亚鑫花园营销策划报告

亚鑫花园项目营销策划报告亚鑫花园项目营销策划报告目 录一、客群定位- 3 -（一）住宅目标客群- 3 -（二）商业目标客群- 3 -（三）车位目标客群- 4 -二、价格定位- 5 -（一）价格参考物业的确定- 5 -（二）影响定价因素对比- 6 -（三）竞争个案综合对比分析法- 7 -三、企划包装- 8 -（一）案名- 8 -（二）定位语- 8 -（三）广告语- 8 -（四）LOGO及VI应用- 9 -（五）秀稿- 11 -四、营销策略- 14 -（一）各物业类型销售策略- 14 -（二）营销阶段划分- 17 -（三）营销组织架构- 20 -五、关于合作- 23 -（一）合作方式- 23 -（二）合作费用- 23 -（三）备注事项- 23 -一、客群定位（一）住宅目标客群区域来源：江宁区域为主，特别是江宁开发区，是客群分布的核心区域；城南雨花台区与江宁区交界的区域为辅年龄层次：集中在2835岁之间职业构成：个体户、私营业主、自由置业者、企业职工购买动机：自住为主特征归结：有相对稳定的职业和一定的经济基础对生活品质要求不高社会阶层一般，尚未脱离普通生活阶层有一定的江宁区域情结核心客群：周边金宝装饰城、长城装饰城的经营户以及城南一带的拆迁户（二）商业目标客群区域来源：城南及江宁区域的客群，对江宁及河定桥区域较为熟悉购买动机：投资居多，少量自用年龄层次：以40岁以上客群为主职业构成：以私营、民营企业主为主核心客群：江宁区域内的中小型民营及私营企业主，南京城南区域的私营业主（三）车位目标客群住宅小区地下车位基本为小区内业主购买，故本案车位的客群应为亚鑫花园的业主。核心客群：亚鑫花园住宅部分的业主二、价格定位亚鑫花园预计在2008年10份入市，对于亚鑫花园的价格定位，盈嘉置业充分考虑亚鑫花园项目的产品特殊性，运用市场比较法结合未来市场的价格走势预测，籍此科学合理的对亚鑫花园项目的价格进行定位。亚鑫花园的物业类型多样化，有多层、商业及地下车位等多种物业类型，而片区的目前缺乏具有可比较性的住宅物业，因此在确定这部分类型的物业的价格时，我们拟采用在市场类比市场的横向比较，分别对项目中不同类型的物业进行分别定价。（一）价格参考物业的确定亚鑫花园项目座落河定桥双龙大道，处于发展中的江宁开发区核心区域。在此区域的房地产市场上，我们根据项目的市场影响力、开发规模、开发时期等参考因素选取具有较强参考性及竞争性的项目作为分析比较的项目。根据片区目前在售项目的情况，我们选取了作为本项目的市场价格类比项目，通过对影响价格因素及所占权重的分析，作为本案价格制定的参考：项目名称地理位置户型面积销售价格爱秦湾花园江宁区东山街道河滨路1199号2房主力面积：913房主力面积：1146510元/现代城世纪国际公寓江宁开发区双龙大道1539号2房主力面积：88、91、933房主力面积：1206625元/武夷绿洲江宁东山镇天元中路99号2房主力面积：68-193房主力面积：1066351元/东渡国际青年城江宁区秣陵街道天元中路68号2房主力面积：823房主力面积：1296296元/青山湾江宁区东山街道宏运大道以南、中心河以西2房主力面积：863房主力面：110、1165670元/天元吉第城江宁区东山镇湖山路369号2房主力面：843房主力面积：1256499元/左邻右里岔路口宏运大道1188号2房主力面积：893房主力面积：1206541元/（二）影响定价因素对比对比项目交 通配 套户 型周边环境小区环境评 分爱秦湾花园22121.58.5现代城世纪国际公寓2.50.521.528.5武夷绿洲2.50.51228东渡国际青年城2.50.5121.57.5青山湾1.511.51.51.57天元吉第21.51.51.528.5左邻右里321129亚鑫花园32110.58（三）竞争个案综合对比分析法对比项目权 重均 价加权平均评 分加权分爱秦湾花园256510元/16288.52.125现代城世纪国际公寓166625元/10608.51.36武夷绿洲106351元/63580.8东渡国际青年城106296元/6307.50.75青山湾105670元/56770.75天元吉第城166499元/10408.51.36左邻右里136541元/85091.17合计100/6410元/8.315亚鑫花园6167元8根据加权平均及修正得出亚鑫花园住宅均价为6167元/。考虑到本案为纯多层的稀缺物业类型，得房率较高，可以6167元/为基准价报批，则销售均价可达到6475元/。结论：本案住宅销售均价为6475元/注：由于商业部分和车位的操作方法未定，不同的做法对价格的制定影响很大，我们将在方案确定之后另行提报，本报告不再赘述。三、企划包装（一）案名项目特质：项目属小规模、小户型、商业与住宅混合的综合性物业；项目交通便捷、外部配套完善、居住舒适。根据项目的这些特点和优势，我们提出以下备选案名：1）亚鑫优家根据项目的建筑规划“U”型建造，我们取他的谐音，意味优尚生活之家，凸显出项目的优质、优越、优雅的特色。案名新颖独特，但比较年轻现代，可能跟项目的客群有所偏差。2）优嘉花园此案名是由上面的案名演化而来。因为项目的客群比较较为传统，因此我们将上面修正，在表现项目优秀的基础上，更进一步表现出项目富贵福邸的特质。3）亚鑫尚府花园项目处于金王府和欧尚之间，因此取此案名，即表现出项目的地理位置，也表现出项目高尚生活府第的特质。同时案名也非常符合项目客群追求高尚住所、营造富贵家族的愿景。（二）定位语定位语：江宁CBD核心区优尚生活家诠释：直接将项目的优势传递出来，突出项目的核心卖点。（三）广告语广告语一：高尚府第，富胄生活广告语二：繁华加一点，便捷加一点，幸福加一点广告语三：优尚生活圈，繁华多一点（四）LOGO及VI应用1）LOGO 2）VI应用 （五）秀稿四、营销策略（一）各物业类型销售策略1、商业营销策略1）商业部分作为本案的难点之一，主要体现在以下几个方面：商业环境的不利影响：金王府商业街经营状况不佳，特别是靠近本案的南段更是如此。金王府商业街自身属于内铺的形式，南北交通均未完全畅通，商业发展受到很大制约。产品存在缺陷：商业一楼层高3.1米、二楼层高2.8米，层高较低；同时商业部分进深较大，单套面积大，且规划为12两层的形式，在产品结构和面积控制等方面均有所缺陷，商业价值不高。2）商业销售策略：带租约销售：通过前期招商，寻找到12家中型以上的商家先行租赁出去，再对外销售，根据租金水平，向投资者提供一定的回报利率。关系营销：通过开发公司、代理公司以及合作单位的人际关系，寻找到大客户，通过低于市场平均价的售价提升产品性价比，实现快速销售和资金迅速回笼。产品修改：将商业部分一层和二层分开，一层南北两端留出楼梯通道和门厅，二层留出通道。可实现一层快速去化，避免受二层影响，导致商业出现整体销售困难的局面。2、地下车位营销策略本案地下车位所占比重较大，是本案销售的最大难点，根据对住宅个案的调研情况可以看出，江宁的住宅车位的销售情况普遍较差，而本案车位数量较高，与住宅基本达到1：1，建筑面积占到总体量的25以上。我们对本案地下车位的营销策略建议如下：改变功能，提升价值：将地下车位改变为地下商业，集中招租，带租约销售。利弊分析：A利益分析：通过改变功能，避开了滞销的地下车位，相对于车位而言，商业的销售情况明显较好，同时提升了地下车位的价值。B弊端分析：改成商业之后，前期的招商需要投入较大精力，且存在诸多不确定性因素，没有足够的把握；同时，如被规划部门查处，则前功尽弃，这就要求在公共关系拓展及维护方面具有较强的能力。持有车位，等待增值：遵循市场规律，先行销售住宅和商业，暂时持有地下车位，待增值之后再售出获租赁。A利益分析：遵循市场规律，避免了大量的人力、物力及精力损耗，同时根据经验来看，住宅小区在交付以后，随着时间的推移车位不断增值。建议暂时持有车位，待增值以后，根据资金需要再考虑销售或者租赁。B弊端分析：无法实现资金快速回笼，短期内经济利益无法得到实现，需要承受资金的时间压力。改变功能，降低价值，快速去化：将地下车位改为储藏间，降低售价，与住宅捆绑销售。A利益分析：有可能实现快速去化，实现资金迅速回笼。B弊端分析：降低了车位的售价，损失了较多的利益，用“金钱”换“时间”。同时，提升了住宅的销售门槛，如储藏室价格不到位，则对住宅的销售有较大负面影响，原本可以快速去化的产品因此销售不佳，风险较大。综上所述，从开发公司的要求和市场规律两方面出发，我们认为方案一较为可行，既提升了地下车位的价值，又避开了相对滞销的物业类型，而工作的难点则转移到操盘手法以及关系拓展上去。方案二则较为稳妥，作为备选。3、住宅营销策略由于本案体量较小，推广费用相对有限，很难通过常规的推广渠道展开宣传。对于住宅部分的营销推广则主要表现为宣传推广策略的创新和推广渠道的拓宽。受本案推广费用的限制，无法展开规模化的宣传推广，在推广渠道选择上应从费用低和有效性强两方面考虑，常规的推广渠道在本案是行不通的。通过竞争个案的调研分析，针对本案的目标客群定位并结合我们的经验，对于住宅部分的营销推广建议如下：1）营销策略：阵地战与游击战相结合阵地战：将售楼处选择在双龙大道上，作为固定的销售阵地，通过售楼处的外包装及导视吸引附近人群游击战：针对目标客群分布的区域，开展游击战，通过实地的走访及宣传资料派发扩大本案的认知途径2）推广渠道：人际传播为主，小众媒体为辅3）推广方式：锁定目标客群分布的区域，主动出击，连番轰炸4）几种有效的推广方式：周边金宝装饰市场、金宝调剂市场、金王府商业街、长城装饰城、欧尚超市附近的地毯式派单河定桥区域报刊亭的夹报广告双龙大道、上元大街、胜太路等交通干道的短期户外媒体周边即将拆迁的住宅小区海报派发开发区内企业的定点宣传推广，开展团购（二）营销阶段划分1、准备期： 时间：2008年9月1日2008年10月15日 工程进度：桩基工程 营销目的：A吸引社会关注B积累客群 推广内容：A形象建立（现场及户外）B销售工具完善C项目形象宣传 业务执行：A销售队伍建立、健全，专业培训B完善销售说辞C前期客户接待、积累D配合推广工作2、开盘强销期： 时间：2008年10月16日2008年12月31日 工程进度：0及主题工程 营销目的：A迅速扩大销售高潮及项目知名度；B累计达成住宅60的销售业绩；C累计达成商业30的销售业绩； 推广内容：A针对产品绝对卖点进行推广；B针对目标客群分布的区域进行集中推广；C适时进行促销活动，以活动带动气氛，扩大销售业绩； 业务执行：A抓好现场销控、力促成交；B做好成交客户的维系，力争“以老带新”的客户挖掘。3、持续期： 时间：2009年1月1日2009年3月31日 工程进度：主体封顶 营销目的：A持续项目热销形象；B累计达成住宅90的销售业绩；C累计达成商业50的销售业绩；D累计达成车位10的销售业绩。 推广内容：A加强周边配套、多层产品的宣传；B寻找新的推广渠道；C适时组织促销活动，活跃卖场气氛。 业务执行：A促进现场成交；B做好客户维系，力争以老带新。4、收尾期： 时间：2009年4月1日2009年5月31日 工程进度：建筑外立面、园林景观完成 营销目的：A持续项目热销形象；B累计达成住宅100的销售业绩；C累计达成商业80的销售业绩；D累计达成车位30的销售业绩。 推广内容：A项目形象、开发商品牌及入住信息 业务执行：A力促以老带新；B做好入住前准备工作。（三）营销组织架构1、人员组织架构说明销售经理：1名，负责所属项目现场的销售管理工作，完成销售任务，确保销售回款；企划专员：1名，负责项目的整体策划及推广；销售代表：4名，负责项目的销售执行工作。2、岗位职责简述销售经理：本职工作：负责所属项目现场的销售管理工作，完成销售任务，确保销售回款。企划专员：本职工作：主要职责是为本项目的策划、推广工作服务并负责与广告公司等的业务往来。 置业顾问：本职工作：依照公司管理制度和流程开展销售工作，完成销售任务。3、销售部工作内容简述 销售人员培训：销售人员应具备的基本素质专业知识的培训项目知识培训销售技巧的培训作业流程及销售管理制度的培训 销售管理方式：客户的分配压力管理有效激励销售精英的管理团队协调 销售部管理规范：日常会议：营销部日管理例会销售组日例会营销部周管理例会营销专题会 在管理过程中我们将使用以下表单来监控销售过程中的各个环节：a.来电来访统计表b.内部工作派接单c.销售人员工作日记d.销售人员周工作总结e.销售人员考评表f.销售合同审批单五、关于合作（一）合作方式全程策划及销售代理（二）合作费用1、代理费用：全程策划销售代理费用（包括策划服务费和销售代理费用）乙方的代理佣金为总销售金额的百分之二点五。代理佣金由甲方以人民币形式支付。2、溢价分成：在销售过程中，超出销售基价部份视为溢价。溢价部分甲乙双方七、三分成，甲方得七成，乙方得三成。（销售基准价6300元/）3、推广费用：本项目的推广费用(包括但不仅包括报纸广告、户外大牌、印制宣传材料、售楼书、制作沙盘等)由甲方负责支付。该费用应不低于此项目销售总额的2%（此费用不含售楼处建设及装修）。4、人员工资项目策划工作人员及销售工作人员由乙方负责招聘，其工资开支及日常支出由乙方负责支付。（三）备注事项1、以上合作方式为我司初步考虑，具体合作细节可在签署合作协议前另行商榷。2、如因为物价报批原因而导致项目销售基准价未达到6300元/，则合作方式需另行商议。- 22 -