公共关系学讲义课件

LOGO公共关系学公共关系学第二章公共关系的三要素2.1公共关系主体2.2公共关系客体2.3公共关系传播公共关系学第二章 公共关系的三要素2.1公共关系主体社会组织社会组织公共关系公共关系公公 众众传传 播播公共关系的基本要素构成图主主体体客客体体社会组织公共关系公 众公共关系的基本要素构成图主体客体公共关系的主体公共关系的主体 社会组织社会组织 公共关系的主体第一节一、公关主体一、公关主体:社会组织社会组织 公共关系的主体是指在公共关系活动中处于主公共关系的主体是指在公共关系活动中处于主导地位的社会各类组织机构。它可以是某一企业导地位的社会各类组织机构。它可以是某一企业单位、某一事业单位、或某一跨国公司、某一社单位、某一事业单位、或某一跨国公司、某一社会团体。会团体。一、公关主体:社会组织 公共关系的主体是指在公共(一)社会组织含义 社会组织是指人们为了实现一定的目标，有意识、有计划组建起来的一种社会机构或社会共同体。二、什么是社会组织二、什么是社会组织?(一)社会组织含义二、什么是社会组织?（二）社会组织的特征（二）社会组织的特征相关性相关性目的性目的性 社会组织社会组织社会组织社会组织 的特征的特征的特征的特征整体性整体性动态性动态性（二）社会组织的特征相关性目的性 社会组织整体性动态性v 组织的目的性是组织构成的基本要素，社会组织存在的目的对组织的生存与发展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。目的性目的性 组织的目的性是组织构成的基本要素，社会组织存在的目的整体性整体性 组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又相互联系、相互制约，构成一个有机整体。组织成员有着共同的追求目标和利益保障。整体性 组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又v 组织的相关性是指组织与公众之间的相互联系、相互制约、相互协调的关系。v组织的生存、发展，组织的目标、任务的完成和实现，组织的兴旺与衰败都与公众有着密切关系，公众决定组织的发展方向、发展速度，组织的公共关系活动应是一种有意识、有计划、有目的的对公众施加影响的活动。相关性相关性 组织的相关性是指组织与公众之间的相互联系、相互制v 组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的社会环境之中，时刻都在发生着质与量的变化。v 首先，要适应社会环境变化，社会组织就应适时的进行目标、功能、机构及人员的调整；v 其次，社会组织自身也要不断发展改变，在进行组织形象设计时，应充分考虑到社会组织的动态性特征。动态性动态性除此之外，组织还有开放性、适应性、除此之外，组织还有开放性、适应性、多功能性和内在要素制约性等多项特征。多功能性和内在要素制约性等多项特征。组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的社会环境之（三）组织的要素（三）组织的要素明确的组织目标明确的组织目标 科学合理的组织机构科学合理的组织机构 严密的组织章程和行为规范严密的组织章程和行为规范具有一定的物质基础具有一定的物质基础 一定的人员配备一定的人员配备 组织的组织的组织的组织的构成要素构成要素构成要素构成要素（三）组织的要素明确的组织目标 科学合理的组织机构 竞争性非营利组竞争性非营利组织织如学校如学校竞争性营利组织竞争性营利组织如企业如企业独占性非营利组独占性非营利组织织如国家安全机关如国家安全机关独占性营利组织独占性营利组织如垄断性行业如垄断性行业营利性营利性非营利性非营利性竞争性竞争性独占性独占性三、社会组织的分类（一）竞争性非营利组织竞争性营利组织独占性非营利组织独占性营利组织（二）以组织的性质为标准来划分1 1经济组织经济组织：最基本最普遍的社会组织，它担负着为人：最基本最普遍的社会组织，它担负着为人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务，们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务，履行着社会的经济功能，如生产领域的工厂、农场，履行着社会的经济功能，如生产领域的工厂、农场，流通领域的各种商业组织等。流通领域的各种商业组织等。2 2政治组织政治组织：具有各种政治职能，如立法、行政、：具有各种政治职能，如立法、行政、司法组织，各种军事组织、政党和政治性社团司法组织，各种军事组织、政党和政治性社团组织等。组织等。3 3文化组织文化组织：以满足人们各类文化需求为目标，：以满足人们各类文化需求为目标，履行着文化和教育的功能，如文化艺术团体，履行着文化和教育的功能，如文化艺术团体，各类学会、学术和科研团体等。各类学会、学术和科研团体等。（二）以组织的性质为标准来划分1经济组织：最基本最普遍的社会（三）以组织成员关系为标准来划分正式组织正式组织正式组织正式组织非正式组织非正式组织非正式组织非正式组织是指通过正规途径建立是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的有健全的制度和完善的管理，比如政党、政府、管理，比如政党、政府、工厂、学校、教会等。工厂、学校、教会等。是人们基于地理位置、兴趣是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。在该等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个体系，它情，进而构成一个体系，它在某种程度上左右着其成员在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十的行为，但其活动规则不十分严格，参加和退出比较自分严格，参加和退出比较自由，如体育俱乐部、业余兴由，如体育俱乐部、业余兴趣小组等。趣小组等。正式组织非正式组织是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较（四）以组织的社会功能为标准划分以经济生产为目标的组织以经济生产为目标的组织以政治为目标的组织以政治为目标的组织担负协调功能的组织担负协调功能的组织担负教育功能模式的组织担负教育功能模式的组织社社会会组组织织工厂、公司、工厂、公司、饭店饭店政府部门政府部门法院法院学校及文化学校及文化机构机构（四）以组织的社会功能为标准划分以经济生产为目标的组织以政治（五）以组织目标与受益者的关系来划分特定组织成特定组织成员是其主要员是其主要受惠者，党受惠者，党派、俱乐部、派、俱乐部、工会等都属工会等都属于此类。于此类。这类组织的这类组织的基本功能是基本功能是服务，它的服务，它的受惠者是与受惠者是与该组织直接该组织直接接触的人，接触的人，如医院、学如医院、学校、律所。校、律所。商业组织的受商业组织的受惠者是商业组惠者是商业组织的所有人和织的所有人和与其相关的组与其相关的组织或个人，如织或个人，如工厂、公司、工厂、公司、批发商与零售批发商与零售商、银行、保商、银行、保险公司等。险公司等。服务服务组织组织公益公益组织组织互利互利组织组织商业商业组织组织公益组织的受公益组织的受益者是社会大益者是社会大众，不仅包括众，不仅包括与该组织直接与该组织直接接触者，也包接触者，也包括间接接触者，括间接接触者，如军队、警察、如军队、警察、税务机关、消税务机关、消防队和科研机防队和科研机构等。构等。（五）以组织目标与受益者的关系来划分特定组织成员是其主要受惠 四、社会组织基本类型的相互关系四、社会组织基本类型的相互关系 不同类型的社会组织是随着社会的发展而逐步形成的，各自有着不同的目标，也存在互相联系、交叉和重叠的关系，即在同一类型的社会组织中存在着不同功能和目标的部门。(学校)四、社会组织基本类型的相互关系 不同类型的社会LOGO第二节 公共关系客体1、什么是公众？2、我们要面对的公众具体是哪些人？3、怎样和我们的公众融洽关系？1、什么是公众？讨讨 论论（一）什（一）什（一）什（一）什么是公众么是公众么是公众么是公众 在在公公共共关关系系学学中中，一一般般把把公公众众理理解解为为因因面面临临共共同同的的问问题题与与特特定定的的公公共共关关系系主主体体相相互互联联系系及及相相互互作作用用的的个个人人、群群体或组织的总和。体或组织的总和。一一 公众含义公众含义讨 论（一）什么是公众 在公共关系学中，一般把公众理解为v组织与公众之间循环关系结构 v 没有公众支持就没有组织的存在组织组织公众公众产品产品/服务服务资金或等价物资金或等价物组织与公众之间循环关系结构 组织公众产品/服务资金或等价物v从公众定义中分析，公众有如下特征：（二）、公众的特征从公众定义中分析，公众有如下特征：（二）、公众的特征 同质性是指在组织的公众中，同质性是指在组织的公众中，由于共同的目的、需求、意向、问由于共同的目的、需求、意向、问题等，使一群人或组织有相同或类题等，使一群人或组织有相同或类似的态度和行为。似的态度和行为。公众的特征公众的特征同质性公众面临共同公众面临共同问题。问题。同质性是指在组织的公众中，由于共同的目的、需求、公众的特征公众的特征群体性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类公众。具有某种内在具有某种内在共同性的群体共同性的群体公众的特征群体性 公众不是一盘散沙，而是具有 公众是不断变化的。组织由于经营公众是不断变化的。组织由于经营管理、服务产品的变化，公众的性质、管理、服务产品的变化，公众的性质、形式、数量、范围和存在形式也会随之形式、数量、范围和存在形式也会随之发生变化。发生变化。公众的特征公众的特征多变性 公众环境的这些变化，必然导致公共关系的公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化，目标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系工这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。作极富有动态性和挑战性。公众是不断变化的。组织由于经营管理、服务产品的变 公众不仅被动作为公关的客体，还公众不仅被动作为公关的客体，还从自身利益和需求出发，积极主动影响从自身利益和需求出发，积极主动影响某一社会组织的决策和行动。某一社会组织的决策和行动。公众的特征公众的特征能动性 公众的意见、观点、志向和行为，对组织具有实际公众的意见、观点、志向和行为，对组织具有实际的或潜在的影响和制约，甚至决定着组织经营的成败。的或潜在的影响和制约，甚至决定着组织经营的成败。公众不仅被动作为公关的客体，还从自身利益和需求出发，二、公众的分类v 组织的性质不同,规模不等,层次不一,它所联系的公众也不相同.同一组织不同的公众同一组织不同的公众:我们要面对的公众我们要面对的公众具体有哪些？具体有哪些？二、公众的分类 组织的性质不同,规模不等,层次不一,它所行动公众知晓公众潜在公众非公众公众发展过程的阶段同一种公众的不同同一种公众的不同分类分类:行动公众知晓公众潜在公众非公众公众发展过程的阶段同一种公众的 公公 众众按组织按组织的外的外对象分对象分按公众按公众的组织的组织构成分构成分按关系按关系的重要的重要程度分程度分内内 外外部部 部部公公 公公众众 众众个个 组组体体 织织公公 公公众众 众众按公众按公众的发展的发展过程分过程分按组织按组织对公众对公众的评价分的评价分首首 次次 边边要要 要要 缘缘公公 公公 公公众众 众众 众众受受 被被 不不欢欢 追追 受受 迎迎 求求 欢欢的的 的的 迎迎公公 公公 公公众众 众众 众众临临 周周 稳稳 时时 期期 定定 性性 性性 性性公公 公公 公公众众 众众 众众按公众按公众对组织对组织的态度分的态度分顺顺 逆逆 中中意意 意意 立立公公 公公 公公众众 众众 众众 公 众按组织按公众按关系内 外个 组按公众按组织首 v（一）搞好内部公众关系:v 1、员工关系v 2、股东关系v v 三、怎样和我们的公众搞好关系？（一）搞好内部公众关系:三、怎样和我们的公众搞好关系？vv 顾客关系媒介关系社区关系政府关系行业关系协调外部公众关系顾客关系 协调外部公众关系二、公共关系学1、员工关系协调v树立”员工第一”的思想v给予合适的物质报酬。v积极传播沟通,增强员工的民主与参与意识.v善于做思想工作,培养员工的忠诚心.v开展丰富多彩的活动,进行感情投资.公共关系学1、员工关系协调树立”员工第一”的思想公共关系学2、股东关系协调v股东关系就是组织与投资者的关系.v股东有两类:小股东+大股东或社会名流或董事会v股东公关的目的就是稳定已有的股东队伍,吸引潜在的投资者,要做到:v 尊重股东的主人翁意识.v 吸引和激励股东参与组织经营活动.v 保证股东应有的经济权益.v 经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用.公共关系学2、股东关系协调股东关系就是组织与投资者的关系.3、顾客关系协调v树立顾客至上的观念v为顾客提供优良服务和优质产品v妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉 v正确引导顾客消费v拓宽与顾客沟通的渠道3、顾客关系协调树立顾客至上的观念4、媒介关系协调v熟悉新闻媒介，有针对性开展公关活动；v保持媒介渠道的畅通，建立广泛而密切的联系；v正视批评报道。与新闻媒介建立良好关系的目的和意义：A.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论B.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提4、媒介关系协调熟悉新闻媒介，有针对性开展公关活动；与新闻公共关系学5、社区关系协调v社区是指人们共同活动的一个区域.v成员组成:居民家庭,各种社团,企业v处理社区关系的艺术:v维护社区的环境v维护社区的安定v支持社区的公益活动v给社区带来光荣和骄傲 公共关系学5、社区关系协调社区是指人们共同活动的一个区域.公共关系学6、政府关系协调v政府关系是指组织与政府及各职能机构,政府官员之间的沟通关系.v范围:行政机构v 财政金融机构v 法律机构v处理政府关系的艺术:v 遵纪守法v 在宏观上能够自觉接受政府的控制和指导v 注意沟通信息公共关系学6、政府关系协调政府关系是指组织与政府及各职能机构7、行业关系协调v行业关系是指同一行业里各组织之间的关系.v行业关系依性质而分合作关系和竞争关系.v处理行业关系的艺术:v 完善合同制,明确责权利v 加强竞争观念,共建行业竞争机制v 遵循平等互利,共谋发展壮大7、行业关系协调行业关系是指同一行业里各组织之间的关系.第三节 公共关系传播一、传播概念、构成要素一、传播概念、构成要素v 请分析下列案例中的传播要素：小张对小李说：小张对小李说：“明天不下雨，明天不下雨，我们去公园玩吧。我们去公园玩吧。”小李点头答应小李点头答应了了一、传播概念、构成要素v v 从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包括4项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者、四者缺一不可。传播者信息媒介受传者传播的要素即传播过程中信息的提供者、传播者，在一般情况下、即传播的内容，涵盖了消息、情况、知识、资料、数据、观点、思想、情感等交流内容。信信源源信息传播的工具和渠道，借助于一定的媒介，转换为符号的信息才能从发送者那里，被传送接收者一方。信息传播的目的地，即传播理论中的“受众”。信宿信宿反馈传播者信息媒介传播的要素即传播过程中信息的提供者、传播者，在v传播：是指人们通过一定载体将信息分享,使之扩散或保存的一种精神文化活动。v公关传播：是指主体与公众之间通过一定的媒介和渠道，达到信息交流、融通和分享的过程或活动。传播：是指人们通过一定载体将信息分享,使之扩散或保存的一种精 二、几种主要的传播过程模式二、几种主要的传播过程模式v1、直线模式v美国学者H.拉斯韦尔第一个提出传播过程模式：五W模式（又称拉斯韦尔模式）v即：vWho（谁）vSayswhat（说了什么）vInwhichchannel（通过什么渠道）vTowhom（向谁说）vWithwhateffect（有什么效果）二、几种主要的传播过程模式1、直线模式Who 传播者Says what讯息In which channel媒介To whom受传者With what effect 效果WhoSays whatIn which channelTo2、两级传播模式v美国社会学家拉扎斯菲尔德于1940年开展关于总统选举的社会调查，发现只有大约5的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向，真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说v因此提出“两级传播”假设：观点总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分2、两级传播模式3、意见领袖v意见领袖又称“舆论指导者”，即社会活动中能有较多机会接触来自各渠道消息的“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大v媒介意见领袖受众3、意见领袖意见领袖又称“舆论指导者”，即社会活动中能有较多三、公共关系传播媒介印刷类传播媒介2电子类传播媒介1v大众传播媒介大众传播媒介三、公共关系传播媒介印刷类传播媒介2电子类传播媒介1大众传播广播的优势广播的优势文化程度不受限制，老少皆宜文化程度不受限制，老少皆宜不受空间限制，范围广不受空间限制，范围广传播速度最快传播速度最快声情并茂，感染力强声情并茂，感染力强费用较低费用较低广播的优势文化程度不受限制，老少皆宜不受空间限制，范围广传播广播的不足广播的不足效果难以把握，不便保存和查考效果难以把握，不便保存和查考受时间和节目顺序限制，选择余地小受时间和节目顺序限制，选择余地小只有声音，直观性较差只有声音，直观性较差广播的不足效果难以把握，不便保存和查考受时间和节目顺序限制，速度快速度快生动直观生动直观娱乐性娱乐性 普及率高普及率高电视的优势电视的优势电视的优势电视的优势速度快生动直观娱乐性普及率高电视的优势电视的优势记录性差记录性差制作费用高制作费用高 电视的缺点电视的缺点选择余地小选择余地小接受方式接受方式不灵活不灵活电视的不足电视的不足记录性差制作费用高 电视的缺点选择余地小接受方式不灵活电视的3.网络v列举互联网应用的事例：网上阅读、网上购物、网络办公、网络教学、电子信箱、电子报刊、网络游戏等 3.网络列举互联网应用的事例：网上阅读、网上购物、网络办公v思考：互联网传播具有哪些优势和缺点思考：互联网传播具有哪些优势和缺点?思考：互联网传播具有哪些优势和缺点?