公共关系理论与实务第三章课件

“十二五”职业教育国家规划教材公共关系理论与实务主讲人：“十二五”职业教育国家规划教材公共关系理论与实务主讲人：目录第一章 公共关系学概论第二章 公共关系主体第三章公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类第二节公众的心理分析第三节不同公众关系的协调第四章公共关系媒介第五章公共关系调查第六章公共关系策划第七章公共关系实施第八章 公共关系评估第九章 公共关系专题活动第十章 公共关系危机管理第十一章 公共关系礼仪目 录第一章 公共关系学概论第六章公共关系策划第八章第三章公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类1第三章公共关系客体【学习目标】了解公众的含义、特征及分类理解公众的需求分析和心理分析掌握不同公众关系的协调公众是公共关系三个构成要素中的客体要素，它既是社会组织赖以生存与发展的基础，又是公关主体开展公关工作的对象。公众的概念是公共关系学中的核心概念之一，对公众的研究是公共关系学的重要内容。明确公众的概念，把握公众的一般特点，正确地划分公众的类型，了解不同类型公众的不同特点、需求和心理，有的放矢地运用公共关系技术影响公众的态度和行为，不仅是公共关系人员的基本功，也是公共关系工作中的基本环节和基础性工作。这直接关系到组织公共关系工作的针对性和有效性，影响组织公共关系目标的实现。第三章 公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类1第三章第三章公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类1公众的含义所谓公众，即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。在公共关系学中，公众这个词特指被任何共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体、组织；这些个人、群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，因此也是公共关系主体传播交流信息的对象。第三章 公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类公众的含第三章公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类二、公众的特征（一）整体性（二）共同性（三）相关性（四）多样性（五）变化性第三章 公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类二、公众第三章公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类三、公众的分类（一）根据公众与社会组织的关系程度和发展阶段，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众1.非公众非公众即社会组织还未与之发生关系的公众。2.潜在公众潜在公众指事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。3.知晓公众知晓公众指意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行连在一起的公众。4.行动公众行动公众指不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。课堂案例课堂案例（二）根据公众的稳定性程度，可分为临时公众、周期公众、稳定公众1.临时公众临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。2.周期公众周期公众是指按一定规律和周期出现的公众。3.稳定公众稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众。（三）根据关系的重要性程度，可分为首要公众和次要公众1.首要公众首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。2.次要公众次要公众指那些对组织的生存和发展有一定的影响、但没有决定性意义的公众。（四）根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众1.顺意公众顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。2.逆意公众逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对甚至敌视态度的公众对象。3.边缘公众边缘公众指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。（五）根据组织的价值判断，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众1.受欢迎的公众受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众。2.不受欢迎的公众不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。3.被追求的公众被追求的公众指很符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。（六）根据组织的内外对象分类，可分为内部公众、外部公众1.内部公众内部公众是指由本组织内部成员构成的公众群体。2.外部公众外部公众是指组织外部对组织的生存与发展有现实或潜在影响力的公众。第三章 公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类三、公众第三章公共关系客体第二节公众的心理分析一、公众的感觉感知（一）感官对信息传播的感觉人对事物的感觉，往往是几种感官并用。公关行为活动有时通过单独刺激公众某一感官进行信息传播，但更多的时候则是同时刺激几种感官的感觉活动，立体地向公众传输多方面的信息，以求对公众实施和实现更有效的心理制动。（二）心理对信息传播的感知1.感 觉感觉是对直接作用于感官事物的个别属性做出反应的心理活动。2.知 觉知觉是对直接作用于感官事物的整体做出反应的心理活动。3.表 象表象是对曾经感知过的事物做出特殊反应的心理活动，即感知经验的一种重现。4.记 忆记忆是信息存储与重现的心理活动。5.注 意注意是心理活动对一定事物的指向和集中。课堂案例课堂案例课堂案例课堂案例第三章 公共关系客体第二节公众的心理分析一、公众的感觉感第三章公共关系客体第二节公众的心理分析二、公众的思维方式方法（一）基本思维方式1.抽象思维抽象思维对公关传播来说，价值主要体现在析理和论证。2.形象思维形象思维对于公关传播来说，价值主要体现在形象的创造、表现、描述和感染以及相应的对形象的感受和理解上。3.直觉思维直觉思维是一种越来越引起人们重视的思维方式。4.灵感思维灵感思维通常又称为“顿悟”，是一种思维现象，也是一种思维方式。（二）常用的思维方法1.分析与综合感觉是对直接作用于感官事物的个别属性做出反应的心理活动。2.归纳和演绎3.联想和想象第三章 公共关系客体第二节公众的心理分析二、公众的思维方第三章公共关系客体第二节公众的心理分析三、公众的个性心理（一）感情感情是人对客观事物(包括人和人的行为)的一种特殊反映形式，是由人对客观事物是否符合自己的需要及符合需要的程度而产生的态度体验，而在这种体验中也有理解和分析。（二）气 质按照传统的说法，气质一般有四种类型。1）多血质。2）胆汁质。3）黏液质。4）抑郁质。（三）性 格性格是人对客观现实稳固的态度，以及与习惯化行为方式相应的个性心理特征。（四）思想、观念和意识思想、观念和意识对人们需求、思维心理及行为活动的动力和方向、内容和标准、目的和态度、方式和方法都具有深刻制约作用。课堂案例课堂案例第三章 公共关系客体第二节公众的心理分析三、公众的个性心第三章公共关系客体第二节公众的心理分析四、公众的心理定式（一）微观心理定式1.首因效应首因效应又叫第一印象，它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻的印象，这种最先给人们留下的印象就会成为一种难以改变的心理定式，影响人们今后的心理和行为。2.近因效应所谓近因效应是指最近形成的对事物的印象也是非常深刻的，对首因效应有强化或削弱的作用。3.晕轮效应晕轮效应，又叫光环效应，是指由认识对象具有的某一特征而泛化、推及出其他一系列或全部特征的心理定势。4.经验效应经验效应也叫定型效应，指公众个体在对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。5.移情效应移情效应是指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。（二）宏观心理定势1.社会刻板印象社会刻板印象是指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。2.地域文化心理不同的地域，由于自然条件不同，政治、经济、历史等条件不同，因而形成不同的地域文化。3.民族文化心理民族文化心理是表现在共同文化上的共同心理素质。民族文化心理主要包括民族意识、民族感情和民族习惯。（三）流行心理定势 1.流行心理 2.流言心理 流言是一定时期内在一定社会成员中传播的有关共同问题的新闻。流言能使本来被关心的问题更加被关心，使本来不被关心的问题成为被关心的问题，所以它具有煽动性。3.舆论心理舆论是指社会公众对社会组织的意见与看法的公开表达。课堂案例课堂案例第三章 公共关系客体第二节公众的心理分析四、公众的心理定第三章公共关系客体第三节不同公众关系的协调（一）员工关系的协调1.员工关系协调的焦点企业与员工关系的焦点是利益。2.员工关系协调的内容要搞好员工关系，可从以下几个方面入手。(1)了解员工，是搞好员工关系的基础。(2)重视员工的物质利益需求，尽可能满足员工的物质利益需求。(3)尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和工作积极性。(4)树立“以人为本”的观念，尊重员工的个人价值。(5)让员工分享足够的组织信息，参与一定的组织管理决策，培养员工的主人翁意识。(6)协调好正式组织与非正式组织的关系。3.员工关系沟通的方式 一、内部公众关系协调（二）股东关系的协调1.股东关系的重要性(1)具有“造血功能”，为企业提供财力支持。(2)与企业构成共同体，其意见、主张、态度决定着企业的命运、走向。(3)股东是企业的重要宣传员，它们的言行直接影响到潜在投资者。2.构建良好股东关系的基本要求(1)必须尊重股东。(2)必须对股东负责。(3)必须为股东谋利益。3.构建良好的股东关系的基本途径(1)了解股东情况。(2)及时向股东报告组织信息。(3)重视与股东中介机构的沟通。第三章 公共关系客体第三节不同公众关系的协调（一）员工关第三章公共关系客体第三节不同公众关系的协调二、外部公众关系协调（一）消费者关系的协调1.公共关系在协调消费者关系中的作用(1)树立“消费者至上”的经营理念。(2)加强与消费者的沟通。2.与消费者沟通的方式(1)口头联系。(2)利用私人信件。(3)利用传播媒介。(4)出版消费者刊物。(5)组织消费者参观企业。3.与消费者协调的方式(1)要做到耐心倾听、态度诚恳，争取在感情和心理上与投诉者保持一致。(2)如果顾客投诉合理，应当即表明处理态度，立刻与有关部门联系。(3)发现顾客的投诉有普遍意义，并且还有更多的顾客不明真相时，应该立即登发广告启事。(4)应设专人负责处理顾客投诉，并设立专门的接待室，表示对顾客投诉的重视，更好地处理与顾客的纠纷。(5)如果接到顾客的投诉，应记下对方的通信地址，待处理后，及时给予对方答复。（二）新闻媒介关系的协调新闻媒介关系是指组织与新闻传播机构及其工作人员的相互关系。组织应努力做好以下几个方面的工作。1.熟悉新闻媒介2.与新闻媒介保持经常联系 3.支持新闻界人士的工作4.主动向新闻媒介提供组织信息 5.正确对待媒介的批评报道课堂案例课堂案例（三）社区关系的协调1.积极履行应尽的义务，做社区“合格公民”2.热心社区事业，争做社区“好公民”3.加强与组社区公众的沟通课堂案例课堂案例（四）政府关系的协调为处理好与政府的关系，组织必须做到以下几点。1.做政府的“模范公民”2.熟悉政府颁布的有关政策、法规3.熟悉政府机构的组织结构及职能4.加强与政府的信息交流 5.扩大组织在政府部门中的影响6.建立与政府官员之间的经常联系第三章 公共关系客体第三节不同公众关系的协调二、外部公众第三章公共关系客体本章小结公众虽然是一个复杂多变的体系，但可以按照不同的标准对其进行分类。公众关系的协调可分为内部公众关系协调和外部公众关系协调。其中内部公众关系协调包括员工关系、股东关系的协调。外部公众关系协调包括：消费者关系、新闻媒介关系、社区关系、政府关系的协调。第三章 公共关系客体本 章 小 结公众虽然是一个复杂多变的第三章公共关系客体实训演练思考题1.如何理解公众的定义及特征？2.对公众进行分类有何意义？3.公关主体应怎样处理好与公众相互供需的关系？4.公众的心理定势包括哪些？5.如何协调员工关系？6.与消费者协调的方式有哪些？7.协调新闻媒介关系时应注意哪些问题？8.如何处理好与政府公众之间的关系？第三章 公共关系客体实 训 演 练思考题1.如何理解公众的第三章公共关系客体实训演练5情景题日本企业文化与日本人的工作观人是文化的创造者，反过来，被人创造出来的文化又能动地塑造着人。文化与人的这种双重关系，被美国的文化学者克罗伯称做是“伟大的因果循环”。一个企业的管理者和员工一旦创造出一种优秀的企业文化并使之定型，人们就可以长久地、甚至代复一代地受惠于这种文化。成功的公司企业文化塑造和培养出的人具有什么样的文化特性呢？这里我们结合日本某些企业的事例，来看看这个问题。在日本，全社会都有一种工作第一、讲求实效的观念。工作永远优先，其他事务统统服从工作，这已经成了日本所有企业员工的工作伦理。人们普遍认为尽职是一个人起码的道德，如果有谁对别人说一句“咳，什么工作不工作，我现在是做一天和尚撞一天钟”，一定会举座皆惊。日本人认为对工作不尽职不光是态度问题，而且是道德问题、人格问题。有这种问题的人绝对不能为他们的文化所容，绝对无法在社会上立住脚。日本的公司与许多国家的公司一样，实行每周五天的工作制，每周两天轻松的休息是用五天工作日付出的代价换取的，让员工休息两天就是为了让他在其余的五天中更加紧张地、拼命地工作。在日本公司里，无论是国内本部人员，还是派驻国外的人员，很少有人能够按时下班的。众多的人下班以后还在公司里完成手上的“残业”，他们习惯于当天的工作当天完成。这已经深入到他们的意识深层当中去了，也就是说已经是一种深层的文化结构。不少日本员工工作了一整天以后，到了下班时间不按时回家，这已习惯成自然了。只要邻居看见某个员工每天回家都很迟，就会觉得此人在公司里是重要人物，于是这个人和他的家属都会觉得非常有面子。1.日本企业员工的工作时间要大大长于欧美的员工，但日本企业员工却并无怨言，为什么会这样呢?2.如果你是公司的董事长，你希望你公司员工也像日本人一样工作吗?为什么?日本一些企业几乎浸透在“Z型文化”里，因而其员工就有遏止不住的工作热情、难以想象的工作潜能和创造力，甚至成为所谓“工作狂”。根据医学方面的社会调查资料，日本社会近年有一种新的病，每当周末或假期来临，有的员工一丢下手头的工作，便出现诸多病症：浑身不适，甚至疼痛难忍、高烧不退、卧病不起。这种病打针吃药都不见效，但只要休息期一过开始上班，患者症状顿时自行消失，工作起来照样浑身有劲。这已经不是个别现象，而成为屡见不鲜的多发病了。于是，医学界给这种疾病命名曰：节假日综合征。如何看待日本人的工作生活方式?这是一个文化问题、一个价值判断问题，而不是一个科学测定的问题。“此亦一是非，彼亦一是非”。从日本文化的价值体系出发或以非日本价值体系为标准，人们可以得到截然不同的结论。第三章 公共关系客体实 训 演 练5情景题日本企业文化与日课堂讨论非公众是公众吗？为什么？课堂讨论非公众是公众吗？为什么？再次感谢指导和关心谢谢您的支持!再次感谢指导和关心谢谢您的支持!