品牌战略与品牌经营ppt课件

品牌战略与品牌经营,1,课程结构,品牌定位与品牌的核心价值； 品牌识别与品牌的整合营销传播； 品牌延伸； 如何提高顾客的品牌忠诚度,2,第一单元题纲,品牌概述； 品牌与产品的区别； 品牌的定位； 品牌的核心价值。,3,品牌概述,品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或其组合而构成。 是一个集合概念，由品牌名称（品名）、品牌标志（品标）两部分构成。,4,品牌的特征,品牌的背后是顾客； 品牌是企业与消费者之间的无形纽带； 品牌是市场竞争的焦点； 品牌是企业资产； 品牌是一个国家、一个地区、一个企业通向市场的“名片”。,5,品牌与产品的区别,产品是具体的，品牌是抽象的、精神的； 品牌是以产品为载体的； 产品会落伍，但成功的品牌却会长久不衰； 产品有市场的生命周期，而品牌则没有生命周期。,6,品牌与产品的区别,7,1999年全球最有价值品牌,8,1999年全球最有价值品牌,9,10,品牌的定位,定位：对品牌进行设计，从而使得品牌能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动（里斯、屈劳特） 市场细分是品牌定位的基本前提； 目标市场是品牌定位的归宿。,11,品牌定位的主要类型,比附定位：七喜、Avis与Hertz； 以功能为基点的定位：奔驰、宝马、本田； 以价格为基点的定位：西南航空、凌志； 以产品外观为基点的定位：Think Small 以创新为基点的定位：Sony ； Intel。,12,品牌的核心价值,是企业品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌管理的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并且在今后长期的品牌建设中，始终不渝地保持这个核心价值不变。,13,P&G产品核心价值示例,舒肤佳：有效去除细菌，保持家人健康。 潘 婷：健康亮泽。 美女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺始终未变。 护舒宝：更清洁、更干爽的呵护感觉 在不同国家的表现形式,14,品牌核心价值,功能性利益； 情感型利益； 个人表现型利益。,15,品牌的核心价值 功能性利益,大众汽车德国工艺 宝马终极的交通工具 凌志没有妥协 康柏最好的答案 施乐数字化文件处理设备公司 雅贝银行特殊的安全,16,品牌的核心价值 情感型和自我表现型利益,美国运通做得更多 惠普拓展可能性 苹果换一种想法 索尼数字化梦幻儿童 微软帮助人们发挥潜能 耐克超越 百事百事的一代,17,提炼品牌核心价值的原则,高度的差异化和鲜明的个性； 触动消费者的内心世界（舒肤佳与力士）； 具有较强的包容力和扩张力； 有利于获得较高溢价。 前提是要以顾客为中心开展顾客调研。,18,第二单元题纲,品牌的产品识别 品牌的企业识别 品牌的气质识别与符号识别： 品牌与消费者的关系识别 品牌的整合营销传播：把核心价值印在消费者心中,19,品牌识别让核心价值落到实处,提炼出高度个性化并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着品牌管理迈出了成功的第一步。 但光有品牌的核心价值，过于抽象，缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。 企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质也是被消费者认同的重要因素。,20,品牌的产品识别,品牌的产品类别识别： 类别识别：品牌要让消费者迅速联想到产品； 产品多元化时要能联想到主要盈利产品； 从产品联想到品牌，比由品牌联想到产品类别更重要。 品牌的产品特色识别： 产品特色体现独特性与优势，能给消费者优于竞争者的利益与帮助。 “肯德基”、“飘影”、“奥妮”。 品牌的产品品质识别： 品牌获得消费者认同的最基本条件。 捷达汽车、IBM手提电脑。,21,品牌的产品识别,品牌的产品用途识别： 品牌的产品使用者识别： 品牌的产品档次识别： 衬衣：圣罗兰、华伦天奴 雅戈尔 、杉杉 钢笔：派克、万宝龙,22,品牌的企业识别,企业领袖 企业理念与企业文化 企业人力资源 品质理念、制度与行为： 从产品角度树品质形象有时效果不明显，聚焦于企业的品质理念、制度与围绕品质而发生的动人故事，就能营造出差异，且更易于生动化的传播，被广泛接受和认同。,23,品牌的气质识别,品牌气质一般由产品包装、VI系统、报纸杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面等所决定的。 对比案例： 电视机：康佳：小画仙、镜面芭蕾 长虹：红太阳篇、中国风空调 葡萄酒：野力干红与张裕 婷美、万宝路。,24,品牌与消费者的关系识别,对消费者的需求和利益的关注人性化的产品与服务。 企业自认为自己很了解消费者； 酱油、名牌火腿肠、公共汽车的座位的靠背、五星级宾馆里的枕头； DVD、海尔的产品研发。,25,品牌与消费者的关系识别,当品牌与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，就成为消费者的一个朋友、关心者、爱护者、顾问、自我实现的代言人。 雅芳：女人的知己。,26,整合营销传播：让品牌的核心价值印在消费者心中,在传播、营销策略如产品功能、包装、分销上有效地体现产品的核心价值。 案例：VOLVO的整合营销传播； 公关事件：高尔夫、戴安娜； 营销策略：32项主动或被动安全措施（安全带、气囊、档风玻璃、灯光、防撞雷达、行人气囊） 案例：营销与传播的背离对康佳的伤害。,27,第三单元题纲,品牌延伸企业发展的加速器 品牌延伸：一切以品牌核心价值为中心 品牌延伸决策：全方位思考，谨慎决策,28,品牌延伸企业发展的加速器,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚、品牌营销能力较弱的企业应该通过品牌延伸来迅速、稳健地发展壮大自己。 只要是不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度、品牌的核心价值能包容新产品的理性品牌延伸都应该进行。,29,品牌延伸一切以核心价值为中心,关联度高的产品才可以进行品牌延伸吗？ 一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。 案例： 万宝龙：以传统的技艺制造有永久价值的日常用品。（钢笔、手表、案头摆件、皮具、眼镜或珠宝饰物） 宝马：“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式。 万宝路、娃哈哈。,30,品牌延伸决策,品牌延伸决策：全方位思考，谨慎决策 考虑因素：品牌的核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、企业财力、企业所处的市场环境与产品市场容量、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、品牌推广能力等。,31,第四单元题纲,以顾客为中心的品牌战略 何为顾客满意 品牌忠诚度的价值与提升策略,32,顾客满意,解决问题； 超出预期的价值； 愉悦的感觉。,33,品牌忠诚的五个阶段,无品牌忠诚； 习惯购买者； 满意购买者； 情感购买者； 忠贞购买者。,34,品牌忠诚度的价值,大大降低营销成本、增加利润； 吸引新的消费者； 形成竞争垒，不战而屈人之兵； 提高终端、通路拓展力； 对竞争压力有更充裕的反击时空。,35,品牌忠诚度的提升策略,善待每一位顾客； 贴近顾客； 制造差异化，提高转移成本； 提供物超所值的额外利益； 提升心理与情感认同价值； 不断创新。,36,