公共关系人员的日常工作-课件

348大家好LOGO第七章公共关系人员的日常工作第七章公共关系人员的日常工作349LOGOv学习指要v本章通过介绍“搜集、管理信息”、“沟通引导、传播信息”、“社会交往”、“专题活动”等，希望能使您了解公关人员所承担的日常工作，并能够按照胜任这些工作的要求，在学习中有意识地进行自我训练和实践，逐步增强、具备自身的公共关系工作能力。350LOGOv不同类型、处在不同发展阶段的社会组织，其公关工作各有自己的方式和侧重。在国外，公共关系专业人员通常扮演传播专家、公关问题诊断专家、沟通服务者和公关问题解决者等4种角色。主要承担10个方面的工作：351LOGOv1撰写和编辑各种文稿；v2与媒体联系和报道；v3搜集各种信息并进行研究；v4管理和行政；v5咨询；v6专项活动；v7演讲；352LOGOv8各种媒体传播的技术制作；v9培训；v10与公众的接触联络。v其中“写作”是一个最基本、最共同的任务；写作技能是贯穿公关人员职业终身的“一个必要条件”。v总的来说，搜集和管理信息、宣传引导、与公众交往、进行各种专题活动，是所有社会组织公关人员必不可少的日常工作。353LOGO第一节 搜集和管理信息v一、阅读有关报刊一、阅读有关报刊 v报刊作为现代社会中传递新闻和信息的主要载体，是公关人员平时不可缺少的信息来源。公关人员应养成勤于阅读的习惯，保证每天都挤出一定的时间翻阅有关报刊。v从报刊上搜集信息，应注意四个方面。354LOGOv二、浏览、搜集网上信息二、浏览、搜集网上信息v互联网已经成为一个名符其实的信息海洋。全球互联网网站数到2006年10月末，已突破1亿，其中，被频繁访问且保持更新的“活跃网站”约有47004800万个。现在，全球绝大部分高校、图书馆和相当多的政府机构、出版社、报纸、期刊、广播电台、电视台都已上网。到2006年底，中国域名总量已多达410.9万个，国家域名CN注册量达到180万个，在全球国家顶级域名的数量排名上升到第4位；全国网页数为44.7亿个，IP地址9800万个，网站数为84.3万个，其中政府网站近1.2万个。355LOGOv通过网络和功能强大的搜索引擎、门户网站，可以非常方便地与国内外众多的网站、信息中心、数据库等建立联系，以不同方式搜寻有关信息。v可以说，网络技术已成为公关人员获取信息最主要、最便捷的手段。每天上网搜集相关信息，是公关人员必不可少的工作，需要熟练掌握各种相关网络软件和最新技术，不断提高网上工作的效率。356LOGOv三、建立信息档案，编制信息快讯三、建立信息档案，编制信息快讯v面对通过各种渠道、方式搜集来的各类信息，公关人员必须及时进行整理和归纳，将它们分门别类地归入不同的信息档案，并设立便于检索的目录系统，以随时查寻调阅。357LOGOv信息的价值在于使用。对于经过整理的信息，公关人员应及时进行分析，按不同需要编制信息快讯。分别提供给组织的相关部门，或供自己使用。对于那些特别重要的信息，还应以最快的速度传递给组织的决策层，并围绕这些信息，提出相关的建议。358LOGO第二节 沟通引导，传播信息v一、撰写新闻稿和著书立说一、撰写新闻稿和著书立说v公关人员应该成为组织的笔杆子和宣传员。他们需要选择组织的有关信息，经过精心加工和润饰，将之变成一篇篇具有新闻价值和文采，可读性强的新闻稿件，争取在有关的报刊或网站上发表，在广播、电视节目里播出，以达到对组织进行“免费宣传”的目的。359LOGOv英国公关专家杰弗金斯曾在其最新公共关系技巧一书中列有专章论述新闻稿的写作。他认为，公关人员撰写的新闻稿要得到报刊编辑们的认同和重视，提高被采用率，就必须经过专门的学习和训练，熟悉媒介公众对新闻稿的专业要求，真正向媒介“提供读者感兴趣的有价值的原始材料”；尽可能避免自我吹虚和评论，采取相对客观的态度和正确的视角，增加稿件的可信度。360LOGOv公关人员所写的新闻稿在保持新闻六要素，即谁(Who)、内容(What)、地点(Where)、时间(When)、原因(Why)、怎么样(How)的同时，应将新闻稿的主题等尽可能放在文章的开头部分。写好开头一段是写新闻稿的关键。v写作新闻稿，应提前选择好媒介，根据有关报刊的性质、风格与特点，及其出版的周期、时间，来确定新闻稿的主题和投稿时间。361LOGOv一般来说，公关新闻应包括7个方面的内容：报道什么主题；组织的名称；组织的地点；组织某种产品或服务的特点与优点；其使用方式及对象；有关的详细情况；该新闻的来源。前三个方面的内容应出现于开头第一段文字中。362LOGOv从新闻角度来看，公关新闻稿应符合7条标准；v从风格和结构方面衡量，它们应该能回答5个方面的问题。v新闻稿件除了适合于发表的文稿外，还应有向记者提供的有关背景材料，带有摘要的技术性、专业性报道，报告、演讲或文件的摘要，较长的图片文字说明和简短的布告等几类。363LOGOv公关人员不仅应成为撰写新闻稿的好手，而且还应结合组织的文化建设、无形资产管理、组织的创新、组织经营管理和公关工作中的经验，著书撰文，进行理论总结和更加广泛、系统、深入的宣传。364LOGOv二、编辑组织报刊二、编辑组织报刊v规模比较大的企业、组织，一般都有相对正规的内部报刊；早在1928年9月，我国近代著名的民族资本企业天津碱厂就创办了自己的企业报海王旬刊。上世纪30年代，上海的永安等百货公司也办有自己的报纸。80年代，许多大型企业纷纷创办自己的报刊。到90年代末，仅在全国公开发行的行业、企业报就有150多家，另外还有数千家由企业办的内部报纸。而众多比较小的企业、组织也都有内部的信息快讯、信息发布栏等。365LOGOv组织报刊的读者对象主要是员工、股东等内部公众。它首先应最大限度地贴近内部公众，为他们提供真实、及时的信息服务；关注、重视内部公众的需求和兴趣，体现他们的利益。这是组织刊物最大的特色和宗旨。366LOGOv组织报刊还肩负着传播组织文化、弘扬组织精神的任务。它们对组织的外部公众也能产生很大的辐射和影响作用，有助于密切外部公众与组织的沟通、对组织的了解，增加对组织的好感。367LOGOv组织报刊除了保证信息的真实、准确、迅速外，还应体现自身的艺术性和可读性，注意用内部公众喜闻乐见、同时又具有较高文化品位的文字、图片等吸引和影响读者，让大家爱看、想看，起到丰富员工精神生活的重要作用。368LOGOv三、编写年度报告和各种小册子、宣传品三、编写年度报告和各种小册子、宣传品v编写年度报告是组织公关人员的一项重要工作。它是企业向股东、金融部门、职 工代表大会、政府主管部门等，所做的有关该年度经营和工作状况的汇报，也是与这些公众所进行的一种重要的书面联系方式。369LOGOv年度报告的内容主要有：该年度企业的经营和财务状况，企业的发展目标、取得的成就和存在的问题，在新年度的发展前景和目标等。v为了使相关公众对企业有一个全面的认识，年度报告中还常常介绍企业的一些背景资料，介绍企业主要的建设、研究项目，管理上的变革，新产品开发，环境保护和社会捐助工作、员工工作业绩等情况。370LOGOv年度报告常常是图文并茂、设计和印刷都十分精美，以显示企业的实力和风貌，给有关公众留下较为深刻的好印象，增强为企业继续投资的信心，进一步关心、支持企业的发展。371LOGOv平时，公关人员还要根据公关活动的需要、组织的工作计划，围绕特定的主题与内容，编辑、印刷各种小册子，如企业CI手册、各类纪念专刊、画册、影集、产品手册、专项服务手册等等。v国内外许多企业、组织都很重视编写自己的员工手册，以之作为员工的行为准则，体现组织的经营原则、工作作风、价值观念和对员工的各项具体要求。372LOGOv此外，公关人员还要承担或参与其他各种宣传品的设计、制作工作，如各种卡片、名片、传单、海报、招贴画、信息活页、包装袋等等。尤其是在大型的公关活动、市场促销活动中，这类宣传品都是必不可少的。如果使用得当，它们能以灵活多变、传播面广、携带方便等特点，起到在局部范围和一定区域内进行高频率传播的作用。373LOGOv此类宣传品的数量不宜过多、过滥；应讲求质量，少而精，能真正达到使公众赏心悦目、接收信息的目的。v这就需要公关人员在各类宣传品的设计、编印质量和分发、使用方式上多动脑筋、想办法，尽量追求新颖、独特、精美，体现较为浓厚的艺术色彩，使之能收到预期的效果。374LOGOv四、拍摄照片、电视短片，制作录音，录像资料四、拍摄照片、电视短片，制作录音，录像资料v在公关工作中，各种照片、电视短片和录音、录像资料是非常重要的。它们可向公众提供直观、真实、形象的信息，具有很强的感染力、说服力。有时候，一幅好的新闻照片，一部精彩的电视短片，一段好的录音、录像资料，可以胜过千言万语和许多别的东西。它们不仅可以在组织内部播放和使用，而且可提供给大众传媒播放、发表，产生更加广泛的社会影响。375LOGOv五、写书信五、写书信v信件是公关人员代表组织，与重要的目标公众进行“一对一”联系、沟通最为重要、有效的手段，也是公关人员的一项日常工作。v书信无论是采用信笺方式，还是电子邮件或手机短信方式，都需要写得礼貌、亲切、真诚、流畅、简明扼要、有针对性，能给对方传递友好的情感和准确的信息，使对方阅读信件，犹如与好友晤谈，能产生亲切、愉悦的心情和较长久的记忆。376LOGOv六、利用网络进行沟通六、利用网络进行沟通v公关人员需要充分利用互联网定期或不定期地向目标公众传递信息。这可以根据情况和需要，在组织的网站、博客上发布信息，吸引网民浏览；或者利用网络可定向传输的优势，通过电子邮件、QQ等主动与目标公众联系、沟通，向他们提供信息。v利用网络进行沟通，需注意做好四个方面 的工作。377LOGO第三节 社会交往v交际、交往工作是公关人员几乎每天都需要去做的事情。它是公关人员通过各种方式与组织内部和外部公众的直接联系和沟通。尽管这种交往基本上都属于人际关系与传播的范畴，不需要过于复杂的专业技术和设备，但其作用和影响却不可低估。378LOGOv在公关交往中，公关人员必须有海纳百川的胸怀、雅量和宽容的心态，扩大自己与公众在文化上的共识域共识域；进而去换一种角度，设身处地从公众的立场、观点和利益出发去思考问题；在理解的基础上，容忍、接受不同类型公众各自的习惯、性格、行为方式，尽可能与之形成比较多的共同语言和情感交流。379LOGOv在与公众交往的过程中，公关人员还必须注意培养与人交往的良好习惯，具备交往的能力，掌握必须的技巧；形成自身良好的气质、形象和“广结善缘”的亲和力，建立良好的人际关系网络。这对于做好公共关系工作是十分重要的。380LOGOv首先，公关人员在与公众交往时，要尊重对方，学会做一个真诚的倾听者。威廉詹姆斯说过：“人性至深的本质，在渴望获得尊重。”尊重别人不仅是一种美德，也是得到别人尊重的前提。v美国人际关系专家戴尔卡耐基曾就如何有效地与人交往，提出过六条建议。381LOGOv其次，要重视和掌握人体语言在交往中的重要作用。v所谓人体语言，通常是指人们的服饰、表情、动作、类语言和交往的空间距离等。人体语言只所以重要，不仅在于它们是一个人习惯、性格、气质和修养的集中体现，而且在于它们能比较真实地反映一个人的心理活动和情感变化。382LOGOv在与公众交往中，公关人员重视人体语言，具有两方面的意义。一是用于要求自己。二是掌握人体语言的奥秘，通过这些窗口去有效地观察、了解交往中对方的真情实感、心理活动和性格、习惯，以便更好地与公众交往，实现彼此之间在信息、情感等各个方面的交流。383LOGOv一、接待工作一、接待工作v接待公众的来访，这是任何一个组织都少不了的日常工作。v接待工作的形式也是多种多样的，大致可分为个别接待与群体接待，直接同来访者面谈或接收、回复公众的来信、电话或电子邮件等。v做好接待工作，需注意四个方面。384LOGOv二、会谈二、会谈v会谈一般是指双方或多方在比较正式的情况和气氛下，就某些重大问题交换意见或洽谈公务、进行业务谈判等。这也是组织常见的一种活动。v公关人员在会谈中的作用主要体现在三个方面。385LOGOv三、慰问、祝贺三、慰问、祝贺v慰问、祝贺是组织向目标公众表示关心，密切双方感情的一种有效方式。主要用于组织的内部公众和情况相对特殊的外部公众。386LOGOv国内外许多企业都注意利用祝贺、慰问来凝聚人心。v如连续很多年被世界航空组织评选为服务质量第一的新加坡航空公司，任何一位员工如工作出色，都会成为公司的“工作明星”，公司的董事长、总经理等要亲自设宴向他们表示祝贺和感谢；他们的照片也被陈列在公司里最醒目的地方。v日本一些企业的公关人员，掌握着员工的各种信息，甚至遇到员工的妻子过生日、孩子考上大学等，都会准时收到有企业领导人签名的礼品和鲜花，以示祝贺。387LOGOv四、宴请四、宴请v在公共关系工作中，为了联络感情、融洽气氛，有时也可分别采用举行正式宴会、便宴、冷餐会、酒会、茶会等多种宴请方式，招待目标公众，以表示欢迎、祝贺、慰问、答谢等。388LOGOv采用不同的宴请方式时，公关人员应熟悉其各自的特点、通行的席位安排、桌次布置和主要的礼仪，落实具体的服务项目和人员，避免发生混乱，造成不应有的误会。同时应在简化、节俭的前提下，在菜肴的质量、数量、风味、特色、搭配等方面做精心选择和安排。389LOGOv在酒宴开始前，应致简短的祝酒辞，真诚地向前来出席的宾客表示欢迎和感谢，并说明原委，预祝大家愉快。v如果是相对灵活、随意的冷餐会、酒会、茶会，则应利用席间的一切机会，与更多的宾客交谈，分别向他们致意。v公关人员应尽可能记住每一位宾客的姓名、身份，使用得体的称谓，找到能使双方共同感兴趣、又与宴会气氛较为协调的轻松话题。v宴会结束时，应再次感谢宾客们的光临，并井然有序地欢送他们离去。390LOGO第四节 专题活动v在日常的公关工作中，有时会需要进行各种专题活动，如庆典、展览会、开放参观日、赞助和公益活动等。它们往往会产生较广泛的影响，需要有一定的投入，一定要慎重对待。v在策划和筹备这些活动时，应本着目的明确、主题突出、讲求实效、量力而行、锐意创新和精心准备的原则，尽可能地保证其预期的效果，使较少的投入能产生更大的收益。391LOGOv一、庆典一、庆典v庆典，指组织利用某些特殊时间或事件，在适当场合、采取适当方式所进行的较为隆重的庆祝活动。如某企业、组织的成立、开业庆典和周年庆典，利用年节进行的庆祝活动，某项重大工程的奠基或落成典礼，组织工作取得重要突破、提前实现经营目标或受到国家表彰而举行的庆祝活动等。392LOGOv近年来，国内一些企业将自己的庆典活动，别开生面地改为组织员工参加环境保护、社会公益和慈善事业等，将节省的经费作为捐助的善款。v这样做使庆典活动更有意义，不仅有助于培养员工的社会责任感，而且有利于改善企业与社区公众的关系，树立企业良好形象。v这些活动与和谐社会、节约型社会、环境友好型社会的建设相适应，也更能得到新闻媒体、政府和社会各界的赞许，是在倡导、弘扬一种良好的社会风尚，值得推广和提倡。393LOGOv二、展览会二、展览会v展览会是运用实物、模型、文字说明、图片、宣传品、现场讲解、幻灯、录像、电影、音响效果、模拟操作、小型研讨等多种媒介、符号和手段，进行的综合传播活动。v它具有形象、生动、直观，融知识性、趣味性于一体的特点，对公众有比较强的吸引力，容易成为新闻媒介宣传报道的对象，能有效地传播组织的信息，容易收到明显的双向沟通效果。v策划与组织有关的小型展览，通常包括五个方面的主要内容。394LOGOv三、开放参观日三、开放参观日v为了密切与社区公众和某些目标公众的联系，增进公众和社会对自己的了解，展示自身的实力与成就，国外的许多企业、组织很早就专设了开放参观日和相关设施，有意识地将公众请进门来，收到了很好的效果，并且成为现代旅游的一种重要内容。v设立开放参观日，需要做好四项工作，注意四个方面的问题。395LOGOv四、赞助、捐赠活动四、赞助、捐赠活动v赞助、捐赠是企业或组织提供资金、物品支持某项事业，以承担自身的社会责任与义务，赢得社会公众好感的活动。v这也是现代社会里企业、组织经常采用的一种公共关系手段。是其有形资产向无形资产的转化过程，可以通过显著的社会效益来促进其经济效益的提高。396LOGOv一般来说，企业、组织的赞助对象主要有体育运动、文化事业、医疗卫生事业、科学教育事业、社会慈善和福利事业、地方性的节日庆祝活动、大型展览、出版物、各种专业团体、环保事业、文物保护及灾害救助等。397LOGOv国内企业界在社会赞助、捐款活动上存在两种误区。v一是大多数企业由于各种原因，过于忽视，甚至从不参与捐赠和赞助社会公益活动。v二是有些大企业，尤其是国有企业，虽然出手大方，但却疏于进行独出心裁的策划和相关活动的跟进及整合传播，不善于把握时机、选择项目，既未将捐款用于最需要的地方；又不能使之形成特色，引起社会各界和媒体的关注，无法从各个方面对企业产生合理回报，换取自身无形资产的增值。398LOGOv近年来，“企业社会责任”（CSR,Corporate Social Responsibility）这一概念在欧美广为流行，财富、福布斯等商业杂志在进行企业排名时都设有“社会责任”标准。英国“企业公民会社”认为，企业是社会的一个主要部分，是国家的公民之一；企业有权利和责任为社会的发展做出贡献。399LOGOv美国波士顿商学院给“企业公民”下的定义是：企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业时间、运作和政策相整合的行为方式。它认为公司的成功与社会公众的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关者的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。v现在，中国的企业需要重视和履行自己的公民责任；社会和政府也同样需要为此创造更加有利的制度和环境。400LOGOv企业、组织一方面需要将捐赠、赞助活动，视为自己履行社会公民责任的必要行动。v另一方面，提供赞助、捐赠，也需要认真研究赞助对象和项目的社会意义、影响及可能产生的社会效果，尽量选择合适的事业和项目；同时，不要盲目地模仿别人，而应考虑赞助对象与企业、组织自身性质的相似性、一致性；还要善于去率先赞助那些虽尚未引起普遍的关注但确有发展前途的新兴事业。v进行捐赠、赞助活动，应注意五个方面。401LOGOv公关人员怎样才能胜任上述日常工作，并取得成功呢？国外的公共关系专家认为需要4个方面的条件：v技能写作能力，有说服力的演讲；v知识对于各种媒体的深入了解，熟悉管理过程，具有对商业、金融业的洞察力；v能力问题解决能手，决策者，为人处事灵活、自信，勇于承担责任；v特性稳定并且具有判断力，有活力并且热情，兴趣广泛、聪慧并且具有好奇心，良好的倾听者，对挫折有承受力，有风度。402LOGOv也有专家总结了成功的公关工作者所具有的10个普遍特征。v“幸运和机遇永远只眷顾有准备、有条件的人”！403LOGOv思考与实践v1您认为网络技术的发展能使公共关系的日常工作发生哪些变化?v2如果您认为还需要增强自己的人际交往能力，请结合自身情况，设计一个可行的训练计划并加以实践。v3请练习撰写一封毕业班同学致母校和老师们的告别信。v4请您用所学的公关理论、方法，为自己设计一份自我推荐材料。v5请您和班上的同学一起，策划、实施一个小型的公共关系专题活动，来宣传自己的专业，或倡导某种有益的风尚。404