现代企业管理-市场营销管理.ppt

现代企业管理 市场营销管理 第9章市场营销管理 9 1市场营销管理概述9 1 1市场营销的概念所谓市场营销 是指个人或集体通过创造 提供并同他人交换有价值的产品 以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程 这一概念可从以下几点来理解 1 市场营销的最终目标是满足个人或群体的需求与欲望 2 市场营销活动的方式是 创造 和 交换 这反映了市场营销活动是营销者面对竞争把握市场机会 创造市场机会 主动适应市场顺利实现交换的过程 3 市场营销是一个营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的社会和管理过程 这个过程从生产之前的市场调研开始 到分析市场机会 进行市场细分 选择目标市场 规划实施产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 到销售后开展售后服务 9 1 2市场营销观念的演变 1 生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念 这种观念认为 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围 增加产量 降低成本以扩展市场 以生产观念指导营销管理活动的企业 称为生产导向型企业 其典型表现是 我们生产什么 就销售什么 生产观念适用于产品供不应求或产品的成本太高 必须靠提高生产率来降低成本两种状况 2 产品观念产品观念认为 消费者喜欢高质量 多功能和有特色的产品 因此企业要致力于生产高值产品 并不断改进产品 使之日臻完善 企业奉行产品观念 容易导致 市场营销近视症 即看不到消费者需求的变化 以产品之不变应付市场之万变 不能顺应消费者需求的变化 最终导致企业经营的挫折和失败 产品观念与生产观念有所不同 前者注意产品的品质与性能 后者注重产品的产量与成本 但这两种观念都属于以生产为中心的经营思想 都没有把市场需求放在首位 3 推销观念推销观念认为 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 因此企业必须大力推销和积极促销 以刺激消费者大量购买本企业的产品 推销观念的典型表现是 我们卖什么 就让消费者买什么 在这种观念下 企业十分重视采用广告术与推销术去推销产品 推销观念仍是一种以企业为中心的旧式观念 它并没有从消费者的需要出发来提供商品和服务 因此 企业是被动的应对市场 4 市场营销观念市场营销观念认为 企业目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断 并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求 因此企业的一切经营活动都以消费者为中心 具体表现为 消费者需要什么 企业就生产或经营什么 哪里有消费者需求 哪里就有市场营销 市场营销观念的诞生是企业经营观念上的一次革命 是一次质的飞跃 市场营销观念与传统观念的根本区别可归纳为以下几点 1 出发点不同 2 中心不同 3 手段不同4 目的不同 5 社会营销观念社会营销观念认为 企业应该确定目标市场的需要 欲望和利益 然后再以一种能够维持消费者长远和根本的利益和改善社会福利的方式向顾客提供更多的价值 70年代以来 社会上出现了各种批评 指出了诸如资源浪费 能源短缺 环境污染严重 社会服务被忽视等问题 针对这些情况 一些学者提出社会营销观念 认为企业在生产经营时 不仅要考虑消费者的短期需要 还要考虑消费者和社会的长远利益 社会营销观念是对市场营销观念的补充与延伸 是企业协调社会和自然生态营销观 符合社会和企业的可持续发展需要的营销道义观 9 1 3市场营销管理 1 市场营销管理的任务企业通常都有一个预期的目标市场交易水平 即预期的需要水平 而实际需求水平可能低于 等于或高于预期的需求水平 这样就会导致多种不同的需求情况 而企业的市场营销管理必须善于应付这些不同的需求情况 调整 缩减 限制与供给相协调 因此在不同的需求情况下 市场营销管理就有不同的任务 1 负需求2 无需求3 潜伏需求4 下降需求5 不规则需求6 充分需求7 过量需求8 有害需求 2 市场营销管理过程所谓市场营销管理过程 就是企业识别 分析 选择和发掘市场营销机会 以实现企业的战略任务和目标的管理过程 它包括发现和评价市场营销机会 研究和选择目标市场 设计市场营销组合与管理市场营销活动四个步骤 1 发现和评价市场营销机会2 研究和选择目标市场3 制订市场营销组合 1 4P理论4P即产品 Product 分销地点 Place 促进销售 Promotion 价格 Price 市场营销组合 就是这四个 P 的适当组合与搭配 它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想 2 4C理论 消费者的需要和欲望 consumerwantsandneeds 消费者要满足其欲望所需付出的成本 cost 如何使消费者更方便地购得产品 convenience 正确有效的沟通 communications 3 4R理论 与客户建立关联 Relating 提高市场反应速度 Response 关系营销越来越重要了 Relation 回报是营销的源泉 Return 4 管理市场营销活动管理市场营销活动包括市场营销计划的制定 实施和控制 市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化 是企业的一种职能计划 切实可行的市场营销计划是在企业的营销部门深入调研的基础上 根据企业的营销目标和营销战略的要求 结合企业本身的有关情况 运用适当的方法而制定 市场营销计划的制定只是营销工作的开始 更重要的在于市场营销的实施与控制 市场营销的实施包括五个方面 一是要建立合理的营销组织 使营销组织系统中的各个子系统协调运转 二是企业营销部门与其他部门密切配合 协调一致 三是企业营销部门应该制定更为详细的行动方案 明确应完成的任务 由谁来完成及何时完成 四是要合理地调配人才资源 提高营销工作效率 五是要建立行之有效的管理制度及科学的管理程序 充分调动营销人员的积极性 以有利于圆满地完成企业的市场营销计划 由于企业内外因素变化的影响 在企业市场营销计划实施过程中 可能会出现许多预料不到的情况 因此 企业需要运用营销控制系统来保证市场营销目标的实现 营销控制主要包括年度计划控制 盈利率控制和战略控制三种 通过这些控制系统可及时发现计划实施中存在的问题或计划本身的问题 诊断产生问题的原因并及时反馈给有关的决策者和管理者 以便采取适当的纠正措施 总之 以上四大步骤就是企业市场营销管理的全过程 这些内容将在以后各节中分别给予论述 9 2目标市场策略 现代企业面对复杂多变 购买者众多 分布广泛 需求多样的市场 企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上 有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略 即在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力 可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场 实行目标市场营销 并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位 这是关系到企业生存和发展的重大战略决策 是实施各项具体营销策略的基本前提 9 2 1市场细分 1 市场细分的概念和作用所谓市场细分 是依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性 把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群即若干同质细分市场 亦称子市场或亚市场 的过程 市场细分有利于企业分析 发掘新的市场机会 形成新的富有吸引力的目标市场 有利于企业集中使用资源 增强企业市场竞争能力 有利于企业制定和调整市场营销组合策略 实现企业市场营销战略目标 有利于企业集中资源进行针对性营销 提高经济效益 2 市场细分的标准市场细分是建立在市场需求差异性基础上的 因而形成需求差异性的因素 就可以作为市场细分的标准或依据 由于市场类型不同 市场细分的标准也有所不同 1 消费者市场的细分标准 1 地理细分 2 人口细分 3 心理细分 4 行为细分 2 组织市场的细分标准 1 用户的行业类别 2 用户规模 3 用户所处的地理位置 9 2 2目标市场选择 1 选择目标市场的条件1 存在尚未满足的需求2 有足够的销售量3 未被竞争者完全控制 有进入的余地4 企业具备进入目标市场的能力2 目标市场营销策略1 无差异市场营销策略2 差异性市场营销策略3 集中性市场营销策略 9 2 3市场定位 1 市场定位的概念市场定位 是指根据消费者对产品或品牌心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象 具体来说 就是企业根据竞争者现在产品在市场上所处的位置 针对消费者对该种产品某一属性或特征的重视程度 为产品创造 培养一定的特色 并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给购买者 从而使该产品在消费者心目中确定适当的位置 2 市场定位的策略市场定位策略实际是一种竞争策略 即根据产品的特点及消费者对产品的知觉 确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系 企业常用的市场定位策略主要有以下三种 1 避强定位2 迎头定位3 重新定位 9 3产品策略 9 3 1产品的整体概念传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果 亦即物质产品 而现代市场营销学认为 产品是指提供给市场的 用于满足人们欲望和需要的一切物品和劳务 所以 产品是一个整体概念 主要包括三个层次 即核心产品 形式产品和附加产品 1 核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求基本效用或利益 消费者购买某一产品的目的 并不是产品实体本身 而是通过产品实体获得某种功效 满足自己的需要 如人们购买电视机并不是为了得到装有某些电器零部件的物体 而是为了丰富文化生活 人们购买牙膏 并不是为了获得它的某些化学成份 而是为了通过使用牙膏能洁齿 防蛀的效用 核心产品是整体产品概念中最基本最主要的部分 2 形式产品形式产品是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观 是核心产品的表现形式 形式产品主要包括品牌 质量 包装 式样 特色等要素 如奔驰轿车就是由其著名的品牌名 精美造型 高质量 合理结构 乘坐舒适感及其他属性巧妙地构成 从而给予消费者一种作为核心利益的满足感受和高地位象征 3 附加产品附加产品是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供送货 安装 售后服务 保证 信贷等 图9 1 整体产品的三个层次 9 3 2产品组合策略 1 产品组合的相关概念产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式 也即全部产品的结构 在这里 产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品 又称产品系列或产品类别 所谓密切相关 是指这些产品或者能满足同类需求 或者售予相同的顾客群 或者通过统一的销售渠道出售 或者属于同一的价格范畴等 产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号 规格 款式 质地 颜色的产品 例如海尔集团生产冰箱 彩电 空调 洗衣机等 这就是产品组合 而其中冰箱或彩电等大类就是产品线 每一大类里包括的具体的型号 规格 颜色的产品 就是产品项目 产品组合包括四个变数 产品组合的宽度 长度 深度和关联度 产品组合的宽度又称产品组合的广度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中 产品项目的总数 产品组合的深度是指每一产品线中包括的不同品种规格的产品项目数量 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面关联的程度 产品组合的宽度越大 说明企业的产品线越多 反之 宽度窄 则产品线少 同样 产品组合的深度越大 企业产品的规格 品种就越多 反之深度浅 则产品的规格 品种就越少 产品组合的深度越浅 宽度越窄 则产品组合的关联度越大 反之 则关联度小 2 产品组合策略产品组合策略是指企业根椐市场状况 自身资源条件和竞争态势对产品组合的宽度 广度 深度和关联度进行不同的组合 主要包括产品项目的增加 调整或剔除 产品线的增加 伸展和淘汰 以及产品线之间关联度的加强和简化等 一个企业产品组合的决策并不是任意确定的 而应遵循有利于销售和增强企业利润总额的原则 根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择 一般可供选择的产品组合策略有 1 扩大产品组合策略扩大产品组合策略是指扩大产品组合的宽度或深度 增加产品系列或项目 扩大经营范围 生产经营更多的产品以满足市场需要 对生产企业而言 扩大产品组合策略的方式主要有三种 1 平行式扩展 指生产企业在生产设备 技术力量允许的条件下 充分发挥生产潜能 向专业化和综合性方向扩展 增加产品系列 在产品线层次上平行延伸 2 系列式扩展 指生产企业向产品的多规格 多型号 多款式发展 增加产品项目 在产品项目层次上向纵深扩展 3 综合利用式扩展 指生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品 通常与综合利用原材料 处理废料 防止环境污染等结合进行 2 缩减产品组合策略缩减产品组合策略是指降低产品组合的宽度或深度 删除一些产品系列或产品项目 集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目 提高专业化水平 力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润 具体又可以采用以下几种方式 1 保持原有产品的广度和深度 增加产品产量 降低成本 改变经营方式 加强促销 2 集中发挥企业的优势 减少生产的产品系列 只经营一个或少数几个产品的系列 3 减少产品系列中不同品种 规格 款式 花色产品的生产和经营 淘汰低利产品 尽量生产适销对路 利润较高的产品 3 高档产品策略高档产品策略是指在同一产品线内增加生产档次高 价格高的产品项目 以提高企业和现有产品的声望 4 低档产品策略低档产品策略是指在同一产品线内增加生产中低档次 价格低廉的产品项目 以利用高档名牌产品的声誉 吸引因经济条件所限 购买不起高档产品 但又羡慕和向往高档名牌的顾客 应该指出 无论采用高档产品策略或抵档产品策略 都存在着一定的风险 因为 在中低档产品线中推出高档产品 难以树立高档产品的独特形象 而在高档产品线中推出低档产品 容易损坏高档产品甚至企业的形象 9 3 3产品生命周期 产品生命周期是指一种产品从进入市场开始 直到最终退出市场为止所经历的全部时间 产品的生命周期是产品的经济寿命 即在市场上销售的时间 而不是使用寿命 产品的使用寿命是指产品的自然寿命 即具体产品实体从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间 产品生命周期一般分为四个阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 如图9 2所示 由于产品生命周期各个阶段具有不同的市场特征 所以应当采取不同的营销策略 图9 2产品生命周期图 1 引入期又称介绍期 试销期 一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段 这一阶段的主要特征是 生产批量小 试制费用大 制造成本高 由于消费者对产品不熟悉 广告促销费较高 产品售价常常偏高 销售量增长缓慢 利润少 甚至发生亏损 对进入引入期的产品 企业总的策略思想是迅速扩大销售量 提高赢利 缩短引入期 尽快进入成长期 主要策略有 1 大量做广告 扩大宣传 重点是向消费者宣传介绍产品的性能 用途 质量 使消费者尝试使用新产品 2 根据市场具体情况 把促销与价格组合运用和选择相应的策略 迅速掠取策略 指以高价格和高促销水平推出新产品的策略 缓慢掠取策略 指高价格和低促销水平推出新产品的策略 迅速渗透策略 指用低价格和高促销水平推出新产品的策略 缓慢渗透策略 指用低价格和低促销水平推出新产品的策略 2 成长期又称畅销期 指产品通过试销阶段以后 转入成批生产和扩大市场销售的阶段 其主要特征是 销售量迅速增长 大批量生产经营 生产成本大幅度下降 利润迅速增长 同类产品 仿制品和代用品开始出现 市场竞争日趋激烈 产品进入该阶段 其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头 故企业的策略思想是尽可能延长成长期时间 并保持旺销的活力 其主要策略有 1 集中企业必要的人财物资源 改进和完善生产工艺 改进产品质量 增加花色品种 扩大产品批量 2 进一步细分市场 扩大目标市场 3 改变广告宣传目标 由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象 为产品争创名牌 4 增加新的分销渠道或加强分销渠道 3 成熟期又称饱和期 指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段 其主要特征有 销售额虽然仍在增长 但速度趋于缓慢 市场需求趋向饱和 销售量和利润达到最高点 后期两者增长缓慢 甚至趋于零或负增长 竞争最为激烈 产品进入该阶段 销售额和利润出现最高点 由于生产能力过剩 市场竞争加剧 销售增长速度缓慢甚至出现下降趋势 此时企业营销思想应尽量延长生命周期 使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升 其主要策略有 1 市场改革策略 即开发新的目标市场 寻求新顾客 2 产品改革策略 即通过对产品自身作某种改进 来满足消费者不同需要 从而为消费者寻求新用途 使销量获得以回升 3 市场营销组合改革策略 即对产品 定价 分销渠道和促销这四个因素加以改革 以刺激销售额的回升 4 衰退期又称滞销期 指产品不能适应市场需求 逐步被市场淘汰或更新换代的阶段 其主要特点是 产品需求量 销售量和利润迅速下降 新产品进入市场 竞争突出表现为价格竞争 且价格压到极低的水平 产品进入这一阶段 企业可采取的营销策略有 1 维持策略 仍用过去的策略 争取后期消费者购买 维持市场的销售 直到这种产品完全退出市场为止 2 集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上 从而为企业创造更多的利润 同时也有利于缩短产品退出市场的时间 3 收缩策略 大幅度降低促销水平 尽量降低促销费用 以维持目前的利润 这样可能会加速产品在市场上的衰退 但还可从忠实顾客中得到一定的利润 4 放弃策略 对于衰退较快的产品 应当机立断 放弃经营 9 3 4品牌策略 品牌是指用来识别一个 或一群 卖主及其产品或服务的名称 术语 记号 象征 设计或其组合 品牌是一个集合概念 包括品牌名称 品牌标志和商标 品牌名称指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分 品牌标志指品牌中可被识别但不能用语言表达的特定标志 包括专门设计的符号 图案 色彩 文字等 商标指品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后 获得专用权 受到法律保护 商标是一个法律术语 经注册登记的商标有 R 标记 或 注册商标 的字样 品牌策略是指企业如何合理使用品牌 发挥品牌的积极作用的策略 具体有以下几种 1 有品牌和无品牌策略2 制造品牌与销售品牌策略3 统一品牌和个别品牌策略4 多品牌策略 9 3 5包装策略 包装是指产品的容器或外部包扎物 包装一般包括三个部分 首要包装 即产品的直接包装 次要包装 即保护首要包装的包装物 装运包装 即为了便于储运 识别某些产品的外包装 企业可采取的包装策略主要有以下几种 1 类似包装策略2 等级包装策略3 配套包装策略4 再使用包装策略5 附赠品包装策略6 更新包装策略 9 4定价策略 9 4 1影响定价的因素1 产品成本2 市场需求1 供求关系2 需求弹性3 竞争状况4 顾客心理1 预期心理2 认知价值5 政策法规 9 4 2定价方法 1 成本导向定价法1 成本加成定价法单位产品价格 单位产品成本 1 成本加成率 2 目标利润定价法单位产品价格 总成本 投资额 投资收益率 预计销售量 单位产品成本 投资额 投资收益率 预计销售量3 盈亏平衡定价法价格 总成本 盈亏平衡点产量 2 需求导向定价法1 认知价值定价法2 差别定价法 1 地点差价 即同一产品 在不同地点销售 制定不同的价格 2 时间差价 即同一产品 在不同的时期 季节销售 制定不同的价格 3 款式差价 即对同类产品中的不同款式 型号 花色等 制定不同的价格 4 顾客差价 即同一产品 对不同的顾客 制定不同的价格 3 竞争导向定价法1 随行就市定价法2 投标定价法 9 4 3定价策略 1 新产品定价策略1 撇脂定价2 渗透定价3 合理定价2 心理定价策略1 尾数价格2 整数价格3 声望价格4 招徕价格 3 折扣定价1 现金折扣2 数量折扣3 交易折扣4 季节折扣5 价格折让4 地理定价1 产地交货价格2 买主所在地价格3 统一交货价格4 区域定价5 基点定价6 运费免收定价 9 5分销渠道策略 9 5 1分销渠道的类型分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 它由位于起点的制造商和位于终点的用户 包括产业市场的用户 以及位于两者之间的中间商组成 分销渠道可以概括为图9 3所示的基本类型 9 5 2中间商 中间商是指处于生产者和消费者之间 参与产品交易活动 促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人 中间商按照职能划分 可分为批发商和零售商 1 批发商批发商是指不直接服务于最终消费者和用户 只是为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的机构和个人 批发商主要有商人批发商 经纪人和代理商 制造商销售分支机构三种类型 1 商人批发商2 代理商与经纪商3 制造商的销售分支机构 2 零售商1 商店零售商2 非商店零售商 1 直复营销是使用一个或多个广告媒体 使之作用于任何一个购买者 并获取可度量的回复和交易的相互作用的营销系统 直复营销主要有邮寄目录 直接邮购 电话营销 电视营销 网络营销等形式 2 直接销售是通过销售人员与不在零售商店内的消费者之间人员接触来从事零售 它是由古老的沿街叫卖发展起来的 而今已成为较庞大的产业 主要有 逐户销售 办公室销售 聚会销售等方式 3 自动售货是使用硬币控制的机器自动销售商品 主要销售香烟 软饮料 热饮料和其他商品 在商业发达的城市 自动售货机被广泛安置在工厂 办公室 学校 大型零售商店 加油站 街道等地方 向顾客提供24小时售货自我服务 3 零售组织随着市场环境的变化 零售业越来越多地采用某种团体零售形式 主要有 团体连锁商店 自愿连锁商店 零售点合作社 消费合作社 特许专卖组织和销售联合大企业等 9 5 3分销渠道的选择与管理 1 影响分销渠道选择的因素1 目标市场因素2 产品因素3 企业因素4 中间商因素5 环境因素2 分销渠道的选择方案1 确定渠道的长度2 确定渠道的宽度 1 密集型分销 2 独家分销 3 选择性分销 3 渠道成员的权利和责任 1 价格政策 2 销售条件 3 区域权利 3 分销渠道的管理1 渠道成员的选择 1 实力优先 2 业态对路 3 形象吻合 4 文化认同 2 渠道成员的激励 1 向中间商提供适销对路价廉物美的产品 2 充分尊重中间商的利益 并对销量 经营 财力 管理等不同的中间商区别对待 力求公平 谋求共同发展 3 促销支持 4 融资支持 5 信息沟通 3 对渠道成员的绩效评估 9 6促销策略 9 6 1促销及促销组合1 促销的概念2 促销的基本方式及其组合 表9 1各种促销方式优缺点比较分析表 3 促销策略的类型1 推式策略 推式策略是企业把产品推销给批发商 批发商再把产品推销给零售商 最后零售商把产品推销给消费者 2 拉式策略 拉式策略是企业不直接向批发商和零售商做广告 而是直接向广大顾客做广告 把顾客的消费欲望刺激到足够的强度 顾客就会主动找零售商购买这些产品 推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用 但前者的重心在推动 着重强调了企业的能动性 表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的 而后者的重心在拉引 着重强调了消费者的能动性 表明消费需求是决定生产的基本原因 企业的促销活动 必须顺乎消费需求 符合购买指向 才能取得事半功倍的效果 许多企业在促销实践中 都结合具体情况采取 推 拉 组合的方式 既各有侧重 又相互配合 4 影响促销组合的因素1 产品类型2 市场特点3 促销预算4 产品生命周期 9 6 2人员推销 1 人员推销的步骤1 寻找顾客2 事前准备3 接近4 介绍5 处理异议6 达成交易7 售后追踪 2 人员推销的组织结构1 产品型结构 2 区域型结构 3 顾客型结构 4 综合型结构 3 推销人员的评价和报酬对推销人员进行评价的主要指标是 销售量增长情况 毛利 每天平均访问次数及每次访问的平均时间 每次访问的平均费用 每百次访问收到订单的百分比 一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目 销售费用占总成本的百分比等 推销人员的报酬主要有两种形式 一是销售定额制 即规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定 然后把报酬与定额完成情况挂起钩来 二是佣金制 即企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬 佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作 并使销售费用与现期收益紧密相联 同时 企业还可根据不同产品 工作性质给予销售人员不同的佣金 但是佣金制度也有不少缺点 如管理费用过高 导致销售人员短期行为等 所以 它常常与薪金制度结合起来运用 9 6 3广告 1 广告的目标1 以告知为目标2 以说服为目标3 以增加销售量为目标4 以提醒为目标 2 广告预算1 销售比例法 2 量力而行法 3 竞争平衡法 4 目标任务法 5 倾力投掷法 3 广告媒体广告媒体种类很多 有电视 广播 报纸 杂志 路牌 灯箱 看板 橱窗 墙壁 楼顶 气球 车身 实体造型 电脑网络 每种媒体都有自己的特点 企业在选择媒体时需要考虑以下因素 1 目标市场接触媒体的习惯 例如 对青少年顾客来说 电视广告的效果最好 2 产品种类 例如 为妇女服装做广告 选择彩色印刷杂志广告很有吸引力 3 广告信息 选择何种媒介还取决于广告信息本身 例如 复杂的技术信息在广播和电视中都难以说情 而选择专业杂志和邮寄广告较为理想 4 成本费用 电视广告成本很高 而广播 报纸相对成本较低 9 6 4公共关系 1 利用新闻媒介2 参与社会活动3 组织宣传展览4 进行咨询和游说5 导入CIS 9 6 5营业推广 1 营业推广的方式1 对消费者的营业推广 2 对中间商的营业推广 3 对推销人员的营业推广 2 营业推广方案的制定1 营业推广的规模 2 营业推广的对象 3 营业推广途径 4 营业推广时机 5 营业推广的总预算 9 7市场营销新发展 9 7 1关系营销1 关系营销的概念所谓关系营销 是指通过建立一个维系与顾客或其他相关者之间的长期良好的伙伴关系 充分强化和利用各种形式的关系及关系网络来开展的营销活动 其核心是建立和发展与公众的良好关系 关系营销与传统的交易营销相比 不同之处在于 1 交易营销关注的是一次性交易 关系营销关注的是如何保持顾客 2 交易营销较少强调顾客服务 而关系营销则高度重视顾客服务 通过顾客服务提高顾客满意度 培育顾客忠诚 3 交易营销往往只有少量的承诺 关系营销则有充分的顾客承诺 4 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的 关系营销则认为所有部门都应关心质量问题 5 交易营销不注重与顾客的长期联系 关系营销的核心在于发展与顾客的长期 稳定关系 总之 关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系 而且扩大了营销的视野 它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系 2 关系营销的本质特征1 信息沟通的双向性在关系营销中 沟通是双向而非单向的 只有广泛的信息交流和信息共享 才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作 2 战略过程的协同性在关系营销中 强调企业与利益相关者建立长期的 彼此信任的 互利的关系 双方互相取长补短 联合行动 协同动作去实现对双方都有益的共同目标 3 营销活动的互利性关系营销是要达到关系双方互利互惠的境界 这就要求互相了解对方的利益要求 寻求双方利益的共同点 并努力使双方的共同利益得到实现 4 信息反馈的及时性通过有效的信息反馈 有利于企业及时改进产品和服务 更好地满足市场的需求 3 关系营销策略关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围 用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系 关系营销策略可分解为 1 顾客关系营销策略顾客是企业生存与发展的基础 是市场竞争的根本所在 只有企业为顾客提供了满意的产品和服务 才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感 成为企业的忠诚顾客 企业可以通过如下手段与顾客建立良好关系 使其成为忠诚顾客 1 树立以消费者为中心的观念 2 了解顾客的需要 提高顾客的满意度 3 建立顾客关系管理系统 培养顾客的忠诚度 2 供销商关系营销策略传统观点认为 供应商和分销商会使企业的收益降低 企业与供应商和分销商之间存在着竞争 但实际上 企业与供应商 中间分销商之间也有共同利益 在竞争日趋激烈的市场环境中 明智的市场营销者会和供应商 分销商建立起长期的 彼此信任的互利关系 最佳状态的交易不需要每次都进行磋商 而成为一种惯例 而现代信息技术的应用 为这种惯例的形成创造了条件 3 竞争者关系营销策略当今市场竞争日趋激烈的形式下 视竞争对手为仇敌 彼此势不两立的竞争原则已经过时 企业之间不仅存在着竞争 而且存在着合作的可能 以合作代替竞争 实行 强强联合 依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张 这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合 它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同时更好的利用其他资源 使社会资源得到最佳配置 合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益 4 员工关系营销策略内部营销是企业关系营销的基础 只有企业内部上下左右关系融洽协调 全体员工团结一致 齐心协力 才能成功的 外求发展 因此 企业必须首先处理好自己内部的员工关系 具体要做好以下几个方面 造就良好的员工信念 满足员工不同层次的需要 建立企业内部良好的沟通氛围 5 影响者关系营销策略任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源 它必须通过银行获得资金 从社会招聘人员 与科研机构进行交易和合作 通过经销商分销产品 与广告公司联合进行促销和媒体沟通 不仅如此 企业还需要被更为广泛的相关人员所接受 包括同行企业 社会公众 媒体 政府 消费者组织 环境保护团体等等 企业无法以自己的力量应付所有的环境压力 因此 作为一个开放的系统从事活动 企业不仅要注意企业内部的员工关系 企业和顾客关系 企业与合作者关系 还必须拓宽视野 注意企业与股东的关系 企业与政府的关系 企业与媒介 社区 国际公众 名流 金融机构 学校 慈善团体 宗教团体等的关系 这些关系都是企业经营管理的影响者 企业与这些环境因素息息相关 构成了保障企业生存与发展的事业共同体 9 7 2绿色营销 1 绿色营销的含义一般认为 绿色营销是指企业在经营活动中要体现 绿色 即在营销中要注意生态环境的保护 促进经济与生态的协调发展 为实现企业自身利益 消费者和社会利益以及生态环境的统一而对产品 定价 分销和促销进行策划与实施 绿色营销要求以 绿色 为核心 至少包含以下几层含义 1 市场营销的观念是绿色的 即以节约能源 资源和保护生态环境为中心 强调污染防治 资源的充分利用 再生利用以及新资源的开发 2 绿色营销企业所属的行业是绿色的 或者说其生产经营的产品是绿色的 具有节约能源 资源 利用新型资源 或者促使资源再生利用等特点 3 绿色营销强调企业服务的不仅是顾客 而是整个社会 关注的不是近期而是长期 4 绿色营销不仅是要从大自然索取 更要强化对大自然的保护 在营销活动的全过程中时时注意对环境的影响 2 绿色营销的实施1 制定绿色计划在企业绿色计划中 应明确企业的环境事务的方针和方向 不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务 还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试 并用以指导日常决策 此外 企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合 保证资源的充分利用 2 绿色产品策略开发绿色产品 要从产品设计开始 包括材料的选择 产品结构 功能 制造过程的确定 包装与运输方式 产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响 具体包括 1 绿色设计强调对资源与能源的有效利用 2 绿色产品的生产过程是一种 清洁生产 是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理 将废物减量化 资源化和无害化 或消灭于生产过程之中 3 产品名称和品牌要符合绿色标志的要求 符合 环境标志 4 包装应选择纸料等可分解 无毒性的材料来包装 并使包装材料单纯化 避免过度包装等 5 考虑废弃物的再生利用性 可分解性 搞好包装品及其废弃物的回收服务 以免给环境带来污染 3 绿色价格策略一是可利用人们的求新 求异 崇尚自然的心理 采用消费者心目中的 觉察价值 来定价 而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值 愿意为此支付较高的价格 二是根据 污染者付费 和 环境有偿使用 的现代观念 企业用于环保方面的支出应计入成本 从而成为价格构成的一部分 但是 绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少 而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解 在工业发达国家 绿色产品价格上扬幅度较大 消费者也乐于接受 在我国 由于消费者的绿色意识较弱 绿色产品价格上扬幅度不宜过大 在大中城市市场价格可略高些 4 绿色渠道策略一是选择具有绿色信誉的中间商 如关心环保 在消费者心中有良好信誉的大中间商 借助该中间商本身的良好信誉 推出绿色产品 二是设立绿色产品专营机构 以回归自然的装饰为标志 招徕顾客 三是所选择的中间商应不经营相互排斥的 相互竞争的 而且相互补充的非绿色产品 便于中间商虔心地推销企业绿色产品 5 绿色促销策略绿色促销是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称 其核心是通过充分的信息传递 来树立企业和企业产品的绿色形象 使之与消费者的绿色需求相协调 巩固企业的市场地位 具体可做好以下几点 1 通过宣传自身的绿色营销宗旨 在公众中树立良好的绿色形象 2 利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为 并积极参与各种与环保有关的事务 以实际行动来强化企业在公众心目中的印象 3 大力宣传绿色消费时尚 告诫人们使用绿色产品 支持绿色营销 本身就是对社会 对自然 对他人 对未来的奉献 提高公众的绿色意识 引导绿色消费需求 9 7 3网络营销 1 网络营销的概念进入21世纪 互联网受到各行各业和全社会的青睐 企业信息化发展进程加速 网络营销随之诞生与成熟 网络营销主要是企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的一种新的营销方式 即通过网上活动来建立和维持顾客关系 以促进思想 产品和服务的交换 从而满足购买者和销售者的目标 网络营销还有不同的叫法 如在线营销 互联网营销 电子商务等 2 网络营销的内容网络营销的基本内容体现在八个方面 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研等 1 网络品牌2 网站推广3 信息发布4 销售促进5 销售渠道6 顾客服务7 顾客关系8 网上调研 9 7 4营销道德 1 营销道德的含义道德是社会意识形态之一 是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范总和 营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范总和 是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素 市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准 即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益 能否给广大消费者及社会带来最大幸福 道德由一定社会的经济基础决定 并为一定社会的经济基础服务 因此 任何道德都具有历史性 营销道德在不同的社会制度和不同的历史时期 评判的标准可能有所差异 在研究和认定营销道德时 应有明确的是非 善恶观念 营销道德的最根本准则 应是维护和增进全社会和人民的长远利益 凡有悖于此者 皆属非 善恶观念 但在现实中 判断某一营销行为是否符合道德 在很多情况下并不是那么容易的 有的营销行为 诸如贩卖假烟 假酒 假种子 漫天要价 虚假广告等普遍为社会所痛恨 其不道德性一目了然 然而某些营销行为 由于个人价值观及生活经历不同 每个人对道德与不道德存在着不同的见解 例如对何为欺骗性广告 人们的看法就各不相同 西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论 1 功利论 主要以行为后果来判断行为的道德合理性 如果某一行为能为大多数人带来最大的幸福 该行为就是道德的 否则就是有问题的或不道德的 2 道义论 主要从处理事物的动机来审查是否道德 并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务 以这些义务的履行与否来判断行为正确与否 现实中 人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题 2 我国营销道德的主要问题市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终 以下从营销基本组合出发 逐一加以分析 1 产品中的道德问题 1 产品缺乏应有的质量 2 企业有时出于自身利益的考虑 3 产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等 4 某些行业故意使其产品很快地过时 鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用 2 价格的道德问题 1 利用消费者对价格无知漫天要价 攫取超额利润 2 以不实的 厂价 批发价 和 成本价 大做广告 抬高标价再声称特价优惠 3 利用价格差异性来削弱或伤害竞争对手 4 营销系统通过巧妙的安排 使价格比合理的水平高出许多 5 某些垄断性行业对产品实行超额加成等 3 分销的道德问题分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系 生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情 以谋求自己的利益最大化 如果在业务关系中分销商处于主动的地位 分销商也可能这样做而产生道德问题 4 促销的道德问题在信息沟通中经常会产生道德问题 诸如虚假和误导性广告 操纵或欺骗性促销 欺骗性战术或过度宣传等 在此 着重阐述广告及人员推销中的道德问题 广告中的不道德行为主要表现为 1 欺骗性广告 过度地夸大产品的功能效用 诱使消费者购买 这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显 2 误导性广告 在广告宣传中含糊其辞 故意利用易引起误解的广告语 使消费者作出错误的购买决策 3 广告污染 有意义的节目常受到商业广告的干扰 印刷刊物几乎整本都是广告 美丽的风景区也常为广告所破坏 这些广告过多地向人们灌输 物质主义 性 权势 以及 地位 等观念 对社会造成严重的文化污染 4 对竞争者的攻击性广告 通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位 人员推销中的不道德行为主要源于对顾客的高压式推销 人们常说像保险 不动产及珠宝这类产品都是靠推销员高压式推销出去的 而不是由顾客主动购买的 这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧 以引诱人们购买 纵观企业市场营销活动的整个过程 每一个环节上都可能出现道德问题 尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识 然而 对于营销中可能出现的道德问题 我们必须引起注意 因为这些道德问题 无论是对消费者的利益 企业自身的利益 还是对社会整体的利益均造成严重的损害 因此有必要对市场营销的不道德行为加以防范 本章思考题1 传统营销观念与现代营销观念的区别是什么 2 市场营销管理过程包括哪些步骤 3 什么是市场细分 主要细分标准有哪些 4 什么是产品的生命周期 产品生命周期各阶段企业相应的营销策略是什么 5 定价策略可以分为哪几类 每类各有哪几种具体定价策略 6 什么叫分销渠道 主要类型有哪些 7 促销的基本方式有哪些 每种促销方式的特点是什么 8 我国营销道德问题主要体现在哪些方面