彩电场未来展望

目录摘要 2Abstract 3第一章 济南彩电市场现状 4第一节 普通彩电是城市居民家庭拥有的主体 4第二节 国产与进口产品纷纷跳水 5第三节 国产与进口主要品牌销售排名 6第四节 国产品牌以良好姿态发展 7第二章 济南彩电市场竞争激烈 9第一节 国产品牌与洋品牌竞争激烈 9第二节 国产品牌集体胜出的关键因素 11第三章 彩电出口有喜有忧 13第一节 彩电出口的喜 13第二节 彩电出口的忧 13第四章 彩电市场未来展望 14第一节 未来平板电视市场发展趋势判断 14第二节 中国彩电市场将形成新的竞争格局 16参考文献 17- 5 -摘要家电价格却一直随着城乡居民对家电商品的消费不断升级拥有量不断攀开的同时， 处在下滑的趋势。家电价格一直在较低的价位上运行，这种家电的持续低迷是由国内外 多种因素造成的，诸如供大于求，企业规模扩大，使单位商品分担的成本大幅度降低。 营销渠道的恶化现代物流的发展以及零售业连锁经营规模的扩大等等原因。国内企业面临良好的发展机遇。 90 年代彩电消费热潮曾造就了长虹等民族彩电巨 头，但随着产能的过度扩张及需求的饱和，价格战也曾让国内彩电企业惨淡度日，彩电 股也从市场追捧的绩优股变成了无人理睬的绩差股。但是世易时移，彩电股又面临发展 的机遇。 随着数字电视时代的到来，平板电视的价格下降，又一次的彩电消费热潮正 涌起。在这一轮的彩电换代升级中，国内彩电企业仍在供应链中处于不利的地位，如上 游关键零部件仍被几家国外巨头垄断，但国内企业已经摈弃单纯的价格战，注重对技术 的前期投入和积累，终端产品制造上可与外资彩电 生产商保持同步，摆脱了低价、低 质产品的形象。在技术相当的情况下，国内企业成本世纪优势和对本地市场的把握力使 其在这一轮的彩电消费盛宴中可望扮演主角。关键字： 竞争 价格 出口 发展AbstractThis market is undergoing major transformations, but nevertheless saw sustained growth. The price of the televisions is coming down; the price is rounding on the low line. This phenomenon is caused by kinds of ingredients.The Chinese manufacturers of low-end color television sets have been experiencing hardship in the recently years due to lack of core technologies. The tendency for low-end color televisions towards homogenization has given rise to the extreme reduction of profits and the price wars; the Chinese color television industry does not possess upstream resources and no any complete industrial chains at all. Chinese color TV manufacturers actually provide the large-scale assembly lines in the midstream and downstream of the industrial chain. Consequently, when the low-end color televisions become high homogeneity, the price wars are unavoidable.The success in the high-end color TV market requires two preconditions: one, the availability of the upstream resources; second, the understanding of the brand resources. The channel resources and low labor costs are not very important factors.Chinese corporation is in the face of many opportunities. In the further, it will do well done and go farther.Key Words: Competition, Price, Export, Development第一章 济南彩电市场现状第一节 普通彩电是城市居民家庭拥有的主体 从单从拥有率看，目前我国城市电视机市场已经饱和。从电视机拥有量看，当前城 市居民家庭中拥有 1 台彩电的家庭比重为 63.7%，约有 3 成的居民家庭彩电拥有台数超 过两台以上。从全国范围看， 不同地区、不同类型的城市居民家庭彩电拥有率基本接近， 主要区别在于所拥有的彩电品牌、大小和类型。产品类型主要体现在纯平彩电和背投彩 电的拥有率上。 当前我国城市居民家庭普通彩电拥有率最高； 纯平彩电预期需求量最大； 背投、液晶、等离子彩电已逐步进入居民家庭。从彩电的显示技术分类看， 城市居民家庭所拥有的彩电主体是平面直角和 超平面屏幕普通彩电，其所占比重高达 77.1%。拥有纯平彩电的家庭比重已达到 21.2%， 大中城市拥有率明显高于小城市。在纯平彩电的品牌拥有方面，国内品牌达到了70%，这表明在纯平彩电市场国内品牌已具有明显的市场竞争优势。通过我自己到商场了解到的情况，背投彩电消费者对产品的满意度较高，主要表现 在产品的质量、音响效果和清晰度方面，只是对某些产品的外观造型和画面亮度的满意 度稍低。在背投彩电的品牌拥有方面，国外品牌的拥有比重高达70%以上，明显居于市场主导地位，国内品牌除长虹稍具领先优势。通过对济南几个商场的了解，在未来 1 年里，有 23.4%的城市居民家庭表示肯定 或可能会购买彩电，纯平彩电是我国当前城市居民家庭普遍看好的彩电类型。在明确表 示在未来 1 年中对彩电有消费意向的消费者中，绝大多数的人首选购买纯平彩电，成为 城市彩电消费市场的主流类型。此外，有 13.1%的预期消费者看好背投彩电，有 3.6%的预期消费者准备购 买液晶彩电，有 1.7%的预期消费者准备购买等离子彩电。 尽管预期消费者普遍对新技术 彩电产品消费趋向明显，但是并不意味着普通彩电从此失去了市场，统计结果显示，有 11%的预期消费者出于各种考虑因素，仍然选择购买普通彩电。由此可见，普通彩电尽 管受到新技术彩电的猛烈冲击，但凭借其良好的产品性能和极具竞争力的价格优势，被 大众阶层所青睐，因此在相当长的一段时间仍然具有较稳定的消费需求和市场规模。第二节 国产与进口产品纷纷跳水近来，济南市场上的平板电视价格纷纷跳水，最高降幅达 1 万多元，降价的品牌也 由国产品牌的“独角戏”变成了合资、外资品牌一起大合唱，整个平板电视市场呈现出 普降格局。从济南国美电器了解到，价格上一向雷打不动的进口品牌如夏普、三星等也开始降 价。松下的 42 英寸等离子电视就由 32000 元降到了 18000 元，下降了近 50%，另外 32 英寸的液晶电视价格也从 13000元降到了 8000 元左右。在市场占有率上，国产品牌与 进口品牌比较相近，在销售数量上，国产平板电视已经超过了国外品牌，但在销售总额 上，国产平板电视还不如进口品牌。从苏宁电器了解到，日系平板降价声未绝于耳的时候，韩系平板宣布将联手降价在 苏宁火并日系平板，对比度10000: 1的三星、LG42英寸等离子首次跌破12000元；一 款原价10000元的LG32英寸液晶仅售8000元；一款三星26英寸液晶首度跌破7000元， 降幅达 3000元。韩系平板降价宣言更是逼得日资平板再度降价，主流品牌一款 42英寸 等离子跌破 10000元，日立 42英寸高清等离子彩电首次跌破 13000元、日立一款 55英 寸等离子首次跌破 40000元；松下一款 86亿色 42英寸等离子仅售 13800元；一款原价 5900元的夏普 20 英寸液晶首次跌破 4000元，降幅超过 30%；一款索尼 32英寸液晶仅 售13000元，还赠送索尼DVD东芝一款37英寸液晶跌破17000元，降幅达4000元。进口平板降价了，海信、长虹、厦华、创维等国产彩电巨头坐不住了，纷纷宣布将 在苏宁降价应对日韩平板降价。国产 20英寸液晶 2000元起售、 26英寸液晶仅 4000元 起售、 32 英寸液晶仅售 6000元、 37 英寸液晶 8000元起售；新上市的一款具有双 USB 接口的创维 40英寸液晶彩电仅售 13900元；创维 46英寸液晶一款仅售 27000元，这一 价格较夏普 45英寸液晶低了 22500元；原价 15900元的厦华、长虹 42英寸液晶仅售 14000 元；国产 50英寸等离子彩电首次跌破 20000元；海信 42英寸液晶仅售 16000元、原价 27999元的47英寸液晶降至24000元；同时，针对不同市场需求，苏宁还将CRT及背投 拉入降价阵营，一款飞利浦 43 英寸高清背投跌破 4000 元；一款康佳 53 英寸高清背投 仅售 5000元左右； 1200元的 29英寸纯平彩电敞开供应；飞利浦 29英寸纯平彩电仅售 1690元。国产名牌 21 英寸彩电仅售 485元、国产名牌 29英寸彩电仅售 1085元。在济南三联家电商场看到，有两款海信高端彩电率先大幅降价，一款是 106厘米数 字高清等离子的价格从39000元降至29800元，一款是38厘米TFT液晶电视的价格从 7800元调整到 4380元。第三节 国产与进口主要品牌销售排名随着技术的不断成熟和产能的提高， 平板电视的价格不断下调，真正开始走近了寻 常百姓的生活。如今30英寸的液晶电视（LCD已降至1万元左右，42英寸LCD也将低 于2万元，由于液晶屏幕生产工艺的改进，批量生产的液晶屏已经达到47英寸。原本以为42英寸以上是等离子（PDP的天下，但如今受到液晶的竞争挤压，等离子价格也 随着下降，并且只能朝着更大尺寸发展。新技术彩电品牌竞争将更趋激烈，而且新的竞争格局也将初步形成。目前TCL长虹和康佳成为国内家庭彩电拥有率的前三甲，而其他国内外品牌如海信、索尼、创维和 飞利浦构成第二集团，表明国产品牌在纯平彩电市场已具有明显的竞争优势。据国务院经济发展研究中心家电专家陆刃波分析：目前，中国彩电全面超过日韩， 形成中国为第一集团，韩国为第二集团、日本为第三集团的世界格局。据济南市各大家电商场电视统计：国产品牌销售排名（如图2.1）图2.1进口品牌销售排名（如图2.2）-8 -25%20%一15%广5%-n销售比索尼 松下 三洋飞利浦三星图2.2第四节国产品牌以良好姿态发展随着生活水平的提高，消费者转而将目光投向了客厅高大彩电，卧室21英寸、14英寸小彩电的搭配模式。彩电仍将继续稳居消费电子首位。商家在努力迎合消费者口味 的同时，应当注重自身技术研究水平的提高，未来彩电的发展的趋势是在以技术领先的 高端市场，把握技术才能把握盈利点。目前，国产品牌以良好姿态发展，在计划购买背投彩电调查项目中，有3.9%被调查 者已经购买，有47.96%的被调查者计划在一年内购买。其中有77.26%的被调查者表示在购买背投时将首先长虹，5.7%的被调查者将首选松下，5.02%的被调查者将首先飞利 浦,5.01%的被查者将首选其他。如图2.3图2.3另一方面，调查结果还显示，在数字高清电视、数字化电视（既CRT、普通模拟电视（CRT模拟电视、和其他电视中，76.76%的被调查者表示购买电视时会首选数字高清 电视，11.79%的被调查者会首选数字化电视，仅有2.27%的消费者会选择普通模拟电视，此外还有1.06%的被调查者会选择其他电视。如图2.4U数字高清n数字化电视LI普通模拟电视其他电视图2.4在购买数字化电视时有76.4%的被调查者将首选长虹，索尼、东芝等品牌的首选比例分别为7.86%和4.52%,此外，还有3.86%的被调查者选择其他。如图2.51长虹 !索尼_1东芝L其他图2.5从济南各大商场了解到，中国品牌在零售量的占有率达到 87.27%,进口品牌只占到 12.73%；并且前5名全部是中国品牌，分别是海信、长虹、创维、TCL康佳。在高端电视格局中也表现出了这样一个结论，以液晶电视为例：中国品牌在零售量的占有率达 到80.39%,外资品牌只占到19.61%;并且前5名也全部是中国品牌，分别是海信、TCL 厦华、创维、长虹。国务院发展研究中心市场经济研究所副主任，著名家电专家陆刃波说，目前国内液 晶彩电的性价比已经远远优于洋品牌，成为消费者的首选。国内平板市场需求开始爆发 性增长，产品日益丰富，价格向消费者心理需求靠近，随着平板电视技术的进步，产品 种类的丰富及价格的走低，必然会促成平板电视在更多的城市成为消费主流，占有更广 大的市场空间平板电视将进入一般百姓的生活。-# -第二章 济南彩电市场竞争激烈尽管诸多企业如此看好液晶电视市场，然而业内人士不无担忧的指出，相对来讲， 液晶电视生产企业处与价值链下游，尤其是并不掌握核心技术，而掌握上游液晶面板生 产的只是为数不多的几个厂商， 如果液晶面板涨价， 液晶电视价格的涨与不涨都很难做， 永远摆脱不了受制于人的地步。从上世纪 90 年代开始长虹率先通过三次大幅降价，改变中国彩电市场的格局。但 十年河东十年河西，国产品牌利用价格战将进口品牌挤出低端市场的同时，也因为越来 越小的利润空间使自己步履蹒跚。近几年，以三星、松下、SHARPS代表的进口品牌将更多精力放在高端市场上，在大屏幕电视兴起时，将高端电视产品带进中国市场，一举 占据高端市场赚取高额利润。第一节 国产品牌与洋品牌竞争激烈国内平板市场：国产品牌 VS洋品牌国内的平板电视品牌基本上两个派系，一派是以索尼、东芝等代表的洋品牌，一派 是以创维、海尔为代表的国产品牌。随着技术壁垒被打破，目前国产平板电视和洋品牌 之间的性能差距是越来越小，不过毕竟平板电视还是从国外引入国内的，洋品牌掌握了 很多国内厂家没有的优势，比如显像管等。但 2005 年是国产品牌收复失地的一年，市 场表现良好，同比进口的洋品牌，国产平板电视凭借实惠的价格和优质的服务赢得了不 少用户的青睐。突如其来：洋品牌集体跳水 在临近年终的十二月里，平板电视的价格一直是消费者所关注的。对于“价格战” 这一词，想必长期关注家电市场的朋友们耳熟能详，不过这次以索尼、松下、三星、飞 利普等为首的 8 家洋品牌平板电视却意外在圣诞节前调整价格， 单个产品最低下调 1000 元，最高下调 3600 元，降幅达到了 33%。降价风潮：日系索尼首当其冲 在这次洋品牌降价风波中，一向以高价位固守高端市场，极少参与价格战的索尼把 晶极光电视降幅 1000-2000 元，液晶电视降幅 2000-3000 元，总共涉及到 26 英寸、 32 英寸的液晶电视和 42 英寸、 52英寸、 60英寸的晶极光电视 2个型号的产品， 而飞利浦、 松下、日立、三星、LG三洋、东芝等7家洋品牌巨头也纷纷跳水、37英寸液晶首度突 破 16000元大关、 42 英寸等离子首度突破 13000元。此次洋品牌的降价， 也可以看作是 为 2006 上市的新品腾路。我从济南几个主要的家电销售商场了解到， 在所有主流平板电视品牌的市场份额情 况来看， 2004年 1月份海信液晶电视的市场占有率是 2.61%，夏普的是 16.92.%；到了 2005年 10月，海信的占有率达到 13.10%，夏普变为 2.38%，夏普从去年的一枝独秀到 了今年的第 9位。其他的外资品牌更是每况愈下，可以下一个基本结论：日韩品牌在整 机高端产品的风光不再。传统电视时代 （2003 年以前 ） ，国内品牌的份额主要靠降价夺得， 市场销量最大的品 牌销售额却非常落后； 2004 年进入平板时代以来， 中国彩电企业依靠多年的技术积累很 好地把握住了产业升级的机会，实现了全面转型，不仅取得了与外资品牌较量过程中的 绝对优势，还拿到了数月的销售量和销售额双冠军。其重要意义比当年中国彩电业靠规 模和价格一举跃上世界彩电大国还要重要， 因为它确保了中国彩电业今年十几年乃至更 长时间的健康发展。这也标志着中国彩电企业绝对不单纯是一个制造大国，还是一个制 造强国的开始。目前我国城市居民家庭所拥有的纯平彩电中，TCL的拥有率最高，达到了 13.26%, 其次是长虹和康佳。海信、索尼、创维和飞利浦构成了第二集团。这表明国内品牌在纯 平彩电市场已具有明显的竞争优势。在拥有背投彩电的城市居民家庭中，东芝、索尼、长虹、日立、松下和飞利浦的品 牌拥有率较高，国内品牌长虹背投彩电的市场份额并不比国外著名品牌逊色，但是其他 国内品牌的背投彩电家庭拥有率都明显较低。可以说目前国内背投彩电市场上，国外几 个著名品牌占据着主导优势。城市居民家庭预期购买纯平彩电所选择的品牌主要是长虹和 TCL其次是康佳、 索尼、松下和海信。我们可以看出，消费者预期购买纯平品牌与目前纯平彩电家庭拥有 品牌基本一致。这表明长虹、TCL等国内品牌在纯平彩电市场已经具有较稳定的市场份 额。城市消费者预期购买背投彩电的品牌选择方面，长虹同样得到较多消费者的信 赖，有 17.6%的预期消费者决定购买长虹背投彩电。此外，东芝、索尼、飞利浦、三星 等国外品牌也受到预期消费者的青睐。在液晶彩电预期购买品牌中，消费者主要选择松下、索尼、夏普、飞利浦等一些国外著名品牌，国内品牌在这一领域尚处在研发阶段，与国外品牌在技术上、生产规模 上存在着较大差距。第二节 国产品牌集体胜出的关键因素随着彩电技术的不断升级 , 等离子和液晶为代表的平板电视成为国外电视机生产企 业的重点 ,经过多年市场培育 ,国内平板电视市场上了一个台阶。 中国平板电视市场竞争 形势经历了多次变化 , 从 2004年下半年以来国内平板电视市场份额开始超过外资品牌。 到 2005年底, 国内品牌市场销售比重初步形成“八二”格局（国产品牌市场销量份额超 过 80%），国产品牌占据市场主导地位。我们认为国产品牌集体胜出的关键因素有：一）中国消费者对国产彩电品牌已经从技术、质量、服务上高度信任，广大消费 者对国产品牌平板的信任度、忠诚度的提高，关键是国内外品牌的技术差距在缩小。二）国产品牌经过充分竞争后，在技术装备和自主研发上沉淀了一定的基础，做 好在产业升级换代前的思想准备工作上，几乎与日本、韩国、欧美的品牌是一个水平， 甚至在一些功能、性能指标上更好。三）中国品牌的营销网络和售后服务网络非常健全，政府及媒体的消费引导也起 到关键作用。四）技术进步和规模的增加，导致产品的性能价格比非常具备诱惑力。对于城市 消费水平来讲，是完全可以接受的。截止 2005 年底，国内平板城市消费水平，尤其是在整个市场价格迅速下降的情况 下，城市消费者对于平板电视产品的使用及购买心理不断变化： 平板电视拥有率变化： 平板电视城市家庭拥有率从 2004 年以来呈现快速增长的趋势。但总体上看，目前城市 家庭平板电视的拥有率普遍不高，液晶电视和等离子电视刚刚进入起步阶段，在拥有液 晶电视的家庭中，海信、康佳、厦华保持领先地位，长虹、TCL等传统企业开始逐渐赶超。在等离子方面，松下位于榜首。平板电视拥有家庭使用特征：2004年后，国内平板电视的购买需求迅速提升，而购买习惯也反映出了国内“假日经济”的特点。从市场 上来看， 2005年以来，国内平板品牌电视的价格降低幅度远远大与外资品牌，同类型产品比外资品牌要低 10%-20%左右，价格加上宣传渠道上的综合优势，致使目前消费者对 国内品牌平板电视性价比有较高的认可度。 消费者对等离子品牌性价比满意度较高的有 海信、康佳、TCL液晶品牌中，海信、厦华、康佳的性价比满意度比较高。城市消 费者预期购买决策特征：随着城市生活水平的提高，生活舒适性消费要求的驱动成为消 费者选购平板电视产品的原因之一， 把电视放置于卧室或多房间放置的消费比例明显上 升，液晶电视放置卧室的比例达到了 28.7%，等离子电视放置的比例也占有购买等离子 电视群体的 10.2%。对于这种格局的变化，我个人认为，中国品牌胜在加速度研发的技术。海信在今年 研发的“信芯”代表了中国企业在高端核心技术领域取得重大突破， 这一举动也为中国 彩电业树立了信心；另外，中国品牌更了解中国消费者的需求，敢于在提高销售能力上 做文章，如海信等中国品牌的网点覆盖率和服务网络的广泛性具有明显的优势。近年来，以海信、长虹等为代表的中国彩电企业， 针对中国消费者的需求变化， 不断开发出满足国内市场需求、具有高附加值的高档彩电，并快速调整企业发展战略， 尤其是高端彩电市场的推广战略， 逐步形成了适合中国国情的本土企业高端彩电经营战 略。这些彩电企业抓住数字高清电视转型所带来的市场机遇，摈弃“价格战” ，从扎实 研究高端彩 电的核心技术入手，在技术革新的基础上淘汰普通产品、低级产品，刺激 等离子、背投、数字高清等高端彩电市场消费，不断推进彩电业的技术、产品更新换代 速度，并得到市场的积极响应，一举改变了由洋品牌长期统治中国高端彩电市场的格 局。海信集团总裁助理杨云铎认为，中国彩电企业多年来进行技术、品质和营销水 平的积累，发展到现在，充分证明我们是基本具备了在彩电整机市场竞争的绝对优势， 并且不是一个短暂时期的表现，而且是不断持续上升的持久的领先优势。根本上的原因 就是中国企业已经在高端产品上占据了性能价格比的主动权， 中国的产品在技术水平和 品质上更好，价格和服务更具备竞争力，取得这样的成绩自然是水到渠成。- 18 -第三章 彩电出口有喜有忧第一节 彩电出口的喜据海关统计，我国彩电出口大幅增长，共出口 926 万台，价值 10.8 亿美元，比去 年同期分别增长 47.2 和 47.3 。这表明我国彩电企业产品结构调整已初见成效，实 施走出去的战略收到回报，并显示出较强的出口增长后劲。近年来，国内彩电业竞争激烈，国际跨国大公司对国内市场虎视眈眈，价格战层出 不穷，兼并重组时有发生，整个彩电行业一度陷入极其艰难的境地，国内知名大公司也 经历了盛极而衰的历程，经过近乎残酷的竞争，从上个世纪 90 年代初到现在，国际上 1000多家电视生产企业只余下 30多家，国内原有 100 多家生产企业也只剩下 10家左右。由于国外电视机不断占领国内市场，国内彩电的核心部分又必须依赖国外进口，国 内电视机企业必须在夹缝中生存。为了谋求出路，国内彩电企业不断实施国际化、多元 化战略，各企业纷纷开发、引进新技术、新产品，一时间纯平、数字电视、等离子、背 投等产品纷至沓来，并把开拓国外市场作为发展的重要战略。中国加入WTC后，由于国际市场上阻碍我国彩电出口的高关税和非关税壁垒正逐步 消除，为中国的彩电出口创造了有利的条件。今年上半年，市场供求失衡的局面得到了 一定程度的缓解，彩电及其上游产品库存大幅下降，彩电销售量和销售收入的增长保持 了良性比例。其最突出的表现是电视机出口的大幅增长。第二节 彩电出口的忧但是，在彩电出口形势一片利好声中，从出口产品的结构、价格及出口地区的经 济环境来看， 电视出口的隐忧不可小看。 随着国内彩电企业产品结构的调整和业务融合， 较高技术含量和性价比优的彩电的推出，初步实现产业拓宽和产品升级，增强了中国彩 电在国际上的竞争力。出口增长的迅猛带动了全行业产销量大幅增长，大大缓解了国内 市场的竞争压力，为行业进一步调整让出了空间。但如何保持出口量和价格齐增，不再 进行让国外渔人得利的价格战，防止国外的反倾销，保证出口的良性、有序运作，仍需 国内各大企业增强自律，有关行业协会及管理部门的协调与引导。目前从整体上分析，国内出口的彩电绝大多数都是低端产品，出口产品结构需要进 一步优化。其次，出口电视的数量增长，价格下滑，利润下降明显，这种趋势在黑白电 视、小屏幕的彩电出口中日益突现，再次，从出口地区看，我国电视机出口较集中于经 济相对发达地区， 加之全球经济复苏前景难以预料， 针对中国的反倾销越来越多， 因此， 国内相关企业应保持清醒的头脑。第四章 彩电市场未来展望通过对市场的了解，我个人认为，以纯平、背投、液晶、等离子为代表的技术彩电 要想大规模进入中国城市居民家庭，必须克服两个障碍：一是消费者对新技术产品的认 知程度；二是消费者对这些新产品的价格承受能力 。面对国产品牌市场规模的扩大，企业不能盲目乐观，要引领平板电视的未来， 还需以更大的信心和实力投入到平板电视的世纪大战中。从中国彩电企业当前的经营 战略来看，还需要解决浮躁的心态。一定是技术使中国彩电走向世界，绝对不是所谓 的巨额广告投入或者靠价格低廉。不少企业在这方面认识还不够深刻，没有更长远一 点的眼光，对自己的比较优势认识不够，怀疑自己的能力和水平。中国彩电企业要均 衡发力才能抓住技术升级所带来的历史机遇。中国电视产业已经发展的到了一个全新 的阶段，平板显示技术和数字技术带动了彩电产品的变革。目前国内平板电视市场逐 渐趋于成熟化，企业创新力将是决定国内平板电视市场未来竞争的关键因素。传统彩 电企业在研发与设计水平、产品品质、制造规模、渠道网络以及品牌影响力等方面的 综合表现，确立企业未来市场发展后劲。第一节 来平板电视市场发展趋势判断 趋势一：市场需求继续保持旺盛，竞争激烈导致行业洗牌在即。 自 2003 年开始，平板电视在中国进入了高速增长期，平板电视销量连续两年同比 增长率超过 200%，特别是进入 2005 年以来，在家电制造业和家电渠道商不遗余力的媒 体宣传和价格策动下，在上游面板企业持续竞争的环境下，给下游电视机制造企业的产 品价格带来了一定的降价空间，但目前市场的需求量在迅速增加。平板需求量的快速提 升造成了上游面板生产商供应紧张， 丰厚的利润让更多的企业以各种方式渗透到上游企 业，这使得上游面板领域的竞争更加激烈，导致成本下降，给下游平板制造企业更多的 发展空间。 2005 年平板市场价格战越演越烈， 2006 年微薄的利润，外资品牌的反攻等 因素将使一些二三线品牌退出市场，行业洗牌已初露端倪。趋势二：产业链期待完善，政府、企业应统观全局。 上游产业链的缺失，残酷的价格竞争使国内品牌腹背爱敌，举步维艰，而外资品 牌已经开始运用价格因素控制市场。 政府、企业协会牵头， 与企业一起共建上游产业链， 政府走到前台，企业利用资本的力量，以多种手段渗透到上游产业，完善中国平板电视 产业链。国内企业要减少恶性价格竞争，站在全局的高度，整体部署，加强合作，形成 一个良好有序的市场。趋势三： 数字电视的发展带动平板电视普及。数字电视产业历经多年的发展，已经正式进入推广运营期，国家规划到 2015 年我 国将全部实现数字电视，数字电视的实现除了要有数字信号外，还要有能播放数字信号 的电视，而高清数字平板电视，可以更好的实现数字音频、视频，符合数字电视的发展 要求，我国 2008 年奥运会全部实现数字转播，数字电视将快速发展，这对将来的平板 市场是一个好消息。趋势四： 市场集中度开始减弱，产品趋于个性化。目前，平板电视主要集中在一级市场，其市场需求集中在80%以上，经过了 2005年市场争夺战，长虹、海信、TCL等企业开始调整销售战略，二、三市场开始逐渐启动， 整个市场集中度开始减弱。 2005 年平板市场价格的降幅极大的降低了城市消费者对产品 价格的敏感程度，在购买时价格已经不再成为关注的首要因素。消费者更看重产品的其 它因素，如画质、功能、外观、品牌等产品综合品质逐渐关注。趋势五： 销售渠道竞争加剧，促生新型厂商关系。 连锁渠道竞争越来越激烈，连锁企业将自身恶性竞争的风险转嫁给企业，造成厂商 关系紧张。从整个产业利益发展角度，造成均在寻求建立新型厂商关系，连锁企业致力 于服务水平的提升， 制造企业专注于优质产品制造与提供新型厂商关系的建立将成为大 部分品牌 2006 年决战争端的战略部署。第二节 中国彩电市场将形成新的竞争格局 国际知名家电实战营销大师、海信营销公司总经理杨云铎说，中国彩电正在横扫所 有对手，性价比成为中国制造的杀手锏。国际知名电器工程师周厚健说，长期国际彩管 引发价格大战是中国制造第一次在性价比战略上的量变，中国彩电卖得最多；现在以夏 普、索尼、东芝、三洋、松下等为首的日系彩电改打价格战，逼使中国制造在技术战上 更上一层楼，这是中国制造性价比战略上的第二次质变，中国彩电卖得最好。在未来5年内，彩电市场将真正步人“扁平化”时代，2003年后，CRT显像管）电视在全球呈明显下降趋势，传统的 CRT模拟彩电将逐步退出城市市场，估计未来其增长 率也不会超过 2%， 2007 年后将逐步萎缩。与此相反，平板电视的年复合增长率将超过70%，其中， 30 寸以上大屏幕增长幅度超过 100%。从长远发展看，平板电视最终竞争的 是规模致胜和技术创新。产品性能不断改进和升级是需求增长的驱动力。当前高新技术 产品已成为我国电视机市场发展的主要驱动因素。竞争内容主要体现在企业的资金能 力，包括融资能力和资金的有效使用能力；今天彩电市场大规模营销时代已逐渐成为过 去，电视机企业需要重新明确自己的目标市场，开展有针对性的营销；最后是企业的技 术开发能力， 包括自主研发技术和通过横向合作获得技术并领先行业对手实现规模化生 产。针对目前中国彩电市场总体消费需求状况和品牌竞争状况， 未来我国电视机市场主 要由三类企业构成：第一类是目前生产规模巨大的企业，它们的产品线完整，生产成本 低、销售渠道覆盖率高，具有良好的品牌知名度，这类企业将维持在两三家。第二类企 业是目前占据着电视机高端市场的国外品牌。它们的品牌形象好，产品技术领先，获取 的单台利润较高。这些国外品牌的产品市场主要集中在我国经济较发达的城市市场。第 三类企业是以边缘市场为主的企业。这些企业具有一定的生产规模，主要面对价格敏感 度较高的城市边缘消费群体和农村市场。 这类企业一般不重视品牌宣传但较为重视经销 渠道的建设。这三类电视机生产企业总量预计将维持在 15 家左右，由于总体市场产销 趋于平衡，所以市场竞争格局将在相当长的一个时期会保持较为平稳的态势。中国电视机产业进入了全新的发展时期，产业格局正在发生巨大的变化。平板电视 市场的快速发展，带来了竞争者的增加和市场竞争的加剧，行业发展由导入期转向快速 增长期，市场竞争由单一价格竞争转向全面竞争。中国大陆彩电业发展主要特征：（一）需求升级：平板、高清电视销量快速增长一级城市电视机市场逐步被“平板”电视所侵蚀，CRT开始向二、三级城镇、农村市场转移，在二、三级城镇、农村市场 CRT彩电零售量市场占有率为97%销售额 市场占有率为87%在一级城市市场，CRT彩电的销售量市场占有率依然具有绝对优势 为 85%，但销售额市场占有率却迅速下降，已经降至 50%。（二）技术升级 : 产品更新速度加快消费者需求的升级促进电视机产业技术的快速发展， 从传统CRT到平板电视， 从隔行、逐行到高清电视，近三年来，电视机技术发展的突飞猛进带动了整个产业的发 展。技术的发展在平板电视领域表现最为突出。如今平板电视的竞争已经进入到了白热 化的状态，在产品同质化的市场上，技术的差异化竞争往往会取得其它品牌所不能比拟的优势。于是平板电视中就出现了眼花缭乱的特色技术。SONY勺叫博大晶深、松下的叫VIERA LG采用XD引擎，飞利浦力推逐点晶晰技术，厦华采用自主研发的“微晶神画” 技术，夏新采用4: 4: 4动态真彩技术，海信有自己的“中国芯”，新科采用 SPSS像 引擎，创维采用六基色数字处理技术等。（三）产业升级:价值链竞争初现端倪电业进入平板电视领域后延续了传统 CRT 时代的无序市场竞争模式，混乱、微利再次困扰着国内企业。当面临国外品牌价格攻势时，国内企业的价格战显然已经有些力不从心，国内彩电 厂商的目光要投向产品创新、上游生产等更具长远意义的领域。彩电业的竞争模式将由以成品制造 商为核心的单一价格竞争转向面向整个产业的价值链竞争。中国已成为世界家电生产大国， 要积极拓宽销售领域和渠道， 家电价格的下降加快 了居民生活用家电的更新换代，家电制造商应在为家庭更新方面多做文章，通过技术创 新不断给消费者带来高附值的产品和优质的服务，并针对不同的收入阶层，通过持续的 产品创新和技术创新生产出能满足消费者的个性需求。在生产传统家电的基础上，为满 足人们日益增长的文化生活水平，积极研发新兴家电产品。