北京迎宾路商业项目定位策划报告.ppt

北京迎宾路商业部分定位策划报告 燕郊地区消费人群调研及分析 任意商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消费行为实现的 因此 消费者的消费水平 消费习惯 消费需求直接影响商业项目的定位及经营状况 400份消费者问卷调查涵盖燕郊中心区 密集住宅区 新兴十万平米以上大型住宅概况 新兴大型住宅分布概况 人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求 注重商品品质 愿意尝试新事物 注重商品价格 冲动型消费 愿意为新鲜事物以及休闲娱乐等付费 人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求 主要人群为消费力较强的18 34岁 燕郊地区居民收入水平偏低 人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求 消费结构是针对消费对象而言的 分为精神消费和物质消费 消费结构及其变化是衡量居民生活水平的重要标志 它反映居民的消费特征及消费趋势 比较休闲娱乐等业态而言 燕郊地区居民对日常的生活必需品消费比例仍较大 18 34岁消费人群对服饰 餐饮娱乐等方面的消费最为活跃 人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求 每次到商场消费的平均消费水平200 500元的消费额度占有相当数量人群 说明燕郊地区居民具有一定的消费潜力 25 34岁消费人群最具消费潜力 消费额度较其他年龄段具有相当优势 消费水平与收入水平成正比 人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求 消费习惯是指消费者所生活的地域 国家 风俗 习惯 历史等众多因素综合作用形成的 是一种潜移默化的文化 他根植于消费者的潜意识中 影响消费者的消费行为 公共交通仍为消费者首选的交通方式 而交通的便利对于消费者到达起着重要的作用 因收入水平的提高 燕郊地区消费者的消费习惯也随之变化 对商业业态的丰富性和环境为主要选择因素 对一站式购物休闲的需求增加 人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求 消费者对燕郊神威环岛附近期望增加的商业类型 可供燕郊消费者购物的商业项目数量极少 目前只有京客隆和商业街是消费者经常光顾的地方 但这两个消费场所从各方面来看相对落后 通州可为燕郊消费者提供百货及商品种类更多的大型超市的消费 人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求 消费者调研总结 燕郊地区人口增长快速 且人口素质将有较大程度的提升 对居住环境及配套设施的需求也相应提升区域内的就近便利消费为消费者本地化消费奠定基础 同时消费者对商业业态的丰富性 商品种类的多样性 购物环境等需求强烈高品质的服装服饰较其他业态的需求大 而原有商业街等商业物业因自身硬件及定位原因 品牌档次低 无法满足消费者更高的需求 可提供丰富业态及较高档次品牌百货及购物中心 可提供丰富货品大型仓储式超市 可提供专业服务高品质专业卖场 燕郊地区商业市场调研及分析 针对消费者的消费需求 现有及未来的商业市场是否可以满足消费者不断提升的消费需求 对现有及未来商业市场的分析显示出重要的作用 现有商业市场分析 全称 步行街地址 燕郊经济技术开发区行宫西大街与学院街之间经营规模 几百家个性店面特色 服装 鞋帽 装饰 游艺 餐饮等 全称 京客隆超市地址 燕郊经济技术开发区迎宾路与102国道交叉口经营规模 大型超市特色 日用百货 烟酒糖茶 主副食品 水果蔬菜等 全称 行宫市场地址 燕郊经济技术开发区行宫西大街 中海油燕郊基地对面 经营规模 近万平米的开放式大棚和几百家个体商户和店面特色 各种肉 蛋 奶 蔬菜 水果等农副产品 全称 金山电器 手机 电脑 城地址 燕郊经济技术开发区102国道南 燕郊人民医院斜对面 经营规模 近万平米的四合院式建筑和近百家商铺特色 各种家 商 用电器 手机 电脑等 未来可比较竞争项目分析 成功 中国 时代广场 项目目前仍在建设过程中 商业部分招商尚未启动 但项目整体定位以娱乐为主 目的性消费较为明显 意华 东贸国际花园 栈桥 幼儿园 下沉广场 温室 泳池 S型镜湖 四季会所 清水木平台 特色叠冰 时尚商街 银杏大道 酒店式公寓 大型商场 酒店 写字楼 目前该项目只建设公寓部分 时尚商街以售为主 大型商场 写字楼及酒店目前只停留在规划阶段 风尚国际公寓 商业位于A座写字楼下面 为写字楼配套商业 目前尚无具体定位 公寓B C两座正在销售中 东杉淘宝广场商业面积约6000平方米 1 F 4 F建筑 目前正在招商进行中 项目所处地理位置较为优越 上盖文化大厦为写字楼办公用途物业 项目不具规模优势 最终成为小商品市场的可能性较大 福成购物广场约8000平方米 其中规划地上两层为超市 地下一层为韩风购物街 预计6月份营业 因前期招商不利 现正在自行招商阶段 前期麦当劳和苏宁电器已基本达成意向 但后来客户再次考察燕郊市场 认为仍不够成熟 重新选址三河 本项目能否在预期开业需拭目以待 夏威夷北岸 20 000平方米开发式商业街 主要为底商形式 威毕欧溪谷 10 000平方米区域内唯一的多功能数字影城 商业街主要以底商形式存在 部分区域硬件较灵活 开发商为兴达房地产开发公司 自身拥有兴达超市且商业街为其开发项目 拥有客户资源 为日后招商奠定基础 星河皓月 拥有60 000平方米商业街 目前京客隆已宣布进驻 纳丹堡 项目分5期开发 主要为底商形式 52000平米 其中规划一个独栋商业建筑可满足大型超市使用 美林湾 拥有10 000平方米欧式风情步行商业街 商业市场调研总结 现有商业市场档次低 众多发展商希望打造的未来高品质的居住生活区与现有的商业市场不匹配 现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内生活水平及消费水平的档次 就目前燕郊现有商业市场情况来看 消费者的消费水平还处在较低水平 现有燕郊市场在住宅大盘的推出之际 也纷纷打造商业物业 未来有较大体量的商业放量 且多以住宅配套商业为主 使商业布局呈现出分散发展的趋势 目前绝大部分在售住宅项目对商业的定位及租售策略均不明确 区域内缺乏政府商业规划 现有商业放量基本为开发商行为 很难控制商业整体形象及档次的定位 绝大多数商业项目都是为配合住宅销售推出 对外宣传多以大型超市作为其卖点 但据我行了解 部分项目的硬件并不适合引进大型超市的要求 因此其日后是否可以做到对业主的承诺还尚未可知 具有商业经验或自己具有商业品牌的开发商在日后招商过程中将更具优势 燕郊商业项目均处于规划阶段 集中放量多在2009年及2010年 不确定因素较多 燕郊地区商业市场机遇分析 原有消费观念较为落后 新的消费需求逐步提升 燕郊现有商业市场不能满足其较高标准的消费需求 居住人群提升新的商业机会 住宅人口增长 消费需求的提升 现有商业区的档次及发展限制 新的区域型商业中心 本项目位于迎宾路与汉王路之间 距离原有商业区及居住区较近 具备位置优势 本项目拥有大体量的住宅及商业面积 且商业规模预计较现有竞争项目具备相当优势 本项目在前期进行专业的 有针对性地定位策划 项目自身硬件更趋于市场化 现有商业区档次偏低 业态单一 且升级空间受到一定限制 新兴商业物业基本属于住宅底商配套功能 容易形成物业功能单一 且业态重叠性高 本项目商业部分定位为燕郊地区新的区域型商业中心 XX商业定位 社区商业严格来讲就是配套商业 但发展商一旦要操作5万平米以上的释放型商业街 就要用商圈的概念打造 对整个商圈的商业进行深入了解和分析 做商业是需要打造的 形成商业氛围 人流 环境才能最终实现商业价值 商业档次定位建议 打破区域内传统或现有商业推广模式 将本项目商业部分作为重点单独推广 以商业带动住宅 同时淡化住宅商业气氛 变被动为主动 传递给业主不一样的商业信息 即 商业中心区的精品住宅 而非住宅的配套商业 住宅区的配套商业 商业中心区的精品住宅 商业主题定位前提考虑 配合XX城项目住宅定位及主题 鲜橙族 定位商业主题概念 达到住宅与商业有机结合的目的 体现XX城项目商业与住宅的统一性 有利于整个项目的整体对外宣传 商业功能定位建议 综合考虑XX城的地理位置 未来入住的居住人群 我行对于XX城商业面积功能定位如下 立足于区域未来居住人口变化 面向更充满活力的新兴居住人群 开放 友好的商业空间 不仅仅局限于XX城的居住人群 兼容多样化的商业业态 提供消费人群以丰富的物质与精神消费选择 新颖的建筑风格 吸引消费者到达项目消费 为消费者营造休闲 生活氛围 提供消费人群便利性消费 商业功能定位关键词释义 居住人口变化北京地区的新移民提升了燕郊整体居住人群的消费档次 开放 友好XX城的商业面积具有更大的包容性 服务于整个燕郊 多样化不同于目前燕郊地区的现有商业 具有更丰富的商业业态选择 新颖致力于打造燕郊地区商业项目的地标性建筑 休闲 生活提供消费者以单纯购物外的解压与放松的精神消费环境 便利性通过设置方便的停车以及其他交通手段达成消费者的便利消费 商业主题定位建议 我行建议商业主题定位充分体现项目商业面积的功能定位 使得消费者能够通过主题概念加深对商业面积功能的了解 进而加深其消费观念 培养其消费习惯 主题概念 rangeTown 商业主题概念解析 OrangeTown揭示了XX城未来居住人群的属性 鲜橙族 Orange这个单词的6个字母又是体现XX城商业功能的6个英文单词的首个字母缩写 详细解析在后 Orange单词认知度高 发音简单 易于口口相传 OrangeTown的 Town 能够充分体现XX城住宅规模以及商业体量 商业主题概念解析 Original 原创的 建筑风格与形式 Recreational 休闲的 生活氛围 Abundant 丰富的 商业消费选择 Neighborly 友好的 商业空间 Glowing 生气勃勃的 新兴居住人群 Expedite 便利的 物质与精神消费 商业业态初步规划建议 日常生活 大型超市小型便利店大型专业卖场 家庭生活 家居家电儿童 聚会生活 餐饮休闲娱乐 健康生活 健身诊所药店 美好生活 美容美发服装服饰 一站式购物 一家休闲 一天逛街 区域型商业的主要特点 所处地理位置优越区域型商业中心都具有相当优越的地理位置 一般位于城市的核心区域 交通便利 无论消费者采取何种方式均可方便到达经过一定时间的市场培养期和成熟期区域型商业中心一部分为经过长时间的市场自然形成 或在政府规划和支持的影响下而快速形成 但无论是哪种形式 商业区中商业氛围的形成均需要相当长的一段时间进行培养和成熟自身拥有多家聚客能力强的大型主力店有规模的主力店对消费人群的吸引力较强 能在短时间内强力提升商业氛围 利于其他小型商铺的招租或销售 且为租售价值的提升提供条件业态丰富区域型商业中心需要有相当丰富的业态支持 能使消费者真正体会到一站式购物休闲的乐趣 延长消费者在本区域内的停留时间 增加消费机会 区域型商业中心案例分析 商业地产是个性化的 每个项目都有自己的特性和不可复制性 在此只用典型案例说明某些商业的特质 北 因具有多个大型商业项目的存在 形成了非常成熟的商业氛围和日均40万人的步行客流 提升了大型商业项目之间街面店的租金水平 其租金水平可达到 50 80元 天 平米 王府井商业街 我行建议在开发商能够控制的因素方面尽量扩大项目优势 加大创造城市商业中心的可能性 东方广场 apm广场 百货大楼 目前商业业态在不同零售模式商业项目中均基本相似 已较难形成商业业态的差异化 因此出现了通过售卖有形商品外的其他形式创造项目特色 如商业环境 景观 建筑形式等来突现商业项目的特色 同时 现代人越来越注重精神消费和精神愉悦感 愿意为精神消费付费 出现了更新的商业项目形式 LifeStyleShoppingCenter LifeStyle商业定义 LifeStyle 字面含义为 生活方式 国际购物中心协会 ICSC 指出 Lifestyle商业作为一种有别于ShoppingMall的商业形态 必须具备下列要素 接近有影响力的居住社区 中高档以上的定位 迎合本商圈消费者对休闲的追求 与Mall和传统的商业步行街相比 LifestyleCenter更加注重环境和建筑设计 而LifestyleCenter的开发地理位置 则通常在非传统商业区 在那些接近交通要道和大规模中高档住宅区 开发前土地价值被低估的区域 这一概念目前在国外非常流行 美国率先兴起了LifestyleShoppingCenter的开发热潮 作为洛杉矶最时尚的购物中心 Grove是洛杉矶的商业热点 仅2006年Grove就吸引了约1800万的观光客和消费者 Grove拥有位于洛杉矶都市中难得的开放式购物环境 它的前身是位于洛杉矶第三街区的Fairfax路的一个蔬果农贸市场 4年前由洛杉矶当地一家开发商将其重新规划建设成为一个独具特色的LifestyleShoppingCenter 美国洛杉矶TheGrove LifeStyle商业项目案例 TheGrove项目业态组合 TheGrove项目商业业态与其他美国商业项目乃至中国大城市的商业项目均无差异 服装服饰业态所占比例最大娱乐业态 电影院休闲业态 SPA和书店餐饮 咖啡 冰激凌 冷饮店 快餐 正餐其他 化妆品 个人护理 珠宝等 TheGrove项目吸引大量消费者的亮点 建筑形式 TheGrove项目吸引大量消费者的亮点 建筑形式 店铺形象 TheGrove项目四大标志物之一 TheSpiritofLosAngeles TheSpiritofLosAngeles为铸铜雕像 历时14个月完成 高18英尺 宽10英尺 底座22英尺 铜像为两个天使翱翔在天空 喻义洛杉矶为人们提供无限的机会 不仅是TheGrove的标志物 同时也是整个城市的标志 TheGrove项目四大标志物之一 有轨双层电车 电车为50年代波士顿有轨电车有轨电车35英尺长 13英尺高有轨电车6分12秒穿行1 4英里 从TheGrove至FarmersMarket TheGrove项目四大标志物之一 音乐喷泉 喷泉设置在TheGrove的中心位置项目营业时间内每半小时有音乐喷泉表演喷泉每2小时用水50000加仑 喷射高度最高可达60英尺 TheGrove项目四大标志物之一 电影院 电影院拥有14个大屏幕 3000个豪华高背座椅共80000平方英尺 2个设有90个包厢的500座椅影厅 其余均为140 300座椅的12个影厅每周一11 00设有妈咪电影 TheGrove定期举办各种表演 亲子活动 上海证大 大拇指广场 项目类型 区域型商业街经营类型 购物 休闲 娱乐美食 度假 艺术等项目总规模 11万平方米商业经营面积 11万平方米开发商 上海证大商诚房地产开发有限公司为上海市规模最大 功能最全的复合式社区 区域型商业中心 证大 大拇指广场 LifeStyle商业项目案例 项目位置及交通 大拇指广场 罗丹广场 联洋社区以大拇指广场为中心 由围绕着它的华丽家族 联洋花园 联洋年华 中邦风雅颂 当代清水园 水清木华 仁恒河滨城 第九城市等大量公寓楼盘以及中邦晶座 金色维也纳 水清木华别墅等别墅楼盘共同组成 区域内拥有近45万高层次消费人群 消费人群 大拇指广场的主力消费人口为追求品质 崇尚时尚 热爱生活的中高收入阶层人士 年龄在25 45岁左右经常性消费商圈即联洋国际社区有10万高收入消费人口 一级消费群 基本性消费商圈消费者 二级消费人群 超过25万旅游性消费商圈消费者 三级消费者 辐射浦东乃至整个大上海 人口数量逾10万 店铺分割布局 主力店 主力店 分散店铺 分散店铺 业态布局 项目借鉴 区域内住宅人群为主 消费者对日常用品的需求不可避免 故可聚集人气的大型主力店不可或缺 主要商业面积位于主干道上 有利于店铺形象的展示 较易形成商业氛围可通过前期规划 加重特色商业的打造对商业区内的建筑及装饰加重完善力度 为消费者提供优美的购物及休闲环境 商业规划建议方案 商业地产是独特的 它既属于地产 同其他地产一样占地开发 但又不同于地产 因为它与商业形影相随 商业是动态的 它的业态 需求是不断变化着的 而商业地产是静态的 如果要想做得成功就要适应商业的不断变化 做商业地产要用动态的眼光 不但要面对现在还要预测未来 建议本案商业部分采取2 3个阶段开发 考虑因素 商业对目标消费人群的依赖性较强 自身住宅和周边住宅入住人群的数量是商户首要考虑的问题 故我行认为从稳健方面考虑 建议商业的开发尽量配合住宅的开发周期 分阶段开发 可在日后招商时具有一定的灵活性 商业放量的速度和体量取决于商业氛围的培养 而主力店对加速新项目的商业培养期具有重要作用 我行建议 在商业开发第一阶段至少要引进一家主力店 以达到缩短商业的培养期的作用 设置主力店的作用 在商业项目初期通过主力店的设置达到在最短时间内聚集大量客流 提高项目在区域内的认知度 以达到提升项目其他商业面积租金或售价 以及住宅售价的效果 主力店类型选择 百货公司 大型仓储式超市 大型专业卖场 家电 建材等 大型餐饮娱乐业态等 满足目标消费群多样化的消费需求 同时最大程度的吸引最广泛的消费人群 主力店设置考虑要素 大型主力店硬件需求示意 大型主力店位置 楼层 硬件等建议 位置 位于主干道十字路口 展示效果优越 受主力店客户喜欢环境 因主力店聚客能力强 日常经营将给住宅人群带来一定的嘈杂 将其放在靠近路口的位置最大程度的优化内部住宅人群的居住环境硬件条件 选择最具有硬件修改优势的 便于根据主力店的需求重新设计的位置 硬件需求 待建市政路 建材超市 大型超市 独栋商业建筑 预留位置 按客户要求定制 百货公司 硬件需求 建议该商业建筑以时尚和通透的玻璃幕墙为主 凸显商业氛围 同时建议利用临近广场的优势 突出广场特色景观 以吸引消费者到达 R13 28m 75m 硬件需求 建议该商业建筑形式应具有特色 且在硬件上尽量满足主力店需求 以便日后招商的灵活性 原有单层面积848平米 1 2F 原有单层面积896平米 1 2F 原有单层面积1075平米 1 2F 楼层 R5 R6 R7店铺建议维持1 2层建筑模式进深 建议R5 R6的店铺进深不少于20米 以满足商户的使用需求层高 不少于4 5米业态 临街街面店 以银行 美容美发 服装服饰 餐饮等为主建议预留餐饮条件 原有单层面积1333平米 1 2F 硬件 因该位置为住宅一期开发范围内 故硬件改造机会不大 我行建议维持原有设计业态 尽量引进一家半主力店 如电器卖场等 配合对面R3位置百货公司 以便形成商业面积的一个中心区 达到聚集人流作用 楼层 1 2层设计 从人流动线上考虑日后出租 售为1层连2层 进深 原有进深只有16米 不能满足商户使用 建议进深不少于20米建议预留餐饮条件 R1 R2 楼层 建议保留原有1 2层设计建议预留餐饮条件 25m 21m 65m 43m 楼层 建议保留原有单层设计建议预留上下水等条件 以便日后引进咖啡店等租户创造条件配合该区域生活休闲的主题定位 可引进具有休闲 文化氛围的商户 如咖啡店 茶艺馆 休闲茶吧 特色酒吧 面包店 书店 音像店 数码产品体验馆 瑜伽等 生活休闲区 R15208M2 R17272M2 R16240M2 R18176M2 R19128M2 R20200M2 R21150M2 R22156M2 营销推广建议 1 2 3 商业项目与住宅项目分开推广 将商业项目单独重点推广 商业项目推广定位明确 打造成区域型商业中心 新城市商业中心 以主题乐园 主题卖场 餐饮 娱乐 文化 艺术等业态作为推广重点 打造体验式休闲娱乐新地标 THEEND