预期中性谨慎增幅收窄在中国机电进出口商会发布的微波炉出口景气指数中预测，面对2010年微波炉行业的高增长，经济政策的不甚明朗，以及依然居高不下的成本价格，2011年微波炉出口面临很多不确定因素，出口增幅放缓。在汇率和成本压力的影响之下和微波炉行业的普遍提价，流失的订单在2011年将有更明显的显现。虽然企业对于2011年的信心度比较高，但是发达国家的订单出现一定停止，2011年微波炉出口很难维持2010年高位。工信部1月11日发布了关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见，提出到2015年，行业80%以上企业制订、实施明确的品牌战略；研发投入强度不低于3%，自主品牌出口比例不低于30%；培育一批在国内市场具有较强竞争力的自主品牌，形成三至五个在国际市场具有较强影响力和竞争力的优势自主品牌。目前来看原材料价格居高不下，人民币升值劳，动力成本增加，小家电出口企业在2011仍将面临不小的挑战。2011年1-2月家电行业产值情况 -2011年1-2月，我国家用电力器具制造行业累计完成工业总产值1429.7亿元，同比增长26.4%，增速比2010年同期增速下降6.4个百分点；1-2月，我国家用电力器具制造行业累计完成工业销售产值1405.62亿元，同比增长29.03%，增速比上年同期回落0.66个百分点；累计产销率98.3%，比上年同期产销率回升了2.3个百分点。1-2月，家用电力器具制造行业累计完成出口交货值421.73亿元，同比增长35.75%，比上年同期增幅上升28.53个百分点。2011年2月份，我国家用电力器具制造行业产值增速比上年同期略有减缓。2月当月家电行业完成工业总产值(现行价格)649.65亿元，同比增长16.2%，比上年同期减缓1个百分点；2月当月完成工业销售产值648.81亿元，同比增长21.08%，增速比上年同期上升7.16个百分点；2月当月完成出口交货值197.39亿元，同比增长27.08%，增速比上年同期上升29.78个百分点。从主要子行业产值和销售产值来看：家用制冷电器具制造业1-2月累计完成产值337.797亿元，同比增长19.8%，较上年同期增速回落16.6个百分点；家用制冷电器具制造业1-2月累计完成工业销售产值325.24亿元，同比增长19.93%，较上年同期增速下降19.12个百分点。家用空气调节器制造业1-2月累计完成产值512.69亿元，同比增长36.6%，较上年1-2月增速上涨6.1个百分点；家用空气调节器制造业1-2月累计完成工业销售产值504.96亿元，同比增长43.45%，较上年同期降幅上涨23.65个百分点。2月当月，家用制冷电器具制造业完成产值155.77亿元，同比增长17.5%，较上年同期增速上涨0.8个百分点；完成工业销售产值155.66亿元，同比增长21.2%，较上年同期增速下降0.37个百分点。家用空气调节器制造业完成产值230.23亿元，同比增长14.6%，较上年同期增速下降3个百分点。当月，家用空气调节器制造业完成工业销售产值229.87亿元，同比增长26.46%，较上年同期上升22.46个百分点。 优势深圳：深圳市罗湖区京基100大厦D栋（金龙大厦）22楼 邮编：518001 电话：0755-22300933 22219500 图文传真:0755-22900322移动专线： 13686882228 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