“李宁“的奥运品牌营销战略.ppt

曲线救国 李宁 的奥运营销战略 第29届奥运会在北京召开 不仅是各国运动员同场竞技 全球各大品牌也是趁此契机摆开商业大战 战火的硝烟早已点燃 可谓是各路豪杰摩拳擦掌 蓄势待发 且看 李宁 如何突出重围 一飞冲天 军争篇 2007年1月13日 北京奥运赞助商招标时 李宁根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元 而阿迪达斯最后的出价是13亿元 加上李宁公司年销售额只有32亿而阿迪达斯却有1000亿 实力相差如此悬殊李宁公司想不败都不行 除非中国有意保护和支持民族品牌 但是在保护民族品牌和奥运赚钱之间 国家选择了后者 已经赞助过中国体育代表团参加四届奥运会的李宁 就这样在家门口被对手压倒 以卵击石 于是 阿迪达斯成为北京奥运会官方服装合作伙伴 此役 李宁 败 多年来中国奥运队运动用品的官方赞助商 公众心里还是会自然地把李宁公司与奥运联系起来 所以 奥运牌 是李宁的一张必打之牌 08奥运 李宁真的要止步于巨头们的金元战略吗 不 谋攻篇 2007年1月5日 李宁与CCTV体育频道正式签订协议 李宁公司将提供旗下李宁品牌 艾高品牌的服装 鞋及配件 用于包装在2007 2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者 这一合作内容涵盖体育频道在2008年北京奥运会期间 奥运频道 的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服装独家赞助权 另辟蹊径 传媒营销 赞助商最为关注的曝光率的高低将取决于画面镜头被媒体播放的频次 而每一次转播 出镜主持人 记者们都会穿着李宁服装为李宁品牌做一次展示 在2007 2008年的电视荧屏上 L 的曝光率可想而知了 釜底抽薪 这显然是一个前所未有的创意 也因此让李宁公司避开了与强大竞争对手的直接对抗 不过 叫人大跌眼镜的是 在奥运赛事进行得如火如荼之时 带有 L 标志的李宁服饰并没有如期出现在央视主持人身上 2007年1月3日投标成功之后 阿迪达斯就向北京奥组委反隐形市场部施加压力 经过谈判妥协 奥运之前 6月3日 北京奥组委召开 防范奥运隐性市场广告行为倡议书 新闻发布会 会议召开一周后李宁LOGO将部分从CCTV奥运频道消失 不仅如此 6月10日开始特邀嘉宾等也将不需要再佩戴李宁LOGO出镜 功败垂成 不过 叫人大跌眼镜的是 在奥运赛事进行得如火如荼之时 带有 L 标志的李宁服饰并没有如期出现在央视主持人身上 从正面角度看 李宁失败了 阿迪达斯13亿的赞助费用是李宁仅仅32亿年销售额无法抗衡的 李宁公司的 L 形标志在奥运会期间上镜的机会减少很多 李宁公司表示 奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标志的服装 直至8月底 不过 在现场报道的记者仍可以穿着李宁服饰 虽然此计在最后阶段被叫停 但是在1年多以来 李宁 的高出镜率已达到了一定程度的宣传效果 央视市场研究公司CTR的一项调查显示 在运动品牌中 37 4 的被调查者认为李宁是北京奥运赞助商 22 8 的人选择了阿迪达斯 此役 李宁 和 兵势篇 李宁 赞助中国夺金希望最大 最吸引国人眼球的队伍 中国乒乓球 射击 跳水和体操4支夺金梦之队 西班牙男篮 阿根廷男 女国家篮球队以及苏丹 坦桑尼亚田径队 美国乒乓球队 瑞典 西班牙奥运代表团 曲径通幽 西班牙队 瑞典队 苏丹队 阿根廷男篮对立陶宛 斯科拉飞起盖帽 西班牙男篮对美国 面对这两个人纳瓦罗犹豫了 阿迪达斯 花巨资成为北京奥运会官方服装合作伙伴 为运动员 志愿者和技术官员提供服装 并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏 从而将其品牌呈现在观众面前 耐克 赞助了世界上为数众多的国家体育代表队 中国28个大项中的22支代表队 拥有很多顶级运动员代言人 包括费德勒 科比 布莱恩特 勒布朗 詹姆斯 刘翔和姚明 但是 兵 贵在精 我们看到 李宁 所选择的最佳代言人们无不为 李宁 的奥运营销尽了大力 虽然痛失首金的噱头 但这四支梦之队却获得了中国队在本届奥运会上几乎一半的金牌 25块 加上另几支国外代表队的出色表现 可以说虽无缘奥运会赞助商 李宁品牌的身影却并未在奥运舞台上落寞 加上阿迪达斯和耐克的代言人们的种种不尽如人意 又给了 李宁 突出重围的种种机遇 化险为夷 与阿迪达斯和耐克相比 李宁 的兵势力量算是寡不敌众 此役 李宁 和 火攻篇 火烧赤壁 一把火 几乎烧掉了阿迪所有的美梦 在李宁 飞身 点燃北京奥运会主火炬的同时 昔日的 体操王子 不仅被奥运带回 以他名字命名的体育品牌 也乘着祥云奔向世界 不论李宁作为主火炬手的资格如何 也不论这次的点火是否与所谓国家的奥运品牌博弈中的补偿策略有关 虽然李宁公司声明 李宁是代表13亿中国人点燃圣火 不属于公司和个人行为 李宁公司不会将李宁 飞天 形象用作任何营销活动 但勿庸讳言李宁的知名度在圣火点燃的那一刹那达到了顶峰 这一把火才是 李宁 的最大营销 奥运经济史上最大的商业擦边球 8月7日 李宁股价收于17 62港元 涨幅3 6 而在8月11日 股价再次高升 最高升至18 66港元 收于18 24港元 涨幅3 5 李宁个人财富也因此在8月11日飙升3000万美元 于8月8日至24日期间 集团业务表现理想 同店销售率以43 增长 在6个奥运协办城市中 平均升幅更达51 相对截至今年6月底止的中期业绩中 平均同店销售增长为26 四两拨千斤 2008北京奥运圆满落幕 百度发布 奥运期间网民关注热点 报告 李宁成为最受关注的品牌 分析认为这主要得益于李宁亲自点燃奥运主火炬 关注度骤然上升 此役 李宁 胜 不是合作伙伴 胜似合作伙伴 行军篇 奥运广告奥运活动商业行动 蓄势待发 影视广告 ONETEAM群星 体操篇 8月23日 在 第一财经日报 的报道中显示 VANCL 凡客诚品 李宁和耐克分别以8800万元 7600万元和6500万元左右的价值估算成为网络广告的前三位代表 在杨威夺冠后 李宁 成就全能王 杨威北京 的广告在第一时间播出 英雄团队 是指李宁公司赞助各运动队 借助于运动队的出色表现 展示 传播李宁的品牌 英雄手势 是指李宁公司设计出一个类似于 L 的表示胜利的手势 英雄荣归 则是指李宁公司将与一些基金会合作 为李宁赞助的四支运动队在08年夺冠的运动员的家乡捐建一所希望小学 并以运动员名字命名 2007年11月8日 李宁公司在北京发布了以 英雄 为主题的奥运战略 推出 英雄团队 英雄手势 英雄荣归 三大计划 英雄会英雄 李宁 08奥运之旅 北京王府井地铁站巨型徽章广告 8月21日 李宁向丘索维金娜捐赠了2万欧元 用以其儿子的白血病康复治疗 京华时报 8月22日 奥运会后 马上推出奥运战袍系列 可谓应时应景 借奥运之东风 蓄势待发 李宁也 囧 起来了 有趣 穿上 囧 字鞋 一切皆有可能 在北京奥运会开幕式上 李宁点火的场面感动了无数人 囧 字鞋的推出 却流露出了几分俏皮 几分幽默 令人忍俊不禁 将当前网络上最流行的元素注入运动鞋的设计 确实是个高明的主意 不仅吸引了广大网民的眼球 更是很好地树立了李宁品牌引领时尚潮流的形象 可谓是 名利双收 此役 奥运只是一个契机 任何企业任何品牌都不可能靠这一次奥运而达到成功的顶峰 李宁 的这次奥运营销 其实也是属于重压之下奋起反抗 这一战打得艰难也打得无奈 外界言 李宁 或成这次奥运的最大赢家 其实也并不尽然 作为中国的民族企业 不得不承认 李宁 与国外的超级品牌间还存在着差距 李宁点火使得李宁品牌不再是一个简单的LOGO 不再是无数的中国品牌之一 而是变得生动立体 成为中国品牌的代表 这次奥运营销的成功也不仅仅是让 李宁 看到了希望 更是让众多的中国品牌看到了希望 一切皆有可能 虽说 一飞冲天 对于 李宁 来说仍稍显太过 但我们确实希望 李宁 能借奥运的东风 加速前进 同时更希望中国的民族品牌也能 飞天点火 如李宁的火炬般引燃走向国际的中国设计品牌 谢谢观赏 以上关于战役的分析评论仅代表个人观点 欢迎指正