山水国际年—年营销推广计划执行草案

山水国际2012年11月2014年2月营销推广计划执行草案 （第三稿） (一) 山水国际地块推广原则山水国际推广整合架构主要是依据项目的工程进度、销售任务计划以及整体的宏观经济形势的走势情况而制定的。整个推广围绕项目的主题出发。此外在后期可借助并组织一系列的公益爱心活动，提升公司的品牌形象。(二) 山水国际地块推广周期表阶段时间节点阶段主要内容备注第一阶段12年11月准备工作期：梳理并正确寻找各种媒体通路及渠道，预定并适时判断相关户外推广渠道，配合协助售楼处等销售平台及道具的基本准备，如户型单页、3D宣传片等第二阶段2012.122013.1月份形象树立期：售楼处及样板景观带的正式对外公开；建议样板房的公开等，并充分引发当地市场的关注，并开始循序有效的吸引目标消费群，使其在短时间内对项目产生兴趣，形成关注，并产生购买意向。会所、样板景观带、样板房完成第三阶段2013.22013.5月份节后蓄水期及开盘引爆期：明晰并提出目标消费群关注，使其对项目有明晰认知；扩大有效关注度；为形成有效需求面奠定基础，为开盘引爆储备、蓄积强大能量。根据市场宏观形式的转折，抓准时机准备入市并产生第一轮旺销期，在充分形成有效需求和消费群具有较强心理期待的基础上，选准时机，继续引爆，形成热卖的抢购局面，实现上佳业绩。第四阶段2013.62013.8月份平销期：根据首轮市场反映情况、销售情况以及整体大环境的变化，把握消费群心理，延续保持市场温度，并为下一期销售储备有效能源；第五阶段2013.92013.11月份第二轮旺销期，结合国庆长假和惯例的秋季购房热，推出全新产品，形成再度热卖局面。第六阶段2013.12月份2014年2月份年底平销期，利用岁末新年，推出余房完成销售，完善项目形象(三) 2012-2013年特色营销活动：一）线上活动营销：建议以活动作为日常广告，通过活动推介项目，聚集客户，潜移默化的影响着客户，并达到泛传播的目的。1、知名幼儿园签约发布会 活动背景：配套是本案的劣势所在，通过幼儿园的签约弥补本案的不足，弱化购房的抗性，对销售有着重要的拉动重要。 活动目的：通过知名幼儿园的签约，形成事件，进行传播。2、风水讲座暨开盘活动背景：邀请国内具有一定影响力的风水大师讨论房屋与自然、人与自然的和谐中庸，本项目有山有水、山水交汇必有灵气，并且得出项目风水特点，即财丁兴旺、健康吉祥。活动目的：风水讲座是对开盘选房前的再次发动，主要讲解山水国际相对县城其他项目有距离有着优美的山水、空气新鲜、交通便捷、财旺人旺是最佳选择。 二）线下行销渠道拓展组织：常规的坐销需巨大的广告支持，因此建议走出去，点对点的主动出击，寻找积累客户资源。 线下组织专业的行销队伍，专职派单、同时拓展大型单位和渠道团购、到美都新城、金榜华府竞争项目派发宣传资料。三）市区看房点：在乐天玛特超市门口、金云置业一楼设置看房接待点，系统的导入客户。在乐天玛特停车场设固定的车位，接待看房客户，从超市导入看房客流。 在现场售楼处开放以后金云置业一楼设置接待点，对内部关系客户、路过的客户。 （四）山水国际项目阶段推广安排 首次开盘 二次开盘VIP卡升级VIP卡预约 售楼处开放 13.10 13.6 13.5 13.4 13.3 13.2 13.1 12.12 12.11 二次蓄客 蓄客 售楼处开放筹备第一阶段 前期工作准备期（即日起2012.12）理并正确寻找各种媒体通路及渠道，预定并适时判断相关户外推广渠道，配合协助售楼处等销售平台及道具的基本准备，如户型单页、3D宣传片等战略目标：1、寻找适合的户外大牌并建立户外推广脉络，在未来推广过程中，利用户外推广作为本项目冲击市场的重要手段；2、现场售楼处的建立，整体形象的工作迅速落实；3、部分物料的设计、制作、修改；核心主题：山水国际营销中心即将盛大公开山水国际无敌山水生活即将开启诉求重点：1、 由于本项目体量较大，在未来灌云本土区域将成为一个不容忽视的住宅项目，在前期沟通中，双方一致达成高调亮相的意见，让营销体验中心，样板景观带等充分震撼灌云市场。推广重要工作内容1、 利用现场售楼处开放活动，邀请灌云当地各界社会名流，传播项目信息，体现开发企业品牌及形象。2、 通过现场售楼处的盛大开放，和以新闻视角的软文炒作，用数字和事实宣传山开发企业及水国际产品，其形象初步展现，体现开发企业品牌及未来项目高端品质。3、 伊山镇周围9个乡镇加上杨集和燕尾港镇户外广告布点、发布工作。未涉及到的乡镇可以考虑用广告车的宣传方式渗透。工程配合1、 利用售楼处的建立，创建一个崭新的项目形象，成为项目周边及灌云看点和亮点；2、 做好现场接待中心的包装媒介应用1、户外广告：继续开发及寻找灌云县城的高效广告位置。第二阶段 形象树立期（2012.122013.1）形象树立期：售楼处及样板景观带的正式对外公开；建议样板房的公开等，并充分引发当地市场的关注，并开始循序有效的喜迎目标消费群，使其在短时间内对项目产生兴趣，形成关注，并产生购买意向。战略目标：高调亮相，运用综合手段，有效宣传山水国际理念及推广产品，诉求手段实在、具体、生动，具有强冲击力，最大限度吸引和打动目标消费群体，聚集人气，强化期待和热买心理，同时检测市场的热度。生活比传说更迷人西班牙风情完美演绎诉求重点：（未来项目的价值链的构建）1、健康家居设计；2、环保节能设计：用高科技节能环保型的建材，体现“以人为本”；3、智能化：安防系统智能化、信息系统智能化、小区管理手段智能化；4、物业管理：人性化、高素质的物业管理是住宅社区价值体现之一；推广重要工作内容1、 一月份举办项目现场售楼处开放活动，展示本项目的价值链及其与优势，吸引并积累客户；2、 全面启动户外推广，推出楼盘形象及企业形象展示，以加强市场关注程度；工程配合销售中心、样板景观带、样板房全面公开媒介应用报纸（夹报）：从一月份开始逐步投入报纸广告，逐渐轰炸市场； 短信平台：增加短信平台发送信息，扩大市场接触面；电台广告：增加电台媒体，发布销售优惠信息；售楼处内外部包装：内部包装完善，周边引导系统，包括引导牌、引导旗、条幅等；现场工地包装及户外广告：完成项目现场工地包装，包括围墙出新、楼体宣传条幅，工地大牌设计安装以及引导旗的布置；第三阶段 节后蓄水期及开盘引爆期 （2013.22013.5）节后蓄水期及开盘引爆期：明晰并提出目标消费群关注，使其对项目有明晰认知；扩大有效关注度；为形成有效需求面奠定基础，为开盘引爆储备、蓄积强大能量。根据市场宏观形势的转折，抓准时机准备入市并产生第一轮旺销期，在充分形成有效需求和消费群具有较强心理期待的基础上，选准时机，继续引爆，形成热卖的抢购局面，实现上佳业绩。战略目标1、 整理售楼处正式接待后来访来电前期客户的资料，做好有关客户的蓄水工作，了解购买群体，锁定区域、行业、年龄层次等，定向突破；2、 强调多种手段综合运用，最大化推向市场 ；3、 激发前期客户的口碑作用，做好客户关系维护；核心主题：以自然为主题生活比传说更迷人为自然留出更大展现空间诉求重点：（举例项目卖点）（1）项目本身的卖点罗列：譬如景观设计，景观和建筑融合；（2）景观是为了生活而存在，和生活交融的景观才是最好的景观（3）让建筑“浮在”公园里（4）超大中央大绿洲景观，公园里的家（5）空中入户花园，让生活与自然零距离接触；推广重要工作内容1、 继续强化并完成对前期积累客户的资料的整理，做好回访工作，并安排好销售人员培训。2、 结合项目实际工程进度情况、并通过景观带和样板房，继续增强客户购买的信心；3、 3月份预约期举行举办知名幼儿园签约发布会。4、 5月份开盘期举行风水讲座暨开盘选房活动。媒介应用1、 夹报：加强软文及硬广相结合的形式，充分挖掘本阶段的新闻亮点，不断制造市场轰动；2、 电视媒体：增加有关电视媒体投放；3、 样板房看房线路包装；4、 户外高炮广告（在项目周边区域）5、 电台广告第四阶段 第一平销期（2013.62013.8）平销期：根据首轮市场反映情况、销售情况以及整体大环境的变化，把握消费群心理，延续保持市场温度，并为下一期销售储备有效能源；有针对性的山水国际产品进行相关评析，完成前期销售回款，为下期热卖制造充分的舆论准备和心理期待，蓄积足够准客户群战略目标：a) 调整姿态，放缓媒体攻势，利用软文、部分其与栏目合作、DM单页等手段转向持效性渗透；b) 有效分析前期客户，分析前期推广得失，及时调整策略，为下一阶段积蓄能量；c) 确定本阶段爱心慈善月，提升开发商的公益形象，促进客户之间口碑传销推广核心： 老带新营销诉求重点：主要内容1、 通过成交客户带新客户给予优惠的策略，发动更多的新客户成交；2、 总结前期销售工作得失，制作下一段宣传用品，楼书、折页、手提袋、礼品等媒介应用电视、电台媒体投放：七、八月份电视、电台收看、收听率较高，增加投放，扩大到达率；直邮：利用银行的金卡客户，直邮项目资料；短信平台第五阶段 第二旺销期（2013.92013.11）第二轮旺销期，结合国庆长假和惯例的秋季购房热，推出全新产品，形成再度热卖局面。战略目标：1、充分利用十一长假，以山水国际的现房实景打动客户；2、利用所有媒体渠道以及客户口碑渠道，再掀销售高潮；核心主题：以时尚为主题生活比传说更迷人除了衣食住行 还有时尚流行（建筑立面的时尚）诉求重点：1、西班牙异域外立面的设计，典雅而挺拔的建筑形象，造就项目的品质感和风情感，历久弥新主要内容： 1、国庆嘉年华暨明星宝贝评选活动工程配合1、本项目地块整体环境基本全部出来。媒介应用户外广告投放网络媒体投放第六阶段 第二平销期 （2013.122014.2）年底平销期，利用岁末新年，推出余房完成销售，完善项目形象，在成功实现目标业绩的情况下，维持对热卖情况的报道，深化产品解析战略目标诱惑促销，迅速去化剩余房源，完成全年销售任务；强化项目形象，加强市场口碑核心主题：以享受山水国际为主题享受山水国际时尚、科技、自然的生活诉求重点：1、 恭贺新年，答谢客户，推出最后的保留房源2、 经过一年的销售推广，山水国际的生活方式已经全面展现，尽情享山水国际生活主要内容：1、 举办圣诞，新年答谢会；媒介应用夹报：减少硬广告投放比例；电台、电视广告投放； 短信平台工地现场及户外广告维护包装。 推广费用预算1、 截止2013年5月31日前总的推广费用预算为402.8万元;时间分项目及费用内容2012 年10月-2012年12月2013年1月-2013年3月2013年4月-2013年5月合计（单位：万元）备注（单位：万元）户外县城户外39.510114.5乡镇大牌55 户外更新画面55包装现场以及周边包装535.3入口包装、导视牌开发公司一楼室内灯箱0.3精神堡垒和道旗10围墙20销售道具三维动画-86户型单页5区域沙盘和模型35项目楼书5现场售楼处内外部包装5开放前现场售楼处物料5开盘前销售物料5销售物料制作（礼品、手提袋等）20电子称和扑克、杯子活动售楼处公开活动20 75大型推介活动（知名幼儿园签约活动以及推广）10项目推介会（认筹）10大型开盘活动（风水讲座）30老客户带客户5媒体LED 532电视广告6渠道拓展1开盘前媒体推广 515机动推广费用房展会、开发公司门口LED、其他赞助媒体、指定媒体2060新春拜年广告、派单以及增加媒体等20指定、赞助媒体、巡展、派单等20合计220.89290402.82、 本预算为预算，最终费用可能因为市场以及销售节奏的变化有影响，最终以实际执行发布费用为准。 第 10 页 共 10 页