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房地产策划写字楼营销模式写字楼策划方案市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程，写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法，也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。 写字楼销售的一般推广过程及方法 1、写字楼销售的一般阶段划分： *第一阶段：寻找客户订作式生产(项目导入期) 此阶段为项目初期阶段，一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权，此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到项目破土动工。 *第二阶段：寻找大型客户进行整售(项目导入期) 此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。 第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。 *第三阶段：全面销售阶段(开盘期、强销期) 在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。 开盘期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。 *第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房(持续期、收尾期) 在本阶段，项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主，租赁为辅。 持续期主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。 小结：写字楼销售一般第一、第二阶段很难达到预期的效果，所以第三阶段才是销售的重头戏。因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。 2、写字楼一般销售方式 *现场接待(坐盘销售) 现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。 *直销 专员直销：聘请有“关系”人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关，往往会起到事半功倍的效果。 电话直销：根据项目定位，从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但命中率较低。 扫展会：是不错的办法，根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料，有利于项目销售。 扫楼：是比较有效的一种办法，进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度，累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力，需要长期的积累一般为中介二手部门采用。 小组公关模式：是由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业，适合整售策略。 第一部分: 活动策划案书的写作 活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。 活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。 活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。 对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点： 1. 主题要单一，继承总的营销思想 在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。 2. 直接地说明利益点 在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。 3. 活动要围绕主题进行并尽量精简 很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。 4. 具有良好的可执行性 一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境如天气、民俗的影响。 5. 变换写作风格 一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。 6 切忌主观言论 在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。 最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。 第二部分: 房地产类策划实例剖析，仅供参考。 XX花园市场研究报告提纲 一、 概论 1.1 序言 1.2 研究目的 1.3 研究方法 l 详尽的资料搜集及分析工作 l 入户问卷调查 l 现场访问 1.4 主要结论和建议 二、 广州市住宅市场概况 摘要：广州市区域概况 1、 总面积、市区面积、占全市面积 % 2、 家庭总户数、户均人口 3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括 4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点 2.1 广州经济发展概况 2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析） 2.12 金融业与房地产消费市场 2.13 居民生活水平与住宅消费 2.2 广州住宅市场特点 住宅成交量、付款方式、买家特点分析 2.3 广州住宅市场的发展趋势 2.31 政府政策 2.32 金融上消费贷款额 2.33 广州住宅发展趋势 2.34 阻力因素 三、 项目区域市场概况 3.1 整体供应与成交分析 3.11市场发展概述-海珠区住宅供应与成交情况 3.12 市场交投活跃原因 3.13 规模效应及价格档次 3.2 市场活跃区域 3.21 市场活跃区域的分布及特点 3.22 活跃区域的价格走势及档次变化 3.3 多层、高层市场特点 3.31 多层住宅近年供应、成交特点 3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况 3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较 3.4 成交主要特点 3.4.1 成交价格密集区域 3.4.2 买家分析 l 私人购买VS集团购买 l 本地人买家VS外地人买家 l 本市买家：海珠区VS其他旧城区 l 成交单元面积 l 买家年龄 l 成交总额，买家承受能力 四、 项目区位特性分析 摘要-1、项目地块在城市发展中的地位 A、项目地块位置分析 B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析 2、树木地块所属区域特点 A、 区域人口分析 B、 区域基础设施及交通条件分析 C、 区域新发展区分析 D、 区域住宅开发的特点分析 3、项目地块的地点特征 A、 项目地点及周边社区、生活配套分析 B、 项目地块周边交通条件分析 C、 项目周边区域开发分析 D、 项目地块的开发条件及开发特点 4、项目地块的用地特征 A、 项目地块用地规模 B、 项目地块用地形状 C、 项目地块绿化基础分析 D、 项目地块内高差分析 E、 项目地块道路、用水、用电基础分析 4.1 项目地块在城市发展中的地位 4.1.1 项目地块于城市中的区位分析 4.1.2 未来城市的主要发展方向 4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响 4.2 项目地块所属区域的特征 4.2.1 项目区域的人口状况 （常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目 地块附近居住的常住人口、家庭户数） 4.2.2 项目区域城市发展概况 （城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展 情况） 4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较 （位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较） 4.3 项目地块的地点特征 （位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况） 4.4 项目地块的用地特征 4.4.1 项目地块规模 4.4.2 项目地块用地形状分析 4.4.3 项目地块绿化基础 4.4.4 需地块高差分析 4.4.5 项目用地现有污染情况 4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础 项目附近竞争性住宅看法物业发展状况 概要： a. 项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量 分析； b. 同类楼盘特点； c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量； d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数； e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积； f. 区域同类楼盘现时价格幅度 g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况； 5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况 调查范围： 楼盘规模： 调查时间： 5.1.1 已开发楼盘供应状况 5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析 5.2 项目附近同类楼盘开发状况 5.2.1 售价与销售率分析 （附近楼盘推出销售状况及原因分析 5.2.2 销售与卖点 5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析 5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点 5.5 小结 五、 市场调研结论及发展建议 6.1 市场调研结论 （住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析） 6.2项目发展建议 （策略、目标客户、目标客户特征、具体建议-） 6.2.1已购房者的需求特点详细调查 6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查 附：1、广州市大型建设项目表 2、1998年广州市重点城建上马项目 3、区域人口变动情况 4、附近区域住宅市场概况 6.2.3 附近楼盘集中区域分析 锦绣花园推广策划案 前言 锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。 故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。 由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。 一、东莞楼市分析 东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。 东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源-自然的家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。 故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。 二、锦绣花园物业概述（略） 三、锦绣花园的优势与不足 优势： 1、 位置优越，交通便捷 位置优越：锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。 交通便捷：屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。 2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。 室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等； 室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。 3、小户型，统一装修 2房2厅、3房2厅，面积68.79-106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。 不足： 1、环境建设缺乏吸引性景观 环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群 兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣 誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求） 2、物业管理缺乏特色服务 物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。 四、目标购房群 年龄在35-60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人 家庭构成：1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年 2、年龄在28-45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者 家庭构成：1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 3、年龄在28-40岁之间 月收入5000元以上 时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层 五、锦绣花园营销阻碍及对策 阻碍： 1、锦绣花园广告宣传力度不够， 强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。 2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。 3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。 对策： 1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传； 在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告； 举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。 2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。 3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。 一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。 故对策有二：一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。 六、形象定位 根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 主体广告语： 辉煌人生，超凡享受 -锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅 辉煌人生： 锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。 超凡享受： 享受入住方便 享受交通便捷 享受特别服务 享受都市繁华 享受至尊荣誉 七、两点整体建议 建锦绣广场和寓意喷泉 针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。 试想：当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。 如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。 2、 物业管理方面提供特色家政服务 锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。 八、广告宣传 锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的： 1、 尽竭传达锦绣花园的优势与卖点； 2、 尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象； 3、 直接促进锦绣花园的销售。 基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点； 在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。 广告切入期（1-2个月） 1、报纸软文章 主题1：辉煌人生，超凡享受 -记“我”为什么选择锦绣花园 主题2：事业生活轻松把握 -记锦绣花园特别的家政服务 2、系列报纸硬广告 主题1：辉煌人生，超凡享受 -这里离香港只有45分钟 主题2：辉煌人生，超凡享受 -家里面的娱乐休闲 主题3：辉煌人生，超凡享受 -锦绣广场就是我们家的后花园 广告发展期（3-4个月） 1、报纸 从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。 2、电视 3、电台 4、单张 5、户外广告 在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告； 在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告； 在裕元大酒店对面树巨幅广告牌； 在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。 6、车身广告 莞城-樟木头、莞城-常平、常平-香港。 7、公共活动 锦绣广场落成剪彩仪式 邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等） 寓义喷泉征名及题名活动 以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。 锦绣花园“文化活动月”活动 一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。 1） 向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券； 2） 于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。 3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。 九、费用预算 设计制作费 报纸5万元 户外广告8万元 单张3万元 2、公共活动30万元 3、媒体投放150万元 共计：196万元 （注：以上费用均为估算） 天润花园项目整体策划书 目 录 一、 市场背景 二、 项目分析 三、 项目定位 四、 客源定位 五、 产品建议 六、 推案策略 七、 广告策略 八、 销售执行 九、 公司简介 十、合作模式 一、市场背景 济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下： (一)九九年之前，被动销售的暴利阶段： 客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选 择范围小，客户购买存在一定盲目性。 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规 划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效 的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。 （二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上 趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。 开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营 销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理 念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向 以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力 雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的 良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府 对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发 企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实 力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻 考验。 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打 破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断 提升。 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传 手段不断翻新。 在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化 能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 2、市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 其中： 小高层发展分三个阶段： （1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。 （2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。 （3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。 3、开发商的变化趋势 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、 炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。 二、项目分析 1、基本情况： 本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。 2、区域消费能力分析： 经济水平： 整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。 随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。 3、客源定位： 由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析： （一） 本地客源： 此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型： 私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。 政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。 高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。 年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。 小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。 （二）外地客源 此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型 外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。 外资企业驻济高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。 三、项目定位 本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子 -滋养城市贵族。 综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面： 1、 地理位置优越。 2、 交通动线充足。 3、 市政与小区配套皆较为齐全。 4、 社区规划合理。 5、 智能化水平高。 6、 有强大的升值潜力。 7、 户型实用、舒适。 五、产品建议 由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下： （一） 社区配套设施 1、 采暖：采用韩式地面供暖系统 理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。 B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有 健身功能。 C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。 D便于设落地窗。 2、 门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落 地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。 3、 保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电 梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。 4、 信息系统 有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。 通讯设施：预留两部IDD电话插口。 网 络：宽带网入户，并预留管线。 5、 厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整 套高级厨具，纯净水入户。 6、 卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。 （二） 本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。 （三）外立面材料及颜色 建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。 理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易 查出，而用面砖则不易查出。 B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。 （四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。 （五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。 （六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100-180平方米之间，适当保留200-250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。 （七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。 六、推案策略 （一） 售楼处选址： 我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。 理由： （1） 该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。 （2） 人员流动量大，易扩大知名度。 （3） 交通动线发达，方便客户咨询。 缺点：投入费用高。 （二） 推案操作阶段及操作目的 本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段： 第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。 理由： （1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。 （1） 中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而 形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建 立市场人气，引起市场轰动。 在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。 理由： 价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。） 第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相 对较高的利润。 理由： （1） 第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。 （2） 在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。 第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。 （三） 价格策略 目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。 整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。 七、广告策略 （一） 主诉求点： 突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。 理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销 售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势 及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。 （二） 各销售期诉求 1、 引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介 绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。 2、 开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户， 建立人气。 3、 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现 户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品 质，使之成为一广告系列。 理由： （1） 可令社区整体优势全面展现。 （2） 可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。 可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。 （三）广告媒体选择 1、 电视-以形象广告为主，结合综艺性广告。 2、 报纸-软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正 式销售期通过硬广告进行冲击 3、 车体-主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。 4、 电台-选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。 5、 三维动画-提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。 八、操作执行安排 我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。 （一）前期市调阶段（第一阶段） 第一阶段 人员安排 1、市场研究分析 环境研究分析项目地段背景调研附近房地产调研市场消费倾向调研分析市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名 2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结 3、物业规划研判 专案组动脑会议 4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议） 5、策划报告纲要 专案策划员执笔 此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共 同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。 （二）销售准备阶段（第二阶段） 第二阶段 人员安排 1、 营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：目标市场定位销售策略制定推广措施及诉求重点广告目标与目的广告预算的编制平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）现场POP布置建议SP活动建议媒体选择与安排 进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。 2、 我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容） - 3、 广告计划及文案设计审核 专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。 4、 印刷品样稿的审核与修正 5、 现场POP布置具体内容：现场围墙装饰现场横幅和锦旗布置现场灯箱、指示牌展板、模型制作售楼处装修布置售楼处导引牌样板房装修布置 我司与发展商共同制作、监督 6、 市区内长效媒体安排 7、 销售文件的准备 专案策划 8、 售讲资料编写 9、 营业员培训与考核 专案经理、专案策划员、广告企划等 10、楼盘报章广告审核与安排 广告策划人员、专案主管 11、销售名片印刷 广告企划专员监督广告公司完成 此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进 行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。 三、销售阶段（第三阶段） 第三阶段 负责人员 1、实施广告计划 在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。 2、现场销售情况统计与监控 专案经理、策划员 3、电话量、客户量、成交量统计与通报 4、价格反应与检讨 5、广告效果统计 广告策划人员、策划员、专案经理 6、广告效果检讨 7、销售策略调整 专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施 8、广告策略调整 9、销售形势分析与预测 专案组会议 10、会议安排 每周例会 专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查 月会 专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。 阶段销售会议 专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段总结，销售形势分析预测，下阶段总体计划与安排