天猫旗舰店可行性分析报告.ppt

天猫服饰将在消费者研究 商品企划 全域精准营销 品牌营销 内容运营 全渠道等方面起到引领和衔接的作用 与商家共同升级品牌 女装店铺客户性别占比 这四类人群中 大多的品牌能满足后两类人群 天猫想影响消费升级下的潮流引导者 品质用户这两类用户 他们看到的是专业的时尚资讯 更多的尖货新品 内容化 对淘宝来说 2017年会加大内容方面的运营 新的运营方式也能让我们获得更多的流量 对商家而言 做内容运营的目的就是为了拉新 获取转化 进行传播 竞品防守 获取流量这5点 社区化 即老客户维护和粉丝互动的环节 今年淘宝女装会根据粉丝量多少以及是否运营微淘 对商家进行分类 以便合理分配流量 另外 社区的搭配秀是今年淘宝女装想尝试与卖家一起做的互动玩法 买家秀带来的转化非常高 今年淘宝女装会联合社区开辟这样一个环节 人群精准定位 强大的 千人千面 数据分析系统让淘宝对商家和买家有更清晰的标签定位 它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝 最终展现在目标客户浏览的网页上 帮助锁定潜在买家 实现精准营销 差异化未来的店铺要想发展就必须独特个性化 要想获得更高权重就需要更多的标签化 而品牌差异化发展路上必定离不开产品差异化 营销差异化 视觉差异化 服务差异化等 品牌化品牌化运营需要把 品牌 概念做到运营的各个环节中 让用户能切身实际的去体会到 品牌 所产生的附属服务 获得更多属于品牌的价值 2017以后天猫发展的大方向 通过上述数据分析可以得出结论 天猫对商家的扶持已经从产品销量转移至品牌战略 在大众化的女装品牌中 还没出现可以垄断性占领大部分市场份额的几个品牌 这对我们来说是一个竞争激烈的市场 又是一个发展品牌的大好机会 店铺数据分析 根据图表可以看出 目前店铺访客数 访客量 客户停留时间 转化率远远低于同行平均水平 而页面跳失率则远高于同行平均 店铺流量来源不合理 付费流量占比较大 免费流量占比较小 数据来源生意参谋 店铺UV PV 跳失 停留同行数据对比 店铺数据分析 分析图表可以得出目前店铺问题 老客户占比较少店铺产品价格分布不合理 消费层级单一店铺产品与定位不匹配流量分布单一 引流方式匮乏营销活动单一 数据来源生意参谋 商品数据分析 分析商品数据得出 详情页访客数下跌详情页优化不足 没有抓住访客的潜在需求加购转化与支付转化率低产品短缺 规划缺失 数据来源生意参谋 售后数据分析 分析售后数据得出 店铺退货率高产品描述模糊产品负面评价多 数据来源生意参谋 导致数据问题的根源在那 品牌定位模糊 定位不准确 产品定位 没有应对市场需求的产品体系 主要体现在产品结构和矩阵的概念模糊 品牌个性不突出 主要体现在店铺产品 视觉 营销的同质化 品牌利益点模糊 没有找准品牌的核心竞争力 品牌延伸度 例如品牌故事缺失 产品缺乏设计创新等现状 定位矛盾 例如产品定位与营销矛盾 风格 目标客户 目标客单 客户消费能力之间的矛盾关系 品牌发展阶段性模糊 主要体现在阶段性目的缺失 销售计划执行困难 产品定位问题 春夏季产品类目占比 问题体现 产品规划框架缺失 产品类目规划不符合市场需求 产品储备缺失 秋冬产品无储备款式 产品操作节点模糊 产品操作不专业 预见性不足 产品操作计划性缺失 造成现象 店铺无计划性 产品断层 过季 营销乏力 库存滞压客户疲劳 流量锐减 退货率上升 店铺体验差 销售萎靡 员工积极性不高 供应链问题 问题体现 没有建立健全供应商合作模式 供应商合作时间短 默契不足 产品质量把控不好掌握 过度 则致合作关系破裂 不足 则导致产品质量参差不齐 对 怎样开发柔性供应链 降低库存风险 提升库存周转 没有概念 资源匹配问题 1 费用支出 店铺销售无法支撑现有的费用支出 人力成本占比高 物流费用占比高 其他费用占比高 费用控制力度不够 2 仓储 缺乏专业的仓储管理人员 库存进出库流程不完善 仓储面积不足 3 人力资源 人员分工不明确 职责与作业流程不完善 缺少激励和考核制度 面对外部市场环境的日新月异 如何跟上市场发展的节奏 面对内部发展出现的各种问题 如何寻找到突破点 改变现状 梳理品牌定位 宣传产品服务 群体行为消费 营销资源供应链 品牌的三要素 产品定位 宣传 品牌识别 RunJump 时尚冒险家FashionAdventurer 冒险的灵魂TheAdventurousSoul 勇敢的心HeartofCourage 女生日记TheDiaryofaYoungGirl 品牌关键词 时尚 探索 勇敢 RunJump品牌定位于年轻时尚的女生 时尚与冒险是品牌传递的灵魂 在品牌识别方面 始终沿着 时尚 探索 勇敢 这条主线 在产品开发 视觉展现 营销活动 客户服务等方面 强化品牌印象输出 在客户心里形成专属标签 产品定位 宣传 品牌故事 简介 RunJump品牌是一个独立存在的个体 向客户传递的是品牌的精神与内涵 故事 承载着产品价值之外 更多的是品牌创立的愿景与寄托 赋予品牌以故事 犹如赋予生命 使品牌活灵活现 更加深入人心 根据品牌愿景与识别 撰写品牌故事 如右图所示 产品定位 宣传 风格定位 产品风格 产品设计开发围绕 欧美 街头 简约 的定位 款式追求大胆 前沿 简约 面料选择自然 轻盈 元素简洁 时尚 潮流 赋予产品主观意识中的活力与跳跃 勇敢 大胆 率性 自然 放松 透漏出独特的个性 彰显出女孩积极向上 勇敢探索的精神 勾勒出女孩年轻 健康 性感的体型 在和谐的空间和时空中 焕发着心灵之美 在亦动亦静的生活中 有脱兔般奋力的挣脱 也有静如处子的魅惑 装修风格 确定品牌主色调 系统分析品牌受众人群心理特征 找到这部分群体易于接受的色彩 在后期的运营中适当做一些调整 色彩确定后 调查潜在客户群体 当有90 的人都认可的时候 那我们就可以确定用之 在页面配色上要将主色调的影响力发挥到极致 辅助颜色不要喧宾夺主 关键词 欧美 街头 简约 拍摄风格 摄影拍摄中遵循摄影师的风格定位 在曝光 构图 选景方面 符合欧美街头 简单 自然协调的风格 不同于以简约优雅著称的英伦风 更偏向于街头类型的纽约范 随性的同时 讲究色彩的搭配 在模特的选择上 根据产品风格的定位 选择1 3个模特 能够充分体现品牌的定位 符合目标群体的审美需求 传达产品的优势 同时提高店铺整体的调性 产品定位 产品结构与矩阵思路 对市场需求的理解 是对产品细分的基础和前提划分基础 品类 市场细分 消费人群 喜好 标签等 需求导向下的产品结构划分占比 产品定位 产品结构与矩阵思路 产品定位 服务 在同质化现象严重泛滥的电商圈 服务的差异化显得尤为重要 往往掌握服务核心的品牌 更能抓准客户需求 其重要性无须赘述 服务的概念比较宏观 在电商角度上就是买家体验 在售前 售中 售后三个阶段去做好差异化服务 设计好每个环节的体验 更能体现品牌的价值 做好对员工的服务监督与培训 使其成为品牌的核心竞争力 客户定位 客户定位 客户定位 品牌喜好 类目喜好 渠道定位 营销 营销是商家为客户创造对方想要的价值 建立与维持关系 以获得利润过程 1 2 3无需赘述 提供品牌价值 传播品牌价值 客户关系维护 分别展开 1 市场细分 2 目标市场选择 3 塑造品牌价值 产品结构 4 提供品牌价值 产品运营 基础要素生命周期运营管理 5 传播品牌价值 活动策划与推广 6 客户关系维护 渠道定位 营销 提供品牌价值 产品运营 产品运营的基础要素 流量 转化率 成交额 客单价产品生命周期源自于顾客实用的价值跟随市场变化 需求变化 审美与价值变化 季节与潮流变化而变化的过程 产品生命周期的变化 体现在基础要素上的变化 产品生命周期内基础要素的变化曲线 产品生命周期偏向 渠道定位 营销 提供品牌价值 产品运营 产品运营 首页布局 推广策略 价格体系 重点策划 渠道定位 营销 提供品牌价值 产品运营 常规页面巡检规律 样表 渠道定位 营销 提供品牌价值 产品运营 日销量 销售周期 库存数量 畅销日销量 销售周期 库存数量 滞销量多 库存数量 平均库存数量量少 库存数量 平均库存数量 分析单品运营情况 渠道定位 营销 提供品牌价值 产品运营 转化率监控格式 样表 渠道定位 营销 提供品牌价值 产品运营 小结 小结 产品结构通常反映了最终的销售结构 需要在运营中监控分析规划产品时注意品类之间 产品之间的关联性 减少孤立现象产品结构并非一成不变 需要在运营中结合市场情况不断调整利用矩阵法 附加价格维度检视产品结构中可能存在不合理的地方 渠道定位 营销 传播品牌价值 活动策划与推广 活动策划要点 提前制定全年活动主题计划大纲制定活动策划方案 明确活动目标提前为活动规划货品为活动设计差异化主题 流程和利益点明确活动阶段性计划和周期合理安排好活动期间的人员分工和配备精细化 差异化活动页面设计和文案策划为每一期活动制定应急预案 量化活动目标 销售额 毛利 费用预算 利润率 客单 自然流量增幅 DSR评分 店铺综合排名 人员分工执行效果 活动环节内的工作绩效 转化率 关注 收藏 加购 渠道定位 营销 传播品牌价值 活动策划与推广 活动策划注意问题 三分策划 七分执行 科学的进行方案执行的程序管理 注意活动方案策划的培训 让活动参与人员充分了解全局的策划意图和细节 设计活动方案的评估标准 包含效果评估 执行评估 资源评估等标准 活动策划五要素 渠道定位 营销 传播品牌价值 活动策划与推广 推广策略 数据监控费用控制渠道选择阶段周期活动推广灵活性精准度时效性 渠道定位 营销 客户关系维护 客户是店铺非常重要的资源 维护一个客户的稳定性 可以节省成本 维护好老客户 是店铺长久发展的必由之路 渠道定位 营销 客户关系维护 建立CRM系统 渠道定位 资源 人力资源 渠道定位 资源 费用控制 制定严格的预算标准 提高资金的使用效益 节约费用开支 根据费用预算 对相应的费用项目实行限额 同时与绩效挂钩 最大程度的降低费用成本 控制定额费用支出 分解费用指标 落实费用责任人 建立必要的管理费用开支授权审批制度 对超支费用项目 应由相关人提出申请 报各级审批 建立费用内部报告制度 加强对费用监督检查 实时监控费用的支出情况 发现问题及时修正 定期编制管理费用执行情况分析表 通过比较费用计划数与实际数 累计进度与实际进度率 分析差异产生的原因 并将其作为奖惩依据 以便改进未来工作 渠道定位 供应链 供应链管理原则 使供应链运作达到最优化 以最少的成本 令供应链从采购开始 到满足最终客户的的所有过程 包括工作流 实物流 资金流和信息流等均能高效率地操作 把合适的产品 以合理的价格 及时准确地送达消费者手上 供应链管理的目的 1 提升客户的最大满意度 提高交货的可靠性和灵活性 2 降低公司的成本 降低库存 减少生产及分销的费用 3 店铺整体 流程品质 最优化 错误成本去除 异常事件消弭 销售计划细分 详细参见 产品规划思路 详细参见