媒介策略与媒介计划的概念(-)课件

四川百事可乐 香港力佳传播媒介沟通会互动的传播 策略的创作愿此次沟通成为我们良好合作的开始!一、为什么需要媒介计划“讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同，甚至更为重要。营销大师 舒尔兹媒介策划的重要性媒介策划的重要性 媒介预算的浪费媒介预算的浪费 虽然每年客户的媒介预算有50%被浪费了，但是，他们还得以每年递增20%-30%的速度增加预算，成功者就是那些能将这些预算降低到最低程度，从而使客户的每一分钱可以发挥最大效益的公司。广告泰斗：大卫.奥格威 二、媒介计划的引入媒介的定义媒介的定义 Media:是将广告创意传递到消费者中间并产生说服是将广告创意传递到消费者中间并产生说服作用的载体。作用的载体。媒介能做什么？媒介能做什么？市场行销：市场行销：产品产品 价格价格 地区地区 促销促销 广告：广告：创意创意 媒介媒介 消费者消费者AB媒介能做什么？媒介能做什么？媒介的作用 媒介的作用通过有效频率的积累转变消费者的态度三、三、媒介计划媒介计划一个完整的媒介计划应包括一个完整的媒介计划应包括媒介目标媒介目标 设定媒介角色及所要达成的目标。媒介策略媒介策略目标对象 对谁传播地区的考虑 在哪些地区投放媒介排期 什么时候投放媒介比重 投放多少量媒介选择 应该使用什么媒体策略的优先顺序 预算使用的优先顺序媒介计划媒介计划媒介计划 媒媒 介介 目目 标标媒介目标是行销策略的延长媒介目标是行销策略的延长配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，例如康师傅葡萄汁：提高广告知名度统一鲜橙多：加强对商品的认识依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如可口可乐：维持销售量百事可乐：扩大市场占有率媒介计划媒媒 介介 策策 略略媒体策略媒体策略 媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，包媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，包含以下五个要素：含以下五个要素：谁载具何处投放量何时媒体目标媒体选择有效市场媒介比重媒介排期媒介策略媒介策略 媒介策略 之对谁传播媒媒 体体 目目 标标媒体目标媒体目标媒体必须定义两件事媒体必须定义两件事：1.依使用者组群界定出生意来源2.为协助达到沟通目的，媒体可以作什么？举例举例为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进行广告活动。为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动。广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的目的。媒体目标媒体目标 如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌？然后，由谁来购买？目标对象可划分为：目标对象目标对象品类决定者品牌决定者影响者使用者举例广告将针对品牌现有的使用者，以维持占有率。现有使用者主要为：2224岁(占80%的量)男性(占90%的量)中上收入：家庭收入在1000元以上倾向于较活泼的男性，参与各种活动产品购买者多为家庭主妇，但是由男人决定所要购买的品牌 广告活动究竟该影响谁？目标对象目标对象媒介策略媒介策略 媒介策略之何处传播有有 效效 市市 场场地理性考虑地理性考虑一般用于评估地区发展状况的工具有：CDI：品类发展指数品类发展指数 BDI：品牌发展指数品牌发展指数 GDP:国民生产总值国民生产总值 透过CDI与BDI高低等检视，决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够Brand Development index(BDI)品牌发展指数该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力Category Development Index(CDI)产品发展指数该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱地理性考虑(续)当当BDI碰上碰上CDI.举例举例分配30%的媒体接触人次在上海，因为：20%的销售量来自这个地区媒体费用相对较贵强力竞争品牌的投资集中于上海地理性考虑地理性考虑 剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：地理性考虑地理性考虑 利用legend的目标市场排序，以有效地、合理地设置各地区的预算水准 目标市场的销目标市场的销售数售数目标市场的人目标市场的人口数口数目标市场的人目标市场的人均收入均收入目标市场的竞目标市场的竞争活坳数据争活坳数据目标市场的目目标市场的目标销售数标销售数加权指数权衡单一目标市场的指数媒介成本确认最终的媒介预算分配确认最终的媒介预算分配 地理性考虑地理性考虑-市场排序市场排序 目标市场的划分（举例）媒介策略媒介策略 媒介策略之投放量确定媒 介 比 重 设 置媒介比重是轻重和大小的组合媒介比重是轻重和大小的组合Reach到达率到达率用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的“大大小小”Frequency频次频次指重复接触同样讯息的次数的“多少”Gross Rating Point总收视评点总收视评点收视率的总和，也是Reach和Freq相乘结果在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq的组合无限多媒介比重 GRPs与Frequency 和Reach的关系 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq的组合无限多 GRPs =Frequency X Reach竞争品牌媒介比重到达率测定暴露频次测定到达率预估竞争态势最佳媒体比重媒介比重设置媒介比重设置媒介策略媒介策略 媒介策略之投放时间确定媒媒 介介 排排 期期决定媒介排期的因素有：行销目标行销目标攻击VS防守消费的季节性消费的季节性是否应该配合品牌销售趋势？或者竞争品牌销售趋势？销售模式是否不同于消费模式？竞争品牌排期方式竞争品牌排期方式他们的媒介行程模式常见媒体行程模式连续式连续式：媒体露出在全年当中没有出现具有影响的空（约2周），没有高峰，低谷，且露出比重没有明显差异。栅栏式栅栏式：广告波段之间出现明显波段空档，每个波段的比重不一样。以数周组成广告波段，间以广告空档方式露出，全年累积2600收视点。脉动式脉动式：全年52周连续露出，每一波段投入GRP有显著区别，全年总收视2600点。常见媒体行程模式连续式适合于连续式适合于：竞争较缓和品类、高关心度品类、购买周期较长或周期不固定品类。栅栏式适合于栅栏式适合于：竞争剧烈品类、低关心度、购买周期短且周期明显、有明显消费季节性产品、受较大预算限制的品类。媒介策略媒介策略 媒介策略之载具确定：媒 体 选 择媒体选择媒体选择的原则：考量产品品质、媒介特质与目标受众接触习性的三者统一。媒体选择的几个标准：涵盖量、发行量、CPM、阅读率 媒体组合品牌知名度品牌形象-A&V的的大印象大印象-高覆盖率高覆盖率-高频率沟高频率沟通通-低成本低成本-低成本低成本-高到达率高到达率-覆盖广覆盖广-教育功能教育功能-告知功能告知功能-高覆盖率高覆盖率-低成本低成本 -针对性强针对性强-高印刷质量高印刷质量-较高的较高的 传阅率传阅率-大品牌环境大品牌环境 媒体目标对媒体要求对媒体要求媒体选择电视电视 电台电台 报纸报纸 杂志杂志-售点促销售点促销-品牌知名度品牌知名度 提醒提醒-增加露出增加露出 机会机会-冲击力冲击力 户外户外 大众媒体接触程度分析-北京资料来源：ACnelsonMediaIndex2001 大众媒体接触程度分析-上海资料来源：ACnelsonMediaIndex2001 大众媒体接触程度分析-广州 -节目质量节目质量 -CPRP（每收视点成本）每收视点成本）-收视率收视率 -节目的内容节目的内容 -地理覆盖面地理覆盖面 -收视习惯收视习惯 -成本比校成本比校 -重叠覆盖重叠覆盖 频道频道/节目选择节目选择频道频道选择选择因素因素节目节目选择选择因素频道频道/节目选择节目选择节目选择的几个标准：Rating:收视（听）率 CPRP:Cost Per Rating Point 节目质量 节目内容 频道选择利用对目标市场CPM的综合分析来确定三级电视台的选用CCTV省台市台CCTV购买所需购买所需CPMRMB 0.87地方台购买所需地方台购买所需CPMRMB 1.24VsVs 频道选择 中央电视台各地收视率表现收视率收视率%Source:CVSC rating report Target:Male 25-45 媒介选择媒介选择新媒介研究发现：Brand1=Create1XMedia1Brand2=Create2XMedia2当C1=C2时：B1要 B2决胜的关键在于：M1一定要 M2资料来源：ACnelsonMediaIndex2001媒介选择媒介选择新媒介研究发现：世界上65%的第一品牌，广告量排名第一90%的广告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市场的增长率远远超于第一品牌 资料来源：ACnelsonMediaIndex2001媒介选择媒介选择新媒介研究发现：电视剧、综艺节目、新闻节目三者关注度分析 电视剧：55 综艺节目：61 新闻节目：70 重庆地区的电视节目消费量在全国都偏高：男性212分钟，女性221分钟。普通型城市周末电视节目收视较高，而发达的城市刚好相反。资料来源：ACnelsonMediaIndex2001媒介计划媒介计划媒媒 介介 计计 划划 前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地区 VS 全国选择媒介载具要集合质与量的考虑量：涵盖面，每千人成本，目标群组成率质：媒介内容，印刷质量，竞争品牌广告媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)实用 CMS 央视索福瑞媒介研究央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森尼尔森亚太亚太 IMI 消费行为接触系统分析 常用媒介资讯支持四四 川川 市市 场场 媒媒 介介 状状 况况 分分 析析四川市场媒介接触程度分析四川市场媒介接触程度分析（一）媒介接触程度分析：资料来源：ACnelsonMediaIndex2001TV表现表现 总计收看台数：总计收看台数：46个个CCTV112套全国卫视20套四川电视台9套成都电视台5套TV表现表现在成都地区有较好收视表现的TV资料来源：ACnelsonMediaIndex2002央视：5个卫视：2个本地：6个TV表现表现收视节目表现资料来源：ACnelsonMediaIndex2002TV表现表现 成都人的收视状况（成都人的收视状况（2002年年4月）月）资料来源：ACnelsonMediaIndex2002NP表现表现发行量及成本效益比较发行量及成本效益比较资料来源：ACnelsonMediaIndex2001NP表现表现 成都是一个非常休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。成都商报：成都商报：成都地区最有影响力的综合性都市报 发行量：58万份，期阅读人口350万以上，传阅率6。华西都市报：华西都市报：以成都为中心，全川最有影响的综合性都市报 发行量55万份，期阅读人数约为320万，传阅率约为5.8。成都晚报成都晚报:发行量25万份 期阅读人数约为160万，传阅率约为5.2 RADIO表现表现 四川地区电台的收听群主要为青少年学生一族，特别是大中专院校学生、部队官兵、出租车司机和老年群体。其中以下电台收听率较高。交通台 新闻台 经济台 岷江音乐电台movie表现表现 成都影院首开全国先河，实行5元票价，吸引了众多消费者进电影院，影院作为一种轻松休闲的场所正越来越受到大众特别是青少年一族的欢迎，作为一种媒介载具亦愈来愈受到商家的关注。举例：喜之郎果冻喜之郎果冻 祁门红茶祁门红茶 统一饮品统一饮品 康师傅饮品康师傅饮品 乐百氏系列乐百氏系列四四 川川 市市 场场 媒媒 介介 购购 买买 特特 性性 四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性 主要呈现以下特点：主要呈现以下特点：数据的不完整性数据的不完整性 各个市场媒介接触习性的不同各个市场媒介接触习性的不同 媒介消费群有较大的独特性媒介消费群有较大的独特性 媒介计划的制定需要经验判断媒介计划的制定需要经验判断 购买价格灵活性非常强购买价格灵活性非常强 四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性 二级城市电视台还没有二级城市电视台还没有Rating的报告的报告 目标观众的构成和收视习惯还得凭目标观众的构成和收视习惯还得凭 经验判断和观察经验判断和观察 节目质量的不稳定性带来收视的不稳定节目质量的不稳定性带来收视的不稳定数据的不完整性数据的不完整性四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性各个市场消费者媒介接触习性的不同各个市场消费者媒介接触习性的不同绵阳绵阳泸州泸州VS四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性绵阳地区绵阳地区：基本情况基本情况：四川省最具竞争力的二级城市，国家科技产业城市，拥有6-8家以上高新技术产业，国内最大的彩电制造公司长虹在此，媒介资讯较为发达，二级城市中媒介成本最高。人口数：1200余万 城镇人口：120余万 媒介情况：媒介情况：本地台3个，无线1个，覆盖人口1千万 有线台2个，覆盖城区人口50余万 外地台：32个 境外台：3个四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性绵阳电视节目收视特点绵阳电视节目收视特点资料来源：hongkonglegendAD四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性泸州地区泸州地区：基本情况基本情况：四川省较有竞争力的二级城市之一，长江中上游城市，以酒业闻名，拥有泸洲老窖、郎酒等知名品牌，媒介资讯较为发达，二级城市中媒介成本居中上。人口数：1000 万 城镇人口：200 余万 媒介情况：媒介情况：本地台4个，无线1个，覆盖人口：540万 图文信息1个 有线台2个，覆盖人口：180万 外地台：28个 四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性泸州电视节目收视特点泸州电视节目收视特点资料来源：hongkonglegendAD四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性对比发现：对比发现：不同点：不同点：绵阳的电视观众比泸州幸福，收看的节目比泸洲多，绵阳的电视观众比泸州幸福，收看的节目比泸洲多，且能收看一些境外节目，所以不怎么看本地台。且能收看一些境外节目，所以不怎么看本地台。境外节目挖走了一个非常大的高消费群体。境外节目挖走了一个非常大的高消费群体。泸州地区本地节目收视率比绵阳平均高；泸州地区本地节目收视率比绵阳平均高；35个点。个点。四川电视台的节目收视率比绵阳平均高：四川电视台的节目收视率比绵阳平均高：3个点左右。个点左右。（图文、影视、娱乐）（图文、影视、娱乐）四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性对比发现：对比发现：相同点：相同点：当地无限的收视高峰期集中在新闻节目及前后。当地无限的收视高峰期集中在新闻节目及前后。影视、娱乐节目是大家关注的一个焦点。影视、娱乐节目是大家关注的一个焦点。湖南卫视的综艺节目在两地都有较好的收视表现。湖南卫视的综艺节目在两地都有较好的收视表现。四川电视台的节目在两地收视一般，但通过该节目四川电视台的节目在两地收视一般，但通过该节目 也能在当地达到一定的也能在当地达到一定的Reach.四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性 媒介购买策略分析：媒介购买策略分析：百事可乐作为低关心度的时尚品类，具有较高的品百事可乐作为低关心度的时尚品类，具有较高的品牌认知和忠诚度，作为二级城市的媒介购买策略我们牌认知和忠诚度，作为二级城市的媒介购买策略我们首先要考虑以下几个因数：（按重轻顺序排列）首先要考虑以下几个因数：（按重轻顺序排列）城区人口数人口数CPMCPRP媒介环境GDP四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性媒介购买策略分析：媒介购买策略分析：如果我们把整个四川市场的媒介比重设置为600GRP,绵阳则需要550GRP，泸洲400GRP450GRP即可。有效到达率的建立绵阳需要多个频道及节目的组合，泸洲单一的媒体和节目，或简单组合就能建立良好的到达率。用好境外媒体在绵阳有机会获得非常好的效果（如华娱电视等，提供绵阳地区CPM、CPRP评判即可）四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性媒介市场消费的独特性媒介市场消费的独特性四川市场媒介购买特性四川市场媒介购买特性四川地区媒介市场消费对象表现出以下特性四川地区媒介市场消费对象表现出以下特性 收视群文化较低收视群文化较低 收视群素质不高收视群素质不高 收视群对电视剧的关注度还比较高收视群对电视剧的关注度还比较高 国际性节目、外购节目、经济、知识类节目国际性节目、外购节目、经济、知识类节目 收视不是很高收视不是很高如何有效利用四川电视台如何有效利用四川电视台 如何有效利用四川电视台 四川电视台现有：图文信息频道、四川电视台现有：图文信息频道、影视文艺频道覆影视文艺频道覆盖四川地区部分城镇。盖四川地区部分城镇。具体情况如下：图文信息频道图文信息频道：节目覆盖全省70%以上市县镇，收视人口6千万，在二级城市比在成都更有影响力。影视文艺频道影视文艺频道：节目不但覆盖成都市区80多万用户，而且还覆盖成都所辖12县和18个二级城市以上，全省收视人口2千万，收视人群主要集中在城镇，经济、文化、消费水平较高。如何有效利用四川电视台科目设定：科目设定：百事可乐要在百事可乐要在5、6、7三个月内在成都及二级市场三个月内在成都及二级市场迅速扩大市场份额，并产生购买，需要强档媒介支持，迅速扩大市场份额，并产生购买，需要强档媒介支持，请问媒介策略该如何制定。请问媒介策略该如何制定。如何有效利用四川电视台 已知条件：行销企图：扩大市场份额，建立重度消费扩大市场份额，建立重度消费 行销策略：进攻型策略进攻型策略 得出方法；得出方法；媒介策略：强档暴露，全面接触强档暴露，全面接触 比重设置：600GRP以上以上如何有效利用四川电视台 结合市场、消费特性、媒介接触习性、竞品策略、媒介环境设定城市排序；重点城市：成都 600GRP 一类城市：绵阳 550GRP 乐山 550GRP 内江 550GRP 宜宾 550GRP 二类城市：德阳 450GRP 广元 450GRP 西昌 450GRP如何有效利用四川电视台选定符合成都市场和二级市场的主流媒体 第一步第一步如何有效利用四川电视台 结论：经过调查、分析我们发现四川图文信息频道、影视文艺频道在四川及二级市场都有不错的收视表现，不过图文主要在农村市场、影视文艺主要在城镇。我们选择影视文艺频道如何有效利用四川电视台 CMS收视报告表明：影视文艺雅士利剧场在成都地区2、3、4三个月都表现出超过10%的收视点，预测5、6、7将会接近12%的收视。按按12%来要求自己，来要求自己，设定我们的收视点为：设定我们的收视点为：12%！如何有效利用四川电视台 影视文艺雅士利剧场在绵阳、在乐山、在西昌的收视点如何，我们一定要清楚，但没有这方面的数据，怎么办：对当地的收视群体进行调查，并建立资料库。凭对市场的了解作出正确的预测。查看 竞品分析报告。经常访问经销商。如何有效利用四川电视台收视点报告的得出：根据资料和综合评估我们得出影视文艺雅士利剧场在各地的收视表现如下：重点城市：成都 12%一类城市：绵阳 5%乐山 8%内江 9%宜宾 6%二类城市：德阳 10%广原 7%西昌 8%如何有效利用四川电视台 媒体策略：（雨伞分配模式）雨伞分配模式）四川电视全面带动，各级电视台补充四川电视全面带动，各级电视台补充影视文艺雅士利剧场影视文艺雅士利剧场内江绵阳德阳西昌成都广元 影视文艺各地收视率表现影视文艺各地收视率表现收视率收视率%Source:CVSC rating report Target:Male 25-45 15档影视文艺购买各地档影视文艺购买各地GRP表现表现 30档影视文艺购买各地档影视文艺购买各地GRP表现表现影视文艺与地方台购买组合影视文艺与地方台购买组合30档档如何有效利用四川电视台策略解读：各地GRP不够都需当地电视台来补充，补充点数按差额补齐即可。二级城市联播究竟有没有效二级城市联播究竟有没有效 省台二级城市随片联播省台二级城市随片联播：优势：价格便宜 劣势：时段固定 一个关键：在于节目质量一个关键：在于节目质量 二级市场电视剧场冠名，二级市场电视剧场冠名，不同电视台在同一时间播出相同广告不同电视台在同一时间播出相同广告。优势：到达率高，目标受众接触频次高，对广告内容印象深刻。劣势：操作起来有教大难度，有一定资源的浪费。举例：铺建品牌发展的黄金坦途-解析福满多方便面 1999年春节期间，福满多同时冠名二级城市含县级城市电视剧场，（共40个城市）并同步播出贺岁广告，这一举措使得福满多在二级城市的知名度和销量迅速上升。百事可乐目标消费群百事可乐目标消费群媒介接触习性分析媒介接触习性分析百事可乐目标消费群媒介接触习性分析百事可乐目标消费群媒介接触习性分析 百事可乐的主流目标消费群为百事可乐的主流目标消费群为2035岁的消费者，岁的消费者，其媒介接触习性如下：其媒介接触习性如下：解读成都可乐市场解读成都可乐市场 成都市场可乐类饮品投放情况（成都市场可乐类饮品投放情况（2001年年7-9月）月）广告形式：主要为随片广告和剧前插播四大品牌投资比例分析四大品牌四川电视台投放情况表现 统计时间：2001年7-9月四大品牌成都电视台投放情况表现统计时间：2001年7-9月 四大品牌绵阳地区投放表现四大品牌绵阳地区投放表现城市：绵阳（单位：元）注：2002年可口可乐已在该区投放约1.8万元广告费用可口可乐现在已投1.8万元统计时间：2001年7-10月四大品牌泸州地区投放表现四大品牌泸州地区投放表现 百事可乐、可口可乐、汾煌可乐、百事可乐、可口可乐、汾煌可乐、非常可乐均未投放。非常可乐均未投放。注：百事可乐2000年5-8月在该区投放了8万元的广告费用。汾煌可乐2000年有少量广告在该区投放。主要形式为随片和剧前插播。百事可乐与可口可乐广告策略对比百事可乐与可口可乐广告策略对比百事可乐百事可乐：广告总战略：笼络年轻人市场 广告主题：音乐和运动，形象代表：全明星策略，首创虚拟偶像策略；媒体选择：全方位覆盖可口可乐可口可乐：广告策略：完全本土化 本土化公关-塑造良好形象 （大打体育运动牌、关注中国教 育事业）；形象代表：起用本土明星；媒体选择：全方位覆盖谢谢谢谢百事可乐的百事可乐的各位领导各位领导!BIG SUN AD.CO.LTD.