广东石油化工学院专插本消费者行为学考前辅导重点汇总

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2012年消费者行为学考前辅导总体说明:讲课的基本思路、观点紧扣教科书,考试和辅导充分体现考试大纲的要求。三不变:命题的指导思想和原则不变,题目类型不变,考试内容和要求不变。命题的总的指导思想是:全面考查学生对本课程的基本原理、基本概念和主要 知识点学习、理解和掌握的情况。命题的原则是 :考题侧重考核学生对基本知识的 掌握以及学生分析问题和解决问题的能力。题目类型(1判断题(下列各题,你认为正确的,请在题干的括号内打“2错的打“。15题, 每小题1分,共15分(2单项选择题(在下列各小题的备选答案中,请把你认为正确答案的题号填入题 干的括号内。15小题,每小题1分,共15分(3多项选择题(在下列各小题的备选答案中,请把你认为正确答案的题号填入题 干的括号内。少选、多选不给分。5小题,每小题2分,共10分(4名词解释(4题,每题4分,共16分(5简答题(4题,每题6分,共24分(6论述题(1题,10分(7案例分析题(1题,10分考试内容和要求考试内容和要求主要体现在考试大纲的各章节之中学习方法指导全面掌握,重点突破,掌握要点,贵在理解。围绕考试大纲各个知识点的要求有针 对性地进行复习,提高学习效率,争取好的成绩。第一章消费者行为研究概述考核基本知识点:1. 掌握消费者与消费者行为的概念。2. 了解消费者行为研究的意义。3. 掌握消费者行为研究的历史。4. 了解消费者行为研究的基本框架。一、消费者与消费者行为1、消费者狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。消费者是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。基于生理需要的消费是一 种本能性消费,它是人类全部消费活动的基础;基于享受、发展需要的消费,是一种社 会性消费,它源于但又高于本能性消费。消费者所消费的产品与服务从消费对象的有形性或有形程度看,可分为有形物 品、无形服务和介于两者之间的混合型物品与服务 ;从消费对象的性质看,可以分为 个人用品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务。有形物品是指服装、食品、手表等具体产品,无形服务则是抽象和不可见的消 费对象,如法律咨询、疾病诊断等。有形产品也常常具有无形的特征。实际上,很多 情况下,消费者是同时消费有形产品与无形服务,如汽车租用或照相机租用就属于这 种情形。此时,租借者既使用有形产品,同时又消费和体验租借过程中提供的服务。 所以很多产品和服务同时具有有形和无形的双重特点。2、消费者行为(1定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动 以及先于且决定这些行动的决策过程。简单定义:指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品 和服务时介入的过程和活动。企业研究消费者行为,不仅要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且需要了 解消费者是如何消费产品,以及产品在用完之后是如何被处置的。消费者行为是一 个整体,是一个过程,获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此研究消费者行为 既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样,对消费者行为的理解才趋于完整。(2消费者行为特点多样性、复杂性和可引导性多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重 , 互不相同,同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上,其行为也呈现很大的差异性。消费者的复杂性一方面通过它的多样性、多变性反映出来,另一方面也体现在它受很多内外部因素的影响,而且其中很多因素既难识别,又难把握。 同一动机可以产生多种行为,同样,同一行为也可以是由多种动机所驱使。不仅如此 消费者行为还受各种文化的、经济的、个体的因素所影响,而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的、有的是间接的、有的是单独的、有的则是交叉或交互 的。但要注意,消费者行为的多样性和复杂性并不意味着消费者行为是完全不可捉 摸的。事实上,通过精心设计的调查,消费者行为是可以被理解和把握的。正是需要 的共性决定了行为的共性,由此使我们对消费者行为的规律的探索成为可能。消费者行为也具有可引导性的特点,企业可以通过提供合适的产品和传递合适 的信息来激发或满足消费者的需要。正是从这个意义上,我们说消费者是能够被影 响的。应当指出的是,企业影响消费者行为是以其产品、服务能够满足消费者某种 现实或法潜在的需要,能够给消费者带来某种利益为前提的。很多新产品虽然伴有 大规模的广告与促销活动,但最终还是失败了的事实,从反面说明了产品适合消费者 需要的重要性。二、研究消费者行为的意义1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础对消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业的市场营销活动密不可 分。从某种意义上说,是现代市场营销思想的传播与实践,推动了消费者行为学的发 展。(1市场机会分析从营销角度看,市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要 没有满足或没有完全满足,通常涉及对市场条件和市场趋势分析。通过分析消费者 的生活方式或消费者收入水平的变化,可以提示消费者有哪些新的需要和欲望未被 满足。在此基础上,企业可以针对性地开发出新产品。(2市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础,其实质是将整体市场分为若干子市场每一子市场的消费者具有相同或类似的需求或行为特点,不同于市场的消费者 在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的,是为了找到适合自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消 费者某种独特的需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行 细分,也可以按照行为特点,如是小量使用者、中量使用者,还是大量使用者进行细 分。另外,也可以根据使用场合进行市场细分,比如,将手表按照是在正式场合戴,运动 时戴还是平时一般场合戴细分成不同的市场。(3产品与店铺定位营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置 ,了解其品牌或商店是如何 被消费者所认知的,才能发展有效的营销策略。(4市场营销组合 新产品开发通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价,企业可据此开 发新产品。可以说,消费者调查既是新产品构思的重要来源,也是检验新产品能否被 接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。分析消费者行为还能为成熟产品找到新的用途和新的市场。 产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节,再好的产品也难以打开市场。产品定价也离不开对消费者的分析和了解。 分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方,以及如何购买到本企业的产品,也可以通过对消费者的 研究了解到。以购买服装为例,有的消费者喜欢到大型商场或大型百货店购买,有的 喜欢到专卖店购买,还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例,以及哪些类型或具 有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装,这是服装生产企业十分关心 的问题。这是因为,只有了解到目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什 么形成这种偏好,企业才有可能最大限度地降低在分销渠道选择上的风险。 广告的和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解,也是制定广告和促销策略的基础。只有在了解消费 者行为的基础上,企业在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为的不断增多,消费者权益保 护成为全社会关注的话题。政府应当制定什么样的法律,采取何种手段保护消费者权益,这些法律和保护措 施在实施过程中是否和能否达到预期的目的,很大程度上可以借助于消费者行为研 究所提供的信息来达到目标。政府制定有关消费政策,也必须建立在了解消费者行为的基础上,否则,政策效果 可能要打很大折扣。因此,政策能否更加有效,离不开对消费者行为作更加深入细致 的研究和了解。3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策了解一般的消费者行为知识,对个人也是颇有益处的。首先,对自己和其他消费 者的行为有更多的了解,可以更好地与市场发生互动。其次,了解企业如何运用消费 者行为知识来制定营销策略,使我们能更好地洞悉企业行为后的动机。再次,消费者 行为研究所产生的数据和信息可以用来进行消费者教育,从而在一种更正式的意义 上改善消费者的决策能力与水平。4、提供关于消费者行为的知识和信息消费者行为研究将提供三种类型的信息。第一类是关于消费者 事实”的数据, 第二类是营销活动、政府政策和市场管理活动对消费者影响方面的信息 ,第三类是 有关消费者行为的理论。这些信息无论是对企业和政府的决策者,还是对消费者或 从事人类行为研究的研究人员,都非常有价值。、消费者行为研究的历史1、萌芽(1930年以前消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的,首推美国 社会学家凡勃伦。他在1899年出版的有闲阶级论一书中,提出了炫耀性消费及 其社会含义。他认为,人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费,源于向别人炫耀 自己的社会心理。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是 经济人” 理 性人”假设的某种否定,同时,它也提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。在凡勃伦发表他的有闲阶级论后不久,市场营销这门课程开始在美国的一 些大学,如密歇根大学、哈佛大学、威斯康星大学出现。2、应用时期(1930-1960年20世纪30年代的经济大危机,使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。为 了促进销售,摆脱产销脱节的困境,企业纷纷加强了广告、促销等方面的力量,市场逐 步成为企业关注的焦点。产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴 趣。在广告界,运用心理学原理与方法探测广告对顾客行为的影响日益普遍,由此使广告心理学得以繁荣。与此同时,关于顾客心理和销售心理的各种专门研究不断展 开,为第二次世界大战以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础。第二次世界大战以后,随着生产力的发展和消费者收入水平的提高,消费者行为 日益多样化、个性化。了解消费者的需求特点,把握消费者行为的变动趋势,成为企 业赢得竞争优势的重要前提。在此背景下,越来越多的心理学家、经济学家、社会 学家纷纷加入到这一研究行列,由此推动了消费者行为研究的发展。3、变革与发展时期(1960年至今20世纪60年代以后,消费者行为研究呈加速发展趋势,研究文献的数量、质量 明显提高,研究的范围大大扩展了,研究方法也日益多样化,消费者行为学作为一门独 立学科的地位开始得到承认。I960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这是消费者行为学开始确立 其学科地世纪位的前奏。20世纪60年代中期,消费者行为学课程开始在美国的一些 大学出现。1968年,俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克威尔合作出版了消费者行为学一书,这是第一部消费者行为学的教材。目前,消费研究范围者行为研究呈现出如下一些趋势:研究范围越来越广,多学科 参与研究,研究国界的突破。近十多年来,不少学者试图将消费者行为领域的已有成果和理论整合为一个全 面、系统的理论体系,但迄今为止,这方面的工作并未取得实质性进展。更确切地说 到目前,在消费者行为领域尚未形成一种被普遍接受或被大多数人公认的系统理 论。这一方面说明,消费者行为学远非一门成熟的学科,它还有待于进一步发展、完 善;另一方面,也预示着它还有着广阔的发展空间与前景。四、消费者行为研究的基本框架1、消费者决策过程包括:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。消费者意识到或认识到某一消费问题,可以是内部动机如饥、渴所促动,也可以 是外部刺激或外部诱因如看到一则广告、经历某种社会情境所引起的。很多购买情 形下,内部信息搜集就是能为消费者所面临的问题提供解决方案。在内部信息搜集 不足以解决所面临的问题时,消费者才会作外部信息收集。另外,要注意产品购买不 是决策过程的终结,还有购后行为与体验。2、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源(第5章,需要与动机(第6章,知觉(第7章,学习与记忆(第8章,态度(第9章,个性、自我概念与生活方式(第10章3、影响消费者行为的环境因素文化(第11章、社会阶层(第12章、社会群体(第13、14章、家庭(第15章、 情境(第 16章、消费者保护(第 17章。第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集考核基本知识点:1掌握消费者决策的类型;问题认知的过程。2了解影响问题认知的诸多非营销因素。3. 掌握信息搜集方式及影响外部信息量的因素。一、消费者决策的类型1、扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉 ,也未建立起相应的产品 与品牌评价标准,更没有将选择范围限定在少数几个品牌上,消费者面临的就是扩展 型决策或广泛解决问题的决策。该类型决策的显著特点是,消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集,并对各 种备选产品作广泛而深入的评价、比较。比如,购买汽车、房屋等大宗商品,消费者 的介入程度明显较购买牙膏、香皂等产品要高。购买介入程度越高 ,消费者在信息 搜集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。因此 ,在很多情况下,扩展型 决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。2、有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解,或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准 ,但还没有形成对某些特 定品牌的偏好,因此还需要进一步搜集某些信息,以便在不同的品牌之间作出较为理 想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题 的时间比较短时 消费者所面临的大多属于有限型决策。总之,在有限型决策情形下 信息的搜集主要来自内部,外部信息搜集比较有限,进入备选范围的产品不多,而且通 常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。追求多样化的购买决策,以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策 , 很多可以归入有限型决策。3、名义型决策此类决策实际上就其本身而言并未涉及决策。这种类型的决策通常发生在购买 介入程度很低的情况下。这类决策可进一步分为忠诚型购买决策和习惯型购买决 策。忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要,对该产品形成了情感上的依赖,长期反复选择该品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。(如雀巢咖啡习惯型决策和忠诚型决策在外在形式上表现一致,即较长期重复选择某一品 牌。然而与忠诚某一品牌时的情况不同,此时消费者重复选择某一品牌是他认定不 同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价 ,或者竞争企业采用强有力的 促销手段,消费者可能会转换品牌且无须作太多的斟酌和思考。可以说消费者始终 购买同一品牌的产品,不是因为对这一品牌的忠诚,而是不值得花费时间和精力去寻 找另一替代品牌。(蔬菜和面巾纸等4、三种购买决策类型的比较存在三方面的差别: 购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策消费者介入程度最低,有限型决策介入程度居中,扩展型介入程度最高 不同决策类型下,消费者重复选择同一品牌的概率不同越是复杂的购买,消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性相应较小,越 是名义型购买决策,重复选择同一品牌的可能性增加。 不同决策类型下,消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型决策很少进行信息搜寻,而复杂型决策则需要进行广泛的信息搜寻。二、问题认知的过程问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距,从而需要采取进一步行 动。消费者会面临着各种购买问题,有些容易认知,也容易解决(如家里食盐没了,有 些容易认知,但不易解决(电视机坏了,有些不容易认知,解决也比较复杂(整容、买笔 记本电脑。虽然现实生活中消费者的问题形形色色,但从市场营销的角度看,将消费 者问题分为主动型与被动型两种,主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的 问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问 题。消费者在意识到某个问题以后,是否采取何种行动取决于两个方面的因素 理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度 ,二是该问题的相对重要性。、影响问题认知的非营销因素时间(如吃饭、抽烟,环境的改变(如读书与工作的服装变化、产品获取(购新房 添新家具、产品消费(消费过程中的愉快体验、个体差异(问题或需要的认知是因现 实状态的变化引起还是因理想状态的变化引起因个体的不同而异。三、信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买信 息提取出来,以解决当前面临的消费或购买问题。内部信息搜集一般先于外部信息 搜集。而且在不同类型的决策条件下,内部信息搜集的程度也存在差别,越是重要 的、复杂的购买问题,内部信息搜集范围也越广泛。外部信息搜集是指消费者从外部来源,如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠 道,获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。消费者从外部搜集信息,一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进行比较,另一方面是希望借此获得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息,以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。四、影响外部信息搜集量的因素1、着眼于经济层面的分析当搜集活动的边际收益等于边际成本时,消费者将停止信息搜集活动。换句话 说,只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本 ,消费者才会做出进一 步的信息搜集。影响信息搜集的成本因素主要有两个因素 :一是消费者住地与出售 某种产品的商店之间的距离,二是交通费用与时间的机会成本。影响信息收益的因 素主要有:各种备选品牌的数量,不同品牌在价格、品质等方面的差异程度,消费者对 所购商品的了解与经验。2、着眼于决策角度的分析影响消费者信息搜集活动的因素有三个:一是与产品风险相关的因素(财务风 险、功能风险、心理风险、时间风险、社会风险 ,二是与消费者特征相关的因素,三 是情境因素(时间因素,消费者在从事购买活动前所处的生理、心理等方面的状态,消费者所面临的购买任务及其性质。第三章消费者决策过程:评价与购买考核基本知识点1了解购买前的评价标准2. 掌握购前评价中的选择规则。3. 掌握影响实际购买的因素。4. 了解什么是冲动性购买。5了解消费者逛店动机。6.掌握影响店铺选择的店堂特征。7了解店铺选择与消费者特征。8.掌握影响品牌选择和产品购买数量的店内因素。一、购买前的评价标准评价标准或选择标准,实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特 征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关(如含氟牙膏。评价标准会因人、因产品、因情境而异(如购买电脑要求不同标准不 同。消费者采用的评价标准有时比较多,有时比较少,而且各评价标准的相对重要程 度性相差很远。1、确定消费者采用的评价标准营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法确定消费者采用的评价标准。直 接调查法可以采取问卷或专题小组访谈,直接询问消费者在某一特定购买中使用哪 些方面的信息,在比较各备选品时考虑哪些因素。直接方法的最大问题是它假定消 费者知道为什么购买或为什么喜欢某一品牌,同时它也假定消费者愿意提供营销者 所需要的信息。在消费者无力或不愿意直接表明其评价标准的情况下,企业需要用间接的调查 方法。常用的间接方法能投射技术和知觉图像。投射技术要求受访者判断或指出他人”在购买某种产品时所采用的评价标准,他人”的想法很可能就反映了受访者 本人的心迹,由此可以间接确定该受访者的标准。投射技术在判断和发现情感标准 时尤为有用。知觉图像一般要求消费者两两比较各备选品的相似性,然后将判断结 果输入计算机,由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图。知觉图的 横、竖轴被假定是消费者判断相似性时所采用的评价标准。由于营销研究人员必须 凭直觉或通过进一步的研究来推断这些标准,并将其标到知觉图的各个轴上,因此这 一过程难免带有主观性。(见P57,图3-12、决定评价标准的相对重要性确定各评价标准的相对重要性,既可采用直接测量法,也可以采用间接测量法。 恒和量度法是使用十分普遍的一种直接测量法,它要求消费者根据每一产品属性的 相对重要性赋予其相应的权数,并使权数之和为100(见P57,表 3-2。确定重要性权数 最流行的间接测量法是相关分析法,它要求消费者对具有相同属性但不同水平的一 系列产品作出整体偏好评价,然后对数据进行分析,得出各种属性及各种水平的相对 重要性。二、选择规则1、连接式规则在这种选择规则下,消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定,只有所有属性均达到了规定的最低要求,该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些 属性上的评价值很高,但只要某一项属性不符合最低要求,该产品仍将被排除在选择 范围之外。2、重点选择规则在这种选择规则下,消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。这一 标准通常定得较高,只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准,该品牌才会被 作为选择对象。3、按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要程度排序,并为每一属性规定一个删除点或除 值。然后,在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点,不能通过者则被排 除。如果有一个以上的品牌通过删除关口 ,则再考虑第二重属性,检查哪些品牌在这 一属性上能够通过删除点。如此继续下去,直至剩下最后一个品牌为止。4、编篡式规则这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法,即消费者先将产品的各种属 性按重要程度排序,然后在最重要的属性上对各品牌进行比较,在该属性上得分最高 的品牌将成为备选品牌。如果得分最高的品牌不止一个,则在第二重要的属性上进 行比较。若在该属性上仍分不出高低,则比较第三重要的属性,如此继续下去,直至找 到最后剩下的那个品牌。编纂式规则与前面介绍的按序排除规则较为接近,但两者有一个明显的区别:编 纂式规则在每一比较阶段以绩效值最高者为取舍标准,按序排除规则则是以满意值 作为选择标准。应当指出,如果目标消费者是以编纂式规则进行选择,企业必须保证 其产品或服务在最重要的属性上等同或超越竞争对手 ,否则,即使在次要属性上表现 再好也无济于事。5、补偿性选择规则补偿性选择规则,亦称期望值选择规则。根据此一规则,消费者将按各属性的重 要程度赋予每一属性以相应的权数,同时结合每一品牌在每一属性上的评价值,得出 各个品牌的综合得分,得分最高者就是被选择的品牌。三、影响实际购买的因素1、他人态度他人态度的影响程度取决于三个方面的因素:一是他人对备选品牌所持否定态 度的激烈程度,二是他人与购买者关系的密切程度,三是他人在本产品购买问题上的 权威性。如果旁人的否定态度很强烈,而且该人与购买者关系密切,或者该人在所购 产品领域具有丰富的购买知识与经验,购买者推迟购买、改变购买意向或终止购买 行动的可能性会相应增大。2、购买风险一般而言,购买风险越大,消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多,或者对购买 就更为审慎。这样,就更容易受他人态度和其他外部因素的干扰和影响。3、意外情况或意外事件的出现这又可具体分为两个方面:一个方面是与消费者及其家庭有关的因素,如收人的 变化、例外的开支、工作的变动、身体上的不适等等 ;另一个方面是与产品或市场 营销活动有关的因素,如新产品的出现、产品的降价或提价、新的促销活动的出 现、商品的脱销等等。四、冲动性购买冲动性购买,有时被称为无计划购买,通常是指消费者在进入商店前并没有购买 计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。严格地讲,冲动性购买与无计划购买还不能划等号。前者是基于对某种产品的一时性情感所进行 的购买,含有情感多于理智或非理智性购买的意蕴。无计划购买包含的范围更为宽广,它不仅包括冲动性购买,而且包括 很多纯理性的购买。比如,消费者虽在进店前没有想到要买某种商品,但在店堂内看 到营业员的演示后认识到它的优越性,并在再三权衡之后购买了该商品,这应当说在 很大程度上是一种理性的购买而非冲动性购买。罗克(Rook认为,冲动性购买具有4个特征:(1冲动性。即突然涌现出一种强烈 的购买欲望,而且马上付诸行动,这种行动和常规的购买行为不同。(2强制性。即有 一种强大的促动力促使消费者马上采取行动,在某种程度上消费者一时失去对自己 的控制。(3情绪性或者刺激性。突然的购买促动力常常伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪。(4对后果的不在意性。促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡 ,以致对 购买行动的潜在不利后果很少或根本没予考虑。五、消费者逛店动机有个人性动机和社会性动机两大类。个人动机包括角色扮演、消遣、自我愉 悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激。社会动机有家庭之外的社会体验、与具 有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣。六、影响店铺选择的店堂特征1、商店的位置与规模商店位置对消费者是否和在多长时间里光顾某一商店具有重要影响。一般来说 消费者的居住地离商店越近,他光顾该商店的可能性越大,反之则越小。同样,商店的 规模也影响消费者是否到该商店购物。除非对快速服务和方便特别在意,在其他条件相同的情况下,消费者通常更愿意到规模大一点的商店购物。2、商店的形象商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体 印象。这种印象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品 选择范围的感知,也来自他对非功能性特征如建筑物、商店内部装修、气味、广告 等的感觉与体验。由于构成商店形象的组成成分多而复杂,消费者对每一组成成分的感知又不是 完全由被感知对象的实际状况所决定,所以,不管商店自身是否有意识地塑造其形象 消费者都会逐步形成关于该商店的总体印象。最近的研究还发现,消费者构建商店 形象所运用的店铺属性还因形象构成成分的不同而异。例如 ,品牌名是形成产品品 质印象最重要的线索,而每一柜台营业员的数目似乎对服务品质的感知具有最大的 影响。测量店铺形象的方法很多,采用较普遍的是语意差别法3、零售店的广告很多零售商运用广告向消费者传递店铺特性尤其是促销价格方面的信息,目的是吸引顾客进店购买。整体而言,由于受零售商广告吸引而进店的消费者,约有50% 的人会购买广告中的产品。七、店铺选择与消费者特征不同的消费者具有不同的欲望和购物动机,消费者的这类特性无疑会影响他对 店铺的选择。下面主要讨论知觉风险和购物导向这两个与店铺选择密切相关的消费 者特征。(一知觉风险产品或服务的购买涉及各种风险。这些风险大致可分为两大类,一是社会风险, 二是经济风险。社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄 所造成的社会损失。经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的 金钱上、时间上和精力上的损失。知觉风险随情境而异。葡萄酒供自己或家庭消费 时,经济和社会风险均比较低,但如果用于社交场合或用于接待客人时,社会风险会骤 然升高。由于经历和生活方式的不同,面对同一产品,不同消费者的知觉风险会存在明显 差异。例如,对同一品牌的汽车,有的消费者可能没有感到社会风险的存在,但另外一 些消费者却可能感觉到了这类风险的存在。正是基于这一原因,知觉风险既可看成 一种产品特征,又可看成是消费者特征。像对产品一样,消费者对不同的零售渠道和零售店在风险感知程度上也存在差 异.传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低,而新兴的零售渠道如直接邮寄、 电视购物风险比较高。前面的发现和讨论,对企业制定零售策略具有很多方面的启示。首先,如果听兴 的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品,应设法降低顾客的知觉风险。如通过免费电话听取顾客意见和为其提供咨询,提供强有力的承诺或保证,或者鼓励满意的顾客进行口头宣传,这些措施均有助于降低消费者感知的购物风 险。其次,非传统的零售渠道,尤其是折扣商店销售高知觉风险的产品时,应尽量从有 品牌影响的供应商处进货。再次,传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉 风险的产品上。最后,经济风险可以通过提供担保或保证来降低。相对来说,降低社会风险难度要大。常用的降低社会风险的方法是雇佣有经验的销售人员和销售著名 品牌。匚购物导向购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式,它与人们的生活方式密切 相关。研究发现,与零售商交往的经验、收入状况、所处家庭生命周期的阶段,均有助于预测一个人的购物导向。莱塞尔(J.A.Lesse霍夫斯(M.A.Hughes将消费者分为7种购物导向:不活跃型购 物者(15%。这一类型的购物者生活严肃、拘谨,购物兴趣比较低。除了作一些庭院 劳动以外,他们很少参与户外活动和自己动手。他们在购物时不会流露出强烈的好 恶,对于价格、售货员提供的服务及产品选择范围等购物属性不是特别关心。活跃型购物者(12.8%。他们具有独特的生活方式,属于难对付”的一类购物 者。这类购物者从事各种形式的户外活动,尤其热衷于自己动手。他们喜欢到处转 悠,并对价格作广泛比较。不过,他们这样做更多的是表达一种热情的生活态度,而不 是为了寻找廉价商品。在购买搜寻和比较过程中,活跃型购物者会对品质、价格、 时尚和选择范围作出综合考虑,而不是偏于一隅。服务型购物者(10%。这类消费者购物时对服务质量有很高的要求,他们通常会 在店员和蔼、友善且乐于助人的便利店购物。如果店员提供服务时动作迟缓或需要 让其等待,他们会很快丧失耐心。传统型购物者(14.4%。这类消费者与活跃型购物者一样对户外活动情有独钟,但没有后者那样的购物热情。他们喜欢远足、野营、打猎和钓鱼,并且常常自己动 手修理汽车。总体而言,传统型购物者对价格不是十分敏感,购物时也没有强烈的特 殊要求。易变型购物者(8.8%。这类消费者是目录展示店的频繁光顾者,热衷于自己动手, 较一般人更喜欢试用新产品,而且不由自主地想要与众不同。他们对于广泛的社交 活动兴趣不大,很少受电视和广播广告的影响,对品牌和店铺缺乏忠诚。价格型购物者(10.4%。顾名思义,这类消费者对价格极为敏感。他们愿意进行 广泛的信息搜集以找到便宜的产品,同时,在寻觅过程中对各种类型广告的依赖性很 强。过渡型购物者(6.9%。这类消费者处于家庭生命周期的早期阶段,其生活和购物 观念正处于成型的过程中。过渡型购物者对修车和使汽车更具个性化怀有浓厚兴趣 他们中的大多数参与很多户外活动,而且较一般人更乐意试用新产品。过渡型购物 者对四处寻价和获得最便宜的产品没有兴趣,他们往往是折衷主义”的购物者,一旦 对某种商品发生兴趣,通常会很快作出是否购买的决定。显而易见,企业可以根据购物导向的不同对消费者分群,并对每一群体的消费者 分别制定有针对性的营销策略。例如,不活跃型购物者可能特别欢迎送货上门,活跃 型购物者和过渡型购物者则更可能偏爱娱乐气氛浓厚的商店。当然,企业也应意识 到,如果试图瞄准上述多个细分市场,失误和失败的风险也会随之增大,因为不同细分 市场的需求与欲望是很难在单一的店铺里得到完全满足的。八、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素主要讨论购物点陈列、削价与促销、店堂布置与气氛、商品脱销和销售人员这 5个影响购买行为的店内因素。1、购物点陈列采用不同于平时的放置方式陈列商品,如将商品置于商店的橱窗或入口并辅以 特别推荐这些商品的促销材料,对消费者的品牌选择行为将产生重要影响。对零售商而言,一个重要的问题是购物点陈列是否会大幅度地减少货架上其他 同类商品的销售。购物点陈列对销售的影响因产品、陈列方式、陈列位置以及品牌的不同而异。2、削价与促销削价和其他促销手段如优惠券、赠品、综合折扣等通常与购买点宣传材料的使 用相伴相随。虽然这些手段的相对影响力不易分清,但日益增多的证据表明,店内削 价对品牌选择有很重要的影响。削价从四个方面促进产品销售的增长:(1现有用户提前购买未来所需要的产 品。由于将产品放置在家,增加了可获性,从而可能导致消费的增加。(2竞争品牌的 使用者可能会转向降价品牌。(3从来没有使用过这类产品的消费者可能会购买降 价品牌。(4不经常在此商店购物的消费者,也许会由于价格吸引而光顾该商店或购 买该品牌。不同家庭对店内降价或促销活动的反应是不同的。通常,富裕的家庭较其他家庭更多地利用这类活动并从中受益。因此,面向具有较好财务基础的家庭出售产品 的商店,可以期待顾客对降价和促销活动具有积极的反应。同样,易于贮存的商品比 易变质的商品有更大的价格弹性,因此,前者更适合采用降价等促销手段。3、店堂布置与气氛商店内商品如何摆放对产品和品牌的选择具有重要影响。显然,一种商品越容易被看到,它被购买的可能性就越大。研究表明,最好的货架位置是与视线平行的位 置,接下来依次是与腰部平行的位置和与膝盖平行的位置。后两个位置的销售量只 及前者的74%和57%。由于不可能把所有商品均置于与视线平行的位置,因此如何采用其他途径吸引顾客的视线成为企业十分关心的问题。途径之一是扩大商品的陈 列空间。在一般超市里,陈列的商品在2万上,没有足够的陈列空间,单个品牌很容易淹没 在难以区分的商品海洋里。新产品,足够的陈列空间尤为重要。另外,周转速度快的 商品较周转速度慢的商品对陈列空间变化的反应更明显和更强烈。店堂布置还应考虑如何将顾客吸引到毛利高和容易促发冲动性购买的所在的位 置。通常,搜寻性商品或消费者必须购买的商品如牛奶、面包应置店靠里的位置。店堂布置与店内环境和气氛是紧密联系在一起的。宽敞的过道、错落有致的商 品陈列会给人心旷神怡的感觉,反之则会给人造成杂乱感和压抑感,从而产生尽快离 开的念头。商店的氛围或气氛受很多因素影响,除了前面所讲的商店布局、商品陈 列之外,灯光、音乐、地板、电梯、气味、销售人员的着装与举止、其他顾客的数 量与行为特征等均影响商店气氛。4、商品脱销商品脱销是指商店在某段时间里存货不足,导致某种产品暂时缺货。在缺货的情况下,顾客面临着转换商店、转换品牌和推迟或干脆放弃购买等众 多选择。脱销还会影响消费者对脱销产品的态度和口碑。脱销的后果无论是对缺货 的商店还是脱销的品牌均是不利的。5、销售人员对于介入程度较低的购买,消费者在实际购买时一般较少求助于销售人员,此时, 消费者和销售人员之间的互动比较弱。然而,随着购买介入程度的提高,两者相互发 挥影响的可能性随之增大。(如汽车、保险第四章消费者决策过程:购后行为考核基本知识点1了解产品的使用与闲置2. 熟练掌握消费者满意与不满的形成过程及影响因素3. 理解消费者不满及其行为反应4. 掌握消费者重复购买和品牌忠诚5. 了解产品与包装的处置一、产品的使用与闲置1、产品的安装与使用了解消费者如何使用和消费其产品对企业是非常重要的。在产品使用过程中 消费者可能采用创新性方式使用产品,或将产品使用到设计时所没有考虑到的场 合。这会带来两方面的后果。就积极方面而言,这将扩大产品的用途,从而增加产品 的销售。就消极的方面而言,产品的某些超过设计范围使用可能会给消费者带来伤 害。2、相关与配套产品的购买对于很多产品,只有同时伴有其他产品的使用才会更方便、更安全和更富有乐 趣。3、产品的闲置产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时作出,两者之间存在一个时间延滞,在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将 产品闲置不用。另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造 令人满意的条件与环境。产品的闲置不用,无论是对消费者还是对企业均是一种损失。前者浪费了金钱 后者无法获得重复购买、消费者满意与不满意的形成过程及影响因素(一消费者满意与不满意的形成过程(形成过程见86页图4-1基于对某一特定品牌以及对该产品领域其他品牌的使用与体验,消费者发展起两种不同的类型的信念。一是关于产品绩效的期待或预期,二是关于该品牌实际绩效的认知或评论。认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。如 果前者低于后者,消费者会感到不满。如果前者高于后者,消费者会感到满意;如果两者 趋于一致,消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意。(二影响消费者满意的因素1、影响消费者对产品或品牌预期的因素(1产品因素消费者过去对产品的体验、产品的价格、产品的外部特征均会影响消费者对产 品的预期。如果本产品较竞争品价格高,过去体验和口碑均好,消费者自然会期待该 产品满足较高的绩效与品质标准。(2促销因素企业如何宣传其产品,用什么样的方式与消费者沟通,也会影响消费者对产品的 预期。比如,企业在广告中大力宣传其产品的可靠性、耐用性,试图树立产品的优质 形象,由此可能使消费者对产品品质产生比较高的预期。如果消费者实际感受到的 品质低于这一预期,就可能引起不满情绪。(3竞争品牌的影响消费者并不是在真空中发展起对某一产品或服务的预期,他们在预期形成过程 中会充分利用过去的经验和现有一切可能的信息,尤其是关于使用同类产品的体验 和有关这些产品的信息。目前,国内一些企业强调所生产的产品是采用国际先进技 术,或者产品的关键零部件是由某国外厂商提供,其目的旨在提高消费者对产品品质 的预期,从而激发试用的欲望。(4消费者特征一些消费者较另一些消费者对同一产品有更多的要求与期望。换句话说 ,有些 消费者对产品较为挑剔,另一些消费者则较为宽容。比如,在吃的方面,我国南方人较 北方人似乎有更高的期待;在穿的方面,女性较男性似乎更为讲究和有更高的要求。2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素(1产品的品质与功效产品的实际表现与消费者对产品的认知在很多情况下是一致的,但有时也存在 不一致的情况,因为除了产品的实际功效与品质以外,还有一些其他因素影响消费者 的认知。然而,在一般情况下,消费者对产品的认知是以产品的实际品质为基础。如 果产品货真价实,那么,不管原来预期如何,消费者迟早会调整其预期,逐步对产品产生满意感,相反,如果产品实际品质很差,即使原来对产品期望很低,消费者也会产 生不满情绪。比如,不少消费者明明知道一些廉价集市上的产品质量不能保证 ,但一 旦真正买到了质量很差的廉价品,仍会表达其抱怨和不满。(2消费者对产品的态度和情感基于过去经验形成的态度和情感,对消费者评价产品有很大的影响。消费者对 产品的评价并不完全以客观的认知因素为基础,而带有一定的情感色彩。(3消费者对产品的期望比如,如果顾客对某一餐馆的食物和服务有特别的期待,那么,在用餐过程中,他可 能较其他人更有选择性地感受到那些能够证实其期望的服务项目,而没有持这类期望的顾客则可能对这些服务项目或其中的某些服务项目视若无睹,印象不深。(4对交易是否公平的感知消费者对产品是否满意,不仅取决于对产品预期与实际功效之间的比较,还取决 于消费者认为交易是否公平合理。一旦消费者认为自己是受剥夺或受剥削”的一方,心理就会不平衡,从而导致不满情绪的滋生。消费者对 公平”的感知,与消费者所处 的文化背景、所受教育程度以及消费者的价值观念等多种因素有关。(5消费者的归因所谓归因(attributen,是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说,就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。消费者在购买和使用产品过程中,会对企业的各种活动、其他消费者的行为以 及产品品质的好坏作出归因。比如,当产品出现故障和问题时,消费者可能将其归因 于生产或销售企业,也有可能将其归因于自己使用不当或运气不好,或气候、环境等 外部因素。当消费者将产品问题归因于供给的企业时 ,消费者将对产品产生不满,而 在另外的归因情况下,则可能采取较为宽容的态度。三、消费者不满及表达方式消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而 引起的行为上或情绪上的反应。一旦消费者对所购的产品或服务不满,随之而来的问题就是如何表达这种不满。不同的消费者、同一消费者在不同的购买问题上,不满情绪的表达方式可能都会有所不同。1、自认倒霉,不采取外显的抱怨行为。消费者之所以在存在不满情绪的情况下,采取忍让、克制态度,主要原因是他认为采取抱怨行动需要花费时间、精力,所得的结果往往不足以补偿其付出。很多消费者在购得不满意的产品后,未见其采取 任何行动,大多恐怕是抱有这种 抱怨也无济于事”的态度。虽然如此,消费者对品牌 或店铺的印象与态度显然发生了变化。换句话说 ,不采取行动并不意味着消费者对 企业行为方式的默许,这一点企业应当谨记。2、采取私下行动。比如转换品牌,停止光顾某一商店,将自己不好的体验告诉熟 人和朋友,使朋友或家人确信选择某一品牌或光顾某一商店是不明智之举。3、直接对零售商或制造商提出抱怨,要求补偿或补救。比如写信,打电话或直接 找销售人员或销售经理进行交涉,要求解决问题。4、 要求第三方予以谴责或干预。如向地方新闻媒体写抱怨信 ,诉说自己的不愉 快经历;要求政府行政机构或消费者组织出面干预,以维护自己权益;对有关制造商或 零售商提起法律诉讼等等。研究显示,只有一小部分不满的消费者会直接对企业采取抱怨行动。一般而言,消费者抱怨是基于两个方面的考虑。第一,获得经济上的补偿。比如 要求更换产品,退货,或者要求对其所蒙受的损失予以补救。第二,重建自尊或维护自 尊。当消费者的自我形象与产品购买紧密相联时,不满意的购买可能极大地损害这 种形象。(例在盛大的婚宴或其他庆典上喝假 茅台”四、影响消费者抱怨行为的因素一是消费者不满的程度或水平;二是消费者对抱怨本身的态度;三是从抱怨行动 中获得的利益大小;四是消费者的个性;五是对问题的归因;六是产品对消费者的重要 性;七是消费者用于抱怨资源及其可获得性。五、企业对消费者不满和抱怨的反应一些以消费者为导向的企业,在跟踪和了解消费者的购买反应上,确实作出了特 别的努力政府有关机构对消费者抱怨行为也怀有很大的兴趣。为此 ,企业只有通过自身 的约束或行业的自律,来减少消费者的抱怨和避免政府的直接干预。很多企业开始意识到,完全消除消费者的不满可能并不现实,但有一点企业是可 以做到的,那就是建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。目前 ,采用 得比较多的应付办法,一是设立免费的消费者热线,二是为产品或服务提供强有力的担保,如规定在哪些条件下可以退换和进行免费维修等。最近一些年 ,在美国等 西方国家还发展起一种平息不满情绪的新方式 一一服务合同。签订服务合同,类似 于为产品保险,消费者只要为产品多付一点点钱,就可以在一定时期内享受由买方免 费解决某些产品问题的权利。服务合同在汽车行业使用较普遍。六、重复购买与品牌忠诚1、重复购买在满意的顾客中,相当大的一部分可能成为重复购买者。重复购买者是指在相 当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。重复购买者可分为两种类型,习惯型购买者和忠诚型购买者。前者重复购买某种产品是由于习惯,或者他们购物的地方没有更好的备选品,或该品牌是最便宜的。忠诚型购买者则是对某种产品或某 个品牌产生了一种特别偏好,甚至形成了情感上的依赖,从而在相当长的时期内重复 选择该品牌。习惯型购买者与忠诚型购买者在外在形式上都表现为重复选择某一品牌,但两者是有实质区别的。它们之间的区别可以用下面的例子加以说明。假设某位消费者 到附近一家商店购买 百威”啤酒,恰好这一牌子的啤酒卖完了,要等到第二天才进 货。此时,若该消费者随便换了另一种牌子,那他以前重复选择 百威”很可能是习惯 使然。相反,如果他跑到二三百米以外的另一家商店,去把 百威”啤酒买回来,那他就 是百威”的忠诚消费者。很显然,习惯型重复购买者较忠诚型重复购买者更容易受竞争者行为如有奖销 售、折扣等的影响,从而也更容易转换品牌。虽然如此,它较偶尔性或随机性购买者 能给企业带来更多的利润。重复购买之所以会给企业创造更多利润,主要原因是获取新顾客的成本远高于 老顾客,而且,随着时间的推移,老顾客的获利性越来越高。2、如何理解品牌忠诚重复购买者中,有相当一部分对某一产品或品牌产生了忠诚。所谓品牌忠诚,是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。理解品牌忠诚应把握以 下几点:(1品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应,偶然性地连续选择某一品牌,不 能视为品牌忠诚。(2消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好,并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。单纯口头上的偏好表示,不能作为确定品牌忠诚的依据。这同时也意味着,确定消费者对某一品牌是否忠诚,仅凭通常采用的问卷 法是不够的,历史数据才是衡量它的基础。(3品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个 人的行为。(4品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌也可能涉及一个以 上品牌。当然,在同一产品领域,消费者选择的品牌越多,其品牌忠诚程度越低。(5品 牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果。3、培养顾客对企业产品或品牌的忠诚为什么对企业特别重要品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性。首先,消费者一旦对本企业产品形 成忠诚,很难为竞争品所动,甚至对竞争品采取漠视的态度,无形中可以减轻企业的竞 争压力。其次,忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜集额外信息,这可以削弱竞争企 业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。即使因这种吸引购买了竞 争者的产品,他们在下次购买时又会回过头来再度选择其所偏爱的品牌。再次,忠诚型顾客的价格敏感性相对较低,为购得所偏爱的品牌,一般较少期待从打折和讨价还 价中获益。最后,忠诚的顾客极可能从事正面的口传,从而进一步扩大品牌的影响。4、品牌忠诚度的测定(1比较法这是根据某一消费者对某类产品购买的历史资料,比较A品牌与该消费者选择 其他品牌(B、C、D等的购买联系,确定该消费者的品牌忠诚度。(2频率测定法是根据顾客对某类商品购买的品牌选择的历史资料 ,记下某段时间内顾客购买 这类商品的总次数T和选择某特定商品的发生频率 S,然后以S/T来表示顾客对这 一品牌的忠诚度。S/T值越大,忠诚程度越强。(3货币测定法通过销售试验,观察消费者对某特定品牌所愿意支付的额外费用(即多于同类其 他品牌的产品的支出,来确定忠诚程度。5、品牌忠诚的成因(1产品吸引传统上,对品牌忠诚的成因是从产品方面寻求解释。这种解释的基础是刺激一反应模式或S R动机理论。根据上述理论,消费者总是受到某种刺激,激发了潜在 的购买欲望之后,才会作出购买。这里所谓的刺激物通常是产品的功能、特性、价 格等。消费者形成品牌忠诚,正是由于产品特征这种刺激物的吸引所致。(2时间压力在西方国家,随着家庭收入水平的提高,时间的机会成本增加,赎买商品时自然不 愿花太多的时间搜寻信息,因而更有可能形成品牌忠诚。当然,这也不是绝对的,高收 入家庭也不一定非形成品牌忠诚不可。时间对品牌忠诚的影响,还表
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