星级酒店发展战略与规划

、企业现状与发展环境（一）基本情况1、概况绵州酒店是由绵阳市人民政府投资兴建的四星级旅游饭店，酒店于1997年11月28日开业，1999年3月荣膺三星级旅游涉外饭店， 2000年 10月晋升为全省第三家，地、市（州）首家四星级旅游涉外饭店，2001年7月加入中国名酒店组织。酒店总投资2.3亿元人民币（不含土地价），注册资金 4100万元， 占地面积16000平方米，总建筑面积 4.3万平方米，绿化面积1000平方 米，主楼20层，裙楼4层。酒店总资产23800万元，负债10100万元，所有者权益13700万元， 是投控集团控股的国有全资子公司。酒店目前提供客房、餐饮、糕点、婚庆、洗涤及文化娱乐等服务项目 经营。2组织机构酒店实行执行董事长负责制，下设餐饮部、客房部、前厅部、预订部、营销部、食品开发部、行政部、工程部、安全部、财务部、采供部、总务 部、质培部等13个部门。 总经理3、法人治理结构副总经理、财务总监部门经理主管r领1班T员工4. 下属企业（公司）基本情况。无下属公司5. 主要经济指标。表1-2近三年主要财务数据年度2007 年2008 年2009 年营业收入（万元）6544.0669797.667023.13利润总额（万元）831.4-384.54654.96净利润（万元）518.19-384.54452.12资产总额（万元）23682.5221453.2023872.02国有资产总量（万元）23682.522153.223872.02负债总额（万元）9346.667549.2210134.99净资产（万元）14335.8613903.9813737.03所有者权益（万元）14335.8613903.9813737.03成本费用总额（万元）5259.295732.45983.3人工成本（万元）在岗职工（人）净资产收益率（）3.61%-2.76%3.29%总资产报酬率（）4.72%-0.44%4.55%国有资产保值增值率（）年度科技支出总额（万兀）技术投入比率（）6.企业主要业务构成情况表1-3 2009 年企业业务构成表业务分类名称资产营业收入利润总额在职职工（人）数量（万元）比重（%）数量（万元）比重（%）数量（万元）比重（%）主业客房3307.5347.09餐饮1768.3615.18非主业：棋牌室130.611.86洗衣房118.061.68食品开发部437.596.24婚庆部5.480.08外租及其他1255.517.87（二）企业发展环境分析。1.宏观环境分析。包括法律、政策、经济、科技等与企业发展相关的国内外环境分析。绵阳市位于四川盆地西北，下辖涪城区、游仙区、高新区、江油市、 安县、梓潼县、平武县、北川县、三台县、盐亭县。面积20249平方公里，人口 511.99万。绵阳古称涪城、绵州，素有“蜀道咽喉”之称。川 陕公路、宝成铁路均途经这里，是川北地区重要的物资集散地。有利与旅 游业及餐饮业发展。）铁路、成4C级机绵阳距成都仅一个多小时的车程，宝（鸡）成（都（都）广（元）高速公路穿境而过，绵阳南郊机场为民用 场，能满足波音 757、767等大中型客机起降，正在建设中的“绵阳成都一峨眉”城际铁路客运专线通车后，将使绵阳到成都的乘车 时间缩短到半小时。绵-遂-渝高速公路、成绵高速复线的建设将使进出绵阳更加便捷。绵阳是国家确定建设唯一的中国科技城，2008年全市实现GDP743.2亿元， GDP在全省的比重为5.94%，共完成固定资产投资 355.2亿元，增长51.1%； 引进内资项目836个，到位资金252亿元，增长36.2%；弓I进外资2.3亿 美元，同比增长10.8%。实现外贸进出口总额 16.1亿美元，比上年增长 50%绵阳现有四川长虹、双马水泥、攀长钢、湖山音响、四川美丰、禾U 尔化学等上市公司和富临运业、丰谷酒业、光友薯业等准上市公司。目前，科学新城、空气动力城、航空城“三城”建设进入实质性的 选址建设阶段。包括世界 500强企业艾默生、飞利浦和中国建材、华晨汽 车、中国重汽、双汇发展、江苏黄浦等在内国外知名的企业纷纷举资投向 绵阳。2009年1-11月，全市国内市外履约项目838个，引进内资实际到位273.3亿元，同比增长25.8%。其中，2009年新签项目602个，实际到 位142.12亿元；以往年度签约且2009年有到位资金的项目236个，实际 到位131.18亿元。预计2009年全市GDP各达826亿元，稳居全省第二。根据市委、市政府制定的工业1+5优势产业规划，在2015年绵阳市将形成以长虹、九洲等为主导的1000亿电子信息产业；以川渝中烟绵阳分厂、丰谷酒业等为龙头的500亿食品产业；以攀长钢等为依托的300亿 冶金机械产业；以华晨等为骨干的汽车零部件产业；以东材、拉法基等为重点的 200 亿材料产业； 以银河建化等为先导的 200 亿化工产业。 同时着力发展环保、生物医学、新能源、核技术应用等新兴产业。到2015 年，全市规模以上工业企业达到 2000户以上，产值突破 2000 亿元大关。2. 企业所在领域的国内外现状和发展趋势分析。（1）资本市场活跃，酒店业兼并、收购风起云涌 国家旅游局局长邵琪伟在“ 2007 年中国旅游投资洽谈会”上指出， 到 2015 年全国将新增各类住宿设施约 20 万家，其中星级酒店约 1 万家， 五星级饭店将超过 500 家，对休闲度假酒店的需求也将有成倍的增长。 大 量国际、国内资本流向酒店业，目前中国旅游业投资比例中，企业投入比 重最大， 其中有相当一部分是民营企业， 而外资进入中国旅游业的比例也 逐年递增，预计“十一五”期间，我国旅游酒店投资将达 3400 亿元。我们认为随着旅游业的持续快速发展，酒店需求将明显增长， 2007 年至今酒店业资本市场的活跃充分表现表明了酒店业发展的广阔前景。 未 来几年，在人民币升值的大背景，不只经济型酒店，高星级酒店的投资也 将继续保持升温趋势， 而酒店业资本市场的活跃表现直接导致酒店业大规 模兼并收购产生。 国家旅游局质量规范与管理司刘士军提出要大力促进产 业的转型升级， 加强新技术在行业的应用， 鼓励本土酒店集团到海外市场 发展， 努力把旅游酒店业培育成国民经济的重要产业。 本土酒店集团走出 国门是实现从旅游大国向旅游强国转变的要求， 也是中国酒店国际化的战 略目标。目前，国际酒店公司纷纷逐鹿中国酒店市场，高端品牌本土酒店 业处于被动地位。在这种情况下，中国酒店迈出国门，向国外扩展，利用 国内资源和国际资源开拓国内、 国际市场从而提高中国酒店的国际竞争力 具有重要的意义。2）高档酒店的经营管理水平将继续与国际接轨，努力发展具有国际水准的经济性酒店将成为新的趋势。 ?就竞争领域来看， 在高档酒店领域， 外资酒店将继续保持优势， 内资 酒店大多集中在中低档领域。而在中低档领域，外资酒店还未采取行动。 具有国际水准的经济性酒店将成为未来竞争和建设的重点。 经济型酒店是 外国酒店集团的关注点。 据旅游局作的中国旅游业发展预测， 到 2020 年， 入境过夜旅游者为 950013900 万人次，年平均增长率为 5.7%7.75%。 国际旅游组织进行前景预测，认为到 2020年，全球将有 16 亿国际游客， 中国将有 1.3 亿游客入境，成为世界上第一大入境国。就这个趋势，外国 酒店集团看准了中国的经济性酒店是个有潜力的增长点。 随着有薪假期的 实施、交通条件的改善、民众收入水平的提高，国内旅游迅速发展，国内 客人已经成为酒店不可忽视的客源。 未来需求趋势是装修朴素、 干净卫生、 设施便利、价位适中的经济型酒店将成为国内游客所看重的酒店业类型。 在质量、服务上，高档酒店基本满足需求，而中低档酒店数量虽然很多， 但和国际标准相差很远。这种态势，和国际、国内的经济性客源的增长趋 势不相吻合。中国拥有 24 万多个大中小酒店、宾馆、招待所等住宿设施， 其中 1万左右是星级酒店，占 4%。有 23万多家、 96%以上的住宿设施未 进入星级评定范围。这里，多数是中、小酒店。所以，改造现存的中、小 酒店，使其符合国际标准，这是将来酒店行业建设上的重点。3、在未来的酒店业中，我们还可以看到如下现象与趋势?（1）酒店在预订技术、服务技术、产品设计技术等方面的全面滞 后，使得行业内部的竞争只能长时间集中在资本规模、关联业务、利润让 渡等层面上。 ?（2）酒店业目前整体处于供大于求状态， 外资新增投资的可能性 不大， 但境外酒店管理公司进入国内市场的速度将加快，进入这一领域的方式主要为所有权收购、带资管理、合同管理、特许经营等，竞争激烈程 度将加深。国有大型酒店集团存在较大的寻求外资并购的机会。 ?（3）从长远来看，随着经济发展以及工资水平全球化进程，人才 竞争势必成为酒店业的生存竞争的焦点之焦点。 ?（4）无论是“三资”或国有酒店都应该走同层次横向联合的道 路。 ?（5）国有民营酒店总体上属于中小型酒店， 在其发展过程中由于 政策环境和市场机制的原因，发展一直不畅，在未来的发展中，受到的冲 击也最大。但民营酒店在未来是个趋势。 ?（6）酒店营销的竞争将会出现在酒店提供产品的多样性与有效性。 根据市场需求的变化发展多样化的产品是酒店在竞争中的致胜法宝。 ?（7）在旅游资本市场方面， 一些符合条件的旅游企业将可以直接 发行股票上市融资。通过资本市场走规模、多元化发展之路。 ?（ 8）酒店应在广泛的市场调查的基础上， 对整体市场进行科学有 效的细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中人 力、物力、进行集中的市场营销。在集中营销的基础上，酒店应突出自己 产品竞争对手的差异，以差异求得竞争的优势。 ?（9）酒店文化越来越受到客人追捧， 创建独具特色的酒店文化成 为塑造酒店优势品牌的一部分。 ?（10）由于竞争不断加大，劳动力市场活跃，加快了酒店业员工 流动速度。 ?(11) 环保意识风起云涌的今天，绿色客房已经从创新走向了成熟。？?？(12) 随着本世纪IT技术等高新技术的更新，客房的创新也尽显 高科技的踪迹。行业信息化、网络化成为新的趋势囹4. 企业发展条件对比分析。绵州酒店近三年收入、平均房价及出租率出租率(2006年一2009年)， 如下表：由于绵州酒店的特殊地理区位，酒店的出租率和平均价格都高于全市平均水平，处于绵阳旅游企业的龙头地位。根据上表数据显示，绵州酒店 2006-2009年收入、平均房价及出租率一直呈直线上升趋势，到09年，出租率已达83浓上，目前酒店的客房数量已经不能满足日常接待。(2) 由于一直居高不下的出租率，使酒店的各项设施设备处于高度 运转中，日常维护和整修无法开展，长此以往，酒店向客户提供的硬件服 务水平必然降低，酒店功能布局、产品、各项品质指标也将日趋老化，将 难以满足日益增长的新兴高端商务接待需求。(3) 绵阳交通的改善，经济的发展，其酒店消费会呈稳步的上升态势， 这是由绵阳的区位所决定的，绵阳市是国务院唯一批准的“科技之城”， 又是全省第二大城市，辐射能力强；交通便利，铁路,高速公路，机场俱全； 周边旅游资源丰富，如九寨沟、梓潼大庙山、江油李白故里、窦团山等，2008年，全市共接待游客 741.9万人次，其中接待国内游客740.4万人次；接待入境旅游游客 1.5万人次，全市旅游总收入达到 40.2亿元。中 国旅游业协会预计，随着全球经济形势逐步好转，中国国民经济的企稳回升，2010年中国旅游业将进入全面恢复发展的新阶段，旅游总收入增幅 为17%旅游总接待人次增幅在19%国务院常务会议通过的 关于加快 发展旅游业的意见，第一次提出了将旅游业培育成国民经济的战 略性支柱产业的定位，将对我国旅游产业的发展起巨大的推动作 用，所以从长远的观点来看，绵阳酒店业供应量低增长，而客流量处于较 快增长的态势，需要有与之相配套的高档酒店提供优质服务。（4）绵州酒店现有会议室的特点是：小而少，且硬件设施、设备落 后，不能满足综合会议接待的需求。随着艾默生、飞利浦、中国建材、华 晨汽车、中国重汽、双汇发展、江苏黄浦等国内外知名企业纷纷举资入驻 绵阳，为绵阳酒店业带来了大批高端商务客户。交通银行、招商银行、浦 发银行、兴业银行等金融机构的到来，为绵阳带来了众多的金融业的精英， 市委市政府提出的将绵阳打造成为西部区域性金融中心的构想等都需要 有高档豪华酒店提供现代、舒适服务。5. 企业主要经济技术指标对标。表1-4企业与国内外对标企业同期主要指标对标企业名称富乐山酒店绵州酒店年度XXXX年XXXX年XXXX年国际权威机构排名情 况资产总额（亿美元）营业收入（亿美元）利润总额（亿美元）所有者权益（亿美元）雇员（职工）（人）净资产收益率（）全员劳动生产率（美 元/人）技术投入比率（）主要专业技术经济指标1主要专业技术经济指标2主要专业技术经济指标36.核心竞争力分析。绵州酒店地理位置处于本市中心， 连通南北的临园干道，交通、生活 便利。7. 存在的主要问题。资金被大量点用，绵州酒店贷款 7300万元，用于自身经营资金仅为 2500万元，自身经营条件的提升、热点投资无法在最短时间得到有效保 证，发展局限性大，只能采取保守经营方式，收入、利润增长有限，不利 于企业的快速扩张，不利于企业做大做强。二、发展战略与指导思想（一）企业战略定位与战略描述现阶段立足商务酒店为主业， 逐步在日趋激烈的市场竞争发展中， 选 取适合酒店生存及发展的多项独立品牌为核心竞争力。首先建成以五星商务酒店为支点的品牌酒店；其次围绕酒店产品，延伸相关附加产品；第三 积累优质资产，通过各种途径，采取控股方式，将酒店以高、中、低各种 面貌扩张出去，形成企业品牌效应。（二）企业发展指导思想。紧紧抓住国家“灾后重建”和西部大开发战略的双重机遇， 以规模及 效益组合增加为主线，以市场开发为龙头，以项目管理为重点，以成本控 制为中心，以服务质量求生存，坚决落实全员目标绩效管理，狠抓纪律执 行，大力实施“问责年”活动，注重员工培训，不断提高员工收入、改善 员工生活水平，建立和谐稳定的企业发展环境，坚定发展信心，努力实现企业持续高效的发展。三、企业发展规划目标（一）十年规划目标。依托投资控股集团筹措资金， 按照市委市政府要求，建立集团发展模 式，将企业品牌扩张到全国范围。（二）五年发展目标。确保经营规模及效益逐年持续增长率，通过债券资金或上市资金， 以收购、联合开发、独立打造等方式建立新产品 3-5个，全面推广企业品牌。（三）三年发展规划目标及年度目标分解。1. 总体目标。以独特的品牌、差异化定位、个性化产品打造出本地市场占有率极咼 的特色品牌酒店。2. 主业结构调整目标。表3-1 2012年主业构成表业务分类名称资产营业收入利润总额在职职 工（人）数量（万元）比重(%)数量（万元）比重(%)数量（万元）比重(%)主业:星级酒店542507000600500连锁经济酒店酒店管理公司10502020非主业：食品开发100100030015婚庆礼仪30100256保洁服务1020162科技研发五星酒店规划的目标（1） 2010年筹划阶段；（2） 2011年准备实施阶段；（3） 2012年投资阶段，计划前期投入 3亿元。3. 主要经济指标。来自资料搜索网填报表3-2、表3-3。表3-2 三年规划期主要产品（业务）量序号产品（业务） 名称单位数量2010年2011 年2012 年1食品开发万元68075010002婚庆礼仪万元65801003保洁服务万元101520表3-3三年规划期主要经济指标年度2010 年2011 年2012 年营业收入（万元）780080008170利润总额（万元）93310001066净利润（万元）700750800资产总额（万元）227002345054250国有资产总量（万元）净资产（万元）所有者权益（万元）成本费用总额（万元）人工成本（万元）100011001210在岗职工（人）485480500总资产报酬率（）净资产收益率（）资产负债率（）国有资产保值增值率(%)固定资产投资总额（万 元）年度科技支出总额（万 元）102030技术投入比率（）0. 10. 250. 3年度经营业绩考核指标1年度经营业绩考核指标2年度经营业绩考核指标34. 产权结构调整目标。独立经营，自负盈亏，将绵州酒店管理公司纳入酒店内正常经营，其次筹划经济型酒店的圈地或归属。5. 产品结构调整目标。推扩酒店管理公司业务，并以其为核心，牢牢站据绵阳本地市场，成 为绵阳市酒店行业不可动摇的龙头位置，同时将绵州酒店品牌推出绵阳 市，走向四川省，在省内市场站有一定份额；其次，加大力度掌控绵阳市 婚庆礼仪业务，形成绵州品牌形象；第三，深入研制现有月饼、年礼、棕 子等食品加工，对酒店经营效益起到辅助作用。表3-4（三年规划期）主要产品（业务）的市场目标主要产品（业务）名称国内市场出口（海外业务）2010 年（规划期第一 年）2012 年（规划期第三 年）2010 年（规划期 第一年）2012 年（规划期 第三年）数量市场 占有 率排名数量市场 占有 率排名数量比重（%数量比重（%管理公司13食品开发婚庆 礼仪801406.企业技术进步指标:经过多年开发和研制，形成企业独具特色的产品，如月饼。7. 人力资源目标。通过内部培训及外送培训， 培养综合素质较的基础管理人员， 可以在 任何时期，为酒店的拓展提供人员。8. 投资风险控制目标。（1）资产负债率控制目标。文字简要叙述和图表，要求企业在对其自身资产负债率进行分析的基 础上，提出本企业在规划期内的资产负债率控制区间目标。例：某企业规划期内资产负债率控制区间图企业规划期内资产负债率控制区间图绿灯区为企业正常投资区。 黄灯区为企业投资的预警区， 在此区间内应慎 重投资。即企业资产负债率在此区间内时， 对投资来源中增加负债部分进 行分析，企业应慎重考虑负债率提高问题。 红灯区为企业投资的严格控制 区，原则上在投资时不应形成新的负债。（2）非主业投资控制目标。企业应根据当前所在行业发展情况、趋势和企业自身发展情况与阶段，提出本企业规划期内非主业及非主业投资控制水平。规划期内，非主业资产占企业总资产的比重不超过10%用于非主业投资占企业总投资的比重不超过 5%四、三年发展规划期内调整重点与实施计划（一）发展调整重点。主营业务发展以四星酒店食品开发为主，努力开拓绵州品牌，争取经营收入实现1亿元，同时重点强化内部管理，推行绵州酒店管理模式，形 成行业形象，建成绵州酒店本地市场第一地位。（二）实施计划。1. 体制、机制创新计划。由投资控股集团为依托，保持国有独资企业为主的体制2. 投融资计划。表4-1三年规划期年度投资计划情况表（单位：万元）年度计划总投资按投资方向分按项目阶段分按资金来源分备注主业非主业新开工续建自有资金贷款其他2010年3300330033002011年2012年30000300003000030000合计表4-2三年规划期年度主业重大投资项目计划表年度：（2010年）编号项目名称项目主要内容总投资（万元）其中：自有 资金（万元）起始时间完成时间投资收益率（%三楼餐20102010厅及一年4年81楼大厅3300月月维修1331日日合计年度：（2011年）编号项目名称项目主要内容总投资（万元）其中：自有 资金（万元）起始时间完成时间投资收益率（%1合计年度：（2012年）编号项目名称项目主要内容总投资（万元）其中：自有 资金（万元）起始时间完成时间投资收益率（%1五星商务酒店30000300002012年2015年23合计3自主创新与科研开发计划。由于酒店客观性的限制，酒店客房、餐厅主业增涨受限，酒店将通过对食品的开发，如腊鸭等方面的研制，增加对外产品品种，创收的同时， 推广酒店品牌。6. 国际化经营计划。在投资控股集团的帮助下， 酒店集团走上股市，取得资金后，可以在 重要城市，以酒店+房产+商业街的形式，开拓市场，同时与选取国际优质 企业，在以旅游为主业城市合作筹建跨行业的项目。7. 企业文化建设及其他计划。是继续开展企业文化活动，每个月开展一次主题企业文化活动，丰富员工业余文化生活。二是挖掘企业文化内涵，加强企业精神、经营理念、服务理念的宣传推广 力度，使企业精神和理念深入人心，引导员工自觉饯行和遵守。三是加强企业品牌建设和推广，加大企业整体策划和营销力度，通过企业 形象广告、广告词、企业之歌等多种方式，加强企业品牌建设和整体营销。四是结合酒店未来发展，拟聘请专业的公司或机构进行企业整体宣传策计 划，提升企业知名度、美誉度。附件2：企业发展战略与规划编制联络表填报单位:姓名（所在部门）手机座机传真电子邮箱其他联系 方式（QC号码等）第 责任人（公司领导）胡中成*第二责任人（部门领导）谢飞*第三责任人（经办何秀兰*人员）