黄石中天(国际)贸易广场营销策划报告.doc

黄石中天（国际）贸易广场营销策划报告第一篇 黄石市住宅房地产市场概况一、 房地产市场现状及特点（一）、房地产业处于房地产业发展的第一阶段末期，处在迸发期黄石目前的房地产市场呈现以下几个主要的特点：1、 住宅开发向规模化方向发展；2、 商业市场开发尚处于起步阶段；3、 房地产个人投资市场活跃；4、 房地产投资增长异常迅速；由以上的主要特征可以看出，黄石的房地产业正在向逐渐规范、成熟的方向发展。由于大量外地企业进入黄石，其影响使黄石地产行业高速发展，致使房价在近两年内上涨了近两倍，住宅从2000年的600元均价上升到目前的1200元/平方米左右，但在基础培育方面仍存在较大缺陷，因此本阶段市场虽然机会大，但风险系数也较高。（二）、消费者的需求品味有待提高在黄石调研过程中，黄石市房地产市场消费者对配套设施基本采取无所谓态度，仅要求有基本配套，这一方面说明黄石房地产市场处于起步阶段，产品仅仅满足消费者对居住的要求，也说明了消费者对住宅的认识更多停留在满足基本的居住要求上，对房地产的投资功能和社会衍生功能认识不足。（三）、单位团购或变相福利房尚占较大比例某些黄石所有在售的房地产项目，如国绣园、佳木商务公寓、青龙阁等项目，都不同程度存在单位团购现象。另外不可忽视的是冶钢集团依据其土地资源，开发建设了黄石规模最大的住宅项目，因此，根据调查黄石房地产市场的团购消化量占整个房地产市场供应量的40%左右。团购客户多是效益较好的企事业单位及政府机关。其产生主要是由于政府逐步取消福利分房而向分房货币化过渡。另外就是国有大型企业经营转型，利用起土地资源优势进军地产业。二、黄石房地产市场调研（住宅部分）特点：（一）、户型供应以100-150三房二厅为主。（二）、房地产市场主要分为四个区域黄石目前按照房地产发展及分布大致可分为四个区域：陈家湾区以陈家湾广场为核心，此区域依托地段优势、陈家湾广场风光、成熟居住氛围、便利的交通等优势，成为黄石市楼价最高区域，均价达到了1700元/平方米。 开发区 黄石新市区，由于政府的引导作用（市政府所在地）是大部分黄石消费者看好的热点区域。此区目前呈现出全新的发展态势，大量房地产项目集中于此，如国绣园、佳木商务公寓、武夷山庄等。但此区的发展压力不可忽视，尤其目前缺乏足够的人气氛围。因此需政府的持续引导及杰出的经营理念或项目的高质素等。冶钢集团厂区冶钢集团依据其土地资源优势，以及钢厂内部职工的客户资源优势，开发了550套左右的住宅项目，且集中于环磁湖区域。虽然其宣称为钢厂职工住宅楼，但仍然可入市交易。且其价格相对低廉。均价在850元/平方米左右。城北区该区域为新兴的住宅区域，离市中心较远，相应配套不完善，以新开发的天方百花园和较早开发的天虹小区为主。因为其离市区较远，所以，价格较低，天虹小区价格在990元/每平方米左右；天方百花园凭借其规模、先进的规划、建筑的质素等优势，价格相对其周边楼盘高200-300元/平方米。黄石各区域价格比例图： （三）、建筑风格缺乏主题和个性。黄石市房地产市场的建筑风格缺乏创造力，不能充分体现建筑的美感，尤其是在整体楼盘风格上，陈家湾片区三个高档楼盘建筑风格几乎完全一致。甚至在外立面上也一样，在一些细节如景观营造、文化渲染上无法体现楼盘的主题风格，即缺乏楼盘个性。再在楼盘外立面颜色的运用上缺乏亮点，如金翌花园、环湖路商住楼、冶钢开发建设的数十栋住宅，使用清一色的淡黄色或红色色调，不能给人眼前一亮的视觉效果，显得老土、过时。（四）、住宅房地产市场的发展对家居市场的影响1、市场容量根据对黄石住宅市场的调查，在两年内，黄石有3000户左右的新居面临入住装修，以平均一户装修3万元计。黄石在未来两年内将有1个亿左右的家居市场容量，且还不包括周边县市的家居装修市场容量。2、住宅房地产市场与本项目的互动根据黄石家居市场的容量，我们不难得出黄石家居市场面积需求量在3万平方米左右，而目前黄石装修家居类市场面积在一万平方米左右。尚不能够满足市场需求。再加上周边县市大冶、阳新等的市场需求量，显然，黄石家居市场存在较大空白。3、商业档次问题根据对住宅市场的调查，黄石目前新区和陈家湾区均价能够达到1500元，这表明，黄石地区消费市场逐步理性化，消费者的消费品位已较高。着就要求商业设施的档次应该相应提高，而大体量式的建筑购物场所给人以稳重、档次高的感觉，这是与消费者品位及提升相适应的。（五）、项目价值最大化问题1、原规划设计下的价格、销售问题根据项目原来规划设计，在临街商铺由于地理位置的理由，最先出售完毕后，项目内铺怎幺办？本项目不同于东方城项目，因为其为纯出租项目。三、黄石房地产市场调研（商业部分）特点：（一）、商业地产市场尚处于起步阶段上窑市场是黄石目前规模较大和经营业绩较好的唯一成规模的市场，但规划落后，组织管理混乱，即将面临规划整治。目前黄石较为成熟的、规模较大、规划合理、设计较先进的商业项目只有“东方装饰城”，但建筑设计不具备现代感。 （二）、市场供应量不足黄石目前在售的纯商业项目空白，唯一的商业项目“东方装饰城”为出租项目。其它基本上为住宅项目的商业群楼，且市场供应量较小。（三）、商业商情因子黄石由于其地域特征，商业辐射范围较广，在周边地域中扮演了商业中心的角色。能够吸引周边县市的消费者来黄石消费。（四）、有良好的商铺投资氛围四、黄石房地产市场营销手法分析（一）、营销手法单一，销售执行水平低。根据对黄石房地产市场考察，发现黄石房产市场营销水平普遍比较低下，黄石的房地产市场，目前正处于初步阶段，开发商利用简单的宣传及推广，项目便可顺利达到预期销售目标。但随着消费需求的逐步减弱，一些开发商也开始意识到营销手法的重要性，开始注重对产品的规划定位及营销推广。如黄石形象、鼎鑫大厦等。就目前黄石市场而言，营销推广存在的主要问题是： 楼盘包装 在黄石大部分的在售项目中，很少有项目能达到工地包装、外围包装、导视系统、外围环境营造的和谐统一。许多项目包装水平低下。随着房地产市场竞争的日趋激烈，开发商逐渐认识到包装将成为吸引消费者的有力武器。一些新开发的项目如黄石形象、鼎鑫大厦便开始注重现场包装，聘请沿海先进的广告公司制作广告。 价格制定 在价格方面，大部分楼盘的价格制定不甚合理，没有融合景观、位置、朝向、污染等定价依据进行价格细分，在价格制定策略上，对产品本身素质所体现的价格差异挖掘较少，如国绣园，在定价上就仅仅依赖于楼层的差别来体现价格的差别。（二）、宣传推广重视程度不够黄石目前大部分在售楼盘所采取的宣传推广策略较为单一，推广手段主要表现在路牌广告及墙体广告的形式上，极少的报纸广告。而同样重要的一些推广方式如户外展销、DM直邮、派单、网络推广、报纸广告、电视广告出现的频率相对较低甚至没有。这说明目前黄石的大部分开发商没有意识到推广在房地产销售中的重要作用。但也有开发商已经认识到了推广的作用，如黄石形象、牧羊诗苑的推广就运用了站台、车体等推广形式。 （三）、销售人员整体水平低下黄石大部分售楼处中的售楼员水平目前处于一个较低的水平，房地产一线销售人员的水平，直接决定了一个楼盘成功与失败，因为不管前期策划多幺完美、定位多幺精确，最终都是靠一线的销售人员把楼盘优势灌输给客户并促使客户下定。根据对黄石销售人员的考察，发现存在以下几个问题： 基本知识不过关 体现在一些专业知识或项目基本知识上，许多销售人员对自己楼盘的基本信息掌握不够，这样导致楼盘卖点根本无法全部向客户传递。 无法把握客户心态 体现在无法明白客户的真实目的，只是机械的向客户推荐楼盘，把握不住客户的心理。 客户引导能力不强 缺乏销售技巧，根本无法把客户引向下定阶段。第二篇 项目定位篇一 、项目状况1、基本情况：1）位置：本项目位于湖北省黄石市，项目南临迎滨大道，地块位于黄石市城北区，靠近黄石长江大桥。项目目前属于商业生地，周边缺乏人流，但区域内有多个商业设施正在兴建。本项目是黄石市政府规划扶持的重点工程之一。2）用地状况：项目为生地，尚未三通一平，尚未开始施工。2、项目各项建筑指标占地面积：180000容积率：6.5绿化率：25二 、项目定位（一）、项目命名 项目命名为“中天（国际）贸易广场” 分析认为，该名称适用于推广，理由如下： 本项目是黄石市规模最大的项目，以上命名足显恢弘大气； 由于几年前的大量炒作，“国际”已经成为代表时尚、潮流的一个词汇； 与公司名字和谐统一，有利于公司品牌的树立。（二）、对项目的主题定位：“黄石首个大型现代化综合批发市场” 定位理由：简洁、准确的描绘项目所处的地段，黄石市是项目所在，利用城北区商业发展前景暗示项目的成长性；强调“首个”，突出项目领先的地位。本项目无论规模、规划、档次、策划都是黄石最大或最好，强调“首个”重在体现“超前”的特征；大型综合批发市场，是项目形态的简单描述。体现项目的差异化。目前黄石的商业业态混乱，虽然品种较多，但缺乏规划，分布不合理。项目整合业态，统一规划，从事零售和批发可以使区域市场活泼，方式多样，同时起到地域商圈核心作用。（三）、项目营造的概念：“新中心、新商业、新热点”概念融合：1、 项目主要表现为新的形式；2、 “新”强调项目区别于黄石其它项目；3、 新中心强调表达在商业发展新陈代谢过程中项目成功的因果关联，也表现项目发展的方向；4、 基于项目的规模，项目的一个重要特点是复合型的商业业态，以新商业直接表达，突出了项目业态特点；5、 热点的产生依托于项目的质素，本项目不但规模庞大，基于其先进的规划设计，自然是黄石及其周边商业的热点所在。（四）、经营定位 “中天（国际）贸易广场”的主题定位思路基于市场空白点，以及当前黄石各类批发市场发展不规范、不成熟的状态，进而定位本项目的业态 。1、多类商品批发市场存有市场空缺点黄石商业批发市场尚不能够满足黄石市场及周边县市的需求，比如，黄石缺乏家电及家居类批发市场。 2、综合批发市场的主题营造 项目营造的是“黄石首个大型现代化综合批发市场”，围绕黄石及其周边市场的容量，满足并提升黄石商品批发市场。3、业态 摩托车及汽配城： 朔料制品： 家电城： 家居城+窗帘布艺+床上用品： 名酒饮料+副食+干货调料： 鞋、皮具： 日化用品： 陶瓷洁具： 女人世界： 服装城： （五）、消费者定位1、商业目标消费者定位（1）黄石市本地商家客户；（2）黄石所辖县区，以及周边县市经营商家；（3）黄石本地居民及周边县市个人消费2、目标客户群特征描述（1）黄石本地客户本地客户，指在此经商，对于本地相当熟悉的商家，他们具有以下的特点： 熟悉环境，知道本地的各类市场； 购买的商品中日用百货的比例相对于其它类型商家更大； 熟悉价格、重视价格，货比三家，往往价格决定了其批发商品的场所。（2）黄石所辖县区及其周边县市经营商家相对于本地消费者，具有以下特征 熟悉价格，重视价格，以中低档商品批发为主； 追求的是商品种类的齐全和质量保证以及价格相对低廉； 从众心理，黄石中天（国际）贸易广场在大众中的品牌。通过黄石调研的分析，以及对项目的了解，由于目前项目地段商业氛围和人气不足，因此，项目应尽可能的丰富规划的内涵，使项目具有更大的包容性和更多的触发点。休闲设施的完备能够让零散客户在项目滞留更长的时间，项目零售辅助功能的实现，而这也就意味着商品销售量的上升，人气的聚集。目的在于使项目成为黄石及周边县市批发商及消费者不二的选择。（六）、价格定位一个具有提升空间的价位是保证项目迅速销售成功的非常重要的因素。根据对黄石市场的考察，建议一层均价定为：2900元/平方米再根据临街、商业机会点确定各局部的价格。1、定价依据：（1）本项目预期成为黄石NO.1的商业项目，因此在定位、规划等方面设计要体现出项目特征；（2）该片区商业市场的发展前景广阔，且已逐步形成商业物流中心；（3）、项目本身的质素及地段等影响因素；（4）、市场状况。2、经济学的计算方式收益还原法目前该片区缺乏可参照和比较的同类项目。东方装饰城的价格为本项目的唯一可比较价格，东方装饰城租价最低为20元/平方米，根据收益还原法，理论上其销售价格为：Sn=a/r1-1/1/（1+r）70=3000X0.995=2985元/平方米相对于东方装饰城，本项目在交通流和人流的组织上与之相比较略差一筹，但在建筑的质素以及商场的规划与经营管理均较之先进。因此项目一层商铺的合理平均销售价格为2900元/平方米。根据商铺的均价，可推导出临街商铺和内部临街商铺，项目二层等的合理销售价格。三、项目的整体规划思路（一）、规划思想1、建成黄石规划最好的规模最大的商品批发中心。2、提升黄石市整体商业档次，树立里程碑式商业典范。（二）、规划建议1、家电与家居城采用大体量式设计1）、有利于提升本项目的整体形象2）、适应最广泛适用原则3）、家电、家居等业态经营适用原则2、地标式建筑物的设计建造（如钟楼或主题雕塑）1）、树立在消费者心目中NO.1的形象2）、地标式建筑物的建造有利于口碑效应的形成（如同地王大厦在深圳的地标作用）3、增加休闲功能的长椅和中心广场1）、提升项目形象的需要；2）、体现项目的人性化风格；3）、零售经营的需要4）、吸引消费者驻足停留，制造人气的需要4、项目二、三层不设隔墙，保持大开间的原貌商业项目的二、三层在销售上是一个难点，为了提高项目二、三层的销售率，同时也是为了满足不同业态的要求，项目二、三层建议保持原貌，根据客户提出的要求进行隔墙等工作。同时，也增加了设置主题商场的可能性。三、产品建议1、建筑形式外立面不仅是形象标志，设计新颖、风格独特的现代化外立面设计风格能使项目在消费者心中形成深刻印象；易受消费者欢迎，有利于人气的集中。2、平面布局建议 外场部分主要是以更好的聚集人气。外广场可做主题雕塑和造型设计，同时考虑停车、观赏功能。 中心广场空间布置以充分体现休闲功能及本项目的形象功能为目的，布置主题雕塑和小品，辅以观赏植物，以不遮挡视线为原则。 广场地面，各组团可考虑铺设其主题图案，设计时应将广场中不同的行为模式区域用不同的地面材料加以区分，配合广场主题一并考虑。 为了保持街道整体景观的一致性，外立面设计需要考虑尺度和材料与周围关系，材料选择是体现建筑风格的重要因素。项目外立面材料建议使用传统的石材或者现代材料玻璃。3、建筑风格以简洁、明快的现代风格为主，采用雕塑小品对街道进行点缀。4、装修标准建议项目作为以商业为主的建筑，商户在入场后都会进行个性化的装修。因此，建议商铺采用毛坯交房。 沿街商铺预设上下楼梯； 所有商铺预设上下水道； 沿街商铺统一安装卷闸门； 所有商铺在门楣统一制作高60公分广告位，沿街商铺，沿街外立面统一规划广告位； 商铺闭路电视、电话线、网络线入户，条件允许可预设两条电话线。 商场部分涉及招商引进，装修将依据所引进商家的具体要求执行。5、经营管理及物业管理模式的建议经营管理工作的唯一目标在于增加整体商业的价值；也就是做好卖场环境的维护，吸引更多的顾客前来，继而提高营业额，创造更多利润。因此营运管理的工作，基本上可分为卖场环境与设备的维护、安全警卫、市场推广、预算控制及租店户管理等几个要项。给予顾客安全感，并吸引他们前来购物中心，即间接达到维护租店户生意的目的。物业管理的内容包括众多内容，如市场推广，资料分析，顾客服务，销售协助等，建议开发商组建高水准的商业管理公司负责项目管理工作，或者引进深圳先进的物管顾问。由于项目物业管理将对项目招商和销售产生直接影响，为促进招商和销售，建议在项目开始销售时物业管理公司先期介入。 第三篇 营销推广篇一、 营销策略（一）、现场包装策略1、 Vi系统在各主要交通道路灯箱广告、展牌的布置，黄石大道、迎宾路要道布置插旗或路灯旗，越靠近现场布置越密。“售楼处”等标识牌在醒目的位置布置。交通要道处悬挂条幅、布置横幅。（争取拿下美岛和联通在项目对面的展牌） 内容：根据不同的销售阶段设计不同的宣传内容。2、 工地现场包装建议 首先工地要保持整体有序，场地平整； 项目主要交通干道先期建设完成，有利于现场展示给予投资者以信心； 开工后，项目工地入口处可先期完成项目形象工程牌楼和主题雕塑，可起到区域的昭示作用； 在项目主体工程完工后，在楼体设置射灯，便于晚上能更明显的吸引注意力，有利于销售人员在晚上更好的指示项目，同时对买家来说也是一个对项目工程进度的信心。3、 建筑外包装主要是围墙包装和建筑体包装。沿迎宾路包装围墙，围墙图案突出商业气氛，也可在围墙上加插彩旗等渲染气氛。待工程进度上来后，在建筑体上悬挂条幅、打灯光效果等宣传。4、 售楼处包装（1）内部布局：以金黄色或红色调为主包装，渲染气氛。内部空间包括接待区、看板区、洽谈区、休息区、现场办公区等。（2）外部包装：色彩耀眼、造型独特。形成区域标志性效果。（二）、销售策略1、认购优惠措施在内部认购期内推出自内部认购开始后下定的客户，给予认购金额4%或固定金额的购房款优惠活动。作用： 营造物业升值氛围，促使客户尽早下定 保证已下定客户的稳定性，降低落定客户的流失 让已落定客户提前享受物业升值 给落定客户真正的购房实惠，增加客户满意度2、阶段性让利结合本项目开盘、封顶等重大事件发生时间，适时的推出一些有限定名额的优惠措施，如：送1年管理费、享受多1点的折扣等。作用： 利用人性的弱点，通过让小利来达到销售目的 对犹猭不决的客户直接形成刺激作用 满足部分要求享受优惠的准客户的需求3、动员已购客户介绍动员已购客户介绍亲威朋友前来购房，凡介绍成功者公司给予免1年物业管理费或额外优惠折扣等优惠。作用： 扩大信息传播途径，吸引更多新客户； 适当的优惠，能带动业主的积极性，增加传播效果； 通过老业主的宣传，在市场上树立项目良好的口碑； 老业主现身说法，可极大的促进成交； 口碑传播，以人带人的销售方式，大大降低了宣传成本。4、现场抽奖优惠在售楼处现场设抽奖，凡交完首期款的客户都可参加抽奖活动，抽中者给予送汽车或其它奖励，现场对奖。作用： 增加卖场气氛 刺激未成交客户 增加购买客户满意度5、售楼处背景音乐系统在售楼处、售楼处前广场或过道设置背景音乐系统，播放背景音乐，让客户在现场每个角落都能听到音乐，同时穿插销售成交信息，以广播唱号形式给予成交客户以祝贺。作用： 人为增加卖场气氛 抒发本项目的前景，巨大升值前景诱惑买家 体现本商业项目在黄石商业的地位 激发客户的购买欲望 增加客户对本项目的满意度二、 推广策略（一） 、基本策略1、 集群销售策略商业的销售讲究一鼓作气，商业销售强调的是项目开始销售后前15天的销售业绩评定和前3个月的销售业绩评定，而最为忌讳的是销售战线过长，导致商业项目处于尴尬地位。2、 心理营销（1）“羊群效应”销售策略此销售策略是利用消费者人群购心理，积零为整，通过15天到一个月左右的客户积累，将诚意客户按序编号收集人气。其整体思想是针对不同客户购买心理的不确定性，通过浓厚的现场包装气氛和鼎盛的销售人气的包围，刺激客户的消费冲动，最终形成消费。操作方式效果预测：这种方式满足了客户想优中选优和抢到的是最好的心理状态，销售成功的把握更大。（2）“饥饿营销”商业捕鱼人很会利用这样一种现象：先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。等到池里的鱼已经疯狂到什幺都咬包括赤裸裸的金属鱼钩的时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，既省钱又省力。从营销心理层面分析，著名的认知对比原理更能窥视到买家心理不自主地变化。一桶冷水、一桶温水、一桶热水。把左手放入冷水右手放入热水后，然后同时把两只手伸进温水中。结果左手感到是热水，右手觉得是冷水。营销心理学指出，几乎所有的人都会受到短缺原理的影响，与希望获得一样东西相比，害怕失去东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。通过立体造势持续加温市场，当项目被卖家抬得足够高、气势造得足够大时，买家头脑发热心跳加速，形成对比认知，在未上市前激发积聚买家的欲望，制造一定程度的饥饿感，开盘时迸发强大购买力。（二） 、推广执行整个推广分咨询期、筹码发放期、解筹日、公开发售期、强销期、持续期和尾盘期等阶段，其中公开发售期又可分为逐日优惠期、正式发售期。1、推广主题：（1）总题：中天（国际）贸易广场，商业新核心，黄石NO.1的商业广场！（2）阶段性主题不同阶段不同的主题，见下2、推广策略（1）指导思想分期推广，持续宣传，阶段性强销，各期、各阶段之间互相促进。（2）推广策略该策略的制定必须考虑以下几点： 体量大，业态组合较为复杂，须分期推广； 利用市场第一的机会先推出相对弱势产品； 宣传推广过程中，必须考虑不同的经营功能在销售中的相互影响。（3）主要销售手段1）筹码认购，优先优惠。客户购买后享有优先选购铺位及一定的优惠点数。2）升值保证。制定切实的返租计划，与客户签返租协定，返租期三年。3）招商促销。宣传项目优势，承诺一定期限内零租金即“放水养鱼”进场经营，通过吸引经营商户从而执行“带租约出售”的促销手段。同时也为项目的后期经营做前期宣传。三、 黄石“中天贸易广场”营销篇营销综述根据黄石房地产市场营销的实际情况，结合项目规模、工程进度等，认为项目商业的推广存在多个不同的部分，为了便于项目营销实施，我们将营销执行分解为七个阶段。（一）、第一阶段：竞争参与阶段阶段时间：2004年4月初2004年4月底；阶段参与：借助媒体，宣传本项目的先进性；阶段目标：截流上窑市场客户，为项目的成功面世积压消费力；阶段要求：本阶段的宣传主要借助报纸专栏的形式进行系列宣传。基于上窑市场的入市消息，从竞争的角度出发，项目应以积极的态度投入市场，为日后的成功奠定基础。宣传渠道：报纸（软性报道）+户外广告时间2004年4月2004年4月底工作目标打压上窑市场、黄岗、大冶、阳新等在售项目，为本项目的面市积累客户项目营销工作内容1、招聘、培训人员2、开始各项筹备工作工作要点1、发布软性广告2、户外广告创意、文案等宣传推广宣传内容本项目先进的规划设计、发展前景和投资理念广告主题指明黄石的商业发展方向！广告语媒体组合1、在黄石主要报纸发表商业评论文章。 竞争参与阶段广告效果预测：为项目积累客户。1、 使黄石人们熟知本项目；2、 造成黄石全城及周边县市商家和消费者对本项目的出现充满一种迫切期待之势。宣传渠道：报纸媒体形式：报纸软文字 数：1000字发布媒体：黄石日报、东楚晚报、大江商报、其它发布时间：4月中下旬开始；选择媒体每周一至二次版 式：半版主 题：黄石商业的发展方向！内容规划：城市的发展，商业必然要与之相适应！（二）、第二阶段：市场预热阶段阶段时间：2004年5月中旬至6月中旬；阶段参与：借助多种媒体整合的手段，利用硬性广告和派单等手段提高项目知名度，利用软性报道和研讨会等手段展示项目规划，对项目进行立体宣传；阶段目标：使项目在黄石人尽皆知，树立项目在黄石的第一品牌和人们对项目的无限信心；阶段要求：本阶段仍然以市场铺垫和消费积累为目的，因此本阶段售楼处应装修完毕并且入场，进行培训、筹备等前期工作。 本阶段是项目正式露面的阶段，采用大规模的宣传和立体的攻略从一开始便建立项目在黄石“惟我独尊”的地位。而在吸纳消费方面，本阶段是如何将“积压客户转变为项目客户”的关键时期。 本阶段的策略，是利用顾客的好奇心理，在产品本身处于优势地位的前提下，将顾客对于产品的预期无限放大。使项目认购时产生第一个高峰（相对其它的操作手法是多出来的一个高潮），对于主要依靠集群销售的商业物业来说，是不可多得的销售良机。对本阶段策略最精彩的诠释，来自于台湾的“野狼”摩托车，该产品依靠广告，强行积压了台湾全省一周的摩托车消费，然后在周末释放，结果取得了连续半月断货的疯狂销售业绩。宣传渠道：报纸（硬性广告、软性报道）研讨会户外广告派单时间2004年5月中下旬6月底工作目标提高项目知名度，树立项目在黄石的第一品牌和美好的未来前景项目营销工作内容1、接受咨询，登记客户2、完善项目的各项筹备工作工作要点1、介绍项目。2、登记客户，提醒客户认购时间。3、增加客户压力，为放筹做准备。宣传推广宣传内容项目的规模、规划、经营及未来前景。广告主题即将面世，商业“钱”景无限广告语1、万众期待，中天（国际）贸易广场，横空出世，不二之选2、一个商业神话的开启！媒体组合1、4个整彩版报纸广告2、在东楚晚报开辟“中天专栏”，每周一次软文报道。其它各主要报纸各一次半版软文。3、大型户外广告牌，公交车体广告，公交站台广告，迎宾路、黄石大道、湖滨路灯箱导视系统等户外媒体于5月上旬某日统一亮相。4、派单活动安排黄石新商业研讨会市场预热阶段报纸媒体广告效果预测：本次报版是中天（国际）贸易广场正式在黄石消费者面前露面，同时拉开了项目商业大规模市场攻坚战，开启项目大举掠夺黄石商业市场的序幕！（）中天（国际）贸易广场横空出世，黄石最大的综合商业项目即将隆重登场；（）项目的知名度在黄石开始大范围传播，黄石人获知中天（国际）贸易广场是黄石市最先进的商业物业。 硬性广告：发布时间：软文在前，在预热末期、认购之前进行一轮硬性广告冲击， 版 式：彩色整版主 题：中天（国际）贸易广场即将面世，商业“钱”景无限！广 告 语：A.万众期待，横空出世，不二之选B. 中天（国际）贸易广场，一个商业神话的开启！表 现：大气、很浓的商业气氛，画面要求用金色调以烘托商业的气氛软文广告：发布时间：5月中下旬开始；东楚晚报每周一次软文报道，其它报纸每周一次软文半版版 式：黑白半版发布形式：报纸软文、东楚晚报开辟“专栏”总字数：1000字发布媒体：黄石日报、东楚晚报、大江商报、其它主 题：A. 中天（国际）贸易广场 B.黄石商业因为它的到来而改变！内容规划：通过阐述本项目作为黄石的地王项目，发展商的巨额投资和社会各界的全力支持，以及项目的超前规划和领先模式。户外广告广告效果预测：户外广告具有持久性的传播作用，具有创意特色的广告，会把经过这里的人的视线很容易吸引住，另外，强而有力的广告语无疑加深了过往人流对项目的影响，使本项目的传播度更深。广告位置：劳动路与黄石大道交界路口，中商商场门前人流量最大处，新区杭州路大可大厦周边繁华处等规 格：大型画 面：金色为主，体现财气和财色发布时间：5月中下旬主 题：. 中天（国际）贸易广场，商业地王B. 中天（国际）贸易广场开启黄石一个商业时代！、派单广告效果预测：派单广告的目的在于更直接更到位地将中天（国际）贸易广场的信息传达给目标客户。由于黄石人对于大众化媒体的接触远没大城市人多，直接传达的派单方式能产生最有效的结果。尤其是针对本地的生意人，及不爱看报纸等媒体的人，须这种方式进行宣传。时间：5月上旬一周内容：物业简介及促销（送上门的赚钱机会）。地点：各交通要道、公共场所、住宅小区等。、黄石新商业研讨会（见附件2）（三）、第三阶段：内部认购阶段阶段时间：2004年7月中上旬至7月底；阶段参与：集中接受认筹，制造销售热点，媒体宣传重点表现火暴场面，激发客户羊群心理，同时抛出一些新奇的营销、宣传技巧，制造噱头，使本阶段呈现激烈而缤纷的场面；阶段目标：快速变现消费力，取得实际收入，达到30%以上的销售目标，为开盘奠定良好基础；阶段要求：在充分市场预热的条件下，本阶段项目的认购应采取高姿态，力求营造“受追捧”的表现。在售楼接待方面，强调技巧，认购时又激烈紧张，通过现场氛围刺激客户在缺乏充分思考的非理性状态下投资。宣传渠道：报纸（硬性广告、软性报道）户外广告商业投资指南时间2004年7月中上旬至7月底工作目标不断提升中天（国际）贸易广场商业知名度，借项目正式出击，不断抢占黄石商业阵地 价格策略内部认购价位比开盘价低约3-5%项目营销工作内容1、接受客户认购2、有效组织各媒体及广告宣传推广工作工作要点1、介绍项目，价格比将要开盘的价格优惠很多2、登记客户，加速认购速度。认购条件的准备3、7月18日认筹工作开始4、销售准备及广告全面跟上宣传推广宣传内容项目认购正式开始，机遇只掌握在快速把握机会的人手中广告主题中天（国际）贸易广场隆重面世，有谁面对“钱”景无动于衷？！广告语1、万众期待，商业地王，触手可及！2、有谁今天不想去黄石第一的商业广场抢个“位”？！媒体组合1、4个整彩版报纸广告2、每周一次软文报道。其它各主要报纸各一次半版软文。3、商业投资指南读本投放宣传4、7月15日起两月电视广告，7月25日30日播出专题。5、7月17日起连续一周大范围单页派发。6、7月上、下旬进行两次重要小区和商业项目DM直邮宣传。内部认购阶段报纸媒体广告效果预测：本次报版宣告中天（国际）贸易广场内部认购正式开始。为答谢消费者对中天（国际）贸易广场的厚爱，在商业内部认购阶段通过认筹的形式给购买的客户最大的优惠。前期推广和炒作吸引了社会的广泛关注，项目终于在这个时候引爆！配合综合的媒体宣传引起购买者和准买家蠢蠢欲动！硬性广告：发布形式：报纸报版发布媒体：黄石日报、东楚晚报、其它发布时间：认购后报道一次，8月28日开盘广告；三份报纸同时一次版 式：彩色整版主 题：中天（国际）贸易广场隆重商业面世，有谁面对“钱”景无动于衷？！广告 语：A.万众期待，商业地王，触手可及！（中天（国际）贸易广场内部认购隆重开始）B.抢 “位”啦？！（宣布内部认购开始！）软文广告：发布形式：报纸软文总字数：1000字发布媒体：黄石日报、大江商报、东楚晚报专栏、其它发布时间：一周选一报一至二次，或二报各一次内容主题：万人空巷抢占黄石商业制高点！（配合现场火爆认购的场面，烘托中天（国际）贸易广场被人看好）。2、商业投资指南读本广告效果：制作中天（国际）贸易广场商业投资指南作为读本的形式发放给主要目标客户，是引导他们认为项目是黄石地区最具投资前景的商业项目，同时商业风险也最小，未来几年升值潜力最大，坚定客户投资决心。形式：开大读本 长度：至内容： 介绍传统以及现代商业模式、投资技巧等，分别比较后者是代替前者的趋势；商业项目情况；介绍国内著名商业广场的火爆及其商业在一个地区的影响力。同时介绍在一个城市商业的地位和影响，同时介绍一个典型商业位置很好，开始人气不旺，到后来强力升值的过程。发放形式：售楼现场发放、选择目标客户向其推介数量：本、电视广告时间：7月25日30日形式：广告及专题，专题两次内容：广告介绍中天（国际）贸易广场的概念、规划及市场前景；专题邀请开发商老总访谈。介绍开发中天（国际）贸易广场的想法、初衷及商业街前景等。、DM直邮宣传时间：7月上旬和下旬数量：两次地点：重要小区和商业项目等形式：DM直邮宣传、派单广告效果预测：派单广告目的在于更直接更到位地将中天（国际）贸易广场的信息传达给目标客户，并对其它媒体没有覆盖到的目标消费者进行宣传。内容：中天（国际）贸易广场投资、模式及前景物业简介及促销（送上门的赚钱机会）。时间：7月中下旬一周地点：各交通要道、公共场所、住宅小区等。、认筹工作开始（见附件1）（四）、第四阶段：项目开盘阶段阶段时间：2004年8月28日及之后一周；阶段参与：集中解筹，延续销售热点，媒体宣传以硬性广告为主，强调时间性和促销，在时点上（开盘日）再次制造高峰，并借此机会吸引新的客户；阶段目标：做好客户服务工作，提高解筹率，以获得真实的销售业绩。同时注意新客户的捕捉，取得销售增长，争取在开盘期一周时间内完成10%15%的销售增长；阶段要求：前期的客户虽然已经进了门，但本阶段恰是放低姿态的时机。在认购阶段客户思考不充分情况下，应有诸多问题爆发的思想准备，因此，放低姿态，做好客户服务工作是本阶段的重点，也只有在前期客户认同的条件下，新的销售才能顺利开展。本阶段工作极为繁忙，为达成良好业绩，开发商应组织人员投入客户服务工作，而销售部的工作重点依然是新客户的挖掘。宣传渠道：报纸（硬性广告、软性报道）广播电台+广播电视台+户外广告外展+汽车巡游时间2004年8月28日工作目标全力提升中天（国际）贸易广场颠覆传统的商业格局，成为新商业的主导者形象价格策略商业开盘按价格表执行项目营销工作内容1、做好销售工作的同时，不断完善过程2、整合资源和媒体全力出击市场3、调控价格促进销售工作要点1、介绍中天（国际）贸易广场是黄石人难得的商业投资机遇，以后项目价格还要不断提升2、法律文件、销售工具、合同和按揭等3、解筹、活动组织4、总结阶段工作得失，做好服务工作，全力把销售推向新高潮宣传推广宣传内容惊世开盘，对一个投资人来说，机会往往只有一次！广告主题商业地王中天（国际）贸易广场商业隆重开盘，主导黄石商业新格局广告语1、万众期待，商业地王，触手可及！2、中天（国际）贸易广场，颠覆传统商业，重笔抒写黄石新商业神话！媒体组合1、2个彩色整版2、报纸2篇软文，3、项目开盘电视广告，新闻爆销为主线；电台整点时段理念广告4、开盘后连续一周大范围单页派发。开盘销售期活动：1、邀请形象代言人（见附件3）2、开盘大抽奖活动3、报纸媒体广告效果预测：本次报版是中天（国际）贸易广场正式开盘，开盘场面热烈大气，广告给人的感觉要做到像原子裂爆一般，将中天（国际）贸易广场商业今天引爆在黄石中心的消息惊现黄石消费者眼前。（）中天（国际）贸易广场横空出世，黄石第一的商业物业隆重登场；（）中天（国际）贸易广场的知名度在黄石开始大范围传播，黄石人获知中天（国际）贸易广场是黄石市第一的商业项目；硬性广告：发布形式：报纸报版发布媒体：黄石日报、大江商报、东楚晚报发布时间：开盘次日，选取主要媒体进行硬广告结合软性文章炒作。版 式：彩色整版主 题：商业地王中天（国际）贸易广场商业隆重开盘，主导黄石商业新格局！广 告 语：A.万众期待，商业地王，触手可及！（中天（国际）贸易广场盛大开盘！）B. 中天（国际）贸易广场，颠覆传统商业，重笔抒写黄石新商业神话！（大型字体，介绍中天（国际）贸易广场）C.有谁今天不想去黄石第一的广场抢个“位”？！表 现：大气、很浓的商业气氛，画面要求用金色调以烘托商业的气氛软文广告：发布形式：报纸软文总 字 数：1000字发布媒体：黄石日报、大江商报、东楚晚报、其它发布时间：开盘每周选一个或两个报纸一次版 式：黑白半版主 题：A. 中天（国际）贸易广场开盘“爆”惊黄石！B.黄石商业，因中天（国际）贸易广场而变！C. 中天（国际）贸易广场，黄石新世纪的商业杰作！内容规划：中天（国际）贸易广场投资模式，开盘火爆的场景和火热的气氛及销售火爆的情况。6、黄石人民广播电台目标效果：广播电台的广告投入相对其它媒体比较经济，短长度长时间的播出是对黄石地产市场其它商业项目的轰炸和有力打击。以这样的密集传播手法推出，让黄石人在不听广播的时候广告语还好象在耳边作响！媒体：人民广播电台时间：开盘当天直至整个销售中期完毕时段：整点报时前长度：秒主题：商业地王中天（国际）贸易广场！黄石人自己的商业。7、广播电视台综合频道目标效果：更直观深刻地让人了解中天（国际）贸易广场项目时 间：晚上8点长 度：10分钟形 式：新闻报道内 容：万人空巷的热销场面、中天（国际）贸易广场商业项目现在与未来8、项目外展地 点：黄石市中商百货时 间：开盘前后个月内星期六、日共天展示主题：中天（国际）贸易广场，黄石传统商业颠覆者！展示内容：中天（国际）贸易广场火爆场面，诱人“钱“景等，现场班车接待客户亲临现场9、花车巡游形 式：组织三辆汽车在中天（国际）贸易广场开盘当天人流密集地段巡游，车体挂大横幅作为项目宣传时 间：开盘当天地 点：黄石中商百货大楼及周边，杭州路、新区、大冶市等。广告内容：商业地王中天（国际）贸易广场，今天盛大开盘！（五）、第五阶段：强销阶段阶段时间：2004年9月上旬2004年9月底；阶段参与：制造销售最热点，媒体宣传以全方位推出，强调销售火爆热销的场面气氛，借广告全方位轰炸以吸引新的客户。阶段目标：中天（国际）贸易广场在黄石人尽皆知的情况下，树立项目在黄石人心目中的商业地王、坚信本项目引领黄石商业的发展从而获得更大的销售业绩。力争完成项目40%以上的销售量。阶段要求：本阶段作为项目销售的重点，要求客户服务做到真正为客户着想出发，让客户感觉到我们是为他们着想。销售和推广工作因实际情况而不断优化、调整。宣传渠道：报纸（硬性广告、软性报道）户外广告时间2004年9月上旬2004年9月底工作目标提升和建立本项目是黄石最具投资价值和潜力的商业项目价格策略价格比开盘价一次提升约%，其后分次调价累计提高20%。项目营销工作内容1、加强客户沟通，争取老客户带新客户2、全线主动出击，直销客户3、调控价格促进销售工作要点1、鼓励老客户带新客户购买本商业，将给老、新客户更多的优惠2、联系目标客户进行一对一的销售3、宣传推广及活动组织4、总结销售工作，把服务工作做得更细，把销售推向新阶段宣传推广宣传内容外地投资者极看好本商业，大举加速抢购广告主题中天（国际）贸易广场商业价值含金量属超级铺中之王广告语1、商业地王，铺王出击！王中王2、外地投资人抢滩中天（国际）贸易广场旺铺！媒体组合1、硬广告：10次彩色整版2、软文：开辟专栏3、电台整点时段理念广告（同上阶段）活动1、参加周边城市房地产交易会进行项目推介2、铺王拍卖商业强销期价格策略说明：本阶段商业进入强销阶段。商业的价值就是投资了能升值。此时建议销售均价比项目开盘前提升约%，是给客户或消费者传达一个信息，项目在不断升值，而且还具很大市场升值空间。提升客户购买本项目的信心，加速成交。对客户来说，项目其实没有涨价，我们给新购买客户提供更多折扣让利，让他们觉得值，这还可以成为销售的一个卖点。铺王拍卖（见附件4）3、报纸媒体广告效果预测：作为项目的强销期，在媒体宣传一定要通过报道和利用事件作为宣传的突破口。对市场在销的其它项目进行打击，从而夺取其它项目的销售阵地，通过报道外地投资人大举投资本项目报道，感染更多的客户及在消费者中造成更大的影响，达到更大的销售额。硬性广告：发布形式：报纸报版发布媒体：黄石日报、大江商报、东楚晚报、其它发布时间：周期性发布版 式：彩色整版主 题：中天（国际）贸易广场商业价值含金量属超级铺中之王！广 告 语：A.商业地王，铺王出击！王中王！B.外地投资人抢滩中天（国际）贸易广场旺铺！软文广告：发布形式：报纸软文总 字 数：1000字发布媒体：黄石日报、大江商报、东楚晚报、其它发布时间：一周一选一个媒体一至两次版 式：黑白半版（六）、第六阶段：商业强销第二阶段阶段时间：2004年10月2004年10月底；阶段参与：本段期间是房地产的销售旺季，把握本阶段，是项目达成销售目标“毕其功于一役”的关键时期。本阶段的关键在于活动营销，所表达的就是结合项目主题开展连续的活动促销。 阶段目标：中天（国际）贸易广场商铺通过立体式的深入宣传，此时在黄石已经皆知，在这个阶段实现对其它对手和市场份额的全面的争夺。争取商业的销售达到全部的85%以上。阶段要求：本阶段作为项目销售的重点，要求针对客户服务做得更细致，重新思考和总结以前的成果和经验。宣传渠道：报纸（硬性广告、软性报道）广播电台+户外广告时间2004年10月2004年10月底工作目标极力营造黄石一个最好商业的新形象，推进销售工作新高潮价格策略价格比开盘价一次提升%，通过折扣或送礼品等手段相抵造成升值感觉项目营销工作内容1、加强客户沟通，争取老客户带新客户2、主动出击，直销新客户3、调控价格促进销售工作要点1、挖掘新客户2、做好客户服务工作3、活动组织宣传推广宣传内容外地投资者及知识阶层重金抢购中天（国际）贸易广场广告主题中天（国际）贸易广场商业的价值可能是黄石最高广告语1、中天（国际）贸易广场，黄石最具投资潜力的商铺！媒体组合1、硬广告：周期性发布，累积810次，整版为主。2、软文：半月一次半版软文宣传。3、电台整点时段理念广告（同上阶段）活动1、商业强销第二阶段活动：房地产交易会展示（见附件5）3、报纸媒体广告效果预测：本阶段作为中天（国际）贸易广场商业项目的强势推广，以房地产展览会的成功和爆炸新闻引导式推广。硬性广告：发布形式：报纸报版发布媒体：黄石日报、大江商报、东楚晚报发布时间：周期性发布，累积810次，整版为主。版 式：彩色整版为主，少量半版主 题：A. 中天（国际）贸易广场，黄石最具投资潜力的商铺！B. 中天（国际）贸易广场，黄石人气最旺的商业！软文广告：发布形式：报纸软文总 字 数：500字发布媒体：黄石日报、大江商报、东楚晚报、其它发布时间：一周选一种媒体一次版 式：黑白半版主 题：万人见证，中天（国际）贸易广场的品质！（七）、第七阶段：商业持销期阶段时间：2004年11月中旬；阶段参与：针对商业来说，面对虚幻的商业形态描绘美好的未来前景是稳定客户，持续发展的重点。本期的宣传无论是规模还是种类都大幅度的收缩，组织研讨和形象宣传是本期的宣传核心。阶段目标：在宣传推广上，中天（国际）贸易广场面临的不再是扩大知名度的问题，而是通过举办各种活动的手段把商业销售拔上顶点。力争完成10%左右，达到总销售额的95%左右。此时开发商的品牌和良好的口碑在消费者面前逐渐建立。以口碑为营销突破点在本阶段悄然开始。阶段要求：公关活动是通过联谊会等形式加深开发商与业主和客户的沟通，同时加深开发商与社会各界的关系。为实现本阶段的目标，活动的组织必须要求严谨，顺利有序地进行。让参加的客户和来宾有一种宾至如归的感觉。宣传渠道：报纸（软性报道）广播电台+电视台+户外广告时间2004年11月初工作目标通过情感化和事件的炒作进一步打击黄石地产市场，把发展商作为服务商的形象提升到一个新高度价格策略价格微涨%，给予更大的折扣优惠项目营销工作内容1、活动公关营销及组织2、搞好与业主间的融洽关系工作要点1、鼓励老客户带新客户购买本商业，给老、新客户更多的优惠2、展开活动事件作为营销，通过口碑营销成为项目宣传的新突破，重点以软性报道广告宣传为主3、给社会暗示开发商利用答谢会的形式告知黄石其它开发商，中天地产基本完成了一次经典项目的开发4、总结销售工作得失，把服务作为宣传点，展开促销公关宣传推广宣传内容口碑营销作为突破，引导式宣传为主，通过活动炒作渲染气氛广告主题中天（国际）贸易广场，全力建筑美好“钱”景！广告语1、中天（国际）贸易广场，我们一起见证成功的喜悦！2、最后一班船，驶向财富岛！媒体组合1、硬广告：少量形象广告宣传，每月至少一次。2、软文：针对本期所组织的活动进行报道。3、电台、电视新闻报道式炒作宣传商业持销期1、活动：1）、业主联宜会2）、答谢酒会2、报纸媒体广告效果预测：本阶段是项目进入销售后期，通过宣传展现开发商公益及服务型形象。通过向社会传播中天（国际）贸易广场项目完成销售目标。开发商作为服务商的角色建立。硬性广告：发布媒体：黄石日报、东楚晚报主 题：中天（国际）贸易广场，全力建筑美好“钱”景！广 告 语：A.我们一起见证成功的喜悦！B. 最后一班船，使向财富岛！软文广告：发布形式：报纸软文总 字 数：1000字发布媒体：黄石日报、大江商报、东楚晚报、其它发布时间：据活动时间调整版 式：黑白半版（八）、第八阶段：尾盘期阶段时间：2004年12月中旬2005年1月；阶段参与： 在本项目没有后续商业项目开发的情况下，收割利润自然是尾盘的目的。本阶段不需要新的宣传，依靠销售的惯性，通过价格手段产生最后的销售。阶段目标：本阶段中天（国际）贸易广场商业项目进入收官期！本阶段要实现的目标是为中天（国际）贸易广场画上一个完美的句号！争取