公共关系客体课件_002

第三章 公共关系的客体1公共关系客体第三章 公共关系的客体学习目标学习目标通过本章学习，你应能够：通过本章学习，你应能够：掌握公众的概念及特征；掌握公众的概念及特征；了解组织内部公众的类型和作用；了解组织内部公众的类型和作用；理解组织外部公众的类型和作用。理解组织外部公众的类型和作用。2公共关系客体引入案例微软中国的政府公关微软中国的政府公关与创智的合作是微软中国政府公关的一个成熟样本。从早期的单纯投资到多方合作，微软、创智、政府三方都有诚意，三方也都是实际获益者。创智：搭桥者的胜利果实三方的“诚意”创智争来的名额微软更看重实效3公共关系客体第一节公众的概述一、公众的概念一、公众的概念1 1公众的含义公众的含义所谓公众，就是所谓公众，就是具有某种共同利益，与特定的公共具有某种共同利益，与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和织的总和，是，是公共关系工作对象的总称公共关系工作对象的总称。公共关系中的公共关系中的“公众公众”与一般意义上的与一般意义上的“人民群众人民群众”、“人群人群”几个概念容易混淆。应注意它们之几个概念容易混淆。应注意它们之间的区别。间的区别。（第83页）4公共关系客体2 2公众的特征公众的特征（1 1）群体性。）群体性。从观念上说，公众总是作为群体出现从观念上说，公众总是作为群体出现的，它是与某个社会组织相关的所有个人、群体或的，它是与某个社会组织相关的所有个人、群体或组织的集合。组织的集合。（2 2）整体性。）整体性。公众不是单一的群体，而是与某一社公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发会组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的展都离不开一定的公众环境公众环境。（3 3）共同性。）共同性。公众是具有某种内在共同性的群体。公众是具有某种内在共同性的群体。（4 4）变化性。）变化性。“没有永远的敌人，只有永远的利益”，组织公共关系工作面对的公众无时无刻不处于，组织公共关系工作面对的公众无时无刻不处于变化之中。变化之中。5公共关系客体二、公众分类的方法和标准按公众的归属：内部公众和外部公众。按公众的重要程度：首要公众和次要公众。根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、中间公众。根据公众的稳定程度：临时公众、周期公众、稳定公众。按公众在其形成过程中不同阶段的特点：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。6公共关系客体内部公众和外部公众内部公众是一个社会组织内部的公共关系对象。企业的内部公众有职工、股东等，它们与企业荣辱与共，是企业发展的核心力量。内部公众既是社会组织的公共关系主体，也是公共关系客体。7公共关系客体微型案例杭州的香格里拉饭店是浙江省第一家中外合资豪华宾馆，其公关部在全省也是最早建立的。除了做好对外宣传和协助饭店做好管理工作外，公关部还用了很大精力做好其内部员工的公关工作。饭店有一条硬性规定，凡客人剩下的菜肴酒水，哪怕没有沾唇也一律倒掉，不准员工私留。这条规定就是公关部出的主意。用意有二，一是培养员工的民族自尊心，不可因贪小便宜而有失尊严；二是防范有人给顾客多上酒菜，维护饭店信誉。但饭店里同时还有一条规定，内部搞活动时，可随便吃喝，喝得烂醉都无妨。外国管理者在在监督、检查、纠正方面的要求都很严格。为了抵消员工的不满，使其情绪有合理的宣泄渠道，杭州香格里拉饭店办了一份内部刊物微笑。员工的建议、意见、不满、埋怨等都可以投稿，公关部根据情况适时给予回音。在内部公关计划中，业余时间开展各种活动，在员工中形成亲和力是其主要的内容。8公共关系客体内部公众和外部公众外部公众是社会组织的外部公共关系对象。它主要包括与组织相关的协作者、竞争对手、消费群体、政府部门、舆论传播者等，他们一起构成了企业的外部经营环境。9公共关系客体微型案例丑陋玩具风靡全美丑陋玩具风靡全美美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且面貌丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益。同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。分析：研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。10公共关系客体首要公众和次要公众首要公众即关系组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众。对首要公众必须投入大量的人力、物力与时间。美国前总统里根在长城饭店宴请，英国女王下榻白天鹅宾馆，对饭店、宾馆来说，这些重要人物就是它们的首要公众。因为照顾得好，就会迅速提升它的知名度和美誉度，否则，则会带来很大的负面影响。11公共关系客体首要公众和次要公众次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众。这种首要和次要的划分只是相对的，而且两者之间也可能存在着转化关系。社会组织应根据内外环境的变化，及时调整自己的工作重点，既要保证首要公众，又要兼顾次要公众。12公共关系客体顺意公众、逆意公众、中间公众顺意公众是对组织持支持和赞同态度的公众；逆意公众则与之相反；中间公众是对组织持冷漠或不明确态度的公众。组织的公共关系工作是通过多方面沟通、协调、影响公众的态度，精心维护与顺意公众的关系，转变逆意公众的态度，尤其是要花大力气引导中间公众成为顺意公众。13公共关系客体临时公众、周期公众、稳定公众临时公众：因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，比如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷、促销活动现场挤伤的顾客等。虽然这些公众是临时的，但如果不予以重视，往往导致危机的发生，给组织带来不可预料的负面影响。14公共关系客体周期公众：按一定规律和周期出现的公众，比如每逢假日黄金周出现的旅客、招生时的考生及其家长等。周期公众的出现是有规律的，可以预先做准备的，应该利用各种手段进行比较准确的预测，并做好充分准备。对某些社会组织来说，周期公众的一部分可以转化为稳定公众。15公共关系客体稳定公众：成为社会组织会员或者贵宾级别的公众，可被看成是社会组织的稳定公众。对于一个组织来讲，要有一定的稳定公众的比重，社会组织才能有更稳定的发展前景。16公共关系客体临时公众、周期公众和稳定公众的划分是制定公共关系的临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。17公共关系客体非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众非公众指目前与某社会组织不存在任何相互影响、相互作用的公众。划分出非公众可有助于减少公共关系工作的盲目性，避免不必要的浪费。18公共关系客体潜在公众是指与某社会组织的关系处于潜伏状态的公众。往往是由于某个公共关系问题尚未充分显露或这些公众本身还未意识到问题的存在，所以社会组织应该未雨绸缪，防患于未然。“潜在公众”也不都是“隐患公众”，可能是对该组织不了解的盲目公众。例如，偶然选择了某商品的顾客，如果企业利用有效传播手段让这些顾客充分认识到该商品的优点的话，那么这些“潜在公众”就成为稳定的顺意公众。19公共关系客体知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果。即公众已经明确自己与该组织的利害关系，迫切希望了解更多的真实信息。这时，该社会组织必须本着“公众必须被告知”的原则，及时传播沟通，以引导知晓公众成为理解和支持组织的顺意公众。尼克松在处理水门事件时，由于没有正视知晓公众的要求，失去了引导舆论的时机，使自己越来越被动，最后只好辞职下台。20公共关系客体行动公众自然就是知晓公众的发展结果，当公众对社会组织的了解足够多时，就会采取积极或消极的行动。这时公共关系工作就不仅仅是引导的问题，而必须采取相应得更为积极的公关活动，使与顺意公众的关系更为稳固，使逆意公众得到安抚，尽力挽回危机造成的损失。21公共关系客体第二节 组织的内部公众一、职工一、职工职工是指企业的构成人员，包括一线操作工、营业员、技术人员、行政后勤管理人员等。职工是企业内部公关的主要对象，同时也是外部公关的有力支持力量之一，这种双重角色，使得职工在公共关系中的地位特别重要。22公共关系客体微型案例大众汽车集团（中国）奥运火炬手选拔活动大众汽车集团（中国）奥运火炬手选拔活动大众汽车集团（中国）是德国大众在中国的独资企业，公司员工近500人。这是一家典型的德国公司，管理严明、办事风格一丝不苟、重视规矩和流程。公司的员工普遍文化层次较高，而且呈现多元化状态。很多中国籍员工有多年、多国的留学、工作经历，而更多的外籍员工则来自世界各地。多元化、多背景、高学历、高层次的员工架构形成了公司部门之间、高层与普通员工之间、员工彼此之间沟通较少、了解不够的层面。大众汽车集团（中国）希望能通过这次火炬手的选拨，不仅能推选出代表大众参加奥运会火炬接力的10名人选，更重要的目的是增进全体公司员工的交流，提高团队凝聚力，进一步提升员工对于公司作为奥运赞助商身份的荣誉感。而这也是此次实行内部公关活动的传播目标和重点。利用这个难得的契机，有效宣传推广能够提升员工对企业文化以及奥运精神的认识高度，有助于激发大众员工的激情、骄傲、自豪等所有向上的积极的情感元素，让他们成为“最可信赖”的人，从而缔造大众汽车成为中国汽车行业最可信赖的企业公民，2008年北京奥运会最可信赖的合作伙伴。23公共关系客体二、股东二、股东股东是股份公司股票的持有者。他们是企业的投资者，依法享有一定的权利和义务。股东是企业的内部公众，然而从行政隶属关系来看，绝大部分股东并不是属于企业内部成员。因此，股东公众又是企业的外部公众。股东与公司利益休戚与共，密不可分。24公共关系客体依据不同的标准，股东可以有不同的分类。（详见课本第89页）企业或组织需与股东建立和保持良好的关系，应尊重股东的权益，经常性及时地就组织的经营状况、发展规划、资金状况和债务情况等与股东沟通，要真实地、不欺瞒地通报给股东，以赢得股东的信任，坚定股东的信心。25公共关系客体第三节 组织的外部公众顾客顾客社区社区政府政府新闻界新闻界金融界金融界社会名流社会名流外宾客商外宾客商26公共关系客体顾客顾客是指购买使用本组织产品或服务的个人或团体，是最主要的外部公众。这里，顾客的含义不仅包括生活资料的购买者和各种服务的享受者，而且包括生产资料供应者、各种服务的提供者和其他业务对象。27公共关系客体微型案例推销创造“上帝”国外某企业的两名推销员到南美洲一个全是土著人居住的岛上推销布鞋，由于土著人从来都不穿鞋，因而一双鞋也没有推销出去。其中有一个失望而归，而另一个则留下来，先是自己穿上布鞋做示范，然后向岛上的人宣传穿鞋的好处，并教会了他们穿鞋，最后成功地把鞋卖给了他们。这位推销员成功地开垦了市场“处女地”，创造了“上帝”顾客。28公共关系客体要处理好与顾客的关系，不仅是要为顾客提供优质价廉的产品，提供满意的服务，还要及时沟通，甚至帮助顾客渡过难关，从而与顾客建立一种相互信任、相互支持、风险共担的良好关系，以达到共存双赢的目的。29公共关系客体微型案例请诚信对待请诚信对待“上帝上帝”2001年12月，浙江大学使用的一台某品牌电梯出现故障，该电梯公司的维修人员称“电脑板坏死”，只能换不能修，需支付更新费用11000元。2002年3月7日，西溪校区教学楼的另一台同一品牌的电梯又出现故障，维修人员又以同一故障为名，要求支付更新费用4000元。因维修人员没有向校方证明电脑板的坏损程度，又不能提供任何费用清单或报价依据，学校多次与该公司总部、配件中心等部门联系，要求提供相关依据均被拒绝，致使这幢12层高、每天进出上千人的教学楼电梯停机21天，给教学工作带来严重不便。30公共关系客体3月26日，学校试着向浙江省质量技术监督局求助。当天下午，省质检局特种设备中心的工作人员就赶到学校，把“坏损”的电脑板带回中心并立即进行检测。结果发现，电脑板一切正常，只是电梯开关出了点小问题。第二天，中心的工作人员就上门安装，电梯恢复了正常运行。事后，该电梯公司浙江分公司的负责人上门为此事道了歉，并表示将对相关责任人作出处理。诚信经营是企业之本，及时为用户提供产品维修保养是企业的份内之事，企业更不能利用用户对技术的不了解，蒙骗、敲诈用户。而对这件“份外事”，浙江省特种设备检验中心则以实实在在的行动，不仅及时为学校挽回了经济损失，维护了用户的合法权益，还给企业上了“诚信”一课。31公共关系客体社区公共关系中所指社区关系，是指一个社会组织与社区内的其他组织和居民的协调关系。社区指人们生活、生产和社会活动相对集中的范围。作为社会组织生存和发展的客观环境，社区对社会组织的影响表现为多个方面，例如：商店、学校、邮局、医院、机关等为企业的职工提供便利条件，社区公众可能就是该企业的顾客和劳动力来源等。32公共关系客体所以，企业应该树立强烈的社区意识，加强与社区公众的双向沟通，利用企业自己在技术、资金、人才、设备、设施等方面的优势，为社区多办实事，办好事，促进社区的繁荣，充分体现企业的社会责任感，赢得社区公众的好感与赞誉，获得良好的“口碑”，为企业创造最佳的发展环境。33公共关系客体微型案例IBMIBM公司的社会关系处理公司的社会关系处理IBM进驻台湾地区后，坚持“企业并非只是赢利，取之于社会，用之于社会”的经营理念，从事很多社区公益事业，并取得了很大的社会影响，1992年获得了公关基金会评选的“最佳社区关系奖”。专门从事公益活动的公共服务部。对于公益事业的选取，采取“宁为鸡首，不为牛后”的原则。此外，该公司还想让自己的公益活动具有多米诺骨牌的扩散性原理。即层层带动其他组织，使公益活动的扩展能够不断由内向外，由小到大地推进。为此，公司组织了多项社区公益活动：“认养地下道”、“认养民权公园”、照顾弃婴、慈善义卖等。34公共关系客体政府政府是国家权力机关，是任何社会组织必须面对的重要的外部公众。任何组织都不能超脱政府的管理。政府的认可和支持将是组织发展中最具权威性和影响力的因素。处理好社会组织与政府的关系，主要应从以下几个方面着手：严格遵守国家的政策、法律法规，做一个“合法公民”。积极主动地配合政府主管部门的工作。如实汇报工作，积极配合政府的检查与监督。遵循市场规律进行组织的生产和服务活动，通过正当、合法途径提高经济效益，为国家做贡献。35公共关系客体微型案例柯达的政府公关柯达的政府公关柯达与富士都是世界上知名的胶卷生产企业。同是较早进入中国市场的外国企业。“九八协议”柯达的第一记闷棍“九运会”前的“眼球争夺”又一记闷棍36公共关系客体新闻界新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒介的社会机构和组织。主要包括报社、杂志社、电台、电视台等。其主要工具是报纸、杂志、广播、电视。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分，是对外传播的首要公众。37公共关系客体要处理好社会组织与新闻界的关系，可以从以下几个方面着手：（1）积极主动地与新闻界取得联系，并建立经常性的联系。（2）坚持实事求是，快速高效的原则。（3）充分尊重，以礼相待。（4）冷静对待新闻界的负面报道，妥善解决。38公共关系客体微型案例1999年底，东北某报发表了一篇牙膏对比试验报道，指出该报按宝洁公司佳洁士牙膏著名的“鸡蛋小试验”广告的方法制作的实验，得出的结果是佳洁士“护齿效果并不与高价相符”。为了证明自己的产品“禁得住考验”，宝洁公司的人员特在1999年岁末从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”又做了一遍，以显示宝洁的产品“真金不怕火炼”。演示实验于1999年12月29日在北京宝洁技术中心的所在地清华同方大厦中进行，宝洁公司研究发展部的田诚先生亲自完成了整个实验，其结果与电视广告中的一样。39公共关系客体五、金融界金融界是指专门从事信贷咨询、货币流通、证券交易等职能的社会经济组织和部门。社会组织为了取得金融界的支持，必须提高经济效益，主动与金融界保持联系，增强还贷能力，奉守诚信原则，按时还贷，取得金融界的信任，配合金融部门的检查、监督工作的进行，认真遵守法律法规，为组织的发展营造一个良好的外部环境。40公共关系客体社会名流社会名流是那些为世人所关注、被人崇拜、尊敬的具有强大社会影响力的各类名人。它包括政界要人、文体明星、著名企业家、科学家、发明家、教育家、名记者、名作家、医学专家等公众人物。41公共关系客体与社会名流搞好关系，对一些社会组织的生存和发展有好处。社会名流的社会关系，给组织发展带来新的生机。利用社会名流的社会声望，提高组织的知名度。利用社会名流的知识和专长为组织出谋划策。42公共关系客体外宾客商随着我国对外开放的不断深入，尤其是加入“世贸组织”以后，各社会组织与外国公众的交往越来越广泛。处理好与外宾客商的关系，无论是对社会组织本身的发展，还是对国家的总体利益都是有好处的。43公共关系客体在处理与外宾客商的关系时，应注意以下几个原则：（1）要运用各种传播媒介，传播有利于国家、民族的信息，使外宾客商对我国有一个客观的认识，为进一步合作、交流奠定基础。（2）不卑不亢，一视同仁。不管国家大小，国力强弱，宗教信仰如何，肤色怎样，都要尊重，同时又不失自尊。（3）了解外商习惯，按照国家惯例进行交往，避免不必要的争端。（4）树立组织形象，扩大组织影响。44公共关系客体微型案例新东方“浑水劫”2012年7月18日，浑水机构向美国纽交所所有的注册读者发布了一份有关新东方的调研报告，对新东方提出多项质疑，掀起了国外投资者抛售新东方股票的狂潮。此前一日，因VIE(可变利益实体结构)风波而受到美国证券交易委员会(SEC)调查的新东方股价已经跌去34.32%，浑水报告出来的当天，股价再度暴跌35%。仅两个交易日，新东方累计跌幅高达57.32%，股价创下5年新低，市值蒸发近20亿美元（约合127亿元人民币），每股跌至9.5美元。45公共关系客体7月19日下午，在位于北京海淀区的新东方大厦会议室，俞敏洪与新东方教育科技集团副总裁兼公共关系部主任冈栋俊，小范围就此事对媒体做出回应。7月20日，他在微博回应浑水公司的指控，力挺新东方。此外，新东方还宣布，公司董事会成立了一个独立的特别委员会，由公司3位独立董事李廷斌（网易原CFO）、李彦宏（百度董事长）、杨壮（北大中国经济研究中心兼职教授，美国福坦莫大学商学院副院长、副教授）组成，对做空机构浑水7月18日在报告中的各种指控进行独立评估。与此同时，新东方宣布了5000万美元的回购计划：多名高管计划使用其个人资金在未来三个月内在公开市场购买价值总计5000万美元的美国存托股(ADS)。在一系列回应和措施后，新东方终于扭转逆势。7月20日，开盘大涨34%，截至当天收盘已反弹至12.91美元。10月18日，新东方通过美国证监会的审核。新东方股价开市大涨，浑水公司对新东方的做空以失败告终。46公共关系客体知识结构图47公共关系客体此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！48公共关系客体