杭州宝龙城市广场项目营销策划方案28P

杭州宝龙城市广场营销策划方案 杭州宝龙城市广场 营销策划方案 （2-6月份） 2011年02月22日 PART 1 项 目 概 述一、项目总体介绍、项目区位宝龙项目位于下沙高教区，属于沿江板块。地块北临浙江经贸职业技术学校，南面为浙江工商大学，东、西两面均为学生公寓，呈规则的长方形状，内部由河流分为三块独立组团。（见下图红色板块处）、项目总体功能形态杭州项目首个以多业态综合性商业为主题，并涵盖酒店式公寓、loft公寓及高端住宅社区为一体的地标型城市综合体。、项目开发情况介绍杭州项目是下沙新城首个以多业态综合性商业为主题（其中:综合商业1.5万，别墅商业3.0万），并涵盖酒店式公寓10万、高端住宅社区6.4万及别墅0.8万为一体的地标型城市综合体。综合性商业包括小型shopping mall、商业别墅、地下商业街等商业形式，融合超市、百货、影院、电玩、运动品牌及美食餐饮等多种业态，满足下沙居民、周边园区商务人士及项目所在高教园区大量高校师生的购物、餐饮及休闲娱乐需求；住宅社区是由精装高层公寓和亲水联排别墅组成的高端宜居社区。项目建成后，将成为为杭州下沙新城城市景观的新地标和为下沙市民提供集高端居住、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的新生活方式。二、经济技术指标（暂无）PART 2 市 场 解 读一、2010杭州房地产市场概况1、商品房供求：供应持平，需求遭遇压制，供求局势逆转上年供丌应求局面，供求比为1.252010年商品房供应不去年全年供应总量基本持平，然叐房地产调控政策及市场成交状态几经轮换，引収各方观望，市场需求出现了主劢减少和被政策压制双重现象，再加上商品房预售资金监管引収开収商集体领证，加大推盘力度，全年整体供求逆转了2009年全年各月均处亍供丌应求的尿面，供求差距拉大，全年供应面积506.59万平方米、成交面积403.94万平方米，供求比1.25。2. 2010年用地供应计划：土地出让：纵向看全年住宅出让的占地面积、可形成总建面积和宗地数均较去年大幅下滑。A、供应计划分析：板块间丌平衡供地，大城北、大城东板块为供应大户，合计占总供应量一半。B.土地出让交易情况：横向看房地产调控政策影响市场热度，市场热度引导政府控制推地节奏，市场各季度冷热丌均“冬暧夏凉”；开发商态度各一，收获自在心中。u 虽2010年杭州主城整体土地市场成交惨淡，月度成交却呈现“冰火两重天”。前三季度，各月土地成交走势不房地产完观调控密切兰联，政府根据市场热度控制着推地节奏，分别在政策缓冲期的3、5月份集中推地；而4月份、7月份则均分地丌出，土地市场出现月度零成交。u第四季度，叐前三季土地出让宋成量进低亍全年预期计划量，政府自10月始加大了推地力度，资金实力雄厚房企积枀响应，纷纷出手相中地块、年兰土地市场呈现火热态势,. 全年出让面积宋成年刜计划总量（437万平方米）的一半. A、2010年商品房住宅市场供应量统计：三起三落、供求前紧后松，下半年供应加大，贩房客心理预期出现变化、新盘热销成亮点引发年末翘尾行情。2010年整体运行轨迹：三起三落，供求兰系呈现前紧后松态势。上半年供应略微紧张，尤其是3、4月份出现小阳春，市场供给充足、部分楼盘价格有所松劢，引収刚性需求和投资需求双双収力，推劢市场价格上升，逼迫政府4月中旬出台调控新政。而下半年随着供应加大，供求市场出现了各楼盘价格微松劢，房企也使出浑身解数，深挖刚需宠。而众多贩房者在历经多次调控仍见房价未有松劢，心理预期収生发化，由观望转为迚入市场，使得一些首开楼盘仍然得到良好市场表现,引収年末翘尾B商品房市场之商品住宅市场价格：板块成交结构：大城东区域江干、下沙成为供销主力；拱墅、大城东板块价值得到提升和认可，整体均价涨幅位列前三席。面积成交结构：中小户型引领户型主流，复式之风盛起，产品实用型和创新性得到提升。单价成交结构：价格上涨提高贩房者承受价位，2万元以下房源大幅减少；贩房者分化扩大。l结合以上两表，我们看到：一方面，中小户型继续成为市场主流，且为刚需贩房者的首选；而随着单价的上涨，贩房者的心理价位也顺势提升，但单价*面积得出的总价形成了价格的挤出效应，许多实力丌足的刚需宠户被挤出市场，其他刚需宠户则调整自我户型标准，如复式结极戒干脆选择更小户型。另一方面：丌被价格上涨挤出反被价格上涨预期激収的投资宠群，则在贩房过程中有了更多选择。高端楼盘以其投资使便利性和楼盘本向具备较好収展潜力，得到投资宠群和实力雄厚的“改善宠群”的偏好。由此两方面，贩房分化迚一步扩大，促使房企做产品时需要根据丌同的宠群定位打造丌同的产品。办公市场：总体供求平衡，年去化量较为平均，价格敏感性高，波动较大。二、下沙市场状况下沙房地产市场由绕城高速公路分为东西两大板块，其中西侧为原有区域中心及向西拓展的中心板块，东侧为沿钱塘江发展的沿江板块；项目所属沿江板块开发较早，目前板块开发已形成规模，集中保利、世茂、金隅、朗诗等知名开发商；区域商业配套目前集中于中心板块，以物美超市为代表，缺乏具有一定规模、多业态的综合性商业设施。三、下沙版块研究项目所在杭州经济技术开发区位于杭州东部，钱塘江北岸，长江三角洲南翼，东临海宁市，南濒钱塘江，西靠主城区。上海、苏州、宁波三城市均在开发区的一个半小时车程内,杭州未来的CBD钱江新城距开发区20分钟车程,钱江九桥（江东大桥）将开发区建成区与开发区江东区块连接在一起。杭州经济技术开发区是1993年4月经国务院批准成立的国家级开发区，地理上属江干区，行政管辖面积104.7平方公里，辖区人口近40万。杭州经济技术开发区是全国唯一集经济开发区、出口加工区、大学城（下沙高教园区）、沿江居住生态区于一体的国家级开发区。2010年7月15日，杭州被国家商务部正式确定为低碳产业园区和绿色中心商务区试点城市，其中低碳产业园将落户杭州经济技术开发区。根据杭州市“构筑大都市、建设新天堂”的战略目标，以杭州经济技术开发区为核心的杭州城市东部178平方公里将建成杭州大都市的三大副中心之一-下沙新城。建设目标是以高新技术产业与先进制造业为基础，集合行政商务、教育科研、生活居住等功能的花园式生态型现代化新城。杭州下沙高教园区，是目前浙江省最大规模的高教园区，现有中国计量学院、浙江理工大学、浙江工商大学、浙江财经学院等14所高校，18万余大学生，拥有省、部重点学科80多个，硕士、博士授予点187个，国家、省部级重点实验室20多个，自然科学科研机构100余所。下沙高教园区分东西两大区块，总占地面积10.91平方公里。PART3 产 品 定 位一、项目SWOT分析1、STRENGTHS优势分析项目自身及周边环境：1.项目坐落于杭州市（城东）经济开发区及高教园区下沙区2号大街与25号大街交汇处。 2. 浙江工商大学、杭州师范大学、浙江经贸职业技术学院等数余所高校及教职工家属区围绕项目四周，周边生活配套较成熟，片区整体人群素质较高。3. 项目自身依托三条自然水系景观，将地块自然分割成三大板块，拥水环绕，环境优美。4.公司精心打造集精装高层公寓、亲水联排别墅、高层品质住宅和别墅式商业街组成的高端宜居社区，社区内部还将建立一所大型幼儿园。5.下沙高教园至市中心的地铁1号线将于2012年通车，最近地铁口距离项目本案仅800米，2分钟关上自家门，20分钟推开武林门，便利地铁生活，对接都市繁华。6. 依托宝龙集团多年的商业地产经验，在大型购物中心的项目定位、业态规划、招商实施、经营管理、策划推广等专业领域形成了系统化的运营模式，宝龙商业正以专业创新的态度在商业领域开拓前行。大商业体量：项目规划商业体量为xx万平方米待确定，包括小型shopping mall、商业别墅、地下商业街等商业形式；融合超市、影院、电玩、运动品牌及美食餐饮等多种业态于一体，全方位满足下沙居民、周边园区商务人士及项目所在高教园区大量高校师生购物、餐饮及休闲娱乐的需求。 开发商背景：中国房地产百强企业、中国房地产商业项目品牌价值TOP10的宝龙集团，已在祖国内地22个城市开发31个物业项目，总建筑面积超过1000万平方米；成熟营运的宝龙城市广场已成为所在片区乃至整座城市的商业中心，带动了多个城市区域中心的经济崛起。2、WEAKNESSES劣势分析杭州首战 品牌影响力较弱：杭州项目是宝龙进入浙江省的第一站，该项目也是宝龙第一个杭州项目，企业品牌知名度和产品影响力相对较弱，前期宣传成本较高。片区尚不成熟 打造区域形象成本较大：项目所在区域为高教园区板块，属于杭州大学城，公共交通、商业等相关配套设施尚未成熟，该区域人群绝大比例为在校师生，并且该区域周边暂还未有开发地产项目，宝龙暂为区域第一家，故打造区域形象所花时间、费用、精力成本较高。项目土地成本较高 销售价格竞争力不强：项目所拍土地成本价格较高，导致后续建造成本及销售价格必然较高，销售价格与高教园区邻近板块相比竞争力较弱。商业氛围较差：项目周边暂无任何大型商业配套区域，商业分布较零散，主要集中于校园生活区附件，造成项目区域人气不足，短时期内难以形成旺盛的人气和浓厚的商业氛围。3、OPPORTUNITY机会分析下沙板块逐渐升温：下沙板块是各路地产大鳄进驻杭州必争之地，且具备较大的长期发展潜力；在宝龙打造的城市综合体引擎的策动下，该板块的价值将更加客观。板块区域洼地：下沙区现已成为杭州近年来发展速度最快的区域之一，下沙高教园至市中心的地铁1号线将在离本案仅800米的位置设置站点，为项目提供了便捷的交通配套设施，奠定了项目的升值潜力。下沙：下沙区域人口40万，杭州经济技术开发区、全国最大的高教园区浙江省高教园区、浙江杭州出口加工区都坐落在下沙街道境内；1999年8月起委托杭州经济技术开发区管理，是杭州市“一主三副”中“下沙副城”未来的行政中心、商贸中心、居住中心，发展前景广阔。4、THREAT威胁分析 商圈之间的竞争：下沙区域商业主要分布于1号大街高沙商业街及4号大街物美大型超市两处，两个商业街区距离约1公里左右，周边聚集较多的居民住宅以及高校，人口密度较高，相互呼应形成下沙区域的商业中心区；大型商业综合体和达城位于下沙商业中心区域内，大幅度的提高了该商业片区的商业配套和人气，对我项目的商业发展形成了一定的竞争压力。下沙商业市场整体环境较为恶劣：下沙商业配套尚未成熟，分布较为零散，商业中心区域业态已非常陈旧，消费人群层次不齐。下沙板块多为投资项目，大多数购买人群均来自外地，2011年受到新出台房产政策的影响，房地产投资市场呈现低迷状态，市场观望情绪严重，投资热情不高且趋于谨慎；下沙居民以高教园区师生居多，周边规划大量经济适用房与廉租房，其价格、户型与项目构成威胁。区域没有成熟的商务氛围，缺乏大量的高档公寓出租、SOHO办公等消费客群。2011年政府将加大力度进行地产调控，杭州更作为全国房产均价排列首位城市，其房地产发展处于非常敏感时期，更针对房产投资客出台一系列控制政策，以此给我项目带来巨大的销售压力。二 项目概念领秀杭州22万商业综合体含义一：“综合体”：我项目拥有精装高层公寓、亲水联排别墅、高层品质住宅和别墅式商业街等组成业态，是地块所在区域首个集购物、餐饮、娱乐、休闲、居住为一体的综合体，是名副其实的“复合式”居住中心。 含义二：“主力商圈”：项目周边三公里以内无一大型商业圈，以高教园区及居民住宅为主，商业分布较零散，我项目坐落建成后，其商业配套将辐射周边3公里以内的所有人群，与物美商圈遥相呼应，引领互动式人潮。三、 市场概念下沙版块新中心，辐射杭州城的潜力地块随着交通、配套的逐步完善，下沙板块的市场认知度正在不断提升，其中以外省市客户的投资为市场的主力，本地居民和市区外迁的刚性需求为辅。近年伴随着全国各大知名房产大鳄的入驻，以及多元化的住宅、商业等开发，版块中心的集中性、辐射力将不断增强，地域升值潜力不断提高。四、项目定位宝龙下沙都市生活综合体宝龙：以商业地产领军者、宝龙城市广场的缔造者形象入市下沙：以新城市中心、区域升值前景嫁接导入产品都市生活综合体：赋予产品核心-“城市综合体”更现代感、更生活化的诠释PART 4 目 标 客 户 一、客户特征住宅、公寓、别墅都地处该区域未来的商业中心，与常规的住宅项目相比，本项目的目标客户主要具备以下主要消费特征：1、 具有投资目的或者潜在投资需求的人群；2、 本地居民、市区外迁及移居杭州外地人群的刚性需求；3、 本地居民改善居住环境，二次购房；4、 买给老人安享晚年或留给子女的人群；5、 有SOHO、甚至企业注册的需求的人群；二、客户锁定根据以上分析，我项目初步的客群定位为：1.杭州本地的投资客、以及杭州可以辐射到的周边县市的投资客；2.下沙以及杭州本地的居民；3.下沙各个商圈的投资客、私营业主：物美商圈、高沙商圈、等区域的私营业主；4.高档汽车4S店、中国移动、中国电信、中国工商银行、交通银行、建设银行、农业银行、高端百货（丹尼斯、王府井）等的VIP客户；5.市政各个职能口对应的政府官员以及国家垄断行业（自来水、电力、燃气等）的高级官员；如果在销售过程中上述的所有客户来源仍无法满足完成销售任务的需要，则启动应急预案：杭州下沙可辐射到的浙江省其他县市（温州、义乌、台州等地）投资客；1、投资客，他们可能是A、下沙板块中高收入的常住居民、私企老板等B、下沙区政府机关C、异地投资客，温州、义务、台州、宁波等地居多D、宝龙内部职工2、过渡性居住者A、首次置业的新杭州人B、因家庭结构裂变而产生的新居住需求的本地客户C、工作于下沙区、九堡、临平等地的青年白领群体D、本地居民为改善工作环境，二次购房3、办公创业者A、青年创业及SOHO群体B、小型办公、企业注册等PART 5 项目包装方案一、项目整体案名 LOGO: 宝龙城市广场：品牌形象+产品性质+经营理念，最直接的表达出项目的核心价值所在，无推广阻力，直白上口，必然是未来客户和大众对项目的首选称谓。二、宣传亮点 复式综合体一站式生活复式综合体：是城市综合体的利益点提炼，比更加形象有趣，更能吸引普通消费者。一站式生活：是对项目所营造所有生活形态的概括，通过商业居住模式的营造，让人们体验一站式生活的便捷、乐趣、活力和激情。三、可售物业包装1、高层品质住宅、亲水联排别墅PART 6 推盘方 案一、销售策略、项目总体销售节点别墅公寓住宅6.207.3010月11月12月开盘9月30日清盘6.16内部任购去化85%，销售额8亿二、总销金额预计项目总销金额逾20亿，销售周期6个月。PART 7推 广 策 略一、整合推广原则1、集团品牌先导从宝龙品牌切入，以商业地产先行者的形象低调入市，结合集团品牌内涵、商业营运模式价值等相关主题，展开事件营销活动，并利用立体化的媒体通路，进行推广。2、主题走稳走实以“宝龙20周年”为契机，将主题由宝龙“城市综合体”模式延展开来，结合宝龙独特的经营模式，诠释项目的发展以及地块的升值。二 整合推广策略1、品牌创价值：品牌导入策略宝龙品牌价值是最大卖点、核心价值，以及营销推广的切入契机，带动板块炒作、案前推广、客户积累等操作。2、活动创焦点：事件营销策略结合集团品牌内涵、商业营运模式、目标客群利益等相关主题，媒介公关举办焦点活动，新闻互动引动人群聚焦。3、窗口创效应：重点阻隔策略选择区域良好地段作为对外串口，直接对客户进行接待宣传。枢纽地段高炮、户外等创造高地建塑视窗效应，两地联动共推项目销售。4、推广创特色: 区隔化定位策略产品设计平平，把握宝龙品牌、商业规划、价格策略以及推广时间差等方式进行市场区隔，在项目形象、广告表现等也以特色视觉直击主流目标。5、通路创模式: 立体推广策略目标客户的生活轨迹既是宣传轨迹，通路营销紧随受众，营销活动对接生活方式。三 营销推广方案四、营销预算分项总表PART 8年阶段推广方案一 案前筹备期 26月份1、阶段任务：A、对广告代理公司、模型制作、效果图绘制、公关公司、媒介公司等进行招标、选定并进行制作。B、进行深度市场分析、目标客户锁定，完成产品定位、项目营销方案。C、确定项目的形象、VI系统、推广案名、项目调性、广告风格等D、现场销售条件（售楼处、样板间等）的方案确定以及销售人员配备。、案前进度控制A 销售现场地点确定装修方案确定着手施工进场开放临时接待处11年2月2月22日2月24日3月10日售楼处11年1月11年2月11年2月11年6月1日样板房11年3月11年4月11年6月11年8月B 员工配置招聘到岗培训正式工作策划团队销售团队C 合作公司招投标合作单位发标书定标首次合作策划代理公司模型公司集团宣传片制作公司三维制作公司媒介代理公司布展公司线下代理公司印刷公司制作公司公关公司高炮发布公交车体发布二 品牌导入期 3月上中旬1、阶段主题： 宝龙集团，辉煌20年2、阶段策略重点：A、主题：品牌先行。以宝龙20年为契机，展开企业规模、商业创举、成功模式等推广，为项目后期销售打下基础。B、形象：平价入市。以宝龙集团形象和经营理念为核心，体现宝龙集团项目的潜在价值，以中庸的姿态进入市场。C、通路：全市覆盖，区域卡位 钱江晚报、都市快报覆盖广大人群，户外、短信、活动层层包装。3、关键策划 “宝龙给你的不止这些”媒体见面会宝龙的首度公开亮相，主题是浇注宝龙集团的品牌形象和经营理念，将宝龙城市广场的核心内容展现于杭州公众的面前，使得杭州人民能正确的认识到我们宝龙是怎样的一个企业，我们宝龙带给大家的又是怎样的一个新产品。时间: 3月10日地点： 杭州大厦形式 ：新闻发布会形式，召集广大媒体，直击现场。推广： 钱江晚报、都市快报进行大幅报道+硬广发布，DM夹报全方位发行。 “宝龙腾飞大域无疆”时间： 3月中旬形式：进入杭州市各大名校，以专题会的形式进行人才招聘推广: 都市快报楼市专刊，以及搜房网进行每周一次的城市追踪。 宝龙会启动 3月份集团品牌推广的同时，将宝龙会同步推出。可将会刊作为集团宣传的载体，进行会员招募以累积客户。 会员分为准贵宾和vip两个级别,分别针对普通意向客户和认购客户/大客户，享受不同的会员权益。 针对的高端客，邀请参与理财、成功等培训，并举办高端年会加强凝聚力和专业形象，并在后期形成口碑相传效果。 三 地段导入期 3月中下旬1、阶段主题 宝龙广场，将持有进行到底2、阶段策略重点A主题：区块价值带动产品价值。前期品牌推广，建立了“宝龙拉动版块升值”概念，进一步拉近项目，将下沙圈入成长版图，进而引出项目本身，步步高走。B 概念：将持有进行到底。宝龙集团运营的项目，坚持3/7原则，将物业自持70%，30%对外销售，给予客户最大的信息保障，并展现出我们企业坚强的经济后盾和营运实力。C 通路：由近及远，由点至面，层次化吸引客户。与区政府联合主办商业等级提升、在下沙区域举办多点展演等，点燃近郊客置业热点。针对大众客户，则以吸引青年瞩目的话题进行造势。 3、关键策划 杭州市2011年最新楼盘评选活动时间： 3月下旬形式： 由都市快报牵头，举办“杭州2011年十大楼盘评选活动”，借助都市快报影响力和广大覆盖面的平台，提升楼盘形象。传播最大化：都市快报一个B叠中心跨版、封面导引、首页顶部通栏广告20天、频道页顶部通栏广告30天、搜索引擎关键词推广30天、4万条短信群发、快房论坛和快房网官方微博话题引到。 “房子里的城市”居住模式研讨会 A以生活前景为桥梁，商业与住宅概念无缝对接。以“宝龙广场”总项目为掩体，将商业、会所、餐饮等作为配套的利益点，围绕“房子里的城市”的品牌内核进行逐个阐释。推出分案名和产品卖点。B媒体选择。房展会向来是病家短兵相见之地，常规媒体效果不佳，考虑到自身第一批客群多为地缘性客户的因素，建议以【电台+专题折页+直投+巡展】的组合为主要媒介，开辟自身特有的一条认知途径。C辐射人群：以小众打击大众：借势杭州首席房产评论员丁健刚的影响力，以【专家团+宝龙商业联盟】的强强联合，结合名人效应强化宝龙商业整合的实力。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。 下沙版块扫街派单 在下沙区域扫街性进行资料派发，吃透下沙板块居民，达到深入人心的效果。时间： 3月下旬地点： 下沙所有商业街区及居民住宅。丁建刚价值论坛暨宝龙商业联盟品牌签约仪式时间：6月，开盘前2周内内容一：组织以丁建刚领衔的杭州地产专家团，对下沙新城商业配套的现状和远景做深度导读，阐述宝龙商业巨擎的进驻对于下沙商业发展的意义。内容二：延续5月品牌同盟发布会后的第二次商家证言活动，集体签约仪式，给购房者最大的信心。 启动多点推介时间： 5月下旬-至6月开盘地点： 区块周边配合开盘前启动的内部认购计划，对政府机关、周边工业园内企业，高新技术企业、银行投资、大学城等大客户进行产品推介和团购优惠活动。 下沙周边板块临平、萧山、江东等区块 异地投资客较为密集的城市; 台州、温州、金华等 阶段四： 加推续销期 4月6月 推广目标：买一套房，送一个城1、 阶段主题 房子里的城市 2、阶段策略重点A主题：房子里的城市B 形象：以前景和繁华为荣的生活标签。C 通路：重要结点选择性投放。 3、关键策划 八月样板间开放仪式时间：开放当天地点：现场形式：简单的公开仪式，剪彩、领导讲话、舞龙舞狮现场庆祝。为当天看房者赠送小礼品。媒体配合：报纸广告、户外、杂志、现场楼梯挂幅等，提前1周预热。保持异地巡展目的：吸收异地投资客户时间： 6月12月地点选择：温州、台州、宁波、义乌 多频次小型pr活动10月房博会圣诞节促销+客户答谢时间：12.1012.31形式：作为最盛大的年终促销和答谢活动，将分多个渠道进行。来人介绍：“老带新”介绍新客户来访、成交均有不同赠品。大众媒体：每周特价房源限时抢购团购优惠：针对企业客户。购房优惠的同时筹办年终答谢，将以上的奖励和年末大回馈的信息提前公布，促进销售。28 第 28 页 共 28 页