网络营销自测题答案.doc

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网络营销自测题答案第一章网络营销概述一、单选题、B 、D 、C 4、A 、A、B二、多选题、ACFG 2、BC 3、BCDEG 4、BCE 、BCE三、简答、网络营销的的概念及网络营销产生的基础?概念见书(1)网络营销产生的技术基础网络世界的诞生()网络营销产生的社会基础消费观念的更新(3)网络营销产生的现实基础市场竞争日趋激烈()网络营销产生的行为基础电子商务2、网络营销对传统营销有哪些冲击?(1)网络营销对营销战略的影响(2)网络营销对传统营销策略的冲击(3)网络营销对传统的标准化产品产生冲击(4)网络营销对品牌的全球化管理带来的冲击(5)网络营销对定价策略的影响(6)网络营销对营销渠道的冲击(7)网络营销对广告障碍的消除(8)网络营销对传统营销方式的冲击(9)网络营销对营销组织的影响、网络营销的特点有哪些?()低成本()个性化(3)互动性(4)高效快捷(5)跨时空、如何进行网络营销与传统营销的整合? (1)确定网络“观众”:主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群,而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。 (2)企业的全面总动员:积极参与相关的行业组织,扩大企业的知名度,以便在相关行业的网站上能方便地搜寻到企业的节点。 (3)满足顾客的信息需要:企业不仅在设立网络节点时要求正确、清楚、易于联想,而且要意识到网络营销的重要内容是信息服务,注意满足顾客访问网站时的信息需要。 (4)及时回应顾客的需求:网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应,设专门职能部门处理,利用E-mail、线上问题(OnlineFAQ)等与顾客做双向沟通。(5)控制营销绩效:企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息,顾客资料管理、消费者分析及成本效果分析,以便及时修正营销策略。(6)努力提供个性化的产品与服务,确立合适的目标定位。(7)建立产品和企业信誉。(8)适时改变价格策略和促销策略。(9)提高企业员工素质和服务效率。四、模拟训练答:见雅虎网站五、案例分析答题要点:1、适合于网络营销。2、可以。3、可参考书中内容。第2章 企业网站建设一、单选题、 、 、 、二、多选题、 、网站目标 、 、三、简答1、简述域名注册的规则。答案要点:(1)英文域名命名规则(2)中文域名命名规则(3).CN下域名命名的规则(4)域名命名的一些限制(5)域名注册的管理2、答案要点:网站推广方法主要有离线推广和在线推广。离线推广一般借助于传统媒体、广告、产品包装张贴网站域名实施推广。在线推广需要借助于一定的网络工具和资源,常用的网站推广工具和资源包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页和分类广告、电子书、免费软件、网络广告媒体等。四、案例分析题伊美士男性用品网(http:/emis.51.net/)是国内首家为男性设计建立的网站。由于社会的发展,越来越多的男性对美容化妆的需求强烈,而美容化妆保健用品一直是女性的天下,男性直接到商店去选购,往往受传统观念影响,感觉比较尴尬。通过市场调研,男性美容化妆保健用品需求较大,市场前景看好,目标顾客与网上中青年男性一致,网上销售、宣传是最佳选择。伊美士公司2004年3月建立伊美士男性用品网。“伊美士”取意“扮美绅士”,英文名“Emis”与中文谐音。网站建设初期,资金不足,因此公司利用免费空间建立了网上商店。通过一年多的运营,公司的品牌形象、销售利润有了较大的提高。为了公司的进一步发展,公司决定申请独立域名。1、答案要点:优选域名:www.emis.com www.emis.com.cnwww.emis.cn域名保护策略: 加注www.emis.ccwww.emis.biz www.emis.cc.cnwww.emis.biz.cn在选择一上域名注册时,需考虑域名注册投入的成本。2、伊美士男性用品网3、答案要点:公司目标定位:喜欢到网上购物的中青年男性。网站规划书参考浙江海外海集团网站规划书格式撰写第3章 网络营销战略与计划一、单选题、 、 、 、二、多选题、 、 、 、三、简答1、答案要点:环境分析主要是跟踪、收集和整理相关环境信息。环境分析通常限制在企业和企业所属行业层面相关联的环境的分析。 在行业分析中可以分析一下项目:该电子商务计划与哪个行业相关?主要顾客?当前的购买和销售活动如何?主要竞争者?竞争程度?企业及对手的电子商务战略?主要的机会和威胁?现有和潜在的合作伙伴?该行业有哪些企业从事电子商务?通过网络营销成功的先例? 2、答案要点:企业分析,主要通过对企业的经营战略、业绩、顾客、合作伙伴及企业的资源(人力、物力、信息、技术)情况进行必要的调查。还应分析企业的管理方式,金字塔式的?还是扁平化,它会直接影响到网络营销对信息传递速度的要求。3、答案要点:SWOT是一种分析方法,分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。4、答案要点:网络营销战略计划的制定要经历三个阶段:首先确定目标优势,网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加,同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本。其次是分析、计算网络营销的成本和收益,须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划,主要考虑的有以下三个方面:成本效益问题,成本应小于预期收益;能带来多大的新的市场机会;考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。5、答案要点:(1)确定网络营销战略计划的内容(2)遵循网络营销战略计划的制定原则四、案例分析题答案要点:立新服装厂网络营销战略为使立新唐装服饰成为品牌,立新服装厂更名为“老爷子服饰有限责任公司”。为通过网络强化营销功能,企业以“www.laoyezi.com”、“www.laoyezi.com.cn”、“www.laoyezi.cn”为企业进入互联网的主域名建立自己的网站。并将通过网站开展客户关系管理、进行定制化营销、建立网上联盟、数据库营销以及开办电子商店,增加销售渠道。网络营销计划书参见教材 3.2.2网络营销战略计划及案例分析。第四章网络营销调研一、单选题1、A 、 、B 4、二、多选题1、与传统的市场调研相比较,网上市场调研具有的优势是()、网络调查方法包括()、调研对象包括()、企业产品的消费者、中间商、企业的竞争者D、国家政策机ABC、按采用的技术被动调查法可以分为()、站点法、使用BBS电子公告板、电子邮件法、随机IP法、在线调查表、视频会议法ACDF、网上市场调研可以采用BBS电子公告板的形式来进行。网络用户通过Internet或Web方式在电子公告板发布信息,BBS上的信息量(),但针对性较(),适合于行业性()的企业。国内著名的BBS有新浪网、中经网、易网、清华BBS。、多、少、很强、较弱ABD三、简答1、简述网上市场调查内涵?其特点有哪些?答:定义见书网络市场调研的特点(1)经济性(2)及时性(3)交互性(4)吸引性(5)可检验性和可控制性()调研内容和对象的限制性2、网上调研的方法与步骤?(1)制定网上调研提纲(2)选择搜索引擎(3)确定调研对象(4)询相关调研对象(5)分析人口统计信息(6)确定适用的信息服务(7)分析获得的信息,研究市场变化(8)撰写市场调查报告3、如何进行网上间接调查?(1)利用搜索引擎查找资料(2)访问相关的网站收集资料(3)利用公告栏收集资料(4)利用新闻组收集资料(5)利用E-mail收集资料4、设计网上调查问卷的原则? 包括决定调研项目和提问项目、设定问题项目的制作(如提问形式、回答形式的推敲)、提问顺序的推敲、进行预备测试等。5、调研对象包括哪几类?公司产品的消费者,公司的竞争者,公司合作者和行业内的中立者。6、网络市场调研的策略主要包括哪两个方面网络市场调研策略主要包括如何识别并激励企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调研两个方面。四、操作题1设计一份网上直接调查问卷。并对调查结果进行总结,写出一份调查报告。略2利用www就某一问题作一个间接调查,并写出调查的步骤和结果报告.略、实践题:在google、yahoo、infoseek、altavista、avistasohu、163等网站上输入同一关键词“电子商务”,了解一下各擎的搜索有什么不同。略五、案例分析题1、Nickelodeon公司使用的调查方法有什么优点?存在什么缺陷?答题要点:该系统也为访谈员简化了访谈程,有受孩子们欢迎的游戏项目,这使他们能较长时间地集中精力。缺点是调查过程时间长。2、Levi公司是怎样实现其访谈计划的?其成功的原因在哪些?答题要点:保证各环节的顺利进行,如采用了指导手册;考虑了调查对象的特点。3、请设计一调研计划。在网上了解现在高三年级学生对升学选择的想法和思考。略第五章消费者分析一、单选题1、网络消费者的特征()、消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度:、在网络社会,屈从性或依赖性强的网民人数明显减少,而独立性强的网民人数大量增加,这部分人对网络营销因素敏感度低,不轻信广告宣传,重视产品带来的实际效果。属于网民的()、个性特征、生活方式、生理原因、二、多选题1、网络消费者分类()A C E G2、网络消费品具有层次的渐进性A B C3、为满足()需求,对于物质类产品,要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。A、核心利益层次 B、有形产品层次C、期望产品层次D、延伸产品层次E、潜在产品层次A4、影响消费者购买的企业方面主要因素() 三、简答、与传统市场相比,网络市场发生了哪些变化?(1)个性化消费特征日益彰显。(2)消费的主动性在不断地提高。(3)追求消费过程中的方便和愉悦。(4)价格仍是影响消费的一个重要因素。2、网络市场的基本特征体现在哪些方面?将计算机网络作为营销环境,不仅可以节省大量的店面资金,减少库存商品的资金占用,降低在整个商品供应链上的费用,缩短运作的周期,而且经营规模、范围不受场地等各方面的限制,有利于扩大市场和经营规模,从根本上增强企业的竞争能力。3、网络消费者的需求特征有哪些?(1)网络消费仍具有层次性(2)网上消费者的需求具有明显的差异性(3)网上消费者的需求具有交叉性 (4)网络消费需求的超前性和可诱导性4、网络消费者的行为表现为哪些特点?其购物过程分几个阶段。网络购买者理智动机所占比重较大,而感情动机的比重较小。网络购买受外界影响较小。5、网络消费者的购买过程可分为哪几个阶段?诱发需求、搜集信息、评估比较、购买决策和购后评价。6、简述网络消费者的购买动机。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。社会生产着复杂多样的需求对象,从而也就存在着复杂多变的动机。网络消费者的购买动机基本上可以分为理智动机、情感动机、惠顾动机三种类型。、网络市场细分的原则是什么?可衡量性、实际性、经济性、可接近性、稳定性、网络目标市场营销策略有哪些?无差异性市场策略、差异性市场策略、中性市场策略。、网络目标市场营销策略有哪些?(1)无差异性市场策略。(2)差异性市场策略。(3)集中性市场策略。四、操作题:、对网上购物动机进行一次系统的调查,并写出调查报告。略、为在网上购物的消费者进行全程导购设计。略五、案例分析题案例: Bluefly的成功之道答题要点:1、Blueny充分利用了互联网的优势。2、优点是能够满足消费者的个性化需求,缺点是没有分析网络消费的购买动机、行为,从而不能掌握大的流行趋势。3、略第六章网络营销产品策略一、单选题1、A 2、A 3、B、 4、A二、多选题1、将下列工作按新产品开发程序重新排列()、2、适合于网络销售的产品有() 3、新产品有()、在选择网络产品时应注意的问题有()、产品自身的性能、实物产品的营销区域范围、物流配送系统、产品的市场生命周期、产品本身的特点、产品的价格、产品的包装4、一个强大的产品组合一般包括()ABCD三、简答1、网上销售的产品有哪些特征与种类?(1)具有高科技性能或与电脑相关的产品;(2)市场覆盖面较大的产品;(3)不大容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品;(4)网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品;(5)消费者从网上取得信息即可做出购买决策的产品;(6)网络群体目标市场容量较大的产品和服务;(7)便于配送的产品;(8)名牌产品。2、网络营销服务的内容?(1)了解企业、产品和服务信息(2)需要公司帮助解决更多问题(3)需要接触企业人员(4)要了解全过程信息3、什么是新产品?网络新产品开发有那些新的特点?这是指社会上从未出现过的产品。这类新产品对技术、设备和资金的要求极高,因而极不易开发,几十年,几百年,甚至上千年才产生那么几件。这类新产品一经出现,就会有重大的社会意义,会改变人类社会的生活方式。象蒸汽机、汽车、火箭、光纤维、计算机网络等等。网络在以下领域影响了产品开发过程:持续的客户介入、产品设计和沟通工具,以及产品的实验和测试。4、简述利用网络创造品牌的要点。一是网络企业品牌应与其延伸的种类相匹配;二是应使消费者感到满意,把握延伸的时机,采取适当的延伸方式。5、简述商标与域名的的联系与区别。域名与商标的联系主要有:商标是区别商品或服务的标志,使用在相同或相似种类的商品上,并且必须具有显著性,从而发挥识别商品的功能,在这一基础功能上商标又派生出表示商品来源或出处、促使商品生产者和经营者保证商品质量和广告宣传等三大功能。无疑,商标和域名都有一定的标识性和排他性,并且都具有广告宣传的功能,这是它们的共同之处。 域名与商标的区别主要有:(1)两者适用的对象不同。商标是用来标识商品的,只能用在商品上;而域名是用来标识计算机用户的,计算机用户不是商品。(2)两者具有标识性的基础不同。商标标识性源于其显著性,而域名的标识性则是由它的唯一性所保障的。(3)两者具有的排他性的基础不同。已注册的商标在不同种类的商品(或服务)上,或在申请注册的地域范围之外,或是超出注册的有效期使用就不具有排他性。已注册的域名从理论上讲,只要按时缴纳少量维护费就可以在全球范围内无限期地与所有已注册或将注册的域名相排斥,既无地域性也无时效性。(4)两者取得的原则不同。域名采取注册在先原则,不先注册就不得在因特网上使用。商标取得的原则因国家而异,有的国家采取注册在先原则,有的国家采用使用在先原则,有的国家采取混合原则。6、什么是网上个性化服务,包括哪些内容,有何意义?个性化服务:网上顾客为满足个性化需求,还要求直接参与产品的设计、制造及运送的整个过程。接受个别服务,是双向互动式企业与顾客之间的一种密切关系。内容:企业要实现个性化服务,就需要改造企业的业务流程,按照顾客需求来进行产品的设计、制造、改进、销售、配送和服务。意义:互联网可以帮助企业更好地改造业务流程,以适应对顾客的定制化营销;顾客也会在获得一对一的网上营销服务中获得最大限度的满足。、企业应如何开展网上个性化服务?(1)网上客户支持。(2)网下客户服务。(3)跟踪产品信息。(4)连带销售产品。(5)需求特征分析四、操作题、选择三个Web站点并分析图表中所示的框架适用于这些站点。这些产品提供物分别属于哪些类型呢?它们的核心利益在什么地方?略、案例阅读:法国蒙特娇时尚网站上线世界经典时尚品牌法国蒙特娇为了顺应网络时代的潮流,本着推陈出新的宗旨,于2001年6月下旬正式开通其官方网站一一www.montagutmod.com。该网站可用四种语言登录访问。除了法语和英语,中国的消费者还可用简体中文和繁体中文访问该网站。蒙特娇早在20世纪70年代末就开始进入中国大陆,在中国消费者心目中享有很高的知名度。在法国,蒙特娇的历史可追溯到1880年,是一个至今为止还是家族经营的时尚品牌。 进入2001年,高科技网络逐步进入社会生活的各个领域,通过网络这一新兴的载体,在第一时间及时发布各类信息,给人们的生活带来了前所未有的便利。正是认同了网络的高效和快捷,作为一个经典品牌,蒙特娇决定利用网络科技,创立了自己的时尚官方网站。消费者通过浏览该网站掌握蒙特娇每一季的新品潮流以及蒙特娇公司的最新动态。 在带来了大量信息的同时,为了给网友增添趣味,该网站更设有互动形式的衣服搭与配栏目,网友可以充分发挥其时装设计师的潜能,随心所欲的用蒙特娇最新系列的服装在虚拟模特身上来搭配出他们心中的时尚一体化效果。在这个网站上,蒙特娇。还不遗余力地推广法国的文化和历史。 也正是法国的身后文化底蕴才使蒙特娇品牌更加的独树一帜。网页中还专门配有一幅法国的巴黎的游览地图,图文并茂的详细介绍有关巴黎各区的历史名胜和标志性的建筑物,因为,只有对法国文化有更深层次的理解,才能更好的领会蒙特娇品牌的真正内涵。考虑蒙特娇例子。你认为蒙特娇处在生命周期的哪一个阶段?并说明你所得出结论的分析准则。答题要点:(1)成熟期。(2)根据市场和产品情况。五、案例分析题答题要点:1、广告、营业推广2、品牌延伸3、通过网络推广专卖店 第七章价格策略一、单项选择题:1. D 2. B 3. D 4. B 5. A 6. B 7. D 8.C二、多项选择题:1.ABC 2.ABC 3.ABC 4.ABC 5.ABC 6.ACD 7.ABCD三、简答题:1、 答:产品(服务)的价格是指在顾客眼中为了获取这种产品(服务)所必须付出的代价。从顾客角度出发的价格包含两个关键因素:一个是可以量化的因素,也就是顾客为了使用某一产品(服务)要付出的货币数量,这种因素就是通常大众头脑中的价格概念,称之为产品(服务)的标价。由于这种因素可以量化,因而它比较容易为竞争对手所监测、分析和效仿;二是不可量化的无形成本,也就是顾客在交易过程中可能付出的所有其他成本。可以量化的价格因素产品(服务)标价与难以量化的其他获取成本一起构成了网络营销中真正的价格概念“价格组合”。2、 答:(1)网络中的传统与文化给网络营销定价带来向下的压力。网络具有不收费的传统,这主要是由于网络技术最初应用于学术界和军事领域,而在这两个领域中,网络技术主要用于研究而不是商业目的。人们普遍认为,网络信息是共享的,可以免费得到各种信息,而不需要花钱购买。随着网络技术不断普及,很多以赢利为目的商业交易开始通过网络来进行,但是网络原有的文化传统依然在发挥着作用,从而使得从事网络营销的企业在定价时要遭遇向下的压力,尤其是对那些无形产品来说,这种压力就更大。当一个网站收费的时候,人们往往会转向其他不收费的网站。(2)网络中顾客可以轻易地获取充分的市场信息。信息透明度的提高,给网络营销定价带来了向下的压力。对顾客来说,市场信息越充分,与卖方讨价还价的能力就越强。(3)科学技术的进步给网络营销定价带来了向下的压力。网络营销基于网络与计算机环境,而网络与计算机科学技术的发展是非常迅速的,这个星期产生的技术在下个星期就已经过时,网络与计算机技术的飞速发展,使得以其为基础的网络营销常常要面对一个不稳定的技术平台环境。虽然有些产品(如计算机、软件)比较适合网上销售,但是科技的进步使得这类产品的生命周期越来越短,顾客因害怕产品过时,往往对现有产品持观望态度,从而给企业带来向下的价格压力。(4)投资者对网络营销的获利能力要求不高。投资者认为,基于网络的投资虽然早期投入量大,一开始有可能微利甚至赔本,但只要占领了有利的市场份额,从长远来看,还是可以盈利的。目前,有很多企业在进行网络营销,他们也正在为顾客提供着优质的服务,但是这些企业中真正能够盈利的却不多,有的企业甚至还在赔钱,这其中最主要的原因,就是由于网络营销企业所感受到的来自于投资方的提高价格、获取利润的心理压力没有传统企业那么大。这种不急于盈利的心态,使得很多从事网络营销的企业,都把低价格作为竞争的手段。(5)顾客认为网络销售的产品成本较低,从而给定价带来压力。很多人都认为在网络上销售的产品成本比较低,因为通过网络进行销售的企业不用建立固定的售卖场所。这种认识使得顾客习惯性地认为,在网络中销售的产品应当比传统渠道销售的产品便宜。然而,事实并非如此。对销售有形产品的企业而言,虽然在建设售卖场方面成本有所节省,但由于没有固定的地方来存放产品,他们就必须建立或租赁更多的仓储设施来完成这一任务。同时,对有形产品而言,配送必不可少,这也是一笔成本。当然如果企业通过网络来销售无形产品的时候,情况要好一些,因为无形产品不需要存储空间,有时也可以通过网络直接配送。3、 答:(1)产品特点。实施免费价格策略的产品具有制造成本低、无形化与数字化、互补性等特点。(2)锁定用户。免费的目的是为了锁定更多的用户。一旦用户对公司的产品产生了依赖感,他们就再也逃不脱了。对于多数网络营销企业来说,锁定消费者是其商务活动的主要目标,这是由网络经济环境下生产和消费者的特点决定的。(3)网络经济是边际收益递增的经济。传统经济理论的需求定理认为,商品的价格越高,需求会越少;但在网络经济条件下却正好相反,一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增;而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户,从而产生了多重效益,这是由网络经济的外在性所引起的。4、答:(1)按满足用户需求定价。现代营销理论是根据消费者和市场的需求来计算满足需求的产品成本,由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格风险相对是较小的。这种满足需求定价的过程可表示为:用户需求+确定产品功能+确定生产与商业成本+市场可以接受的性能价格比。(2)新产品的定价策略。包括:撇脂定价、渗透定价、满意定价。(3)折扣价格策略。包括:数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、折让。(4)免费策略。包括:免费电子邮件、赠送第一代产品、赠送互补品等。5、 答:价格是一个变量,它受到许多因素的影响和制约,包括企业的内部因素和外部因素。(1)定价目标。企业为产品定价时,首先必须有明确的目标。不同企业、不同产业、不同市场有不同的营销目标,因而也就需要采取不同的定价策略。与企业定价有关的营销目标主要有:维持企业生存,争取当期利润最大化,保持或扩大市场占有率,保持最优产品质量,抑制或应付市场竞争。网站经营的最终目的是盈利,但在不同时期,却表现为不同的目标。目前网络市场还处于开发期和发展期,然后才是追求企业的利润。从长期来看,与传统营销相比,网络营销的定价策略不会有太大变化,因为不管是传统营销,还是网络营销,企业都要考虑获取最大利润。(2)成本因素。就企业而言,在生产、销售和分销产品中产生的总成本,通常用来界定产品和服务的最低价格。从长远角度考虑,大多数企业都应该确保产品的价格能够补偿成本并提供足够利润。而从顾客的角度来看,价格本质上是一种成本。在线数字化产品的成本有其特殊性,主要表现在生产成本很高,而复制成本很低,生产越多,生产的平均成本越低。(3)市场需求的性质和状况。市场需求是影响企业定价最重要的外部因素,它规定了产品价格的最高限度(上限)。也就是说,产品价格不能高到无人购买,当然也不应低到供不应求,市场脱销。我国商业部门有一种判断定价是否合理的通俗说法:“摆得住,卖得出”,即商品在店里能摆得住,不会被顾客“一抢而光”;同时也能卖得出去,不会积压。这个价格就是符合供求关系的合理价格。因此,企业给产品定价不但要考虑营销目标、生产成本、营销费用等因素,而且还必须考虑市场供求状况和需求弹性。(4)竞争者的产品与价格。顾客购买产品除受各种因素影响外,在同类产品中比质量、比价格也是影响其购买决策的一个重要环节。质量近似的产品,顾客总是要选择价格较低的那种。因此,企业在定价时必须考虑竞争者的价格,还可征询顾客对各个竞争者产品的价格和质量的意见。(5)产品生命周期。每种产品的销售和利润都不是固定不变的,都有其由弱到强,由盛转衰的发展过程,即产品生命周期。研究产品生命周期的发展变化,可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态,为制定产品价格策略提供依据,对增强企业的竞争能力和应变能力有重要意义。第八章渠道策略一、单项选择题:1. D 2. D 3. D 4. D 5. A 6. D 7. C 二、多项选择题:1. ABC 2. ACD 3. ABCD 4. ABC 5. ABCD 6. ABD 7. ABCD 8. ABC三、简答题:1、 答:网络中间商与传统的中间商存在着很大区别:(1)存在前提不同。传统中间商是生产者和消费者直接达成交易,成本较高;而网络中间商是对传统直销的替代,是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。(2)交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者的交易活动的,而且是交易的轴心和驱动力;而网络中间商作为一个独立主体存在,它不直接参与生产者和消费者的交易活动,但它提供一个媒体和场所,同时为消费者提供大量的产品和服务信息,为生产者传递产品服务信息和需求购买信息,高校促成生产者和消费者的具体交易实现。(3)交易内容不同。传统中间商参与交易活动,需要承担物质、信息、资金等交换活动,而且这些交换活动是伴随着交易同时发生的;而网络中间商作为交易的一种媒体,它主要提供的是信息交换场所,具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行,因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。(4)交易方式不同。传统中间商承担的是具体实体交换,包括实物、资金等;而网络中间商主要是进行信息交换,属于虚拟交换,它可以代替部分不必要的实体交换。(5)交易效率不同。通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次,而且中间的信息交换特别不畅通,造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通;而网络中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称,在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换,可以极大地减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换,最大限度降低交易成本,提高交易效率和质量。2、 答:一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。 其特点为:(1)每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样,起点是制造商,终点是最后的消费者或用户。(2)网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场即在线中间商,完全承担起为买卖双方收集信息的作用。同时也利用其在各地的分支机构,承担起批发商和零售商的作用。(3)商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中,要转移商品的所有权。3、 答:(1)从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心,容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物,以克服网上购物的“虚”的感受。(2)合理设计订货系统。网上企业在设计订单系统时要尽可能地减少顾客的劳动,尽可能地方便、易操作,不要让消费者填写太多信息,最好采用现在流行的“购物车”方式模拟超市,让消费者边看物品边通过比较进行选择,以便进行选购。在购物结束后,一次性进行结算。另外,订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能,以便于消费者在最短时间内找到所需要的商品,同时还应该对商品提供消费者想要了解的有关信息,如性能、外形、品牌等重要信息。(3)应提供多种结算方式。在选择结算方式时,应提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网上结算的安全性。迄今,网上直接付款的安全问题尚未得到完全的保证,人们对此仍无法充分信任。所以站点要提供多种付款方式让顾客选择。(4)建立完善的配送系统是关键。消费者只有看到购买的商品到家后,才真正感到踏实,因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。4、 答:网络配送的特点:(1)虚拟性。网络配送可以对配送过程进行虚拟化的管理和操作,以虚拟现实的方法合理地调配资源,提高配送效率。(2)实时性。网络配送可以对配送过程的全局和各个环节进行实时的跟踪和监控。(3)互动性。网络配送系统可以有效地沟通企业内外各要素之间的联系,使信息的交流达到多层次、全方位的互动,是配送更加高效和合理。(4)标准性。进行网络配送,必须要实现配送货物信息的标准化和配送作业流程的标准化。只有如此,才能更好地利用和发挥电子商务技术的优势。 基本模式有:(1)自营物流模式。就是利用自己的力量建设自己的物流系统,如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。在物流方面全部准备好,靠的是严密的管理和组织,包括新的运作方法、新的经营观念。(2)第三方物流模式。就是通过选择合作伙伴,利用专业的物流公司为网络营销提供物流服务。(3)邮政特快专递(EMS)服务的物流模式。从事网络营销的企业或商家从网站上获得消费者的购物清单和家庭地址等信息,然后到附近的邮局办理特快专递手续将商品寄出,消费者收到邮局的取货通知,到所在地邮局将商品取回,或由邮递员直接将商品送到顾客家中。(4)网站与传统商业结合的模式。传统商业特别是连锁经营商业具有得天独厚的资源优势,丰富合理的商品种类,高附加值的服务,高校的配送体系等,这些正是网络营销主体所欠缺的。网络营销与传统连锁经营的结合能够充分发挥二者的优势,实现资源共享,优势互补。第九章促销策略一、单项选择题1、D 2、C 3、B 4、B 5、A 6、C 7、C 8、C二、多项选择题1、A B D 2、A B C 3、A B D E 4、A B DE 5、A B DE三、简答题1、网络公共关系主体的主动性增强;网络公共关系客体的权威性得到强化;网络公共关系传播的效能大大提高;网络公共关系的传播时空更广泛2、比较sohu和yahoo,登录主页,选网站登记项进行比较查看。3、确定网络促销的对象;设计网络促销内容;网络促销预算方案的制定;衡量网络促销效果。四、案例分析题答题要点:(1)先分析什么是新时代的消费者(2)比较美、英、法、中四个国家的不同的公关方式(3)从这四个国家的消费者的消费习惯,公关客体受各种推销方式的影响程度上进行分析。第十章 一、单项选择题1、A 2、B 3、D 4、A 5、C 6、A 7、A二、多项选择题1、A C D 2、A B C D E 3、A B C D 4、A B C D 5、B D三、简答题1、进行广告的交换与发布;电子邮件广告;邮件列表的使用;新闻组和论坛的合理运用等。2、传统页面广告形式(略);新广告形式产品(略)3、即时互动。即时互动的特性从两方面使网络营销广告产生了变革;网络信息空间大;灵活性;针对性;经济性和易于统计性。4、访问国内的著名网站,进行调查。5、访问国内的几大门户网站,进行比较四、案例分析题答题要点:(1)洗发香波的针对的人群(2)广告制作的注意事项(3)选择广告投放的网站的注意事项(如针对女性的网站,覆盖面如何,服务如何等几方面,网站能否有效的监控等几项指标)14
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