从PPG到VANCL网络服装销售的商业模式演进.ppt

从 PPG 到 VANCL 网络服装销售的商业模式演进,目 录,1、PPG和VANCL公司背景 2、PPG的轻公司运营模式 3、VANCL的网络运作模式 4、PPG和VANCL SWOT分析 5、PPG失败的原因 6、VANCL成功的原因,1、PPG和VANCL公司背景,PPG成立于2005年10月，在不到2年的时间内，在国内市场取得迅速的扩展。其独特的经营与销售理念及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCO ASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。 2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。,2、PPG的轻公司运营模式,产品设计,消费者使用,易模仿，难掌握,在产品设计、制造外包、订单处理方面需要高超的供应链管理,超低渠道成本+高额广告费用,相比重公司运营流程简化,3、VANCL的网络运作模式,基本模式：B2C项目，采用网络直销方式 产品市场：网络销售，采取标准化策略 推广模式：互联网+平面媒体 价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式,4、PPG SWOT分析,S：优势 1、锁定中低端男士衬衣 2、供应链合作(制造，质检，配送外 包一体化） 3、价格便宜，试穿要求低,W：缺点 1、大手笔投放平面广告；2007 年, PPG 一举烧掉了 2. 3 亿元的广告费 2、质量把控不过关，只一味的追求数量 3、产品单一,O：机会 1、国内服装直销模式尚未开垦，属于蓝海市场 2、既有需求量巨大,T：威胁 1、模式单一，易模仿 2、没有自己的生产厂，全部实行外包,VANCL SWOT分析,娴熟的互联网营销策略 与实体经营商的协作 原卓越网管理团队班底和良好的产品口碑 低价策略,商品的品牌知名度不高，名牌不等于品牌 不断改变的人群定位,大批量同领域电子商务，如淘宝、阿里巴巴 产品同质化。外贸的兴起与仿版衣服大量存在于市场 强势广告，会使顾客厌恶 网络直销，很多品牌的网站上已经有了直销服务，如ONLY、淑女屋等知名品牌,B2C电子商务的兴起 最前端的商品生产渠道,5、PPG失败原因之成本管理失控,后期无法落地的尴尬,绩效=利润+现金流+折旧提取+纳税 利润=收入-成本,市场,拿来主义,产品成本,物流成本,存储成本,运营成本 租赁、机器、人员,广告费用,配货成本,退货成本,售后成本,竞争加剧,产品质量,线上天使线下魔鬼,成本管理失控,个人因素,团队因素,信任危机,融资危机,没有调查顾客需求,PPG失败原因之PPG,我们知道，传统的营销有4P，除了Product和Promotion之外，还有Price（价格）、Place（渠道） PPG的失败恰恰和其名号中的3个英文字母相关。 第一个P是Product（产品） 第二个P是Promotion（销售促进） 第三个是G，即Gamble（赌博） PPG这三个字母正好代表了PPG的失败原因。,创始人李亮表面上市做电子商务，但配套的物流、仓储都是自己的公司，或间接与他有关，他不停地向这些公司打钱，投资人的钱作为费用变相进入他自己的名下。钱转移光了，李亮也没了。他从一开始就是有预谋、有准备地圈钱，他很聪明、勤奋，执行力也够，但就是出发点不纯,另外，也许PPG在选择了将产品的生产外包后，就没把产品的质量放在心上 。但忽视产品质量的后果必然是招致消费者的极大不满，从而顾客的质量投诉成为PPG的一块心病。,广告投放操控不严。2007年，PPG在媒体大肆投放广告，一举烧掉了2.3亿元的广告费。对一家企业来说，这是一个惊人的数额。,2019/11/20,11,PPG的短暂辉煌离不开其背后的“风险投资“。但是，在面对“风险投资“的时候，人们往往只看到了“投资“两个字，而没有看到“风险“两个字,6、VANCL凡客诚品成功之营销创新,创新之一： vancl是一个品牌，也同时是网站的名称。突破了卓越、当当以及京东商城等网站的禁锢，卖自己的品牌。,创新之二： 大胆的请了当红明星韩寒、王珞丹为产品、企业的代言人。这在网络营销上也是首创。这不仅增加了企业品牌的知名度与美誉度，同时更带来了企业的信任感。,创新之三：采用简单而性价比高的推广模式互联网+杂志 没有选取传统媒体广播、电视，避免了昂贵的电视广告费，同时又贴近消费者，抓住了主流的消费者。,创新之四： 正确处理危机，化危机为转机 2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉 信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多）在之后的一个月后，订单又恢复正常且与日增加。,创新之五：推广策略则是“以ROI为核心“，即广告和销售投进产出比要合理。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加进，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。 在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告和销售的投进产出比。凡客进展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。,创新之六：送货上门，上门试穿。 与其它商务网站不同的是凡客在上海、北京、重庆、广州等许多的大城市采去了上门送货。试穿的新体验，让网购与实体购物结合。,V+自成立开始就追求并实践最好的网购用户体验 全场购物免配送费； 超过1100城市开通货到付款； 开箱验货，客户当场试穿； 30天无条件免费退换货保障； 上门当场退换货； 自有物流体系全面覆盖国内主要网购城市； 超过95%订单在24小时内完成配货； 超过99%的订单精准抵达用户手中； 用户购物满意度高达96%！,VANCL凡客诚品成功之用户体验,