策划专业知识

第一部分:策划 专 业策划的基本原则一）创新原则：创新是策划的基本原则，能否打破常规，标新立 异，特立独行将直接策划的好坏与成败； 策划的 观念层面，操作层面和现实层面上都需要创新， 都可以创新。二）系统原则： 一个完整有效的策划一般由观念层面， 操作层面， 现实层面三个要素构成， 缺一不可， 在实际的策 划操作过程中， 由于策划过程中的各种要素之间 存在密不可分的有机联系， 因此策划活动必须遵 循系统原则进行， 其是基本原则。 具体说： 观念 层面所要求的独到眼光和创意， 操作层面说需的 执行力， 现实层面可遇不可求的时势。 策划时必 须统筹兼顾。三）利益原则 : 策划水平的不断提高，也使为利益而展开的竞争 日益加剧。利益形势的多样性决定了利益竞争的 复杂性， 决定了策划复杂性； 策划的利益原则所 指的“利益”是广义的，包括：经济利益，政治 利益，社会利益，长期利益，中期利益，短期利 益，个人利益， 局部利益， 整体利益， 战略利益。 （红线三者为最高利益原则， 策划的利益原则是 指一切策划都应该以利益最大化为根本宗旨。 ）四）实效原则 : 所谓实效指的是实效和效果及两者之间的关系 在策划方案的价值将随着时间的推移与条件的 改变而改变。原则要求在策划过程中把握好时 机，重视整体效果， 尤其是处理好时机与效果的 联系。策划过程中， 要尽可能缩短策划周期和从 策划到实施的时间间隔， 力图使决策发挥独立自 主的寿命更长， 长远效果更好一些。 当然这也不 是说策划活动以及从策划到决策之间的转换来 得越快越好。 1）策划方案的实施效果还与客观 条件是否成熟有关。 2）策划的周密性与时间长 短有关。五）客观性原则：定义 : 客观性原则是指在策划运行过程中，策 划者通过各种努力， 使自己的主观意志自觉地能 动地符合客观实际情况。 原则：策划的主观能动 性必须符合客观规律。 要求： 宏观层面上看， 策 划的客观性原则要求策划方案顺应历史潮流， 合 乎民意， 把握社会心理发展趋势， 不可逆社会发 展潮流而动。 微观层面上看： 策划的客观性原则 要求策划要以策划的主体和客观而定， 做到据实 策划。在策划的客观性原则时， 策划者注意做到 以下两点： 1）深入调查客观现实， ，策划活动首 先要对策划对象和现实状况进行深入全面研究， 取得尽可能全面客观准确的第一手资料。 在策划 中努力寻找， 把握定位点， 提高策划针对性和准 确性。 2）策划方案形成后，必须进行可行性的 分析，以便选出最优方案或最后抉择。 进行可行 性分析主要从以下四个方面进行： 1）利害性： 分析考虑策划方案可能产生利益，效果和风险， 对利害得失尽全面衡量和客观评。 2）经济性分 析：即考虑策划方案是否符合以最低的代价取得 是最优效果的标准，是否符合利益最大化标准。 3）科学性分析：包括两个方面：首先看策划方 案是否在科学理论指导下， 在进行了实际调查研 究预测的基础上， 严格按照策划程序进行创造性 科学研究而形成的； 其次：分析策划方案实施后 各方面关系是否和谐统一，是否够高效策划方 案。 4）合法性分析。六）可操作性原则：其是策划的一个重要原则。七）周密性原则： 根据策划的周密性原则， 任何策划从以开始就 必须具有可修正性。 客观事物是在不断发展变化 的，如果策划不留较大较大的富有弹性的可修正 空间，只有一套可供执行的策划方案， 那么一旦 情势变化就很有可能陷入困境而难以自拔。 根据 策划的周密性原则，为了实现预期或既定的策划 目标，对于影响非常重大的策划活动， 在操作层 面要准备至少两套实施方案和应急方案。在现实 层面上要对目标实现的或然性做好充分的精神 准备以及人力物力财力准备。八）保密原则：一个公正合理，约束适当的保密协议，是策划人 与客户相互信任，深度合作完成策划项目的前提 和基础。 根据策划的保密性原则，表达策划成 果的策划书一般要编制成两种版本， 即内部策划 书与外部策划书。内部策划书主要供高层决策者 参考，涉及对策划者或客户而言较为机密的内 容，不对外公开。外部策划书不涉及秘密材料和 重大决策机密。可以在较大的范围内使用， 但对 一般公众也是保密的。第二部分：策划的程序和方法策划的程序：确定策划主题形成策划创意制定策划方案，形成策划创意，制定策划方案，执行策划方案，策划总结 和归档。：确定策划主题首先发现策划问题 ; 其次分析策划环境， 明确策划主体； 最 后确定策划主体。（ 1） 发现并设定策划问题。这是明确策划主题第一步。 这一步工作是提出问题阶段， 要初步弄清楚面对的是一 个什么样的策划，客户对这个策划项目的预期如何，目标是 什么。策划问题的高低优劣，取决于提出问题的组织或个人 的思维悟性，学术基础，经验积累以及对现实和未来的把握 程度等各种因素。在策划的起始阶段，提出一个好的问题胜 过回答一百个问题。 发现并设定策划问题就像一场比赛的开 局一样，可以在很大程度上影响整场比赛的成败。在策划人与客户不是同一个主题情况下， 发现并设定问 题的工作一般由客户来完成， 但策划人应该积极参与客户一 起研究和设定策划问题。优秀的策划人首先表现在对策划问题超常的敏锐性上。 有时候一则在常人看似平常的新闻报道， 在优秀的策划人员 眼中就可能是黄金万两的财富之源， 就可以启动一个成功的 项目。（ 2） 展开策划调研，分析策划环境，进一步明确策划主题。 策划调研的目的之一是进一步深化策划问题并明确策 划主体。这一过程并不一定遵循某个固定模式，它应该是科 学的调研过程与策划人员的脑力激荡的巧妙组合。 通常策划 人递交内容充实，很有分量的调查报告时，策划的主题就应该明确了， 因为策划调研报告的结论实际上就决定了策划对 象相关的问题是什么，与客户的期望有什么差距，在现实的 约束之下，可能实现的路有哪些。3) 明确策划行动的切入点。策划主题中包含的问题可能不止一个，但并不是每一 个问题都需要给予相等分量的关注。 策划人必须判断从哪个 问题切入，才能使策划工作既切实可行又能带来良好的效 果。而周密的调查研究往往可以帮助策划人员找到策划行动 的切入点。二：形成策划创意 一个好的创意可能通过各种方式表达出来，可以是时 间，空间的巧妙切合，可以是人文，历史，政策走势的完美 统一，也可以是任何其他的惊人之举。无论用哪一种方法表达策划的创意，其核心要旨在于 与策划所关注的目标群体实现真正的心灵沟通， 对方被打动 的同时，就会在心理接受你的创意。三：制定策划方案策划创意形成后，就可以进入制定策划方案的阶段了， 这一阶段包括制作， 筛选以及最后形成策划方案这样一个过 程，该阶段的结果通过策划书表达出来。首先要给策划方案一个定位，也就是说你要考虑拿出 一个何种品味和层次的策划方案来。 这就像一场重要的演出上演之前，指挥家为演奏的曲目定调一样。定位将决定策划 方案的制作风格，因此策划人员要考虑客户的需求和口味， 选择一种能够引起客户共鸣的策划方案，又要考虑自身的风格和特点，在行业中应该予以充分的重视。我们总在讲企业 文化建设，策划也作为智力行业更重视文化建设。讲到策划 方案的制作风格时，有一点应该引起特别的重视，那就是， 策划方案制作必须高标准，严要求。高质量的策划方案是给 策划方案定位首要标准。其次策划方案的定位完成后，就要启动策划人员的智 慧，以策划团队的知识积累将有关的策划内容表现出来，这 包括：客观环境条件分析，自我条件分析，策划主题和策划 思路确定，策划目标设计，策划方案实施的具体步骤，备注 说明等。这里需要注意，应该将策划方案的这些内容进行恰 当的整合，整合的结果可能出现几种不同解决方案，这需要 进一步的筛选评估。所谓条条大路通罗马，要通过这一环节 找出现有资源的约束下所有可能策划方案。最后：选择和确定最终策划方案。“弱水三千，我只取一瓢独饮。”要在各种策划方案中选择一个最优方案，策划 公司以及策划人员必须有一定的标准， 并且依据这些标准进 行自我评审。将各种策划方案的优点和缺点一一列示出来， 经过权衡，拿出最优方案，另外选择一到两个次优的备选方选择策划方案的标准应该依据三个方面确定：其一， 策划方案中所体现的策划目标应该具有层次性，可量化性， 这意味着优秀的策划方案必须切实可行 ; 其二，策划方案执 行程序应该具有可操作性；其三，策划方案应该能够实现经 济，社会，政治利益最大化。评价策划方案常用方法有技术性判断和经验判断两 种。其中，技术性判断包括：数学与运筹的方法，如线性规 划，非线性规划性以及动态优化方法； 经验判断主要淘汰法， 排队法以及归类法等。内部评审到外部评审。四：执行方案策划方案的完成并不意味着策划已经成功，还必须对 策划方案的实施过程进行实时指导，监督和调控。尽管策划方案的制定包括了策划项目具体实施的人员 安排，但是在策划的具体实施过程中，这个环节要引起充分 的重视。因此，在策划方案开始执行实施时，选择合适的人 员非常重要。 必要时，对策划项目的具体实施人员进行培训， 以保证策划方案顺利实施。另外依据不同策划主题，策划实施过程中有些环节相 当重要。公关策划：协调好与媒体的关系就是至关重要的。 广告策划而言，广告创意的表达方式就是至关重要的。对于 管理策划而言，策划的时间进度表和实施细则就至为重要。通常策划书中应该将这些关键环节加以特别说明，执行方案的负责人必须严格把关，随时关注策划项目的进展，特别是 策划方案中提出的关键环节的进展情况。在策划方案运行过程中，应该密切跟踪其运行效果，发现问题及时调整，以避免产生过大的损失五：总结和归纳当策划方案正式实施完毕之时，策划人应该对整个策划 成败得失进行全面系统深入评价和分析， 总结成功的经验和 失败的经验。策划总结一般可以通过策划项目总结座谈会的形式进 行，与会者应该包括全部策划人员，项目调研和实施等各个 环节的工作人员。但是，如果策划项目涉及保密信息，则可 以在一般总结座谈会之外， 再单独召开由高层策划人员参加 的小型高级别研讨会，完成策划总结报告。策划的方法：前言：策划家的头脑是非常活跃的， 他们极其擅长于求异思维，所以人们常常会看到形形色色的策划 方案和技巧横空出世。但策划方法一般不外乎创意 策划法，造势策划法，历史文化策划法三类。人们 的思维是无限广阔的，策划方法本身是没有穷尽 的，我们认为关键是要找到这些方法才会为我所 用，同时我们才可能不断的推陈出新。 也是基于此， 我们才将林林总总策划方法归结为创意策划法， 造 势策划法，历史文化策划法三类。 策划方法还 有一类是纯粹技术性的， 比如运筹学的数学建模方 法，由于这些方法比较复杂，需要一定的高等数学 基础。一个不懂高等数学的人，如果项目需要，也 可以提出自己的思想和相关的素材， 请计量经济学 家为项目建立数学模型。一：创意策划法一个优秀的策划人应该善于学习和总结各类策划方法，几百家之长，最终形成自己得心应手的一套创意手法。（ 1） 策划创意的基本原则A. 联想原则：创意经常形成于发散思维，联想就是发散 思维的一个典型。创意形成第一原则就是联想，而且 一定是充满激情与感动联想。一个好的创意，要感动 观众，必须首先感动自己。B. 反差原则：发差原则是指借用对比强烈，差别悬殊的 事物表达创意的原则。C. 共鸣原则：共鸣原则就是通过激发受众使之产生共鸣 的创意原则。（ 2） 策划创意的基本方法A. 直觉加灵感策划法：策划人员根据以往积累的经验可 以凭借直觉和职业敏感性，获得策划的创意，并对其 加以实施。这种方法往往不是依赖科学知识和技术方 法，而是更多地依赖策划人本身的经验积累与判断。 这种直觉加灵感的方法实施起来要注意的是，一定要 把握好时机，许多精妙的想法是必须在很短时间内加 以实施，否则机会稍纵即逝。另外，这种方法有一个 致命的缺陷，即：缺乏科学严密的论证，有拍脑壳决 策之嫌，而且经验也表明，这样的项目通常成功率较 低。直觉灵感有时候是靠不住的。 策划界很少有 人会很单群采取这种方法来实施策划工作，一般都会 选择将这种职业判断与科学严密论证相结合。从某种 意义上讲，我们应该更注重科学科学策划。B. 德尔菲法：德尔菲法是第二次世界大战后由美国兰德 公司提出的，这是一种通过信函向专家征求对未来有 关事项意见的一种预测方法。这种方法既可以避免由 专家会议面对面讨论带来的不足，又可以避免个人一 次性通信的信息交流与反馈的局限。 这种方法首 先要设计一系列的问卷，要求相关领域的专家提供可 能解决方案。每一个专家成员匿名的，独立完成第一 组问卷。每一组问卷的结果将被集中在一起编辑，誊 写和复制，然后，每个专家成员会收到一本问卷结果 的附件。带他们看过结果后，再请专家提出他们的方 案。在这个过程中，允许补充和完善甚至修改以前的 方案。至此，第一轮工作完成，通常这一轮的结果会 激发新的方案，或改变有些专家成员的原有观点，但 很难形成统一的意见。因此，这个过程将反复进行， 直至接近相对统一的方案。 该方法的优点是，可 以最大限度地利用专家资源，获得比较满意的结果。 但是缺点是信件往返和整理都需要时间，所以较为复 杂和耗时，而且专家意见争执不下的情况下，不易得 到相对统一的答案。 在我国，有关的科技领域的许 多重大决策或科技项目评审也通过该方法完成。C. 逆向思维策划法： 通常，我们思考问题都愿意从事 物的正面出发去寻找解决问题的思路和方法。但是， 有时候不妨从事物的反面去思考，说不定会有意想不 到的收获。 2000 年“中国最佳策划人” 王奇第一个 成功的策划“策划出卖自己” ，也是一个经典的逆向 思维的策划案例，而且运用得相当成功，取得了非常 轰动的效果和很好的结果。 他大剖了传统的思维模式， 石破天惊地提出了一个“把自己卖进策划界”的创意。 这个创意在五个方面实现逆向思维的突破与创新： 1） 挂牌突破人才挂牌招聘企业； 2）定价突破人才自 我报价； 3）求职突破企业向诸葛亮求智； 4）填表 突破企业填求智表； 5）私有突破一个诸葛亮可以 为多家企业服务。这五个方面的创意又蕴含了“五个 转变”的理论，这“五个转变”恰恰是王奇思维绝妙 而 又高超的地方： 1 ）由过去企业挂牌招聘人才转变 为今天人才挂牌招聘企业； 2）由过去企业主向人才报 酬说了算转变为今天人才对企业主自我报价； 3） 由过 去人才向企业求职转变为今天企业向人才求智； 4）由 过去人才向企业求职转变为今天企业向人才填求智 表； 5）由过去一个人才服务于一家企业转变为今天企 业一个人才服务于多家企业。逆向思维使王奇一举成 名，而且，引发了全国对如何推动高级人才市场建设， 发展发育诸多思考。D. 头脑风暴 : 由于受社会文化，传统习俗，惯例的约束， 以及为技术和策划人本身能力和视野所限，策划人员 常常感到形成绝妙的创意是一件很困难的事情。如何 摆 脱这些有形无形的障碍， 还策划人一个思维自由驰 骋的天空呢？许多专业，学者以及业内人士突出了很 多办法，头脑风暴就是其中非常流行的一个办法，它 是由博士奥斯本发明的。这种利用了一种开放式的思 维产生过程，鼓励提出何种类创意设计，同时禁止对 创意作任何评价。 科学头脑风暴是通过专家和策划 人员参加专门的头脑风暴来实现的。参会人员通过专 家和策划专门的头脑风暴来实现的。参会人员呢通过 精心设计的主题的主题信息交流，引起思维共振，产生组合效应，进行创造性思维的方法。因此头脑风暴 又叫做“思维共振法”或“脑力激荡法”。 头脑风暴会对参与者有很高的要求。每一个头脑风暴会的参 与者都应该尽快地融入到脑力激荡的环境中，将注意 力高度集中于所讨论的问题。就同一个主题而言，有 时某个人提出的设想，恰好是其他人曾经或正在思考 的，于是立刻可以得到较高的较深的回应，并在此基 础上形成更多，更完善的设想。在这个意义上，头脑 风暴法产生的结果是名副其实的集体智慧的结晶。科学的头脑风暴法对头脑风暴会主持人也是提出了很 高要求，主持要努力营造一个自由，开放的脑力激荡 环境，让参与者充分打开思路，激发灵感，对提出的 每一个问题跃跃欲试并且能够引导会议的走向，使得 会议能够按照既定的方向纵深发展，直至获得比较满 意的结果。要做到这些，主持人必须把握好几个原则： 要时刻把握会议的主题，努力使参与者的注意力全部 集中于精心设计的原则上；要认真对待在研讨会上提 出的任何一种质疑，不管这种设想是否可行，都不能 对别人的意见提出任何质疑；鼓励参与者对已经提出 的设想进行补充，改进和综合，努力创造一种自由发 表意见的气氛，以利于激励参与者的积极性，要求参 与者的发言简短精简，不允许延长发言时间，也不允 许参与者事先做准备好的发言稿。 该方法的具体操 作方法可以用实例来解释， 比如：选 512 人，1人为 主持人， 1 2 名记录员 （最好是非正式与会人员） ，要 求人人参与，会议时间以不超过 2 小时为宜，地点环 境应不受外界干扰，不允许有质疑和批评，思考，表 达创意氛围和空间应该是完全轻松自由的。头脑风暴还有几种变异形式：1）质疑头脑风暴法，也称为逆向头脑风暴法。它是 一种同时召开两个头脑风暴会议，集体产生设想 的方法。第一个会议完全遵循正常头脑风暴法的 原则，而第二个会议则对第一个会议提出的设想 进行质疑。2）默写式头脑风暴法。这种方法来源于原联邦德国 的经济顾问霍利 格尔所研究的“ 635”，就是指 6（个人），3（个主意），5（分钟）。具体操作方 法为：6 个参与者组合一个小组， 围成一个圆圈， 经过大约 5 分钟时间，每个人在由 3 列 6 行构成 表格上，写出 3 个创意，教给邻座的人。3）增进脑力思考法，即经过兰克福的巴德尔研究所 改良的“ 635”法。它比“ 635”法的进步之处就 在于参与者并简单写出创意，当表格转回到自己 处时，参与者可以将所有以前创意仔细阅读，分析，并且加上新的创意。这样经过原创意，参与 者的新创意，两者共同作用，就可以获得很好的 效果。二：造势策划法各种各样关系相互联系， 相互制约， 相互影响，相互作用， 交织组合在一起， 构成客观事物所依赖以存在， 活动和发展的 环境，状态和格局，这就是造势。势可能是有形的，可能滴无 形的。策划人既要善于利用策划有利之势， 又要善于化解对划 不利之势，以营造一种有利于策划项目顺利推进和完成的大 势，以营造一种有利于策划项目顺利推进和完成的大势。 这就 是造势策划法的要旨所在。1998 年风靡全国的学习的革命 ，就是策划人员造势策 划的典型案例。策划人员与科利公司在 1998 年 12 月在全国 30 个城市进行大型产品演唱会和学习革命首发式后的第 三天，当时的中共中央总书记江泽民视察北京图书馆写下了 “学习， 学习，再学习”题词。 策划人员凭借新闻媒介的影响 和总书记题词之势大肆宣传， 两者相得益彰， 使学习的革命 很快传遍全国，众人皆知。有时，策划人员面临的客观环境和条件并无独到之处， 这 就需要去努力营造一种情绪高涨的氛围，也就是造势。 疯狂 英语策划推广就有这样一个特点。 策划人员特意把出版搞成 多个品种，有数，友刊物，由卡片，有录像带，有光碟，推出 方式是演讲开路，网上营销。 疯狂英语的作者李阳在策划 人员的导演之下，充当了一个非常接触的演员。他到处演讲， 演讲的现场卖卡片。在体育馆，在广场，在大海之滨，什么地 方天高地阔， 他就会在什么地方演讲。 大家跟他一起喊， 喊完 就买书。三：历史文化策划法 历史文化背景左右着几乎所有的策划方法， 因为任何策划 方法的选择都是在一定时空环境与文化背景下实现的， 任何策 划人都无法抛开这一点。 我们经常会看到， 许多成功策划案例 都是抓住了文化精髓才获得成功。 高水平， 高层次的策划实际 上都离不开历史文化策划。 它使得策划的每一个细节都渗透着 浓浓的历史文化味道， 受众常常被这种高水平历史文化策划所 感染，因而容易得到认同。第三部分：策划书的编制 一：策划书的内容与基本结构 A. 策划书的基本内容： 策划行业中约定俗成的策划书应该包括的内容，通 常用5个W和3个H概括。它们应该是： WHAT - （什么）策划的目标是什么？WHY -（为什么）策划的依据是什么？WHO -（谁）为谁策划（策划的对象）以及谁来策划（策划的有关人员）？WHERE （哪里）在何处策划（策划的场所） ？When （时间）什么时候进行策划以及策划的日程安排？How （方法）策划的方法是什么？How-（怎样）策划步骤和表现形式如何?How-（怎样花费）策划涉及的预算情况?总的来说，5个W,3个H反映的内容是比较全面的。当 然，这也是策划书应该包括的一般内容。在具体操作时，策 划者可以根据情况有所增减变更。对于有经验的策划机构来 讲，策划书的体例，格式是相当统一的。在一个比较成熟的 策划行业中，各个机构的策划书甚至可以代表该策划机构的 文化品味和层次。因此，策划机构万万不可忽视策划书编制。 B.策划书的基本结构策划书是对策划全过程及其结果的书面表达。一般来 讲。策划书的结构氛围三大部分：封面，正文，附录。1. 策划书的封面策划书的名称：将策划主题体现出来，使使用者目了然。策划者姓名：将策划小组名称及成员姓名列出来。策划书制作的年月日策划书的编号2. 策划书正文：（正文包括以下七项正文）摘要：策划目的以及策划内容简要说明。目录前言：策划经过说明。策划内容的详细说明。策划实施步骤以及各项具体分工：时间，人员，费用，操作等。策划的期望效果与预测结果。策划中的关键环节，策划中应该注意的事项。3. 策划书中的附录：可供参考的文献与案例。如有第二，三备选方案时，列出概要。其他。二：策划书的编制和表现技巧策划书是整个策划实施的工作指南，它同时决定策划人的 创意和是否能得到客户以及客户所期望的受众认可，可见策划 书编制的好坏优劣，影响巨大。1. 封面策划的名称：要尽可能地写出。比如“培训策划书” ， 仅仅这样写还不行，必须清楚地写明： * 年* 月* 日* 公司财务人员第 * 期软件培训策划书。当然，也可以把名 称简单写为 “公司第一期财务软件培训策划书”， 但一定 要加上副标题 - “于 * 年 *月以全体财务人员为对 象。” 策划者的姓名，写明所属部门，职务，姓名，若是小 组形式，写出小组的名称，负责人，成员的姓名（包括所 属部门，职务） 。如果有外界人员参与的话，也应该清楚 记载。策划书制作年月日； 这是指完成时的日期。 为方便起 见，通常都以评审日或送交评审的前 3 日为准。如果完成 时间已久的话，可以写为某年某月编制，某年某月修正， 较接近评审日期，则印象较为深刻。策划书的编号，这主要是为了规范策划书档案管理。2. 正文摘要： 策划目的以及策划内容简要说明， 要很具体的 把策划的目的， 要点用简短的几行文字写出， 同时也把策 划的核心构想或画龙点睛之笔明确的写出， 通常三四百字 就可以了。目录：与一般的书籍或报告需要地目录一样， 策划书 中需要目录，它能起到提纲挈领的作用， 让人对策划书的 整体结构以及策划人员的思路有一个清晰的把握。前言：简要说明策划项目的背景和经过， 策划主题为 什么被提出，策划活动为什么进行，又是经过了何种去完 成等。可以采取一些比较技巧的方式将其表达出来。策划内容的详细说明；这是说明策划内容的具体部 分。表现方式要简单明了，不要过分专业化，要使评审人 一看就很容易明白。不要单单用文字表达，可适当加入一 些图表。这是尤其要考虑对方的理解力和习惯， 不要只站 在自己的立场考虑问题。策划实施步骤以及包括时间， 人员，费用在内的具体 内容说明；策划的实施步骤，程序，日程安排都要写进策 划书里。费用预算，人员安排，对外委托部分等，也都要 在策划书中详细的说明。效果与结果预测的说明：费用与效果所表现出来的效 率，以及对公司内外无形有形效果等，也要说清楚。对策划中的关键环节，注意事项以及问题症结的说 明，策划中的关键环节，需要实施者给予充分的重视， 应 该特别提出来。策划书是以实施为前提编制的， 有许多需 要特别注意的事项，对这些做成备忘录，并且很技巧的把 他们编制出来附在策划书上。 另外，不论说明策划，要达 到完美是很困难的。 对策划中出现的短处， 问题症结不应 回避，要在策划中一一列出，并写出自己的想法。3. 附录一般可以列出策划书编制过程中可供参考的文献和 案例。如果公司有许多相关的策划案例的话， 不妨将它们 列在附录中，可以增加公司对客户的信任度。另外， 还可以列出一至两个备选方案的内容简介， 说 明它们与策划中所优越的方案的区别以及在何种条件下 备选方案可以成为被考虑的对象。4. 突出策划主题，满足客户需要在策划过程中， 一定要注意时刻关注策划主题， 不要 期望在一个策划书 中纳入太多的想法，不要让太多的目 标淹没了主题。 一个好的策划书一定是策划人员将主题与 主题相关的构想全部浓缩在其中， 所有与策划主题无关的 想法即使再精彩， 也不应加以考虑， 总之，策划书的内容， 一定要突出主题， 简洁明了。 记住， 一个优秀的策划人必 然懂得“集中精神，舍弃的智慧”的。策划书的编制要注意突出主题的一个深层次涵义就 是要反映和满足客户的需求，要竟可能地表达它们的心 神，这样才能取得比较好的结果， 也会很容易获得评审通 过。大家熟悉的歌手毛宁 2002 年的个人演唱会由江苏演 艺集团全权代理。自从 2001 年毛宁正式复出，他先后在 香港和美国举行了小型演唱会，演出很成功。与此同时， 全国多家演出单位找到毛宁，希望承接他的个人演唱会， 有的甚至随身携带这巨额现金， 毛宁都没有接受。 江苏演 艺集团是如何获得此种效果的呢？据报道， 这主要是毛宁 个人最终被江苏演艺集团精心准备的策划书打动了。 江苏 演艺集团精心准备的策划书恰如其分的表达出了毛宁之 所以重返舞台的原因， 策划书表达了他的心声。 比如策划 书中：带着无比的赤城和无法表达的对歌迷的谢意， 毛宁 再一次在舞台上出现”等字句就正贴合他的心声，他说 : “我的复出不是为了钱” 。三：策划书的表现和介绍技巧1) 策划书的表现技巧策划一经提出， 就应该以获得采用为目标。 而获得 采用的成功率在很大程度上取决于策划书的表现技巧。策划书的便会要有一定的表现技巧， 为了让策划书 的内容更加简明易懂， 策划人员除了在文字， 语言上下 功夫外，还应该努力尝试各种可以将策划内容形象化表 现方法。比如运用框图，数据，图片，装帧，计算机工 具等，可以调动读者的阅读兴趣有助于理解策划的内 容，而且还能增加美观性。在运用文字表达时， 需要注意有效， 合理的利用版面，这些细节都很重要2) 策划书的介绍技巧策划人员除了应该关注形式上的表达技巧外， 还应 该注意介绍技巧，以便策划方案顺利获得通过。首先， 策划人员应该在策划书评审之前， 做好充分 准备。其中一个较好的做法是模拟回答， 事先设想评审 人员或客户可能会提出质询或讨论的问题， 把它们列出 并草拟答案。经过这种模拟训练后， 一些策划人员本身没有察觉 到的或被忽略掉的问题， 或难以说明的事项， 计算错误， 前后矛盾等等， 都可以趁这个机会寻出来， 这样就可以 做到补充完善，有备无患。其次，在向评审人员或客户介绍方案时， 很可能会 遇到反对意见， 这是一般不要正面反驳， 一面演变成双 方感情上的争执。 在说话技巧上要避免使用否定词， 应 该学会用肯定的语气来讨论问题。在汇报现场，有时评审人员或客户会频繁使用否定 词语， 比如：“公司根本就没有这项预算 ，也没有办法 拨出这项预算” ，或“这根本不适合我们公司的实施情 况”。对此策划人员应事先有充分准备，并通过耐心， 详尽解释来获得认同。 一种较好的技巧是 “先发制人”， 即自己主动提出这些疑惑， 然后加以分析说明， 使这些 反对和否定意见根本说不出口，从而达到目的。最后， 介绍方案时， 也应该尽可能将策划方案形象 化，以便于理解。应该充分利用各种各样手段说服客户， 一般 最常用的工具是简报和电脑。简报的表现形式可 以是幻灯片，图画，图标，文字等，这些都是很直观很 具体的东西。 小组应用电脑的形式越来越多， 利用一些 专门用来演示的软件：如 PPT可起到非常好的效果。第四部分：策划的分类广告策划企业形象系统包括 Ml（理念策划），BI（行为识别），Vl（行 为识别 ）三个子系统。相应地一个完整的企业形象策划MI 策划（理念识别策划） ，BI 策划（行为识别策划） ，VI 策划（视 觉识别策划）三个子系统构成的。 MI 策划， BI 策划， VI 策 划，既相对独立，相互区别，又相互依赖，相互统一。在构 成企业形象策划师，在传递企业形象信息时，应特别注意保 持企业形象标志在视觉识别效果上的统一。我国企业的 CI 策划目前还处于模仿，学习和探索阶段， 企业主要是为了提高产品的附加值和市场占有率，扩大企业 知名度或培育驰名商标而导入 CI 策划的。企业对 CI 往往缺 乏完整准确的理解，导入的企业形象往往是片面的，局部的 CI 策划，即实际上往往仅仅侧重于 VI 策划，导致 MI 策划， BI 策划与 VI 策划相脱节。企业形象，又称 CI ，即 Corporate Identity, 或称为CIS，即 Corporate Idengtity System。它是指企业视觉识别规范的综合体，是一种结合了现代设计观念和企业管理理论的实体性和非实体性的整体传播系统，企业形象是企业在市场中标志和证件，是企业驰骋市场的身份证。因此，企业 形象策划对企业具有至关重要的意义。