广告策划绪论ppt课件

第一讲：广告市场调查绪论,1,广告市场调查阅读书目,教材： 广告调查广告战略的实证依据（第二版） 黄升民 王冰 黄京华著 北京：中国物价出版社，2002年 参考书目： 1、李奇云编著：广告市场调研，成都：四川大学出版社，2004年。 2、范伟达编著：市场调查教程，上海：复旦大学出版社，2002年。 3、柯惠新编：传播统计学，北京：北京广播学院出版社，2003年。 4、美菲利普科特勒：市场营销导论，北京：华夏出版社，2001年。,2,对于书目选读的要点,龙媒书店 中国传媒大学广告学院 书目区分理论性书籍与应用性书籍 书目区分教材和专著,3,市场调查与广告调查的关系,广告调查属于市场调查的一部分； 从目的看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的； 在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定； 调查的方法和原则上两者是相通的。,4,市场调查的概念,美国市场调查营销协会的定义：市场调查是一种通过信息联系消费者、顾客和公众与营销者功能的活动。 这些信息用来鉴别并界定营销机会及营销问题，提出、提炼并评估营销活动，监控营销绩效，提高对营销过程的认识。市场调查明确规定了解决营销问题所需的信息，设计、搜集信息的方法，组织并实施数据搜集的过程，分析结果，并就所得的结论及意义进行沟通。 常用的定义：市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向营销管理者沟通的过程。 一个好的市场调查的六大核心内容（菲利普.科特勒营销管理） 科学方法 调查的创造性 采用多种方法 模型和数据的互依性 信息的价值和成本 有益的怀疑论,5,市场调查的内容,产品研究：包括新产品的开发、测试；现有产品的研发、诊断和改造等。 企业和品牌研究：包括：企业和品牌的知名度、好感度研究；企业和品牌的认知程度和认知途径；评价企业和品牌的各项指标研究；对新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；品牌的管理和品牌力的测试；品牌的使用者形象的确认研究。 消费者研究：主要分为购买行为和使用行为两项内容。 促销和沟通研究：包括销售渠道和销售方式研究、广告研究、媒介研究、公众关系和公共形象研究等。 营销环境研究：需要结合外在环境和企业内部环境进行深入的调查和分析。,6,市场调查有用吗？ 这是一个问题,7,在中国，为什么很多企业不情愿进行市场调查？ 为什么市场研究公司完成了市调报告后客户经常不满意？ 这是多年来困扰中国市调公司和企业始终未能解决的问题。市场研究公司在抱怨，中国企业不重视市场调查；国内企业也在抱怨，市场研究公司的调查没有用。问题出在哪里呢？,8,一般来说，国外公司认为市场调查重要且非常有用。为什么？简单的回答是，国外公司在市场经济的环境中摸爬滚打了几百年，在充分了解市场的基础上进行市场营销已成为其经营的基本理念；另外，国外企业有一套完整的市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了市调结果在行销企划过程中的应用。 国内的公司却有所不同，首先从理念上尚没有像国外公司那样完全从市场、消费者的角度思考问题，造成了对市调工作重视不够的现状。另一方面，国内企业和市调公司所设计及开展的市调项目往往存在很多不足之处，这是造成企业对市调结果不满意的主要原因。,9,业内有关市场调查五大原则,1、没有理论统领的调查是低挡的调查。 2、不能解决问题的调查是无用的调查。 3、市场目标过多的调查是空洞的调查。 4、只研究战术的调查可能是近视的调查。 5、只想少投入的调查可能是最费钱的调查。,10,1、 理论模型统领原则,是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。例如，客户要研究品牌问题，我们有品牌资产理论作为指导；客户要研究目标市场问题，我们有STP(市场细分、目标市场、市场定位)理论作为指导；客户要研究顾客满意问题，我们有TCS(客户完全满意)理论作为指导；客户要研究影响消费者品牌选择决策问题，我们有消费者购买决策过程理论作为指导；等等。总之，每一个市调项目，都应该有某个或某几个理论模型作为项目统领，在这些理论的指导下设计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等。 这里讲的理论模型包括与市场营销相关的理论模型，如营销学理论、市场研究理论、消费者行为学理论、广告学理论、统计学理论、经济学理论、社会学理论、心理学理论、决策学理论等。,11,2、解决市场难题原则,为什么要进行市场调查？是为了解决企业在营销过程中遇到的问题。当然，也有一些企业他们进行市场调查的目的是为了在个人脸上贴金，以此证明他们接受了现代的营销理念。但对于大多数企业来说，进行市调的目的是为了解决他们营销过程中的难题。 “要雪中送炭，不要锦上添花！”当企业没有什么营销难题需要解决的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！当市调公司不能为企业设计出帮助他们解决营销难题的市调方案的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！,12,3、研究目标锁定原则,研究目标锁定原则是指对于每个市调项目要明确一个或两个要解决的营销难题作为市调目标，且市调目标不能过多。市场调查从项目设计、现场执行到研究报告都应始终围绕着这些目标进行。 我们经常看到这样的市场调查报告，目标锁定多之又多，从消费者的特征、产品需求、价格接受程度、渠道的选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有，可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。 要有所得就必须有所不得”，“面面俱到的结果往往是面面不到”。市调项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要原则。,13,4、远近研究并举原则,对企业来讲，他们正面对许多战术问题需要解决 如对手降价后市场状况究竟怎么样？对手正在进行哪些促销活动？我们的产品为什么消费者不喜欢？等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为近距离目标的调查，这种类型的调查往往会收到立竿见影的效果。 另外，企业还会面临一些战略问题需要解决，如企业的品牌资产究竟处于什么态势？当消费者谈到本企业品牌的时候，究竟会产生哪些联想？企业的品牌应如何进行战略定位？等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为远距离调查，这种类型的调查往往是不会马上见到效果的。 战术问题很重要，它牵涉到企业当前的生存和发展问题；战略问题也很重要，它牵涉到企业未来的生存和发展问题。,14,5、投入产出匹配原则,“要少花钱办大事，要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。厉行节约是重要的，但不能仅把“花最少的钱”作为衡量市场调查项目的惟一标准。不少企业在进行市场调查招标的时候，往往让几家公司同时提交项目计划书，剔除个别太差的公司，然后就凭项目费用的高低选定合作公司。 应该指出，巨额资金的投入不一定能获得有效的市调结果，而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收，关键是投入的资金是否能够带来有效的回报。如果我们的调查是一个泛泛的调查，解决不了什么实际问题，那花上几万元甚至几千元是不是浪费呢？,15,广告调查的概念,电通公司对广告调查的定义：是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。它包括： 为发现或决定广告的诉求点而做的调查； 为购买者显在化而做的调查； 媒介的量的调查； 关于媒介特性的调查； 媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查； 商品或企业形象的调查； 广告影响力（冲击力）的测定调查； 购买动机的调查； 关于投入市场的广告量的调查等。,16,广告调查的内容,1、广告产品调查 广告产品新概念测试 广告产品定价调研 广告产品包装调研 广告产品通路调研 购买者和使用者的基本资料 广告产品定位调研 广告产品综合分析 2、消费者调查 消费者行为研究 消费者生活方式和价值观调研 消费者决策调研,17,3、广告产品的目标市场营销策略分析 对广告产品所在市场的细分研究 根据产品的目标市场确定广告目标 依托产品的定位策略确定广告定位 4、广告信息调查 广告主题调查 广告表现调查 5、媒体调查 媒体形态特征的调查 选择媒体的基本标准调查 为媒体策略制定开展的调查,18,6、促销活动调查 针对消费者促销的策略研究 促销活动与品牌建设的关系 促销活动与广告推广的协调 7、广告信息有效沟通的调查 客户满意度调查 品牌建设的信息传递效果分析 广告活动基本内容的测定与评估,19,中国市场调查公司25强实录 （来源：B）,1.益普索（中国）市场研究咨询有限公司 1975年成立,是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司，在全球35个国家拥有下属公司，业务涉及100多个国家。拥有Ipsos-ASI（品牌与广告研究）、Ipsos-Insight（营销研究）、IpsosLoyalty（满意度和忠诚度研究）和IpsosFMC（预测、模型和咨询）等4个专业品牌 2.上海AC尼尔森市场研究公司 在中国主要提供三大市场研究服务：零售研究，研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品；专项研究，包括一些独创的研究工具，如预测新产品销售量的BASES、顾客满意度研究(CustomereQTM)、测量品牌资产的优胜品牌(WinningBrandsTM)以及广告测试服务，最近推出了在线研究服务。其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过75%的广告市场。,20,3.盖洛普（中国）咨询有限公司 全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，盖洛普（中国）拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。自1994年起，其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查，用数据准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。 4.华南国际市场研究公司 华南国际市场研究有限公司（RIChina）是RI（华南市场研究有限公司）与SCMR（国际市场研究集团）的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。1990年，SCMR在广州成立，是当时中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。RI1973年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究集团。,21,5.央视市场研究股份有限公司 1995年成立，主要投资方为中国国际电视总公司和世界著名的市场研究集团TNS，拥有中国最大的媒介调查网络，在中国已有10多年的电视观众收视调查经验，拥有连续八年的有关中国媒介市场和广告研究数据库。 6.央视-索福瑞媒介研究有限公司 1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。 7.北京慧聪国际资讯有限公司 民营企业，1992年创立，1999年接受IDG风险投资，现已在香港上市。现有两大研究机构：慧聪研究院和慧聪媒体研究中心，分别从事行业市场研究和媒体广告信息监测，现监测1058种报刊广告数据，囊括4万多个品牌和40万户广告主信息。首创商情信息服务，设有知名的慧聪商情网，专门从事行业信息咨询服务和市场研究，涉及20多个行业。,22,8.广东现代国际市场研究有限公司 成立于1995年，是ESMAR（欧洲市场研究协会）在中国华南的代表及AMA（美国营销协会）会员。研究产品包括：客户满意度研究CSMI、派样监测技术SEE、农村研究技术CRS等。在医药保健品、家电耐用品和快速消费品(FMCG)等几大领域均积累了丰富的经验。 9.北京环亚市场研究社 隶属北京对外经济贸易研究所，1984年开始从事专业市场调查、研究服务，是国内最早的专职于市场调查的独立法人公司之一。世界民意调查协会会员、欧洲民意及市场调查协会会员、美国市场营销协会会员，全国首批29家涉外调查单位之一。 10.新生代市场监测机构有限公司 1997年成立，同年与英国市场研究局、美国天盟公司合作建立“中国市场与媒介研究（CMMS）”年度连续调查制度，作为全球37个国际TGI研究体系的重要一环。主要产品包括中国市场与媒体研究、媒介内容分析和网页浏览监测。,23,11.深圳泛中（AMR）市场资讯公司 泛亚市场资讯公司的子公司，成立于1995年，总部位于深圳。在北京、上海、广州和武汉设有具备全方位信息服务能力的办事处。 12.北京零点研究集团 1992年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。旗下拥有“零点调查”（专项市场研究）、“前进策略”（转型管理咨询）、“指标数据”（共享性社会群体消费文化研究）和“远景投资”（规范的投资项目选择与运作管理服务）。主要研究方向包括行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究、社会群体文化研究等 13.新华信市场研究咨询有限公司 其前身是成立于1992年的新华信商业风险管理有限公司市场研究事业部。2001年，新华信重组为新华信集团。致力于“专业化市场研究+与行业结合+营销咨询”。在汽车、电信、IT、医药和工业产品等领域拥有丰富的项目经验，总结和发展出了新华信自主的行业问题研究模型，如新华信汽车领域市场研究模型、新华信电信领域市场研究模型、新华信产业研究模型、新华信医药领域市场研究模型等。 14.广东大通市场研究有限公司 1995年成立，总部设在广州，主要客户是一家大型的美国快速消费品制造商（该企业是最早进入中国市场并进行投资发展的外资公司之一），并成为其在中国的主要研究供应商。,24,15.北京勺海市场研究公司 1996年由高校研究人员创建，总部设在北京，在上海、广州设有分公司，与国内外高校合作极为密切。主要专注于个人、家庭和商业用户的消费行为及心理研究。 16.雅兴市场研究公司 总部位于南京，在上海和杭州设有分支机构。是中国药品保健品行业最具影响力的专业市场研究机构。致力于为医药保健品企业提供专业的市场研究服务。创办有医药保健品专刊行销视界，并开通了业内首家专业市场研究网站www.Medi-MR.com（中国医药保健品市场研究网）。 17.东方市场研究 1992年成立,是中国最早的市场调查与咨询专业机构之一、欧洲市场研究协会（ESOMAR）最资深的中国会员之一、美国营销协会（AMA）首家中国内地会员，美国定性研究协会（QRCA）会员。一直服务于宝洁、摩托罗拉、中国电信、ICI、科龙等世界和中国五百强企业，致力推广世界先进营销管理技术，为国内各行业龙头企业提供科学的市场营销和管理咨询服务。 18.赛诺市场研究公司 1992年成立，前身是隶属国家统计局的中国市场调查研究中心。1994年政企分离，现为独立的市场研究机构。核心部门包括专注于家电行业的家电零售监测部、家电调查研究部和专注于通信行业的通信零售监测部、通信调查研究部等。,25,19.北京开卷图书市场研究所 1998年成立，与全球最大的图书数据提供商NielsenBookScan合作，为书业提供专业化的市场信息服务，现为国内图书产业信息和咨询服务第一提供商。1998年7月，创建了”全国图书零售观测系统”（通过选择全国最有影响力的633家书店门市的零售数据组建而成），至今已形成了连续6年的完整的图书零售市场数据库，建立了中立的书业零售市场评价体系，目前，其监测到的书店图书码洋约占整个图书零售市场总码洋的14%以上。 20.北京中通网信息咨询有限公司 隶属北京中通成达信息技术有限公司，其1000余项服务涉及汽车、IT、物流、机电、日化、医药、轻纺、体育文化用品等行业。2001年8月成功开发出了集网络应用技术优势与传统信息咨询服务特色于一体的中通情报AIP服务，以媒体监测为核心的全天候、定制式企业外部信息监测服务，以中通汽车市场研究为主。 21.北京华通人市场信息有限责任公司 1992年成立,隶属中国统计信息咨询中心，是中国最大的商用信息服务公司之一。其资信调查拥有10年的行业经验，为客户提供量身定制的各类企业信用、企业调查及市场联络报告。凭借国家与各行业主管部门的良好合作关系，建成了从宏观到微观一系列商用数据库，并在此基础上出版了一批高质量的统计分析报告和出版物：中国经济统计快报、中国市场年鉴和中国行业之最等。,26,22.IDC（InternationalDataCorporation） 全球著名的市场咨询和顾问机构IDG集团的一员，致力于信息产业的市场研究与咨询。IDC所公布的数据信息频繁地被华尔街分析家和媒体所引用。IDC进入中国市场已经超过10年，成为国内业界历史最长的国际市场研究公司，中国IT市场的最可信、最权威的信息来源。 23.北京美兰德信息公司 1994年成立，中国广播电视学会受众研究委员会理事单位，全国首批29家涉外调查机构之一。下设媒体传播策略咨询、医药咨询和社会经济信息调查研究所共三家子公司。在全国30个省、自治区和直辖市设有分公司和办事处的集团公司。 24.广州市致联市场研究有限公司 前身为中国第一家专业市场研究公司，1996年重组成立第一家中外合资市场研究企业，在广州、上海、北京、成都、沈阳及香港等地设有分支机构。是“中国非处方药物协会”会员单位、“中国医药商业协会连锁药店分会”会员单位、涉外调查单位之一（甲类）、ESOMAR成员之一。是国内惟一为医药企业提供国际标准的OTC产品及保健品零售网点研究服务的市场研究专业机构。 25.北京源流汽车市场咨询有限公司 国内首家提供专业规范的汽车市场研究、营销诊断和战略咨询的公司，目前最大的汽车市场研究服务公司之一。自有汽车行业数据库覆盖范围广泛，每天更新。,27,如何做好广告策划与广告市场调查,从我做一个策划案来分析,28,从农夫果园谈谈广告策划与广告市场调查应该注意哪些问题,29,农夫果园的业绩,广告策划与广告市场调查成功的典型案例 产品销量3个月内攀升过亿 2003年3月面市，当年底AC 尼尔森报告现实：跻身全国所有果汁市场销量的前六名 为农夫山泉公司此后更多产品线，如百分百果汁、农夫汽茶等打下扎实的基础。,30,果汁饮料、瓶装饮用水、碳酸饮料三品类市场占有率比较（据中华全国商业信息中心消费品市场2002年度监测报告）,31,农夫果园进入果汁市场的背景调查,前表中果汁市场可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头已经进入 竞争会很激烈 前表品牌集中度没有饮用水、碳酸饮料行业高 还没有强势的领导品牌 另外统计数据：美国人年均消费果汁45公升，德国46公升，日本和新加坡1619公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升 国内果汁市场的增长空间巨大,32,启示,广告策划要求广告市场调查：要多分析产品的市场背景和营销环境,33,农夫果园的USP,混合口味：产品设计差异化 果汁含量 30：浓度差异化 大口径瓶盖运动盖：包装差异化 600ML和380ML：容量差异化 喝前摇一摇：广告诉求差异化 伊拉克战争：广告媒体投放时机差异化,34,35,启示,广告策划要求广告市场调查要注重贯穿产品始终 广告策划要求广告市场调查应注重利益点诉求 广告策划要求广告市场调查应注重广告直接效果,36,农夫果园价格与渠道策略,价格策略：开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争,2元 / 瓶,37,渠道策略：召开大型的经销商联谊会，参观果汁生产基地，为价格策略铺平道路,38,启示,从销售效果中体现广告市场调查的作用 最大程度地配合产品营销策略 树立大广告的理念，广告策划与广告市场调查站在市场营销的基础上来展开,39,