“碧桂园五星”主题营销推广指引.ppt

版权所有 碧桂园集团 严禁外传,“碧桂园|五星”主题营销推广,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,市场部-策略标准组 2016-3,目录,版权所有 碧桂园集团 严禁外传, 营销推广指引, 优惠促销政策 创作包装指引 主题营销动作 客户拓展指引 监控反馈措施,营销推广指引,1,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,1.1、推广主题策划,策略思路,1. 集团目前业绩排名比较靠前，在黄金五月来临之际，来一次“包装式”的优惠促销，进一步促进整体业绩达成。 2. 通过森林城市的宣传和我司不断进入一二线城市开拓市场，碧桂园品牌已经达到新的高点，需要对“给您一个五星级的家”品牌 理念再一次阐述。 3. 集团各项目都希望溢价销售，达成业绩，要给予消费者一个强有力的品牌保证，经过三月工地开放日之后，消费者对我司的工程 质量充满信心，此时应趁热打铁，进一步加强品牌建设。 五星产品,五星配套,五星环境,五星服务,五星文化,推广主题： 碧桂园 | 五星 五星大优惠，10亿大放送(4月1日-17日） 精选单位额外88折,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,百城同乐，五星文化节（4月18日-6月19日）,版权所有 碧,1.2、推广策略思路,策略思路,促销 动作,阶段,五星品牌升级系列活动 （4.18-6.19）,4.18 6.19,促销启动：“10亿大放送” （3.31-4.17）,五星大优惠，10亿大放送,4.1,3.31,快闪：碧桂园|五星（3.31） 解读：五星品牌（4.1-4.5） 发布：10亿优惠内容（4.1）,碧桂园|五星,清明节系列活动,主题 活动,踏春行、风筝节,优惠促销政策,2,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,2.1、第一阶段优惠促销政策（4月1日至4月30日）,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,全国各区域项目拿出部分积存房源作为一口价特惠房源+及春雷行动（优化春雷 行动第一阶段中反馈较好的三重优惠作为配合方案，具体为促销大礼包、新马游 、物业管理费，重点推出旧业主的回馈优惠）+提前回款优惠。,（1）、针对积存两年以上住宅产品：原则上每个区域最少精选50套（每周25套），最多精选单位按区域积存两年以上 涉及项目20套/项目计算，不足50套，按50套计算（具体详见附表），作额外88折优惠+春雷行动（额外88折在现价基 础上额外加大优惠，折扣由区域总裁把控，最高88折，春雷行动整合现有优惠实现）。 （2）、针对积存两年以下住宅产品：整合现有优惠，配合主题推出特惠单位（可以一口价或大折扣等形式体现），优惠 形式可延用春雷行动（含管理费优惠），重点推出旧业主的回馈优惠，如欢乐满途真情回馈（豪华新马游），旧业主成 功推荐双方可获两个新马游的名额；温情回赠（3+3物业管理费），旧业主成功推荐双方各赠3年的物业服务费。 （为营造优惠紧迫感，建议销售中心对外输出半个月期限，即4月1日-4月17日） 最终以前策产品部发布的促销政策指引为准,2.2、第二阶段优惠促销政策（5月1日至5月31日）,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,利用“营改增”新政作为本次促销的传播点，通过集团统一推广指引，并通过 “温情”主题促销回馈客户，过时升价的形式，促进去化。,（1）、回馈一：轻松购大礼包95折，成功认购，即可获得95折优惠，整合现有优惠实现。 （2）、回馈二：欢乐满途真情回馈豪华新马游，旧业主成功推荐，双方可获两个新马游的名额，整合现有优惠实现。 （3）、回馈三：温情回赠2+2物业管理费，旧业主成功推荐，双方各赠2年的物业服务费，整合现有优惠实现。,最终以前策产品部发布的促销政策指引为准,创作包装指引,3,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,3.1、创作画面,主形象画面 具体详询广告创作部通启,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,3.2、创作画面,延展演绎：单张、户外 具体详询广告创作部通启,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,3.3气氛包装主画面形象,在示范区主入口、销售中心入口及板房入口等重要展示面，设置主画面形象，形式如下： 【电子类】销售中心LED、广告机、板房内电视机等增加该画面进行轮播； 【展板类】根据项目自身费用情况，至少设置一个画面，桁架或展板形式；,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,LED/桁架 备注：具体设计稿以广告创作部发布为准,广告机/展架/海报,3.4、现场气氛包装堆头参考,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,契合“五星”主题，并结合一系列主题活动相应设置五星装置堆头、吊饰等。 【适合区域】销售中心、看楼通道入口、活动现场等； 【材质工艺】烤漆或不锈钢造型，有条件可设置发光效果。,特别提醒：以上形式均为参考，各项目依据自身费用衡量是否制作。,主题营销动作,4,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,4.1、双月整体推广动作铺排指引,4月1日-17日，以“10亿大放送”促销启动抢“战”清明假期，打响双月业绩第一枪。（为营造优惠紧迫感，建议销售中心对外输出 半个月期限，即4月1日-4月17日）。 4月18日-6月19日，借势开展五星品牌升级系列活动，从“产品”、“配套” 、 “环境”、“服务”、 “文化” 五个角度全方位解 读我司五星品质，提升品牌号召力，为五一假期提前蓄势。,阶段 动作,营销 动作,五星品牌升级系列活动 百城同乐，五星文化节 （4.18-6.19）,5.14-5.15,五一XX总动员 （4.30-5.2）,M&M 爱妈咪 (5.7-5.8),爱如满天星 （5.14）,520婚房节，给爱一个家 （5.20-6.19）,促销活动 五星大优惠，10亿大放送 （3.31-4.17）,拓客 动作,解读：五星品牌 (4.1-4.5),4.8-9/4.16-17,五星文化-地球一小时 （4.22）,五星发布会暨购 房节发布(4.23）,快闪：碧桂园|五 星（3.31）,揭晓：五星大优惠，10亿大放送（4.1）,五星文化-五星社区公民宣言 （4.30）,4.23-4.24 地球日,5.7-8 母亲节,4.30-5.2 劳动节,5.20-22 爱情节,3.31-4.3 清明节,购房节（4.23-5.2),清明节系列活动,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,碧桂园小镇日 （6.1）,给父亲一个感动 （6.19）,5.28-6.19 父亲节,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,（一）宣传渠道要求(品牌快闪和解读)： 1、自媒体矩阵整合推广 关联自媒体：项目官微、物业/酒店等横向部门官微、合作媒体/商家官微、员工/业主等朋友圈。 自媒体大V：当地生活大号（如XX城市生活微信等）、名人转发等，通过资源互换或投放加大自媒体渠道利用。 社交平台：商家联盟（如超市、餐饮店等）、兴趣爱好社群（妈妈网、驴友俱乐部等）。 2、各渠道宣传要求,4.2、宣传推广要求,4.3、推广炒作铺排,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,具体内容由传讯组统一出相关的稿件指引,（二）炒作要求：,利用“10亿钜惠”作为本次促销的传播点，通过集团统一推广指引，各区域项目合力造势宣传，迫使客户 尽快入手，促进积存产品的去化；为4-6月主题营销动作碧桂园|五星打响头炮。,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,第一阶段促销主题 引标：碧桂园|五星 主标：五星大优惠 10亿大放送 精选单位额外88折 （促销时间：4.1-4.17）,4.4、第一阶段推广主题,悬念造势活动 碧桂园|五星朋友圈快闪 活动时间：3月31日（快闪） 4月1日-4月5日（解读） 活动形式： 1、营销中心及各区域项目全体员工参与微信转发； 2、集团及各项目公众号同时发布快闪稿； 3、通过两天的连番解读，用洗脑式传播，深度传播“碧桂园|五星”内 涵。 4月1日，揭晓答案： “五星大优惠，10亿大放送！” 宣布促销政策。 活动要求：建议各项目投放市区LED、微信大V、报广等，同 步发声，引起媒体关注并发酵炒作，为各项目推货提供最佳的 “空中支援”。,4.5、事件营销启动“10亿大放送”（所有项目统一执行）,具体内容由传讯组统一出相关的稿件指引,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,推广铺排,造势：促销启动（3.31-4.17）,4.5.1、第一阶段推广铺排（3.31-4.17）,推广 炒作,线下 动作,3.31,4.2,清明节假期,清明返乡客户 拦截 (4.1-4.4),揭秘： 五星大优惠， 10亿大放送(4.1),4.1,4.4,4.8-4.9,解读：全国媒体造势炒作 (4.1-4.5),4.16-4.17,清明节热销盘点 (4.5),88折促销倒计时 (4.13),版权所有 碧桂园集团 严禁外传,踏春行/风筝节 (4.2-4.4),外场：主题巡游、 派单扫街 (4.2-4.4),悬念造势,假期宣传引爆,吸客持续升温,快闪： 碧桂园|五星 （3.31）,返乡群体精准拓客 清明服务站 活动时间：4月2-4日（清明假期） 活动形式：在重点的祭祖路线（如：公墓园的入口附近）设立物料派发点，派送含项 目信息的便民礼包（含：环保袋、矿泉水、纸巾、打火机等便民小礼品）。 活动要求：要求清明期间，祭祖路线的高速口需要派人举牌，派单，在各祭祖点设置 咨询展位，派发便民礼包。,4.5.2、清明节主题营销动作（4.1-4.17）,亲子欢乐风筝节,案场主题活动,活动时间：4月2-4日 活动形式：案场组织“风筝DIY”或“踏春行”主题活动，有场地条件的项目可设置放风 筝场地。 活动形式：活动要求提前宣传派票（可结合清明客户拦截礼包派送），吸引家庭参与， 引爆假期人流。 备注：或可举办其他主题活动，吸引来访，维持案场销售气氛。,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,主标：碧桂园|五星 附表：百城同乐，五星文化节,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,4月中上旬通过碧桂园|五星第一阶段促销活动“10亿大放送，好房限时抢” 打响头炮。4月18日-6月 19日，借势开展第二阶段五星品牌升级系列活动，从“产品”、“配套” 、 “环境”、“服务”、 “文化” 五个角度全方位解读我司五星品质，从而提升品牌号召力。,第二阶段活动主题：,4.6、第二阶段营销推广策略,推广铺排,碧桂园|五星-五星品牌强化（4.18-6.19）,4.6.1、第二阶段营销推广铺排（4.18-6.19）,4.23-4.24,4.30-5.2,五星文化自行 车低碳行,五一XX总动 员,5.6-5.8,M&M 我爱妈咪,五星文化爱如 满天星,5.14-15,五星文化熄灯一 小时,4.22,百城同乐，五星文化节,五星品牌发布会暨 购房节会发布,520婚房节,6.19,购房节,碧桂园小镇 日,给父亲一 个感动,6.1,5.20,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,4.6.2、五星品牌发布会暨购房节发布（4月23日）,星文化：展示物业所举办的精彩活动花絮，传达睦邻友好，互助互动。 提前剧透月度精彩活动信息。,月度活动介绍,发布布展设计亮点、理念、活动，吸引消费者前来参观,购房节发布,五星品牌发布会暨 原则上所有楼盘均需参与；15天内推新货的，货量1亿 购房节发布指引 以上，一二线城市项目需重点执行 通过劳斯莱斯牵牛篇的播放作为开头，项目各部门主要领导站台，提高客户认同 度，加强品牌力。 星产品：观赏劳斯莱斯匠心影片，结合主持解说，进行深度洗脑。 星配套：通过展示区域图和项目配套效果图，呈现未来生活场景。 星环境：展示项目园林实景图， 呈现优美五星居所。 星物业：通过物业队伍现场展示，体现五星级的物业服务。,强势推出下阶段项目促销政策。,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,项目促销介绍,4.6.3 、五星品牌发布会宣传推广要求,五星品牌发布会劳斯莱斯牵牛篇投放要求：,碧桂园.劳斯莱斯TVC60秒,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,4.6.4、发布会启动仪式（五星品质承诺）,五星品质承诺 时间：4月23日 形式：由项目各版块负责人牵头，邀请权威机构、意向客户及业主，从巧用空间、建材环保、注重 细节、用户定制等方面讲述五星产品的内涵。 要求：1、当月推新货的项目举办发布会，其他项目结合活动启幕举办； 2、邀请政府人员、主流媒体、合作商、联盟商、业主、意向客户； 3、当天新闻（含微推）不少于15篇。 项 目 总： 我承诺，我将责任为先，为您打造高品质五星社区。 物业经理：我承诺，我将真心真意，为您提供真诚的关怀和优质的服务。 营销总监：我承诺，我将真诚以待，为您提供满意的售前售后服务。 设计总监：我承诺，我将以人为本，为您创造舒适宜居的好房子。 工程总监：我承诺，我将严控品质，为您打造让您满意的优质工程。,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,4.6.5、五星购房节（购房指引）,购房节指引,时间：4月23日-5月2日 形式：1、有条件的区域可以多项目联动，开设展点举办购房节，合力推广吸客，同时包装一批货量促销； 2、其他项目可以组织货量包装成项目购房节，现场需对购房节进行包装宣传（如桁架、展板、LED屏等等）； 3、项目结合自身特色和五星品牌内涵进行展位设计，也可直接套用标准版本。 要求：1、展会选址要充分考虑目标客群定位，同时要考虑交通、停车、天气、昭示性等问题； 2、事前要做好客户的邀约、微推宣传和口径培训。,详见：明源网盘-营销环境体验资料库-A导入期品牌接待点-临时外展点,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,4.6.6、五星品牌发布会暨购房节发布,五星品牌发布会暨 购房节发布图例,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,迎宾墙,接待,通道,舞台主形象,五星承诺手印墙,物业形象展示,物业形象展示,五星内涵发布,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,发布会现场可以用星为造型打造星型入口、星光大道、星型展示墙等 【材质工艺】烤漆或雪弗板，有条件可设置发光效果；,4.6.7、发布会气氛包装通道装饰参考,特别提醒：以上形式均为参考，各项目依据自身费用衡量是否制作,五星品牌发布会暨 购房节发布包装建议,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,活动时间：4月22日晚 活动形式：现场举行烛光晚会，烛光构造成碧桂园LOGO和其它元素（如60+1），条 件允许可做成规模较大的游园。 要求：1、邀请业主、项目周边居民和企业、跑步协会。 2、当天晚上输出宣传（新闻和微信）活动报道，宣导项目环境。 3、物业提前宣传发动业主参加活动。,地球日，熄灯一小时,五星文化,4.6.8、主题营销动作,活动时间：4月23-24日 活动形式：组织大型的骑行活动，贯穿配套（含项目）或景点动线，让客户感受到便 捷的生活和舒适健康。项目可根据具体情况或组织彩跑、徒步等低碳行活动。 要求： 1、通过自媒体、论坛、网络、大V发布此次活动，发布结合“五星品牌发布”和 “五星社区公民”炒作; 2、邀请自行车协会、企业、运动品牌商、饮料商家、业主参加。,自行车低碳行,五星文化,4.6.9、五一营销动作之一,五星文化 做“五星社区公民”的宣言 时间：4月30日至5月2日 形式：1、提前约一周给业主一封“五星社区公民邀请函”，发动业主到现场成为五星好居民； 2、通过微信H5互动技术，以 “走心文字+自拍照”发朋友圈。 3、为参与业主颁发“五星社区公民证”，证书包含碧桂园中国梦睦邻公约里面的内 容，业主照片建议做成五星公民照片墙。 要求：邀请业主、来访客户参与，根据集团统一时间要求拍照并发朋友圈 ，要求项目提前做好活 动的邀约和好公民证的制作。,碧桂园中国梦睦邻公约的内容： 睦邻友好篇： 邻居见面问你好，主动热情常微笑 相互关爱篇： 公共场所讲文明，谈话绝不大嗓门 梦想成真篇 日常购物和买菜，环保竹篮购物袋 ,备注：稍后出营销中心包装指引,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,4.6.10、五一营销动作之二,时间：4月30日-5月2日 包装：在主入口或销售中心设主题形象门头，利用草坪或商业街放置仿真动物堆头，在泳池、 沙滩设海洋仿真动物。 游戏：结合主题举办相应互动游戏，可设儿童充气水池捕鱼，利用销售中心LED玩XX总动员主 题游戏，组织观看总动员电影，主题拼图DIY等游戏。条件允许的项目可举办大型马戏团和海洋 生物展。 拍摄：安排拍摄人员捕捉每个客户参与活动的瞬间，设照片领取区，同时相片植入项目LOGO ，也可赠送一些主题玩具。 要求：1、制作活动邀请函在幼儿园、学校派发，同时结合幼儿机构举办。2、运用品牌活动道 具要注意版权问题。,海景项目,山景项目,城市项目,五一XX总动员（项目自选）,五一大型主题活动,备注：稍后出具体活动的指引,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,4.6.11、青年节营销动作,时间：5月4日 形式：致青春，开讲啦！青年大讲堂，并与学校合作、邀请比较热门的青年代表或者超级演说家的一些热门演讲 人或者当地的优秀解除青年代表来营销中心进行演讲分享。 要求：提前与学校、培训机构洽谈合作，邀请学生及家长到场参加开讲活动，提前在合作单位摆放展板和派单举 牌。,致青春！（项目自选）,五四青年节主题活动,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,活动时间：5月7-8日 活动形式：关注“碧桂园XX项目”的公众号，上传“给妈妈一封的情书”和照片（可参考如 下图）上传到项目公众号，即可到营销中心参加麦当劳母亲节主题活动，免费领取一份麦当劳 的礼物/优惠券/麦当劳套餐等。现场可同时设置免费妈妈体检、免费送花活动等。 要求：项目将照片收集，并在现场、微信、大V做统一炒作，形成炒作话题和转发（文字可参 考母亲节特殊招聘宣传片的内容方向输出）。现场提前做好拍摄的工作准备。结合美容美 发机构举办，邀请业主、企业、广场舞团体。,4.6.12、主题营销动作,M&M，我爱妈咪,母亲节主题活动,母亲节特殊招聘宣传片,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,4.6.13、主题营销动作,时间：5月14日 形式：1、提前两周收集业主服务需求，当天为业主提供免费“家居维护服务” （换灯泡、修柜门、修水龙头等）。 2、由物业牵头联合当地户外运动组织，穿着统一服装，清理市区街道。 要求：提前与物业公司做好沟通，把活动花絮设计成展板，在项目展示。制作 新闻稿和微推，通过自媒体、论坛、网络、大V发布此次活动。,爱如满天星,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,五星文化,4.6.14、主题营销动作,520快闪活动 给爱一个家 时间：5月20日 形式：在市区核心商圈，组织10对情侣穿婚纱礼服的进行“求婚快闪”，在市区 再次吸引社会眼球。 520主题活动 情侣灯幕秀 时间：5月20日夜间 形式：以营销中心作为据点，邀请客户参与情侣灯幕秀，拍照发朋友圈，赠送电影票。 要求：1、开发高端酒楼和婚纱摄影等相关行业发展四级展点，营销中心做免费的婚纱拍摄地； 2、提前联动本地媒体、大V、自媒体进行线上炒作； 3、拓展当地婚姻登记处，拦截当天登记客户。,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,4.6.15、主题营销动作,碧桂园小镇日,六一儿童节主题活动,时间：6月1日 形式：组织“儿童角色扮演类”主题活动，包装成“碧桂园小镇”，小朋友在里面 扮演警察、医生、司机、厨师、教师等角色。 要求：利用会所配套组织画面、舞蹈、乒乓球、游泳等体验班，展示项目五星社区 对儿童课外教育的关怀。,给父亲一个感动,父亲节主题活动,时间：6月19日 形式：组织曲奇制作活动，在曲奇上刻上“父亲和您的感动故事”或者“感谢的 话”，并装上精美的盒子，在父亲节给爸爸送上一份惊喜； 要求：销售中心制作父子合照情景堆头，要有趣生动，照片通过微信扩大活动 影响力,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,客户拓展指引,5,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,5.1、客户拓展指引,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,根据推售计划制定相应的客户拓展策略，组建企业拓展小组，重点针对厂企、政府单位、医院、学校等 开展团拓；并结合营销动作铺排，导客来访。, 各项目标准专员根据此次推广具体操作指引，监控项目实际落地执行情况及效果评估，由各区域标准 组长提交关于全国4-6月推广行动监控反馈表至总部标准组； 总部标准组每周通过各区域提交的反馈表进行汇总分析，针对各项目关于此次行动执行细则及落地情 况形成分析报告，上报市场管理部徐蔚总，于双周营销例会上通报； 月度营销动作完结后，将汇总分析各区域提交的总结，形成月度营销推广分析报告，上报营销中心总 经理程光煜总。,版权所有 碧桂园集团 严禁外传,6.1、监控反馈措施,YOU !,