英汉广告翻译中的文化差异论文

-题目：英汉广告翻译中的差异*：王妮专业：英语*：0903指导教师：郭维英汉广告翻译中的差异【摘 要】 广告作为文化的产物，可以更直接地展示语言和文化的关系，所以广告语言是一门具有浓郁文化色彩与时代特点的艺术形式。本文对中、英广告语言进展了探讨，提醒了中英广告的语言在语音、语义、文字形式及修辞等方面的差异以及文化差异。然后，文章分析了广告语言翻译中存在的问题，从文化的角度提出了有关广告翻译的艺术的有效方法。 因为全球的经济一体化，所以广告语言涉及了大量的文化知识。既然广告语言的目的是劝导目标消费者购置其产品或效劳，则充分理解中西文化差异就成了一项举足轻重的任务。本文从六个方面进展分析，它们依次是一元论和多元论、集体主义和个人主义、含蓄和率直、形象和抽象、权威意识从众心理和自身成效自身价值、社会历史背景、审美方式等差异。 中英广告的互译中，有许多不理想的实例，有的甚至导致了销售挫折.本文分析了问题的原因，主要是在于当今广告翻译同样蕴藏着大量的文化，而译者却没有足够的文化的驾驭能力，太拘泥于原文表层。事实上，广告的翻译不是简单地把句子翻译出来。翻译人员要充分运用目标文化知识，把句子后而所承载的思想、概念尤其是文化传递给译入语的目标消费者。所以本文旨从广告语言文化差异的角度出发介绍几种英汉广告互译的方法。 【关键词】 广告语言文化差异Linguistic Differences Reflected in Advertisements Shen *iaolong1 once summarizes that western languages are rule-governed while the Chinese language is people-governed. In other word, Chinese is a language governed by meaning. Chinese is regarded as a fle*ible language which can be long or short in its le*ical units, and is based on the language of logic phrase chunks while Western language are made up of verb central elements which are infle*ible. The following part of this paper will discuss seven aspects of linguistic differences reflected in advertisement. 1 Flowing chunks vs. SV structure Jin Huikang2 pares the Chinese and English languages in details. In view of synta*, Chinese sentences connect minor-clauses according to chronological or logical order. The structure seems short and loose. It seldom focuses on one rigid point but moves according with the logical order and the changing rhythm. Unlike the Chinese structure, English sentence displays a spatial arrangement with the verb as a center. They are clear in meaning and tight in structure. Therefore, Chinese syntactic structures usually employ parata*is, while English adopts hypostasis. In translation, we must get rid of our own way of thinking, and arrange sentences conforming to the target rules and conventions. The following e*amples show these intrinsic differences working in Chinese and 广告翻译中常见的语用语言方面的失误包括以下几种情况: 1语用方面的失误 语用语言方面的失误在英语翻译过程中, 语言迁移与跨文化语用失误关系密切。语言迁移是指学习者用母语规则认知目的语的语言规则, 并产生学习者的中介语语言规则的现象(Selinker, 1972)。这是母语潜在地影响学习者认识目的语方式的结果。在广告翻译中, 把母语中的语音、词法、语法的习惯表达等迁移到目的语中, 是造成语用语言失误的重要原因之一。 把母语中的语音、词法、语法的习惯表达与目的语不可能完全吻合。例如，一则酒的广告 Good doing, good drumming.好酒也要勤吆喝。英语中所用头韵|d|和尾韵 |ig|都很难在中文译文中表达出来。这种语言的差异给译者带来诸多的困扰和遗憾。在英文广告汉译的过程中, 同样要注意汉语读者的表达习惯。有一种补钙产品是专门针对老年人的保健品, 在翻译的时候该广告把老年人翻译成old people, 这种广告放到西方市场上, 产品的销路肯定歉佳。因为虽然old和senior 这两个词都可表示人的年纪老, 具有一样的语言意义, 但senior 不仅指年龄大, 也可能指在社会地位、阅历、知识层等方面处于一个较高的地位。相反, old people 给人的感觉是老态龙钟、没用的、死脑筋、观念旧的人。所以西方的老年人很忌讳被别人叫做old people, 他们希望被称为senior citizen. 2. 社会语用方面的失误 社会语用失误是由于不同的文化背景和社会习惯而形成的。就广告翻译而言, 社会价值观的不同,禁忌语的不恰当使用, 词汇联想意义的差异等都可能会造成广告翻译的社会语用失误。 (1) 思维方式以及社会价值观的不同。由于中西方的文化、经济、政治、社会的开展进程不一致, 导致文化背景和传统习惯的不同, 必然也会影响到处于这个社会中的人的思维方式和价值观的不同。面对国外顾客的英语广告一定要迎合目的语国(续致信网上一页内容)家顾客的思维方式和价值观念, 不能照搬中华民族的价值观。西方人推崇个人主义, 强调个性化, 以自我为中心。相反汉语文化强调群体观念, 注重集体利益, 追求*思想。因此在汉语广告中回出现*牌洗衣皂，我一直用它。大家好，才是真的好。等词语来竭力说服消费者去购置同一产品。而在西方国家人们比较注重个体和个性，以个人独立平等事实等为价值取向。所以广告多是非常明确的针对个人的口吻，例如 Right up your street? Choose your sport in one of five selected colors, and paint the town red. 这则广告的主题是选择适合自己个性的颜色 (2) 禁忌语的不恰当使用 译者应了解目的语国家的喜好和禁忌, 消除以自我为中心的观念, 应让翻译的广告去适应受众的文化。每一个国家、民族都存在种种这样那样的忌讳和民族风俗, 我们应给予必要的尊重, 否则就会影响到我们翻译的广告的成效。例如: 龙是中华民族的图腾, 但在许多国家被视为恶魔与灾难的化身; 大象在欧美国家是呆头呆脑、大而无用的象征;中国人喜欢喜鹊, 认为喜鹊是报喜鸟, 代表了桔祥、幸运、爱情, 中国古代更是有牛郎织女鹊桥相会的美丽传说, 因此许多婚庆公司喜欢命名为花喜鹊, 而殊不知在英语中, 喜鹊是用来比喻喋喋不休令人厌烦的人, 在苏格兰, 人们甚至认为喜鹊上门预示着死亡。所以在翻译含有这些动物名称的商标广告时, 一定要了解目的语国家的禁忌。 (3) 联想意义的差异 不同文化背景的人对同一种物体、同一个单词会产生截然不同的情感和联想, 这正是许多广告翻译中忽略的一点。如国产金丝小枣如果直译为Golden Silk Small Dates则会让西方消费者理解为该枣形体较小，身有金丝，从而不知所云，应意译为Honey-sweet Dates.如果把白象牌电池直译为 White Elephant，看似正确却会让西方消费者产生不快的联想，因为White Elephant在英语里意为无用的东西。再如玉兔商标就不能直译成 Jade Rabbit，而应意译成 Moon Rabbit。因为玉兔在我国人人皆知它是神话中陪伴嫦娥生活在月宫里的兔子。将它译成Moon Rabbit既表达了古老的东方文化，又不被西方人曲解为玉做的兔子，这样更表情达意。【参考文献】1黄忠廉. 翻译变体研究M.：中国对外 翻译出版公司,2000. 2关世杰.跨文化交流学M.:大学，1995. . z