上海9号线泗泾站轨道商业项目前期策划提案.ppt

民族南街商业项目前期策划提案 序 Part1项目背景分析Part2项目属性分析Part3项目市场定位Part4项目业态配比Part5项目产品研判Part6项目案名与进度计划 Part1项目背景分析 银川商业地产发展趋势兴庆区房产与楼盘背景项目区域交通背景兴庆区区域商业形态与文化 背景分析 银川商业房产 飞速发展后的缓冲时期 04年上海商业发展开始发展 06年为高速发展期 07年开始销售面积与总销金额已经微微下跌 房产处于一个缓冲阶段 成交分布上看 商铺的成交仍然主要集中在外郊环间 随着中心城区商铺逐渐饱和 外围区域逐渐成为商家追逐的重要区 从套数和面积变化的幅度可以看出 小面积商铺倍受青睐 主要集中在20 30平方米 总体供应泛滥 加上开发商前期没有进行良好的产品定位 后期不注重经营管理 卖完赚钱走人后 造成多数商铺长期空置的现象不断加重 现在 商铺长年空关的现象已经从外环外蔓延到全市 今年上半年 部分远郊地区的市场数据来看 青浦 南汇 奉贤 崇明这4个区县的新盘商业物业严重供大于求 其供求比分别为1 0 48 1 0 83 1 0 76 1 0 45而浦东今年上半年新盘商业物业的供求比为1 1 75 闵行为1 2 08 而松江今年上半年 因其商业物业的新增供应量同比骤减79 6 而从去年的供大于求 转变为今年上半年的1 3 15的严重供不应求 背景分析 上海商业房产 商业地产发展郊区化商业供需 结构失衡商业销售 经营两重天 背景分析 泗泾区域房产市场 别墅公寓居住区 佘山高级顶级别墅群 松江新城大学教育配套区 松江区政府行政商业中心区 松江出口工业区 九亭七宝公寓主导区 泗泾区域 市中心 卫星城 嘉松路 沪松路 泗陈路 沪杭路 莘转路 相比周边板块定义 泗泾区域核心诉求主题不明显 认知度不高对比周边板块价格 泗泾区域价格区间还是一块洼地 潜力很大 松江各大板块定义图 背景分析 泗泾区域房产市场 从2002年别墅兴起 围绕佘山等旅游环境资源 以及丰富的山水资源 形成一个特色的高档 别墅区 西北区近10000亩别墅用地和公寓用地 以及泗泾本身住宅互动 将带动区域房地产的发展和辉煌 泗泾板块市场起步比较晚 目前公寓的价格在6000 7000元 平方米 加上交通不是很便利 对公寓客户来说市场认知度很低 2007年上半年 泗泾板块市场供求不平衡 有四个月出现零供应 成交量基本在每月30万平方米 供求比例达到1 16 成交价格从年初5800元 平方米到6月达到7300元 平方米 数据来源易居中国 并且还有可能在上长 从客户构成来说 本区域对松江来说是相对比较晚区域 交通条件落后 出入市区困难 基本是当地客户和动迁户 对价格比较敏感 未来9号线开通 解决居民出入市区问题 对工作白领阶层有很大吸引力 价格洼地 潜力待爆 本案 山水四季 丽茵别墅 泗海怡家 宽景99 规划商业99 泗泾站 银湖别墅 祥和 润和苑 金港花园 华意贵都 圣塔路斯 佘山宝石别墅 佘山东郡 天安别墅 月湖山庄 高尔夫别墅 中凯佘山别墅 英郡雷丁 保利十二橡树庄园 松江钢材城 上海国际礼品城 砖材建材市场 别墅区 索菲特大酒店 大型住宅区 泗泾镇西南规划8 3平方公里住宅区 大型住宅区 颐景园 东紫园 本商业项目3公里一辐射圈 青拧9号线 山水四季 轨道交通9号线 舍山庄园 大型住宅区 西南名苑 莘潮家具城 新凯家园 背景分析 泗泾区域房产市场 区域3公里楼盘分布图 背景分析 泗泾区域房产市场 楼盘体量统计表 是一个被居住围合商业盆地 是一个交通汇聚的商业中枢 定义最具潜力成长复合CLD中心 中央人口居住区 是一个被居住围合商业盆地是一个交通汇聚的商业枢纽 背景分析 泗泾区域房产市场 背景分析 区域交通 本案 沪青平沪松公路沪杭高速 嘉松公路 泗陈公路 横港路 鼓浪路9号地铁泗宝路 本项目既有水陆交通便捷交通网 同时又有直达的轨道交通 公交枢钮站 可谓四通八达 公路交通方面三横两纵的公路网贯穿本项目区域 三横有沪松公路 沪青平公路 泗陈公路 两纵有方松公路 方泗公路 距虹桥机场10公里 市外环线6公里 市中心环线6公里 市中心人民广场27公里 距松江 杭州方向 入口10公里 距南京方向高速公路入口约12公里 水路交通有淀浦河和泗泾塘 通航能力在300吨级 可直通黄浦江 距张华浜国际集装箱码头约45公里 本地块内有规划公交枢纽站 俗称 村村通 同时泗陈公路有近5 6辆徐家汇至松江大学城在此区域设有站点 沪松线等 北面临近轨道9号线泗泾站出口 直达松江大学城 及徐家汇 大交通优势明显 商圈外延范围广 背景分析 商业 文化 松江城市内的镇各自发展 域内大型规划集中商业缺乏 缺乏真正的商业核心 次中心 仅依靠的9号轨道交通商业开始兴起 其辐射的商圈半径很小 各站点规划商业形式雷同现象较明显行业性 市场交易性商业目前有松江钢材市场 上海国际小礼品城 但并未形成专业市场群人口导入性非常明星 但商业氛围与人流却严重不足 背景分析 商业 文化 泗泾镇商业形态形式比较单一 以临街为主 处于初级阶段 唯有是鼓浪路文化路附近比较集中的世纪联华 华联超市 而洞泾商业主要集中在长兴路 商务氛围严重不足 商业人流比较散 零售业态主要集中在生活配套类 手机电脑配件类 娱乐休闲类 大型类生活超市主要满足当地人口 消费水平与层次偏低 商业布局散 乱 小 江川路服装配饰市场相对比较集中 但缺乏整体规划与布局 环境与档次低 商铺空置率比较高 租金水平比较低 商业集中带沿街租金大约3 5元 天 平方米 其余在1 2元 天 平方米 商务市场比较缺乏 几乎很少有写字楼 商业模式空白点 步行街区商业档次偏低大型集中商业空白尤其大卖场空白 业态上空白点 中高档 餐饮 服饰 娱乐 空白休闲文化健身空白家电 家具 建材 服饰等卖场空白 市场上空白点 住宅导入的中高等收入人群消费存在盲点别墅居住人群消费水平没有很好的释放 背景分析 商业 文化 三个机会 泗陈公路 嘉松公路 沪松公路 莘砖公路 佘山旅游风景区 佘山森林公园 本案 青青旅游世界 安方塔史量才故居马相伯故居 佘山影视基地 规划娱乐迪斯尼 商圈内旅游分布图 商圈线 背景分析 商业 文化 泗泾镇作为千年古镇 具有深厚的历史文化底蕴 佘山风景区 是上海最亮丽风景线 旅游市场兴起与发展 旅游集散中心形成 旅游市场的消费需求 CRD 城市休闲中心 各种娱乐迪斯尼设施建设 背景分析 商业 文化 背景分析 区域竞争 周边项目状况 2009 本案 2008 2007 2006 9号商业广场 九久商业广场 佘山站商业广场 强销期 背景分析 区域竞争 时间竞争与互动 未来轨道9号线商业地块不断推出 产权商铺竞争越来越激烈现在大型商业同质化比较严重 招商 销售争夺资源加剧9号商业广场 九久商业广场两端截流 中间佘山站商业同质化竞争 Part2项目属性分析 项目城市节点属性项目地块属性项目SWOT属性项目属性定位方向 项目属性 城市节点 松江新城区 九亭七宝区域 泗泾 随着松江城市的扩大 学校人口不断导入 区域枢纽中心加强 逐渐成为一个区域独立体 九亭 亲近市中心 享有市源优势 逐渐被客户认可 泗泾依靠自身发展 更为孤立 项目属性 城市节点 新一轮的城市节点凸现 佘山 九亭 松江新城 莘庄 下一个城市重要节点 城市化进程不断外延 商圈郊区化 城市化的进程 就是导致了人口的不断外迁 他们伴随的是新型住宅的开发 人口不断在往外迁移 城市化的进程带来路网型的发展 轨道交通人口不断导入 交通更为便利 区域经济转型 区域地位不断提高 新的居住中心的诞生与扩大 上海最具成长型复合CLD 上海新城市商业中心 嘉松路 沪松路 9号线 生态别墅社区低端公寓区 城外偏郊 轨道交通版块定位 城市化进程商圈置入 城市节点 住宅中心商业核心交通核心 城市新中心 3年周期 4 6年周期 项目属性 城市节点 城市节点营造周期 城市的重造中心的创建 抢占城市节点 城市副中心 项目属性 城市节点 以聚集周边乡镇为先手 打造泗泾项目核心力 与松江 九亭形成区隔 借 9号线开通 公交枢纽站 泗泾区域老城区 别墅高档消费人群 扩张影响力 商业牌的打造 城市新中心的创建 联动佘山 洞泾 泗泾 赵巷为泛城区 成为一体 轨道交通9号线 城市发展的主轴线公交枢纽站 区域交通人流传导轴周边别墅群 消费巨大潜力生态居住区 山水四季 银湖别墅等大型楼盘3 5年开发 项目属性 城市节点 城市的发展主要节点复合人群聚集地旅游休闲集散购物中心 S 项目优势沪杭 沪青平 嘉松 沪松围绕 大交通明显轨道9号线 泗陈路 泗泾公交枢纽总站 小交通优越近佘山 紧临老镇及未来新镇中心规模与体量具有积聚效应 W 项目劣势项目商业氛围很差 商业中心不明显大量居住中心尚未启动 人口缺乏商业需求薄弱 消费中间层缺乏区域的认知度比较差 项目属性 SWOT 项目属性 SWOT O 项目机会轨道交通引入 板块开始预热区域周边大型商业空白点商业业态 形态升级带来商机区域首个启动项目 价格空间大区域人口开始大量导入 T 项目威胁08年销售年 宏观政策调控可能性增大新的商业项目推出 区域消费稀释商业运营不当 会产生多米诺骨牌效应 项目属性 SWOT 商业形态升级 建立区域商业中心提高商业业态档次与购物环境 打造一站式休闲购物中心契合周边旅游休闲环境 打造本区域旅游中转站利用周边商业空白 强力填补并提升利用轨道交通中心位置 和公交枢纽总站 打造商业集散中心抓住人口导入 消费力提升 进行业态升级 定位升级 利有优势 抓住机会 跳出泗泾板块看泗泾 并进行泗泾升级 商圈升级重新定义商圈 挖掘板块潜力 吸引客户抢占城市次中心位置 建立项目核心项目差异化 特色定位 区分其它竞争对手引入大型主力店 招商优势集中爆发创意型产品规划 提升项目商业价值先招商 后销售 营商为王统一经营 统一管理 统一服务 规避劣势 化解威胁 项目属性 盈利模式 1 商业整体持有 主要进行物业租赁 代表商业物业有西郊百联 中环百联购物中心等 2 商业部分持有 部分出售 目前市场常有方式 代表商业物业有大拇指商业广场 景瑞生活广场等 3 商业全部出售 力图 短 平 快 在前几年比较采用 随着开发商注重商业物业经营 更 看重未来商业物业价值 越来越少 代表上海国际鞋城 五金机电城等 建议 采用第2种模式 持有20 30 其余出售 3种模式 项目属性 定位方向 区域升级 泗泾板块属性价格洼地 商业空白点城市节点 城市次中心 成长复合CLD 概念升级 项目属性交通枢纽旅游文化商业地产 CLD中心CRD概念 定位方向 Part3项目市场定位 项目功能定位项目市场定位项目目标客户群定位项目品牌塑造 项目定位 功能定位 集生活购物 时尚餐饮 休闲娱乐 文化旅游于一体现代大型商业中心 满足泗泾周边区域新老城区的生活基本需求 满足泗泾周边区域尤其一些高收入人群休闲娱乐需求 是作为市区小白领过渡住居第一住所 是来旅游泗泾 佘山旅游集散中心人群 设有大型超市 或者主力店 主题性商场及社区生活购物设施三大特色休闲主题 中高档餐饮 美容健身会所 酒吧茶座KTV娱乐等通过9号线快速到达市区 地铁上盖物业 小户型酒店式公寓广场艺术化 举办各种文化节 节庆活动 功能定位释义 项目定位 市场定位 上海大型居住中心CLD综合配套全面打造上海大型居住中心圈经济核心 上海城市次中心轨道9号线标杆之作 本项目位于松江泗泾区域 是具有近佘山风景区 别墅环绕崛起区域 9号线中心位置 建筑总面积达6万平方米 集餐饮 购物 休闲 娱乐于一体 真正满足 一站购物 一家休闲 一天逛街 的现代消费新生活 加上其位于9号线中心的优越位置 和对周边区域强劲的商业辐射力 该项目势必成为 上海大型居住中心区域标志性的综合商业购物休闲广场 市场定位诠释 项目定位 目标客户群定位 目标市场人口统计 项目定位 目标客户群定位 有企业 住高级别墅亿万富翁自己做点生意的千万富翁靠收房租过日子的百万富翁企业中高层管理人员辛苦上班的白领当地本地人底层打工的外来人员 中间层的扩大 目标客户趋势特征 目标客户消费特征 项目定位 目标客户群定位 城市富人他们有钱他们有需求 但非常强调品位格调行事低调 并不喜欢抛头露面他们大都有企业他们投资意识强工人这里是一个驿站 生活比较节俭他们喜欢热闹的场所做点小生意和买卖性价比是首选 目标客户消费特征 项目定位 目标客户群定位 外来高层白领文化高 素质高 品味高是居住置业者 不是投资者生活方式 消费环境有一定的标准他们喜欢群居 喜欢有人气的地方有点积蓄很想投资 中间阶层大量导入 消费需求增加与提升 项目定位 目标客户群定位 周边3公里半径人群 赵巷板块 佘山板块 洞泾板块 泗泾板块 9号线沿线居民 核心客户群 辐射客户群 边缘客户群 主要集中在泗泾和近洞泾 佘山 赵巷新老客户 有近12 20万人群 主要是满足 一站式购物 一站式娱乐休闲 生活配套需求 沿9号线周边5公里以外的松江 九亭等区域的客户 主要满足是其差异化消费和特色消费 上海城区以及外地区域客户进行旅游休闲的中枢站 以及商务人士 目标客户区域定位 项目定位 品牌塑造 品牌塑造 打造成为上海城市节点 城市商业中心 现代化商业标杆 打造成为上海最具有潜力CLD中心的CRD 集购物 娱乐餐饮 文化时尚特色项目 又是旅游休闲中枢站 产品特性 品牌特性建立 文化特性 消费群体特性 品牌特性 以大卖场 主力店为龙头的中高档品牌为招商对象 采用STREETMALL设计规划是基于街区 MALL为一体复合体 汇集MALL的聚集功能 同时又街区的导入功能 商业形态创新集各购物 娱乐 餐饮级休闲一体 通过设置大型百货店 文化广场 休闲餐饮一站式服务覆盖多层次的顾客在建筑形态上兼有长廊 广场 庭院特点 佘山旅游文化 泗泾文化古镇为呼应 打造旅游文化项目独特广场文化 特色文化节 旅游节 与品牌文化相一致 有品位的 有思想的 有实力的 有较高素质的 有一定地位的 项目定位 品牌塑造 Part4项目业态配比 项目业态配比依据项目业态配比建议有大卖场业态配比无大卖场业态配比项目楼层配比建议 业态配比 业态配比 同类项目业态配比图 同类项目租售情况图 业态配比 业态配比 商业体量大 大卖场作为主力 聚集人流 消化面积 盘活商业 购物 聚集娱乐是必备聚集人气拉动消费重要设施 一般在2层以上 部分商业项目引入主力店 专业卖场 增加关联消费 大部分持有 只租不售 或者先经营后销售 局部写字楼对外销售 业态配比 业态配比 业态趋向 业态配比 业态配比 业态配比建议 有大卖场 业态配比 业态配比 业态配比建议 无大卖场 饰品类消费频率高吸引对象层面广租金承受能力高可要求展示面大大卖场关联业态消费 常用消费区域面积要求区域内比较缺乏 一站式消费强有力引导人流带动2层特色主题消费 1F 2F 3F 业态配比 业态配比 楼层分布原则 业态配比 业态配比 楼层分布建议 Part5项目产品研判 项目产权商铺价格研判项目产权商铺面积研判项目公寓式酒店研判项目体量配比建议项目平面布局建议 产品研判 产权商铺价格 泗泾区域目前一层平均租金2 3元 平方米 按照2 5元 平方米取值 8 投资回报率测算 则1楼平均价格为11406元 平方米 租金还原法 市场比较法 产品研判 产权商铺价格 商铺1层均价预估 采用距离本项目楼盘最近润和苑临街底商铺作为参考依据 本项目1层大约均价为16348元 平方米 9号商业广场 1层 近 23000元 平方米裸价 作为参考依据 本项目1层价格18925元 平方米 商铺1层均价预估 产品研判 产权商铺价格 取值为17500元 平方米 则本案各楼1 3层均价预估 产品研判 产权商铺面积 产权商铺开间进深统计表 不同类项对商铺面积 总价 要求统计表 面积依据 产品研判 产权商铺面积 面积建议 主力面积 50 100平方米 若单层销售控制在50左右 两层一起控制在100左右 开间 4米以上进深 6 12米层高 5 5米 有利于经营户未来的空间分割 并作为招商的一个亮点建议 主力建筑面积50平方米 大部分的商铺均配套水 电 煤 搁油池等主要为销售减少抗性 可能在技术上增加难度 同时未来的业态无法控制 最终可能成为一个杂乱的美食城为主的综合商业体 但是 这是由盈利模式决定的 产品研判 公寓式酒店 类比依据 产品研判 公寓式酒店 单套主力面积控制在50平方米内 控制总价 有效快速去化 建议层高5 5米 卖一层 得两层 使用面积得到近90平方米 增加对大堂 公共部位装修 提高对项目大气和档次 户内内部进行一般装修 楼梯 隔层等 成本控制在1000元 平方米以下 引入一家高标准酒店服务公司进行管理 采用直接出售方式 公寓式酒店配比建议 产品研判 体量配比建议 项目技术指标占地面积为 47339 26平方米容积率为 1 2建筑密度 45 配比建议方案 产品研判 方案评比 产品研判 体量配比建议 评定标准说明 最低 低 中 中高 高 最高 最低 低 中 中快 快 最快 结论 若不考虑招商难度 方案6为首选 其次是方案4 根据实际找商进程 引入大型 中型卖场短期有一定难度 若09年10月须交房 方案设计工作必须在11月底完成 考虑到引入中型卖场设计方案与无大卖场设计可以相互转换 方案4是首选 建议 按照方案4进行规划设计 视招商情况进行调整 Part6项目案名及其他 项目案名建议项目招商计划表项目销售计划表 CLD中心CRD 项目整盘概念 上海大型居住区CLD经济圈商业引擎CLD中心的CRD 商业 本案 人口 导入 交通 枢纽 成长性复合CLD 推广案名 9号中心商业广场 传达是地铁9号线地铁上盖物业 传达项目位置为中心 体现项目气势 三湘祥腾 商业广场 中心广场 生活广场 项目名与公司名品牌互动 补充 推广概念与主题 项目口号及定位 品牌口号 上海最具成长性复合CLD 1号商业 品牌定位 成长性复合CLD中心CRD 招商进度计划表 销售进度计划表 ENDTHANKYOU