国华置业泰安项目调研与定位研究规划书

国华置业XX项目调研及定位研究规划书齐鲁广告调查XX14 / 15置业项目调研及定位研究规划书1.0研究背景位于市政府一侧，总占地150余亩，建筑面积约12万平方米，容积率1.2左右，建筑结构为多层砖混结构，欲建成一大型高档小区，于20XX年入市。属于地级市，城市规模较小，房地产行业起步较晚，水平相对落后。但改革开放20余年，凭借无与伦比的旅游资源优势，在经济发展上取得了长足的进步，培养了不少高收入人群，使得高档物业落户成为可能。但起步阶段的市场，消费者成熟度往往比较低。置业作为业优秀企业，具备首都背景，又在成功操作了经典高档项目，拥有超前的开发理念和先进的运作经验。如何将置业的优秀经验引入，在市场上几乎无同类高档项目类比的情况下，将项目做到定位准确，符合当地购房者置业习惯与消费需求，有必要针对市场进行针对性强，有深度广深度的调查研究。 齐鲁广告调查公司受置业委托，就该地产项目进行前期调研，提供研究规划书如下，以期通过科学规的市场调查研究为该项目的策划定位，产品设计，推广运作打下良好基础。2.0调研目的) 调研目标概述：进行消费者细分，界定开发项目的目标买家，分析其消费需求与消费心理，为项目的市场定位、开发理念的提炼、项目风险评估以及推广策略的制定提供依据与基础分析。) 调研报告容规划： 房地产市场发展环境研究5 宏观经济、人文环境通过对宏观经济研究预测房地产行业发展趋势，对人文环境的研究则要做到使项目的定位与当地人文环境相融合5 房地产发展现状分析，为项目的定位提供参考。定位准确，卖点鲜明，适度超前是房地产项目成功的基础。5 政策环境包括当地房地产行业法律法规及相关文件对项目的影响，城市规划对项目的影响5 媒体环境重点研究媒体对当地房地产市场的引导作用和沟通效果，为项目媒体运作提供分析依据 目标消费人群定位既目标客户界定，突出重度目标买家特征描述。 竞争环境分析研究现有高档楼盘的核心竞争力，对其构成对项目的竞争压力作出正确评估，并以此寻找市场突破口，明确项目市场主攻方向。 市场容量预测及项目风险分析项目总面积12万平方，在应该属于超大盘，如何做到对项目的分阶段推广，一步一步有针对性地消化目标买家，使得每个阶段均保持对竞争对手的强势打压，是降低项目风险，获取整体成功的关键。 项目户型建议5 不同户型的平面、空间分割及面积围户型面积直接影响到房产总价，与买家承受能力密切相关。不同买家的生活居住习惯直接影响户型的分割5 对目标买家年龄、收入、家庭构成等方面进行结构分析，研究各种户型所应该占有的比例。5 研究平层结构、复式结构、错层结构、跃层的需求意向，并以产品创新的观点提出建议复式户型一般位于顶层，这实际与买家定位有一定的悖离。复式户型在一定程度上体现买家的尊荣，但每天爬楼实在不是一种享受。顶层复式最大的优势是价格低廉。底层复式是另一种选择，可以做到与花园融为一体，同时设私家车库，更具别墅风。由于目标买家中年群体占相当份量，子女分户即在眼前，可一分为二的大户型是否有市场。等等 项目建筑风格定位5 园林景观的风格、外立面风格建议 项目规划及配套设施建议5 车库与总户数的比例关系及在项目中的位置规划建议5 公共设施配套建议项目的公共设施是满足买家生活方式需求的关键环节，例如会所的服务项目设计、教育配套设计、休闲项目设计等5 智能化标准建议单靠智能化对楼盘的提升作用是有限的，但智能化对买家的生活品质提升能起到相当的作用，例如安全、娱乐等，更重要的是，智能化的物业管理能节约大量的成本并大幅度提升管理服务水平 物业管理定位建议5 物业管理应确定的服务管理项目及服务到位程度。5 调查目标买家对物业管理的认识及费用接受程度，明确提出物业管理的收费标准及物管等级建议。5 会所的服务项目及收费标准。 项目推广建议5 项目开发理念的提炼项目理念提炼的五大原则：共鸣性，即项目的理念诉求必须引起目标买家的共鸣，获取最大限度的认可与支持；协调性，即项目的理念必须与项目定位相协调，二者之间形成有机结合；简单性，即项目的理念必须是鲜明的，容易被接受和理解的；独特性，项目的理念必须与竞争对手有明确的区隔，从而使项目的形象是鲜明的、独一无二的；原创性，即该理念尽量做到是原创的，即使非原创，也必须是在当地市场第一次主和倡导的5 物业命名建议项目的命名要重点考虑与当地人文环境相适应和传播效果5 阶段性推广策略大盘销售周期长，将整个项目一次性推出以期网罗市上所有目标买家是不可能的，这样做只能是增加风险。随着项目对目标买家的消化，每一个阶段的目标买家特征也将产生一定程度的改变。重点分析每个阶段的具体情况，设计出针对性较强的领跑卖点和助跑卖点，有目的性的一批批消化目标买家。房地产销售手段是理性分析与感性诱导相结合，房地产销售过程是一个分阶段促销的过程5 项目现场包装建议项目现场主要指工地现场和销售现场。现场包装的关键是凸显项目的理念和卖点，使理念和卖点具体化、形象化5 价格策略价格是项目竞争力的一个标签。低开高走，平缓提升，是营造项目升值潜力的有效手段。对不同楼座、不同楼层、不同户型的定价是对项目进行计划性销控，以保证项目最终销售率的重要途径3.0调研的方向与方法1 目标人群调研：第一部分：置业需求调研5 目标人群对复式、错层、平层、跃层的选择倾向5 对户型分割的选择：两房两厅、三房两厅、四房两厅5 对不同户型面积的选择5 对付款方式的倾向5 对房价的接受能力（总价及单价）5 目标人群的购买动机（居住、投资等）5 影响买家购买意向的因素（便利程度、子女就学、身份象征等）5 打算购房的时间5 高端人群在地区倾向的居住、投资地段5 目标人群对物业管理容的要求及收费的要求第二部分：生活习惯调查5 居住习惯调查（主卧室、起居室朝向）5 高端人群的集中业余爱好（市外运动、健身、上网、消遣等）以确定物业管理容5 主要接触的媒体类型以确定媒体投放5 使用的交通工具（未购车人群的购车计划）车位数量的确定第三部分：被访者基本信息5 被访者的家庭结构（人口数量、年龄结构、相互关系）5 被访者的职业类别（或家庭中起决策作用人员的职业类别）5 被访者的年龄阶段5 被访者的性别5 被访者的家庭收入状况5 家庭中是否聘用保姆1 市场环境调研：第一部分：项目市场环境5 市的整体经济发展水平5 市的人口规模及人口结构、当地居民的收入、消费水平5 项目开发用地周边环境的总体规划（住宅规划、配套规划、绿地规划、道路规划、人口规划）5 项目用地在市整体规划中的地位5 项目用地的周边环境的基础设施状况第二部分：地产产品调研5 市高、中、低档地产项目的地段、区位分布5 市地产项目的开发规模及地产业发展水平5 市各类地产价格的价格水平以及影响价格走势的因素分析5 该项目开发片区的主要物业的定价模式及其价格竞争力分析5 开发商各种不同的价格策略对项目销售的影响（买家对价格策略的反应）第三部分：主要竞争对手调查（重点选取2-3个高端项目）5 高档地产项目的分布格局、总供应量、销售状况及物业状况5 推广策略及市场接受程度5 竞争对手的产品调查5 竞争项目的综合竞争力分析（房地产项目的综合竞争力主要由项目的产品力和形象力构成）5 高档楼盘已有业主对其满意度调研与分析第四部分：政府部门与媒体单位走访5 市在地产业出台的相关政策5 市的城市规划、城市发展趋势5 市房地产项目的广告媒体投放状况4.0研究方法) 研究方法概述：我们将根据该项目成立由项目专家构成的调研项目小组，研究方法将包含定量和定性研究两个方式，按照前面设定的研究容，将定性研究与定量研究研究结合开展。由于地产项目的目标人群围较窄，不易接触，建议采用如下调研方式：5 整合调研：成立由专业调查人员、地产营销策划人员、高校地产研究专家、市规划相关人员共同组成的项目组，分别发挥调查整体过程控制、调查容制定与规、房地产项目策划与推广、宏观经济层面研究和城市规划层面研究等方面的优势，走整合调研之路。5 利用项目组核心成员的身份优势，召集被调查对象举行座谈会。5 由齐鲁晚报记者站出面组织房地产发展研讨会了解当地房地产发展基本状况及政策环境、行业分布结构、竞争环境、竞争对手情况。5 利用齐鲁晚报记者站迅速了解当地地产市场概况及人文环境。) 核心难点的突破：该项目调查的核心难点是必须确定好确查对象并且制定行之有效的手段以确保调查样本的有效性。作为高档物业，其目标买家必然是位居消费金字塔顶端之人士，接触难度大。5 分析地区高端人群最习惯光顾的消费场所，通过和这些消费场所建良好关系而对目标对象进行随机访问。（例如高档餐饮场所、休闲场所等）5 购买资料。一些高消费场所实行会员制，通过对这些场所会员资料管理人员达成沟通，并私下向其购买会员资料，必要时也可委托他们对会员进行调查。竞争楼盘客户资料一般从售楼部工作人员处购买。其他可购买资料的地方有车管所、工商局、税务局等。5 利用齐鲁晚报媒体的影响力在当地举办相关活动，例如地产发展研讨会等，在座谈中获取所需信息，并关注当地主流行业研讨会，通过会议组织服务人员开展专项调研活动。) 具体研究方法：调 研 项 目研 究 方 式地产市场环境调查宏观环境统计局资料查阅、晚报记者站提供资料，调研项目组的定性研究、会议搜集。片区环境（如委托方有相关资料，本部分可以简略）项目开发用地周边环境的总体规划委托方提供资料、调研项目组实地走访项目用地在市整体规划中的地位调研项目组定性研究项目用地的周边环境的基础设施状况实地走访目标人群消费需求与行为习惯调查（重点调研部分）高档物业的市场需求概况及发展趋势调研项目组的定性研究目标买家心理需求的共性与个性分析目标买家的需求（概括性调研）焦点座谈会、样本调查访问等方式目标买家对高档物的需求（细节性调研）地产产品调查实地走访与资料收集相结合地产价格调查地产项目总体价格调查实地走访调研、项目组定性研究项目开发片区的主要物业实地走访、定性分析价格策略调研实地暗访、访问调查竞争对手调查竞争企业资料收集与走访相结合竞争地产项目市场走访、资料收集、定性研讨销售推广实地走访、定性研究竞争物业调查项目组定性研究与走访) 调查方法与调研规模调查对象采用的调查方法调查规模目标人群政府机关干部、事业单位中层以上人员在高消费场所进行随机访问量化访问100人国企中层领导外企白领以媒体为主的职业撰稿人及其他自由职业者私企业主、优势个体工商业户入户访问（经营或办公地点）量化访问100人组织专题座谈会1场高校教授、书画家等文化人士组织专题座谈会1场政府负责城市规划、城市建设、媒体单位等相关工作人员组织专题座谈会1场现有高档住宅业主购买资料后访问量化访问300人市高档住宅项目售楼人员、房地产开发销售相关服务行业中高层经管人员购买资料略市房地产企业高级管理人员组织房地产发展论坛略发掘目标人群的方法A、在地区高端人群最习惯光顾的消费场所，通过和这些消费场所建良好关系而对目标对象进行随机访问。（例如高档餐饮场所、休闲场所等）B、购买资料。一些实行会员制的高消费场所，通过对这些场所会员资料管理人员达成沟通，并私下向其购买会员资料。必要时也可委托他们对会员进行调查。C、利用齐鲁晚报媒体的影响力在当地举办相关活动，如地产发展研讨会等，在座谈中获取所需信息，并关注当地主流行业研讨会，通过会议组织服务人员开展专项调研活动。D、向车管所、工商局、税务局等政府部门购买。E、竞争楼盘客户资料一般从售楼部工作人员处购买。5.0分析方法1、聚类分析2、镜面分析3、因子分析4、分析5、联合分析6、回归分析 该项分析工作的人员组成：铁岗、月军、易文胜具备5年以上在市场丰富的调研经验具备房地产行业研究的专业经验具备博士硕士以上学历从事过多次大型房地产项目研究6.0质量控制一、根据我们调研工作多年的研究经验，我们认识到质量控制是研究项目成败的关键，对于本次研究项目，我们将会采用如下的质量控制方法：1、 对所有数据结果进行100%的逻辑编辑。2、 对所有的访问结果进行100%的QC反馈检验。3、 对所有的调研人员实行严格的管理制度:发现一分有问题的问卷，该调研人员的所有问卷均拒收。4、 数据处理实行两次并行输入，交叉检查制度。二、要求委托方长期委派一名工作人员参与项目的调查与研究，要求委托方项目经理参加座谈会和论坛。7.0调查结果由于本次研究采用了多种研究方法,我们建议向房地产公司提交如下研究结果：1、 提交项目调研报告2、 竞争楼盘走访3、 目标人群访问4、 访问容表单5、 调查执行方案以上是我们根据项目情况,设计的项目输出容,如房地产公司有其他要求可进行修正。8.0项目研究人员l 工作分配：A、调查人员：把握并监控消费者调研数据分析与统计B、地产研究专家：把握市场宏观环境，提供政治、法律、经济等方面的研究成果。C、营销策划人员：研究竞争对手、竞争格局、提出项目定位建议，开发理念的提炼，产品设计建设。D、媒体人员：区域市场人文环境研究，竞争企业分析。E、城市建设与规划部门人员：研究地产项目的片区环境，片区城市功能定位，未来规划对项目的影响等。l 人员组成：项目经理月军 负责整个项目管理及协调专家组成铁岗： 大学房地产研究中心主任（博士） 丰富的社会学研究经验 参与多次大型重要项目研究工作易文胜：大学房地产研究中心外联部主任3年房地产项目策划推广经验（齐鲁世纪园观澜阁项目推广、黄桥花园项目推广、康和苑项目推广等）市首届、第二届房地产营销人员培训班主要授课成员主持多次大型房地产调研项目（县西巷商业街改造项目调研、齐鲁世纪园住宅项目调研等）勇智：建筑工程学院院长丰富的房产项目设计主持经验熟知地区房地产建筑设计常规及各种标准鹏：工商管理硕士（MBA）丰富的行业经验及市场分析经验参与多次大型项目研究 王自磊： 记者站广告部主任在工作多年，具备良好的媒体背景深谙房地产行业发展环境熟悉各项目运作实际情况政府相关人员：请原市开发办副处长模推荐并邀请项目执行管理颖 8年调研执行经验，项目现场执行总监项目执行组织王延宁 齐鲁广告调查公司调研项目组织专家文案撰写 徐瑾瑜统计分析 丁奕翠娟9.0日程安排根据该调研项目执行的难度，我们设立如下的工作时间表，可以根据客户要求进行调整：批准人：日期：文本：WBS项目X-履行工作D-独立作出决定d-共同作出决定p-管理进度C-必须经过咨询I-必须通知到A-提供咨询项目经理项目设计组现场调查组房产运营部数据处理组报告研究组项目顾问组工作天数编号工作细目12345672D1项目准备DA3D2调查容设计DdXCAAAA2D3调研容测试DXDXdXDXA1D4调研容的确定DCXAA2D5座谈会样本筛选、预约DdXCAAAA2D6座谈会DXAA1D7访员培训pADXA5D8正式调查访问DXI3D9竞争对手调查DXI1D10数据录入与处理DXI2D11数据分析ICXDAIAI5D12撰写报告DXA总计：29天10.0费用明细：根据项目的现实情况,我们的估算价格如下:工作项目数 量单价(元)金额(元)项目调查研究设计（包括专家费用）12000资料收集/购买（包括1000个目标客户资料）20000座谈会费用3场30009000督导/访员招聘培训30名601800娱乐场所调查100人12012000入户调查100人808000访问300人103000竞争项目调研10个5005000地产环境调研（包括组织地产论坛一次）10000数据处理、统计分析12000报告制作（包括专家费用）20000项目差旅费10000公司项目管理费15%18420总计141220齐鲁广告调查