创意的原理与基本方法

第一章 创意的原理与基本方法 本章节理论框架部分参考：陈初友、王国英编著：TOP创意学经典教程，北京出版社1998年版。学习目标通过本章的学习，你将掌握：什么是创意？ 媒体创意是什么？怎么做才能够产生创意？个体与群体创意的基本技法第一节 创意的原理一、创意的概念 “创意”一词，从目前学界和业界的讨论来看，其中的含义实际上很不一致。以下几个词常被翻译成“创意”。1Ideas，这个词见于詹姆斯.韦伯.扬(James Webb Young)的广告名著A Technique for Producing Ideas，被译成产生创意的方法。Ideas英文原意为“思想、意见、想象、观念”等等。在我国，目前很多讨论创意方法的文章中，都直接把这个词完全等同于创意。2Creative，这个词直接被翻译成“创意”也非常普遍。如“Creative strategy”一词常被译成“创意策略”。Creative在英语中为形容词，原意为“有创造力的、创造性的、生产的、引起的”等。可见，被直接译成名词“创意”似乎也不恰当。3Creativity，即“创造力”，有时也被译成“创意”。4Originality，即利用创造性思维和头脑风暴产生出的新意识。目前，关于创意的最主要理论依据是弗洛依德的潜意识学说。这种学说认为，人的意识可分为两种，即可控制的显意识和不可控的潜意识。在不可控的潜意识世界中，非逻辑与混乱占统治地位，经常有一种破坏性的力量在肆虐，有时会跃入显意识世界，而让人感到失常。但是，潜意识的涌出，一旦被显意识的秩序所同化，就会丰富显意识世界，这就是创意。参见弗洛伊德：弗洛伊德心理哲学，九洲图书2007年1月版。创意是经过思考而产生的。思考的依据来源于两个方面的资料：一个是一般性资料，即创作人员个人必须具备的知识和智慧；另外一个是特殊性资料，即创作人员对对象的了解程度。如果用一个形象的公式来表示的话，那就是Ideas=Person（Knowledge+Information），即创意=人（知识+信息）。通常情况下，当创意者把一般性的资料与特殊性的资料融汇在一起进行系统分析和研究时，就能在研究过程中产生创意。综上所述，我们可以这样描述“创意”的概念：创意是人们行为产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事物或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一种辩证思维能力。 陈初友、王国英编著：TOP创意学经典教程，北京出版社1998年版，第1页至第3页。而本书所说的媒体创意，其基本内容是指现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思。其要旨在于因势而变，不断推陈出新。其范畴涉及传媒运作的方方面面，简单地说，可概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域。可以说，媒体创意是媒介竞争的产物，是市场化时代媒介生存与发展的必要手段。二、创意的形式（一）创意的基本形式1理论思维。理论思维是指使理性认识系统化的思维方式。理论思维在策划过程中应用较多，如系统思维，其特点是非不能以一时一地计得失，而应在全系统进行综合考虑，其核心在于先失后得。2直观思维。直观思维是指在生活中，外界事物在人们大脑中产生的感觉。它具有生动性、具体性、直接性的特点，是触发人们产生创意的基础。直观思维决定于观察力、想象力和记忆力。在创造活动中，人们往往通过观察思考，产生创造性直观思维。在新加坡曾经有四个中学生发明的妞妞奶瓶，就是直观思维的很好例子。每当看到“母爱如佛”的故事，看到或者穿倒鞋或者赤着脚赶忙为儿子开门的母亲形象，都会深深把我们的心弦拨动。人人都是父母养，都是吸着母亲的乳汁长大的。给婴儿喂奶，也常常成为母亲、特别是新加坡许多职业妇女的牵挂。于是新加坡四个中学生发明了形状、颜色、手感都同妈妈的乳房一样的妞妞奶瓶，这种奶瓶还可以挂在爸爸的脖子上给婴儿喂奶，婴儿还以为是睡在妈妈的怀里吸奶呢。这项发明形象逼真，手感逼真，能稳定婴儿情绪，解决了新加坡三分之一职业女性的担心牵挂，从而受到政府的重奖。 杨志岐著，精妙创意技巧，上海：上海文化出版社，2005年3月，第36-37页。3联系思维。策划的过程充满了决策，而决策的依据是否正确，显然对决策的正确性有着极其重要的影响。而每一个策划者都必然选定一组或几组有关联的信息作为决策的依据。因此，一个精明的策划者应该是能够掌握事物的联系，揭示事物关联的人，必须具有联系思维的能力。每一个创意者都应该能运用事物的普遍联系的哲学观点努力发现事物之间的联系，在对立中看到统一，在隔绝中看到渗透。例如韩国某财团出资200万美元，委托剑桥大学的纽纳姆学院破解美国民主制度诞生之谜。结论是苹果树下。1764年，14岁的华盛顿在种植园一个石房子后面种了一棵苹果树，他父亲见后说，“你如果想明年吃到苹果，你就必须把它种到有阳光的地方，并且给它浇水。”转身离开时，这位父亲又说了一句话：“如果你帮助它得到它想要的，你就能得到你想要的。”在1787年费城立宪大会上，这句话曾被华盛顿反复地引用。他在君主制盛行的18世纪，采取了三权分立的民主制，当了八年总统后，自己隐退了。这件非同凡响的事件都关涉到利用联系的思维去想问题的能力。从苹果树下父亲的话，联系到民主制度。从表面来看是关于种植苹果，实际上说的是一切事物相近、相关的联系，对个人的思维甚至国家的命运都有着何等重要的意义。 杨志岐著，精妙创意技巧，上海：上海文化出版社，2005年3月，第17-18页。4倾向思维。倾向思维也是一种基本思维方式，即人们在思维过程中往往是以一定的目的、倾向而进行的思维活动。它一般是指创意者通过接触到的某一事物，从一定倾向出发，即在思考某一问题时，有意或无意、正常或偶然中突然开窍，找到了成功之路。“多思出智慧”。这种思维，也有人称之为灵感思维。比如派克笔的起源就是因为其创始人的多种倾向思维而形成的创意。其创始人乔治.派克出生于1863年，美国威斯康欣州的舒尔斯堡。从1880年起乔治.派克在瓦伦丁学校工作。为了贴补他可怜的工资，乔治.派克成为了一名中间商，主要帮约翰.霍兰的钢笔公司销售钢笔给他的学生。同当时的许多钢笔一样，这些笔总是有技术问题，包括漏墨水和供墨故障等。在接到许多同学的抱怨后，乔治.派克开始义务为学生修笔。他把每一支笔拆开，修理好后再还给学生。于是在这个过程中，派克形成了一个明确的想要制造“更好的笔”的理念，也开始为着这一目的展开一系列的思维活动。乔治.派克为了根除以往钢笔的缺陷，凭借其在机械方面的经验，最终设计并制造出了自己的钢笔派克笔，并于1888年创立了派克公司。5逆向思维。逆向思维要求创意者敢于逆流而上，标新立异，甚至从思想上要有意识地反其道而行之。被大家所关注的，必有戒备，很难突破；被大家所忽视的，乘虚而入，易如反掌。不论是兵战还是商战，把力量指向对方意料不到、来不及救急地方，极有希望获胜。1974年的香港，“大降价”的彩旗挂满街头，“七折”八扣”的标签俯拾即是。被招引来的顾客却很少破费，市场很不景气。可是，开业不久、专营领带的金利来有限公司，在董事长曾宪梓的谋划下, 竟反其道而行，提价出售领带。对此，同行们言论纷纷，皆笑其不识时务。但是，曾先生却认为：领带的降价，只是受香港经济不景气的影响。由于香港人普遍穿西装、系领带，还很追求名牌，所以领带市场的需求仍然很大。此时采取“反向调价”的作法，不仅有市场，还会因此举引人注目，有助于扬名创牌。结果，提了价的金利来领带，不仅销路大畅，还从此创出了国际市场上的名牌产品。6形象思维。形象思维就是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。在形象思维的过程中始终不能脱离具体形象，并包含着创意者的强烈情感。受到世界老老少少如此广泛的喜爱，不断出现在银幕、电视、广告、包装纸和娱乐场所里的“米老鼠”的诞生便是形象思维创意的典型。20世纪30年代前夕，经济危机的阴影开始笼罩美国。苦闷、消沉的人们在1928年11月18日在纽约的电影院里看到第一部有声动画片“威利”号汽艇，主角正是一只有着大而圆的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。它虽然没有说什么话，但是随着轻快的音乐而跺脚、跃动、吹口哨这可爱的形象，博得观众的喜欢，使他们短暂地忘记大萧条所带来的烦恼，因而一下轰动了纽约。不到一两年，米老鼠就成了举世闻名的“明星”。1932年，这部影片获得了奥斯卡特别奖。“超级明星”米老鼠是如何“孕育”、诞生的呢？这就得提到他的制作人、美国动画艺术片的先驱沃尔特迪斯尼。1901年他出生于芝加哥，幼年当过报童，先后通过函授和入校，学习了美术。18那年，他开始以绘制商业广告为生。20岁出头，他开始研究创作动画片，厂址就在好莱坞一间破旧的老鼠经常出没的汽车房里。那些日子，他一有闲空，就饶有兴味地观察钻出钻进的小老鼠。于是，一个新“角色”的雏形，就在他脑中浮现。一次，他从纽约乘火车去洛杉矶。在漫长的旅途中，闲来无事，他抓起笔即兴作画。一只穿着红天鹅绒裤、黑上衣、带着白手套的小老鼠在画纸上出现了。嘻！本来令人讨厌的老鼠，在他笔下，竟如此幽默可爱，顿时引起旅伴们的注意，有人还给它取了个人的名字：米基。不久，当动画片需要新角色时，米老鼠就机灵地登场了。以米老鼠为开端的迪斯尼事业，在世界动画片影坛上独树一帜。他从1933年至1969年获得各种奥斯卡奖牌35枚，成为“得奥斯卡奖最多的人”。1955年他在美国西海岸的洛杉矶市创办了有名的“迪斯尼乐园”，吸引了亿万游客。1965年，他又提出在东海岸的佛罗里达州的奥兰多建立一个占地11105公顷的世界最大游乐园“迪斯尼世界”。1971年这个游乐园建成开放，从世界各地前来的游客，在那里不仅可以看到白雪公主和七个小矮人，同时还可以和穿着红天鹅绒裤、带着白手套的米老鼠握手言欢，一起照相留念。创造米老鼠形象的动画片大师已经去世了，但是米老鼠却仍像当年那样年轻、活泼、幽默地展现在世界广大观众面前。 资料来源：7抽象思维。抽象思维与形象思维不同，它是用科学的抽象概念提示事物的本质，表达认识现实的结果，它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。哥伦布使鸡蛋立起来的小故事就是一个利用抽象思维进行创意的典型。哥伦布发现新大陆后，许多人不服气，声称谁都可以发现。哥伦布没有吭声，不紧不慢地拿出一个鸡蛋说，谁能把它立在桌子上？不服气的人纷纷去试，没有一个成的，哥伦布拿起鸡蛋往桌子上轻轻一磕，鸡蛋稳稳地立在桌子上了。他说：就这么简单。创意者要使自己的创意能力旺盛，就得多方寻求启发，越是从意想不到之处去发掘，就越有可能突破框框，产生崭新的创意，“抽象化思维”的目的就在于此。创意除了以上七种基本形式之外，在创意过程中还常用到以下几种特殊的形式：（1）独树一帜。独树一帜是创意中很重要的一种方式。它要求创意者必须了解市场需求，而且必须善于发不同于他人的形象出现在市场上，以不同于他人的经营手段展开竞争。无论是从事任何行业，都可以独树一帜的方式去创意。例如现在举世闻名的快餐店麦当劳，最初时也只不过是方寸地方、一张桌子、几只凳子，挂着破烂招牌餐风饮露的赤膊摊。麦当劳公司的创办者雷文洛克在五十二岁(1954)那年，是一间多头搅拌器奶昔机的独家经销商。他对于加州 San Bernardino 一间使用该种奶昔机的小规模汉堡饱餐厅连锁店留下印象深刻，觉得大有可为，于是向东主麦当劳兄弟购入专利经营权，继而于1955年创立麦当劳公司。麦当劳在1955年开业之初，只是美国伊利诺州Des Plaines一间街坊餐厅，但时至今日，麦当劳成为了世界零售食品服务业的领先者，它拥有30,000多家麦当劳连锁餐厅，每天为120多个国家的4,700万消费者服务。麦当劳成了餐饮行业的世界第一品牌，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。上世纪六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。任何事物的发展靠的都是优胜劣汰，在竞争之中，麦当劳得以胜出。外国人喜欢它的便捷，之后又出现了肯德基、必胜客，形成了最初的快餐界，并且蓬勃发展，一发而不可收，究其原因，则是社会发展的必然。人类越现代，生活节奏也就越快，什么都快的时代，进食仿佛成为了一种累赘，一种亵渎时间的活动，于是所有忙碌的人们都开始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可口的快餐便逐渐成为了主流。（2）公关意识。公关作为创意的一种形式就是要借助新闻传播的力量，宣传企业及其产品，达到提高身价和声誉的目的。应用公关进行创意，要保持与新闻界的良好合作和紧密联系。因为“借冕播誉”的实现，离不开报纸、杂志、广播、电视等大众传媒，它传播信息快、覆盖面广，起着决定创意效果的关键作用。新闻记者笔下的文章对企业来说，既有可能是激动人心的彩虹之旅的开端，也有可能导致灾难性的后果。1999年夏季，英国两家最大的零售企业Marks&Spencer公司和ASDA公司的形象反差异常巨大就是因为这个方面的原因造成的。Marks&Spencer因为遭到媒体的广泛批评，其股票价格一路下跌。与此同时，为了投奔美国沃尔玛公司而抛弃英国零售业巨人的Kingsfisher公司的ASDA，正享受着媒体蜜月期。当英国公众期盼一场每日邮报头版报导所称的“付款台革命”时，ASDA的股票价格也随之飙升。在此之前，还有更多的类似的实例，证明了作为公关途径的媒体宣传的威力。1998年秋天，6个新字号出现在金融时报的百强企业榜上：考特电信公司（Colt Telecom）、Securicor 公司、西玛（Sema）公司、南方电子（South Electric）公司和西部电信（Telewest）公司。尽管5家公司的利润总计只有180万英镑，但他们的市值总计达到138亿英镑。相反，5家被它们挤下百强榜的公司利润总计达到14亿英镑。新人与旧人之间的一个重要差别就在于两者的媒体形象截然不同。新上榜的5家公司全都享有媒体的正面宣传，这也反映在他们不断上涨的股票价格和市值上；而被顶替的5家公司则被媒体视为过气英雄或管理不善的企业。虽然企业的成功归根结底是靠各种良好的企业运营来支持的，绝非仅凭借良好的媒体形象就能获得成功，但是良好的形象确实是企业站稳脚跟的基石。 约翰克莱尔（英国）著，媒体操纵，石家庄：河北教育出版社，2005年7月，第8-9页。（3）引人注目。引人注目是创意的另一种特殊形式，它充分利用人们对某些事物的关注，使他们在不知不觉中接受你的观点、想法。要具备一种“事件思维”能力，即做一件不寻常的事，以引起人们的关注，从而达到宣传自己，推销自己的目的。比如在前段时间既没有任何预兆，也没有任何起因，一个被称为“芙蓉姐姐”的女子突然成为中文网络上炙手可热的偶像。与此前网络上的几大红人不同，“芙蓉姐姐”的行为并没有多少道德上的出格之处，她赖以成名的招数非常简单，一是大量张贴自己的“经典S形”体态的业余照片，二是不断发表超级自恋的“经典语录”。再比如炒作大王宋祖德，从买杨钰莹的绯闻“保时捷”开始，这位小个子男人的照片就频频见诸报端，他的名字，与许多娱乐圈大腕的名字联系在了一起，从前几天宣扬要买费翔胸毛，到最近的要拍“刘德华喻可欣”情史，只要哪里有名人的八卦新闻，宋祖德总能或多或少的插上一腿，媒体也似乎对他特别慷慨，总是不吝宝贵的资源，饶有兴致地对“宋大厨”一次又一次“炒作事件”进行报道。无疑，宋祖德是个想成名也很懂得怎样成名的人。当下，人们的注意力越来越多地被媒体舆论引导，一个明星是否当红，与他在媒体上的曝光率是成正比的，被媒体宣传得越多，知名度自然也就越高。实际上，是越来越功利的娱乐圈生存环境造就了宋祖德这样的“人材”。 资料来源：第二节 创意的基本方法一、创意的基本技法（一）个体创意常用技法1联想类比法联想类比法的核心是通过已知事物与未知事物之间的比较，从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性。简单的说，如果已知A具有a、b、c三属性,B有a、b两属性，那么就可推断B也有类似C类的属性c。但是，C这种属性是否为真，尚不能肯定，仍需要实践的检验，这是类比推理与归纳演绎推理的主要不同之处。类比推理的这种不确定性，可以帮我们突破逻辑思维的局限，去寻找一个新的逻辑链的起点，这是它的优点。实例解析：号称世界宏大的工程的英吉利海峡的开通，就是由连接两海（地中海和红海）的苏伊士运河，类比联想出连接两地（英国和法国）的海底隧道的创意。在早些年前，世界上的许多伟大工程，如中国的万里长城，埃及的金字塔，罗马的高架引水渠，连接大洋的运河等等，常常引起美国律师达维松的浓厚兴趣。达维松年轻时曾在美国驻法使馆工作，离任后在纽约开办了一个国际律师事务所。一天午饭后，他同证券交易所所长米尔斯海阔天空地聊天，由连接地中海和红海之间的苏伊士运河，类比联想到能否在英法两国间的英吉利海峡造一个隧道，两人一拍即合，异常兴奋。此后，达维松就着手收集海峡资料，又请苏伊士运河管理机构原总裁与之合作。1957年他向英法两国政府提出英吉利海峡隧道方案，获得两国支持，于是成立了达维松公司，专门负责这项声势浩大工程的操作。历经30多年的反复设计、试验与论证和周密的资金、物质准备，1987年两国调集了一万多名工人和工程技术人员开始投入紧张的施工，经过7年多的奋战，终于在1994年5月6号举行了通车典礼。这一联想类比所达成的创意铸就了人类的一项伟大业绩，永远为世人所称颂。 杨志岐著，精妙创意技巧，上海：上海文化出版社，2005年3月，第26-27页。联想类比法的关键在于联想。没有很强的联想能力，就无法在已知与未知之间架起桥梁，也就说不上类比。所以，训练联想及至想象能力仍是掌握这种技法的基础。联想类比大致有如下几种类型，这也就是运用这种技法时可以参考的思考途径：（1） 直接类比这是一种最简单的在两事物间直接建立联系的类比。其中既可以从已知指向未知，也可以从未知指向已知。例如，鲁班从草的锯齿波形边缘可以手指这一已知事物，联想他截断木头的难题，从而发明了锯子，即是从已知指向未知；在现实生活中，先有问题再去已知中寻找答案，则是从未知指向已知的思考方法。（2） 拟人类比 拟人类比就是把自己同问题对象进行类比。想象自己就是问题中的一个角色，于是自己所经历的过程，就可能同所要探求的过程有某种可比之处，就会有利于问题的解决。现在已经广泛应用的仿生设计，可以说是这种拟人类比思考方法的典型产物，这也可以看作是仿生法式的联想。（3） 因果类比 因果类比是一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某种类似之处，而寻求未知事物的思考方法。例如，由信天翁4米长的翼展可连续飞行数月而联想研制出了机翼加长就可以远距离飞行的U-2型飞机，从另一个角度来说，这同样也是仿生法式的联想。（4） 结构类比 结构类比是指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似来推断未知事物也具有某种属性的方法。例如，城市可以通过无线电台即时向路上司机报告交通状况，以缓解交通拥堵的状况，由此，通过结构类比的联想，在经济活动中，通过建立一个及时有效的信息交流平台，起到供求信息的即时通报的作用，也就能起到尽可能地缓解市场商品或资金积压状况的作用。最经典的事例，就是马云的创业及其成功。（5） 对称类比物质世界里有不少事物与其自身或与其它事物在时空或状态上存在着对称关系。因此，如果知道了已知事物的某种属性，就可以通过对称类比联想到与其对称的自身部分或他物也具有类似属性。例如，1924年，德布罗意认为19世纪在对光的研究上，只重视光的波动性，而忽视了光的粒子性。用对称类比的方法可以联想到，是否在研究实体上发生了对称的情况，即过分重视了实体的粒子性，而忽略了波动性？于是，他提出了微观粒子也具有波动性的假设，正是由于德布罗意的这一联想假设，才有了一门完整的描述微观粒子行为的理论量子力学。（6） 综合类比当已知事物与未知事物内部各要素关系十分复杂，而两者又有可比的相似之处时，就可进行全面的综合类比。例如，通过人脑处理信息是并行方式与电脑的处理信息的方式进行全面的综合类比，研制成了采用模糊逻辑的计算机运行方式。联想类比法的关键在于丰富的联想力和想象力。2移植参合法 移植参合法，即移植法，是指将某一领域的技术、方法、原理或构思移植到另一领域而产生新事物的方法。它是一种很有效用的创造技法，著名的科学方法论专家剑桥大学的贝弗里奇教授就认为：“移植是科学发展中的一种重要方法。大多数已有的发现都可应用于其它领域。”移植参合法实质上是科技领域，甚至是整个人类思维领域中一种嫁接现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种，垂头丧气领域的移植、嫁接则可以产生新的科技成果。它之所以对个体创造特别有效用，是因为这种技法不受逻辑思维的束缚。当想把一种技术或原理从一个领域移植到另一个领域时，并不需要在理性上有多么确定的把握，往往是以行动结果作为分析的主体，这就为新事物的产生提供了多种途径，甚至为非专业的人员进行专业创新提供了极其重要的可能性。实例解析：我们今天的生活中经常见到的方便面，它是再简单不过的东西，撕开袋子往锅里一扔，加点开水一泡就可以，却从来没有想过，方便面背后的故事也证明了它的问世是一个极具创意的来源。二战结束后，日本经济急剧倒退，原本用来喂猪的红薯藤蔓也成了人们的美食。可是安藤相信，只要有足够的食物，日本还可以崛起。一天早上，安藤路过一个拉面摊。时间虽然还早，摊前却已经排起了二三十米的长队，人们在寒风中眼巴巴地等待着拉面出锅。站在拉面摊对面，安藤心里想，要是有一种面，只要用开水冲一下就能吃，大家都会喜欢。这个想法深深扎在了他的心里。1948年，安藤创立中交总社食品公司，开始从事营养食品的研究。他利用高温、高压将炖熟的牛、鸡骨头中的浓汁抽出，制成了一种营养补剂。产品刚上市，就深得日本人的喜爱，安藤也因此成为日本食品界的知名人士。营养补剂成了一种极为方便的汤，这也为日后方便面调料的研制奠定了基础。天有不测风云，1950年代一场变故使得安藤几乎赔光了所有的财产，一切都要从零开始。制作方便面的想法再次涌上心头。1958年春天，安藤开始了自己的全新创业。在大阪自家住宅的后院建了一个不足10平方米的简陋小屋，当作方便面研究室。没有钱买设备，他找来一台旧的制面机，买了一个直径1米的炒锅、面粉、食用油等原料，一头扎进木屋，起早贪黑地开始了方便面问世前的种种实验。面条看似做法简单，实际上原料配合却非常微妙，需要加多少水才能让面的软硬程度正好？加什么材料能让面更美味？安藤是一个十足的外行，平时他连鸡蛋也没煮过，注定他要花费比别人更多的努力。他把自己能想到的东西全部都拿到制面机上试验，结果做出来的面有的松松垮垮，有的粘成一团。他就做了扔，扔了又做。每天，他都做着重复的工作。成天的试验让安藤几乎到了走火入魔的地步，有一次在饭桌上，夫人做了一道可口的油炸菜，他猛然间从中领悟了做方便面的一个诀窍：油炸。面是用水调和的，而在油炸过程中水分会散发，面条变成了面饼，就可以长时间保存。油炸面制食品的表层会有无数的洞眼，加入开水后，就像海绵吸水一样，面能够很快变软，这不正是拿水一泡就能吃的面吗？面的调料可以用浓缩汤代替，就制出了又能保存又可开水冲泡的面了。这种做法被他称作“瞬间热油干燥法”，很快便拿到了方便面制法的专利。这种方法一直延续到现在。 资料来源： 移植法一般有如下几种类型：（1） 原理性移植这是指把科学原理或技术原理移植到某一新领域的方法。例如，反馈原理最早应用在电子线路中。维纳等人把这一原理移植到生物、机器等领域后，便创立了一般系统的控制论。（2） 方法性移植这是指把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成创造的方法。例如，60年代中期，美国数学家柴德把经典数学统计理论的研究方法移植到对模糊现象的研究中，便创立了一门新的数学分支模糊数学。（3） 功能性移植这是指把某一种技术所具有的独特技术功能以某种形式移植到另一领域。例如，超导技术具有能提高强磁场、大电流、无热耗的独特功能，就能移植到许多领域，创意研制出很多高科技的新产品，如：无功耗的超导计算机、磁悬浮列车、超导轮船、核磁共振扫描仪等等。（4） 结构性移植 这是指把某一领域的独特结构移植到另一领域而形成具有新结构的事物。例如，蜂窝是一种费料少但强度高的结构，把这一结构移植到飞机制造上，就可以减轻飞机的重量而提高其强度；把这一结构移植到房屋建筑上，可以制造蜂窝砖，减轻了墙体重量，又隔音、保暖。（5） 会聚移植法这是按移植的方向特征划分的，是指当遇到某一问题时，就以这一问题为中心，从四面八方寻找解决该问题的手段、办法，而一开始并不能准确知道这些办法和手段是否可行，结果如何，还要运用已有的工和技术知识加以理性的谁。能否从一种手段或办法迅速转移到其它尽量多的手段或办法与问题之间的关系，也就是创造性思维三角形。（6） 辐射移植法这与会聚移植法相对应是按移植的方向特征划分的，是指，如果有了一项新的技术原理和方法，而想把它应用到更多的领域时，通常所采用的思考方法。这时，以将移植的技术原理或方法为中心，在其周围尽量多地寻找待移植的领域，再考虑待移植的技术是否可以移植到这些新领域，这会受到当时的科技水平限制。3模仿创意法模仿创造法是一大类创意技法，主要特点是通过模拟，仿制已知事物来构造已知事物的方法。如果被模仿的已知事物是已熟知的某种生物，则称“仿生法”；如果只是模仿已知事物的形状，则称“仿形法”；模仿创造是人类创造性思维的一种很重要的模式，当我们欲求构建未知事物的构造、原理或功能而不知从何入手时，不妨通过对已知的类似的事物的模仿而获得答案。人类的创造发明，总是由模仿而独创的。用“体天”、“法地”、“师古”的仿创思维创意，可以不断开创事业的新局面。所以，从某种意义上说，模仿创造法较之类比创造法更为深入，更为大胆，也更为可行。实例解析：李维士的牛仔服，就是这样带领服装新潮流的。牛仔服的名牌，是Levis。Levis的创办人李维士施特劳斯，原是跟哥哥一道经营布匹的，后求独立发展，去旧金山淘金，可又不够本钱，于是改做跟布匹有关的服装生意。李维士非常留意矿工们工作与生活上的习惯与喜好，他注意到这些淘金矿工们的口袋经常装有金砂等坚硬粗糙的东西，容易破烂，有的人就拿旧帐篷的帆布做补丁。就是这个补丁触发了他的灵感，设计和缝制出裤袋和裤子都是帆布的牛仔裤。后来又推出牛仔衫。李维士从此便专事帆布衣服的生产和销售，令平凡的帆布衣服变得有型有款，质朴耐穿，价钱又非常大众化，于是便风行起来。这便是带领这新装潮流的李维士牛仔服。它模仿和突出的是西部牛仔的形象。牛仔是美国历史上的特色，他们当年前往荒芜的西部开发与淘金，离开了法治地区，很多问题依靠自己解决，有时甚至不惜动武。故而牛仔有豪放不羁、爱好挑战、野性和自由奔放等特点。李维士的牛仔服模仿和突出了牛仔的硬朗形象，又使女性的服装更加自由奔放，为美国女子的鬼魅性格铺了路，受到了广大顾客、特别是青年男女的喜爱。李维士品牌的牛仔服在美国大行其道后，又冲出美国走向了世界，引领过全球服装新潮流。 杨志岐著，精妙创意技巧，上海：上海文化出版社，2005年3月，第98-99页。 在创意中，模仿可以从如下几条途径着手：（1） 原理性模仿原理性模仿是按照已知事物的动作原理来构建新事物运行机制的方法。例如，日本研制成功的MOS（金属氧化半导体）晶体管，就是一种模仿人脑神经工作原理的原理性模仿创意的成果。（2） 结构性模仿结构性模仿是指从结构上模仿已知事物的结构特点为已所用。这种模仿方法在构思上可以说是司空见惯的。例如，双层结构的车和公共汽车都是从双层居室的结构中获取的灵感；（3） 形态性模仿形态性模仿是指对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物的方法。例如，军人的迷彩服，就是对大自然色彩的、模仿性创意；淋浴的喷头是对莲蓬头的模仿；影视作品中的拟音、布景等等都是形态性模仿创意。（4） 功能性模仿功能性模仿是指从某一功能的要求出发仿类似的已知事物。例如，从方便、小巧这一功能来说，既然有了傻瓜相机，由此及彼，就可以有同样全智能化操作功能的傻瓜汽车、傻瓜电脑等等新创意出的新成果。（5） 综合性模仿综合性模仿是一种全面的模仿、系统的模仿。最典型的例子就是美国建造的生物圈2号实验室。这是一个独立于地球又与地球环境相仿的生态系统。尽管这个实验的最初结果并不理想，但确是一个大胆的综合性的模仿创意。（6） 仿生性模仿 仿生性模仿是一大类模仿创意法，应用十分广泛，有许多人造物都是仿生创意的结果。主要包括：a.原理性仿生。比如能爬楼梯的小车，创意灵感来自人上楼梯的双腿；b.技术性仿生。比如，人造革、人造皮毛、人工心脏瓣等。c.力学性仿生。最典型的就是仿人手活动的机械手，两者在力学原理上极为相似；d.控制性仿生。例如百叶窗的创意灵感就来自大部分动物能能过控制眼睑缝隙的大小来调整光通量以适应环境；e.信息性仿生。如“电子狗”雷达等；f.化学性仿生。整个化工生物枝术基本上是建立在化学性仿生方法之上的。例如，柠檬酸、乳酸及氨基酸等化工产品，就是效仿自然界微生物发酵过程的结果。4组合创意法组合创意法的最基本要求是各组成要素必须建立某种关系，形成一个系统整体，否则，只能算作杂合在一起的混合物。要实现组合创意，可以沿着两种途径进行，一是从某种功能目的出发，去寻找具有或接近具有这种功能的对象加以组合；二是在没有明确目的的要求的情况下，对已有的一些事物随意的加以组合，尝试会获得什么结果。若是组合后确有一定新意，则也是一项创意了。组合法的难点在于找到组合对象后如何才能有机地把它们结合起来，其中关键的因素就是创意者的知识和经验了。组合类型丰富，涵盖了人类生活的每个领域，以下是其中一些例子：（1） 材料组合。如在航空航天领域颇有应用前景的复合材料，就是通过一种恰当的复合方法，把不同的材料组合在一起的具有综合性能的新材料。（2） 结构组合。如在生物工程技术中已经达到实用化的细胞融合技术就是典型的结构组合。（3） 功能组合。如各式各样的多功能产品。比如手机的快速更新换代，由以前的单一的通话功能，进化到今天的短信、彩信、上网聊天、摄像、手机电影等等。（4） 方法组合。比如，为提高洗衣机的洗涤效率，将冲刷、揉搓、挤压等各种方法组合在一起用。（5） 系统性组合。如几何学与代数学组合后的解析几何学；电视与网络组合后的数字互动电视；等等。5重点转移法重点转移法就是把解决问题的重点途径换一换的方法，或称另谋它途的思考方法。创造性思维的灵活性、变通性，在这种技法中可以得到很好的体现。重点转移法之所以在解决问题时常常有效，那就是因为问题的解决往往不是唯一的。其实，事物的发展本来就有多种可能性，达到目的手段也不可能是唯一的，这应为从不同途径达到目的提供了可能。另谋它途，说起来容易，做起来难，难就难在能否找到一条合适的他途，而这除了依靠丰富的知识和经验，以及灵活多变的发散思维能力外，几乎没有什么有效的可靠的办法。6逆向思维法逆向思维法是一种与原有事物故意唱反调的思维方法，所以一般人掌握起来并不困难。当然，这种反其道而行之的思维方法，其结果不一定总是可行的，但至少可以帮助我们迅速解脱思维过程中的困境。孙子兵法里也有讲到：“反间可得而用也。”反间可用的逆向思维创作，在诸多青年朋友所迷恋的小说创作中，笔落天外，拿云攫石，造势雄奇，而且也可以在经营人生、经营企业中，出奇制胜，巧取豪夺。实例解析：科威特石油开采权的获得者波尔就是这样发迹的。波尔吉尼生于美国阿波利斯市富商之家，其父亲是靠石油投机发家的。波尔在牛津大学攻读商业学，就深谙商业间谍至关重要。而且，据说“在生意场上雇用间谍猎取情报不是一个道德问题，而是市场竞争的固定模式。”所以他大学毕业后，向父亲借了800美元，大搞起商业间谍战争。为此他出没于肮脏的小客店，同流浪汉、赌徒、妓女、小偷交往，雇佣他们当奸细，专控石油交易行情。一天细作来报，石油商汉斯将以1.5万美元投标一块很有开采前景的油矿。波尔迅速前去悄悄勘察，认为确有开采价值，立即贿赂汉斯贷款银行的高级职员泰勒，要他一面以断绝后继贷款胁迫汉斯退出投标，一面代自己与地主交涉租地事宜。结果仅以5000美元租下那块地皮，转手以4万美元出让开采权，一下净赚3.5万美元。波尔就是这样在间谍战中获利，才24岁就当上了百万富翁。一天，他在报纸中缝看见一则短讯：“洛杉矶石油开采商拉尔夫戴维斯愿付700万美元定金，换取科威特瓦萨拉地区的石油探测及开采。”波尔当即布局他的间谍战三部曲：勘测，收买间谍，谈判。首先他派出秘密情报网中的石油专家利用业务接触与学术交流，终于得出“可能是富矿”的结论，然后收买戴维斯周围的知情人吹冷风：“专家预测只是指出一种可能，匆忙为此付出700万美元，风险实在太大。”最后以新投标者身份拜会科威特酋长，用更丰厚的报酬租地，当场拿出1050万美元作租地定金，表示无论是否找到石油，每年再向科威特上缴100万美元。他的反间计划成功了，迅速进入亿万富翁的行列。 杨志岐著，精妙创意技巧，上海：上海文化出版社，2005年3月，第58-60页。当然，逆向思维法并非仅适用于科技创造和商业，其它许多领域，包括创意中灵感的引发，逆向思维也常常出其不意地大显神通。二、群体创意常用技法（一）奥斯本智力激励法奥斯本智力激励法的形成背景及理论依据比较简单，奥斯本注意到，在现实世界中存在的两种人：一种人善于提出设想，另一种人则长于批评分析。若让两者席地而坐，难免产生矛盾，其结果是爱提设想者受到了抑制。若将两者在时间上分开，则有利于产生更多的创造设想，由此便产生了这种创意技法的内核。该技法的理论依据是弗洛依德的潜意识学说。因此，奥斯本认为，创造活动的心理惰性就是主宰显意识世界的秩序造成的。创意技法的使命就在于要帮助各种设想冲破潜意识的外壳而跃入显意识世界，智力激励法就是这种手段之一。智力激励法(Brain Storming)的实施步骤基本分五步：（1） 准备阶段。准备阶段的主要任务是“三落实”，即组织、人员、任务三落实：a.组织落实，是指与会者、主持人和记录员在会议开始前应确定下来，人数控制在510人左右；b.人员落实，是指与会者的知识构成要合理，在资历、学识水平等方面大致相当，要全身心地投入智力激励会，不能做旁观者，不能有依赖或等待思想；c.任务落实，是指除了主持人、记录员的任务明确之外，整个智力激励会的任务也应在会前明确，即每一个与会者都应对要解决的问题及大致希望考虑的方向提示给每位与会者，同时，通知开会的时间、地点等要求。（2） 热身阶段。所谓热身，即效仿体育比赛前的准备活动，实则是静脑，目的是让与会者在正式开会前，心思安静下来，尽快进入角色，而不要考虑与会议无关的事。这个阶段开始的时间掌握在主持人的手里。（3） 明确问题阶段。明确问题阶段的主要目的是，使每一位与会者都对会议所要解决的问题的范围、关键、背景和目标有明确的了解，为下步的自由畅想做思想上的准备。这个阶段关键是对问题的表述一定要真正明确，不应受时间限制，直到每个人对问题都真正明确为止。（4） 自由畅想阶段。自由畅想阶段是整个智力激励法的核心也是创意性设想的阶段。一般，自由畅想阶段历时数十分钟，即可获得数十条至数百条创造设想方案，记录员要一一记下。这一阶段要求每个与会者严格遵守“四条原则”，大胆提出脑海里闪过的各种创意。这“四条原则”分别是：原则一，自由畅想原则；原则二，延迟批判原则；原则三，结合改善原则；原则四，谋求数量原则；（5） 评价筛选阶段。智力激励会上的设想虽然很多，但并不是都是正确的，有的可能是荒诞古怪而无法实现的，甚至是反科学的，这就需要评价筛选。评介可由专家或内行完成，具体评价标准可由专家们自己决定。如果方案的思路可行，但不太完备，可召集第二次智力激励会，也可由专家们补充，直到具体实施没有困难为止。对那些确有突破性而又有背于已知科学真理的方案，或价值重大一时难以实现的创意方案要倍加珍重，不可弃之不顾。（二）希望点列举法每一个人都有美好的愿望和希望，这也是人的主观能动性的直接体现。如何把这些愿望变成现实，就是创意。希望点列举法就是让每一个人充分展示自己美好希望的创意技法。它允许人们根据自己的理想和愿望，主动地对现有的产品、设备、材料、方案或管理制度等提出明确的要求，从而找到解决的途径或对策。这种方法可以一个人使用，也可以群体使用，群体使用时其效果会更好，因为在相互感染的情况下，人的理想或愿望可能会提升得更高。希望点列举会简便易行，实施步骤大致如下：（1） 准备工作阶段。确定与会者和需要改进的事物，与会者一般为510人，问题确定后，应提前通知与会者以便大家有所准备。（2） 召开创意会议阶段。主持人应善于启发、诱导大家踊跃提出自己的希望，引导与会者从希望或愿望这一视角着眼，展开创意思维，寻找问题的答案。（3） 评价筛选阶段。在希望点列举会上获得的方案，可组织专家或内行进行可行性筛选，并对可行性较强但尚不完备的希望点提出补充修改意见，再组织实施。二、创意的基本程序（一）明确目标1 主题意识。创意工作大多数是在委托的情况下开展的，创意者必须清楚委托者的本意、要求，即主题，把有限的时间知智慧专注于主题，避免资源浪费。2 辩证求解。创意可以理解为以“实现目标”为一方，以“资源环境”为另一方，寻求连接二者捷径的思维工作过程。一方面要换位观察、打破思维定势的束缚，同时创意也可以通过改变资源环境来实现目标，这是创意的特色所在，计划的重点是立足现有条件，实现目标。3 有限合理。有限合理就是“在给定条件和约束限度内，适于达到给定目标的行为方式。”具体来讲就是在掌握目的内部结构的基础上，第一，在分析问题时，不能仅限于针对特定的问题探索解决办法，而要从整体结构协调来解决局部问题的方案；第二，不能急于求成，问题主线有时一下难以明确，往往要在解决之中才逐步明确其关键所在；第三，要量力而行，先易后难，确定合适的工作范围，避免盲目行动；（二）环境分析。1 外部环境分析首先，创意要明确来外部环境的各种力量对创意实施的影响，然后在创意中充分考虑这些因素，并加以适当处理。其次，在创意中，应紧跟环境的变化与发展，并结合自身条件去适应环境，尽可能地利用环境的变化与发展，并结合自身条件去适应环境，尽可能地利用环境中的有利条件，并加以影响，使其向有利于自己的方向发展。外部环境一般包括以下四个方面：（1） 政治环境：主要是指党和政府制订的方针政策、法令规定，国内外政治形势的发展等外部环境。（2） 社会环境：是指人口、居民的收入或购买力，也包括文化教育水平、公众的消费习惯和风俗传统等外部环境。（3） 技术环境：是指与所需创意行业有关的科学技术水平和发展趋势，主要是新技术、新工艺、新材料的采用，这些对开发新产品、提高技术水平、决定创意的发展方向等具有重要作用。（4） 经济环境：包括宏观经济形势、世界经济形势、需要创意的行业在经济发展中的地位以及所需创意企业的直接市场等内容。2 内部环境分析 内部环境分析主要是指对所需创意行业内部的运营状况进行界定与分析，找出其优势和劣势所在。然后在“知已知彼”的基础上，进行创意，以已之长，克敌之短，从而取得竟争的胜利。 内部环境一般包括以下几个方面：（1） 产品情况：包括产品的质量、规格、式样、价格和生产能力等。（2） 工作效率：所需创意行业员工在一定时间内为行业所创业绩的情况。（3） 其它因素：包括所需创意行业的技术水平、综合实力、人力资源等。（三）开发信息信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济活动的一种组织形式，因此创意工作也必然与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着创意的水平，而信息开发水平的高低双是由其工作过程中所采用的工具、方法所决定的。信息开发工具的现代化和分析推理的科学化是提高创意水平的基础性工作，信息的收集与整理是创意过程中关键的一环，必须做到信息的准确化、及时化，才能形成正确的、可行的创意。从这个角度分析，创意就是信息科学开发的过程。（四）产生创意创意不仅仅是依靠创意者一时突发的“灵感”，正如管理大师德鲁克所说的，“它是一种可以组织，并需要组织的系统性的工作。”因此，掌握创意产生的基本规律、遵循一定的工作原则是产生创意的前提。1.基本规律 创意是一种复杂高级的思想活动，研究创意思维活动的内在规律，是有组织的创意的要求，结合需要创意行业管理系统的特定要求，主要体现在以下四个方面：（5） 择优律：择优律就是通过“择优选取”以实现创意意图的规律。（6） 相似律：相似律就是对客观事物中存在的大量相似现象加以研究 和运用，以实现创意意图的规律。（7） 综合律：综合律就是把管理系统的某些要素、方法等重新加以组 合，以实现创意的规律。（8） 对应律：对应律就是按照事物间存在的对立性、对称性去构思，以实现创意意图的规律。2.工作原则 在掌握创意思维规律的基础上，有组织的创意，同时必须结合创意的实际情况，限定行为规范，遵循以下四条工作原则：（1） 博采众长原则。能者为师，以虚心学习的态度，吸取中外成功创意的经验与教训，集众人之长，补已之短。（2） 集思广益原则。一人技短，众人技长，有了好的创意，要广泛收集意见，才能有效及时地将创意完善，付诸实施。（3） 重点明确原则。集中力量，因地制宜地解决创意中遇到的主要矛盾，才能取得事半功倍的效果。（4） 风险控制原则。大胆创意，慎重实施。每一个创意要经过反复的风险论证，不断修正，把实施风险掌握在可控的范围内。（三）制作创意报告经过创意以后，一般可以形成多种方案的构想，在此基础上制作方案，主要包括创意报告和演技设计两部分：1 编写创意报告 创意报告是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表简要表达出所形成的文件。创意报告主要包括以下几部分内容：（1） 名称。创意报告的名称必须简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。（2） 单位、人员。说明负责创意的单位和主要创意人的概况。创意单位的“声誉、实力”以及创意人员的“知名度”是十分必要的。（3） 创意的目标。创意目标要求使用突出创新性、确切性、规范化、数字化的专业用词表述。（4）创意的内容。这一部会是创意报告的重点，是创意者说明想法及其理由、根据的部分。要求表述准确，有理有据，注意权威性语言的使用。（5）费用分析。列表说明创意计划实施所需的各项费用及能得到的收益，并对其进行可行性分析，以提高创意计划的可信度。（6）参考资料。列出完成创意报告的主要参考文献资料。（7）注意事项。说明创意实施所要注意的事项，使管理人员能对方案实施中的各种偏差及时进行纠正，避免不必要的损失。2 演技设计创意报告写完后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。从这个角度来讲，创意是富有戏剧性的表演，因此，演技设计时要注意考虑四方面的问题：（1） 背景环境：要选择适当的时间、地点进行演示和解说；（2） 道具选择：选择好表达创意的工具，如图表、幻灯、短片等有效表达创意的辅助工具；（3） 演示人员选择：选择善于演讲、应变能力敏捷的人协助解说和演示创意方案；（4） 后备方案。在以上各项设计发生临时的变动时，备用的应变方案；（5） 实施总结这是创意的最后一环，当创意报告得以通过以后，就进入实施阶段。实施过程中应时刻注意方案执行状况，以使当出现偏差时，可以得到及时地纠正。实施结束，进行总结。总结是在收集了各种信息之后，对执行之前和执行后的各种资料进行分析对比，得出方案是否取得预期成果，成功的关键何在，失败的因素是哪些，经验累积，为下次创意所参考。（四）创意效果测定的方法创意效果测定的一般方法直接测定：即测定者根据对调查对象进行调查所收集到的第一手资料对创意活动进行测定，主要方法有访问法、观察法、实验法和统计法等；间接测定：即测定者根据创意原始调查资料对创意效果所进行的分析与测定；直接测定与间接测定大都利用统计分析技术对检测结果进行综合分析与检测。除此之外，还可采用现代数学方法与计算机软件技术对创意效果进行科学快捷的定性与定量的综合分析，得到精确权威的测定结果。一、 创意效果测定的具体方法 创意的经济效果是创意活动的最佳效果体现，它集中反映出创意对行业的效用，创意的经济效果的测定是衡量创意活动的中心环节。创意的经济效果，除了可进行定性研究之外，更多的是利用某些指标进行定量分析。1 创意经济效果的测定 整个创意活动过程的测定包括：事前、事中、事后三部分。只要对创意效果进行全面测定，就可以完整、真实地反映创意的经济效果。创意经济效果的事前测定事前测定，主要以目标性原则为基础，对各种得到的数据资料加以分析研究，从而预测创意对创意行业的经济作用，评介其经济可行性。评介的方法主要有：a.发动全体成员收集各种资料，并力求资料的广泛性与真实性，确保以后各项工作的顺利进行；b.和同行业进行类比，得出各种资料，并加以分析研究，从而对环境有一个大概的了解；c.凭经验判断。利用有经验的管理人员进行分析与评介，前提是评价人员具有丰富的经验与精确的判断能力；创意经济效果的事中测定 创意经济效果的事中测定，以定性分析为主，主要目的是以创意计划为评介的标准，看创意的执行是否与计划步调一致，其预期效果是否已达到。当出现偏差时，应及时加以调整，创意才能向既定目标顺利前进；创意经济效果的事后测定创意经济效果的事后测定，以定量分析为主，主要目的是为了检测创意的效果是否已达到预期的目标，并进行总结，积累经验，以供下次创意时进行参考。其关键是对创意实施后，经济环境的变化给予评价，如成本费用率等的分析；2 创意社会效果的测定创意社会效果，是指创意实施以后，对社会环境（包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境）的影响。创意的社会效果评介一般采取定性与定量相结合的分析，从而得出创意的效果。在分析中要把握的一点是，一个创意的经济效果显著，如果缺乏社会效果，就算不上完美成功的创意。本章小结虽然现在创意的词语已经很流行，但对很多人来说，这仍是个难以把握的概念，有些神秘难测的意味，如果简单地归纳，创意该怎么概括？其实，创意也很简单，只要你会利用创造性思维去激发头脑风暴，就可以产生新创意。一般而言，创意是对是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是大智大勇的同义；是导引递进升华的圣圈；是一种智能拓展；是一种文化底蕴；是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造与毁