2015劳斯莱斯客户组织体系.ppt

劳斯莱斯 客户组织体系 营销中心 市场部 2015 10 14 1 产品优化2 营销升级3 溢价持续提升 摘牌 示范区开放 二次开盘 可选 品牌盒子 展厅储客 1 增强客户现场体验2 精准目标客户3 落位 产品溢价 1 洗脑式拓客 提前截客2 拓销模式 广泛蓄客3 提升溢价 开盘 蓄客造势期 最好的社区 最好的房子 最好的物业 千亿品牌 地段持续炒作 产品强势炒作 实景展示 示范区体验 案场服务 品牌立势期 客户传播 客户组织 客户体验 摘牌后30天 开盘冲刺期 持续销售期 目标客户体系1 摸查寻找有钱人2 客户来源分析3 客户资源盘查整合 一 拓客体系5大拓客要求4大组织体系拓客工具考核机制 产品发布会 开放前15 30天 种子客户碧桂园行 圈层 展厅 1 四大联动炒地段 政府 品牌 媒体 客户 2 四大维度炒品牌 千亿房企价值内涵 1 区位价值放大2 千亿房企 品牌溢价 组建拓客团队 任务分工 拓展办法 1 开盘后评估2 推广策略评估 1 种子客户裂变 老带新 2 客户维护 苑区升级等 二 洗客体系1 洗客四大方法2 小型推荐会 产品发布会 办卡管理 认筹宝等金融工具 冲刺开盘1 完美销售动线2 价值体系及销售说辞3 案场管理6大工具4 活动组织5 认筹 主席指示 最好的产品最贵的价格最富的人群 三四线 劳斯莱斯 核心理念 1 1四大联动炒地段 1 1 1联动政府 邀请政府主动参与 充分利用政府公信力进行广泛媒体宣传 1 1 2联动品牌 政府官方渠道推广 政府官网 党委宣传部等推广 整合同一板块房地产品牌 跨界品牌 商圈商城 主题乐园等 联合炒作 资源共享 品牌互利 板块共赢 1 1 3联动媒体 媒体采风 媒体内容策划 媒体渠道策划 媒体圈层策划 房产 财经权威人士代言 媒体座谈会 总部考察 集团领导专访等 挖掘当地最有影响的媒体 独家冠名赞助房产大V等 媒体人及其圈层资源针对区域发展主题论坛 酒会等 整合媒体资源 深度策划互动 撬动舆论与口碑 扩大影响 注 区位与千亿品牌同时炒作 板块价值专题策划 深度解读 全网覆盖 连续轰炸 千亿房企23年300城经验与竞争力 对区域发展判断与看好 板块故事 挖掘历史 对标国际 城市标杆 政府规划展望 教育资源放大 最好学区 专家权威解读 高端客户购房信息获取主要渠道之一为身边的房产媒体 业内朋友 让媒体人为区位 项目说好话 1 1 4联动客户 口碑传播 让客户讲故事 互联网时代 设计更多互动环节 真正让客户参与传播 甚至代言 口碑相传 例如黄金时段城市人物专题系列电视报道 1 2四大维度炒品牌 1 2四大维度炒品牌 广告 平面 影视等 宣传道具等高端占位 拔高形象 不同阶段 不同渠道 开展包括论坛 发布会 圈层等聚集品牌口碑 活动线 报广 网络软文专题持续深度解读 全渠道覆盖 全城皆知碧桂园 基于上述四大维度立体推广 有节奏 有层次地推进品牌落地 提升溢价 展厅 品牌盒子 活动包装等体验升级品牌认知 1 3客户来源 客户在哪儿 经过我司多年的拓客经验 通过盘点 客户摸查和认真分析 得出客户主要来源于以下十二大渠道 1 3 1客户渠道挖掘 1 3 2客户摸查工具 客户信息 客户资源关联渠道 圈层资源 1 3 3任务分配 结合客户摸查结果 根据各组销售人员的特性 按组分配 并落实到个人 1 4品牌盒子 展厅收客 可选做 多渠道展示千亿房企品牌及高端形象 品牌盒子 展厅 前期宣传渠道 提前收蓄客户 目的 奖罚机制PK机制监控机制 客户组织体系 1 1客户组织 五大要求 1 2四大组织体系 1 2 1圈层与渠道营销 经对过去经验的认真分析和客户分析 圈层营销是目前需重点放大的具体措施 原来是针对低端 低总价的产品 而现在是高货值 高价格产品 故更需要放大圈层营销的具体细节和力度 通过十二大渠道的不断排查 反馈锁定和拜访 发展种子客户 不断发展裙带客户 如何做圈层营销 一 深挖12大圈层营销渠道二 利用如 1 推介会2 宴会邀请3 比赛组织4 活动赞助5 场地提供等针对性办法找到客户 1 2 1圈层与渠道营销 12大渠道 1 2 1圈层与渠道营销 12大渠道 1 2 1圈层与渠道营销 12大渠道 1 2 1圈层与渠道营销 12大渠道 1 2 1圈层与渠道营销 12大渠道 12 全体员工 要求 执行 全民营销 方案 要求集团所有员工参与 召开全员营销启动会 指标分解到各个部门到人 和销售团队分组对接 每月召开客户分析会议 带客认购 11 编外经纪人 对象 针对从事房地产 奢侈品 汽车 金融 保险等行业方法 通过 佣金激励 方案刺激 发动所有编外经纪人 通过 凤凰通 注册客户 目的 区域针对性强 容易寻找目标客户 客户渗透性高 通过平派单覆盖周边人群 1 2 2定点巡展 巡展类型 1 一线展厅2 乡镇路演3 异地项目联动 目的 收集客户信息 通过上门拜访收集关键人信息 发现客户需求 通过与关键人交谈 发现合作需求 1 2 3上门拜访 方式 1 陌生拜访 携礼直接陌拜 寻找关键人 拓展圈层2 关键人带动 利用关键人介绍 挖掘政府领导 圈层领导 通过活动联动人群 1 2 4电话营销 目的 传递项目信息 购买有质量的电话 寻找目标客户 特征 数量大 覆盖广 低成本 易操作 电话营销执行案例 通过电信公司等社会渠道购买目标客群电话号码 制定相应的CALL客口径 每天安排兼职专职开展电话营销 目标 300通电话 人 天 考核 由兼职相应的销售组长抽查 每天20通电话 1 2 4电话营销 1 3客户组织模式与道具 方式 小蜜蜂派单 夹报 海报张贴 直邮投递等 零散的广告缺点 客户厌烦 接受度低 形式低端 影响品牌价值 费用高 方式 IPAD品牌 项目信息讲解 手机微信楼书 3D户型鉴赏优点 阅读及观赏性强 客户接受度高 记忆深刻 减少单张派发 环保 客户可循环阅读 传播性强 过去 派单扫街式拓客 现在 洗脑式 拓客 衍变 洗脑式 拓客 强推七大工具 目的 提升现有客户组织工具 凸显项目价值及产品优势 关键项 项目及产品解构 展示 销售说辞 效果 凸显产品力 进行强力洗脑以提升溢价能力 利用项目销售进行单对单介绍 必须考核上岗 避免造成信息输出不专业 所有销售道具内容要体现价值体系 调性要高 符合项目高端形象的定位 全程监控拓客效果 1 4客户组织模式与道具 备注 上述奖罚 PK制度由营销第一负责人上报区域营销总 通过后执行 1 5客户组织考核要求 监控措施 开盘前 严格考核执行的场数 每场参与人数及活动质量 建立奖惩机制 1 5客户组织考核要求 二 洗客体系 层层递进 持续升温 1洗客体系 洗客的四大方法 一 小型推介会 开盘前 内容 拓展目标市场政府部门 学校 医院 银行等企事业单位 找到关键人物及潜在客户 在单位 展厅 兄弟楼盘进行推介会 如 组织种子客户到1 2小时车程内的附近优秀碧桂园项目参观及推介 目标效果 客户洗脑 深化品牌及产品认知度借助关键人物的扩散传播拉升溢价 提高客户心理预期 筛选高端客户 目的 进一步进行意向客户的价值强化及筛选目标客户及培养种子客户 要求 20 50人推介会300场 50 100人推介会100场 2 1洗客四大方法 小型推介会 内容与形式 通过名人或权威人士 政府 防震 白蚁专家 我司设计院的设计师等 综合利用TED 全视频 AR技术等高端展示手法 重点突出公司建筑 物业 园林 使客户震撼 参与对象 重点邀约潜在客户 已派卡客户和意向客户 和关键人物 当地意见领袖 媒体和政府人员 目标效果 客户洗脑 深化品牌及产品认知度提高项目调性 借助关键人物的传播树立高端形象拉升溢价 提高客户心理预期 筛选高端客户 二 产品发布会 2 2洗客四大方法 产品发布会 优秀案例 粤东区域产品发布会邀请防雷专家 白蚁专家 建筑工程师对建筑质量 产品进行解说 受到好评 三 派卡管理 可选用 1 展厅开放后可选用启动派卡 通过 验资 的方式进行洗客 摸查客户的意向度 2 针对有意向但未办理凤凰卡的客户进行二次洗脑 并同步获取新客源 2 3洗客四大方法 派卡管理 可选用 针对有意向但未办卡的客户进行二次洗脑 并同步获取新客户 监控措施 设定每天办卡数量及落实到人 对未达标销售进行惩罚 超标销售进行奖励 行政板块每天报数 2 5洗客四大方法 认筹宝等金融工具提前 可选用 前提 未有预售证无法常规认筹 通过金融第三方或者认筹宝提前收钱 洗客户 冲开盘 注意 部分城市监管严不一定能够使用 产品概念 认筹宝是第三方金融机构推出的一款基金产品 客户购买认筹宝后 将获得 年化1 的理财收益 年化收益4 的购房优惠 具体优惠点数由项目决定 一般控制在6 以内 购房提前排号 享受碧桂园购房VIP待遇 推出目的 为我司提前锁定购房意向客户 回笼部分资金 认筹宝 理财收益 优先购买资格 四 认筹宝等金融工具提前 可选用 第三部分开盘冲刺期1 完美销售动线2 价值体系及销售说辞3 案场销售管理六大工具4 活动组织5 认筹 1 完美销售动线 完美销售动线设置 1 完美销售动线 把钱花在客户看得见的地方 考虑到客户参观及销售接待需求 将注重以小见大 以简代繁 集中展示 做细做精 将配套 板房 售楼部集中设置 让客户参观的心情更轻松 更应模拟客户回家路线 重点打造项目入口 仪式感 社区园林 建筑立面 大堂门厅 样板房 同时最大化项目配套 让客户体验在真实苑区生活 为销售创造良好环境 2 价值体系及销售说辞 价值体系核心内容 价值体系梳理指引链接 要求 1 项目价值体系 必须经过区域总裁 项目总经理 区域营销总经理和项目营销第一负责人的书面确认 2 价值体系内容确认后必须在销售案场如 区位模型 总规沙盘 现场包装 销售物料 体验馆等充分体现 销售说辞编写指引以项目价值体系为基础进行制定销售说辞 具体会涉及 外部价值 城市规划 地段价值 配套价值 及内部价值 品牌价值 产品价值 至美园林 物业价值 社区文化 销售说辞三级考核机制1 项目层面 销售团队全面考核 考核通过才能上岗 2 区域层面 区域设立抽检小组 对每个项目按一定比例进行电话或现场抽检 比例20 40 视销售人数而定 被抽检人员必须全部通过 否则对项目营销负责人进行通报批评 并要求项目再次培训考核 3 集团层面 对项目按一定比例进行电话或现场抽检 比例5 10 视销售人数而定 被抽检人员必须全部通过 否则对区域营销总经理和项目营销负责人进行通报批评 并要求区域及项目再次培训考核 2 价值体系及销售说辞 销售说辞编写指引链接 3 案场销售管理六大工具 龙虎榜 信息栏 以结果为导向的绩效评定 管理工具的利用 签字制度 pk制度 各板块工作计划与总结 定期沟通 书面沟通 自助留言沟通 共同工作机制 加强专业基础知识 销售技能培训与考核 销售案例剖析与情景互动对练 销售能力提升 案场管理培训视频 案场服务管理手册等工具 树立星级服务意识 争当服务之星 规范服务流程 服务礼仪 服务意识提升 现场环境的维护与替换 苑区内外导视系统与推广物料的维护 增强客户体验 设置团队激励制度 举办员工娱乐活动 团队建设 案场销售管理六大工具 案场销售管理六大工具链接 4 现场活动 目的 为增强客户体验 同时在开盘前精准目标客户 项目重点提升客户现场体验感受 丰富现场暖场活动 适当举办私宴 讲座等圈层活动 为最后派筹做铺排 要求 活动举办要与商家合作 争取商家赞助并嫁接商家客户资源 项目则给商家提供宣传渠道 互惠互利 大众活动做气氛圈层营销找精准 操作办法 挤压造气氛 挤压 动员和召集意向客户 卡客到场 并在派筹现场制造紧张气氛预留筹号 关系客户 需提前梳理 并预留一定数量的筹号以作备用活动促认筹 通过抽奖 礼品赠送等活动 促进客户认筹引导梳理 根据客户派筹落位情况 进行价格梳理及引导 减少客户流失 目的 集中认筹 形成认筹热潮 确保前期派卡成果并再次洗客 认筹 5 认筹 感谢聆听