06年郑州曼哈顿项目营销执行报告[住宅部分]

曼哈顿项目营销执行报告（住宅部分）同致行XX分公司二零零六年十月十六日目 录第一篇营销战略3一、战略构思3二、战略执行4第二篇营销定位5一、项目主题定位5二、主题定位及诠释5三、住宅案名确定5四、客户定位5五、价格定位8（一）价格定位依据8（二）价格控制实施11第三篇营销执行12一、执行策略指引12二、营销推广执行14（一）营销推广阶段划分14（二）工程进度与营销节奏的配合16（三）推售策略控制17（四）推广主题延展（营销概念）18（五）阶段执行19三、营销费用预算47第四篇营销危机评估及应对策略50一、预热期内，市场关注度弱50二、内部认购客户不足52三、开盘解筹率低怎么办？53第一篇 营销战略一、战略构思【营销总纲】建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和升龙赢取更大的市场利润！【营销思想】依托片区优越的人文资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！【营销目标】高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售!【营销原则】通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主X取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。二、战略执行1、五大形象诉求点1) 高端、大众媒体：覆盖中高端客户群2) 高档次：高档住宅、舒适空间3) 高品质：细节体现品质、细节彰显大气4) 高素质：高形象的事件营销/高素质的目标客户5) 高气质：销售人员的气质、风格2、六大通路组合1) 剑出鞘天下知通道决定出路！导视全覆盖发布，扩大项目知名度！2) 社区价值展示卖场包装树立高尚社区形象；通道传播扩大片区知名度。3) 产品价值展示营销中心/样板区/看楼通道/架空花园/商业街区等配套完美展示。4) 附加价值展示知名商家引入提前纳入营销；引进国际知名物管全面形象提升。5) 客户资源网络商业、写字楼客户群体的嫁接利用。第二篇 营销定位一、项目主题定位曼哈顿广场75万平米 中原标志性都市综合体二、主题定位及诠释 寓意国际级建筑品质，国际级情景生活，全面升级的居住模式，打造中原城市的形象工程； 具有东方智慧的文化内涵，匹配的客户心理特征，重新树立中原房地产的价值标竿； 一站式、综合体全新开发模式，XX市规模最大的现代欧式建筑群落，全面升华发展商的品牌和市场影响力。三、住宅案名确定曼哈顿首府四、客户定位n 主力客户共性特征描述：多为二次置业，以自住或投资为置业目的，突破简单以价格为考量的标准，看重项目本身的规划和户型细节设计，对舒适度有一定的要求；注重项目自身的配套，除以物质之外有更高的精神追求，喜欢文化内涵的居住氛围。需求户型3房/4房年龄结构30-45岁家庭结构三口之家，或三代同堂型家庭居住片区本市客户、省外客户群生活习惯无固定生活规律，忙于应酬，闲暇时刻喜欢读书看报，有一定的生活层次和文化品位付款方式一次性/按揭10-20年职业构成细节特征描述私营企业老板、大型企业中高层领导多数依靠个人实力逐步积累资产，或城市才智阶层，在商场打拼多年，希望享受便捷舒适的闲适生活，对小区的外部环境、园林景观以及人性化的物业管理有较高的要求本地政府公务员此类客户多为二次或多次置业，有个人灰色收入，购房兼有处置闲散资金、投资保值的考虑自由职业者、IT职业者有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境有较高的要求 n 次主力客户群体客户特征描述：思想观念适度超前，有自己独特的生活方式，追求生活品质；渴望得到社会认同和体现自身的价值，有较强的决策力，对总价有一定的控制。职业构成年龄结构细节特征描述医生/教师等事业单位中高层领导及员工30-35岁喜欢选择距离工作地点较近的物业，方便工作和照顾家庭，已工作七八年，收入稳定并且相对较高，有一定积蓄，对住宅的消费能力较强，具有强烈改善住房的要求，需求以130-160三房为主直系亲属在XX的外省或外市人士35-45岁关注家乡建设，在每年的清明、端午、中秋、新年等传统节日回乡探望，有很强的故土情结，一般为家人购置或作为回乡的临时居所和度假物业使用，需求以90-130两房和小三房为主招商客户40-45岁投资商业或写字楼客户，看中小区便捷舒适的居住环境和未来良好的投值价值而选购，作为自住或投资使用，需求户型较为多样我司摆脱笼统的客户群体界定方法，在对市场深入调研、客户深度访谈、市场调研资料分析的基础之上，按照年龄、家庭结构、生活习惯、职业构成对目标客户群体进行细分和置业特征描述。对目标客户群的清晰界定，是营销推广的基础，同时对项目调性的把握、推售策略的制定、媒体推广发布、宣传物料的制作等均有指导性意义。五、价格定位（一） 价格定位依据由于目前XX房地产市场处于上升发展阶段，本项目的开发对产品的要求、对文化附加值的要求、对复合地产概念的打造却是目前市场稀有的，我司按照交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性等16个标准，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。1、影响置业者选择的最重要因素根据同致行对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为：品质、交通、价格。（1）品质因素q（quality）100分为满分分项内容打分满分Q1、位置区域所处城市级别15415繁华程度132社会认可度153热点地段022Q2、环境自然景观010625城市景观153小区氛围153人文因素154Q3、建筑风格创新15420建筑密度153人性尺度153环境协调154Q4、配套生活基本配套13210教育133医疗121娱乐休闲122Q5、使用安全性13220便利性175舒适度175使用成本132Q6、品牌部品品质02210售后保障022物业服务133市场形象133总计73100我们认为，本项目可得73分。（2）交通因素t（traffic）100分为满分分项内容打分满分t1、距离距城市中心区距离1151030距其他各区距离153距片区中心距离153距火车站、机场距离153t2、时间到主要干道时间510930到最近公交枢纽时间5107到市区最近繁华商圈时间5107t3、交通组织公交线路1101230小区接驳交通1513t4、停车地面/地下停车510710总计74100我们认为，本项目可得74分。（3）价格因素p（price），为住宅产品均价，可根据地段和时间设定取值X围。2、选择因素相互作用的数学模型在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：C（竞争力）= qntn/p品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当然，当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，并通过“完善生活配套、交通设施配备、样板工程展示、营销组织力度等加强元素”的实施，从而实现利润的最大化。3、选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）C =60*60/3089（2006年9月住宅均价3089）=1.17取值说明：qn、tn值取60分；p值取最近XX住宅产品均价，未来可适当修正。4、选择购买最低价格的计算C = 1.17，qn =73，tn =74。p =qntn /C = 4617 元/平方米也就说明，在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下，结合市场合理竞争力，本项目理论的一期均价水平可达到4600元/。但最终销售均价的实现受以下三个因素的影响：1）项目的营销包装策划，提升客户的感知价值，将会带来一定的溢价空间；2）距离开盘尚有7个月时间，市场存在不确定因素，对销售均价会产生一定的影响；3）发展商对销售速度和销售价格关系的平衡取舍。我司认为，最终一期可实现：4700-4900元/销售均价。 注：最终一期销售均在开盘前1个月，由升龙和同致行共同确定。（二）价格控制实施1）低开高走：为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度，必须做到调幅要“小”、调频要“频”。2）各阶段定价措施 内部认购时，价格较低，才能吸引客户，真正做到高尚的物业、平实的价格。 开盘销售后，价格小幅“频”调，逐渐升高，因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。 现楼销售时，为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的幅度过大。具体价格执行策略及价格表会依据认购情况，结合市场的变化，依据工作计划安排提交升龙公司。第三篇 营销执行一、执行策略指引营销表现方向主线思考项目有着充分准确的前期工作，在产品打造上优势明显，且体现新颖的、与产品相统一的营销理念，为实际营销推广工作提供丰富多样、层次分明的延展支撑及发挥空间。同时，项目也具有城市中心北移东扩的发展规划，造就项目地段未来新核心生活圈的美好前景，及外围交通日趋发达完善，成就了项目的良好契机；项目的多个闪光点中哪些方面最能征服消费者？项目如何营销运作才能引起消费者的关注，产生强烈的购买欲望？是值得思考的问题。在营销执行过程中，必须遵循“有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点”的思想，经过深入研究市场特点及发展规律，结合项目特点，同致行认为曼哈项目在推广方面应准确控制： 演绎五项居住理念：展示项目五大价值点：上述为项目差异性卖点表现和策略控制的原则，是营销推广的指引及调性。以高品质、多元化生活形态传递居住理念，从形象树立到现场氛围营造贯穿始终，给目标客户一个全面、丰满的高品质人文社区项目形象。二、营销推广执行（一） 营销推广阶段划分第一阶段：营销筹备期时间：截至06年10月中旬内容：VI系统设计、广告宣传等设计发布、销售物料设计制作；户外发布、网络发布、形象树立；营销中心、样板区装饰装修完成； 注：为了保证营销工作的执行和进展，11月10日进场前物料设计制作类工作及营销中心的装修装饰工作必须完成。第二阶段：市场预热期时间：06年10月中下旬07年3月底内容：市场炒作，项目奠基仪式、飞艇巡展大型推广活动；举办“伟人重返燕庄”图片展、都市宣言（暂定名）新书发布会。营销中心开放、产品推介会、“希望工程慈善捐赠”启动仪式、招商签约仪式、内部认购等营销活动；注：各节点的营销活动依据推广节奏安排届时确定。第三阶段：公开发售期时间：07年4月6月内容：现场示X区开放、“曼哈顿之夜X学友全球巡回演唱会XX站”大型营销活动、“希望工程慈善捐赠”抽奖活动、全城发售；第四阶段：第二强销期时间：07年7月9月内容：“频频推盘，月月卖新楼”，第二批单位入市，模特大赛、财富论坛、同时消化剩余单位；第五阶段：持续热销期时间：07年10月12月底内容：消化剩余单位，举办“答谢酒会”；53 / 5307年（二）工程进度与营销节奏的配合11月12月10月9月7月8月6月5月4月3月2月1月12月11月10月时间奠基仪式现场工程进度情景展示区完成；六大展示区包装完成报纸广告出街户外广告出街曼哈顿之夜X学友全球巡回演唱会XX站 “希望工程慈善捐赠”抽奖活动； “模特大赛” “财富论坛” “希望工程慈善捐赠”启动仪式； 招商签约仪式。 “伟人重返燕庄” 大型历史图片展；“飞艇巡展”活动。答谢客户酒会产品发布会/内部认购都市宣言发布会营销中心开放/样板区开放开盘持续热销期销售物料制作/宣传物料设计制作/物料筹备营销筹备期强销期公开发售期媒体发布/活动促销强势推广形象全面提升一期单位清盘形象树立媒体通路组合推广市场预热期（内部认购）（三）推售策略控制“火爆开盘，乘胜追击，平开高走，步步为赢”。规划用地规划用地二期规划用地B2B1A4A3A2二期规划用地A1第一批：07年5月: 1105套单位入市（A1+A2+A3+B1地块）阐述：高形象，大批量抢滩登陆，炒作市场气氛，迅速垄断片区市场，吸引高端客户关注；第二批：07年8月: 563套单位入市（A4+B2）阐述：步步跟随，频繁推盘，月月卖新楼，满足客户需求，翘起价格标杆；销售周期：7个月（2007年5月底12月）（四）推广主题延展（营销概念）本项目在确定以“曼哈顿广场75万平米 中原标志性都市综合体”为推广核心主题后，各阶段将围绕此核心有序延展，虚（前景）、实（产品）相结合，区域炒作与项目宣传互补，使项目成为社会的焦点，引爆XX市场，令目标群体对项目产生热烈关注并产生购买欲望。经过通盘考虑，结合本项目特点，我司建议各阶段：阶段划分营销周期攻略核心推广主题1营销筹备期形象树立“燕庄1960，曼哈顿2006”2市场预热期文化炒作“伟人重返燕庄“事件营销百万豪宅大赠送（希望工程慈善捐赠启动仪式）3公开发售期概念营销第一大道首席都市综合体4第二强销期体验营销金水路国际级一站式生活梦工场5持续热销期活动营销项目推广全过程由虚到实、由面到点，循序渐进，贯彻：“高形象产品品质解读提升项目综合品牌”的营销控制，撬动XX市场格局，水到渠成地实现项目销售“井喷”。（五）阶段执行第一阶段：营销筹备期我们坚持以开盘井喷为目标。为满足预热期的高形象亮相、营销中心的高效接待及公开发售的 “井喷”目标，我们必须为营销推广及现场卖场氛围营造等重大事项做好充分准备。我们本阶段的主要工作：为营销中心的开放、为前期形象的树立、为样板展示区开放而准备。具体如下：序号工作类工作项说明1执行方案营销执行方案的最终确定统一落实概念、策略及内容的统一2设计制作类项目VI及应用系统符合整体形象要求纸杯、纸袋、名片、信纸、信封、3D封套印刷制作吻合项目营销主题的、高品质、系统的售楼处内部展板、标牌、导视等、销售中心楼顶霓虹设计吻合项目形象，增强标示性户外、车体广告、报纸、围墙广告牌设计制作确定形式、版面风格设计整体形象楼书、住宅户型单X、折页设计突出其综合体一站式营销概念；选取重点推介户型，阐释户型卖点3D影视宣传片设计制作构造思路确定，脚本确定3营销推广类户外广告牌位置选择、广告发布位置、造型、发布内容确定车体广告购买车次、线路、数量选择报纸广告位购买版面、形式、投放时间确定分众媒体广告购买分众投放地点、投放时间选择形象推广之软文（一）-（七）软文思路沟通确定、分篇内容确定4物料筹备类销售中心装修装饰满足使用功能、彰显品质样板区装修装饰主题概念样板房，及户型铭牌总体沙盘、住宅沙盘、商业沙盘及户型模型制作建筑规划、户型平面展示物料销售配备基础物料进场，满足接待所需销售现场销控LED合理控制销售节奏销售现场办公设备及物料基础物料进场，满足接待所需整体销售百问销售人员培训，高效接待客户注：详见曼哈顿广场项目进场前阶段性工作计划表第二阶段：市场预热期项目形象树立【预热步骤】 营销中心开放事件营销炒作内部认购时间：06年10月下旬07年3月媒体：户外、分众传媒为主，报纸、媒体新闻报道为辅；说明：本阶段的核心目标是奠定“曼哈顿”项目的高质形象，迅速扩X市场、为销售阶段聚集目标客户。围绕这一目的，必须在本阶段通过户外震撼、有效的宣传推广，在市场树立吻合项目全新营销理念的、独树一帜的高品质市场形象，将本项目信息提前有效传达给消费者，形成期待心理，此阶段以户外大型广告牌、分众传媒告知为主，报版硬广为辅。全方位、快速提升项目知名度。【执行事项】A、 项目形象面市n 户外广告（暂定10月21日发布）主题：燕庄1960 曼哈顿2006见证城市的历史与未来要求：表现项目大气震撼之势，制造项目悬念形象。媒体：户外（户外形象齐步统一）；地点：项目周边，金水路、市中心显著位置形式：立柱或户外广告牌组说明：选择重要地段具有人流量大、车流量多、昭示性强、传播面广的户外广告媒体，形式体现高品质形象、大画面体副、气势震撼的画面表现吸引客户群体的热烈关注，引起对“曼哈顿”项目充满关注与期待。注：具体户外广告选择根据实际情况而定。n 影视片（3D宣传片）（暂定11月9日投放）主题建议： 1：1960经典瞬间回顾形象起势篇；2：建筑产品形态篇；3：未来生活优越价值篇；用途：写字间传媒、营销中心播放长度：建议制作专题片7分钟（广告片30、45）内容：见证历史与未来的高端物业形象；建筑规划、产品表现（综合体量、园林、配套、16米挑高酒店式入户大堂、住宅双首层、商业双首层，以及户型卖点表现）；优质物业管理；功能：项目形象片。应用于营销中心播放及分众传媒的传播，或刻录成少量光盘赠送诚意客户；既能展示项目品质生活形象，又可立体化虚拟项目建筑规划形态，直观反映项目未来场景；n 媒体配合项目主题形象面市要求：表现项目营销主题，诠释项目初形象组合：户外、分众传媒、报版（硬软）、车体、围墙说明：剑出鞘天下知！利用有效组合推广通路，短时间内迅速制造项目爆破效应，传递项目形象，广泛吸引客户群体关注，尤其对我们的主力客户群体：私营企业老板、大型企业中高层领导以及本地政府公务员展开强势推广。经过多重户外、报纸软硬整版结合广告的投放、分众的有效传播，同时营销中心的开放展示，高品质、大气势形象迅速建立，项目势必成为社会关注的焦点。 B、 营销中心开放（11.10）B-1：意义 积累潜在客户（登记），传递楼盘信息； 提供内部认购场地；B-2：营销中心功能要求 体现楼盘物业形象和物业品质，展现项目良好预期； 主要功能：满足产品展示、客户洽谈、办公要求（细节详见营销中心功能布局）B-3：所需宣传物料说明n 沙盘模型；作用：展示楼盘建筑规划、配套设施、内外环境；比例：约1：150-200（根据展示区空间确定）；尺寸：根据展厅待定；内容：体现项目独特的一站式规划理念，表现优越的产品设计亮点。表现：住宅双首层表现，园林泳池、绿地表现；适当突出一期规划，底座可采用富有品质感的木质或金属材料；n 分户模型：作用：展示户型平面及特点；户型：代表性产品，待定；数量：待定比例：建议采用1：20-25内容：带内部装饰表现：底座富有品质，体型稳重；n 形象楼书作用：传递项目品质形象；内容： 燕庄1960伟人视察曼哈顿2006的辉煌篇章产品解读+未来生活展望；构成：40-60p（待定）；数量：500+2000本（待定）；形式：精美画册/普通印制；n 户型单X户型：所有不同类型户型数量比：1：200-400；尺寸：待定；形式：正面户型平面图，反面置业计划书；内容：logo、位置图、户型图、户型点评、；要求：画面精美，特色纸X，户型平面建议采用手绘；n 提袋；作用：系统的VI物料，传递项目主形象；用途：装放楼书、置业计划、VIP卡及内部认购书等销售资料；尺寸： （待定）；数量：2500个（暂定）；表现：LOGO主广告语主色调；说明：提袋体现服务人性化的一面，同时融入项目主形象，具有增强楼盘品质的效果；另外，由于提袋的实用性和流动性，所以具有一定的宣传效果；C、 内部认购活动C-1：时间：07年1月C-2：地点：高档星级酒店或营销中心C -3：目的：积累诚意客户C -4：目标：VIP数量1500-3500X（依据实际认购情况而定）；C -5：认购方式：升龙名仕会为了规避政策抵制风险，内部认购采用会员招募方式进行，会员享有名仕会的增值服务及相应的购房权益，为了营造热烈的现场气氛，在会员招募初期鼓励客户踊跃诚意加入，我司建议：根据认购的先后顺序或界定卡号的方式享有不同购房折扣优惠，以促进前期客户的认购量。C -6：会员权益： 享有名仕会等值服务； 优先获得项目资料、活动邀请、参观样板房及礼品； 获赠购房额外优惠（仅限选房客户）；可获得额外1-3%折扣优惠 如未选房，会员费可全额退还；C -7：会员卡金额： ￥2000元/X（暂定），为提高会员招募数量，采取低于市场预定诚意金额的策略； 为便于销售秩序的控制，限定1卡限购1房；C -8：所需销售物料及说明n 会员卡：作用：客户身份的象征，提升尊贵感；数量：15003500X（根据诚意客户数量而定）；表现：LOGO、主色调、序号（避免尾数4、7）、权益须知；增值：享有升龙名仕会相关增值服务（具体待定）；n 其它：会员申请书等销售文本物料（另提交）；D、 社会活动D-1 曼哈顿2006空降XX飞艇巡游 蓝天之旅活动时间：2006年11月初活动目的：配合奠基仪式，举办前卫、刺激的飞艇巡游活动，引发全城关注，最大化提升项目知名度。活动组织：在飞艇上喷上“曼哈顿2006”案名在XX各商业区上空飞翔。 活动组织：提前两周通过媒体发布“曼哈顿2006飞艇巡游 蓝天之旅”活动信息，开辟短信息或直线报名路径，激励社会各界人士踊跃参与； 组委会评选出10位蓝天之旅幸运客户，幸运客户作为见证曼哈顿2006的历史开篇被授予“曼哈顿荣誉公民”； 并可获赠价值10000元（待定）的纪念礼品。媒体支持：报纸+电台+网络+电视+户外空中陆地 平面表现+声讯传播+视频传播 立体多维组合推广 报纸媒体，事前1周进行活动预告，事后结合硬广+软文+新闻报道方式发布活动组织信息； 整合电台资源，全程跟踪活动过程，实时发布活动信息； 整合网络媒体，对活动进行营销炒作以及过程跟踪报道； 电视媒体，全程跟踪摄像，进行空中实况转播；D-2 燕庄1960 曼哈顿2006 伟人重返燕庄活动时间：2006年12月活动目的：展示燕庄辉煌1960，承袭曼哈顿精彩2006，同时利用名人效应引发全城关注，借此事件营销再次提升项目知名度和美誉度。活动组织： 鉴证历史举办毛主席1960视察燕庄的大型历史图片展； 展望未来曼哈顿2006建筑细节展； 对话伟人毛主席的特型演员现场招待会； 特型演员合影留念； 举办都市宣言签名售书活动； 派发纪念礼品；媒体支持：报纸+网络+户外+分众传播D-3 百万豪宅大赠送希望工程慈善捐赠活动时间：2007年1月5月活动目的：通过公益活动引起市场轰动， 塑造社会形象，配合认筹和开盘。活动组织： 由发展商联合希望工程慈善捐赠和XX政府相关部门发起XX全民捐款，每捐款50元可获得抽奖券一X，在各大商场设置宣传背景版和捐款箱； 发展商提供500万价值的商品房作为捐款者中奖的奖品，抽奖活动须得到政府支持，由公证处进行公证。活动配合：聘请明星作为慈善爱心大使，提升活动关注度；媒体支持：报纸+网络+户外+分众传播注：以上活动以专案形式在活动组织前两周提交。第三阶段：公开发售期事件营销预热【营销控制】 活动营销升温项目盛大开盘开盘信息发布时间：07年4月6月主题：第一大道首席都市综合体媒体：各大媒体轰炸发布；说明：公开发售期是对前期工作的检验，项目实质性销售工作的起点。该阶段的核心是，通过现场丰富高质的产品展示使客户购房欲望燃烧到最高点；各大媒体（户外广告、报纸媒体、广播广告）集中发布，使发售信息全城皆知。内部认购期充分积累的客户，在隆重盛大的开盘活动中进行，制造空前的热销场景，最大化促进成交，实现销售“井喷”。【执行事项】A、 情景示X区时间：07年4月中说明：为营造现场开盘的热烈气氛，提前升华客户购买的躁动，在现场将“六大展示面”小区入口装修及导示系统、体验式商业街区、XX首个双层架空园林（局部示X）、XX首个16米挑高入户大堂（一楼）、看楼通道、清水展示房，以开盘销售为主题进行热烈、品质的包装。事项：n 小区入口装修及导视系统主要对小区沿街昭示面较强的入口广场进行形象包装，采用沿街路旗及夜视灯光装饰为主，立体多维展示项目品质形象。导示系统包括社区商业体验街区导示、各景观节点导视、以各功能分区导视等；n 体验式商业街区展示社区STREET MALL商业体验街区的分区功能，展现未来便捷舒适的优越生活资源。n XX首个双层架空园林（局部示X）希望工程配合营销，开盘前局部展示架空园林，展现大型的室外休憩活动空间，体现良好的居家环境，提升项目形象及品质。n XX首个16米挑高入户大堂 标准：交楼； 风格：高品质、温馨、舒适；n 看楼通道特色装饰、项目宣传展板包装；n 清水房展示对客户重点关注的户型，通过清水房的加强展示，让客户体验房屋构造，亦能起到较好的效果。通过前期集中、高密度的宣传，项目拥有相当量的诚意客户，如何让诚意客户进一步坚定购买信心？我司建议工程部门强力配合，坚持“看得见的地方多投入，看不见的地方少投入”的营销包装原则，通过现场体验营销，给客户以未来生活的亲身尝试，最终征服客户购买。B、 价格试算时间：07年5月（开盘前一周）说明：为价格制订策略调整及开盘成交量评估寻找依据，开盘前对客户心理价格测试尤为必要。前提：n 开盘价格表完成（提前1周）C、 开盘活动时间：07年5月内容：开盘活动文艺表演（具体另提案）前提：n 获得预售许可证（硬性指标）；n 现场六大展示面开放示X区；n 会员卡数量1500-3500X；根据我司多年经验，解筹率一般为30%，所以为保证项目公开发售的“井喷”，我司认为理想的内部认购（VIP）数量应为首批入市单位的3倍，即：理想VIP客户量：1105套3倍约3315（X）底限VIP客户量：1105套40销售率30%1500X方式：1）按会员卡号选房。以客户先后认购会员卡的顺序确定选房次序，此种方式会刺激客户提前认购会员卡，但对总体认购量有一定抑制影响。2）非卡号选房。 则以客户到现场的先后决定其选房顺序排队选房；这种方式，会在解筹时汇聚大量客户到现场排队等候，引起集中抢购火爆场面，便于营造热烈气氛，引导客户现场冲动购买。但易出现混乱，组织难度大。如果客户积累太多，则公开解筹当天摇号决定选房顺序摇号选房，此种方式的前提是VIP客户认筹量是推出单位数量的3倍以上。考虑销售活动的顺畅组织，以及操作的可行性，最大化吸引认筹量，我司经过缜密的思考和综合权衡，建议认筹解筹流程如下：认筹解筹工作组织流程图申请加入名仕会缴纳2000元入会金，会员享受等值消费服务，同时享有购房优惠权益客户升级缴纳5万元或10万元诚意金，会员享有优先选房权及相应购房优惠权益选房成功如选房成功，诚意金自动转为购房定金，签定认购书，并于约定时间内签定购房合同确定选房顺序按照缴纳诚意金次序确定选房顺序，并派发选房次序卡选房未成功如未选房成功，可选择购买下批推出单位，依然享有购房优惠，也可要求如数退还诚意金开盘选房按照派发的次序卡号，组织客户分批选房，每批150-300个次序号注：具体活动执行案认筹前两周提交。D、 所需销售物料n 高尔夫看楼车作用：考虑交通组织问题，方便客户看楼；数量：6辆，7人/辆路线：营销中心社区主入口n 沙盘模型作用：展示楼盘建筑规划、配套设施、内外环境；比例：约1：150-200（根据展示区空间确定）；尺寸：根据展厅待定；内容：体现项目独特的一站式规划理念，表现优越的产品设计亮点。表现：建筑规划，住宅双首层表现，架空园林表现；适当突出一期规划，底座可采用富有品质感的木质或金属材料；n 分户模型作用：展示户型平面及特点；户型：主力户型、特色建筑产品；数量：待定比例：建议采用1：20-25内容：带内部装饰表现：底座富有品质，体型稳重；n 形象楼书作用：传递项目品质形象；内容： 燕庄1960辉煌历史曼哈顿2006的精彩篇章产品解读+未来生活展望；构成：40-60p（待定）；数量：500+2000本（待定）；形式：精美画册/普通印制；n 户型单X户型：所有不同类型户型数量比：1：200-400；尺寸：待定；形式：正面户型平面图，反面置业计划书；内容：logo、位置图、户型图、户型点评、；要求：画面精美，特色纸X，户型平面建议采用手绘；n 提袋作用：系统的VI物料，传递项目主形象；用途：装放楼书、置业计划、VIP卡及内部认购书等销售资料；尺寸： （待定）；数量：3500个（暂定）；表现：LOGO主广告语主色调；说明：提袋体现服务人性化的一面，同时融入项目主形象，具有增强楼盘品质的效果；另外，由于提袋的实用性和流动性，所以具有一定的宣传效果；n 影视片（3D）专题片：与上述同一影视片（7分钟）n 礼品嘉宾：待定（价值200元/套）客户：待定（价值50元/套）n 其它诚意认购书、置业计划书、商品房买卖合同等销售文本物料；销售物料是看楼体验与销售过程中的用品，传递楼盘形象系统的一部分，系统性与品质感具有增强购买信心的作用，必须精心设计，高品质制作。E、 相关活动n 曼哈顿首府 百万豪宅大赠送希望工程慈善捐赠抽奖活动活动时间：2007年5月活动目的：500万元豪宅大赠送，造成全城轰动，制造舆论热点，实现发展商的品牌优势和项目口碑的有效传播，为开盘强劲蓄势。活动组织： 公证处公证抽奖活动，抽出幸运客户； 升龙领导与幸运客户赠送签约仪式； 幸运客户参观所赠单位； 派发销售资料；活动配合：邀请XX知名节目支持人作为抽奖活动司仪。n 曼哈顿之夜X学友全球巡回演唱会XX站活动推广时间：2006年11月2007年5月活动举办时间：2007年5月活动目的：利用名人效应，制造市场热点，吸引客户关注，迅速打开首推单位的旺销局面。活动组织： 活动期间（06年11月07年5月）“X学 友肖像权”借用宣传； X学友个人演唱会举办； 演唱会场内项目形象广告宣传； X学友亲临曼哈顿广场营销中心； 升龙领导、项目组成员与X学友合影留念；活动配合：X学友演唱会活动组织商。F、 媒体推广u 户外广告、分众媒体传播；u 报纸媒体，开盘节点集中投放，同时配合软文解读及新闻报道；u 短信息/DM投放，针对俱乐部成员、移动大客户、升龙名仕会等客户群体发布项目开盘及销售信息；本阶段是公开发售阶段，各媒体集中推广，确保销售第一冲击波的成功。后阶段通过“希望工程慈善捐赠捐赠抽奖活动”的营销，再此提升项目知名度，为第二批单位的销售注入强行剂。第四阶段：强销期【营销控制】第二批单位强撼入市体验营销启动营销活动铺垫时间：07年7月9月（根据销售情况灵活掌握节奏）主题：金水路国际级一站式生活梦工场媒体：户外、报纸媒体、短信信、DM发布；说明：经过公开发售期集中的媒体推广，项目已成为市场的畅销楼盘，购房者追捧的对象。本阶段，趁热打铁，顺势推出第二批单位，以真实生活体验及 “财富论坛”等系列社区活动，为推广提供宣传素材，再次拔高项目品质形象高度，形成持续关注。各媒体以告知形式将相关信息发布。【执行事项】A、 示X区时间：07年8月重新包装完毕并开放说明：前期的现场情景体验“六大展示面”由于受到工程进度的影响，尚未发挥至最大效果，本阶段可重新进行包装，以交楼标准展示开放，以新的视觉冲击、亲身感受波动客户冲动的心弦。B、 价格试算时间：07年8月中（第二批单位推出前一周）说明：以保证发展商项目效益最大化、价格最高化为出发点，为第二批单位价格制订策略调整及成交量评估寻找依据。 前提：n 价格表完成（提前1周）C、 选房活动时间：07年8月下旬内容：（具体另提案）前提：n 获得预售许可证（硬性指标）；n 现场示X区重新包装完成；说明：参考公开发售活动组织及要求；D、 所需销售物料参考公开发售物料内容；E、 营销活动项目开盘后，为进一步挖掘项目的亲和力，同时为项目宣传提供素材，我们开展社区营销活动，以小事件吸引客户关注，以小活动集聚人气，最大化的降低成本促进销售。n 曼哈顿2007 国际级模特PK赛活动时间：2007年8月活动目的：丰满项目的市场形象，挖掘项目文化内涵，提升市场关注，促进第二批单位的销售。活动组织：活动分为两个阶段。初赛阶段选出前20强进入总决赛；决赛阶段评选出前三甲获奖选手，颁发“曼哈顿2007 国际级模特PK赛”奖杯及相应教育培训基金。奖项设置： 冠军：名额：1名；奖品：“曼哈顿2007 国际级模特PK赛”冠军桂冠，冠军奖杯，以及20000万教育培训基金；季军：名额：1名；奖品：“曼哈顿2007 国际级模特PK赛”奖杯，以及15000万教育培训基金；亚军：名额：1名；奖品：“曼哈顿2007 国际级模特PK赛”奖杯，以及10000万教育培训基金；活动形式：发展商赞助，由相关媒体与主办单位共同举办n 财富论坛活动时间：2007年9月活动目的：通过投资活动的举办，实现商业、写字楼、住宅客户资源的共享利用，促使第二批单位快速消化。活动组织： 金融业投资特点知识讲座投资风险规避及应对未来投资热点剖析曼哈顿综合体投资意义讲解活动形式：财富投资讲座或金融投资业知名人士座谈会第五阶段：持续热销期【营销控制】时间：07年10月中12月底主题：金水路国际级一站式生活梦工场媒体：户外、报纸媒体高质发布，短信/DM辅助推广渠道组合；说明：本阶段是一期的销售尾期，现场工程基本完成，生活氛围逐渐形成，我们需要顺水推舟，为快速清盘冲刺；同时，此阶段良好的形象树立，为二期形象铺垫打下良好基础。【执行事项】n 答谢客户酒会活动时间：2007年12月活动目的：维系老客户资源，提升项目的市场口碑；同时最大化挖掘住宅、商业各类客户群体的最大化资源。邀请对象：所有成交客户活动组织：鸡尾酒会；娱乐节目欣赏；客户大抽奖；活动配合：可邀请西洋乐队参与令可考虑：世界名车巡展曼哈顿杯摄影大赛等活动做到月月有活动，月月有精彩，不断吸引市场关注，提升项目的文化品位形象，从而充足客户量，达到快速清盘的销售目的。三、营销费用预算营销阶段支出项目项目明细费用预估(万元)单项所占比例 (占整体营销费用)小计（万元）分营销阶段所占比例(占整体营销费用)营销筹备期现场围墙设计制作200.86%175.97.57%营销中心“M”型导视制作200.86%卖场包装夜间灯光导视、卖场氛围包装200.86%销售物料筹备整体沙盘、分户模型制作401.72%形象楼书150.65%海报0.50.02%户型单X80.34%折页2.250.10%纸杯2.50.11%手提袋50.22%胸牌0.150.01%会刊4.50.19%名片1.50.06%信封、信纸1.50.06%影视媒体制作3D宣传片251.08%办公设备电脑、打印机、复印机等办公用品100.43%市场预热期(2006年10下旬-2007年3月)户外广告广告位购买、背景喷绘32013.77%874.537.64%报纸媒体版面位置购买及发布45019.37%分众传媒发布位购买401.72%网络制作网页设计及发布120.52%营销活动奠基仪式50.22%飞艇巡游200.86%伟人重返燕庄图片展100.43%希望工程捐赠启动仪式20.09%都市宣言图书赠送100.43%产品推介会50.22%物料设计VIP卡、VIP申请书设计制作0.50.02%公开发售期（2007年4月-6月）报纸媒体版面位置购买30012.91%76833.06%窄众营销短信息100.43%DM直投80.34%营销活动希望工程慈善大捐赠/百万豪宅大赠送2008.61%曼哈顿之夜X学友演唱会XX站2209.47%开盘活动开盘仪式100.43%看楼通道包装150.65%礼品50.22%强销期（2007年7月-9月）报纸媒体版面位置购买2008.61%26211.28%分众传媒发布位购买401.72%营销活动国际模特PK赛200.86%财富论坛20.09%持续热销期（2007年10-12月）报纸媒体版面位置购买1004.30%1436.15%窄众营销短信息100.43%DM直投80.34%促销活动及其他阶段促销活动200.86%答谢客户酒会酒店标准消费50.22%不可预见费1004.30%1004.30%合计2323.4100.00%2323.4100.00%第四篇 营销危机评估及应对策略我们坚持，项目的营销工作是建立在对目前市场特征客观把握及发展规律预测基础上；我们坚定，为成为最具市场号召力超级楼盘，我们必须采取创新的营销理念，以及非常规的营销手段；然而，市场是不断变化的，不可完全预料的。所以，我们必须审定每个执行环节的风险，对重大营销隐患进行大胆预测与评估，制订合理有效的应对策略及做好充分的应对方案。一、预热期内，市场关注度弱第一步：加大推广力度实施推广渠道全封锁，组合推广通路，截获目标客户群体，引发市场关注。n 渠道封锁出入XX要道封锁：京珠高速路、通往机场道路、火车站户外渠道封锁；市区内重点区域封锁：人流量较大的商业片区、拆迁改造的住宅及商业街区户外渠道封锁；扼住交通咽喉和市区商业点，保持统一传播形象，形成视觉轰炸，传递项目实力品牌形象，迅速形成市场关注热点。n 通路组合加强各媒体组合投放，强化项目知名度及感召力，如：户外立体攻势+报纸平面媒体+网络营销+分众传媒+目标客户DM直投+短信息等传播媒体组合推广，发挥各媒体资源优势，形成强大组合推广优势。同时，审定项目营销定位是否有偏差。第二步：调整推广策略市场预热期内，如果市场反映热度仍不够，我们对所制订的推广主题及策略重新研判，并修正推广策略，根据新方向制订推广计划。同时，考虑窄众营销的介入，挖掘客户资源，迅速重新占领市场，树立市场龙头地位。n 窄众营销 重点地市推广地市选择：新密、XX、XX等收入较高的矿业城市进行推广；新X、中牟、XX、XX等具有实力大型企业的周边地市进行推广；XX等消费力较强的地市进行推广。推广方式：以电视广告+报纸媒体传播为主，户外广告为辅； 银行大客户按揭业务量联动，刺激各大银行踊跃提供客户资源，并对银行存款额超过50万元的客户进行筛选，针对此类客户群体进行有效推广。 重点厂矿企业对国家大型企业进行对点宣传推广，并与各企业的负责人实施合伙人计划，对成功推介购房，按照其推介客户的购买套量进行现金奖励，以促使此项工作的顺畅开展。二、内部认购客户不足如果诚意客户低于1500个的认购底线，是无法满足开盘井喷要求的，那时我们如何该怎么办？1、 延长内部认购期项目75万平米规模，多期滚动开发，周期24年，首次开盘的火爆对项目整体持续的旺销尤为重要。我们必须获得火爆开盘，才能保证后续物业销售的势头。如果内部认购数量不理想，就无法营造开盘当天抢购的热烈气氛，也就是不具备火爆开盘条件。那么，我司建议：适当延长内部认购期。2、 拓宽传播面，增加辅助媒体在营销策略及推广主题无偏差的情况下，为增加客户量，我司建议：拓宽传播面，增加辅助媒体，如： 星级酒店设立咨询点； 高档写字楼设置展示点等。三、开盘解筹率低怎么办？1、 定价策略的调整项目的市场接受度是对项目品质的肯定，即目标客户认可项目高品质，而如果首次选房解筹率仍较低，我们应首先重新评估客户的经济承受力（购买力）和商品房市场的价格弹性。我们需要重新调整价格策略，重新价格厘定。为维护项目高品质形象，不削弱客户对项目信心，我们只能隐性调整价格，以刺激市场。2、 调整销售策略如果销售不理想，我们应该对销售策略进行优化调整，如入市策略、付款方式、增值刺激策略等方式；同致行曼哈顿项目组2006年10月16日