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04:45市场营销学,1,领悟放弃法则,在南美洲有一种奇特的动物蜘蛛猴，要捕捉它们非常容易，你只要在一个玻璃瓶里放一颗花生，然后放在那里。蜘蛛猴的手刚好可以伸进瓶子去拿那粒花生，但是,一旦它们握住花生，手就抽不出来。但它们就是不肯放手，所以,知道自己想要什么的一半是知道自己在得到它之前必须先舍弃什么。SidneyHoward,04:45市场营销学,2,问题回忆:什么是市场营销?靠什么来满足这一需求?怎样做才能够更好的满足这一需求?产品是市场营销组合的载体产品策略直接影响和决定着其他市场营销组策略的成败,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,3,第一节产品整体概念一、产品的分类（一）按照产品的耐用性分类非耐用品耐用品,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,4,（二）根据消费者的购物习惯分类便利品选购品特殊品非渴求物品,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,5,二、产品整体概念产品:指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物产品整体概念:由企业提供的，能够满足人们需求的实体和实质、内容和形式、无形和有形等若干因素的综合体。,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,6,（一）产品整体概念的三层次说,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,7,（二）产品整体概念的五层次说,第七章产品整体概念,产品延伸层,产品实质层,产品形象层,产品形式层,产品信誉层,04:45市场营销学,8,三、产品概念的两类型说（一）有形产品（二）无形产品1.无形产品的价值非物质无磨损重积累高渗透高价值,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,9,2.无形产品的类型（1）产品的造型、品牌、商标、包装、形象和信誉。（2）分销渠道。（3）促销策略。（4）Intelligence（5）Relations（6）Power,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,10,第二节品牌、商标策略品牌是卖主为产品规定的商业名称商标则是一个法律名词，注册商标是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,11,一、品牌与商标的含义（）品牌1.品牌:是一个名字、术语、符号或设计，或者以上四者的组合，是保证商品质量的标志。Brand=品牌名称+品牌标志。,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,12,2.品牌的整体含义品牌实质:卖者对自己产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。,第七章产品整体概念,属性利益价值文化个性用户,04:45市场营销学,13,品牌属性：马力强大、速度快、制造精良品牌利益：受人尊重，身份的象征品牌价值：高效、安全、声望品牌文化：组织严谨、高效率、高质量品牌个性：让人想到一位严谨的老板，唯我独尊；品牌用户：成功人士，王者风范。,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,14,（二）商标实质:指已获得专用权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,15,二、品牌的命名（）品牌命名的基本要求l）能显示产品的优点2）简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。3）有特色4）应有充分的伸缩性5）易于申请注册登记，以便得到法律保护。,04:45市场营销学,16,（二）品牌命名的主要方法（1）效用命名（2）产地命名（3）人物命名（4）制法命名,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,17,（5）好兆命名（6）形象命名（7）译音命名（8）数字命名,04:45市场营销学,18,三、商标的设计（一）商标的作用1）表示商品出处2）保证商品质量3）具有宣传性4）利于创立名牌产品,04:45市场营销学,19,（二）商标的设计（1）标志性（2）宣传性（3）适应性（4）艺术性（5）严肃性（6）稳定性,04:45市场营销学,20,品牌策略举例：宝洁公司的品牌战略：潘婷、飘柔、海飞丝、汰渍、碧浪、佳洁士、护舒宝、舒肤佳、伊卡路、沙宣、帮宝适、玉兰油、激爽等，全世界共有300多个品牌。海尔公司的品牌战略？,04:45市场营销学,21,一、包装及其设计（一）包装的作用包装，是指产品的容器和外部包扎。（1）保护产品，保护使用价值（2）增进销售，具有识别、美化和便利功能（3）增加利润,第三节产品包装策略,04:45市场营销学,22,（二）包装的种类1.按产品包装的不同层次划分（1）首要包装（2）次要包装（3）装运包装2.按产品包装在流通过程中的作用划分（1）运输包装（2）销售包装,04:45市场营销学,23,（三）包装的要求（1）消费者的要求（2）运输商的要求（3）分销商的要求（4）政府的要求,04:45市场营销学,24,（四）包装的设计与装潢1.包装的设计科学、经济、牢固、美观、适销2.包装的装潢装潢是指对产品的包装进行装饰和艺术造型（1）独特新颖，美观大方。（2）表里一致，包装与产品价值相称。（3）设计科学合理，经济、美观、牢固。,04:45市场营销学,25,04:45市场营销学,26,第七章产品整体概念,04:45市场营销学,27,第七章思考题1.什么是产品整体概念的三层次说？2.什么是产品整体概念的五层次说？3.谈谈你对产品概念的两类型说的认识。4.企业有哪些常用品牌策略？5.简述产品包装策略与决策的具体内容。,第七章产品整体概念,
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