营销风险管理试卷 张云起.pdf

营销风险管理期末测试试题 一、填空题（每空 1 分 ，共 10 分 ） 1、 营销风险包括两个方面的不确定 性 ，即 。 2、 营销风险管理是指为了 所采用的各类监控与过程 的统称。 3、 是指一个主体在追求价值的过程中所愿意承受的广泛意义的风险数量。 4、 在确定营销风险评价指标体系时，常用 方法来确定营销风险评价指标， 用 方法确定营销风险预警指标。 5、 营销损失控制是指企业对不愿放弃也不愿转移的营销风险 ，通过 来 达到控制目的的各种控制技术或方法。 6、 下图是营销保险示意图。图中阴影部分由保险公司承担，空白部分由企业自己承担。则 A 代表 保险。 7、 泛指所有风险信息在来源与去处之间流通的过程。 8、 是收款人或付款人签发，由承兑人承兑，并于到期日向收款人或被背书 人支付款项的票据。 9、 当外包看起来可行，市场也能够提供所要求的质量、数量和规格时，需要考虑的三个问 题是 。 二、简答题（每题 6 分，共 30 分 ） 1、 简述营销风险管理的程序。 2、 简述营销风险分析的方法。 3、 简述营销风险财务型非保险转移的优缺点和使用条件。 4、 合同签订前的风险有哪些？ 5、 如何防范和控制窜货？ 三 、判断正误，并说明原因（每题 4 分，共 20 分 ） 1、 一啤酒厂因质量问题，造成啤酒瓶爆炸，炸伤一人。这里，炸伤一人是营销风险事故。 2、 某 企业 大量囤积某货物，结果由于价格下跌导致巨额亏损。因此 囤积货物属于 纯粹营销 风险。 0 最大可 能损失 保险标的的 每次损失 A B C 3、 某企业先是决定拿出 1000 万元在中央电视台做广告，后由于中央电视台广告好的时段价 位太高，加之广告太多恐难以起到应有的效果，故改在湖南卫视黄金时段播放广告。这一策 略属于营销风险转移。 4、 海尔 在新产品开发时，为了减小产品损失发生的概率，采取复制营销风险单位 的 策略， 即生产一代，储备一代，开发一代。 5、 王某是 A 企业的营销人员，在销售一批产品后，将部分货款装入个人腰包。这种风险属 于营销人员心理风险。 四 、案例分析题 （ 20 分） 三一重工 激进营销酿风险 小客户大麻烦 2011 年 8 月的一天中午，在新疆和田一处施工工地， 20 余名手持木棍的彪形大汉突然 闯入，他们将工人控制住，叫嚣着 “谁动就打死谁 ”，并强行拖走了一台价值 90 余万元的挖 掘机 。 这并不是一起简单的 “ 持械抢劫 ” 案件， 根据设备所有者 老杨 回忆 ，除了他自己，另一 个主角是国内最大的工程机械制造商三一重工。 老杨有个规模并不大的包工队，在省内省外四处干着各种大大小小的施工项目。 “ 包工 队本身就是个辛苦活，再说我年纪也大了，所以就想趁着时机好，提高一下包工队的实力。 ” 老杨说， 2010 年底的时候，他动了买大型设备的心思，一来能接更大的工程，二来还能把 机器租出去，这样不但能赚更多钱，还省心。 2011 年年初，老杨开始考察市场，最终决定购买一台挖掘机。随后他来到河南郑州高 新技术开发区的三一直销点，询问 SY235C 挖掘机的售价。工作人员告诉他，这台机器的售 价每台 在 95 万元左右。这个价格让老杨犯了难，他说： “ 搞工程的，经常要自己先垫付工程 款，有时候还不能按时拿到工钱，所以我不敢一下把钱全拿出来买挖掘机。 ” 三一的销售人员了解到老杨的顾虑后，告诉他，可以通过按揭贷款的方式购买挖掘机， 只要交纳一定比例的首付款，就能把机器开走，之后按时交纳余款就可以了。 “ 当时三一的 销售人员跟我讲，就是把机器租出去，每个月的租金都够还款了。我一合计，按揭贷款挺合 适的，就同意了。 ” 2011 年 4 月，老杨付了购机器款的 20%、约 18 万元首付款，就将这台 SY235C 挖掘机 开了回去。随后，老杨带着 这台机器直奔新疆和田，开始了新的工程。但让他没想到的是， 没过多久，这台挖掘机就出了故障。 “ 肯定不是小毛病，是根本就发动不起来。 ” 老杨说，为 了按期完成工程，他不得不自掏腰包修机器，但还是因为修理机器耽误了工时，整个工程的 工期因此延后了。 而这一延后，引发了一连串风波。因为不能按期完成工程，工程款被一拖再拖，老杨也 因此无法及时交纳购买机器的贷款余款。 2011 年 8 月，在没有收到任何提醒的情况下，老 杨的挖掘机就被强行拖走了。 老杨说，当得知是三一雇的人拖走机器后，他找三一去理论。他认为，是三一机器的质 量问题造成了工 程延误，致使他不能按时交纳余款。 “ 我多次和三一协商，希望拿回机器。 但他们说，必须把从 2011 年 8 月到现在应缴的余款一次交清，否则就不给机器。 ” 老杨觉得 三一的做法让人无法接受， 并向 当地法院起诉了三一。 事实上，老杨的故事并不是个案。从 2011 年开始，个人客户通过 “ 信贷销售 ” 的方式 购买三一的产品后，机器被强行拖走的事情层出不穷。在一家大型机械工程设备论坛上，从 2011 年开始，公布过与老杨有类似经历的个人客户超过 200 人。 激进销售滋生毒瘤 “ 信贷销售 ” 是工程机械行业常用的一种销售方式， 被国内外厂商广泛使用。 国内厂商 的信贷销售主要有三种形式，银行按揭、分期付款和融资租赁。尽管这三种销售方式存在一 定的差别，但都需要厂商以本身的资质进行担保，并且对客户的资质进行严格的审核。一旦 出现客户还不上款的情况，厂商可能会受到连带责任。 一位三一代理商介绍， 按照三一的购买流程，客户确定购买产品之后，三一下属的融资 租赁公司，或者资产管理公司就会启动按揭贷款申请程序，帮助客户完成贷款。在这个过程 中，三一下属的第三方公司负责审核客户的资质，同时为客户进行担保，帮助客户尽快获得 银行的放款。 不过，老杨说，“ 什么也没审，都是他们帮着办的， 我就按他们说的填了几张 表 。 后来买机器、办贷款的所有手续，都是三一的销售员工帮助办理的，而且办理得都很顺 利。 ” 而且 按照三一的规定，通过按揭贷款购买设备，最少要付 30%的首付款。但老杨在购买 挖掘机时，仅仅付了 20%的首付款，就顺利拿到了设备。 经过调查发现，甚至 不少个人客户 都只付了 15%左右的首付款就拿到了设备。 上述代理商说， 从 2009 年开始，工程机械企业在销售方面就拼得很凶，为了抓住客户， 做大销售，厂家会降低首付款的比例，在购买一些价值 500 万元甚至更贵的设备时，三一甚 至允许客户只付 5%的首付款。在三一的销 售网络中， 5%的案例并不少见，零首付的单子也 出现过。 失控边缘的风险 “ 在 四万亿 投下去以后的 2009 年，低首付甚至零首付确实帮助厂商扩大了销售业 绩。但那时候全国各地的工程建设一片热火朝天，个人用户能够按时还款。但现在情况不一 样了，房地产调控后，很多个人和小包工队都没活儿可干，想按时还款，很难！ ” 专业介绍 说。 在这样的大背景下，三一激进的销售策略，正在将巨大的风险推向自己。 “ 我了解过很多个人客户和三一间的纠纷。很多客户都来自农村，唯一的抵押物就是评 估价值最多十来万元的宅基地。这些人没有固定收入，却可以 购买到价值超过百万的重型机 械，真让人不敢想象。 ” 对于三一重工来说， “ 分期付款 ” 虽然拉动了销售，却让应收账款也水涨船高。 2010 年 底，三一重工应收账款为 57 亿元， 2011 年 6 月底已飙升至 134 亿元， 2011 年 9 月底又进 一步上升至 149 亿元，而到了 2012 年一季度末，应收账款已经高达 201 亿元，相比 2010 年底，激增了 144 亿元，增幅达到令人咋舌的 253%。除此之外， “ 分期付款 ” 还挤占了公司 大量的现金流。 2010 年，三一 “ 经营活动产生的现金流净额 ” 高达 67.5 亿元，但 2011 年 前三季度，这一数字却大幅下滑至 -15.2 亿元，而到了 2012 年第一季度末，这一数字已经变 成了 -43.89 亿元，显示出三一的经营活动产生的现金流正在急剧恶化。 而三一十分钟情的 “按揭贷款 ”同样给公司带来了巨大的风险。三一财报数据显示，截至 2010 年底，三一重工的客户通过湖南中发和昆山中发办理的 “ 按揭贷款余额 ” 已高达 174.34 亿元，而到 2011 年底，这一数据已经激增到了 210.22 亿元。根据三一财报的表述，湖南中 发和昆山中发与三一重工共同 承担因客户逾期付款按揭贷款业务的债务代偿责任，这意味着， 如果用户不能在规定的时间内向银行还款，三一将不得不偿还 210.22 亿元的巨额债务。 本文根据多篇报道整理 1、结合课本知识，分析三一重工酿成营销风险的原因。 2、分析“信贷销售”对三一重工的影响。 3、 你认为三一重工应该采取哪些 措施以保障货款的有效回收？ 五 、论述题（ 20 分） 我国 企业 应该 如何建立科学的营销信用风险管理体系？ 营销风险管理期末测试试题 参考答案 一、填空题（每空 1 分） 1.损失的不确定性和盈利的不确定性 点评：本题考查营销风险的概念。注意不仅仅有损失的不确定性，还包括盈利的不确定性。 2.应对营销风险与建构营销风险 点评：本题考查营销风险管理的概念。 3.风险容量 点评：本题考查风险容量的概念。注意和风险容限进行区别。 4.主成分分析法 时差分析法 点评：本题考查营销风险评价指标体系确定方法。 5.降低其发生的概率和缩小其损失程度 点评：本题考查营销损失控制的概念。 6.自负额保险 点评：本题考查自负额保险的概念。 7.风险沟通 点评：本题考查风险沟通的概念。 8.商业汇票 点评：本题考查商业汇票的概念。 9.采购类型、定价制度、合同策略 点评：本题考查外包策略的三条主线。 二、简答题（每题 6 分） 1.营销风险管理程序： （ 1）创建营销风险背景。包括创建营销风险管理程序的背景和制定营销风险标准。 （ 2）营销风险评估。即营销风险识别、营销风险分析、营销风险评价及决策的全过程。 （ 3）营销风险应对处理。处理手段大体上分为两类，即控制性和财务型。 （ 4）营销风险信息与沟通。有效的内外部沟通可以明确地解释实施的营销风险管理程序。 （ 5）营销风险监控与评估。包括日常检查与监督。 点评：本题考查营销风险管理程序以及对整个课程的系统认识。 2.营销风险的分析方法有： （ 1）风险清单（列表）。编制风险清单，清单上逐一列出企业面临的营销风险，并将这些风 险与企业营销活动联系起来考察，以便发现各种潜在的风险因素。 （ 2）事故树分析。对可能引起损失的事故进行研究，并探究其原因和结果的一种方法。 （ 3）营销威胁分析。通过编制对企业营销活动构成威胁的事故一览表，来分析造成企业营 销风险的各种原因，以及这些原因对致损事故发生及损失程度的影响程度。 （ 4）营销风险因素预先分析。在一项营销活动开始之前，分析 整个系统所在的风险因素及 其类型，估计可能发生的后果。 （ 5）慕景分析。通过有关数字、图表、曲线等，将某项营销活动或某企业未来某种状态进 行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度。 （ 6）风险事项跟踪。对企业营销活动中风险事项和营销因素进行跟踪观察，识别那些对实 现企业日常目标来说很重要的风险和机会。 点评：本题考查营销风险的分析方法。 3.营销风险财务型非保险转移的优点： （ 1）适用对象广泛。 （ 2）操作措施灵活多样。 （ 3）直接成本低。 （ 4）有利于促进全社会控制风险、减少风险。 营销风险财务型非保险转 移的缺点： （ 1）法律和情理的双重限制。 （ 2）合同条文理解的差异可能引起一些问题。 （ 3）转让人要承担一定的代价。 （ 4）受让人有时无力承担所转移的损失责任。 营销风险财务型非保险转移的使用条件： （ 1）转让人与受让人之间的损失必须能够明确地划分。 （ 2）受让人应当有能力并愿意承受适当的财务责任。 （ 3）应用这种方法，对于转让人和受让人来说，应该都是有益的。 点评：本题考查营销风险财务型非保险转移。这种营销风险转移的方法有利有弊，在实际运 用过程中一定要注意其使用对象。 4.合同签订前的风险： （ 1）双风险 情形，即在竞争中失败的风险和在竞争中获胜但要履行合同义务的风险。 （ 2）决定投标的风险，包括投标成本、投标成功机会之间的博弈、资源分散、不能投标与 其他合同、投标经理的信誉、公司的信誉。 （ 3）风险定价，即如何定价才能补偿已经认识到的项目风险，定价不合理将会增加风险。 （ 4）风险的定价列表。提供风险的定价列表供客户考虑选择，如果列表项目不合理或考虑 不周全就会增加风险。 （ 5）合同签署中的风险，即不合适的形式、不确定性、过失和挫折。 点评：本题考查合同签订前的风险，这些风险需要防范。 5.防范和控制窜货的手段： （ 1）培训一支有优良市场营销规范的营销队伍。 （ 2）合理划分营销区域，保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡。 （ 3）制定科学的营销计划，横向要注意不同区域间价格差别的合理性，纵向要确定各级之 间价格差的合理性。 （ 4）合理使用促销费用，有计划地安排促销活动和促销费用，严格监督促销费用使用情况。 （ 5）采取有效的防止窜货策略，使之防患于未然。制定合理的奖惩制度，建立合理的监督 管理体系，从技术手段上防止窜货。 点评：本题考查窜货的防范和控制手段。 三、判断正误（每题 4 分） 1.错。营销风险事故是指引 起营销风险损失的直接或间接的原因，营销风险损失是指非故意、 非计划、非预期的经济价值减少的事实。这里，炸伤一人是结果，不是原因，故不是营销风 险事故，而是营销风险损失。 点评：本题考查营销风险事故与营销风险损失的辨析。营销风险因素引起营销风险事故，营 销风险事故导致营销风险损失。这里，啤酒质量问题是风险因素，啤酒瓶爆炸是风险事故， 炸伤一人是损失。 2.错。纯粹营销风险是指只有损失机会而没有获利机会的不确定性状态。投机性营销风险是 指那些既存在损失可能性，也存在获利可能性的不确定性状态。囤积货物可能面临价涨、价 稳、价 跌三种情况，存在获利机会，不属于纯粹营销风险，属于投机性营销风险。 点评：本题考查纯粹营销风险和投机性营销风险的辨析。两者区别在于前者无获利机会而后 者具有获利机会。 3.错。营销风险转移有三种形式，即保险，营销风险控制型的非保险转移，营销风险财务型 的非保险转移。营销风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避营销损失发生的 可能性。题目表述的是一种通过改变营销活动的环境、条件、对象等途径，来避免未来营销 活动中所承担的营销风险，属于营销风险避免。 点评：本题考查营销风险转移和营销风险避免的辨析。 4.错。复 制营销风险单位是指再设置一份营销活动所必备的资产或开发储备产品、开拓储备 市场以及多储备一批营销人员。这种方法可以减少由于原有营销条件被破坏造成的营销中断 所带来的营销净收入损失和其可能性，但是不能减少损失的概率。 点评：本题考查复制营销风险单位的作用。 5.错。营销人员心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销风险事故发 生机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失的风险。营销人员道德风险是指在营 销业务过程中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意使营销风险事故发生 或损失扩大，从而发 生的营销风险。营销人员贪赃枉法、营私舞弊行为属于营销人员道德风 险。 点评：本题考查营销人员心理风险与营销人员道德风险的辨析。 四、案例题（ 20 分） 1. （ 8 分）三一重工酿成营销风险的原因有： （ 1）营销环境突变形成风险： 宏观环境变化，包括经济、政治、社会环境变化：在“四万亿”投下去后的 2009 年，低 首付甚至零首付可以帮助企业扩大销售业绩，那时候全国各地的工程建设一片热火朝天，个 人用户能够按时还款。但到 2011 年，经过房地产调控后，很多个人和小包工队都没活儿可 干，按时还款的难度加大。 微观环境变化，包括顾客变化：在 2009 年前后，购买三一重工的客户具有很强的还款能 力，而在房地产调控后，客户的还款能力下降。 （ 2）营销系统震荡形成风险： 在案例中，三一重工的营销流出现了问题。首先，货币流出现了障碍，顾客的货款不能回流 到企业，导致企业账面上收入虽然在增加，但大部分都是应收账款，货款回收风险大大增加； 其次，是信息流障碍，企业与客户不能进行流畅地沟通，使双方的需求都无法得到满足；再 次，是服务流障碍，企业的服务没有跟上产品的销售，不能解决顾客的需求。 （ 3）营销管理失效形成风险： 主要体现在营销管理人员的失误。企业规定客户采取按揭方式购买三一设备是需要进行客户 资信审查，但是营销人员在售卖设备时，没有对客户进行资信审查；同时，按规定首付需要 在 30%以上，但出现低于 30%的情况，甚至出现零首付。 点评：本题考查营销风险的形成机理分析。考生需要将课本知识运用到实际案例中。 2. （ 4 分）“信贷销售”对三一重工的影响有积极和消极两个方面： （ 1）积极影响： 扩大销售收入，扩大销售规模，从三一重工的销售收入数据可以看出，实施“信贷销售” 使企业收入提高。 扩大企业的知名度。在实施“信贷销售” 以前，很多客户是无力购买三一重工的设备。 提高员工积极性。销售收入的提高，意味着营销人员收入的提高，会在一定程度上提高员 工积极性。 （ 2）消极影响： 应收账款的增加，导致货款回收难度加大，甚至使坏账增加。从财务数据，很明显地看到 三一重工的应收账款急剧增加。 销量上升导致产品质量和服务质量的下降。在老杨的谈话中，可以看出设备质量是一大问 题，同时营销人员的服务态度以及素质并不是很好。 企业声誉下降。一方面产品和服务质量下降会影响企业声誉，另一方面应收账款增加导致 企业现金流短缺，偿债能力下降，影响其声誉。 点评：本题考查对案例核心概念的认识，需要认识到“信贷销售”的双重影响。 3.（ 8 分）货款有效回收措施： （ 1）建立货款回收风险处理机制。应严格按企业的有关规定区分“未收款”、“拖欠款”、“呆 坏账”。对于三类货款要制定相应的回款规定，并严格执行。 （ 2）创造实现回款的良好条件。可以有以下措施：提高销货与服务质量；重视客户资 信调查；加强回款技能培训；回款工作制度化。 （ 3）客户不愿支付的风险管理。措施如下：使支付成为合同的最重要部分；收到付款 前，保留对货品的权利；把合同分成几个独立的部分来执行； 提高预付款额；确保获 得超期支付的利息费用；如果延期付款，有权暂停合同的履行；有权抵消债务。 （ 4）客户无力支付的风险管理。措施有：订立合同前，调查客户的财务状况；要求诸 如银行的第三方提供债券或抵押担保。 （ 5）拖欠货款的清收，手段为“情”、“理”、“利”、“法”，即动之以情，晓之以理，辅之以 利，诉之以法。 点评：本题考查货款回收的控制与管理。 五、论述题（ 20 分） 当前，企业之间的信用缺失已经给经济造成了巨大的不良影响，人与人之间互不信任、 彼此提防，无形之中提高了市场交易和人际交往的成本，既造成了效率的降低，也造成了资 源的浪费。所以现代企业需要加强信用体系建设，防范信用风险。 信用风险又称违约风险，是指交易对手未能履行约定契约中的义务而造成经济损失的风 险，即受信人不能履行还本付息的责任而使授信人的预期收益与实际收益发生偏离的可能性。 因此，信用风险管理是针对交易对手、借款人或债券发行人具有违约“可能性”所产生的风 险，进行管理。 本文从以下三个方面来阐述我国企业应该如何建 立科学的营销信用风险管理体系，即自 身诚信建设、信用政策的制定、客户管理。 （一）自身诚信建设 要想让企业的利益相关者有良好的信用，企业自身必须树立现代诚信理念。自身诚信建 设是防范信用风险的基础。 1.树立现代商业诚信理念和信用资本观念。培育以诚信为核心的、与社会主义市场经济 体制相适应的商业诚信理念，是强化市场主体的信用观念和信用意识、再造企业诚信十分重 要的一个环节。同时，信用资本是一种十分稀缺的资源，要树立“信用有价，珍惜信用”的 观念。 2.诚信必须由内在品德转化并提升至责任。诚信的本质在于责任，责任是企业 应具备的 最起码的道德。 3.加强以法律为保障的制度信用建设。但利益相关者出现欺诈、造假、瞒报等失信行为 时，企业应该具备运用法律武器解决问题的能力。 （二）信用政策的制定 信用政策又称为应收账款管理政策，是企业对应收账款进行规划和控制的原则性规定， 是防范信用风险的关键。 信用政策主要包括信用标准、信用条件和收账政策三部分。信用标准是企业用来衡量客 户是否有资格享受商业信用的最低条件。这是企业向客户提供商业信用的首要前提。信用条 件是企业要求客户支付赊销款项的条件，包括信用期限和现金折扣。收账政策是信用条件被 违反时 ，企业所采取的收回应收账款的政策。 在制定回款政策时需要把握几个关键点。一是回款工作目标化，企业要结合销货情况确 定不同时期的回款目标，并把它写进每一个时期企业的销售计划中。二是回款工作激励，包 括奖励和惩罚，但以奖励为主，包含对营销人员、部门主管、客户的奖励。三是企业要加强 对回款工作的监督与控制。 （三）客户信用管理 客户是企业交易的对象，也是企业赖以生存发展的基础。客户风险是信用风险发生的重 灾区，也是最容易规避的风险。因此，客户风险管理是信用风险管理的核心。 1.客户信用档案的建立。建立客户档案不仅在企业进行营销业务活动时可以提高效率， 也有利于提高对客户的服务水平，建立长久稳定的客户关系。这个过程中最关键的是客户资 信的调查，需要做好三项工作。一是建立客户交易台账，对每笔业务往来都应有详细的记录； 二是多与客户的会计等接触，从中获得有关客户经营和资信方面的大量信息；三是对获取的 大量信息去伪存真。 2.客户信用等级评估。企业在对客户进行全面考查分析的基础上，对其履行各种经济承 诺的能力以及其可信任程度进行分析和评价。 3.客户信用限度管理。主要包括客户信用额度和信用期限的确 定。信用额度的确定需要 企业根据其经营情况和每一客户的偿付能力确定允许给予该客户的最大的赊购金额。 4.客户服务跟踪与关系维护。这不仅可以维持一个较高的客户满意度，也有利于降低企 业信用风险。 点评：本题考查客户信用风险管理、信用政策制定、企业诚信建设等内容。全面考查学生对 整个课程的理解与认识。