泉州中骏广场年度营销方案0118.ppt

专筑您的感动 福建区域中骏广场项目年度营销方案 中骏广场项目组 上年营销回顾本年营销方案一季度营销方案 01 02 目录 03 指标回顾 营销费用 上年营销回顾 销售团队能力 指标回顾 KPI完成情况小结 率化指标分析 来电 来访 30 来访 认购 7 2 认购 签约 95 签约 回款 87 老带新套数占比 7 指标回顾 营销费用 上年营销费率分析 上年销售总结 销售团队情况评估 团队评估 1 现场通过各种绩效考核及末位淘汰制 目前团队工作积极度以及执行力均保持较好 2 现有团队分为大客户经理和普通置业顾问 大客户经理团队无论业绩亦或来访转化比均明显高于普通置业顾问 调整建议 因项目客户群主力为企业主或个体户 均属于高收入群体 知识面广 主见强 不易引导 故而对现场销售人员整体素质以及销售技能具有更高要求 建议2017年 项目销售团队主力以大客户经理组成 提高项目转化率 上年销售总结 大客户成交效果显著 上年销售总结 合伙人政策取得一定成效 10 10 www L yourcompany logo date 市场情况 本年KPI指标 营销策略和执行 本年营销方案 近两年泉州三区商业市场量价 2015年泉州三区商铺累计新增供应23 30万 累计成交4 59万 供销比达5 07 月均去化仅0 38万 2016年泉州三区商铺累计新增供应19 15万 同比下跌17 79 累计成交7 47万 同比上涨62 67 供销比下滑至2 56 月均去化0 62万 2016年泉州三区商铺累计成交均价21294元 同比上涨19 09 2015年商铺整体市场低迷 供应远超过去化量 2016年供应减少 随中骏广场 浦西万达二期及东海泰禾广场商铺相继入市 整体成交量上扬 成交均价小幅上涨 但2016年商铺市场容量仍处于低位 商铺库存量仍为严峻 截止2016年12月底泉州三区商业物业累计库存82 36万 库存周期132个月 全市商业年度成交TOP9 市场情况 2016年泉州商业项目按金额排名 位居前3名的分别为 中骏广场 浦西万达广场 中润嘉园 中骏广场商业成交一枝独秀 浦西万达二期商业开盘加之其地段 品牌因素成交位列第二 中润嘉园小区较为成熟 入住率高 商业成交位列第三 市场情况 最近两年东海板块商业市场量价 2015年东海板块商铺累计新增供应4 81万 累计成交0 41万 月均去化仅0 03万 2016年东海板块商铺累计新增供应6 45万 主要为东海泰禾及中骏广场 同比上涨34 53 累计成交1 12万 同比上涨17 32 月均去化0 09万 2016年东海板块商铺累计成交均价25230元 同比下跌9 20 2015年东海板块商铺成交量少 主力去化集中为香缤国际 2016年供应加大 片区在多个项目集中入市 中骏广场 东海泰禾 以及香缤国际 片区商铺市场空白 昭示性好 商铺赠送面积 带动下 成交量明显上涨 项目所在区域商业年度成交TOP6 市场情况 注 区域排名仅1 6名 无更多项目 2016年东海板块累计成交147套 其中排行前三名 按成交金额排名 项目分别为 中骏广场 成交套数 成交金额均位于排行第一 香缤国际 排行第二 东海泰禾广场 排行第三 市场情况 2015年泉州三区SOHO累计新增供应27 45万 累计成交9 99万 年均去化率仅36 月均去化0 83万 2016年泉州三区SOHO累计新增供应12 68万 同比下跌52 82 累计成交14 98万 同比上涨49 94 月均去化1 24万 2015年 2016年泉州整体SOHO库存量大 去化慢 16年9月开始 成交相对上升上扬 11月到达峰值 主要因为部分项目引入二三级联动 促进阶段性的去化量上涨 市场情况 截止2016年12月底泉州三区办公物业累计库存41 99万 按近一年去化量 库存周期34个月 全市SOHO年度成交TOP10 统一按同类项目的销售金额由高到低排序 市场情况 2016年泉州SOHO项目按金额排名 位居前3名的分别为 东海泰禾广场 星光耀广场及浦西万达广场 东海泰禾广场位居第一主要为项目在11月大客户 中国人寿 购买5层近1亿 星光耀广场主要为以价换量同时增加教育配套以及万达商业 浦西万达广场则以优越的地段及配套 抢占市场份额 市场情况 最近两年东海板块SOHO市场量价 2015年东海板块SOHO累计新增供应10 67万 主要为东海泰禾广场 累计成交1 24万 月均去化0 10万 2016年东海SOHO累计新增供应12 28万 主要为东海泰禾广场 中骏广场及东海大厦 同比下跌78 67 累计成交3 73万 同比上涨199 14 月均去化0 31万 2016年东海SOHO累计成交均价11892元 同比上涨1 27 片区在售项目少 但体量较为庞大 主要为东海泰禾广场 2016年受东海泰禾大客户 人寿 购买5层 购买影响 成交大幅上涨 近两年价格平稳 项目所在区域SOHO年度成交TOP3 市场情况 2016年东海板块仅有三个项目放量 按成交金额排名依次为 东海泰禾广场 中骏广场 东海大厦 仅售出一套 注 区域排名仅1 3名 无更多项目 市场情况 区域竞品年度销售情况 商铺 市场情况 区域竞品年度销售情况 SOHO 市场情况 重点竞品个案分析 东海泰禾 项目简介 备注 目前主要推售产品为SOHO及商业 住宅基本售完 市场情况 重点竞品个案分析 东海泰禾 竞品销售策略 1 首付20 政策 2 五年返祖 首年投资回报4 随后以每年1 逐年增 直至5年返租协议结束 第5年租金回报率为8 前三年租金直接房价扣减 后两年租金15 按季度转款支付给客户 对比本案价值 1 商圈位置不如本案 2 开发商品牌不分伯仲 3 SOHO产品优势大于本案 4 商圈体量大于本案 规划较丰满 易形成规模 本年KPI指标 本年度KPI目标 5亿 滚动回款率 本年计划回款 年初应收款 本年计划签约 本年KPI完成计划 THEHISTROY THEFUTURE Ilookedinmysister seyesandImadeadecisionnottogowithherjustyet ThatIwouldstayandcompletemyjourneyhere 货量情况盘整 可售货量与结构 剩余货量分布 剩余货量小结 本项目目前存货主要集中1 2 LOFT 未取得预售 2 津淮街 1 2 7 商铺 因位置较好 放于后期销售 有利于提高项目利润率 3 住宅底商 因价值与价格输出不匹配 客户接受度低 4 6 剩余SOHO 剩余SOHO单价过高 客户对价格抗性大 2 LOFT预计均价 12000元 剩余套数 840套剩余货值 3 8亿未推 1 2 店面均价 25000元 剩余套数 19套剩余货值 0 33亿未推 津淮街 店面均价 50000元 剩余套数 17套剩余货值 0 47亿未推 内圈商业 6 8 9 10 均价 20000元 剩余套数 10套 7 店面均价 22000元 剩余套数 14套剩余货值 0 31亿未推 6 SOHOSOHO均价 12000元 剩余套数 110套剩余货值 0 5亿底商均价 27000元 剩余套数 3套剩余货值 0 05亿 住宅底商 11 13 均价 22000 剩余套数 29套剩余货值 0 4亿未推 29 全案利率测算 7 12 11 13 1 全案推盘节奏 当前预计均价 14305元 净利润 9 2 2 核心问题聚焦 本年需要解决的核心问题 核心问题 1 来访量不足2 招商进度缓慢市场经济下行 投资客群减少 销售人员不足 渠道工作无法深入开展 前期招商责任归属不确定 影响核心问题完成的因素 本年营销策略 渠道策略 解决来访量 1 继续延续现有合伙人政策 扩大带客数量 2 销售团队由8人扩编至36人 佣金由千4提高至千6 内场及外拓并列进行 更极致 深入的拓展合伙人以及外拓 本年营销策略 加快招商进度 1 资产部组建项目专属招商团队 1月份确定项目业态规划 提高整体商业价值 增加项目卖点 2针对本项目主力商家尽快签约落实到位 以招商促进销售 本年营销策略 商业街美陈包装和展示 通过景观美陈包装打造泉州新天地 新天地形象落地迄今4个月时间 客户但现场缺乏体验感 商业明年就要开业 按实际现场状况 成交难度越来越大 建议对新天地主题通过美陈 软装等进行深化包装 本年营销策略 2 首付借款政策 公司提供首付借款政策 降低客户首付比例 客户付款步骤 签约30 签约后半年内40 签约后一年内30 首付款一年付清 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 7 11 12 加推 2 开始蓄客 4 30 样板房公开启动认筹 6 17 2 首次开盘 推售220套 目标去化200套 2 底商开盘车位开盘 2 加推220套 1 商铺开盘三批次SOHO 启动认筹 2 加推200套 中骏广场2017年销售策略 本年推售节点 店面价格调整 7 13 加推 6 剩余SOHO100套清盘 二批次SOHO启动认筹 签约 回款 首批商家签约发布会 第二批商家签约发布会 商业开街派对 营销策略执行 36 营销策略执行 企划推广策略 年度推广的核心策略商业 街区艺术形式新天地 从商业管理上去做街区特色 LOFT 以投资客群 个体户为主打 重点传达 津淮街 商业中心之上 落地执行方式商业 4月前穿插项目招商成果发布信息 去化剩余店铺 整体价值重点 但在销售上不作为重点推售 LOFT 与商业和营销节点结合 3月起势 以津淮街商业价值作为主打 4月样板房开放 落地产品 商业街区艺术主题 繁华商业中心上的LOFT 商业与LOFT产品有机结合 推广核心策略 推广导向 产品上以LOFT作为主打 穿插商业节点推广要求 不止是形象特立独行 更需在快速销售同时拉动产品溢价推广站位 商业是LOFT的基础 街区艺术 楼下商圈又是和其余商业最大的差别媒介选择 户外 泉州微信大V 现场阵地 自媒体平台 广播推广路径 线上线下结合造势 主抓泉州市区投资客 个体户及部分自住散客 营销策略执行 38 营销策略执行 全年营销费用计划 一季度策略执行 企划执行 渠道执行 销售执行 40 一季度策略执行 来访指标分解 41 企划线来访指标分解 一季度策略执行 企划 1月 2月 3月 主要传播内容 推广线 活动线 7 11 12 商铺加推6 SOHO清盘 首批商家签约发布会 主要传播内容 4月 品牌体验 许留山 新春全家福 现场红包墙 情人节结婚证事件 软件 结婚证生成器线下照片墙互动 中骏30年骏领全城临街为王40 100 建筑面积 津淮沿街铺 首批大牌聚首签约繁华潮拜品牌涌入40 100 津淮沿街铺热销难挡 7 3 商铺加推6 SOHO清盘 一季度策略执行 企划 2020 2 12 一季度策略执行 企划 2020 2 12 一季度策略执行 企划 2020 2 12 街区标识创意美陈和布景 一季度策略执行 企划 2020 2 12 建议马路与营销中心绿化带拆除 增加广场的开阔视野 增设多彩玻璃房和标示性精神堡垒等做足体验氛围 47 第一季度渠道拓展策略 一季度策略执行 渠道 2020 2 12 渠道指标分解 03 PARTTHREE 渠道营销 合伙人政策取得一定成效 继续扩大基数及加强维护加强外围区域合伙人开发 特别为南安同行增补跨行业同行 如银行 车行等客户经理 PARTTHREE 合伙人指标288组 渠道营销 50 03 PARTTHREE 圈层客户以及合伙人拓展 路虎车行宝马车行奥迪车行保时捷车行捷豹车行奔驰车行 兴业银行建设银行中国银行招商银行泉州银行浦发银行 华侨金融诺亚财富巨派财富东南证券西藏证券 尚龙酒庄轩尼诗酒庄锦绣庄豪威酒庄 日春茶行泉岩茶行宽庐茶行铁观音茶行 汽车4s店 银行 金融机构 酒庄会所 茶行 主流媒体 泉州晚报东南早报海都报 一季度策略执行 渠道 外拓指标221组 渠道人员可交叉作业 渠道营销 52 03 PARTTHREE 53 渠道营销 海派 精派 海派大范围撒网 提升项目影响力 精派锁定目标群体 各个击破 竞品拦截 安排专业外拓团队针对项目周边竞品楼盘进行拦截 导流客户至售楼部 CALL电 安排专业外拓团队对高端小区住户及业主名单进行电CALL 释放项目动态信息 发掘潜在意向客户 54 营销策略执行 销售组织计划 55 一月份指标完成评估 待决策事项小结 57 待决策事项 跨部门支持和配合事项 58 待决策事项 营销需决策事项 59 THANKSFORYOURATTENTION