2011年中海滨江尚都项目营销策略研究报告.ppt

上半年回顾 目标 本次报告结构 策略导出 营销攻略 本体分析 市场分析 客户分析 推广攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 推出26 临江一线单位均价 28000 推出7 8 17 21 22 包括沿龙吴路单位与临江二线单位最低 11000 最高 28000 均价 13000 推出12 临江二线单位 最低价 12800 最高价 18700 均价 16000在形象和价格上方面均已成功跃居区域领袖楼盘 1 一期整体销售总结 10年4月世联接盘起至今 一期共销售623套 去化率达到83 总销金额15 3亿 整体均价增长超过100 10000 15000 20000 25000 半年总结 2010 4 6 8 10 12 2011 2 4 6 30000 35000 推出23 临江一线单位均价 23000 推出29 33 临江一线多层最低价 22500最高价 45000均价 35000 推出25 临江一线单位均价 27000 2 推售情况 上半年主要进行一期的剩余房源的推售工作 去化速度良好 上半年实现82 的推案去化率 半年总结 3 销售情况 3月份开盘集中成交 随后价格一路稳步上升 注 数据来源于佑威网 时间截止至6月30日 上半年成交323套 销售面积31475平米 总销金额5 46亿 整体成交均价17359元 平方米 含车库 商铺 半年总结 以上数据含车库 商铺 上半年成交168套 销售面积25883平米 总销金额4 99亿 整体成交均价19270元 平方米 纯住宅 不含车库 商铺 4 一期剩余房源分析 已推房源中的剩余货量较少 多为景观资源较差或总价较高房源 新推或未推房源为一线江景大户型高端产品 半年总结 5 客户情况回顾 以改善居住型自住客为主 本地客户占绝大部分比例 其中徐汇区客户占54 我们的客户 年龄 客户年龄层次以35 45岁为主 有一定购买力 来源 主要以上海本地客户为主 其中徐汇及周边区域为绝对主力 一线客户大多集中在徐汇 虹桥等高档区域 二线客户有部分来自于莘庄 闵行等区域 置业目的 绝大多数为自住 关注价值点 江景 中海品牌 成交客户吸引因素统计 半年总结 6 影响成交的主要因素分析 半年总结 7 形象推广回顾 成熟湾居 国际人居价值领地 世居徐汇 宅藏滨江 一线平层大宅启用副案名 金域华府 整体推广主题脉络 由区域化江景楼盘 到中海品牌影响力下的徐汇滨江精品社区 再超越自我 最终树立徐汇滨江首席湾居形象 在价格与形象方面均跻身全上海豪宅行列 中海滨江尚都金域华府徐汇一线滨江之上的类别墅体验 世居徐汇 宅藏滨江一线滨江全景观大宅 成熟湾居国际人居价值领地滨江典藏房源即将联袂登场 10 18 19 20 25 29 33 3月22日开盘 4月18日开盘 6月8日开盘 半年总结 8 媒体投放 上半年媒体推广费用总计约289万 占总销金额的0 5 新闻晨报 新民晚报 东方早报 租售情报 上海楼市 搜房网 麦房 东方航空 DM境外夹报 新闻晨报 新民晚报 东方早报 租售情报 上海楼市 搜房网 麦房 移居上海 东方航空 DM境外夹报 新闻晨报 新民晚报 东方早报 租售情报 上海楼市 搜房网 理财周刊 DM直邮 短信 上半年媒体推广费用总计约289万 总销金额5 4亿 仅占0 5 现有媒体投放效果较好 新闻晨报 新民晚报 东方早报 租售情报 上海楼市 搜房网 麦房 移居上海 DM境外夹报DM直邮 半年总结 一期小结与启示 一期启示 客户仍以区域性客户为主江景资源 中海品牌是客户认可的关键价值因素 一期成果 项目价格实现大幅拉升 推案房源的顺利去化树立徐汇滨江标杆楼盘的地位 成熟湾居 形象已深入人心 半年总结 上半年回顾 目标 本次报告结构 策略导出 营销攻略 本体分析 市场分析 客户分析 推广攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 目标 销售目标 1 量 7亿 年度总销15亿 其中一期8亿 2 价 在一期的价格基础上有所提升 品牌目标 项目 稳固当前区域领跑者地位企业 项目与企业品牌联动 相互拉升 11年目标 量 7亿预计11年8月开盘 根据户均面积 125m2 一期10年C型实现价格 22000元 m2 需要5个月内完成254套销售量 平均51套 月 目标分解 目标分解一 量与价 在价格继续小幅提升的基础上 月均销售51套 是否有难度 价 10年一期实现价格的提升 C2型 19600元 m2 C1型 23800元 m2 市场形势不容11年价格快步上涨 资金需求不容高价影响速度 与一期持平并小幅提升价格 C2型 20000元 m2C1型 25000元 m2 根据户均面积 125m2 一期10年C型实现价格 22000元 m2 需要5个月内完成254套销售 即51套 月 远超过11年上半年的销售速度 目标分解 目标分解一 量与价量价均需提升 但市场形势反差巨大 销售任务艰巨 速度 价格 下半年销售的首要任务是保证销售速度 其次才是实现价格提升 深耕多年 奠定基础上世纪90年代初就登陆上海 中海地产已成为沪上高档楼盘的代名词 低调内敛 一度淡出继海华花园 海天花园 海丽花园等之后 中海在上海一度较沉寂 中心城区 项目联动卢湾区 闸北区 徐汇区 中海全面落子 价值联动促进品牌效应 目标分解二 关于品牌中海在上海的发展历程 目标分解 世居徐汇 宅藏滨江 10年树立项目品牌基础 11年强化企业品牌辐射力 国际湾岸社区 中海翡翠 中海锦城等项目陆续启动 中海滨江尚都 上海中海长三角战略重心 目标分解二 关于品牌11年上海中海多个项目同时运作 是强化企业品牌影响力 稳固长三角战略重心的一年 中海滨江尚都能上升到的高位将为其奠定坚实的基础 与沪上其他项目联动 进一步提升中海品牌价值 增强中海在上海乃至长三角地区的品牌影响力 为后续项目的开发奠定坚实的基础 夯实中海全国布局的发展战略 目标分解 目标解析小结 如何在淡市下完成艰巨的销售任务 项目自身有何优劣势 本体分析市场中有何竞争与威胁 市场分析客户有何特征与需求 客户分析 上半年回顾 目标 本次报告结构 策略导出 营销攻略 本体分析 市场分析 客户分析 渠道攻略 展示攻略 推售攻略 推广攻略 社区日趋成熟 内部差异明显 预计在8月下旬入市 一期剩余货量为大户型 没有内部竞争 本体分析 一期基本为大三房及以上产品 体现功能性 舒适性 产品总价基本为200万以上 跨度较大 一期 基本为舒适性户型 以大三房为主 本体分析 90以下小两房和140平米大三房为主力产品 产品结构质变 面积趋小 出现紧凑型二房 整体面积趋小 产品结构与一期相比发生很大变化 从面积比上看 大户型产品占70 是销售回款的主力产品 而从户型比上看 小户型产品占到43 需要在营销布署上有所兼顾 本体分析 本体分析总结 详细本体分析见附件一 一期今年4月整体交付 各类配套设施自今年年初陆续投入使用 社区成熟度高 户型面积整体趋小 新增资源型小两房 大户型面积虽然减小 但使用功能有所提升 比例锐减下稀缺性凸显 本次报告结构 因05 06年调控效果不明显 10年全国房价涨势难控 直接引发本轮以金融紧缩为特征的宏观调控 05年调控主要手段 土地政策 行政管理以及对供应结构进行硬性限制 10年调控主要手段 行政管理政策的继续落实 加息 紧缩银根的金融组合调控 新一轮市场高涨期 价量齐升 涨幅力度远超05年 在更为迅猛和有针对性宏观调控下 11年进入新一轮整固期 市场分析大势 成交量同比萎缩近半 客户观望情绪日渐浓厚 5月的上海楼市并未迎来以往如火如荼的销售场景 虽然商品住宅市场的集中放量导致环比上涨8 97 但同比下降47 47 成交量为143 3万平方米 此外 成交商品房的多集中在中外环 外郊环等地区 高档房成交均价有所降低 本月成交均价为13929元 平方米 环比下降2 99 市场分析大势 大量 主要集中用在陌生片区 以及传统的公寓供应区域 如西郊板块的九亭和浦东的周浦 较少量 主要被一些品牌开发商操作 位于相对成熟的板块 如万科的金色雅筑 金地的湾流域和未未来 70 90的开发趋势 中低端产品扎堆 高端产品稀缺 11年供应特征 全市小户型集中上市 市场结构的变化导致公寓面临同质化竞争的升级 市场分析大势 徐汇滨江板块规划为高端休闲居住区 板块价值日益凸现 具备发展优势 新闻链接 重新启动的浦江两岸开发规划 重点在浦西部分 随着外滩综合交通改造工程的全面实施 南外滩板块高档物业市场前景看好 据了解 外滩一体化 工程规划中 外滩延伸段属于中央商务功能区 与之毗邻的南外滩地区成为可供居住的高档滨江住宅区 规划公示 浦江南延伸段将以生态环境建设和文化旅游功能为重点 发展成为集文化旅游 居住休闲和高科技研发为一体 生态环境优良的功能区 徐汇滨江段具体形成一廊 两心 四带 四片总体格局 形成四个功能区域 该规划全面升级徐汇滨江人居环境 滨江休闲居住商务区的主要功能是公共休闲 高级居住 特色旅游 创意产业 商务及教育等 市场分析板块 土地环节的行政性调控 金融层面全面紧缩 11年市场进入阶段性整固期 开发 消费贷款双重限制 开发商回现能力经受考验成交量较去年同期明显萎缩 客户观望情绪日渐浓厚 成交集中在城市外围 价格是成交的主要驱动力 开发商观望 促销策略 万科降价影响上海楼市 小户型 公寓面临70 90集中放量 近郊板块同质化竞争明显 高端产品稀缺 政策与调控 市场大势 沪上楼市逐渐转入淡季 买卖双方观望情绪渐浓 下半年整体大势严峻 详细大势分析见附件二 市场分析大势小结 市场分析竞争 大户型产品市场竞争分析 1 区域内竞争 临近板块同品质项目竞争情况 2 区域外竞争 锁定 两河流域 盘点与本项目具有类似滨江资源和高品质的项目 作为竞争参考 上海 仅有的两道湾域风景 黄浦江 苏州河 市场分析板块 区域内竞争 徐汇区价格稳步攀升 进入5月后供应放量 供求比达1 72 1 呈供大于求状况 区域后续供应量大 据佑威网数据显示 徐汇区目前可售面积达52 6万方 总计约5000余套房源 区域市场后续供应量较大 已售3 8万方 剩余约2 8万方 已售13万方 剩余约7万方 已售2万方 剩余约6万方 已售0 4万方 剩余约1万方 一期剩余约2万方 约13 6万方 汇峰鼎园 百汇园一期 本案 尚海湾 已售8 5万方 剩余约10万方 徐汇新城三期 已售5 8万方 剩余约2万方 海上名邸 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 2011年 6 6 2009年 竞争项目 龙华板块 徐家汇板块 植物园板块 协和紫薇苑 区域内竞争 重点参照区域内同价同质项目 均为在售项目 在下半年集中放量 区域内中高端项目存量约30万方 竞争激烈 市场分析板块 徐汇滨江板块 滨 江 板 块 陆家嘴滨江板块 卢湾滨江板块 黄浦滨江板块 东外滩滨江 白金府邸 豪华户型 鼎隆公寓 小两房 圣骊河滨苑 尾盘 小户型为主 已发展成熟 无新项目在售 卢湾南滨江区 高档商务区和旅游休闲区 百汇园 尚海湾 中海滨江尚都 放量集中 长峰馨园 在售 上海滩花园2期 在售 市场分析板块 区域外竞争 滨江沿线板块新盘放量集中在本区域和长宁区天山板块 长宁滨河天山板块 天山华庭 天山怡景园 天山河畔花园 放量集中 同类型项目集中放量 直面竞争激烈 徐汇滨江板块 滨 江 板 块 尚海湾豪庭 百汇园 本案 上海滩花园 区域内主要竞争 区域外主要竞争 市场分析板块 主要竞争项目在第三季度开始集中放量 其中以一线江景豪华户型房源为主 与本项目形成差异化竞争 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2011年 1 1 2 3 2009年 百汇园 尚海湾豪庭 上海滩花园 竞争项目 剩余约1 5万方 11年3月推出压轴房源 已售7万方主力户型 85 一房150 160 三房 一期剩余约2 5万方 11年6月底推出二线江景中最佳楼座 预计8月底推出一线江景房 已售8 5万方主力户型 110 145二房170三房 210四房 一期剩余约2 1万方 预计下半年将推出一线江景房 已售5 8万方主力户型 68一房 125 133两房165 170三房 225四房 中海滨江尚都 一期剩余约2万方 约13 6万方 一期已售15 5万方 实现80 去化主力户型 140 150大三房 市场分析板块 2011年市场同类项目月均销售30套 本项目11年月均销售51套的目标超出市场水平 百汇园 8 11 7 9 10 12 6 2010年 上海滩花园 尚海湾 中海滨江尚都 1 3 2 2011年 4 5 2011年同类项目月均销售速度约为30套 市场分析板块 6 尚海湾6月份的集中成交是由于6月7日被香港某集团整体收购13 15栋楼 二线江景 共计183套 总销金额9 2亿 均价32450元 平方米 为其后续推案树立了强有力的价格标杆 二房 0 60 80 100 120 150 200 上海滩花园 尚海湾豪庭 百汇园 三房 二房 一房 户型面积 中海滨江尚都 主流户型面积 三房 二房 三房 产品构成 竞争项目户型面积集中在120 170 以及200 以上的豪华户型 本项目大户型在面积段上与市场存在竞争 但90 以下小两房属滨江楼盘稀缺产品 一房 二房 三房 四房 四房 3 1房 市场分析板块 区域内中高端项目竞争激烈 区域外市场竞争量不大 主要竞争还是聚焦在同区域滨江沿线项目 主要竞争项目在第三季度开始集中放量 其中以一线江景大户型房源为主 与本项目形成错位竞争 竞争项目户型面积集中在120 170 本项目大户型与市场存在竞争 但90 以下小两房属滨江楼盘稀缺产品 市场分析板块小结 选取最直接的竞争对手 尚海湾和百汇园 进行点对点分析 市场分析点对点分析 1 配套 规划 景观 三个项目皆沿浦江的走势排布 将江景优势最大化发挥 本案在地段 江景资源上无优势 竞争项目皆为城市综合体 本案为纯居住社区 从 一线江景最大化 角度考虑住区规划与建筑单体设计 建筑在竖向空间上错落有致 由东向西形成递进关系 临江建筑组团巧妙地留出视觉通道 增加了观江角度 设置露台 景观阳台 凸窗等多级空间 形成了室内生活与室外江景对话的平台 坐拥浦江一线湾景 集住宅 商业 办公为一体的复合型多功能社区 建筑错落排布打造江景最大视野 超阔阳台 落地窗 转角窗等多种观景空间 中海滨江尚都 尚海湾 百汇园 一线江景城市综合体项目 住宅沿湾岸走势排布 将景观资源最大化处理 地块中心位置设置地标建筑 五星级凯宾斯基酒店 通过转角阳台的多角度设置将景观资源放大 市场分析点对点分析 2 户型 二线江景两房比对中海滨江尚都户型方正实用 空间利用率高 主卧设置特色的六角景观飘窗 2 2 2110 115 房型不规则得房率低 2 2 2133 33 房型不规则三阳台设计 景观佳 C2 22 2 189 主卧六角景观飘窗双厅 主卧均可观江景得房率80 以上 中海滨江尚都 尚海湾 百汇园 市场分析点对点分析 2 户型 景观三房比对中海滨江尚都三房相对竞争项目面积偏小 但拥有特色的景观空中合院和书房 形成差异化竞争 3 2 2174 79 入户花园豪华 方正双厅 3 2 3209 83 豪华尺度暗卫 客厅餐厅单面采光4阳台设计 景观绝佳 C2 33 2 2146 客厅 主卧 次卧均朝南景观书房 景观主卧 客厅空中合院可观江得房率80 以上 中海滨江尚都 尚海湾 百汇园 市场分析点对点分析 4 2 3225 主卧八角景观阳台 卫生间可观景中西厨房分隔 符合境外居住习惯4阳台设计 处处皆景观 C1 24 2 2175 4 8m大面宽客厅两间卧室 空中花园 客厅南向观江景观主卧套间含主卫和景观更衣室设置多个景观飘窗得房率80 以上 中海滨江尚都 尚海湾 2 户型 景观四房比对二者皆有各自特色的景观房设置 尚海湾更符合境外居住习惯 尺度豪华 二者间可形成错位竞争 市场分析点对点分析 3 1 2 3209 豪华尺度卧室均为套房暗卫 客厅餐厅单面采光南北豪华景观阳台设计 百汇园 3 形象推广 差异化竞争诉求中海滨江尚都目前以 成熟湾居 滨江 为核心诉求 尚海湾为 浦江资源 和 综合社区 百汇园为 地段 滨江优势 综合性社区 浦江资源 地段优势 中海滨江尚都 尚海湾 百汇园 成熟湾居 滨江一线 市场分析点对点分析 4 本项目竞争优势明显 成熟社区 实用户型 纯居住区 中海品牌 板块内竞争项目点对点比较分析 中海滨江尚都今年4月一期全部交付 社区与竞争楼盘相比成熟度高 户型面积在105 240平米不等 以舒适改善型居住为主 一线江景独有空中合院设计 创新性强 中海品牌在上海积极耕耘10余年 是高档住宅的缔造者 市场分析点对点分析 景观资源 地段配套不占优势本项目产品与竞争项目形成错位竞争本项目竞争优势明显 成熟社区 户型 纯居住区 品牌 市场分析点对点小结 市区小户型分布 具有参照意义的板块 三林板块和天山板块 苏州河沿线 区位上与本项目接近 市区客户导入型较强 客户来源与本项目有重叠的区域 小户型供应集中 产品类型相似 有90平米以下小两房 集中了大量高品质开发项目 其中大盘项目居多 价格上竞争力较强 总价区间在200万左右 竞争板块选取考虑因素 市场分析小户型 参考项目锁定品质较高 总价段相近 具有同类90小两房的项目 三林 金色雅筑 上东国际 湾流域天山 天山怡景苑 天山华庭 市场分析小户型 三林 通过品牌和产品力取胜 客户来源广泛 新上海人居多 天山 通过成熟配套和地段优势取胜 客户主要来自长宁及临近区域 上海人居多 本项目竞争优势 徐汇 滨江高品质社区 三林小户型参考项目点对点比较分析 本项目所处徐汇板块与滨江资源为最显著优势 市场分析小户型 小户型市场竞争激烈 三林板块 长宁板块放量巨大 产品品质较好 本项目核心优势明显 徐汇板块 滨江资源 市场分析小户型 市场分析总结 通过市场与竞争分析 导出我们的核心竞争优势 核心优势明显 成熟 纯粹的居住型社区 中海品牌 精品户型 核心优势 湾居生活成形 制胜法宝 产品差异化 大户型 与竞争项目形成差异化竞争小户型 滨江90 两房属全市范围内稀缺产品 市场分析总结 上半年回顾 目标 本次报告结构 策略导出 营销攻略 本体分析 市场分析 客户分析 推广攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 大户型产品与一期产品基本类似 客户筛选主要参考一期成交客户 特别是一线江景客户 大户型客户分析 竞争项目客户分析 百汇园 尚海湾成交客户 以上数据来源于乾成一手房成交数据 以上数据来源于乾成一手房成交数据 5 10月共成交191套 成交客户主要以上海人为主 年龄集中在35 55岁之间 港台和境外人士占少数 客户均为有车族 车的档次基本上都在20万以上 客户大部分为二次置业 成交客户访谈语录 我买的时候单价还不到20000 现在已经涨了10000多 我觉得到2010年还会有很大的升值潜力 选择这里一是因为黄浦江 其次是楼的品质 交通无所谓 反正自己有车 自己住也无所谓以后涨到多少 10 11月共成交98套 成交客户主要以上海人为主 有部分投资客 小户型产品中投资客较多 成交客户大部分为私有企业主 外企或国企中高层 客户大部分为二次置业 成交客户访谈语录 购买这里主要看中地段和江景 还有就是大规模的配套 生活上应该还是很方便的 而且将来肯定会升值 以上数据来源于乾成一手房成交数据 成交客户以上海人为主 大部分为私企业主或企业中高层 主要看中地段和江景资源 大户型客户分析 一期核心竞争优势 江景 中海品牌 户型 利用4月份入伙及6月份车库推出 进行客户访谈30余组客户多为企业中高管理层 部分为私营业主 银行和财务工作人员亦有少量 核心竞争优势 江景 中海品牌 成交客户访谈语录 就是觉得这里有江景啊 我弟弟过来看过一次 后来就两个人都来买了一套 我是路过看到的 相信中海的品牌 自己先买了一套 然后又推荐我们领导买了一套 主要途径 报纸 户外 朋友介绍 路过 购买因素分析 认知渠道分析 大户型客户分析 一期成交客户访谈实录 核心关注点 江景 中海品牌 教育资源 李先生 温州人 35岁左右 自己做生意 交房时和老婆一起来 李先生上身穿深色夹克衫 穿着较为普通 他老婆穿着打扮比较夸张 背LV 李先生买中海主要是弟弟推荐 因为弟弟常往来上海 对市场比较了解 最后兄弟俩各买一套 哥哥1套是一线江景房可能用来投资 弟弟1套是二线江景精装房 将来自己住 选择中海主要看中黄浦江 谈到后续置业 他们不排除继续关注投资 但也要看市场大势 成交客户一 卢小姐 上海人 40岁左右 中国银行高管 说话慢声细语 开CAMERY 一次性付款 与中海有合作关系所以比较信任中海品牌 买房也有一定优惠 并且中海物业比较好 所以购买这里 平常喜欢做做美容 健身 属于生活比较有档次的 平常逛街常去徐家汇 淮海路 成交客户二 吴先生 上海人 45岁左右 自己做生意 开PASSAT 说话声音很轻而且一直面带微笑 比较谨慎 对周边几个项目都做过比较 最后在百汇园和中海滨江尚都之间做选择 最后选择中海滨江尚都一是因为前面看中的房子已经卖掉了 二是因为儿子确定要在这里附近上学 所以确定买在这里 主要还是看中中海品牌 谈及今后是否会再次置业 他说不会在上海再买了 因为在上海已经有多处房产了 要买也要到国外去 成交客户三 大户型客户分析 一线江景成交客户 工作区域与生活区域都集中在徐汇 闵行 职业以私营业主和企业高管为主 大户型客户分析 一线江景成交客户 多为三口之家自住为主 年龄集中在30 55岁 收入颇丰 大户型客户分析 大户型目标客户锁定 以徐汇 卢湾 黄浦等市中心区域的上海人为主私企业主及企业中高层 核心客户 重要客户 偶得客户 1 周边区域高端客户2 中海品牌的追随者并看中浦江资源3 江浙一带的外地生意人 1 两外人士2 新上海人 大户型客户分析 我们的客户是这样一批人 事业有成者他们在40 55岁之间 多居住在徐汇区内 对徐汇有依赖感 徐家汇是固定的购物场所 偶尔也会去南京西路转悠一番 他们或在公司里身居要职 或经营着自己的事业 收入不菲且稳定 多为三口之家 或三代同堂 经济的富裕使其对生活品质的追求不断提升 更舒适的房型 更实用的空间 更高档的建材 更稀缺的资源 更尊崇的身份感 大户型目标客户锁定 大户型客户分析 本项目小户型是一种全新产品 在全市范围内无直接竞争对手 属于稀缺的资源型高端小户型产品 其对市区客户的吸纳能力是广泛的 因此我们对小户型客户的定位参考锁定在全市范围内的类似项目 主要参考以下三类 1 中海滨江尚都一期二 三线客户分析2 全市范围内的总价在200万的高端小户型项目3 三林板块 长宁路沿线高端项目客户分析 小户型客户分析 小户型客户分析 1 一期二 三线客户访谈 部分早期低总价成交的客户会考虑购买小户型产品 主要还是看重滨江资源 中海品牌 低总价 华先生 上海人 50岁左右 公务员 徐汇区原住居民 就是不想离开徐汇 之前买了早期沿马路的住宅 价格比较便宜 还想再给儿子也买一套 以后住在一个小区里也比较方便 但是现在江景房的总价都比较贵 在等待小户型推出 成交客户一 王女士 上海人 45岁左右 提前退休自己开店 典型上海中年女性 精明干练 已购买二线江景150平米三房 表示自己不会购买小户型 经济实力足够买舒适性的大户型 不考虑拥挤的小户型产品 即使是投资也要买大面积的房子 主要看中中海的品牌 成交客户二 刘小姐 新上海人 35岁左右 徐家汇工作的外企白领 开福特福克斯 已购买了二线江景房 听说会有小户型 帮好朋友来咨询一下 朋友来看过自己的房子 觉得小区环境很不错 又有江景资源 也想买在一起住 但是觉得之前的面积比较大 总价太高 所以想了解下小户型的情况 成交客户三 2 市区高端小户型产品客户情况 原区域居民 附近商圈高级白领 投资客 小户型客户分析 程小姐 29岁 婚房 上海滩新昌城世界五百强公司高层管理人员 收入不错 火车站附近嘉里不夜城工作 之前在火车站附近住白领单身公寓 本次置业总价高 但喜欢这个地段 离公司近 想一步到位 就算以后想卖掉 这个地段的房子也容易出手 每月还贷没问题 朋友大多收入也不错 经常出国旅游和去香港购物 生活精致讲究 买这个楼盘是朋友推荐 附近商圈高级白领 张阿姨 50几岁 为儿子购房 卓悦居先生公务员 收入较好 儿子也毕业工作 收入稳定 原居住在火车站附近 后因拆迁搬离 一直希望住回市中心 先生觉得周边会有所改善 这个房子以后还会涨价 卖掉还是出租都比较容易的 这个房子单价是蛮高的 但是户型小 总价还是可以接受的 原区域居民 肖先生 45岁 投资 尚海湾豪庭私营业主 浙江人经常往来上海 目前在上海居住于徐汇区 感觉住在徐汇蛮有身份 多年关注上海楼市 投资过多套物业 认为徐汇滨江价值潜力大 以后价格还会涨 靠近徐家汇 出租前景也比较好 市区小户型产品少 总价较合理 认为值得投资 投资客 2 市区高端小户型产品客户需求 区域 地段 的认可 总价控制 投资价值 小户型客户分析 客户特征 板块认可度 1 交通方便2 认可区域发展潜力3 板块较成熟 1 项目周边和徐汇 黄浦 卢湾等市中心客户是核心客户 2 客户层次较高 价格承受力较好 3 客户具备成熟的置业经验 属于置业的优质客户 4 客户属中产上游客户 对项目抱有的 投资 自住 的置业观 3 三林及长宁客户分析小结 客户分析明细见附件三 小户型客户分析 一期二 三线客户访谈 部分早期低总价成交的客户会考虑购买小户型产品 主要看重滨江资源 中海品牌 低总价 市区高端小户型产品客户情况 主要为原区域居民 附近商圈高级白领和小部分投资客 看中区域 地段 总价控制 投资价值 三林及长宁客户情况 项目周边和徐汇 黄浦 卢湾等市中心客户是核心客户 客户层次较高 价格承受力较好 看重交通 区域发展潜力 板块成熟度 小户型客户小结 徐家汇商圈及市中心区域工作的高级白领部分一期老客户 低总价时期客户 核心客户 重要客户 偶得客户 徐汇区原住居民的子女置业上海 外地投资客户 港台人士在沪工作者其它区域实力购买者 小户型目标客户锁定 小户型客户分析 我们的小户型客户又是这么一批人 事业上升期的精英他们在25 35岁之间 土生土长于上海或只身匹马闯荡 他们多在徐汇商圈或中心城区工作 居住在徐汇或闵行 有一份不错的职业 外资 国企 政府机关 收入较高 正处于事业上升期 他们总有钟爱的品牌 最爱喝的咖啡 最爱逛的店 品牌是他们生活的规则之一 理财 投资 时尚 旅游 交友 泡吧 网游 一样都不能少 他们已经积累了一定的财富 想要拥有自己的物业 体面 增值都是必须考虑的点 小户型目标客户锁定 小户型客户分析 大户型客户 小户型客户 结合提升项目形象及内涵的推广目标 将整体客户形象定位为 客户分析客户小结 我们客户的共性 懂得生活 品质 的精英阶层 淡市下如何实现销售目标与品牌目标的双赢 社区成熟 稀缺产品 懂得生活 品质 的社会精英 核心优势 湾居生活成形 核心问题 本体分析 客户分析 市场分析 上半年 目标 本次报告结构 策略导出 营销攻略 本体分析 市场分析 客户分析 推广攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 世联观点1 淡市营销4大误区 1 2 3 4 换汤不换药 再搞一个 说法 盲目相信登记客户 及造势能力 盲目上广告 对广告没有价值分析 前线无比重要性被忽略 世联观点2 旺市营销Vs淡市营销 淡市之下 更体现营销价值 贴标签 玩概念 提升项目形象 卖高价 集中造势 营造销售高峰 趁热打铁 广告广而告之 向客户群传递项目销售信息 旺市营销举措 淡市营销举措 卖价值 不卖概念 从客户本身挖掘项目价值 卖个案 不卖规律 要卖 证言 卖 成交个案 卖目标 打破 程序 如何达成目标是营销关键 世联观点3 淡市营销 顺势而起 承前启后 A 借一期成熟社区的良好势头而起 把一期已广为客户接受的理念继续做实 做精 做深 不玩新概念 进行项目形象的升华与深化 充分夯实项目核心价值 增强客户体验环节 Q 淡市下的将何去何从 是传承一期 还是另辟蹊径 减小劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 利用机会 克服劣势 发挥优势 抢占机会 淡市营销 体验成熟社区生活价值 新老并拓 层层锁客 聚焦成熟湾居生活方式 利用两类产品的各自优势 分类把握客户 淡市营销 实景体验成熟社区 用未来规划前景来弥补客户对周边配套现状的不满 策略推导 优势S一期成熟社区呈现 徐汇滨江 湾区物业 形象已深入人心户型实用大量老客户资源 劣势W近期内周边配套缺乏相对竞争对手 地段与滨江资源优势较弱 机会O徐汇滨江板块规划前景佳稀缺性小户型产品 威胁T11年大势低迷 观望气氛浓厚区域竞争激烈 对手占据地段与资源优势 提升区域价值 以区域价值带动项目价值 我们的核心策略 聚焦成熟湾居生活方式 利用两类产品的各自优势 分类把握客户 淡市营销 实景体验成熟社区 执行策略 大户型 对内精确制导 滨江豪宅气质的传承 借 成熟湾居生活方式 打动客户小户型 对外抢夺全市客户 借滨江资源及板块利好打动客户二者相互体依托 借助板块发展利好进行宣传 体验成熟社区生活 新老并拓 层层锁客 快速逼定 项目形象定位 F Features fact 项目本身的特性 属性 核心价值推导 FAB分析 我有什么 A Advantages 相对于竞争对手项目的优势 我好在哪儿 B Benefit value 楼盘带给用户的利益 价值 我能给你带来什么价值 找到项目的价值 消费者 他们买什么 项目 我们卖什么 成熟的纯湾岸生活方式中海精品社区 F Features A Advantages B Benefit 徐汇滨江板块成熟的一期实景展示大规模纯居住社区精品户型 稀缺90两房专属教育配套滨江商业街中海品牌植物园 成熟的纯湾岸居住区中海品牌 品质与服务保障 精品品质 稀缺产品生态环境 建立关系我们强调 成熟的纯湾岸生活方式 成熟 纯粹的居住氛围 中海精品社区 品牌价值与产品力的体现 项目价值 项目的产品定位 徐汇滨江纯湾岸成品社区 专属于湾居时代的生活盛宴即将开启 为保持本报告的连续性 企划形象定位部分将于稍后另行展开 我们将这种成熟 美好 纯粹 充满精神内涵的湾居生活定义为 上半年 目标 本次报告结构 策略导出 营销攻略 本体分析 市场分析 客户分析 推广攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 湾居生活黄金时代 总攻略 以客户价值体验为导向 SP攻略 多元化拓展客群 推售攻略 展示攻略 推广攻略 新老并举层层锁客 湾居生活 体验之旅 集中式引爆制造热销 聚焦项目核心价值 落地 湾居生活黄金时代 淡市营销 新老并拓 集中引爆 制造热销 营销攻略 半年度总结 目标 本次报告结构 策略导出 营销攻略 本体分析 市场分析 客户分析 推广攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 把鸡蛋放进客户的篮子里 1 推广攻略 渠道必杀技一 打造中海滨江尚都区域内主场领地 高炮位置选取的注意事项 1 位置独立 周边无楼体和其他广告牌的干扰 2 位于交通要冲 一定是往来车辆或人流行走的必经之路 3 视角大 尤其是三面牌 要保证车辆和人流量最大方向上的视角 区域客户必杀 主干道道旗 徐家汇商圈附近户外看板 基地围墙 户外阵地占领 主干道道旗 徐家汇商圈附近户外看板 基地围墙 渠道必杀技二 多一种选择 截留竞争项目客户 竞争项目客户必杀 在同质 同价竞争项目周边的投放户外广告 让处在购房选择阶段或者犹疑阶段的客户多一种选择 增加客户上门进行比较的冲动 道旗 户外广告牌 渠道必杀技三 徐汇主入口截流 配合电视 网络高频次曝光 区域外客户必杀 户外 电视 网络 针对全市性客户 偶得客户 1 徐汇区主入口设置户外大牌截流 徐家汇中心区域 徐浦大桥和卢浦大桥浦西段 2 电视软新闻宣传 第一地产等进行板块和品牌的宣传 3 网络覆盖 搜房网 焦点网等高频次曝光 营销阶段阶段目标推广主题第一阶段 预热期新形象导入今天跨入湾居生活黄金时代第二阶段 开盘期集中引爆 制造开盘热销尊享湾居生活黄金时代第三阶段 强销期持续制造销售热点 促进成交让更多精英跨入湾居生活黄金时代第四阶段 持销期深耕老客户 促进余房去化让更多精英跨入湾居生活黄金时代 2011年下半年度营销推广攻略 第一阶段 预热期 形象导入 阶段目标 重新包装售楼处 设计新样板房 完成形象转变 导入新形象 快速累客推广策略 通过全新的售楼处 树立项目新形象 准确媒体把握 利用户外 报纸 网络媒体推出新形象 并重新定义客户群 以产品卖点直击客户 聚集新客户群 推广主题 今天跨入湾居生活黄金时代预期效果 客户价值对应 积累目标客户群体 预热期 第二阶段 开盘期 集中引爆 阶段目标 充分积累诚意客户 制造开盘热销推广策略 通过样板房开放 进一步锁定客户 精准媒体推广 利用户外 报纸 网络媒体 短信全方位锁定客户 以体验性活动吸引客户到场 引爆开盘热销推广主题 尊享湾居生活黄金时代 开盘期 第三阶段 强销期 持续制造销售热点 阶段目标 持续累客并快速促进成交 持续热场销售推广策略 通过系列SP活动 促进客户成交 精准媒体推广 利用报纸 网络媒体 短信 境外夹报针对性锁定客户 以产品价值直击目标客户群 持续热销场面推广主题 让更多精英跨入湾居生活黄金时代 强销期 第四阶段 持销期 维护老客户 阶段目标 进入传统销售淡季 以深耕老客户为主要动作 促进剩余房源的去化推广策略 通过开展老带新活动 在深耕老客户的同时积极拓展新客户 为09年新推案累客 维护性媒体推广 利用户外 报纸 网络媒体间隔性维持客户认知度 结合年底众多节庆日 举办老客户回馈活动推广主题 让更多精英跨入湾居生活黄金时代新年老客户维护及老带新活动 持销期 别让客户跑远了 2 展示攻略 售楼处 形象墙 精神堡垒 售楼处前广场 售楼处 导示系统 电梯厅 楼梯走道 园林展示区 主体核心体验系统 过渡性体验系统 看楼通道 核心售卖系统 楼体条幅 导示系统 样板房 1 5 4 3 2 6 7 3 电瓶车 现场展示系统 导示系统 1 立体化推广渠道 户外阵地占领 主干道道旗 徐家汇商圈附近户外看板 基地围墙 基地围墙 看房动线 2 项目体验动线安排 1 会所会所 销售接待中心 3 园林大道园林绿化集中展示 2 精致2房个性样板房展示 4 江景大宅尊贵样板房展示 1 3 2 4 看房通道示意 看房通道示意 看房车示意 会所展示 3 会所 商务休闲 体验之都 销售中心 大型SPA会所 画廊GALLERY 艺术品陈列绘画展览雕塑展示艺术家交流的空间 简餐厅 Caf 茶馆 棋牌室 健身俱乐部 园林展示 4 园林大道集中展示 园林景观材质说明 样板房展示 5 大户型 海派奢华主义风格 样板房展示 5 大户型 含蓄内敛奢华的新古典主义风格 小户型风格一 体现个性化 年轻化 样板房展示 5 小户型风格二 时尚 小资 享受 样板房展示 5 让客户常回家看看 3 客户SP攻略 活动的目的与作用 5 活动与重大销售节点 促销手段结合 直接刺激成交 4 配合重大节庆 营销节点扩大影响力 间接带动销售 1 制造话题 吸引客户上门 2 持续性的周末活动营造卖场氛围 刺激销售 营销活动由周末活动和主题活动两部分组成 3 营造社区文化 培养业主行为习惯 提高社区品质 活动内容 周末旺场活动 大型主题活动 世界风情美食节 我爱我家亲子活动 巴西烧烤匹萨节 蛋糕DIY 游戏比赛 爱心娃娃DIY 游戏比赛 7月中海滨江尚都联动推介会8月中海滨江尚都全新揭幕仪式8月小户型产品发布会8月开盘酒会9 10月湾居生活摄影比赛11月滨江音乐烟火晚会11月样板房开放12月圣诞业主答谢会 针对小户型客户 单身派对 世界风情美食节 目的 通过美食节吸引客户上门 带动客户上门热情 制造卖场的火爆氛围 或在重大活动节点上配合活动的开展内容 巴西烧烤 匹萨节等推广 现场 网络 短信要点 以邀请诚意客户为主销售配合 增大比例 老带新 针对大户型客户 家庭活动 我爱我家亲子活动 目的 以家庭亲子活动吸引客户上门 激发孩子的活动兴趣 增加社区的人文品质 营造活跃社区形象内容 蛋糕DIY游戏比赛 爱心娃娃DIY游戏比赛推广 现场 网络要点 激发孩子对社区的热爱销售配合 特价房 针对大户型高端客户大型主题活动 客户邀请 场地联系布置 销售物料准备 适量礼品 关键工作 建议外滩18号 地点 利用中海会客户资源 拓宽新客户积累 目的 邀请嘉宾 中海会会员中港澳台客户 可带朋友参与 针对大户型的高端客户形式 产品推介会的形式向客户全方位介绍产品核心优势 时间 2011年7月中下旬 中海会 联动 即中海滨江尚都产品推介会 售楼处全新包装到位 形象展示出街 摆设茶点 软饮料 小糕点 水果等 关键工作 售楼处 地点 项目新形象展示 体验一期实景精品社区 目的 邀请嘉宾 中海领导 媒体人士 老业主 意向客户形式 新售楼处开放 新logo墙揭幕仪式 下午茶 时间 2011年8月初 中海滨江尚都全新揭幕 即新售楼处开放 LOGO墙揭幕仪式 针对所有新老客户大型主题活动 湾居生活黄金时代 体验之旅小户型产品发布会 小户型样板间布置完毕 小礼品准备 关键工作 售楼处 地点 小户型产品形象传递 进一步锁客 对于意向客户收取5万小定 目的 时间 2011年8月中下旬 邀请嘉宾 意向客户形式 通过小户型样板房开放 增加客户实景体验点 提升客户感知 礼品建议 水景户型礼品 诚意客户 立体户型拼图 新上门客户 针对小户型客户大型主题活动 开盘活动安排 场地布置签约客户的通知及准备 关键工作 售楼处 地点 正式开盘 现场签约 促进成交顺势积累2 6 江景客户 目的 邀请嘉宾 中海领导 媒体人士 老业主 意向客户形式 开盘酒会 活动 成交客户签约仪式 新客户产品推介 时间 2011年8月底 第一批组团体验之旅 开盘酒会 针对所有新老客户大型主题活动 一期实景及售楼处 地点 强化对湾居生活的认知和注解 目的 时间 2011年9月中旬 10月中旬 比赛的媒体宣传及参赛人员的组织 关键工作 参与人群 面向全社会征集形式 以客户的视角展现纯湾居生活 体现成熟社区 生活品质提升 比赛获胜者可获得相应的奖品和购房优惠 湾居生活黄金时代 体验之旅 湾居生活 摄影比赛 针对所有新老客户大型主题活动 滨江商业街沿线 地点 配合滨江小样板段的完工 进行滨江生活方式的体验 积累意向客户 目的 时间 2011年11月初 傍晚开始 布置一期现场 联系物业公司 体验贴心服务等多重亮点准备焰火及乐队 以及滨江商业街的夜景灯光布置 关键工作 邀请嘉宾 新老客户形式 以客户实景体验的形式进行 湾居生活黄金时代 体验之旅滨江音乐焰火晚会 针对所有新老客户大型主题活动 样板段及售楼处 地点 配合样板段的完工 进行参观体验活动 积累意向客户 目的 时间 2011年11月中下旬 样板段揭幕仪式客户参观样板段及样板房 关键工作 邀请嘉宾 新老客户 中海领导 媒体人士形式 以客户实景体验的形式进行 湾居生活黄金时代 体验之旅样板段落成开放 针对所有新老客户大型主题活动 关键工作 售楼处 地点 业主维系 提升项目人气与美誉度 促进余房销售 目的 邀请嘉宾 时间 2011年12月下旬 活动内容 圣诞酒会 老客户带新客户成交 老客户享受1年物业管理免费回馈 新客户享受优惠200元 平米 中海集团领导 老业主及新业主 媒体记者 会所内设备到位邀请活动公司组织 成交客户老带新邀请 圣诞业主答谢会 针对所有新老客户大型主题活动 推售攻略 4 珍惜每一组客户 把握细节 重塑项目服务流程 形成 中海 符号的服务体系 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 9 培训 考核 建立新的销售管理规范 从严要求 落实 优胜劣汰 建发房产 泛华地产 鲁能地产 建发集团 国贸地产 招商地产 推售原则 1 工程进度考量 多层先期入市 2 销售目标 月均50套3 产品差异搭配 一线标杆 二线现金流 黄浦江 2 6 推售建议 分8批次推售 平开高走1号楼做为机动加推楼座 视第二批销售情况决定是否在第三批加推 11 3 7 4 5 9 8 10 1 2 3 4 5 6 7 8 1 4 第7批94 95 第1批50 95 第2批86 95 第3批128 95 第4批130 95 第5批94 95 第6批34 95 推售速度 预计价格走势 销售周期 2011 8 2009 12 共17个月 累计销售650套 20000 23000 26000 30000 推售建议 第8批34 95 整体均价2 4万元 17个月销售95 总销金额20亿 2011年下半年营销总控图 媒体安排 销售节点 工程节点 小样板段完毕 营销举措 销售目标 价格 8月 9月 10月 11月 12月 11 达预售标准 第一批开盘50套 第二批开盘86套 开盘销售80 开盘销售70 持续销售75 80 22000 24000 新Logo揭幕仪式 圣诞答谢会 户外 电视报广 杂志项目广告短信 直邮 网络 报广 杂志 网络直邮 金卡帐单区域框架 晨报 晚报软文杂志短信 整体24000 第三批开盘128套 25000 开盘销售70 样板段开放 开盘酒会 浦江游览 2 3 6 7 工程完毕 大样板段完毕 报广 杂志直邮 网络区域框架 7月 小户型发布会 焰火晚会 体验之旅3摄影比赛 联动推介会 样板房完毕 2011下半年度费用预算 约占下半年总销额的0 6 报告回顾 下半年销售任务艰巨 速度 价格 目标分解 项目品牌与中海品牌联动 相互拉升 本体 市场 客户分析 宏观大势严峻 区域市场竞争激烈 但本项目核心竞争优势突出 对内 成熟社区 中海品牌 精品户型对外 徐汇板块 滨江资源 营销策略 核心策略 聚焦成熟湾居生活方式 利用两类产品的各自优势 分类把握客户 淡市营销 实景体验成熟社区 执行策略 大户型 对内精确制导 滨江豪宅气质的传承 借 成熟湾居生活方式 打动客户小户型 对外抢夺全市客户 借滨江资源及板块利好打动客户 营销攻略 以客户价值体验为导向 湾居生活黄金时代 总攻略 推广攻略 展示攻略 SP攻略 推售攻略 THEEND2011 06 于辉煌之上 再创辉煌 附件 附件一 项目本体分析附件二 市场大势分析附件三 三林板块竞争分析 附件一 项目本体分析 两房分布在沿街多层和二线江景位置 商业街及多层 标准菜场 幼儿园 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 两房两厅一卫 C2 2型 E型 A型 黄浦江 11 本体分析两房 C2 22 2 189 主卧六角景观飘窗双厅 主卧均可观江景得房率80 以上 双厅 主卧均可观江景 具景观资源优势的小两房 本体分析两房 B 12 2 189 主卧带阳台客厅 次卧均赠送飘窗南北双阳台得房率80 以上 南北双阳台 赠送2处飘窗 户型方正实用 空间利用率高 本体分析两房 B 22 2 190 主卧 次卧均朝南客厅南向并带阳台得房率80 以上 A 1 A 22 1 2 187 2 1房 紧凑实用客厅南向并带阳台得房率80 以上 2 1房 紧凑实用 本体分析两房 2 1房 2 1房 商业街及多层 标准菜场 幼儿园 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C2 1型 三房两厅两卫 三房分布在二线江景位置 面积比一期趋小 C2 3型 黄浦江 11 本体分析三房 C2 13 2 2145 C2 33 2 2146 景观书房 客厅江景空中合院超大工作阳台得房率80 以上 客厅 主卧 次卧均朝南景观书房 景观主卧 客厅空中合院可观江得房率80 以上 三房景观房尺度设置舒适 有特色的江景 空中合院 本体分析三房 空中合院 空中合院 景观书房 商业街及多层 标准菜场 幼儿园 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 四房分布在一线江景位置 四室两厅两卫 四加一室两厅两卫 黄浦江 C1 1型 C1 2型 本体分析四房 C1 13 2 2165 4 8m大面宽客厅两间卧室 客厅南向观江空中合院南向观江 北向工作阳台设置多个景观飘窗得房率80 以上 C1 24 2 2175 4 8m大面宽客厅两间卧室 空中花园 客厅南向观江景观主卧套间含主卫和景观更衣室设置多个景观飘窗得房率80 以上 户型尺度设置豪华 空中合院 一线江景景观房 本体分析四房 空中合院 空中合院 景观更衣室 附件二 市场大势 提高第二套房首付比至四成 贷款利率不低于基准利率1 1倍 央行2010年内6次调整人民币存贷款基本利率 严控开发贷款和土地储备贷款 从紧的货币政策局面 开发 消费双通道的金融控制 增加开发商融资成本 加速房地产行业整合 加息累计效应逐步释放 将使购房者的还贷成本大幅提高 影响市场预期 放缓购房期望 1 2 3 4 央行2011年3月再次上调存款准备金率至15 5 直接导致银行货币供应缩水 开发贷款规模势必有所限制 2010年9月 央行 银监会联合发布 关于加强商业性房地产信贷管理的通知 这些相关规定对于惩罚开发商捂盘惜售 加快资金回笼速度以及对提高开发企业资金管理水准起到了威慑作用 直接大幅增加二套放购房成本 对贷款购买第二套及以上投资需求有较大的抑制作用 对改善型住房需求的抑制作用也非常明显 该政策的发布成为上海11年楼市的拐点 自10月起 上海楼市成交量开始以月均20 迅速下滑 开发和消费层面的双重压制 将在很大程度上对发展商的资金链安全形成了威胁 1 开发贷款限制对发展商操盘能力提出了更高要求2 消费贷款限制对改善型和投资性需求具备明显压制效应 开发 消费贷款双重限制 开发商回现能力经受考验 市场分析政策 成交集中在城市外围 价格是成交的主要驱动力 4月份的上海公寓主要成交集中在宝山 松江 闵行等近外环或外环外的区域 并且价格和成交量明显成反比 可见价格仍是成交的主要驱动因素 市场分析宏观市场 半月降价26 王石 拐点论 万科 领跌 拉开了楼市降价的序幕 随后中海地产 招商地产 金地集团纷纷跟随进入降价潮全面的货币 信贷紧缩政策 似乎正在成为降价理论上的原因所在 在王石看来 资金链只是外部条件对地产商形成的压力 而同时 关键是需求一方的情势 也在发生改变 这也是房企祭出打折促销 以求资金回笼的原因所在 开发商观望 促销策略 万科降价影响上海楼市 搜房网4月15日对楼市观望者进行的调查 高达70 79 比例的人认为 打折还不到位 坚信今年楼价还有进一步降下去的空间 2011年2月21日上海万科对其名下约十个楼盘打九五折 集中优惠销售 引发楼盘降价潮 市场分析宏观市场 11年供应特征 全市小户型集中上市 市场结构的变化导致公寓面临同质化竞争的升级 06年小户型供应增量所带来的市场结构变化在在10年已显现 2010年底至11年将继续保持这一趋势 中小户型竞争局面逐步铺开 小户型成交比例逐渐增大 据沪上权威数据机构 佑威数据中心分析 11年小户型上市量将达到420万方 集中放量将使得市场上的中小户型面临更大竞争 11年90平米以下公寓成交量仍在保持上升趋势 特别是作为成交热点的闵行 南汇 宝山等区域 90平米户型所占的比例 套数 均超过50 但总体来看全市住宅整体成交情况较国家规定的 70 90 政策还有很大差距 预计随政策效应的深化 小户型将成为11年市场供应的主力 因而同质化竞争将非常激烈 市场分析小户型市场 土地环节的行政性调控 金融层面全面紧缩 11年市场进入阶段性整固期 开发 消费贷款双重限制 开发商回现能力经受考验量价较去年同期明显萎缩 客户观望情绪日渐浓厚 成交集中在城市外围 价格是成交的主要驱动力 开发商观望 促销策略 万科降价影响上海楼市 小户型 公寓面临70 90集中放量 近郊板块同质化竞争明显 高端产品稀缺 政策与调控 市场大势 沪上楼市逐渐转入淡季 买卖双方观望情绪渐浓 下半年整体大势严峻 市场分析大势小结 附件三 三林板块竞争分析 锁定主要竞争板块 三林 徐汇滨江板块 尚海湾豪庭 百汇园 本案 三林板块 与市区距离相当 区位上与本项目接近 市区客户导入型较强 小户型供应集中 集中了大量高品质开发项目 其中大盘项目居多 价格上竞争力较强 竞争板块选取考虑因素 浦江镇板块 12000 19000 三林板块受世博辐射 交通便捷 板块较成熟 关注度日益增高 世博辐射板块 卢浦