光大国际中心提案.ppt

唱一出财富好戏 光大国际中心地缘形象与推广攻略 前言 写字楼推广真言 形象 形象 形象 在一个供求环境相对理想的区域市场 写字楼的推广 无论是租赁还是销售 都要围绕形象展开 其一 确立怎样的形象 解决市场地位和差异化记忆 其二 怎样展开形象的传播 解决形象的到达 以上将是我司就本案的广告策略讨论的重点 Part1北京写字楼区域市场分析 市场供应 以CBD为核心的东部区域CBD及其周边区域作为传统的商务区域 素来是写字楼开发和供应最集中的区域 在过去的一年里供应量为184 3万平方米 CBD以东方梅地亚中心 大成创意大厦 北京国际中心等项目为代表 供应量达131 1万平方米 中关村及其周边区域中关村为核心的北部区域作为 产学研销一体 高科技产业区 各配套产业也在迅速成熟中 2006年中关村地区新增供应量14万平方米 到2006年第四季度 中关村写字楼市场整体空置率和去年同期相比下降了四个百分点 为14 53 目前 中关村区域的写字楼面积仍旧是各个商圈中存量最多的一个 西部金融街区域以金融和政务为主导的西部区域 北京金融街是建设中的国家级金融管理中心 紧邻中国最高的决策中心 独一无二的全国性金融管理和信息发布中心 对于推动金融和房地产等各个行业的发展有着非常便利的地理位置优势 2006年 金融街商圈的市场供应量为94万平米 是各个商圈中唯一的新增供应量超过2005年的一个区域 市场集中放量并没有加剧市场竞争的产生 2006全年的总体吸纳量又超过了新增供应量 全市八宗大单交易中 七宗交易在西部区域 金融街成交其中了三单 西部金融街区域相关数据表明 由于2006年有多个项目推迟入市 2007年上半年内 北京甲级写字楼供应量将达到150万平方米 其中 CBD区域的未来供应比例最大 达到42 0 东二环以及东长安街 建国门等区域则分别占16 0 和10 7 而金融街区域的供应量占27 3 仍属于市场放量较少的稀缺区域 市场需求 已实现租售2006年 北京写字楼市场总成交额为176 8亿元 而前三位的项目总成交额为38 11亿元 占写字楼成交市场的21 6 其中两个项目均位于西部区域 而市场专家分析随着金融政策的放开及中央政务区的逐步成熟 2007年西部区域旺势需求仍将持续 其余写字楼销售十强还有凯恒中心 西环广场 新保利大厦 万通中心 辉煌国际广场 总部大厦 远洋国际中心 分析以上项目不难得出 整售项目多 地理位置因素是影响售价高低的关键因素和成交项目集中于热点区域这样这样三个特点 2006年西部区域甲级写字楼大单成交 金融街入驻客户分析 银行 保险 电信及一级国资企业总部该类机构以自建或整购为主 不过那些还未找到合适购买项目的企业也会租赁办公楼 选址在长安街 西二环 金融街大街沿线第一排为主 一类企业的下游实力企业该类企业一般选址在龙头企业相同或紧邻的办公物业 外资金融及相关服务类企业该类企业属于新增客户 选址将在金融街二期产品综合品质较高新项目中 上述企业的末端服务类企业如 律师 会计 广告 该类企业选址对办公物业的地段 项目品质要求不高 一般选择在金融街的边缘及周边地区 该类企业对租金价格的敏感度较高 综合以上客户类型 并结合光大国际中心区位所在 租金定价 标准层面积 硬件配套设施等因素 一类企业的下游实力企业及中外资金融及相关服务类企业应为本案主要目标客户群 价格表现 预计2007年金融街区域租金水平将稳中看涨2006年第四季度 北京写字楼市场平均租金报价为US 22 平方米 月 含物业管理费 和第三个季度相比略有上升 其中甲级写字楼的租金报价为US 28 45 平方米 月 含物业管理费 金融街区域的写字楼市场整体空置率下降到了13 04 整体租金水平略有上扬 平均租金报价为24 23美元 平方米 月 含物业管理费 根据市场分析预测 2007年上扬势头将持续 趋势综述 供应增量持续2006年金融街是各个商圈中唯一的新增供应量超过前一年的一个区域需求势头旺盛金融市场放开加速外资机构进驻 中资机构 政务区回归 意向明显租金水平将稳中看涨商圈商务成本竞争力明显 西部区域整体环境日趋成熟 金融街租金价格略有上升大单及整栋客户相对集中金融街独特的产业链结构 至使大型的内资企业 跨国公司以及海外投资公司 自持客户居多因此 金融街区域将延续2006年的红火 势头依旧强劲 Part2光大国际中心的产品价值 地缘价值是核心价值 地理地标西二环 金融街北门户 企业的形象展示与识别 产业属性金融街 政务区 产业形象凝聚力 交通地铁上盖 环线立体交通网络 商业效率价值 文化地标是差异价值 文化地标国家京剧院 梅兰芳京剧院 独一无二的文化差异 既是形象也是识别 商务资源国家京剧院 星级酒店 配套商业 休闲公园 金融家俱乐部 绿荫酒吧廊 完善的商务往来资源配套 产品品质是基本价值 顶级写字楼应该具备的素质传统而大气的恢弘建筑 11米挑空大堂 新风系统 楼宇自控等等 顶级写字楼应该具备的基本条件 不具备差异化推广价值 但关乎客户的使用利益 3万余平方米的租赁供应 在需求充分的市场 从客户的稳定和租金价值坚挺的交通思考 本案面对的租赁客户应该是面积需求较大的实力企业 如 根据标准层的空间划分特点 起租面积定在500平方米以上 每层最多四个实力企业即可 Part3形象创意表达 SLOGAN 金融街财政首座 注释 标注区位 更强调本案于金融街和政务区的OFFICE形象地位 SLOGAN 金融街国库商务 注释 拥有16000亿资产的金融街堪称 国库 在大招牌上做文章 创意表达形式之一 西二环 金融街 北门户5A级智能化OFFICE 16万平米商务综合体 和世界级巨头一起办公 中国移动 迄今 已有1200家跨国际财团落户金融街 企业形象稿 光华国际中心 盛邀实力企业 案名 SLOGAN 西二环 金融街 北门户5A级智能化OFFICE 16万平米商务综合体 北京金融街为全国金融机构最集中 最具实力的地区之一 160000亿财富起跑线 财富机遇稿 光华国际中心 盛邀实力企业 案名 SLOGAN 西二环 金融街 北门户5A级智能化OFFICE 16万平米商务综合体 交通 北侧城市主干道平安大街 西侧城市快速路西二环路 南侧为畅通无阻规划路 东侧紧邻道路规划为城市次干路 地铁2号线车公庄站 位于项目西北角 直达光大国际中心 趋步即到 平安大街 东侧规划路 南侧规划路车流人流出入口便捷布置 财富路数 决定企业出路 地铁 地面立体路网 畅达财富通道 光华国际中心 盛邀总部级企业 案名 SLOGAN 西二环 金融街 北门户5A级智能化OFFICE 16万平米商务综合体 首个国家级京剧院 现代商务配套 与你的财富大戏衬映上演 配套 商界大戏 金融街主角 光华国际中心 盛邀实力企业 梅兰芳大剧院 标准星级酒店 中央休闲公园 绿荫酒吧廊 文化演艺中心 金融家俱乐部 金融家公寓 2层商业配套 案名 SLOGAN 西二环 金融街 北门户5A级智能化OFFICE 16万平米商务综合体 产品 楼宇自控系统 中央空调系统 匹配全球高端首选 11米挑高大堂 国际知名电梯品牌 优化群控系统 安防监控系统 消防系统 有线电视系统 网络通讯系统 移动信号覆盖增强系统 790个尊荣停车位 商务建筑 我们是标准 光华国际中心 盛邀实力企业 案名 SLOGAN 唱一出财富好戏 创意表达形式之二 光大国际中心金融街 财政首座16万亿世界金融汇流 1200家龙头企业为邻 财政核心财富舞台5A级智能化OFFICE 16万平方米商务综合体现房租赁 88888888 形象力开篇 在金融街 唱一出财富好戏交通 三岔口 金融要冲 地铁上盖 立体交通 通四面达八方的财富三岔口5A级智能化OFFICE 16万平方米商务综合体现房租赁 88888888 诉求交通 在金融街 唱一出财富好戏配套 借东风 国家京剧院 星级酒店 金融家俱乐部 绿荫酒吧廊 左右逢源的商务东风5A级智能化OFFICE 16万平方米商务综合体现房租赁 88888888 诉求配套 在金融街 唱一出财富好戏建筑 定军山 地标建筑 新风系统 雷尼韦尔楼宇自控 11米挑空大堂 实力企业定军之所5A级智能化OFFICE 16万平方米商务综合体现房租赁 88888888 诉求品质 在金融街 唱一出财富好戏财富 群英会 光大国际中心 恭迎企业名角群英荟萃5A级智能化OFFICE 16万平方米商务综合体现房租赁 88888888 诉求客户 Part4关于推广的一些建议 写字楼的租赁推广历来以小规模投入 地缘推广和定向窄众推广为主要手段 尤其在投入运营后 入主企业的商务往来本身就是很好的口碑手段 但初次于市场亮相 仍建议采用一定的公众推广手段以加速形象的建立和基础客源的积累 媒体与渠道手段 一定规模的公众推广北京青年报 一轮小版面的频次使用 首版方通门户网站 搜狐或者新浪财经频道的网络广告投放 从费用控制角度考虑以文字链等低费用形式投放为主 配合广告网页 地缘推广地盘围挡 大尺度的地盘户外 配合形象的主力推广广场灯箱 广场的广告灯箱或者立体租赁公示牌等形式的现场指引广告 品牌企业广告灯箱展示楼顶发光字 高空影响力 定向的媒体财经杂志 如 财经 银行家 等专业网站 如写字楼专业网站网络搜索 GOOGLE 百度等搜索引擎 关键词搜索的第一提及率 特定一些渠道光大银行 北京各网点的企业客户直投梅兰芳大剧院 长期的场地广告 推介会 光大系统的关联企业及合作企业的定向推介会主题 财富群英会形式 结合星级酒店的下午茶的产品推介会 分销商产品推介会 道具 租赁道具产品租赁折页 产品推介PPT 标准层平面图等 品牌服务道具写字楼使用手册 服务于入主企业 涉及企业办公的外部环境如金融服务 交通 用餐 快递等外部商务服务资源及楼宇办公硬件系统说明书 物业服务指南三部分 Part5视觉 围档 主创人员尚彬 夏煜明 严文 许光 霍曦阳 王勇 宋佳 赛博传媒出品公元2007