携程营销分析

携程 说走就走 营销研究报告 内容摘要 随着国内经济的快速增长 旅游市场蓬勃发展 而互联网时代的到来 正以变革 的力量改变着人们的生活方式 在线旅游市场的领头羊 携程 以其强大的商业手 段和营销战略面对着一个个挑战者 并始终不败 在瞬息万变的互联网浪潮中 携程 的 说走就走 营销战略通过全渠道广告深入人心 得以赢得消费者青睐 仔细研究 其 互联网 的营销战略 得出结论 选择适合企业特色和产品功能的广告语 更要 在线上线下全渠道覆盖 加深消费者印象 促使消费者在繁忙的都市生活中偶尔解脱 出来 完成 说走就走 的一次旅行 关键词 携程 说走就走 互联网 营销战略 引言 携程 携程在手 说走就走 朗朗上口的广告不仅家喻户晓 更关键的是深入人心 携程已然成为了中国国民出行参考与解决方案的首选 中国产业信息网发布的 2015 2022 年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告 显示 携程及其控股的去哪儿和 艺龙三大 OTA 平台合计占据 2015 年在线酒店交易市场份额超过 70 在机票预订市场总交 易规模的占比高达 51 7 携程这句洒脱的 说走就走 所呈现的 不仅仅是其想为顾客 提供优质服务 让旅行在中国社会变得更简单的愿望 更多的 是携程围绕这句话所展开 的一系列的营销活动 从产品的一站式打造 渠道的设置再到价格的处理 无一不体现着 携程为了这句 说走就走 所付出的点点滴滴 正文 一 携程公司简介 1 概况 携程是一个在线票务服务公司 创立于 1999 年 总部设在中国上海 携程 旅行网拥有国内外六十余万家会员酒店可供预订 是中国领先的酒店预订服务中心 携程旅行网已在北京 广州 深圳 成都 杭州 厦门 青岛 沈阳 南京 武汉 南通 三亚等 17 个城市设立分公司 员工超过 25000 人 2003 年 12 月 携程旅行 网在美国纳斯达克成功上市 2 业务 携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅游行业 向超过 9000 万会员提 供集酒店预订 机票火车票高铁票预订 度假预订 商旅管理 特惠商户及旅游资 讯在内的全方位旅行服务 携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外 还委托出版了旅游丛书 携程走中国 并委托发行旅游月刊杂志 携程自由行 除此之外 携程还与中国农业银行股份有限公司推出了 金穗携程旅行信用卡 该卡集金穗贷记卡金融功能以及携程 VIP 会员卡功能于一体 秉承中国农业银行与 携程旅行网的优质服务 3 服务理念 携程的服务理念 将客户关系放到了企业的核心位置 携程从事的是在 线旅游服务业 以客户为中心 不仅提供过硬的技术服务 还要有优良的客户服务 客户服务其服务质量是核心 服务质量的指标构成不仅仅来自行业规定 而且来自 企业自身的生成 最终质量的指标标准的确定更多是经过密的客户研究 科学的客 户问卷设计 充分考虑客户的感受 结合具体企业内部操作来确定的 4 发展 2015 年 10 月 26 日携程网和去哪儿宣布合并 百度将通过此交易完成前拥 有的 178 702 519 股去哪儿网 A 类普通股 1 和 11 450 000 股去哪儿 B 类普通股置 换成 11 488 381 股携程增发的普通股 2016 年 4 月 21 日 携程网和东航集团在上 海签订战略合作框架协议 宣布双方及其下属各级控股投资公司将在业务 股权 资本市场等领域开展合作 二 营销环境 消费者分析 竞争者的简要分析 1 营销环境分析 STEEP 分析 1 S society 社会人口统计分析 近 10 年 我国旅游业保持平稳较快发展 国内旅游人数保持较快增长 入境旅游 人数实现平稳增长 出境旅游人数继续快速增长 2 T technology 技术影响 互联网基础设施建设的不断完善 利好政策的持续出台 以及互联网对于各个行 业的渗透 共同促进网民规模持续增长 截至 2016 年 6 月 我国网民规模达到 7 10 亿 互联网作为信息社会的基础设施 将进一步对中国政治 经济 文化 社会等领 域发展产生深刻影响 而在旅游行业 上网完成查询 预订服务的网民数量也将会会 进一步增多 3 E Economy 经济影响 近年来 中国经济保持高速增长 保持活力 仅以 2015 年为例 全年国内生产总 值 676708 亿元 按可比价格计算 比上年增长 6 9 分产业看 第一产业增加值 60863 亿元 比上年增长 3 9 第二产业增加值 274278 亿元 增长 6 0 第三产业增 加值 341567 亿元 增长 8 3 从环比看 四季度国内生产总值增长 1 6 这些都为 旅游行业带来利好 也为携程的营销环境带来利好 4 E Environment 环境影响 加入 WTO 后 我国的旅游市场持续全面的开放 而随着中国出境旅游人数的不断增 长 出境旅游的目的地不断扩大 中国公民在出境游方面将成为新的市场 同时 对外开 放的扩大 国外游客也将更多地进入中国旅游 而国民生产总值的增加 人均收入的提 高 都在促进着旅游行业的高速发展 5 P Politics 政治影响 2016 年全球经济下行压力依然巨大 各国为吸引中国游客纷纷出台新的签证政策 加上人民币已于 2016 年 10 月 1 日正式加入 SDR 可谓各种利好 集中释放 出境游的 外部环境空前的好 国内方面 在国务院 中央部委提出的 互联网 的影响下 传统产业互联网化 的趋势日益明显 在线旅游作为旅游行业互联网化的先锋队 近年来保持着强势的发 展势头 互联网对旅游的渗透已经成为旅游业的 新常态 互联网与旅游的结合无疑 将更加紧密 2 消费者分析 来自 2015 年中国在线旅游度假消费者分析 的报告显示 携程 合并去哪儿后 铁杆用户为 80 以上 但他的竞争对手 如去啊和途牛旅游网铁杆用户相对占比也较 高 分别有 31 6 和 28 1 说明携程的消费者群体虽然庞大 但并不是独领风骚 而随着移动互联网的兴起 旅游消费者更倾向于在移动端进行下单 这一行为习 惯的改变在一定程度上显示出 消费者的决策时间在缩短 对于旅游产品的忍耐度会 更低 3 竞争者分析 同样观察上图 我们可以看出 携程和去哪儿的强强联手在旅游行业独树一帜 但未来形势也未必是一帆风顺 仍有多数在线度假网站未来潜在用户占比 60 以上 可加强品牌推广继而吸引用户使用 而在各自的擅长方面 竞争对手也是不容小视 更低价格 和 支付方式多 安全 为用户倾向选择阿里旅行主要原因 携程 旅行网 去哪儿网 内容介绍详尽 路线 门票选择多 为用户看重原因 途牛旅 游网 信息发布更新及时 更为吸引用户购买使用 这些都在一定程度上反映出携程 的弊端 乃至将成为携程被竞争对手击溃的环节 三 营销特色分析 快速 方便 全面 1 物美价廉的服务和产品 用过携程的人都会感慨其信息之广 操作之快捷简便 且主动提供的信息不会累 赘多余让人感觉被骚扰 都非常到位 似乎真的像一个 旅行小管家 一般 更让人 吃惊的是 在这么高的服务水平上 携程所提供服务的价格便宜实惠 物美 又价廉 谁能不爱呢 很多人会感慨携程是如何做到今天这一步 把 说走就走 如此洒脱的 话带进寻常百姓家 变成现实 其实 这一切欣欣向荣的背后秘密 还得先从携程它 本身所提供的服务和产品的特点说起 1 全面的 一站式服务 作为一个信息整合平台 携程提供的信息全面且到位 全面覆盖了人们出行的每 一公里 开创了这种 一站式服务 的先河并发展完善 从家门口 旅店到机场的接 送 到相关景点门票与周边美食的团购 再到签证 攻略 租车等参考信息 携程无 所不能 并很有效地把所有东西结合在了一起 本着 顾客至上 的服务理念 携程 很好地研究并把握了每一位旅行者的需求和欲望 提供了比其他旅游网站 如蚂蜂窝 去哪儿等 更为个性化的服务 此外 更难能可贵的是 携程似乎十分了解人们对于旅行的决策过程与步骤 从 一个去想法到落实再到细节的处理 携程网站与应用的交互设计似乎总能够由浅入深 地实现人们去某地游玩的愿望 高效率地帮助人们的决策 俨然一个 出行小管家 真正兑现其广告所说的 说走就走 的诺言 一般人去某地首先最关注的一定是到达 目的地的出行方式与落脚点 于是携程把这两项东西摆在首页最显眼的位置 等人们 选好符合时间火车票机票 选好符合心意的酒店之后 携程又会贴心地通过 大礼包 套餐 等方式 将接机 租车 目的地景点门票 攻略等信息与最优旅行方案呈现 在用户面前 深得人心 这种 一站式服务 很符合现代人的胃口 似乎真的把去某 地游玩的想法交给携程之后 就能够 说走就走 了 2 广泛深度的合作 携程作为这种 一站式服务 平台的龙头老大 若跟公民旅游出行过程所涉及到 的产业 如航空公司 酒店等 没有良好的合作 就很难给到用户便宜又高效的解决 方案 很容易失去其规模的优势 有被架空掉的风险 由此可见市场合作是携程能实 现 说走就走 的重要方面 目前 携程已针对航空 金 融 通讯 企业四大板块全 面出击 并已经和国航 东航 南航 上航 深航 厦航 川航 山航等全国各大航 空公司 招行 工行 建行 中行 民生 广发行等 全国各大银行 以及各地移动 联通 电信 外服和中智等知名企业建立了战略合作伙伴关系 品牌合作 强强联手 竞争实力不容置疑 去年和招商银行联手推出 的国内首张双币旅行信用卡 携程旅 行信用卡 发卡总量位居全国联名信用卡之冠 携程的合作模式成为了跨行业合作的 典范 携程的合作针对性很强 渗透到自身业务的各个流程 最大化地为顾客提供物 美价廉的服务 能够吸引到更多的用户 进一步扩大用户规模的优势 让接下来的合 作更为高效 进入了良性的循环 3 个性化满足不同群体的不同需求 像这种涉及面如此之广的 一站式服务 深度和广度之间的矛盾 稍微没把握住 权衡好的话 就很容易模糊平台的定位和未来的发展方向 陷入迷茫 而携程在这一 点上面又做出了很好的表率 个性化跟信息的全面不但没有产生矛盾 并且有机地结 合在了一起 说走就走 在每个出行者的心中都有不同的理解 旅游虽然有其共性 但是深究其本质 还是十分个性化的一个领域 如果携程真的要本着 顾客至上 的 服务理念做大做强 个性化一定不能落下 而不出意外地 打开携程官方网站 不难 找到像 民宿 周末游 甚至 游学 顶级游 名店购 等个性化极强的字眼 更能发现签证 保险 租车等一系列的参考信息和服务提供 简要来说 携程正是通 过这种全方面的参考信息 能够帮助出行者自己制定更个性化的方案 用 攻略 引 导 吸引 迷茫 的用户 而携程会员和礼品卡的出现 也让不同消费层次的人能在携程找到符合自己胃口 的服务模式 从背包客到顶级游 携程对信息的这种有机的整合实现了对消费群体大 范围的覆盖 令人叹为观止 会员的出现 2 精妙到位的营销渠道 携程 说走就走 的这种概念营销到位且深入人心的很重要的一环便是该公司的 渠道走得十分精妙 稍微细想一下就不难发现 携程所大力打造的 说走就走 包含 着两个过程 说走 和 就走 携程铺天盖地的广告都在围绕着 说走 这个点做 文章 通过各种方式刺激并勾起人们去旅行的愿望 也就是所谓的把潜在顾客吸引到 携程这个 房子 里来 然后携程便可以发挥其竞争优势 利用对顾客决策过程和步 骤的深度了解 提供上佳的 管家式服务 真正实现 说走就走 一气呵成 下面 笔者便总结出了携程一些典型的营销渠道 1 热门大型户外综艺节目 爸爸去哪儿 跑男 等节目 是对旅行目的地最好的宣传方式 毫不生硬 十分自然 加上当红明星的 明星效应 很容易就让人们产生对目的地的好感与向往 携程便是吃准了这一点 不惜花重金赞助 爸爸去哪儿 跑男 并在节目广告时间 花大精力打广告 即使这种广告模式转化率并没有找到相关数据的支持 但也已经在 消费者的脑海里刻下了 携程是旅游出行时一个相对不错的选择 的印象 2 线上相关信息的全面覆盖 在产生了旅游出行的想法之后 很多人做的第一件事情就是上搜索引擎搜索相关 的信息 如 广州到武汉的机票 或者 武汉特色景点 甚至 武汉出行攻略 等等 内容 而携程 往往会排在搜索结果的前几位 并且通过一些极具特色的标题如 广 州到武汉机票 2 折起 让人们无法抗拒 点开链接 进入携程的 房子 在微信微博上 也随时可以看到有相关热点新闻出现的时候 携程也总是会趁机 做一些线上宣传 用美景 低价 撩拨 起人们去旅行的冲动和欲望 数据显示 携 程的搜索转化率达到了 45 7 是相当可观的一个数字 3 节日营销 每逢节假日携程都会提前修改网页 营造出节日气氛 根据不同节日对不同线路 订票等提供不同程度的促销优惠 例如 六一儿童节会推出迪士尼等亲子游活动 国 庆节更会提供大量优惠线路 机票 酒店等以吸引消费者 但实际上在旅游旺季这些 优惠根本不算什么 但在网站的宣传包装下 许多消费者都会信以为真 随之跳进了 陷阱 里面 4 大型活动与跨界营销 除了在公共假期这个维度思考营销方式外 机敏的携程更抓住了其他领域能与携 程产生协同作用的一些大型活动 比如 在体育旅游方面 携程就紧跟国家体育总局 体育发展 十三五 规划 在市场对体育旅游还处于一片混沌时 成为 第一个吃 螃蟹的人 在大数据分析 营销 产品等方面积极尝试 为整个行业提供经验借鉴 今年 7 月 携程高调宣布与法甲联赛知名足球俱乐部尼斯队达成合作意向 并将 针对这一世界顶级联赛推出特别定制的 足球旅游 线路 此次合作被分析人士看作 是携程在 体育旅游 方面的探索尝试 一旦成功 携程将可以依托任何大型的国际 性赛事来复制这一模式 真正在 体育旅游 方面满足更多用户的个性化需求 而无独有偶 携程在欧洲杯期间与网络直播平台共同推出的 非常欧洲杯 自制 节目共吸引了超过 1 亿的观看者 携程发出上亿元红包和多份酒店免房等礼品 大胆 创新的营销模式不仅提升了携程在球迷群体中的品牌价值 还为今年以来饱受负面影 响的欧洲旅游增添了一把正能量 除此之外 2016 上海国际马拉松赛定于 10 月 30 日开跑 携程也高调的参与在其 中 今年的赛事路线进行了调整 涵盖了更多上海的城市经典景观 一场长达 5 个小 时的马拉松把最能体现城市特点的景点和建筑串了起来 这正是上海向全世界发出的 一张旅游邀请函 携程相关负责人认为 马拉松赛事是最有效的城市宣传项目 有助 于提升当地的旅游经济 携程希望通过此次合作 将城市精神和旅游资源变现为优质 的上海旅游名片 进一步推动上海的城市旅游 跨界营销 为携程的发展和扩大提供了源源不断的动力 类似上马 足球旅行这 种体育旅游 甚至扩展到商务领域还有 广交会 展览会 等的商务旅游形式 给 旅行赋予更深度的意义的同时 也让携程挖掘出了巨大的商机 对其公司品牌与企业 文化也有相当积极的影响 综合上述的四个案例 不难发现携程的营销核心在于千方百计 绞尽脑汁地勾起 人们的旅游出行欲望 并且通过深入的消费者研究 能够有序并高效地把潜在顾客转 化为自己平台的用户 再通过提供品质上佳 渗透到每一个细节的旅行解决方案 培 养用户的好感与忠诚度 实现良性循环 表面上貌似简单的一句 说走就走 看似一 气呵成的 一站式服务 实则是携程经过精心设计与千锤百炼之后所提炼出来的照片 凝聚了很多携程的心血和努力 3 价格 红包 优惠等等 在 4P 中的价格方面 携程也是毫不示弱地顺应潮流 并且颇有引领潮流的意思 随便选择一个目的地 携程会通过套餐优惠的形式促使消费者去选择 一站式服务 比如从机票 接机的滴滴专车 酒店房价绑在一起的大礼包 会在用户选购机票 时的支付页面提供选项 用套餐形式鼓励用户 一站式 消费的同时 也节省了用户 很多再搜索 比价再支付的时间 因此 这种 打包营销 的价格模式的转化率非常 高 此外 返利 红包 积分商城 团购 礼品卡等 携程也是一样都没落下 为用 户提供最好的服务同时也一直在节约成本 给到顾客最满意的价格 当然 除了这种 成本导向定价之外 携程也有利用市场导向定价制定高于市场竞争对手的价格 以显 示产品服务高质量的市场定位 满足另一部分群体的消费需求 由此可见 携程所秉 承的 客户至上 原则 并非像大部分商家那般空口无凭 二是真正落实到营销的每 一个环节和每一处细节 着实令人刮目相看 四 营销危机 1 信息泄露危机 2014 年 3 月 漏洞报告平台乌云网在其官网上公布了一条网络安全漏洞信息 指 出携程安全支付日志可遍历下载 可能导致大量用户银行卡信息泄露 包含持卡人姓 名身份证 银行卡号 卡 CVV 码 6 位卡 Bin 而在对于支付信息的存储中 银联卡收单机构账户信息安全管理标准 中有明确 的规定 其中也包括如下条款 各收单机构系统只能存储用于交易清分 差错处理所必需的最基本的账户信息 不得存储银行卡磁道信息 卡片验证码 个人标识代码 PIN 及卡片有效期 这种携程明显违反规定的消息让大量携程用户忧心忡忡 迫不及待地相互提醒换 卡 销卡 大量用户对携程产生不满 遗憾的是 在这场危机中 携程的危机营销处理十分不专业 既不认错 完善事 后 也不补充信息 解除疑惑 反而是支支吾吾 遮遮掩掩 使得更多人相信 携程 上使用过的信用卡都不安全 2 机票信任危机 2016 年一开年 携程遭遇了严重的信任危机 一公众号作者为朋友在携程预订了 北京到札幌的机票 在显示已出票的情况下 到机场后竟查无此票 而在同时 另外一 位携程用户傅先生发微博说 自己在元旦期间订了两张往返日本的机票 去程一切正常 但是 1 月 7 号 他在东京羽田机场值机时 两次被质疑盗用他人积分订购了日本航空的 机票 不仅无法登机 且为此接受了机场及航空公司方面的调查 在经历微博和微信自 媒体的发酵后 群情激昂 愤慨于自己在携程上的各种遭遇 事实上 这一问题并不是携程引发的 而是携程作为一个平台 入驻的 5000 家机 票代理商中存在办理违规票 包括积分兑换 弃程等航司明确禁止的行为 而另一方面 网友们遭遇的种种问题 我们虽不能全部归责于携程方面 但是其作 为平台网站 对其代理没有履行监管责任却是不容推脱 作为平台型互联网企业 对于 平台的管控能力直接关系着平台的生死存亡 在国民经济消费升级的大环境下 消费者 对产品的体验越发 挑剔 一旦消费者失去信任 携程被赶上乃至超越 也就极有可 能了 五 总结 总的来说 携程是一家成功且蒸蒸日上的企业 在早期的融资 并购模式中 将产品 渠道铺到全国 在领头羊位置一坐十几年 在这期间通过战略投资 合并等方式控制后来 挑战者 在在线旅游市场上独领风骚 在一定程度上 携程统合了旅游上下游企业 专业 化 精细化程度提高 极大程度的方便了消费者 携程也正是依照方便 快捷这一特点 制订出一套完整的营销战略 通过与各大航空 公司 银行强强联合 既拓宽销售渠道 又拓宽营销渠道 通过全面一站式服务 让消费 者实现 傻瓜式出行 通过大型户外综艺节目冠名 电视广告等 明星代言等传统渠道 渗透不同年龄段顾客 而通过线上线下全渠道的覆盖 铺天盖地的广告轰炸 使得 携程 在手 说走就走 的广告语深入人心 直到当顾客想起方便旅游的第一反应就是携程时 赢得消费者青睐也就不足为奇 参考文献 1 张映辉 携程网和去哪儿网的营销模式对比分析 期刊论文 才智 2014 31 2 中国网 推体育旅游 玩跨界营销 携程赞助上海国际马拉松赛 2016 09 3 王潘 携程再下一城 将实现对旅游百事通的绝对控股 c083e7899217ffc718ce9bedc5 chksm e8c86370dfbfea66e5cecba707fcbef905eb7929920ce7 51b2cc3164afd0cfa36ff8a7f4010f rd 2016 10 4 李光杰 携程公司社会化媒体整合营销研究 山东大学 2013 10