道康宁公司营销渠道冲突

道康宁在中国的分销冲突策略摘 要本案例描述并分析了道康宁公司在中国市场的渠道策略以及面临到代理商之间的冲突时的权衡因素。在具体描述道康宁公司解决分销冲突过程的同时，提供了解决渠道冲突问题的思考途径，为今后解决类似问题提供了参考。关键词：跨国企业 渠道策略 代理商 分销冲突 ABSTRACT This case describes and analyses the channel strategy of DOW CORNING in the mainland China and its considerations how to select and determine the factors when it dealing with conflict of its distribution agents. At the same time, the case also describes the process treating with distribution conflict and provides the ways how to settle channel conflict, reference to solve such similar problems is also provided.Key words: Multinational Corporation, channel strategy, distribution agent, distribution conflict本案例由郭毅、谭径辉编写，作者对少量资料作了掩饰处理。本案例仅供课堂讨论，作者无意说明企业经营管理上的成败得失。清华大学管理学院拥有本案例的版权，未经许可，禁止以任何方式复制、传播、使用本案例。道康宁在中国的分销冲突策略 郭毅 谭径挥1999年10月初，中国国庆假期刚刚结束，道康宁公司大中华地区总部主管电子行业的销售经理史蒂芬吴，匆匆登上由香港飞往上海的MU5503次航班。吴经理原是分管 台湾地区电子塑胶工业销售经理，由于工作出色，业务协调管理能力强，鉴于大中华地区电子硅橡胶业务成长迅速，于1998年底被地区总部提为大中华区电子行业销售经理。这已是吴经理三个月中第四次飞赴上海。自7月份以来，一直有一件事困扰着吴经 理：道康宁公司在国内的代理商北颜公司与在台湾的代理商虹阳公司，为了争夺一家目前在昆山设厂的台湾客户维宝公司，搞的非常不愉快，为了协调此事，吴经理已与双方多次会面，希望能够妥善解决。由于双方各持己见，谁都不肯让步，而使此事至今悬而未决。对此，吴经理已经设想了几种解决方案：由北颜做维宝供应商，或由虹阳公司做维宝供应商，亦或是两家公司合作做维宝供应商，但不论最终采取何种解决方案，此次吴经理都必须解决此争端。由于该事件涉及到道康宁公司在大中华区（包括台湾、香港及大陆地区）协调代理商分销区域的问题。如解决不当，将会对道康宁分销网络产生不良影响，故道康宁大中华地区总部非常重视此事。此次吴经理临行之前，总部已明确告知他此次赴上海后，务必妥善解决好此事，并立即提出最终的解决方案。背景介绍(一)道康宁公司 道康宁公司成立于1943年，由世界上最大化学品公司之一棗美国陶氏化学公司(Dow Chemical Co.)及世界上最大的玻璃制造公司之一美国康宁公司(Corning glass Co.)，各出 资百分之五十而成立的合资公司。在过去的五十年中，公司不断锐意进取，目前已经成为世界上最大的生产硅产品的跨国性公司，现在全球五大洲已经设有33座工厂，拥有员工人数约9，000多人。客户数超过了45，000家，遍布全球。除在美国本土拥有其50 的销售额之外，在欧洲、加拿大、拉丁美洲、澳洲、日本、台湾、韩国乃至中国都建立了大量的业务网络。1998年，道康宁公司营业额高达26亿元美元。其中，中国大陆的销售额亦达到了1亿美元。亚洲及中国近年来已初步摆脱了东南亚金融危机的影响，呈现 出增长势头，成为道康宁公司今后重点开发的地区之一。公司主要生产经营各种硅橡胶（Silicone）、相关化工材料及多晶体矽利康等产品。现道康宁已经投入市场的产品约有5，000余种，同时还有8，300种遍布全世界的有效专利。美国道康宁公司公司在硅及有机硅产品方面的生产，无论从数量还是从质量上讲，在世界上的排名都处于第一位，并长期在竞争激烈的硅产品市场上一直处于领导地位。(二)道康宁公司中国市场产品架构道康宁公司的产品最早于1979年进入中国市场，当时仅仅通过香港的渠道售往广东省等少数几个地方，如广州、东莞、深圳等地的少数厂家。随着国内改革开放，市场不断扩大，道康宁逐步深入国内市场，首先于1993年在上海成立第一个办事处，之后相继于北京、成都分别设立办事处。1998年在上海松江投资1，000万美元成立工厂。目前道康宁公司在中国销售的有机硅产品包括8种类型：建筑类、纺织类、化妆品 、橡胶制造业、油漆及涂料、纸类/压敏、润滑剂以及电子电器。各种类型的用途列表说明如下：表1 道康宁公司有机硅产品类型及用途类别用 途建筑类作为玻璃密封胶及粘合剂，道康宁的有机硅产品被用作许多关键性的建筑材料，包括隔 音材料和建筑玻璃，“伸展型”和“连接型”连接部件、防火密封材料。有机硅的特殊 外表涂层更能保护建筑物免遭气候的侵蚀。目前我们在上海看到的许多建筑，如上海大 戏院，东方明珠电视塔等建筑都采用道康宁公司的产品。纺织类道康宁的有机硅可以作为羊毛处理剂、染色稳定剂、防水剂、防斑点剂及染缸中的抗泡 沫生成剂，纺织品涂层使纺织品具有抗滑、防热的特点。有机硅还能被用作纺织、缝纫 过程的润滑剂。它们也同样能被用于皮革处理过程中。前不久，道康宁与上海三枪合资 生产内衣，内裤及袜子等产品中，即用到了此类产品。化妆品属于个人保养品之特殊化学品，如用于洗发产品，可以使头发易于梳理，更有光泽；由 于护肤产品，可使皮肤更柔软，润泽；用于沐浴产品，可以使产品不带任何腻及粘滞的 感觉。如，联合利华，旁氏即是道康宁在国内的客户。橡胶制造业高温固化橡胶，具有良好的抗热耐压性能，可用于电缆封装、汽车防潮与防震保护，其 中专门设计的导电胶，可压制为薄片，用于我们日常所采用的手机，电脑键盘等部件。油漆及涂料油漆添加剂可以防止气泡生成、防止损伤、减少剥落、提高溶解基、水基或高固体性油 漆的附着力。特殊配方的抗泡沫生成剂被广泛用于印刷行业，以最大限度地提高性能表 现并把浪费程度减少到最低。纸类/压敏道康宁拥有一系列以“Syl-off”为商标的涂层产品，它不含溶剂，稀释得到的乳液对环境无害，并具有易于采用、 不易燃与节能的特性。道康宁同时也向造纸生产流程提供支持，并提供防泡沫生成剂、 压敏胶粘添加剂遗迹机械润滑油等用于纸类，标签和纸带生产上。著名的3M便签纸上即 用到该产品。润滑剂作为润滑剂，有机硅被广泛的用于轴承及某些金属/塑料元件。值得一提的是，特殊的涂 层润滑剂能在极冷或极热的温度下采用（-80C200C）。许多汽车上面的部位都需要用到该类产品。电子电器道康宁的有机硅可被采用在电器的所有组成部分中：从半导体的包装材料到元件组装的 粘接剂，从线路板印刷的保护层到电源模块的灌封封装。有机硅能提高电器在各种条件 下的可靠性和性能表现。电子用硅产品又分为大电子、微电子及扩散泵油等三小类。其中大电子类是专门为现代电子工业开发的电子用硅产品，有着极优的绝缘、拒水、耐高低温与无应力等优点，在电子产品中应用非常广泛：大到航天飞船，小到电热水器；从军用的雷达到民用的电视机电熨斗；从街上跑的汽车到家里用的节能灯等，都或多或少会用到硅橡胶产品。正因为如此，使道康宁公司非常重视电子用硅产品的开发与推广，特别是大电子类电子用硅产品。(三)道康宁公司的销售代理策略拥有众多不同类型产品的道康宁公司，不仅重视产品更新开发，同时非常重视其销售网络的拓展。道康宁认为，一个好的销售网络，将使公司产品更具有竞争力。同其他世界性大公司一样，道康宁公司同样是通过分销代理进行其产品的销售。 道康宁公司根据以往在世界各地的经验与中国的实际情况，将自己所有产品分为以 上8种类型，然后在这8个相关行业内，寻找与之有相关贸易往来，并具有销售渠道的中间代理公司。一般情况下，道康宁公司会在每个行业将寻找一两个代理商，寻找时除了考虑代理商的实力背景，还希望其在分管区域内开设分公司或办事处。这样，道康宁公司一来可以在该行业迅速构建起销售网络；二来可较好地平衡代理商间的竞争；第三可使道康宁公司便于直接服务最终用户，进而控制市场。(四)竞争对手及其销售代理策略 由于有机硅产品应用非常广泛，因而有众多的公司生产该产品，致使国内市场的竞争异常激烈。外资公司有道康宁、美国通用电气、日本信越、德国威凯以及法国罗纳普朗克等公司，国内公司有无锡南大、四川辰光、吉林大学以及北京化工厂等厂家。其中电子用硅橡胶中以GE、道康宁与信越竞争最为激烈，各公司所采取的销售代理 策略也各不相同：1 GE公司GE为美国公司，在世界500强中排名前列，其有机硅部生产GE品牌的硅产品，后又收购了日本东芝品牌的硅橡胶部门，现多以东芝品牌投入市场。原因是东芝在电器方面的力量非常强，国内外许多电子企业在采用东芝提供的技术的同时亦采用东芝的硅橡胶产品。由于GE公司拥有众多不同类型的产品，有机硅部门只是其中一类，因而他们所寻找的代 理可以销售其硅产品中的绝大多数类型的产品，同时没有一家代理可覆盖所有的GE客户 ，他们便在国内寻找了许多家代理，这样便造成了有些类型的客户无人去跑，有些产品的客户大家竞争激烈，相互压价。2 日本信越化工信越为日本一家非常大的化学公司，虽然在有机硅方面没有道康宁大，但其制造规模超过了道康宁，技术力量及资金方面非常强，产品质量也强过大多数同业的产品，又因是日本公司，在中国的日资、台资企业用该品牌产品非常多。日本信越化工通过一家日本商社为其一级代理，再由该商社去发展二、三级代理，且都可直接面对最终用户，这样在同一市场上便出现了众多不同的价格。3 威凯及罗纳普朗克公司威凯及罗纳普朗克分别是德国和法国公司，有机硅产品作为其中的一个部门，虽在世界上所占销售份额也相当大，但电子用硅胶产品所占份额不大，主要有一些欧洲的生产厂家采用他们的产品。德国威凯公司在分销策略上采取自己直接做大客户的方针，而将剩下一些小客户丢给代理去做，结果造成代理没有积极性，因而市场占有份额一直很低。4 国内厂家 国内厂家中，电子用胶起步较早、销量较大的两家公司是无锡南大与四川辰光。虽然 其价格较低，但可选用品种少，且不具备国际性公司需要的一些诸如阻燃、FDA等国际标准，质量上远远不能与进口产品相比，只有一些国内厂家采用。道康宁大中华分销网络的形成80年代中期，道康宁公司选择了了台湾冠越公司与香港的FCI公司，分头代理道康 宁在台湾与香港地区的电子行业硅产品销售。当时大陆的电子行业相对落后，基本没有大型高端电子企业，所以道康宁未在大陆设电子行业方面销售人员及代理公司，只是请香港代理代为负责。经过不到十年的发展，台湾代理商的销售额达到了200万美元/年， 而香港代理商亦达到了150万美元/年。90年代中期，越来越多的外资公司在中国设厂，带动了国内电子行业的快速发展，原来相对落后的大陆电子工业呈现出巨大的商机，为更好地扩大道康宁公司在市场上的份额，道康宁大中华区的前任电子行业销售经理在香港又找了一家代理商联众贸易有限公司。2年半后，台湾代理冠越公司销售额上升到300万美元/年。在香港的两家代理商中，FCI销售额达到了200万美元/年，而联雅公司销售额亦有150万美元/年。对此，道康宁认为，冠越具有较强的销售能力及销售网络，因而无需增加代理商；香港的两家代理其最终用户大多在中国大陆，但他们仅在广州设有办事处。中国电子行业的发展，南方地区远远领先北方地区。香港的两家代理，将绝大部分精力放在南方地区，其中广东、福建两地占据其95%以上的年销售额，他们没有精力也不愿意去相对落后的北方地区开发客 户。为了开发北方客户，道康宁公司在1997年5月在上海找了一家代理商北颜电子 贸易有限公司。同时将香港两家代理的销售范围锁定在广东、广西、福建等南方省市，冠越仍负责台湾地区的销售，北颜则负责中国其余地区的销售，这是道康宁公司电子用硅产品部门第一次正式进入大陆地区。北颜在大陆设有北京、上海、成都、深圳四个办事处，除了深圳办事处，其它3家都可以做电子用硅橡胶的业务。经过对市场的分析定位，北颜选择了以上海地区为龙头的长江三角洲地区为切入点，道康宁公司亦在上海地区设置了一名市场推广及技术服务人员。1997年6月-12月，销 售额仅5万美元，1998年则达到了37万美元，1999年又跃至67.5万美元，上升速度很快，然而同时亦引发了一些问题。冲突的产生 由于香港两家代理与北颜有比较明确的地理销售区域的界定，因而大家相互之间没 有什么大的摩擦，即使有一些客户越界购买，但购买数量不大，而道康宁公司又从中平衡，因而大家平安相处，故代理之间关系尚可友好相处，甚至有时会相互调货。但与台湾代理商之间的关系，则常常发生冲突。由于近年来越来越多的台湾厂家，考虑到当地劳动力价格的不断上涨，逐步将厂转移到大陆地区，从而在如何划分区域方面引起了许多纠纷，吴经理目前感到棘手的事件是迄今为止发生的一个最大亦是最复杂的事情。(一) 显示器行业市场分布及胶粘剂产品在该行业的竞争 电子用硅橡胶产品在国内市场上销量最大、方向最集中的三个产业是：传感器、显 示器及显象管。其中显示器是国内最近几年兴起的产业。自八十年代末九十年代初以来，世界上显示器的生产逐步转移到台湾地区，而台湾企业成为世界上显示器最大的生产基地。世界排名前十位的显示器生产厂家，除少数几家韩国公司外，其余均为台资企业，如IBM、戴尔及康柏等世界知名品牌的显示器都是在台湾定牌生产。九十年代中期， 由于台湾劳动力成本的上升，台湾厂商逐步将工厂建立到马来西亚、印度尼西亚、菲律宾及中国大陆等地。随着中国大陆方面对投资商政策的放宽，诸如华硕、维宝（COMPAL）、冠捷（AOC）、飞利浦、唯冠、上众及高创等显示器生产厂商先后在中国设立 工厂，并且逐步将大陆地区产品产量放大，而相应减少了在台湾及其他地区的产量。在显示器生产中，有两块线路板，上面有一些较大的电子元器件，如电容、电阻、偏转线圈上需用硅胶进行粘结固定，替代的产品有热熔胶及黄胶二种。硅胶与这两种替代品的比较如下：1 热熔胶 该种胶固化速度较快，价格较低且采用方便，缺点是熔点过低，仅有60-70度。 显示器长时间采用时，容易软化脱落，低档电脑制造商往往采用此类产品。对此，热熔胶生产厂商专门生产了一种达到150度高熔点的产品，性能非常好，且采用方 便，但价格很贵，甚至超过了硅胶的价格，目前只有飞利浦在采用该种产品。2 黄胶 黄胶是一种抵档胶，价格便宜，大多生产厂家在发展初期都会采用黄胶。但因 含有易燃性溶剂，不宜在工厂车间内大批量采用，因而目前仅维宝在采用。3 硅胶 硅胶耐高低温，具UL94V-0阻燃标准，防震性能好，被众多显示器生产厂家所 采用，如：华硕、冠捷、唯冠、上众及高创等厂家。在硅胶同类产品中，以信越、东芝及道康宁等三种品牌主要的产品质量最好，其中道康宁进入市场时间最早，东芝价格最便宜，而信越则质量最好，大家各有所长，因而竞争一直异常激烈。其中，冠捷是由道康宁及东芝两家供货，道康宁独家供应高创，唯冠采用信越产品。华硕电脑原来采用信越的产品，进入中国后，在北颜的努力下，现全部采用道康宁产品。这些公司的生产基地从台湾转到大陆来后，采购渠道仍是从台湾直接提供，由于冠捷、高创等原来在台湾已经采用道康宁的产品，因而客户直接从台湾代理商-冠越公司处购买；而华硕电脑由于原来是采用信越，进入大陆后才开始采用道康宁产品，并由北颜供货。对此，北颜与冠越都没有异议。(二) 维宝电脑工业有限公司问题是出在维宝身上。维宝是目前世界上最大的手提式电脑的供应商，台式电脑则相对产量较小。由于手提式电脑中不需要采用粘结固定剂，因而从生产之初至今一直沿用黄胶没有改变。但维宝在中国设厂以来，台式电脑产量逐步增加，特别是1998年底以 来，世界电脑行业显示器的需求量大增，维宝的台式电脑的产量亦不断上升。同时戴尔、康柏等大公司亦开始向维宝定货，这些大公司对定牌生产厂商生产中所采用的材料，尤其是其中的化学材料有着严格的规定要求。因此，维宝公司所采用的黄胶由于不符合安全、阻燃等标准，必需更改。不过黄胶的价格便宜，加之目前生产工艺已经确定，因此维宝的管理层迟迟无法下决心更改。北颜及时了解到这一市场信息后，从1998年底开始便与维宝保持联系，提供样品，分析测试，甚至提供相应的采用设备与工具，带维宝技术人员参观其他厂家的生产流程。经过近6个月的努力，终于使维宝管理层下决心将采用黄胶改为采用硅橡胶。在推动维宝采用硅胶的前期，北颜销售人员主要是与维宝技术部门及工艺部门的人员打交道，而与采购经办人员联系沟通较少。当时最主要的工作在尽快使维宝技术人员确定采用硅胶工艺，同时防止同类产品中东芝及信越的竞争。正因为如此，北颜碰到了一些问题： 硅橡胶产品有其特殊的一面，这类产品象食品一样，具有一定时间的保质期，所以 北颜公司在客户未确定采用某种型号前，不敢备太多的库存。否则库存一旦到期，则损失巨大。同样，作为生产厂商的道康宁公司亦没有大量库存，依照惯例，道康宁公司是接到代理商定单后3个月到货，目前交货期较以前缩短，但根据道康宁内部接单生产、 “零库存管理”的要求，仍然需要两个月的交货期（其中包括，定单确认、安排生产日程、生产制造、交付货运代理安排船期、海上运输及到港报关等时间），而北颜的常规做法是，对第一次采用该产品的新客户，要求有3个月的定货周期，而后根据客户的生 产采用计划，备有23个月的库存，这样既可以保证材质新鲜，又可尽量缩短客户的供货周期。此外，北颜会适当扩大某些常用产品的库存量，即便有新客户采用，也有可能现货供应。但维宝所需的SE708档次较高，仅在显示器行业中有部分厂家采用，目前北 颜在国内的客户中只有华硕公司采用该产品。北颜销售人员一直提醒维宝的技术人员有关产品的保质期、交货期及库存状况，希望其能尽快确定。由于维宝目前尚有大量黄胶的库存，因而只能是一个小批量采用阶段。从5月中旬确认采用后，北颜与维宝采购人员商谈价格。维宝采购部报出的计划为 ，6月下旬暂时需要100支，如试用效果良好（在黄胶库存消耗掉的前提下），将于8月 份再订购1，000支。此时由于北颜仓库中尚有给明基备的2，540支库存，而5月下旬订 购的1，500支产品将于7月底到货，所以从时间上来讲，交货应该没有问题。但5月底华硕要求将所有的库存提走，当时由于维宝正式采购计划尚未下达，所以北颜销售人员将货先全部放给华硕。同时与华硕的采购人员及仓库人员讲明，一旦维宝需要少量产品做试验，则先行向华硕借用。 6月上旬，供货价格基本谈妥后，维宝采购部来电询问，6月下旬能否提供1，000支 产品，北颜销售部表示有困难。当时维宝采购部未置可否，而维宝则没有再与北颜销售人员联系。6月底7月初，北颜仍未收到维宝的定单，感到奇怪，因而到维宝昆山工厂专程拜访了解到，维宝已从另一家公司虹阳公司处购进SE708。由于库存方面的原因 ，北颜决定不打算通过价格竞争将其挤掉，这些会对今后销售及利润不利，北颜未采取任何行动。 待8月份货源跟上后，北颜再与维宝采购联系时，答应维宝在1，000支以上的采购 数量下，将给予3%的折扣，但此时虹阳的销价也下降了3%；待北颜同意下降5%时，虹阳亦很快作出反应，也下降了5%。这样一来，北颜才感觉事情不对，虹阳并非想象中的一个简单的中间贸易商而已。(三) 虹阳公司虹阳是一家台湾贸易公司，他也是维宝公司其它胶类产品的供应商，与维宝关系较好。它与道康宁在台湾的代理冠越公司关系也非同一般，表面上看，他们是两个各自独立的公司，但冠越公司负责道康宁产品的经理丁正国在虹阳占有30%的股份，而虹 阳公司的老板苏志晔亦持有小部分冠越公司的股份，因此两家公司在某种程度上可以说是不分彼此。由于代理区域的限制规定，冠越作为道康宁的正式代理商，不可以做大陆地区的生意。但虹阳由于与道康宁没有直接联系，则不受此限制。正因为如此，冠越在大陆的许多客户，尤其是一些台湾客户均由虹阳公司来做供应商。此前，对道康宁产品来说，中国大陆的电子用硅胶市场是一个全新的有待从头开发的市场，因而北颜一直在忙于开发新客户。对于已经采用道康宁产品的客户，北颜只是在客户需要时提供服务。虹阳因缺乏足够的资金，不能备有大量的库存，也没建立起大陆电子行业的销售网络，只是与部分台湾厂家较熟悉而已。所以它也只是维持一些老客户，并没有力量去开发新客户，且其老客户以台商居多，并多在广东，福建地区，不属北颜管辖区域。因此，北颜与虹阳一直没有什么大的冲突，相互之间亦不太了解。但这次虹阳在得知北颜无法满足维宝的订货时，迅速从台湾进了一批货，以同样的价格供维宝采用，并与维宝签订了七月与八月的采用计划。这一做法虽然防止了同类产品的乘虚而入，但维宝是一个用量相当大、且相当有影响的客户。北颜在开发该客户时花了许多心血，若被虹阳如此轻易地夺走，自然不会甘心。处理进程(一) 初赴上海：调查事件过程当道康宁公司得知北颜与虹阳两家公司争夺仁宝这个客户的情况后，大中华区域总部非常重视，指示负责电子行业的吴经理及时了解并设法解决此项纠纷。吴经理奉命立即飞赴上海，了解整个事件的过程。 吴经理及其随行人员在与北颜公司产品经理以及销售人员的交流中，详细地了解了 整个事件的发生及目前的状况，同时吴经理就此事向道康宁大中华地区驻上海的高级技术人员李先生了解。李先生是台湾人，为人正直，且在电子用硅橡胶产品方面是技术权威。他证实，最初阶段他曾经多次陪同北颜的销售人员到维宝去拜访，讨论并解决了许多有关的技术问题，因此应该是北颜最先接触并最终取得成功的。况且北颜是当地的正式代理，因而于情于理都应该是由北颜来做。对于虹阳，在北颜无法满足供应的时候，虹阳不计成本通过空运应急，为此也付出了许多，况且虹阳与维宝的关系相当密切，故李先生建议，应慎重对待此次冲突。吴经理还听取了道康宁上海办事处的销售人员的意见，他们反映的情况与李先生所说的基本一致，但他们主张，该客户可由虹阳来做，理由是：1、虹阳现已经开始向客 户供货，且价格、操作环节、服务已经稳定运行，若再改动，惟恐有变；2、最初维宝 开始打算采用道康宁产品时，北颜断货，是虹阳通过空运使客户生产采用没有受到影响，而不至于让东芝、信越的产品趁虚而入；3，与维宝在台湾的管理层，由于在其他产 品的生意往来已经合作了很长时间，因而建立了非常好的人际关系，因此若由虹阳继 续供应，则在人际关系方面无需多虑。吴经理也详细地了解了虹阳公司的背景资料。从资料中，吴经理知道虹阳公司规模相当小，即没有足够的资金，也没有仓库可备大量的库存，在电子行业也没有成熟的销售网络，但由于虹阳也向维宝公司供应其它胶类，所以虹阳不仅与台湾代理商而且与维宝的关系都非常好。吴经理又飞到台湾，向道康宁台湾地区的销售人员进行了咨询，尽管台湾地区销售人员在此事的态度上明显偏向于虹阳公司，但他们的意见及看法也有一定的道理。他们认为，在目前这种状况下，该客户理应由虹阳来做，理由与吴经理在上海听到意见一致。在道康宁大中华区域总部内部开会时，吴经理将所了解到的情况做了报告，并提供了各方面的意见，经由总部管理层有关经理与市场部主管们的磋商，大家却认为维宝应该是北颜道康宁的客户。 最后，道康宁大中华区域总部表现出一种相当灵活的姿态。即，最终的解决方案要根据实际情况由吴经理灵活处理决定。据此，吴经理认为，他必须考虑多方面的因素，所以他决定先安排北颜与虹阳的当事人面谈一次，看是否有希望和平解决，然后视双方的态度再决定下一步的行动。(二) 再飞上海：尝试和平解决八月中旬，吴经理特别邀请了虹阳的苏经理到大陆面谈。北颜公司的销售部李经理也在被邀之列。由道康宁出面，三人一起先到维宝公司进行了拜访。在吴经理解释说明了当前的情况后，维宝分管物资的程经理，由于与双方都有接触，表示并无异议。只要库存、价格、质量及服务上面条件好，由谁供货都没有问题。回到上海后，双方就由谁供货这一问题上各持己见。对双方而言，基本上无任何回 旋余地。虹阳的苏经理认为自己已经开始供货，并且当时如果不是虹阳在北颜断货期及时组织货源，可能目前虹阳公司已经不是道康宁的客户了，并且由北颜断货这一点说明北颜并不能提供优质服务；而北颜的李经理也毫不相让，作为道康宁的正式代理商，北颜决不容许在其所代理区域内的客户所采用的道康宁产品不是由北颜公司购进的。李经理表示，在开发维宝这一客户上，北颜下了大功夫。如果不是北颜公司的努力，虹阳也不可能有机会向维宝供应此产品。在谈判会上，尽管吴经理一再以代理委托人的身份与双方协调，以期望双方态度有所缓和，并能借此会谈解决此次冲突，但双方都似乎没有妥协的意思，最后会谈陷入了僵局，大家不欢而散。吴经理对此次的会谈结果是非常失望，看来希望通过和平解决的方式使双方在由谁供货上保持一致不可能。(三) 三赴上海：协调由于和平解决失败，吴经理决定分别与两家公司进行会谈，并进一步了解两公司在此事件上的看法。此时北颜的林副总也就此事专门致电洪经理，了解该案件解决的进程，由于北颜与维宝同时在其他部门的机器设备上有生意往来，因而他可能直接过问此事。林副总明确表明，必要时将通过各种手段（包括价格上的竞争）来挤掉虹阳。因为对北颜而言，这不仅仅是与虹阳抢一个客户的问题，而牵扯到台湾代理商是否能涉足中国大陆市场的问题。他们在台湾做得时间很长，从库存品种及产品价格上来看，目前都要优于大陆。因此一旦口子打开，将对大陆产生巨大的冲击，北颜将不惜代价来制止虹阳涉足大陆，除非虹阳公司放弃与北颜直接竞争的经营方式。即，虹阳可在非北颜大陆代理区域向其台湾老客户供货，而不得在北颜代理区域供货。正因为北颜的这一想法，吴经理再次飞赴上海，他与林副总进行了会谈。此次会谈林副总毫不掩饰他对此事的想法及在万不得已的情况下准备采取的措施，吴经理表示理解，但也劝告北颜不能操之过急，并指出虹阳在北颜断货时还出过一臂之力。同时吴经理又在上海约见了虹阳公司的苏经理，表明道康宁公司对虹阳公司在不计成本的情况下，空运货物供应给维宝非常地感谢，也向维宝公司解释了北颜的立场，吴经理的态度有所缓和。但在有关大陆市场开发等原则问题上不同意北颜的条件。此时，维宝公司因生产计划又将订购SE708产品，谁来供货已迫在眉睫。吴经理知 道此次若还不能解决此问题势必造成整个市场的混乱。经过三次了解情况和调查以及与当事人会谈，吴经理仔细考虑了各种可选择的方案。解决方案随着时间一天天过去，吴经理认为再拖下去无论对哪一方都不利，应尽早选一个合理方案加以解决。临行前，经考虑，形成了三种方案。总的基调是，将此项冲突视为个案处理，同时防止此类事再蔓延。 1.北颜退出，由维宝来做。道康宁公司可能会在价格上给北颜一定的佣金作为补偿。 这样做的最理想的可能结果是，北颜不再继续做维宝的代理，整个供货过程稳定，且不会出现意外。最差的结果是，北颜对道康宁产生意见，挫伤其今后开发新客户的积极性；同时北颜对道康宁公司默认品裕在大陆地区销售道康宁产品的权利也将会颇有微词。作为大陆地区道康宁公司的正式代理，今后还要继续开发新客户，而虹阳既不是代理商又可以销售道康宁的产品，势必引起大陆市场的混乱。 2.虹阳退出，由北颜来做。道康宁公司可采取多种措施让虹阳退出：由于虹阳的货 源是道康宁台湾代理商，只要严格控制货源，让虹阳无处购货，虹阳自然退出；或者公司将台湾代理处的该产品价格上调，让其无法转手再卖；当然也可给北颜产品价格优惠，让虹阳无法进行价格竞争。这几种措施能逼迫虹阳退出。但最可能发生的反应是，虹阳及台湾的代理会有意见,而且虹阳与维宝有相当好的关系，如在客户处说几句坏话，将对生意起到反作用。况且虹阳不是道康宁的正式代理，道康宁无法要求虹阳不去销售其他竞争对手的产品，如果那样，其结果是道康宁最不愿意看到的。 3.由两家共同来做。这种方案的实施可从两个方面进行：要么使虹阳从北颜处购买， 大家平分利润;要么由道康宁直接来做，给两家一定的佣金。无论是哪种实施方案，虽然能暂时解决此次的分销冲突，且两家共同来做可以较好地平衡北颜公司和虹阳公司，而不致出现竞相压价的争斗局面，但这种方案不符合道康宁公司目前的分销代理策略。 吴经理知道，在以上的几个方案中，无论选择哪一个，一定会有一家甚至两家不满 意。但是无论选择哪一种，吴经理要考虑的是：首先，保证客户不流失，因在竞争日益激烈的今天，能够争取到维宝这个客户并不容易，无论是虹阳做还是北颜做，一定要保证客户不受影响。其次，无论是让北颜还是虹阳退出竞争，对退出方都很残酷，退出方能否很好的配合，会不会由此带来不良后果，致使道康宁遭受损失。所以目前，所采取的方法是应该使风险降到最低水平，并使其合乎道康宁的企业行为规范。猛得一震，飞机已于晚上6点50分准时降落在上海虹桥机场，窗外，已然华灯初上 ，看着熟悉而又美丽的上海，吴经理收回了思绪，暗自想到:无论如何这次一定要有一个最终解决方案。9