2010年7月泰州城北区站前路南侧、滨河路北侧地块营销策略报告.ppt

P121 2 打造城北物流园区住宅典范 P121 3 前言 鉴于本项目即将启动 我们需要考虑的有以下几点1 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目销售 2 确保目标的实现 确保项目利润最大化 3 针对新政调控 如何应对现阶段的房地产市场 P121 4 P121 5 P121 6 P121 7 当前政策解读 1 4月14日 国务院常务会议要求 对贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭 贷款首付款比例不得低于30 2 4月17日 商品住房价格过高 上涨过快 供应紧张的地区 暂停发放购买第三套及以上住房贷款 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 3 4月21日 新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套 第三套 同时 认定范围以家庭为单位 只要家庭成员名下有房产 再贷款就算二套房 具体细则还要等住建部出台 这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化 分析 本次政策提高二套房购房门槛 增加购房成本 投资客离场 部分改善需求开始观望 后期可通过优惠鼓励客户提高首付额度及一次性付款 分析 该政策主要针对异地投资及非法炒房的机构或个人 限制异地购房 停发第三套及以上住房贷款 这将使得温州炒房团不能全国各地炒房 分析 本政策主要严格二套房认定标准 巩固政策效果 扩大政策抑制范围 不再给投资者任何空子可钻 这对于大地项目部分改善型客户将带来较大影响 P121 8 我省承南启北的交通枢纽从区位条件看 泰州应当是一个区域交通枢纽城市 但就目前而言 我市还没有将区位优势转化成为交通优势 规划 提出 要从外部 改善区位 提升地位 内部 优化结构 加强衔接 两个方面入手 打造我市4大枢纽来奠定区域枢纽城市的地位 以成为江苏沿江地区承南启北的重要区域 4大枢纽分别是地区铁路枢纽 城际轨道枢纽 区域物流枢纽 内河航运枢纽 随着苏中机场 引江河快速路及江海高速的建设 城北的物流园区建设也具有重大意义 市规划局局长丁亚说 该位置有铁路货站和多条高等级航道 拥有铁公水联运优势 同时距离苏中机场非常近 可发展航空与高端物流等 实际就具有航空 铁路 水运 公路等多种联运优势 可成为一个区域性的综合物流枢纽 泰州新一轮城市规划 P121 9 距离 新国十条 出台已经两个多月 虽然泰州市区楼市成交量大跌 但价格调整却一直没有太大松动 楼市后期走势仍不明朗 5至7月份 市区二手房的交易量一路下跌 同比下降了50 部分中介甚至交了 白卷 预计在7 8月的时候市场还会处在低迷期 如果四季度没有新的调控政策出台 市场极有可能出现价稳量升的局势 泰州较周边地级市相比 商品房均价还有上行的空间 开发商推盘速度放缓 但刚性需求购房仍然存在 从6月份以后泰州楼市有逐步恢复的迹象 泰州楼市解读 P121 10 P121 11 市场观点 1 城东平均去化率68 2 后期供应量依然庞大 市场竞争激烈 3 产品差异化明显 客户群体范围较广 泰州各板块主要在售项目成交 剩余量统计分析 P121 12 市场观点 1 城中平均去化率53 5 后期供应量有限 多为高层为主 产品差异化不大 2 城南平均去化率71 由于总体剩余货量较多 市场竞争依然激烈 其次作为政府发展重点区域 也是泰州市民较为看好的置业区域 3 泰州楼市价格基本随着城中 城南板块的上行而继续增长 泰州各板块主要在售项目成交 剩余量统计分析 P121 13 市场观点 1 城西 城北住宅体量不多 产品差异化不明显3 两个板块价格相对偏低 随着泰州楼市均价整体上扬 以及板块旧城改造 价格逐步上升 泰州各板块主要在售项目成交 剩余量统计分析 P121 14 2010年1 6月泰州各板块成交量分析 分析 1 1 4月份各板块主要在售项目住宅成交量整体呈上扬趋势2 4月份新政出台后 成交量日益萎缩 观望气氛浓厚 P121 15 泰州商品房整体供应量分析 注 以上为不完全统计 数据来自泰州房管局 分析 1 截止2010年7月 城东及城南两大板块可售房源位居各板块前两位 其中城东板块约占全市总量的30 而城南板块为28 2 城北区域基本上还是以远郊项目为主 市场供应量相对较少 P121 16 P121 17 市场观点 1 泰州商品房住宅均价呈现稳定 增长趋势 2 金通梅园 美好上郡等高端物业将泰州楼市均价带人一个前所未有的高度 2008年 2010年二季度泰州市商品房住宅均价走势分析 注 以上数据均来自网上 P121 18 注 以上数据来自网上 泰州历届房博会成交数据分析 2010春季房博会是历史上成交量最低的一次 也深深体现了新政期间泰州楼市的整体趋势 1 价格通过各种优惠的方式开始表现停滞不前2 成交量日益萎缩 观望气氛浓厚 P121 19 1 预计未来房地产市场仍然面临偏紧的政策环境 政府可能会出台新的房地产市场调控政策 并且对房地产市场产生较大影响 2 随着万达广场进驻泰州 高端项目不断增多 一方面有助于抬升泰州楼市整体水平 一方面提升房价 造成区域竞争加剧 3 2010年泰州土地上市计划总量为430万平米左右 表明土地市场依旧充足 预计下半年土地成交将呈增长趋势 4 新政三个月 泰州楼市成交量从5月份大幅缩水逐渐转变为小幅上升 这说明泰州市民的购房刚性需求依然存在 5 二季度泰州楼市处于 量跌价滞 的状况 随着新政松动 预计下半年推货量将加大 价格也将继续攀升 6 2010年泰州拆迁面积继续增加 拆迁安置会直接刺激房地产市场 对于本项目而言合适的产品可以被习惯本区域的拆迁户所接纳 2010年上半年泰州楼市分析综述 P121 20 P121 21 P121 22 泰州楼市板块区分 城中 由东进路 江洲路 东风路 济川路等四条城市主干道围合而成 城东 东风路以东 济川路以北 城南 济川路以南区域 城西 江洲路以西的区域 城北 江洲路以东 东进路以北 东风路以西的区域 以江洲路 济川路 东风路 东进路 原328国道泰州段 四条主干道将泰州划分为东 南 西 北 中五个板块 P121 23 泰州楼市板块认知 P121 24 P121 25 区域竞争个案分析 鉴于本项目所处的地理区位 综合泰州房地产市场和区域市场考虑 我司以天赐园和西域绿洲作为本项目的竞争项目 并对其产品和销售情况作了分析 P121 26 竞争个案 天赐园基本经济指标 项目在售情况 1 价格 联排均价5100独栋均价6100多层均价33002 去化 目前去化率为54 3 优惠 别墅总价优惠3万元多层总价优惠4000元 开发商 泰州华德置业有限公司地理位置 站前路南侧 兴森路西侧建筑面积 20293平米建筑类型 别墅 多层总户数 240户左右容积率 1 084绿化率 35 6 P121 27 竞争个案 天赐园产品分析 联排别墅 分析 270平米只做到了三个卧室 面积浪费较大 产品中规中矩 没有特色 南北通透性和部分空间采光性不好 直接造成去化率不高 据市调统计 预估别墅去化率仅为30 左右 P121 28 竞争个案 天赐园产品分析 多层 分析 99平米的小三房受到该区域购房者的青睐 97的两房和60平米的一房销售滞后 P121 29 竞争个案 西域绿洲基本经济指标 项目在售情况 1 产品 二期小高层8月份开盘2 价格 二期小高层4800 5000多层44003 去化 目前去化率为88 4 优惠 暂无 开发商 泰州百舸房地产有限公司地理位置 江州北路西侧建筑面积 50000平米左右建筑类型 小高层 多层总户数 户左右容积率 1 06绿化率 30 P121 30 P121 31 P121 32 从规划中不难看出住宅用地相对较少 P121 33 将项目最大卖点转换为目标客群可以体会的价值 并将项目的形象与项目最重要的价值点连接 实现最大卖点高度化 项目定位思路 P121 34 项目优劣势分析 优势 1 区域内住宅项目较少 竞争压力相对较小2 设计创新 产品线丰富3 单价不高 总价优势 劣势 1 区域大环境差 没有地段与环境优势2 项目投入小 品质较低3 配套不完善 居住气氛较低 P121 35 产品卖点区位卖点市场卖点 户型 阳光户型 创新实用 景观 精致景观 打造项目独特性 规模 预计总建10万方规模社区 本期开发用地50亩 根据贵司规划下期开发用地60亩 类别 多元化社区 满足不同的购房需求 苏中机场 宁启铁路复线电气化的完成 引江河 站前路等公 铁 水 空 大交通 网络的发展 项目卖点梳理 在竞争背景下 结合项目本体条件 根据客户需求特征分析 本项目卖点梳理如下 P121 36 泰州向北 仅此一处宜居典范 综合项目分析 并注重弱化物流园区环境复杂 噪音大等劣势 建议形象定位为 全新生活感受 来自城北新居典范之作 项目形象定位 定位诠释 规避劣势 引起泰州市区目标客户关注 泰州城北首席大型住宅社区 P121 37 项目推广名建议 全新生活感受 来自城北新居典范之作 让幸福长在城北 把快乐留在阳光小镇 P121 38 P121 39 本项目有多层 小高层 联排三种产品 迎合目前市场多元化需求 其次多层产品户数比例占50 2 小高层占35 4 联排占14 4 90平米的刚性产品在本案中站70 1 其总价不高 户型优质的特点符合本案中目标客户的购房需求 此类产品在整体销售过程中带动和保证了去化速度 125 140平米改善性居住的多层产品占15 5 作为产品线补充 满足市场需要 P121 40 从项目面积比例分析来看 多层约占住宅总建面积43 联排占30 小高层占27 作为30 的联排产品来说 则可以提升项目品质 拉升项目价格 多层 小高层产品占70 满足该区域人群对价格优势的购房需求 P121 41 P121 42 P121 43 目标客群来源分析 2物流园区内及相邻区域企事业人员物流园区及相邻区域工作生活的企事业中层管理人员及职工 包括产业工人 白领阶层 普通公务员 教师 医生等 年龄在25 45岁 收入相对稳定 受过良好教育 对产品品质和配套有较高要求 因为方便工作 改善居住条件或者用作婚房等原因在此置业 按不同的购房动机其支付能力较强或中等 这些都将是项目潜在的客户群体 3物流园区以及城北区中小私营业主25岁 35岁 外地人 这部分人接受教育一般 主要分布在江州北路沿街商铺的客户 1森北 森南 物流园区当地原居民25 50岁 该地区居民已习惯城北区域的生活 刚性和改善性客户会占一定比例 P121 44 4物流园区改造及动迁的周边居民因区域内拆迁或者即将拆迁的居民会考虑重新置业 选择相对好的区位和小区安家落户 他们已经习惯于本区域的生活 借区域大开发的东风改善居住条件或者换房 支付能力一般 5外来进城置业客群有一定购房积蓄 具备置业能力 希望从此彻底改善居住条件 成为真正泰州居民的人群 年龄在25 30岁之间 已经习惯了本区域的生活和社会环境 6游离客户关注和看好本区域未来几年内的发展前景和升值空间 会在开发伊始把购房置业当作中长期投资的一种理财方式 支付能力较强 目标客群来源分析 P121 45 核心客户 重要客户 边缘客户 1 森北 森南当地居民 希望改善居住品质 2 物流园区原居民 对项目价格比较认同 3 有稳定的职业和收入 有一定的财富积累 较高文化层次 4 习惯城北区生活 支付能力较强 1 周边私企业主 2 周边拆迁安置户 3 整个城北区周边乡镇居民 3 认同价格 希望通过购置别墅提高生活品质的市区客户 4 以自主为目的 作为二次置业的占多数 1 收入不高的外来置业人群 2 看好区域升值潜力 做投资的客户 目标客群定位 P121 46 第四部分项目营销策略 项目总体营销策略媒体广告投放策略 P121 47 营销是一个系统 由系统内每一个相互关联的个体点滴有机组成 同时又与其它的系统息息相关 包括规划设计 工程建设 物业管理等 营销可以因某个创意而闪光 但不可能因此而决定一个项目的成败 在推盘营销手法层出不穷的今天 我们关注的是 如何在定位准确的前提下争取更多的消费群 如何避免既得消费群的流失 如何利用目标消费群 市场打造浩大的声势 如何准确部署 保证项目在市场上引发爆炸性社会效应 如何在与消费群面对面的时候渗透 灌输 深化项目的理念 但是 其中最为重要的是 无论营销方案做得如何出色 都必须具备一定的可行性 并将其切实地付诸操作执行中 才能从实际效果中去收获成功 P121 48 P121 49 建立畅通的沟通渠道 建立有效的销售通路 卖什么怎么卖 品牌推广目标 营销实现目标 项目总体营销策略思路 引导市场 占领市场 领导市场 P121 50 总体营销策略 P121 51 五大营销策略分析 P121 52 P121 53 由于本项目位于泰州市城北物流园区的房地产板块 需要迅速扩大项目知名度 达到项目去化的目的 因此建议采用 全面攻击策略 与 阶段强势攻击策略 迅速树立项目的品牌公信力和有效促进销售 媒体投放策略建议 P121 54 媒体策略的原则 P121 55 长效媒体 户外媒体 路牌 工地现场围墙及户外喷绘 售楼处展示包装 小众媒体 网络 房产信息网 短信 DM单页 周边乡镇巡展等辅助型媒体 报纸媒体 泰州日报 现代快报 电视媒体 泰州电视台 电台媒体 媒体优化组合建议 媒体组合策略 长效媒体 小众媒体 活动同时展开 P121 56 主要传播媒介 户外媒体根据我司对泰州前期媒体渠道的研究 我司认为在泰州这种小城市 消费者对项目的人士主要还是通过户外认知比较多 因此我们也主要把户外作为本项目传播的主要渠道 户外广告媒体存在于固定区域 色彩 造型以及尺寸大小对广告效果都有很显著的影响 最为关键的是区域地段的选择将直接影响广告传播的效果 因此 对户外媒体的运用至关重要的是地段和路线的选择 我们对户外广告媒体的利用主要在如下方面 项目品牌形象展示 根据实际操作情况另行制定 预计投入3 4块大牌以及现场引导旗 区域品牌地位形象确立的辅助工具 主要使用重要路段路牌 大型活动的即时传播辅助媒介 主要传播媒介策略分析 P121 57 现场宣传广告主要包括 销售海报 销售楼书 现场工地围墙广告 现场空飘 横幅 促销单张 售楼部现场包装等 这是楼盘销售必不可少的 根据实际包装情况另行细化 网站虽然网站广告不是销售讯息传播的有效途径 但从发展的角度来看 对于提升楼盘档次 提高科技含量大有帮助 同时网站费用低 适合项目品牌形象的建立 建议采用 泰州房地产信息网 DM广告DM广告具有到达率高 诉求对象明确等优点 本项目在销售前期为了达到吸引 周边固有大市场 厂矿企业客户购买本项目因此采取销售人员派送DM单页将是项目的主要推广方式 另外针对泰州高端客户进行游击也是一个主要的方式之一 这样有利于促进销售 P121 58 P121 59 P121 60 营销目标 本项目住宅预计销售面积40772平方米 销售总金额预计为12000万元 最终以双方确定的底价为准 根据分阶段销售原则及现阶段泰州房地产市场情况 本案销售预计分四个销售阶段 在18个月 2010年11月 2012年5月 完成总体90 的销售 P121 61 项目开发节奏建议 兴森路 站前路 B区 A区 多层联排 我司建议东西向分割来开发项目 保证产品的种类 迎合多元化市场需求 确保销售速度 具体开发节奏建议如下 方案一 第一批开发A区 第二批开发B C区 方案二 第一批开发A区 第二批开发B区 第三批开发C区 C区 小高层 P121 62 蓄势期推广重点 项目形象公开传播策略 品牌篇 产品提升篇核心攻击点 项目品牌形象传播配套展示力提升品牌活动开展开盘前一个月媒体密集轰炸 公开期推广重点 项目首次开盘传播策略 公开篇 品质篇核心攻击点 产品推介会产品力炒作开盘集中引爆市场五一品牌活动 强销期推广重点 加推部分产品延续销售传播策略 加推促销篇 产品提升篇核心攻击点 产品力炒作业主品牌活动利用春节房展会 小众营销传播 带动现场人气 加推持续销售期推广重点 二期公开及剩余房源消化传播策略 公开及剩余产品卖点提炼核心攻击点 升值潜力炒作业主品牌活动小众营销 带动现场人气 第四阶段 2011 6 2012 5 第三阶段 2011 1 2011 5 第一阶段 2010 9 2010 10 第二阶段 2010 11 2010 12 各阶段销售推广实操细化方案 因贵司没有提供明确工程节点 时间暂定为我司认为理想推盘时间 2010 11 28一期开盘 2011 6 18二期开盘 P121 63 项目整体销售面积去化比例预测 市场铺垫期 销售海报发放达到10000份以上 内部认购期 意向客户达到150组左右 公开发售期 销售比例达到推出总销售面积的30 以上 调整强化期 销售比例达到推出总销售面积的70 以上 尾盘销售期 销售比例达到推出总销售面积的90 以上 P121 64 项目第一期产品去化预测表 P121 65 各阶段推广媒体投放建议 第四阶段 二批开盘及持续销售2011 6 2012 5 第一阶段 蓄水2010 9 2010 10 现场 活动易拉宝 售楼处及工地围墙包装活动 户外巡展活动 周边派单 媒体 报纸 网络 短信 DM 第二阶段 一批开盘2010 11 2010 12 现场 活动易拉宝 售楼处及工地围墙包装 街道横幅 活动 开盘活动 周边派单 媒体 网络 报纸 短信 DM 第三阶段 开盘强销期2011 1 2011 5 现场 活动易拉宝 售楼处及工地围墙包装 活动 业主品牌活动 媒体 短信 网络等小众媒体传播方式 现场 活动易拉宝 售楼处及工地围墙包装 灯杆旗 活动 业主品牌活动 开盘活动 媒体 户外短信 网络 DM等小众媒体传播方式 P121 66 五大推广执行战略 展示战略 蓄客战略 推售战略 价格战略 开盘战略 P121 67 P121 68 外围展示 在后续项目推广过程中 因项目是泰州市远郊项目 如何正确的引导客户从市区到达现场以及促使周边人群对项目的初步了解现场包装就显得尤为重要 建议在市场引导期间增加围墙喷绘广告 制作从江州北路到项目的引导路旗广告 现场围墙包装突出项目整体风格展示 现场营销中心门前放置明显的引导标识 P121 69 售楼处展示 售楼处是项目形象的一个重要展示场所 也是一个重要的独特广告载体 因此做好工地周边和接待中心的包装 以给客户留下深刻的印象 是争取客户在第一时间成交的重要手段 建议本案在道路旁临时搭建售楼处 包装外立面 安放道路彩旗以及树立精神堡垒 都将在前期对本案加大了广告宣传力度 P121 70 P121 71 设立外展咨询点 对于本案而言 设立外展咨询点可以快速有效了解目标客群的购房需求 为项目蓄水打下基础 活动时间 根据实际工程节点而定设立地点 项目周边 森北 森南 物流园区 巡展安排 安排1 2个巡展小组在指定区域布点 每组1名置业顾问 多名派单人员 一人登记 多人进行派单 礼品准备 制作相对便宜的小礼品 用于外展咨询的时候派发给客户 可适当安排几场路演活动 吸引目标人群关注 P121 72 蓄客方式 本案作为郊区项目 如何利用营销手段吸引目标客户 造成短时间内关注和选定本项目 以下是本司建议的蓄客方案 具体方式以项目最终确定为准 蓄客主题 VIP限量卡5000元抵10000元 日进百金 目的 设置限量的VIP卡给客户造成一种紧迫感 人为制造紧张热销的氛围 优惠方式 购卡可享受5000元抵10000元 并从购卡开始至开盘当日 可享受每天增值100元的优惠 并享受优先选房的权利 P121 73 P121 74 鉴于现阶段泰州整体及区域房地产市场分析 以及竞争个案天赐园价格 实际成交联排4600 多层3100 分析 我司认为本案应采取的价格战略如下 多层3000 小高层2900 联排4500 低开高走战略 小幅快频提升项目价格 低价入市取得轰动效应 迅速去化一期房源 衬托抢购热销场面 后期通过 小幅频调 保证了开发商的收益 在增强已购客户对本案的信心 迅速建立人脉销售链的同时 促进后期房源的销售 利用客户 买涨不买跌 的心理达到 羊群效应 P121 75 产品销售价格预测表 以上具体价格根据项目最终确认方案进行相应调整 P121 76 P121 77 每期推售房源应遵循立体搭配 少量多批原则 总体按两次推 根据销售情况进行调整 可进行多次加推 同时进行价格的提升 推售房源的安排应根据市场的变化而灵活调整 总体分两期开发推售 推售房源应当根据项目工程进度适当划分 分期开发将会在一定的程度上避免产品落后 符合市场需求的开发规律 更大限度上满足市场需求 降低市场开发风险 P121 78 P121 79 开盘前期 通过前期有效实用的宣传 传递项目及产品信息 圈地本案目标客户 是维持广大人流到访的主要方式之一 是项目核心表现 区域 全城关注 最终达到轰动的区域市场效应 P121 80 提报完毕 谢谢聆听 Thankyou