客户需求的心理分析

客户需求的心理分析摘要：企业的发展需要产品来依托，如何才能使产品销售出去，并能 够长期稳定的占有市场，需要客户的需求来支撑，那么充分的研究和 掌握客户需求的心理，才能促进企业的发展。本文通过对大量的成功 案例的分析，对客户需求的心理进行了分类讨论。随着我国改革开放三十年，经济体制由计划经济向市场经济的转 变，使得我国经济水平迅猛发展，综合国力迅速提高，带来的是物质 的极大丰富，人们生活水平的极大提高。人们购买力的提高，使得过 剩的商品产生了激励的竞争，适者生存，优胜劣汰的自然法则得以充 分的体现。于是卖方市场向买方市场的过渡，就要求了竞争者在研究 产品和认知市场的同时去挖掘客户的需求心理，从而进一步占有市 场。俗语说，众口难调。面对庞大的需求群体，如何使某一种商品能 够满足不同层次的需求，抓住客户需求的心理显得至关重要。 通过充 分的分析客户需求的心理，制定合理的策略，才能提高客户的满意度， 才能实现销量和利润的最大化，才能实现企业的可持续发展。本文通 过对大量的案例进行分析，按照客户需求心理的侧重点的不同分类探 讨。一、注重质量型存有此种需求心理的客户做事务实、稳重，讲究实用性，他们大 多为中年人。他们或者也讲究价格，或者也讲究形式，但质量必须放 在首位，没有优秀的质量就别想抓住这部分群体的消费。洗衣粉的作用就是洁净衣服，当时太渍和奥妙在国内市场的排名 分居第一和第二，雕牌洗衣粉自肥皂进入洗衣粉行业后， 极其注重质 优，经过一两年的打拼，最终战胜了太渍和奥妙，排名第一。后宝洁 又推出了太渍净白去渍，为抢占市场，多次降价，但因为无法保证质 量，而被雕牌远远的抛在了后面。经常去饭店吃饭的人经常会发现，尤其是人口密度较大的地方， 饭店在刚开业的时候非常火爆，但经过几个月后，饭店已经门庭冷落， 随后不得不停业整顿或关门了事。其主要原因大多是因为老板为提高 利润，降低了菜品的质量，最终导致客户的不满意。保证产品的质量是企业发展的根本， 没有优质的产品，政策的运 用就没有了依托，最终的结果只会导致昙花一现。那么就更不用说要 抓住拥有庞大的注重质量型需求心理的群体。二、注重价格型这种类型的客户在大型企业的采购中和具有保守型性格的个体 的消费中最具有代表性。他们把价格放在第一位，质量、性能不做优 先考虑。鞍本集团的润滑油需求量非常大，国内外有实力的各知名品牌为 能够成功进入，进行着激烈地竞争。鞍本集团在米购润滑油的时候在 质量要求达到国标的前提下确定了 9个品牌的产品，一方面它需要避 免单一品牌供货出现的断货现象，但更重要的是考虑如何对日采购金 额一个多亿元的采购成本进行压缩。 在需求某一个润滑油品种时，要 求大家共同报价，谁的价格最低就用谁的，而且为避免作为弱势群体 对市场价格的波动不能及时掌握，采用季度招标的形式采购。而各品 牌也针对鞍本集团的采购特点，结合自己产品的特点和价格优势作出 了决策，并分别占领了一部分份额。三、注重品牌型高收入、富裕型群体和具有较高的审美观点和追求档次的群体大 多属于此种类型。他们对价格和功能的要求不作过多的关注，但注重 脸面，最怕别人给予低档庸俗的评价。40元的“老头衫”和400多元耐克圆领衫从实用性能上来看， 没有多大区别，但价格相差极为悬殊。其实 40元的“老头衫”可能 设计的会更花哨，色彩搭配更合理，但400多元的耐克圆领衫仍然销 售的很火爆，其实价值已经不再重要，品牌才是关键。央视新闻联播前后的广告，几秒钟的广告各大公司动辄数亿元的 竞相投资，一方面公司通过媒体传播信息，树立品牌知名度，但更多 的是引起注重品牌型需求群体的关注。虽然具有普通消费水平的人群 占主流消费群体，但较小的高消费群体足以消化掉各大品牌奢侈品的 投资。被经济界普遍认可的“帕累托收入分配定律”即“80/20”法则告诉我们，即世界财富的80%,被20%的人拥有，而20%的客户， 涵盖了企业80%的营业额。那么抓住这20%的消费群体，就足以使得企业站稳市场四、注重功能型随着感性消费时代的到来，物质比较丰富，收入和产品价格比大 幅度提高，价廉物美已不再完全是客户考虑的重点，相反，客户更侧 重产品的使用性能，“喜欢不喜欢”成为评判产品的标准。注重产品 功能的客户就属于这种类型。对于一个20岁左右的年轻女孩来说，一双鞋子的价值在于高级 款式，鞋子必须“时髦”，价格只是次要的考虑因素，而耐用性根本 不是什么价值。而过了几年以后，这位姑娘成了一个年轻的妈妈，那 么高级款式就成了一个限制条件了。她虽然不会买那些非常过时的东 西，但她所首先考虑的是耐用性、价格、舒适和合脚等。同样的一双 鞋子，不同的客户有不同的审美观点，那么了解不同年龄段的客户去 生产各种款式的鞋子将使制鞋公司占有市场。宝洁公司对洗发水分了很多副品牌，各副品牌具有不同的功能， 其中飘柔使你更加自信；海飞丝经常和爱情和友情联系起来； 潘婷代 表优雅美丽；沙宣能使头发变得更加时尚有个性； 伊卡璐讲究自由自 在，有感染力。宝洁公司根据不同客户群体对产品功能的不同需求， 设置了多个副品牌，从而很好的占有了市场。五、注重个性化型这种客户大多性格比较有个性，喜欢和众不同和惊喜，他们需要 的是特别的对待，并希望在消费过程中得到自己期望的个性化服务。如有一位顾客在自己的生日那天购物时， 商场的系统通过身份验 证识别出今天是他的生日，于是在他购物时提供了一个亲切的问候或 一瓶香水，很显然，这将有利于提升客户对本商场的忠诚度。有些公司的一些做法可能会使客户不满意， 而这不足以让客户放 弃公司提供的服务，因为客户会认为其它的公司也可能这么做， 而这 时你所能提供的服务却又是你的对手还无法提供的，那么你将最终占 有市场。20世纪50年代，索尼公司决定在进入美国的消费市场时， 提出了“客户尚未满足的需要是什么？ ”这一问题。然后对市场的分 析表明，年轻人携带着许多磅重的唱机和带蓄电池的电子管收音机这 些笨重昂贵的设备去野餐、露营和郊游，肯定存在着一种尚未满足的对轻便、价廉、性能良好的设备的需要。晶体管并不是索尼公司发明 的，而是美国的贝尔研究所发明的。但是，贝尔研究所和美国的所有 电子制造业者都认为顾客还不需要晶体管的设备， 只看到顾客对那些 装置在一个地方的设备的需要。索尼公司由于提出了 “什么是尚未满 足的需要？”这一问题，发现了一个新的成长中的市场，并在令人难 以相信的短期内成为世界上这一行业的领先者和标兵。六、注重服务型这种消费的个体大多比较理性，讲究效率，并注重享受。他们知 道每个人的时间、知识和能力是有限的，一个人不可能在较短的时间 内将任何事都做的很完善或很完美，那么通过商家的介入就能很好的 服务于自己的要求。戴尔在其公司的网站上增加了一种戴尔诊断的功能，涵盖了数百种解决问题的模式，以互动方式引导顾客解决常见问题。由于戴尔网 络上技术支援的比率渐高，客户们也逐渐由电话求援转为在网上求 助。因此，戴尔的技术人员便可投入到较高价值的工作上。目前家用电器的品牌可谓琳琅满目，海尔的成功不见得其产品较 其它品牌有多优秀，而是其优质的服务占据了客户的心理。 每一个拥 有海尔家电的客户都能经历过，从你购货交款至正常使用能够接到5个以上的服务电话，包括“你是否购买了海尔品牌的某某电器”，“你 要求什么时候送货”，“货是否送到”，“你要求什么时候安装”，“某某 元件需要收费，你是否看到价格表”，“是否已经安装完毕，你是否满 意，有问题请你拨打服务电话”等等。注重服务型的客户感觉到优质的服务使他们感觉到作为客户他 们能够被重视，通过优质的服务可以提高效率，并使他们尽快的享受 了产品。现在很多知名品牌就是抓住这种类型的消费群体的特点，取得了成功。七、其它类型。包括习惯型、关系型、推荐型等等。习惯型客户：这些客户一般通过一、两次消费后，就养成了固定 的消费习惯，这种习惯可能连他们自己都说不清。 第一次消费的原因 也是偶然的，可能是路过时了解到、可能是通过广告了解到、也可能 是被朋友介绍等等。这种客户比较执著，消费习惯很难改变。比如有人习惯每次都在固定的加油站加油，有人每次都在某个超市购物等。关系型客户。这种客户期望找到一家可以依靠的， 能提供他们优 质服务的，并能和其建立起一种友好关系的公司。为此，他们可以放 弃一些小利来取得长期的合作关系的目的。这种消费群体，企业可以通过和他们建立的长期关系，从他们身上获得长期利润。推荐型客户。这种客户对产品的要求没有明确的目的， 仅仅表现 的是有需求而已，他们大多是通过朋友的使用经验的介绍而产生购买 的欲望。人身保险、车辆保险、化妆品的销售是比较典型的例子。目前的经济社会是个充满激励竞争的社会， 商品的销售也不仅仅 是将产品卖出去那么简单。生存是一种结果，它需要条件，这个条件 就是适应，自然和社会都不会为不适应者浪费资源，不适应环境和竞争的只能被无情的淘汰。因此，为了企业的生存和发展，就必须对客 户需求的心理作出认真细致的分析和研究，才能做到知己知彼，百战不殆。参考文献1、世界10位管理大师经典讲义，北京出版社2005年出版，主编：刘 娜；2、达尔文密码，地震出版社2005年出版，作者：马宪斌。