江阴滨江国际营销策划方案.doc

房产项目企划方案提报人：无锡世嘉大成房地产投资顾问有限公司时间：2005年9月8日目录一、 江阴概况二、 江阴房地产发展分析三、 区域内项目竞争楼盘调查分析四、 项目概况五、 项目评判（SWOT）分析六、 项目定位七、 产品价值提升建议八、 企划推广策略九、 广告表现部分一、江阴概况 1、历史沿革江阴古称暨阳，见诸文字记载的历史有2500多年。晋太康二年（281年）置暨阳县。南朝梁绍泰元年（555年）废县置郡，建治君山之麓，因地处长江之南，遂称江阴郡，为江阴名称之开始，下辖江阴、利城、梁丰3县。此后江阴先后为郡、为国、为军、为路、为州，建置几经变化。元至正二十七年（1367年），恢复江阴县建置。1949年4月22日江阴解放，后属苏南行署常州专区。1953年改属苏州地区。1983年3月实行市管县体制，改属无锡市。1987年4月经国务院批准撤县建市。 2、地理位置江阴位于北纬314034”至315736”，东经119至1203430”。北枕长江，与靖江市隔江相望；南近沪宁线；东接常熟、张家港；西连常州、武进，地处苏锡常“金三角”的几何中心。江阴交通十分便捷，历来是大江南北的重要交通枢纽，江海联运、江河换装的天然良港。3、区域面积江阴全市总面积987.5平方公里，陆地面积811.7平方公里，水域面积175.8平方公里，其中长江水面56.7平方公里。沿江深水岸线长达35公里。城市建成区为49.23平方公里。4、人口状况至2004年末，江阴市户籍总人口117.77万人，增长0.92%。全市人口出生率8.20， 比2003年上升1.32个千分点；人口死亡率6.71，下降0.28个千分点；人口自然增长率1.49，提高1.60个千分点。5、交通优势江阴是长江下游集水、公、铁于一体，江、河、湖、海联运的重要交通枢纽城市。从江阴到上海、南京两大城市各148公里，到无锡、常州仅38公里。以江阴为圆心、半径160公里范围内有六个飞机场，其中南京、上海可直飞境外。改革开放以来，江阴大手笔发展交通事业，形成了干支线连通、内外沟通、城乡贯通、主要干道“六横八纵”的格局。中国第一、世界第四的特大跨径钢悬索桥江阴长江公路大桥，是沟通同三（黑龙江同江一海南三亚）和京沪两大国道主干线的过江“咽喉”。连接沪宁高速公路、宁通一级公路的锡澄高速公路穿越江阴境内。在建的新长（江苏新沂一浙江长兴）铁路取道江阴，连结陇海、渐赣两大铁路大动脉。江阴境内的锡澄运河沟通长江、太湖。1992年正式对外开放的江阴港可以直通海外。 长江江阴大桥 锡澄高速6、城市建设江阴城市建成区面积49.23平方公里。年内完成城市西组团整体设计和南门风貌区修建性详细规划。全面完成澄江东路、虹桥北路等城区主干道改造，按计划推进澄南大道、五星路等道路建设。杏春桥、新虹桥、五星桥、苏南区域供水二期扩建工程建成投运。7、经济状况（05年1-6月）（1）经济总量继续放大，产业结构基本不变。1-6月，市实现地区生产总值（GDP）382.16亿元，按可比价同比增长21.54%，增幅较上年同期提高0.82个百分点，完成年度计划的51.64%。其中第一、第二和第三产业分别实现增加值8.42亿元、238.03亿元和135.70亿元，同比增长4.82%、24.30%和19.84%，二、三产业增幅分别比上年提高1.87和0.7个百分点。三次产业的比重为2.20:62.29:35.51，第二产业比重比上年提高1.2个百分点，第三产业下降0.71个百分点。产业结构没有发生明显变化，说明在国家日益趋紧的宏观调控下，江阴市经济运行质态良好，抗御风险的能力增强。（2）工业经济支撑明显，企业盈利能力下降。上半年全市完成工业产值1171.68亿元，其中规模以上工业完成983.97亿元，同比分别增长34.14%和32.84%。实现工业增加值223.72亿元，增长24.96%，增幅较上年提高2.06个百分点。工业对全市经济增长的支撑作用明显，拉动地区生产总值增长14.71个百分点，全市经济增长68%来自于工业。1-6月我市工业实现利税总额和利润总额分别为90.83亿元和62.94亿元，同比增长25.30%和26.47%，但增幅较上年同期回落9.37个和16.21个百分点。上半年工业经济继续保持稳健的运行态势，拉动地区经济增长，但由于能源及原辅材料的持续波动，外贸出口环境变数较大，加之国家宏观调控作用的显现，企业盈利空间被挤压，部分钢铁和化纤企业开工不足，企业盈利能力有所下降。（3）消费需求基本平稳，消费热点受到抑制。1-6月，全市实现社会消费品零售总额69.04亿元，同比增长16.00%，实现城乡消费市场和餐饮业零售额持续增长，城区和农村零售额分别比去年增长18.92%和12.11%，同时城乡增幅差由10.92个百分点下降为6.81个百分点，提升了农村的消费能力。另外，随着国家宏观调控力度的加大和居民消费趋于理性，江阴市部分消费热点如房地产和汽车消费受到一定抑制。房地产开发投资总额和商品房实际销售面积分别比去年同期下降22.0%和6.32%，增幅有较大幅度回落。房地产成交面积和成交额同比均出现了负增长，增幅回落22.93个和87.04个百分点。（4）外经外贸增长强劲，开发区贡献份额大。按外经贸局提供的数据显示：上半年全市合同利用外资和实际利用外资分别同比增长29.62%和57.32%。出现实际利用外资增速大于合同利用外资增速和引资工作由量的积累到质的转变的可喜变化，引进的大项目和高新技术项目增多的变化。经济开发区成为我市吸引外资的制高点，另据开发区提供的数据显示：1-6月经济开发区（含沿江各园区）利用外资和实际到帐外资分别为8.32亿美元和3.92亿美元，占全市的比重为90.83%和83.94%。对外贸易继续在高位上高速运行。1-6月，全市自营进出口总额和自营出口总额分别为32.20亿美元和14.90亿美元，同比增长49.48%和65.03%，尤其是自营出口增幅同比提高35.96个百分点，自营出口增速快于自营进出口增速。（5）财政收入增长平稳，金融运行状态正常。上半年预算内财政收入和一般预算收入分别为45.64亿元和18.46亿元，同比分别增长20.20%和20.05%，但增幅较上年同期下降14.3个和20.91个百分点，同时与周边县（市）比较，仍有一定的差距。初步分析是企业利税增幅较去年同期下降，部分大企业集团减利较多，加之部分冶金、化纤企业开工不足，影响了财政收入高幅增长。因此如何在宏观调控日益趋紧，竞争日益激烈，按照科学发展观的要求，引导我市工业企业发展方向及进行产业（行业）提升是十分紧迫的任务。今年以来金融系统认真执行国家的货币政策，积极组织资金，努力为我市经济建设服务，存贷款继续增加。1-6月，全市金融机构存款余额、居民储蓄同比分别增长21.40%和18.43%，增幅同比增长2.79个和0.65个百分点。贷款余额同比增长21.42%。中小企业贷款明显增加，1-6月中小企业贷款比年初增加33.67亿元，1-6月贷款增量的八成以上投向中小企业，有力支持了我市民营经济的发展。（6）投资增长态势良好，民营投资半壁江山。我市固定资产投资在外资和民营投资的强力拉动下，保持了较高幅度的增长。1-6月全市共完成固定资产投资同比增长31.3%。其中工业投资同比增长34.11，占全社会固定资产投资比重为80.28%。由于我市加大了对民营经济扶持的力度，民营资本投资已占全市固投的半壁江山。1-6月，民营资本完成固定资产投资占全部投入的49.44%。民营资本的投入，对于促进我市调整经济结构具有重要的意义。二、江阴房地产发展分析 抑制房价过快上涨是今年国家宏观调控的一项重要任务，国务院出台“国八条”政策，江苏省出台“省八条”及相关金融、税务、土地等部门都相继出台了针对房地产开发领域的新政策，这些房产新政的出台，对于推动房地产市场健康发展，防范金融风险，更好地解决广大群众的住房需求，促进国民经济平稳较快发展具有重要意义。随着这些新政的实施，江阴市房地产市场也受到了一定的影响，今年以来房地产市场已经出现了投资增幅持续回落、商品房交易量明显萎缩、商品房价格增幅趋缓、供给结构不够合理等特点。1、江阴市总体发展状况江阴市房地产业连续多年高位运行，2003年，全市各类房产交易额已超过37亿元，相当于前两年总和。活跃的交易市场满足了许多市民的住房需求，来自统计局的公报显示，2003年，我市城镇人均居住面积已达到29.5平方米。2004年，江阴市完成房地产开发投资额32.65亿元，比上年增长23.18%。完成房地产开发房屋施工面积297.92万平方米、竣工面积150.30万平方米、销售面积92.74万平方米。去年，全市二手房交易达1.1051万户，建筑面积130.45万平方米，交易额28.34亿元。其中城区4952户，建筑面积46.4万平方米，交易额13.1亿元，刺激了房地产市场的发展。房改房上市交易累计4802套，房屋建筑面积33.91万平方米。2、投资基本情况（1）房地产开发投资持续回落今年1-6月份，市房地产开发投资额完成12.10亿元，同比下降22.09%，今年以来，每月的累计完成投资额增幅都是负增长。（2）商品房交易量明显下降今年以来，我市商品房实际销售面积更是出现了较大幅度下降，1-2月份销售面积6.09万平方米，同比下降58.17%，1-3月份销售同比下降35.27%，1-4月份销售同比下降31.03%，1-5月份销售同比下降19.97%，1-6月份销售同比下降6.32%。（3）供给结构不够合理随着市土地供应的紧张、城市化建设步伐的加快，房地产开发建设向小高层、高层高档公寓、别墅发展，高档商品房供应量比重偏高，中低档住房供应量比重偏低。受“房产新政”的影响，购房首付比例的提高，由原来的首付比例20-30%提高到了30-40%，公积金贷款最高上限由50万元下降到了30万元，政府对投资性购房、投机性炒房行为给予了一定的制约，投机性炒房行为得到了遏制，目前已经出现高档公寓、别墅滞销现象，而中低档住宅仍然供不应求，供给结构性矛盾逐步凸现。3、目前江阴市房地产市场情况 江阴市房地产市场随全国房地产市场整体性降温而呈现稳中趋降态势，房地产行业将进入一个相对的调整期。（1）投资热点有所转移随着房地产市场的降温，江阴市部分投资者已经将投资重点转移，手中有房的投资者，在出售不了的情况下，将出售改为出租，还有部分投资者看好商铺的投资升值潜力而转向投资商铺。（2）投机炒作行为有所收敛根据对江阴市的调查，房地产炒作行为二手市场比一手市场多，一些二手房因其地段好、子女上学等优势，房价比新房都高出好多，因此，有的期房一转手到二手市场就身价倍增，在新政对于这种投机性炒房行为干预下，我市的投机性炒作行为有所约束。（3）潜在需求者持币观望江阴市目前还存在着一大批以自住为目的的潜在需求购房者，以他们目前的收入、目前的房价，在短期内购买不起住房，由于近期房价有所松动，他们就索性再等等，跟据一些中介公司的调查介绍，现在看房的多，购买的少，观望心态较重。4、城西发展规划5、江阴市消费者购房调查根据调查显示，目前的消费者购房倾向如下：近期，你准备购房吗选择项图例比例如有优秀的楼盘，我会换房3.613%没法子，形势所迫，近期购房28.65%房价太高，等待房价下降30.69%现有房住，并不迫切需要换房9.353%自有资金不足，再过几年吧27.68%你认为住宅多大面积更适合自已选择项图例比例A:60平方米以下13.01%B:60平米至80平方米3.346%C:80平米至100平方米19.33%D:100平米至130平方米26.16%E:130平米至150平方米16.02%F:150平米至180平方米7.198%G:180平米以上14.90%购买面积集中在：80100、100130、130150、180四个阶段。你心中的家园在江阴哪个区域选择项图例比例黄山湖附近20.52%大桥东15.13%老城区、虹桥9.712%花园、文定、天鹤21.87%城西（锡澄运河西）32.75%目前城西是主要消费者的购买的集中地占32.75%对于小区，您认为最重要的是：选择项图例比例1、物业管理完善，封闭并且安全5.432%2、绿化不错，有山有水10.47%3、户型合理，最好有入室花园2.655%4、周边配套设施齐全，购物方便36.60%5、小区内设施齐全，道路畅通10.25%6、所有以上都很重要34.57%项目的周边配套是消费者主要考虑的因素。三、区域内项目竞争楼盘调查分析 1、市调汇总案名望江花园圣廷苑春江华庭港城府邸开发商江阴泓佳置业有限公司江苏长博房地产开发有限公司江阴市港城房地产开发有限公司区域望江公园A块望江公园B块通渡二区地点江锋村委旁江锋村委旁五星家园对面物业形态小高层、高层、单身公寓多层、小高层、高层、酒店式公寓小高层、高层、别墅、公寓基地面积m2130000110000100000销售面积m2250000200000180000建筑楼层11186181118面积m25022080256 得房率78%80%80%公开日期2005.9底200510未定价格范围元/m235005000未定未定平均单价元/m2398040004500销售状况接受内部登记接受内部登记接受内部登记绿化率57%42%48%银行贷款7成30年7成30年7成30年车位配比1：1.11：11：1媒体状况报纸、户外、电视、网络、出租车报纸、户外、网络、电视报纸、户外、电视可售总价12亿10亿15亿主力面积m2130138135主力户型m2三室两厅两卫三室两厅两卫三室两厅两卫主力户型比例36%38%29%主力总价万元52万55万61万工程进度一期小高层部分打桩空地小高层打桩售楼处装修大气、简约、缺乏个性与氛围暂无售楼处现代玻璃屋调查日期2005.9.72005.9.72005.9.7二、项目规划总平1、春江华庭2、圣廷苑三、户形分析1、圣廷苑户型 一室一厅一卫 50左右 二室二厅一卫 约100 三室两厅两卫 +入室花园约130 三室二厅二卫 约150三室两厅两卫 +入室花园（错层） 150 五室三厅三卫 约220户型总评：户型面积：主要130、150，部分50、100、220 ， 户型类别：抽屉式错层、复式、 户型特点：入户式花园2、春江华庭户型 96 2室2厅1卫 （中间） 1062室2厅1卫180复式户型 138 3 室2厅2卫 178 3 室2厅2卫 142 3 室2厅2卫 156 3 室2厅2卫 户型总评：户型面积：主要142、156，138、178、106 户型类别：平层、复式主要户型：户型面积大小分散皆有，主要集中在135142之间四、综合分析： 1、房型面积配比：房型面积1室1厅1卫50-702室2厅1卫901103室2厅2卫135-1564室2厅2卫180-220大部分楼盘的户型面积在此区间。2、影响价格因素：1）、楼层的层数2）、景观的角度3）、项目所处的周边配套状况（地段）五、项目评判（SWOT）分析 1、优势 城西的总体发展规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心； 圣廷苑、春江华庭、港城名邸等项目的推出，使人们对城西区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础； 阳光金色家园、丽都花园桃苑居已经在江阴市场积累了较高的品牌形象，“”品牌深入人心，积累了大批忠诚客户； 与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为滨江独特的风景线； 由于本案具有多种产品特色：多层、小高层、高层、别墅和酒店式公寓等，使本案与滨江规划相符合，大大丰富了本案的产品类型； 地块东、北、西三侧被望江公园环绕包围，环境优越。南侧为居住区主干道。地块北靠长江，拥有独一无二的江景和公园景观资源。 本案高层产品规划为33层，可谓江阴市“第一高楼”标志性住宅。2、劣势 由于本案的开发正处于城西滨江开发的前奏，滨江版块的真实价值还没有体现出来，因此存在一定的推广难度。 本案周边环境目前较差。 本案周边目前没有成规模的住宅区，生活配套设施不完善，居住、生活氛围不足。3、威胁 现已开发的圣廷苑、春江华庭、港城名邸同处城西区域，已进入销售预定阶段，与本案形成直接的竞争关系。 随着城西的开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力。 受国家出台一系列宏观调控政策的影响，购房者大多处于持币观望的状态，投资性需求受到压制。4、机会 城西的开发必将成为江阴房地产的发展热点，吸引公众的眼球，市政府配套的逐渐完善，区域板块价值将得到提升，潜力巨大。 相对于望江公园规划内的A、B地块，本项目的生态景观优势更加突出。 目前江阴房地产市场消费能力较强，自用客户的需求仍然旺盛。 六、项目定位 1、定位思考市场分析客户定位竞争分析项目分析开发商目标形象定位可利用资源定位过程是综合以上五种因素思考，需对项目的产品进行定位，进而推出项目的市场形象定位。2、产品定位项目的产品定位为：滨江大型法式尊贵社区目的：诉求产品的大规模大手笔，同时通过赋予竞争项目所缺乏的“法式浪漫尊贵生活风情”，来增加产品的附加价值。法式生活内涵：提到法国，人们往往会联想到时尚浪漫之都巴黎，联想到梦幻美丽的小镇普罗旺斯，联想到细腻优雅而且价格昂贵的波尔多酒，充满艺术气息的建筑雕塑，文艺复兴时期灿烂的文化底蕴等等。总之，法式生活代表了一种成熟、优雅、精致、浪漫。这也正是本项目所要营造的生活方式和所要塑造的高尚的品牌特性。3、形象定位让客户有很好的感知度；能够让客户可获得实际利益；使客户的个人生活品位得到提升向顾客展示一种美好的生活前景和高尚的生活理念（1）形象定位的要素（2）形象定位 纯法式至尊江景人居置业个性之作，开创滨江生活新纪元此定位带给消费者的感受： 自然景观与城市人文的互动互融； 名宅、身份地位显赫，是财知人士、富贵一族的聚居定位诠释： 充分体现项目地位优势，长江南岸、望江公园二大自然景观与城市繁华完美结合； 法式风格文化彰显项目的档次与个性； 符合目标客户群渴望追求的便利、繁华、舒适、尊贵、高雅的名门社区。3、目标客户定位目标客户的确立都是非常关键的一步，营销推广都是围绕着目标客户逐步展开的， 通过前期的市场调查报告分析及本项目分析，本项目的目标客户应该是社会中坚阶层。（1）目标客户构成金融、证券、外资企业等中高层管理人员律师、医生、教师等高收入人士私营个体企业主、乡镇企业老板公务人员周边区域原居民（2）目标客户特征年龄：30-50岁之间的中青年家庭结构：主要部分为三口之家以上家庭收入：一般为6万元以上的中等收入家庭【目标客户购买心理】：1、 注重物业的地段及自身品质，作为都市财知一族，现代人的置业观念对居家的便利度及周边环境要求很高。2、 注重物业功能及配套设置，除了庭院环境及休闲设施外，更关心智能化、节能环保措施、配套设施等配置。3、 注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求。4、 注重商圈环境与地段区位的未来发展前景，注重物业品牌。5、 注重发展商形象，发展商的实力是购房者对购房承诺可信度作出高低判断的一个重要依据，同时也是对物业品牌形象预期的一个基本准则。 6、 注重物业升值能力，对于购买期房的置业者来说，发展商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间。7、 注重居住身份的提升，物以类聚，人以群分，住宅物业品牌形象的最大号召力是激起消费者的阶层归属感和自豪感。图示：自我实现需要社会地位得到承认受尊重的需要感受自身得到尊重社会交往需要生活/出行便利安全需要居住有安全保证基本生活需要有房可住七、项目规划建议 一、产品形态布局规划建议在经过详尽仔细的地块调查和审慎周密的分析研究，我们发现地块具有巨大的景观优势是不容质疑的，这将作为最重要的卖点之一被贯穿至本项目的规划设计、宣传推广中。同时我们发现，地块西边的景观资源大大优于东边，而现有规划中，地块东边规划了别墅区，西边规划了小高层和一部分高层，我们认为有值得商榷之处。因为别墅的客户群十分挑剔和注重居住的环境和品质，而地块东边是规划中的物流港，这无疑将带来一定的负面效应，从而影响别墅的品质及其以后的销售。但是如果把别墅区规划到地块西边，那边占有望江公园大面积的景观资源，居住大环境优越，空气质量好，能满足别墅客户群挑剔的购买需求，并进一步提升项目的整体档次，为今后的热销奠定下良好的基础。以上是我公司本着对开发商和项目专业、负责的精神，对产品布局规划提出的一点建议，仅供贵公司参考。但在以下的营销策划中，我公司还是根据现有的布局规划来思量。特此说明。二、项目开发建议1、开发原则鉴于本地块规划的产品形态较为丰富，我们建议项目的开发应该本着“整体规划，分期施工”的原则，这样后期进行的工程不会影响到先期已经完成乃至交付的产品、园林、会所、通道等，形成有序开发、文明施工的项目形象，对之后的销售也有良好的促进作用。2、项目开发思路鉴于本案40万方的较大体量，建议分四期滚动开发，以尽量少的资金、尽量短的时间完成整个项目的开发，达到较高的利润目标。3、项目开发建议第一期开发建设的产品为：多层、精装酒店式公寓、2幢小高层和沿街商业，即现有规划方案中的B区和E区。这样开发是出于与本地块竞争项目春江华庭和圣廷苑目前开发的主力多层和小高层产品形态区隔开来，形成产品的差异化。用产品形态的独特性、多样化吸引和分流竞争对手的目标客户群。在一期开发的同时，做出相应园林环境和配套会所，展现给客户一个完整整洁的社区形象。而且由于多层的开发周期短，利于资金较快回笼。第二期开发高层产品，即现有规划中的D区。经过一期的开发、对市场的考察以及客户的积累，已经为高层产品的销售奠基了良好的基础，同时高层产品由于拥有不可替代的景观资源，也满足了对景观要求比较高的客户群需求，势必能掀起新一轮的高潮。同时，由于高层的体量大，开发工周期相对较长，在整个项目前期开发施工完毕后，不会再影响到后期的别墅区。第三期开发别墅和1幢高层，即现有规划中的A区，在前两期多层、高层等产品形态开发的基础上，已经为别墅产品积累了一批潜在客户群，同时园林和会所的完成也加深了别墅客户群对项目品质的信心，而高层的完工也不会影响别墅交付后的客户的居住使用质量。第四期开发小高层、3幢高层，即现有规划中的C区。这时一个完整的社区已经初具规模，由于多层、大部分高层和低密度别墅的完工提升了项目的高品质档次。此时的望江公园也已建成开放，为项目的整体销售带来更多利好。三、项目开发周期总开发周期：（2005年10月2008年9月）分阶段周期：第一期： 2005年10月2006年10月第二期： 2006年3月2008年3月第三期： 2006年7月2007年6月第四期： 2007年3月2008年9月初步开发周期的拟定根据项目的物业类型、开发的体量而定。七、产品价值提升建议 1、建筑外观建议建筑风格对住宅开发具有重要意义，这主要表现在：从建筑本身来说，它通过风格取得美观和可识别的效果；从开发商来说，它对楼盘促销有积极的意义，可能是卖点之一；从消费者角度来说，有风格的建筑更能获得他们的认同。由于本项目竞争楼盘“圣廷苑”、“春江华庭”都是采用简约式建筑风格，已经形成了区域产品的同质化，为了体现本项目独特的个性特征和丰富的产品内涵，体现与竞争项目的差异化，我公司建议在项目整体风格上的处理可引进“新法式浪漫主义”风情。新法式浪漫主义风格在体现法式宫廷豪华繁奢的建筑风格基础上，兼顾现代人的使用功能和使用习惯，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观明快，华贵，和谐的浪漫风情。建筑风格上从欧洲古典建筑样式吸取设计的灵感，融合文艺复兴古典建筑元素，创新简化为新古典建筑意向。广泛运用铁艺雕花、古典柱、古典线脚、通高壁柱、仿古瓷砖等法式建筑元素，处处流露出法式贵族情调，完美呈现出一个显赫地段的贵族花园宅第。通过打造法式皇家园林和诗意盎然的活水溪流，令分布有致的住宅楼房能以最佳角度细享优美的园林与灵动脱俗的变幻水色，充分体现优雅而尊贵的品格。由此可以领略到项目单体建筑均强调从外形上表现出一种浮雕的效果，通过分割的窗框阳台、垂直的水平线角、典型的白色石材、精细的铸铁护栏和浑厚的基座石材等构成了浮雕的肌理视觉效果。而八角窗、景观角窗、突出的屋檐、弧形顶的老虎窗在不同的光线下显得起伏有致，建筑的雕塑之美扑面而来，让人感受到建筑造型的魅力，演绎十足的法国风情。一、城市社区“印章”清晰。整体风格表现的是法式建筑的典雅气息和厚重的文化色彩。外墙石材的干挂、铸铁阳台加法式气息浓厚的老虎窗，在滨江国际社区中宛如一张城市的名片。二、屋顶的设计。在功能合理的前提下，将阁楼、老虎窗、烟囱饰件和蓝灰色的瓦融于一体，形成层次分明的顶部造型。三、八角窗的处理。尽管建筑内配置了电梯，但宽敞明亮的公共楼梯间设计，成为八角窗的景观平台。这样做不但可以优化室内的通风采光，加强建筑立面虚实对比的效果，而且减轻了法式建筑的厚重感，显得轻盈了许多。四、颜色搭配。建筑主体的色彩组合以米白色的法式进口干挂石材、蓝黑瓦、淡黄色基座、黑色阳台铸铁花为主，再配以米白色的装饰线脚、淡绿色透明的玻璃和蓝灰色塑钢框架构成其清新典雅的彩色基调，让人们不禁会想起中世纪的法国。2、法国风情园林景观规划建议 整个基地平整，建议借鉴造园手法，地块中部公共场地打造新法式高尚水景园林居住社区，各园林主题采用法国各地知名景点名称。 注重实施的可行性和开发时序的合理性，建议在实施过程中确保每一块都有绿化景观空间，每一部分都有公共交往和活动空间。考虑到小区建设面积较大、建筑密度不太低，建议将住宅点缀在大片绿化带中，拉大空间距离感，更体现生态景观住宅之美。 为体现尊贵生活社区和地块自然条件的特点，建议建成生态环境社区。将绿化、园林景观、水环境、住宅等有机结合。在地块中部建立包括水景与园林景观相和谐的大公园，在靠近公路的地块边缘附近及住宅区构建大片绿地，整个小区主干道自然蜿蜒，小的次要干道穿插其间，形成生动趣味的建筑肌理和生活空间；道路两旁用花草、石雕等小景观装饰，区内道路将生活空间、绿地空间与水环境空间有机联系。 构筑结构分明的生活空间。根据小区平整地貌特征，建议可将不同类型的建筑划分为不同归整的组团区块，在每个组团内可按横向或纵向线型位置排列，住宅间穿插绿化、空间景观、公共场所等设施。 建议小区北侧、南侧、西侧、东侧建大片绿化，多层、高层、小高层、别墅等建筑点缀其间，形成小区优美“绿肺”。 社区夜间照明系统：沿社区的公共绿地设计低灯照明，道路两边的路灯改造成较漂亮的欧式灯具。这些用于夜间照明。在社区主入口设计大功率射灯，造成社区夜间入口灯火辉煌的感觉，引导客户回家的方向。 植栽计划：分区进行植栽，使每一组团都有不同的绿化景观诉求，造成组团间的差异性。3、户型规划建议充分考虑视觉景观效果，建筑可做到户户有景观，合理安排楼间距及户型朝向，做到每个组团都有主题景观带。建议平面布局使用一字型，其理由一字型较多用于一梯二户的多层，小高层，同时利于朝向通风采光，实用率较高。户型设计上以二房三房为主打产品，采用阳光户型。阳台可为入户花园设计，户户有景，或退台式阳台设计。面积上我们将大部分户型控制在144之内，一来有替消费者在契税方面的考虑，二来基于前瞻的角度，我们认为房屋面积逐渐缩小是市场发展的趋势，这一点从上海、苏州、无锡等房地产发展较为成熟的城市可见一斑。总之，我们建议户型规划的原则应该尽量遵从“产品的多样化、设计的人性化、户型的前瞻化”，为最终实现100销售打下坚实的基础。（1）一期物业户型面积建议、一期多层户型及面积建议：套型面积（）比例（）备注二室二厅一卫9510520端户三室二厅二卫1203013535顶复式130/160/18015、一期酒店式公寓户型及面积建议：套型面积（）比例（）一室一厅一卫5060100说明：建议酒店式公寓的面积不要设计过大，5060的一房是比较合适的，同时配套精装修，这样在产品形态上以单身公寓的方式出现，可以与多层等二房、三房区隔开来，通过细分消费群来分别找准客户。、一期小高层户型及面积建议：套型面积（）比例（）备注三室二厅二卫140100抽屉式跃层（2）二期高层物业户型面积建议套型面积（）比例（）备注二室二厅一卫11015三室二厅二卫1202514057顶复式140（下）70（上）3楼王、空中别墅说明：1、建议高层江景房将客厅放在北面，使低层住户可以在客户眺望望江花园，高层住户更可在客户眺望长江，将卧室设计为朝南，卧室面向小区，环境安静利于休息。2、建议顶复式户型在顶楼设计空中花园和私家泳池，全面提升产品档次，并严格控制数量，体现其高贵性和稀缺性，在销售时可以采用拍卖等方式制造新闻，在价格上也可以超出100万，形成轰动效应，带动其他产品的销售。（3）三期别墅户型及面积建议 套型面积（）比例（）联排250、30050叠加220、25050（4）四期小高层户型及面积建议套型面积（）比例（）二室二厅一卫11020三室二厅二卫13060四室二厅二卫150204、会所功能建议建议建造一个大规模的法兰西主题风情豪华大会所，面积可在2000平米左右，给业主提供纯正法式生活范本，优雅时尚的生活娱乐休闲，营造江阴第一高尚生活社区。功能可包括： 浪漫左岸沙龙咖啡厅 健身房、六道保龄球馆、四季恒温泳池、桑拿浴室 法国红酒吧、闻香室 贴心社区医疗诊所 儿童活动天地 商务中心、多功能会议厅 美容美发中心，芳香SPA会馆 24小时便利店服务5、教育配套建议 引进名牌幼稚园、小学等，关心业主子女未来，打造精英教育名校社区。6、物业管理建议 引进知名品牌物业管理公司作为物业顾问； 提供小区大门入口站岗值勤、巡逻岗服务，增加客户对社区的安全感； 影子式的管理； 水电气三表出户设计，隐私安全，人性化关怀； 专业家政服务（代请保姆、接待服务、代购物品、问询服务、票务服务、洗衣及干衣服务、信息服务、邮寄/包裹服务）； 24小时维修保养、设备运行； 全天候站岗、巡更服务、监控服务、车管服务。7、智能化配套建议 本案建成后应该是一座智能化文明型小区，采用大量高科技手段和严格规范的管理制度，建立起一个立体化、多层次、全方位、科学的4维（三维立体空间加时间）安防体系。该智能小区的安防系统采用分区监控、集中管理、由“公共和家居”两大部分组成，其最大特点是实现了小区动态和静态全方位安防预警。 综合安防系统：在围墙外围设置红外对射探测器。小区采用红外技术，在四周围墙设置周界红外报警系统，并在主要道路及停车场和主要部位设置云台摄像机，对环境进行24小时全天候实行监控。 家电智能化控制系统。 通讯系统：程控电话及宽带网络系统。社区提供宽带高速上网，VOD点播系统，社区信息沟通，家庭办公等。 电视接收系统：全球卫星电视和有线电视接收系统。 公共安全监控设备：于小区出入口，每栋房屋出入口和地下停车库内设计监控设备。小区设置报警与紧急求救系统，在每栋楼首层窗前安装红外幕帘式探测装置；在每户的客厅设置双监报警探测器；小区设置出入口管理可视对讲子系统。智能化会所消费系统、车辆进出管理系统、公共设备监控系统、背景音乐及紧急广播系统、消防报警系统。 消防系统：气体灭火，喷淋系统，消防自动报警，紧急广播，应急照明，消防设备联动系统。8、相关建材配套建议 结构：钢筋混凝土抗震柱，现浇梁板，砖混结构。 屋顶：法式风格山花尖顶，陶土彩色挂瓦，天然石板瓦，多彩玻纤瓦。 外墙：进口外墙高弹罩面漆或高级外墙面砖，墙裙采用天然石材。 室内：室内地面为水泥砂浆地坪，内墙砂浆粉刷。 门窗：铜质雕花钢芯防盗进户子母门，遥控车库门，窗为德国引进特种技术高级木铝复合中空玻璃窗，内门预留门洞、无门框、扇门。 厨卫：预留设备位置和预埋管线。 空调：预留家用中央空调位置和预埋管线。 供水：采用净水系统。冷热水管采用发泡体塑料覆保温纯铜水管，私家花园设喷灌系统，各户独立分表给水，水表安装到位，统一外设。 供电：单体容量10千瓦左右，采用三相四线式进户，分设独立电表，并预留暗藏式喉管。 供气：管道燃气，计量表安装到位。 电视：全区设有有线电视网和卫星电视接收系统，可收视国际卫星电视节目和有线电视节目，并设置终端接线盒。 通讯：每户预留二路以上IDD线路，电话终端接线盒。各户皆设电话插座出口，预留光纤入口，可和电信和网通合作,采用专线接入标示设备：各层梯间设有安全门和紧急照明灯。 花园：组团绿地绿化，小品精心布局，私家花园绿化户户到位。八、企划推广策略 一、 项目卖点我们为本项目归纳了八大卖点，作为企划推广的八大行动纲领：1、大手笔、大规划： 40万平米大型景观社区，包含别墅在内的多种建筑形态，并配备2万平米商业及2000平米超大尊贵会所， 2、绝世景观： 拥有不可多得的景观资源，身处望江公园和长江南岸两大景观之中，社区内部法式风情园林，欧洲文化的博大，私家园艺的丰华，辅之现代的造园理念、营造水乳交融的艺术情境。3、法兰西风情建筑： 风格上融入浪漫自由的法国风情，现代简约中点缀古典元素，气质古朴典雅，风格时尚现代，使建筑充满流动的美感和丰富的内涵；建造新法式主义风格门头，让业主第一眼了解项目的尊贵特性，充分体现中产阶级高品质生活模式。4、尊贵法式大会所： 2000平米超大法式会所，浓缩法国梦幻元素，精选上等建筑材料，以超五星级标准设计营建，典雅优美、尊崇无限。左岸咖啡馆、梦幻红酒吧、保龄球馆、恒温泳池、多功能娱乐厅等设施，让客户享受时尚健康的生活方式。5、精英教育： 如此大规模的社区，应该为业主子女提供相关高品质教育，与江阴私立幼儿园或知名小学联合办分校，成为真正的精英社区。6、精品商业配套： 2万平米的商业以法国著名香榭丽舍大街为蓝本，引进星巴克、麦当劳、上岛咖啡、银行等知名机构；沿街精心绿化，布置高档休闲坐椅，组建以美食、服装、视觉、美容、音像、书店为主题的社区店，融休闲、购物、娱乐、餐饮为一体。客户在这里可以感受与巴黎齐步的流行印象，感受更多更高更美的生活想象。7、户型合理： 合理控制套内面积，与竞争项目形成差异化，充分利用社区内、外的环境资源，实现每户南北双向景观，底层送花园，顶层送露台、私家泳池。 动静干湿分区，户型布局合理，实现环境生态化，设计人性化。8、贵族式贴身管家： 联合知名物业管理公司，以国际化的服务标准，提供优质高效的服务，为业主营造安全、整洁、舒适、和谐的居住环境。承袭欧洲贵族的传统，服务到人，为每位业主定制私家档案，让每位业主享受贵族般的礼遇。二、推广思路l 上市思路多层产品和外部景观先行，将主要户型先行建好装修完成，同时将样板区的外部绿化景观先行建好，利用样板区展示的优美环境，达到给消费者更直观的形象。l 广告思路创新手法的运用，挖掘项目在建造、环境、设计和广告等方面的创新之处，并对这种创新在宣传上进行对外“渗透”，让新的理念、新的宣传手法，在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”。l 开盘仪式“法国风情浪漫周”活动，在售楼处燃起了一场法国文化之宴的盛情之旅。让业主渡过一个与众不同的文化假期。每天上午售楼处视讯厅不重复放映法国经典电影，每天下午分别有钢琴表演、四重奏、萨克斯、小提琴表演等精彩节目轮番登场，场场都精彩，多种文艺节目和表演令人领略法国浪漫情怀。这种富有文化品味的活动内容，与项目的高端品质非常贴切，因此，在销售顾问在给客户讲解房子的时候可以说，我们不仅仅是卖房子，而是在推销一种有品味的生活方式。l SP活动每周举办“优雅周末”文化沙龙活动，开展一系列文化盛宴：“畅游蓝色艺术生活沙龙”、“法国名人书画展”、“打开艺术的天空少儿书画大赛”、“法国文化艺术节”、“法国风情摄影展”、“法国艺术电影展”等，吸引业主与都市文化精英的眼球，制造轰动效应。l 销售思路灵活的销售策略，可借助地块沿江、沿公园的地理位置、周边独有的配套或规划和生态景观设计做产品的宣传，直接形成卖点，同时针对不同客户群，运用一些相应的销售技巧，人为地塑造楼盘的形象。三、推广策略要点1. 运用项目的推广展示开发商房产之实力，并塑造项目品牌。根据本案的独特地段优势，即本案的区位、规模、楼盘本身的规划、生态景观环境、内部生活设施与休闲配套等，推广“40万平米大型法式尊贵社区”的产品定位。2. 根据本案产品特点，塑造“享受自然，享受尊崇”的新生活理念。结合本案的众多利好点，如产品本身的优势，来支撑该理念的整体形象包装，提升产品档次，吸引关注。策略1、形象的塑造与推广A、“40万平米大型法式尊贵社区”整体形象塑造鉴于本案所在地块地理优势、周边配套设施、地块新规划等现状，再联系本案的体量、规模、社区规划、景观设计，为购房者建造“40万平米大型法式尊贵社区”吸引周边市民和投资客的关注，建立江阴标志性模范社区形象。执行方案：l 通过报纸、电视媒体，从楼盘产品点来塑造“40万平米大型法式尊贵社区”的产品定位，从产品根本上与其他个案拉开距离。l 借用软新闻的有效引导性，将“法式尊贵社区”、法式生活风情的概念向购房者完美的阐述，为本案造势，提升本案的整体形象。l 制作全区模型，于售楼处或房展会现场公开，将本案“40万平米大型社区”的气势展现出来，让购房者更直观地了解区域发展的前景，增强购房者的信心。l 建议社区入口广场和绿化带工程先行，运用工地围墙及户外看板媒体，为本案做好前期酝酿工作，吸引购房者关注，与周边楼盘形成可比性。l 以本小区内部景观规划设计为题材，针对性地制作3D影片，于售楼处或房展会播放，以此来突出本案的景观规划优势，强化卖点，吸引购房者购买。B、“享受自然，享受尊崇” 的新生活理念塑造鉴于本案独有的地理位置，良好的发展势头和前景，又拥有城市中心所没有的大片生态绿化公园环境。因此可在全区提倡回归自然之风，用空间与环境来支撑生态社区，用别墅式的生活来诠释高生活品质，以支撑“享受自然，享受尊崇” 的新生活理念。执行方案：l 制作本案效果及配置图，适时地在媒体上公布，或展示于售楼处，或制作成展板放在江阴显著位置，将本案“40万平米大型法式尊贵社区”的面貌向购房者展示。l 制作DM在房展会、售楼处等相关场所派发，将区域发展、新生活圈及内部景观规划、会所设置、户内外运动场所、大型水景、入口广场、雕塑等完美展现，并以报纸、电视、3D等媒体加以辅助宣传，吸引关注。l 于当地举办法式午后茶、红酒品酒会、玫瑰香氛节、法国艺术节等活动，吸引当地及周边客源关注，体现项目的浪漫、尊崇感觉。1.2、产品包装1)包装策略 以本案自身的产品优势为基础，从生态景观设计、娱乐休闲等生活配套、以及优秀的住宅设计上，推广“享受自然，享受尊崇” 的法式生活理念，吸引更多购房者的目光，树立做生活的赢家观念。2）执行方案：l 通过电视、软文等，宣传“享受自然，享受尊崇” 的法式生活理念的产品形象。l 通过软文详细说明本案的产品优势和投资优势，让购房者了解社区建设、配套的优良，“享受自然，享受尊崇”的法式生活品质绝非其他住宅产品可比，吸引更多的目光。l 制作未来该区域的整体效果图，营造出产品准确的定位方向。将精心打造的法式景观园林、法式建筑门头、中心水景广场、超大法兰西时尚会所、香榭丽舍商业大街等具体设施彰显亲近自然的高品质生活。l 制作DVD或3D动画以及通过报纸等媒体，从绿化生态绿化景观、娱乐休闲生活配套、优秀的住宅设计上体现“法式生活” 的尊贵理念。并在售楼处或招待中心播放，影片的现场播放可视性更强，更有感染力，对意向性强的客户也可赠送、留作纪念。l 在会所内设置售楼处，同时会所内娱乐健身等部分功能开放，实施体验式营销，并在售楼处搭建样板房，注重营造样板房室内布置空间与室外优雅环境，让购房者更直观地感受本案的生活空间。3、楼盘品质推广 针对本案“40万平米大型法式尊贵社区”、“享受自然，享受尊崇” 的法式生活理念的产品定位，因此为本案造势，把楼盘有关的制作物设计的很完美、清丽，以感观上的冲击刺激购买欲望。执行方案：l 延长酝酿期，举办法国文化讲座、法国红酒品酒会等活动，将“法式尊贵社区”概念性诉求点先行表现，塑造产品的形象。l 运用软新闻、电视打形象广告，来教育消费者，使其建立起对产品的信心。l 先预约排号，积累客户，然后按序排时选房，持续积累人气，吸纳随机客户，造成抢购现象。l 现场播放3D动画影片，让消费者更直观的了解产品的利好面。l 环境先行策略，即先规划设计出社区环境景观、绿化并以模型的方式加以展现，外部沿路沿河的绿化建议先行施工完善。让购房者对本案的环境规划更有信心，购买更放心。l 在售楼处设置楼盘模型，将社区的内外休闲场所、景观、绿化、水景体现，并派发DM等制作物，扩大宣传、影响。l 售楼处内设置区位图或区位模型，将本案位置及交通、规划突出。四、销售策略1、售楼处现场案场销售是本项目最主要的销售渠道，80%以上的销售通过此实现。而由于本项目的特殊性，卖场的组织、销售代表的素质和专业技能就显得十分重要，针对江阴市的客户特征以及购买习惯做好人员挑选和销售培训。现代化高效率的销售管理手段、规范化稳健的企业形象、专业化成熟的销售代表、理性化可信的销售陈述，是售楼处现场应展示给客户并促成购买的四大要点。2、销售战术本项目采取“短、平、快”的销售战略，充分运用价格策略，根据户型设计、户型面积、位置、朝向、楼层等综合因素制订合理的一房一价表，销售过程中采取分阶段小幅提价的战术，促进快速销售。3、销售道具建议模型：建议制作系列模型：整盘40万平方米规划模型、一期楼盘整体规划模型、房型布置模型楼盘整体模型：表现本案的全盘概念，重点在于展示整体规划，重在功能应该具有相当的体量，建议至少做到1：200，以显示本案40万平方米的恢弘气势。房型布置模型：立体房型布置模型有利于直观突出本案的房型特点；本案样板房以外的主力房型可以用此种方式展示。效果图：表现小区规划与绿化设计，最好有45张：40万平方米总体鸟瞰效果图；一期总体鸟瞰效果图；最能展示环境效果的景观，分别以白天、傍晚、夜景等形式表达。房型配置图：用于楼书、海报、单页等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。楼书：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。用于寄发或定点派发，也可作为现场工具。手提袋：表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。灯箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。展板：现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售员介绍演示VCD：利用三维技术演示楼盘情况，尤其是对期房