波导品牌的维新之路

波导品牌的“维新之路”？！30 亿造汽车 波导创业团队的防御战？11 月 17 日，波导造车的传言再度盛起。 号称中国手机行业 “狼” 的波导似乎铁定要进入汽车业，用 30 亿打造汽车神话。据波导科技一位负责财务投资并参与汽车项目的徐姓经理证实， 波导的确有意进军汽车业，目前已进入最后的实质性考察期， “徐总 （徐立华波导董事长） 现在在南京出差， 正考察南京汽车厂家” ， “这个项目的主要负责人是隋总（隋波波导副总），他长期驻扎 北京，负责全方面联络”。实际上，一直以来，媒体都弄错了一个地方：造车主角是二股东 波导科技（即波导的创业团队），而不是平常所认为的波导股份。从 本次波导造车宣传的力度和可信度方面来说， 似乎达到前所未有的态 度。正如一个资深人士说的一样， “波导科技的防御战正式打响了” 。试探中国普天态度对于波导要造车的传言， 业界普遍的观点是， 今年手机市场产能 严重过剩，价格战愈演愈烈，利润率急速下降。凭借产业规模取胜的 波导成本不断上涨，优势越来越小。第三季度季报显示：收入亿元， 而利润只有 13 亿元，毛利率更是从去年的 %降到第一季度的 17% 到 现在的 %，净利润率只有 %。因此，寻找手机以外的新的利润增长点 就成为当务之急。 而且， 一直比较低调的波导董事长徐立华也曾对外 公开宣称过：“手机行业竞争越来越残酷，据我所知， 2003 年国内 手机产能将达到 2 亿部，而市场只能容纳 8000 万部左右，严重的供 需矛盾注定今年国内手机市场很难做。”这位波导科技的徐经理也承认， 波导造车是因为手机业的前景不 明朗，只有“寻找新的经济增长点”，但许多熟悉波导背景的业内人 士却认为，波导造车另有所谋，很可能是内部股东矛盾所致。有人分 析，“其实波导创业团队早在六月份的那场造车风波就开始试探中国 普天的态度了”。据悉，中国普天拥有宁波电子信息集团 %的绝对控股权，而宁波 电子是波导股份的第一大股东，拥有波导 %的股权，也就是说，中国 普天以“曲线”的形式控制着波导品牌。而作为波导品牌的创业团队 徐立华等人组成的波导科技集团在波导股份公司中却只是二股东， 占 股 33% 。2001 年，普天实施“削藩统帜”，全面整合集团资源，强 化管理，统一品牌，以实现普天总裁欧阳忠谋的“强势整合普天，进 入世界 500 强”的宏伟目标。 对直接掌控的下属子公司， 普天制定了 取消子品牌的最后期限，但波导却是一个例外。有分析称，在业内素 以“强势铁腕”着称的欧阳忠谋，对于整合态度相当坚决，希望将旗 下原来基本独立的子公司的“资产经营权”和“产品经营权”全部收 归总公司，成为由普天集团母公司统一管理的整体。因此，波导品牌 单独存在只能是暂时的， 纳入普天战车只是迟早的事。 对于一手打造 波导的徐立华来说，这显然不是他所愿意看到的。造车寻找品牌退路随着徐立华出任波导股份的董事长之职后， 一方面在为波导品牌 的生存争夺话语权， 另一方面则是不得不思考波导品牌的退路， 毕竟， 大股东在中国普天手中，听资本声音在业界更是屡见不鲜。因此，如 果波导做不成手机了， 也能在汽车业写下一笔， 波导品牌也不至于就 此夭折。而且，早在六月份，徐刚上任不久，波导就传出要造车的消息， 虽然最后以波导股份公司发出公告澄清事实而告终， 但普天对此事没 太在意的态度更坚定了徐为品牌谋出路的决心。而且，随着美的、科 龙、新飞、奥克斯等企业入主汽车行业的“热流”促进，以及在汽车 业居高不下的利润诱惑下，波导“随大流”涌进去争食本身也是无可 厚非的。但为何在半年之内， 波导两番传出要造汽车的消息呢？波导科技 又意欲何为？我们可以在证券市场去寻找一些蛛丝马迹， 在资本市场 有一种叫“反收购”的防御战略，即有 MBO 想法的管理层为了防止 国有股被秘密收购， 或者为了向国有股持有者施加压力， 一般会采取 “反收购”战略，赢得主动，为成功进行 MBO 创造条件。而波导此 举则与“反收购”的防御战略有着异曲同工之妙，所不同的只是主角 和身份而已。波导此举，进，则可以为波导品牌退出手机业后还能以 汽车品牌的身份东山再起，而且，真正进入汽车业后，普天要整合波 导，凭着波导高达 20 元的股价，中国普天还得掂量一下手中有多少真金白银；退，又可以吸引媒体的聚焦关注，为波导品牌资产的转移 赢得时间。因此，不论事情的真假，波导创业团队想到媒体是很自然 的。而且，更有知情人士表示：“波导科技对波导股份的影响是绝对 的，创业团队四个老总的动向将直接影响波导科技的发展方向，而波导科技的动向又将影响到波导股份未来的发展。”但波导科技方面对此表示坚决的否定，他们认为，“目前，波导品牌本身就在普天旗下，波导科技怎么会给普天压力呢？而且，用普 天还是用波导，关键是由市场说了算，谁的品牌效益高，就用 谁的品牌。”同时，据消息透露，汽车项目坚决不会用“波导”这个 品牌，而是启用一个全新的牌子。但此前，曾有媒体向波导创业团队求证，是否在为自己集中精力完成寻呼机一一手机一一汽车的产业转移创造条件时，徐立华曾一笑 了之，打起了“太极”。波导维新还在观望波导真的要通过汽车业来金蝉脱壳吗？汽车业能够实现波导的品牌维新之梦吗？从波导向媒体透露的片言只语便可窥一斑，“对于汽车项目的明 确规划，波导科技目前还在观望，因为还存在太多的变数”实际上，当初波导科技准备和浙江省政府各自投入 30 亿元共同 合作进入汽车业，但目前的可能性不大，因为股权、资金、合作条件 等诸多要素都还没有落实。更重要的是，在国退民进的大趋势下，政 府也不大可能出面与企业的投资行为结合在一起。波导也说，波导科技在资金来源、技术支持、切入方式等方面， 都还没有一个成型的基本框架， 目前只是运作到前期的可行性分析阶 段。比如，在切入方式方面，由于浙江省政府不希望波导在外面建立 汽车基地， 波导科技将考虑兼并本地一些的汽车厂家， 并将这些厂家 整合起来作为制造基地，但这只是一个战略性构想，如何兼并、兼并 谁、何时兼并等问题都没有进入讨论议程。曾有波导科技一位高层在接受媒体采访时表示， 在没有波动因素 的作用下， “波导科技的主业将转向汽车业”。但所谓的波动因素指 的是什么呢，这位高层曾直言不讳地说是波导股份。有消息说，徐立华曾设想让宁波电子和波导科技各出让 10% 的 股份，把某一家国外大企业拉进来，但没有结果。因此，在可以预见 的未来，波导品牌的维新之路和波导科技的汽车项目的进展关键还在 于波导股份的变动情况。谁是波导的掘墓者不管如何， 既使是波导造车成了既定事实， 那波导又有没有能力 将这个项目运作成功呢？毕竟轿车可是技术含量较高的一个行业， 连 美的都不敢在此“太岁头上动土”。波导又凭什么呢？当初，凭着李玟妩媚的眼神和一句 “手机中的战斗机” 的广告语， 波导迅速完成了品牌的原始积累， 短短几年内便从默默无闻冲刺到行 业第一的宝座。高处不胜寒，此时的波导面临着“外忧”和“内患” 的双面夹击。经过 2002 年的大丰收年， 2003 年手机行业的厄运就压得每个 手机企业喘不过气来。据政府部门统计数据显示， 1999 年中国制造 的手机仅 2270 万部。到了 2002 年，这个数字膨胀到亿部， 2003 年 前 4 个月，产量进一步增长至 5170 万部，这些还不包括大量来自韩 国、台湾及欧美等国企业的手机。 而最近两年用户的需求增长却基本 保持在 5000 万 6000 万部。波导董事长徐立华也承认，“严重的 供需矛盾注定今年的国内手机市场很难做。”更要命的是， 来自于波导内部种种矛盾。 除去波导科技与宁波电 子之间的微妙关系和创业团队的“兄弟阋于墙”外，波导营销也开始 呈现出病态的发展。品牌陷于中低端而难以自拔，很明显的例子便是“多易随”这个 定位高端的子品牌难以推动； 波导最引以为自豪的法宝渠道以及 随着销售增长的售后服务、 维修成本也开始成为吞噬波导利润的无底洞；同时，库存也是波导心中挥之不去的阴影，仅 2002年，波导产 能过剩就达52万台。渠道上的人海战术、大批量的库存，使波导的 滚动资金也捉襟见肘。特别是，由于自主研发而导致的产品质量问题， 使得波导品牌的美誉度、忠诚度一直难以提升。有人由此曾戏言，“波 导波导，一拨就倒”。加上管理理念和企业文化等方面的“软肋”，这些问题已成为制 约波导发展的重要问题，亟待加以解决。因此，无论是进军轿车业的 多元化还是走通讯业的专业化，波导首先要解决的问题就是波导的现 状，最终的“救世主”还得靠自己，当然，最终的掘墓人更是波导自 己。链接：波导股份（600130 ）十大股东股东名称持股数所占比例宁波电子信息集团有限公司宁波波导科技集团股份有限公司33奉化市大桥镇资产经营总公司6072000宁波市工业投资有限责任公司6036000兴华证券投资基金1983345中国电子进出口宁波公司1092000华夏成长证券投资基金1066673华安创新证券投资基金539894银丰证券投资基金484560社保基金430452肖南方，曾任中国最大的燃气具和消毒柜制造商一一顺德万和集 团有限公司集团策划部高级品牌策划经理。成功策划万和集团“六月 革命”、“十月革命”、“春季攻势”三大品牌战略转型营销策划活 动，在多家专业性报刊杂志和网站发表文章字数达数十万，并被多家 报刊杂志聘为特约撰稿人。在文案创意、品牌策划、形象传播、行业 观察方面颇有见解。欢迎交流：转战高端手机市场，波导面临考验作者：刘华一向号称“手机中的战斗机”的波导，凭借其在渠道、价格、广 告、外观、促销等方面的优势，在中低端手机市场中，取得了一定的 经营业绩。然而，在高端智能手机市场，波导为何硬是给自己披上一 件让消费者感到陌生的子品牌外衣？8月28日，波导发布其首款PDA智能手机，与波导先前推出的 所有手机不同，波导智能手机定位高端，而且将以“多易随”品牌出 现，不出现“波导”字样。波导将多易随（ DOEASY ）子品牌定位于高端商务人群。“ DOEASY ”是英文品牌名，由 Digital Organizer+ Easy 组合而成， 解释为“数码科技的创领者” 。“多易随” 就是这一品牌的中文名称， 由“ DOEASY ”音译而来。然而，高端品牌“多易随”能否在日趋激烈的高端市场，拚杀出 一条国产高端手机的活路， 成为助波导登上智能手机新市场的 “战斗 机”呢？花拳还是谋略？一家企业实施子品牌策略不外乎这样几种情况： 老品牌产品出现 问题，对企业新产品的推广带来困难；企业进军新领域，新市场需要 新品牌；企业在现有领域美誉度下降，需要新品牌接替；品牌定位老 化，不适宜下一步发展。那么，波导为何要使用子品牌攫取市场呢？在 2003 年 8 月的一次访谈中， 波导董事长徐立华这样说到： “两 年前，我就说 2003 年国产手机将超过国外手机。中低端手机我们已 经盖过了，下一步的竞争就在中高端。手机今后会普及化、高档化， 就像手表一样，什么价格都有，又能作为身份的象征。我认为这个方 向没有变。在普及化方面我们就是冲规模，赚取微薄利润，高档化方 面主要是建立品牌。波导原来给人的印象可能是量大、可靠、价格便 宜，现在我要推中高档手机来提升波导的形象。”按照波导的说法， 波导手机现在的定位和形象， 与这种新的手机 方向有一定区隔， 因此决定尝试这一新的操作方式， 再造一个新的子 品牌。 PDA 手机定位高端，价高，但是量不是很大，和波导以性价 比推动销量的营销方式完全不同。上面这种解释换一种直白的说法， 是否就是要向业界说明： 波导 是一个低端产品的品牌， 多易随则是高端产品的代名词？波导的多易 随子品牌策略是否就是为了给身价不凡、定位高端的 PDA 智能手机 披上一件“澳毛大衣”，而非先前波导中低端手机产品所披的“羊毛 外套”？从营销策略上看波导的高端子品牌动作， 可以解释为波导新产品 的定位策略发生变化，从而催生多易随子品牌。那么，波导启用多易 随子品牌来实现高低端市场的品牌定位转换，是否一种明智的选择 呢？据易观咨询预测， 随着手机厂商对智能手机市场推广的加强和市 场最终用户对智能手机的需求进一步增加， 智能手机市场将出现快速 增长，智能手机将从中、高端市场逐渐侵蚀手机的中低端市场。由此来看， 现在定位高端的多易随品牌， 或许仅仅能维持很短一 段时间的高端品牌形象。在智能手机逐渐侵蚀中低端市场的过程中， 一向能征善战的波导，怎会放弃大肆争食中低端智能手机市场的机 会？如此一来，多易随岂不是要在一段时间之后， 就迅速回归波导“羊毛外套”般的中低端品牌定位？那么，高端市场新品牌多易随，是波导耍给消费者看的花拳，还是实质性的策略转变呢？波导有关负责人对媒体表示，现在 PDA 手机的市场逐渐成熟， 现在打造一个新品牌，时机比较好。然而，与去年此时还是新品牌的智能手机企业多普达相比， 波导 子品牌多易随的诞生，似乎不是找对了时机，而是波导“下蛋”晚了有道是，先发制人。新品牌、新市场、新产品、新策略，一系列 新事物与市场融合、碰撞，最终出现耀眼的利润火花，需要一个温室 般成长的环境。 波导新品牌策略与多普达新品牌推广相比， 市场环境 是不同的。首先， 去年此时智能手机在国内还没有大量上市， 基本没有竞争 可言，适合一个新品牌进入；其次，消费者对智能手机的概念当时还 感觉神秘， 多普达恰巧充当了国内智能手机市场的教育企业。 在搭车 英雄、第一个吃螃蟹等外因辅助和推动下， 巨额的宣传投入在崭新的、 不成熟的市场环境下，就这样趟出了一条多普达智能手机的高端之 路。而我们来看看现在的波导，其一，市场环境已经发生明显变化， 硝烟弥漫，国内智能手机市场正处在激战前夜，这种非常市场时期， 激烈的竞争、格局的变幻大多容不得新军的参与，老兵老将在实力、产品力、技术力、品牌力、执行力的角逐下，很难给新品牌留下太多 的机会；其二，波导是知名的，波导的中低端目标消费群体也是认可 波导的。但是，不同于中低端消费群体行为特征的高端消费者是否会 认可波导企业和新品牌多易随呢？仅仅换一个品牌名字， 这些高端用 户就会认可波导了吗？通过简单的“产品 +价格+广告+渠道 +促销” 的运作之后， 多易随就会是一个成熟的高端手机品牌， 从而注定能赢 得高端用户群的认可和市场的厚爱？就时机而言，波导如果是在去年推出多易随，或许，现今国内智能手机市场的成熟品牌就不会是多普达，而该是波导多易随了。高端风险2003 年，国内手机市场累计计划产量高达亿部，而全年容量仅 为 6000 万部。粥少僧多，竞争加剧，导致手机价格战此伏彼起，国 内手机企业更是危机重重、生死攸关。在这种困境中，智能手机的问 世，恰巧给深陷于彩屏手机、 黑白屏手机价格恶战陷阱的终端厂商带 来了一线曙光和生机。据国际数据公司 (IDC) 数据显示，近几年我国智能手机市场的增 速极为迅猛，平均年增长率高达 220%。据统计， 2000 年，国内智 能手机年销量为 14 万台， 2001 年为 31 万台，而 2005 年的市场规 模预计将达到 3500 万台。然而，与此同时，智能手机的价格却在迅速下跌，一年前多普达 686 问世时价格近万元， 而最近上市的几款国 产智能手机价格都在 4500 元左右，足足跌了一半。高端智能手机市场，竞争帷幕刚刚拉开就进入了快速淘汰的局 面。多普达培育其 “多普达”品牌用了一年多的时间， 波导培育其 “波 导”品牌用了更长的时间。直面国内高端手机市场，留给多易随的时 间不会太多。去年夏天， TCL 为力塑中国 IT 个人消费品的第一个精品名牌， 诞生其高端手机子品牌“蒙宝欧”。万明坚称， TCL 将在几年甚至十 年时间内，投入几个亿，倾力打造中国IT个人消费品的着名品牌“蒙 宝欧”。一年多过去了， 这个定位在专攻高端男性手机市场的子品牌， 并 没有给 TCL 的高端手机事业带来实质性的推进。和多易随类似，蒙宝欧同样定位高端。换言之，同样是 TCL 为 最大化争食高端市场而推出的子品牌。 然而，在技术进步和功能应用 逐渐取代外观卖点的市场进程中，蒙宝欧并没有取得预期的经营业 绩。与蒙宝欧不同的是， 波导的多易随品牌定位高端， 发力智能手机 新市场，一则赶上了新技术、新趋势的潮流，二则适应了从外观向功 能应用转变的大环境。 从竞争力的角度看， 多易随的品牌和产品应该比蒙宝欧有潜力。然而，如果把多易随放在高端智能手机的战团中， 其面临的又会是什么呢？虽然智能手机市场的竞争已经不断加剧， 但智能手机产品尚处于 技术研发和应用推广的摸索阶段，这一阶段，如何优于竞品、差异于 竞品，是决定波导高端手机产品是否会赢得市场的重要前提。操作系统是国外引进还是自主开发不重要， 重要的是在波导自主 开发的手机操作系统平台下， 其产品所具有的功能是否切合高端目标 消费群体的需要。没有差异化的产品只会充当市场配角， 没有差异化产品支撑的品 牌，就不仅会被消费者看作空洞和花拳， 更有沦落的市场危险。 对此， 波导的高端手机产品是否具备了在高端市场差异化竞争的超强能 力？竞争之困售价接近 4000 元的多易随首款产品 E868 ，自然是高端用户才 能买得起的高端机型。而以私企老板、政府官员、外企白领等少部分 消费者构成的整个高端手机用户群，并非只有波导多易随一个选择。多年来使用摩托罗拉、诺基亚、三星等老牌手机，使大部分高端 用户养成了严重的品牌偏好， 认牌购买的习惯在再购买手机的过程中 起到很大的主导作用。 而多易随是波导推出不足半载的高端手机新品牌，虽然在低端手机市场波导是名牌，但在高端手机消费者的心中， 多易随还是个新牌子。如何让他们舍弃偏好多年的移动电话老品牌， 尝试培养对多易随这个高端手机新将的品牌偏好？市场中具有类似功能的高端智能手机如多普达 686 、515 ，联想 ET180 等产品越来越多，这些都有可能成为波导多易随手机的可替 代品。在功能上，虽然多易随 E868 具有很多功能，但与竞品相比， 并没有太多实质差异， 这必然在一定程度上让多易随手机受到市场竞 争的冲击。占比例四成还多的 35 岁以上的高端用户对手机的使用需求尚停 留在语音通话、外观便携、电话本容量、信号、质量等以实现高质量 的移动通话为核心的需求层面上。 甚至有很多年龄偏高的高端用户未 形成良好的依赖电脑和互联网办公的习惯（尤其是除 IT 业以外的其 他领域的高端用户）。对他们而言，无线上网、移动办公、数据增值 等智能功能只是点缀，并非具有强烈的购买欲和使用必要。综上几个因素，大多都是不利于波导多易随手机快速占领市场、 扩大销售的因素。而有利的因素就是高端用户对高端手机的关注度、 需求度和购买力是理想的， 是符合波导高端市场定位和目标人群细分 的。而这一点同样是目前已经上市的多普达 686 、515 ，以及其他众 多高端手机产品（如联想 ET180 、NOKIA9210C 、MOTO388C 等） 开拓市场的有利因素，并非波导一家独有。在这种情况下， 高端手机新锐多易随如何取悦高端手机老用户是 一个难题。 而如何和众多手机企业的同类竞品抗衡， 又是波导在转战 高端的过程中，需要加紧应对的另一个难题。高端商务手机多普达 686 可以说是智能手机在国内市场快速占 领市场的一个例子。 作为智能手机领域的首批上市机型， 其借“英雄” 之势快速打造手机“英雄”的手笔不仅值得波导回味，更值得波导深 思：在大范围高端消费需求尚需时日的高端商务手机市场中， 波导应 该借谁之势推广多易随？从何发力？如何快速占领市场？而面对接 连登场的多款由国内外手机企业推出的同类手机竞品， 波导又该如何 与之抗衡？与彩屏手机不断普及这一大众化市场热点相比， 应对中低端市场 利润大跌、毛利率下降而转战高端，是波导、 TCL 、科健等国内手机 企业纷纷推出智能手机的关键原因。最近，国内另一手机制造商 TCL 研制的金宝典 e757 高端手机已 于 10 月初在全国各地陆续出售。该产品基于手机模块开发平台，整 合 PDA 功能、开发设计出类似于电脑的人机界面，除语音通讯外， TCL 着重强调本土厂商在技术开发方面对中国消费者体贴入微的人 性关怀。有消息称，继金宝典 e757 之后， TCL 还将于年内相继推出 e757 旗舰版系列产品、 e767 、以及基于微软 smartphone2003 操作 系统的 e777 等多款智能手机产品。和波导一样，TCL走的也是一条自主研发、高端突围的雄关漫道。而在 8 月中旬，联想推出了采用国产自主操作系统的高端智能商务手 机 G900 ，这是联想今年推出的第二款高端智能手机。此外，多普达 在此期间也推出了其 686 型号的升级换代版本多普达 515。而从整个高端市场的竞争来看，摩托罗拉、诺基亚、三星等多家 国际品牌利用技术上的优势，早已抢占先机。由此来看，波导转战高 端、启用多易随子品牌之后的第一款高端手机 E868 ，并非国内市场 中的第一款， 也更不会是国内市场中的终极款。 随着雄厚实力和悠久 品牌的国外智能手机产品不断进入国内， 多易随 E868 及日后推出的 系列机型，其市场压力可想而知。而波导高端策略能否成功的关键， 就在于如何快速抗衡高端竞品、抢先争得高端用户。在高端智能手机新市场， 波导的任务还不仅仅是提高多易随的知 名度，还要加紧促进目标消费群体对多易随品牌的认可、 提升多易随 在高端市场的品牌地位、美誉度和忠诚度。更重要的是，如何快速淡 化因新品牌标识给波导高端新品推广带来的副作用，如何通过广告、 公关、公益事业等多种形式有效增强消费者购买波导高端手机产品的 信心、建立渠道经销商的销售信念，也是波导在转战高端、建设多易 随新品牌的过程中，所必须解决的问题。据资料显示，波导已在全国设立了 8 个营销服务管理大区， 28 个省级销售公司， 310 个地市级营销服务办事处，共 4000 余名营销 及售后服务人员、 15000 余家经销商、数万个零售终端。实际上，波 导的市场经营能力是有目共睹的，在中低端手机市场屡屡获胜的波 导，我们有一万个理由相信它同样会在高端智能手机市场大举获胜。 但市场环境不同、 产品定位不同，转战高端的成功， 只能是稳扎稳打、 持续创新的结果。 惟其如此， 波导才能真正培育出一个让国人引以为 豪的国产高端手机名品牌。作者刘华，营销策划人、专栏作家。长期致力于商业零售业、 IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究， 累计发表论述 30 余万字。欢迎业内人士和媒体编辑与作者建立联系。电子邮件 :高端手机：“新机遇”还是“新包袱”？作者 : 秦立超近段时间以来，国内手机市场上最“热”的莫过于高端智能手机 了。这种“热”并不是各款智能手机的销售热，而是国内手机厂商向 高端智能手机市场的挺进热潮。国内手机厂商纷纷向智能手机开火， 除 TCL 、波导两大国内手机巨头外，国内的熊猫、迪比特、科健等手 机厂商也把目光锁定了高端智能手机，大家都要从中分“一杯羹”， 甚至把它当作二次腾飞的希望。并不是所有国内手机厂商都能梦想成真， 也有个别国内手机厂商 从高端市场无奈退出， 近日，一直以来都对高端智能手机情有独钟的 中电突然向媒体宣布要走下智能手机的神坛， 把未来的发展方向定位 为增加研发，走中低端、中性化、差异化之路。有人要信誓旦旦主力挺进， 也有人无奈地从高端退出。 手机智能 高端的“蛋糕”似乎也并不那么好吃。但大多数国内手机厂商都在摩 拳擦掌或者已经挺进了。高端手机真的就是国内手机厂商新的腾飞 “机遇”吗？会不会成为新的“包袱”？高端智能手机的诱惑据国际数据公司 (IDC) 调查数据显示，随着移动数据增值业务的 发展，全球高端智能手机将以每年 100% 以上的高速增长，在 2006 年左右将攀升至 2000 万台。而国内智能手机市场的发展则更为迅猛， 平均年增长率为 220% 。广阔的市场容量之下，潜藏的更多的是来自 利润的诱惑。目前，随着国内手机市场竞争的日益加剧，受价格战、渠道战以 及高库存的影响， 国内手机厂商的毛利率日益降低， 有的国内手机厂 商甚至已经到了举步维艰的地步。2002 年，多普达推出了国内第一款智能手机多普达 686 ，开启 了中国智能手机之门。同时也让众多国内手机厂商透过“门缝”看到 了新的希望，新的“钱景”。多普达 686 上市之初售价近万元，同样 没有影响其畅销的势头。 多普达为此赚了个盆钵罐满， 让众多正处在 困境中的国内手机厂商好不眼红。不到一年的时间内， TCL 、中电通信、康佳、波导、联想、迪比 特等国内手机厂商的智能手机争相登场。就算没有自有的核心技术， 也要通过 OEM 方式，通过外观、设计、广告和渠道等环节的处理， 进行高端新品牌的开发。发誓要把高端智能手机变成自己赚钱的工 具。但结果是否都能随其所愿呢？中电的高端智能手机之路或许能 够给我们些许答案， 透视中电的足迹我们可以看到国内手机厂商高端 智能手机之梦未来的缩影。中电智能手机之梦的破灭在众多的国内手机厂商中，中电是较早涉足智能手机的厂商之 一。同时受其合作伙伴多普达高利润的诱惑， 对高端智能手机生产表 现的更为急切和期盼。今年 5 月，不顾“非典”的流行，原执行总裁薛晨利用其在业内 丰富的人脉资源， 联合微软、 Intel 和神达电脑共同推出第一款全中文 智能手机 CECT8380 。据称， CECT8380 从酝酿到正式推出一共花 了 3 年的时间， CECT 为此投入了 3 个亿的研发资金。 中电通信对这 款手机极为看重， 董事长吴志阳甚至将其视为中电通信向高端手机转 型的一个标志。希望 CECT8380 能够在今年有 80 万部左右的销量。 以 8380 每款市场定价 5000 元左右计算，一个系列手机要在不到一 年的时间内卖出 40 亿。但是事与愿违， 由于技术的不成熟以及成本的增加， 产品推向市 场以后反应平平， 而且由于技术的不成熟所引发的质量问题又纷纷被 招回，这对中电，对吴志阳来说是始料不及的。有消息称，CECT8380 推广的失败也是直接导致薛晨离职的主要原因之一。在智能手机战场上的败北， 让中电承受了巨大的财务压力和舆论 压力，中电甚至被人们视为正处于“生死存亡”的关头。狂热之后是冷静的反思，中电已经清醒认识到高端智能手机这碗 饭也并不那么好吃。 于是重新把产品的市场定位改为增加研发， 走中 低端、中性化、差异化之路。可是中电遭遇的智能手机陷阱似乎并没 有给国内手机厂商多少的启示， 其他众多的国内手机厂商仍然处在对 高端手机的狂热追求之中。当真都有好“钱景”？高端智能手机有着广阔的市场前景和利润空间自然是不言而喻 的。迅速增长的市场空间无疑也给困境中的国内手机厂商提供了新的 发展机遇。 但是这种机遇并不是人人都有的， 它需要国内手机厂商依 据自己的实力来正确的把握和利用这个机遇。 盲目的挺进， 只会再次 背上更加沉重的包袱， 重蹈中电的覆辙。 笔者认为以下几点对国内手 机厂商是否能够切入高端智能领域很重要。1、是否仍有高库存？虽然国产手机在上半年的市场竞争中夺的了市场的半壁江山， 但 是不容忽视的一个问题是高库存依旧是制约国产手机进一步发展的 障碍。 高库存在某种意义上说就意味着高成本。 就意味着国产手机厂 商很难从高库存的“泥潭”中拔脚出来专注其他的事情。国产手机厂商如果要下大力气转型做高端智能手机， 那么一定需 要大量的人力、物力和财力。目前过高的库存状况得不到顺利解决， 不但影响国内手机厂商智能化手机路线的顺利开展， 同时也将为后期 的发展埋下隐患。 如果生产的智能手机能够产销对路， 能够顺利占领 市场还好。一旦智能手机遭遇市场陷阱，再加上原来的不良库存，这 种结果将对国产手机厂商的影响是致命的。2、有没有核心技术足以制造差异化？随着我国手机市场的发展，目前的市场环境与以往已经大有改 变。前期国产手机的“贴牌”策略虽然导致了产品同质化日趋严重， 但是国产手机厂商凭借本土化的资源优势， 通过价格战、 渠道战以及 大肆的广告宣传， 取得了不菲的销售业绩。 但是随着国外手机厂商不 断的吸取经验教训， 对中国市场的营销策略和产品策略都做了相应的 调整， 国产手机的本土优势将不再凸现。 国内手机厂商将凭什么制造 差异化竞争优势？答案只有一个：核心技术。核心技术一直是制约国内手机厂商进一步发展的瓶颈， 尤其对于 高端智能手机， 智能手机的用户群大多是中高端用户， 他们更多的是 注重产品的技术含量、 产品的品牌以及以技术为基础的售后服务的保障。没有核心技术意味着没有核心竞争力， 就很难真正的赢得竞争优 势。没有核心技术做支撑，仅靠 SKD 或者 OEM 来加工生产，很难 赢得消费者的信任和青睐，同时产品的质量也将难以有可靠的保障。 中电智能手机 CECT8380 的败北足可以说明核心技术的重要性和没 有核心技术的可怕性，一不小心将会陷入智能手机的“泥潭”。3、降价不是制胜市场的永远“法宝”TCL 神典 e757 手机以 2990 元低价打破智能手机高端定价时， TCL 移动通信有限公司总经理万明坚就信誓旦旦的表示：“ TCL 的 目的旨在推进智能手机在国内手机市场的普及， 终结智能手机的曲高 和寡成为历史； TCL 手机就是要以更高的性价比去占领高端市场”。 无独有偶，在 11 月初，国产手机的老大波导也以低于 3000 元的价 格推出波导的智能手机 DOEASY （多易随）。波导常务副总戴茂余 说，“波导此举将像催泪弹一样，要残酷地催生智能手机的早熟。” 听起来，似乎降价就能让TCL、波导占领智能手机市场，就能为国内 智能手机撑起一片蔚蓝的天空。在面对国内手机厂商智能手机的降价策略时， 国外手机厂商却表 现的异常平静，诺基亚移动电话中国区副总裁兼总经理赵科林表示， 诺基亚将不以降价取胜， 而是以自己的产品质量和产品功能设计赢得 市场。笔者并不否认降价对国内手机厂商的重大意义， 价格无疑是一把 市场“利器”，尤其是在技术还并不能够完全跟进的时候，国产高端 手机可以在价格上争取优势。 国产高端手机以降低获利空间的代价来 换取迅速增加市场份额， 有的时候还是比较奏效的， 但是对高端消费 者而言，更多的时候选择高端手机的依据是品牌的技术实力而非价 格。这个时候，国外品牌手机像诺基亚、三星等往往是他们的首选。 国产高端手机降价，结果可能只是赔本赚吆喝。因此，国内手机厂商 别老拿降价“说事”，更应该把精力投在技术研发和品牌塑造上。仅 仅依靠降价不能从智能手机市场上捞到什么好处！4、广告高投入不等于高产出在广告上面高投入， 依靠广告宣传的力量来提升产品销量一直是 国内手机厂商的惯用手法。继去年熊猫冠冕央视“标王”之后，据悉 今年手机厂商竞争“标王”依旧很激烈。笔者并不否认广告宣传对手 机品牌（尤其是智能手机）推广的重要性，但笔者认为应该是合理且 有针对性的投入。虽然熊猫去年以亿冠冕央视“标王”，但似乎对熊 猫品牌以及销量的提升帮助并不是很大， 熊猫一直在国内手机厂商第 二梯队里徘徊 （熊猫为此还津津乐道） ，显然投入和产出很不成比例。笔者认为， 国内手机厂商既然把产品定位于高端， 在做好适量广 告宣传的同时，更应该围绕高端市场做一些市场推广和形象宣传活 动，以真正的提升自身产品的美誉度和知名度。而不是盲目投资。5、有没有完善的售后服务体系？未来手机市场的竞争，不但是价格的竞争，更是服务的竞争。手 机产品完善的售前、 售中、售后服务体系是赢得市场竞争优势的基本 保障。尤其是高端智能手机，面对的是中高端的用户，他们的产品服 务意识更加浓厚，所以更需要完善的服务体系作保障。否则，就谈不 上销量大的提升。所以，笔者建议那些售后服务网络仍不健全的国内手机厂商， 在 售后服务体系没有得到完善前， 最好不要涉足智能手机领域。 踏踏实 实作好最基本的保障工作才是关键。高端智能手机市场固然是一块丰盛的“蛋糕”，但并不是每一个 国内手机厂商就能轻易攫取的。它需要来自技术、渠道、实力、产品 性价比、品牌、服务等各方面的实力而定。所以，笔者奉劝那些正在 觊觎或者已经挺进智能手机市场的国内手机厂商们， 如果你没有 “金 刚钻”就别做那些“瓷器活”，如果你正在做着“瓷器活”，那么你 就应该练好自己的 “内功”，提高自身技术研发能力和售后服务质量， 别尽玩些花拳秀腿的小把戏。 否则，新机遇很可能将成为国内手机厂 商新包袱，甚至是致命的包袱！