苹果园整合营销推广方案

. . . . 苹果园整合营销推广方案1. 项目定位与开发主题可行性评估1.1. 项目命名与依据苹果园案名释义： 大众化品牌：“苹果”平实而不失高雅，能走上国宴席，亦能进入寻常百姓家，独具的亲和力而广受欢迎，“苹果”预示着我们的产品定位：高品质、平价的大众化品牌。 充满健康活力的生活：“苹果”秀出自然、充满健康、活力、亲切以与田园野趣的快乐。 不动声色的浪漫：苹果丰硕圆润，独立又依存既有着自然的恬淡，又有着自由自我的快乐，透露出一种不动声色的浪漫。 生在凤岭的苹果：在凤岭，苹果已成为现代时尚、观光旅游、休闲娱乐、购物的代名词。1.2. 项目功能定位方案1.2.1. 项目定位与经营主题综合市场研究数据与结论，我们可以获得如下判断： 本项目规模宏大，客户定位必须有广度，单一狭窄的客户定位不能满足本项目发展的需要。 本项目地块从位置、形状、发展潜力大。1.2.2. 项目主题要点与重要：u 苹果园 某最大旅游式山水生态住区引领时尚的领跑者，具有8大优势：1) 理念优势。为某第五代生态型住宅社区，以优质居住空间引领时尚，倡导全新的生活方式和居住模式。2) 规模优势。本项目为某市最大的房地产发展项目，居住空间和环境空间广阔。3) 价格优势。本项目定位为某市的优质高档物业，在价格上却属中档。突显本项目物超所值的价格优势。4) 环境优势。抽样调查数据显示，某居民购房决策影响因素的第一位为环境，优于价格（第二位），交通（第三位）和物业管理（第四位）本项目具有某市房地产项目中独一无二的山水景观，真山真水。只要合理利用地形地貌，定可打造出某市最具特色的山水住区。5) 产品优势。本项目由著名规划设计师设计，名师手笔，打造世纪经典，为某前所未有的产品。6) 配套优势。本项目配备有学校、超市、医院、会所、运动场等设施，小城规模，足不出户，一切无忧。7) 科技优势。本项目采用当前国先进适用的技术和设备，为项目住户提供高品质的服务。8) 服务优势。本项目强化和提升物业管理职能，优化社区服务，倡导社区文化，力创某最佳居住环境和文明住区。l 主题要点：两个飘逸的广场，两个现代（西方）文化与古朴（）文化相融汇，集文化、休闲、旅游、步行街为一体的商业文化。三个山势居住群体的升华。构成了苹果园的灵魂。在青秀山的绿肺功能梦想成真之前，苹果园的绿肺呼吸节奏已经开始了。所有建筑物都象苹果一样结成丰硕的果实。五彩缤纷不同大小的果实就象居住的房子。苹果园 生态园转基因中西文化的基因合成 由苹果树叶上的甘露汇集而成的水源将穿梭于苹果文化的空间之中健康的文化、享受生活的文化、丰硕的文化。一幅动人的苹果生长故事的画面，将在苹果电影院中展现于世。两条贯穿的步行街把文化与生态融汇在一起这就是苹果成长的故事。一片片嫩绿的苹果树叶，穿插于苹果之间，保护它们健康成长，接受着雨露，它们将成为新生态居住空间的绿地。在青秀山脚下生长起来的苹果树，将围绕着青秀山一棵棵成长，扩大绿肺的空间边界。最终人们在苹果树下钓鱼。1.3. 项目潜在销售客户来源与消费行为分析1.3.1. 潜在客户来源某市房地产市场正处于起步阶段和高速发展阶段，客源广泛。另外，由于某省会城市的集聚效应所产生的巨大需求，在今后几年也会显现。对本项目客户来源的判断，基于如下分析： 某市在售楼盘的客户情况分析。 某市城市经济发展所带来的需求分析。 外地客源需求的增长预测。 依据人口增长、收入增加、住房更新换代、城建发展等因素所作的前瞻性研究。预计本项目的客源主要来自如下几方面：由于折迁补偿产生的买家。 第一次置业者。（如结婚产生新家庭） 第二次置业者。 多次置业者。 特殊企事业单位、政府官员。 城市化进程（如撤县改区），人口入城产生的需求。 沿海、边贸产生的新客户。 某周边县市先富起来的小老板、暴发户、特殊企事业单位、政府官员，有意愿在某购房置业者。1.3.2. 核心客户构成来源二次置业者市暴发户、小老板高收入行业职业经理国家公务员沿海、边贸、矿业产生的老板、暴发户特殊企事业单位外地来某的置业者比例30%15%5%10%10%10%20% 主要针对二次置业者、来某置业的人士与高收入阶层。 别墅定价约40-80万元/栋，多层定价18万-25万/套。 对环境要求特别高的人士。 对配套设施和服务相当看重的人士。 追逐时尚和创新的人士。1.3.3. 潜在客户消费心理与消费行为 潜在购房者追寻“物超所值”的物业。部份购房者属享受型买家，部份买家为省会置业者，对楼盘的品质要求较高。 收入较高，对综合居住环境要求较高。对价格反应的敏感度较弱。 对物业管理服务和生活设施配置要求较高。 购房专业知识较强。必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生活方式为卖点。 对时尚、创新和高科技的住宅产品较感兴趣。1.4. 项目定位可行性评估1.4.1. 项目定位对周边地区与某市相似项目竞争格局的影响本项目居住人口将接近5.5万人，为某市城区人口的3.1%。项目发展对某市城市发展与房地产业发展将产生巨大的影响。 本项目的发展，将大大改善居住社区的形象，打破某市房地产市场的旧有格局。 本项目作为某市最大的房地产发展项目，对市的其它项目将形成巨大的竞争力。 本项目“旅游小区”、“山水住区”、“花园式生态家园”的理念将使本项目彻底超越某市现有的房地产项目，起到强大的示作用。“第五代生态住宅”的概念将带动某乃至房地产业的的产品升级换代。本项目也将成为房地产业的第一品牌。1.4.2. 项目定位实现的可能性与现实性 某首席“旅游式山水生态住区”理念的提出和实施，使本项目具有超越其它项目的品质,以产品创造市场。 某市居民的居住水平已经接近10平方米/人，急需升级换代产品，本项目的开发迎合了市场的需求（尤其是二次置业的需求）。 城市的发展、人口的增加，外来人口入驻省城，都使本项目的发展获得契机。本项目正迎合了这一需要。1.4.3. 项目定位实现的关键因素分析 苹果园占地达1000多亩，开发周期长，必须保持其延续性。项目开发起点必须高，做成中高档，使项目形成“领跑者”、“示小区”的形象。否则不足以吸引买家购买，同时也不利于项目整体价值的提升。 为克服“偏远”、“交通不便”、“配套不全”等项目固有的不利因素的影响。苹果园须在“生态”、“环境”、“户型”上下功夫，力求在楼盘品质上有一个飞跃提高，先造环境后卖楼。2. 项目规划设计建议2.1. 总体布局建议（一）核心规划理念：以人为本，体现生态、科技、文化的可持续发展，创造某最佳的园林山水生态住区，构建引领21世纪居住水平的高品质示居住区。（二）哲学观1) 体现“天地合一”的自然观山地生态观。2) 系统观规划设计充分考虑和尊重整体性和可持续发展空间。（三）规划设计构思贯彻项目“某市首创旅游式山水生态住区”的项目定位。充分体现“旅游住区”、“山水住区”、“生态住区”三个特点。充分利用和保护自然生态条件地形、地貌、水源与环境背景等，创造优质的居住环境，总体布局要充分体现巧于利用地貌、与环境融为一体、构图生动活泼、规划结构清晰、环境整合有序、生活出行方便、物业管理科学。力求形成湖光山色、山川秀丽钟灵、百花盛开、绿树掩映、山中城、城中湖，“山、水、林、园、花、城”融成一体的美好家园。（1）从项目外部空间环境的整体考虑，注重处理规划组织结构与体现自然环境与地域文化特征的关系，达到人与自然的和谐。规划过程中要贯彻可持续发展理论中著名的3R理论：通过对山地生态系统的有效调控，减少（Reduce）山地环境中可能产生的各种危害；通过合理运用山地建筑形态（如掩土建筑或架空建筑），利用建筑顶部的覆土层或架空的底部增加植被，以实现对土地资源的再利用（Reuse）；通过悉心保护山地生态系统中的各个要素，促成山地生态系统各要素的良性循环（Recycle）。（2）处理好规划结构骨架、组团规模均衡、居民出行方便、绿地率达标与建筑组群间的合理间距等问题。（3）创造积极多样的空间，满足新时代的生活方式和人性个性化发展的需要，同时注重传统文化的延续。（4）合理布局以获得良好的声环境，最大限度降低噪音污染。（5）充分利用原有水系，构造富于动感的景观水系，满足人们的亲水本性。形成整个住区山水相融的特色。（6）提供充足的室外体育休息综合设施和山区缓跑径，把居民带往健康锻炼之路。（7）居住区实施无障碍设计，方便休闲，渡假人士生活之便。（8）考虑设置先进完善的通讯系统，令使用者可以方便快捷地与外界沟通。（9）合理布局服务设施，使居民能方便地获取心安宁和精神愉快，又能拥有物质生活的满足。（10）充分考虑分期发展的需要。每一区的住宅发展具有独立性，能享受到自然的环境，并且在发展的过程中可以保持相对的完整性，直至整个居住小区完全落成。（11）强调主入口的设计，形成宏大的气势。（12）在“苹果园”部考虑设置一所名牌中学，占地约100亩，并考虑结合多层次教育，远程教育等。（13）项目会所配置:53400平方米,首期建10000平方米.（14）充分考虑苹果园的山水景观，营造某市独一无二的生态山水住区。营造体现居住环境自然化的绿化体系。见表：表6.1-1 坡度与山地建筑的生存关系类别坡度建筑场地布置与设计基本特征平坡地3%以下基本上是平地，道路与房屋可自由布置，但须注意排水。缓坡地3%-10%建筑区车道可以纵横自由布置，不需要梯级，建筑群布置不受地形的约束中坡地10%-25%建筑区须设梯级，车道不宜垂直等高线布置，建筑群布置受一定限制。陡坡地25%-50%建筑区车道须与等高线成较小锐角布置，建筑群布置与设计受到较大的限制。急坡地50%-100%车道须曲折盘旋而上，梯道须与等高线成斜角布置，建筑设计需作特殊处理。悬崖坡地100%以上车道与梯道布置极困难，修建房屋工程费用大表6,1-2 山位特征与景观利用山位空间特征景观特征利用可能山顶中心性、标志性强具有全方位的景观、视野开阔、深远、对山体轮廓影响大面积越大，利用可能性越大，并可向山腹部位延伸山脊具有一定的导向性，对山脊两侧的空间有分割作用。具有两个或三个方向的景观，视野开阔，体现了山势。面积越大，利用可能性越大，并可向山腹部位延伸山腰空间方向明确，可随水平方向的凹或外凸形成敛或发散的空间，并随坡度的陡缓产生紧感或稳定性具有单向性的景观，视野较远，可体现层次感。使用受坡向限制，宽度越大、坡度越缓，越有利于使用。山崖由于坡度陡，具有一定的紧感，离心力强具有单向性景观，其本身给人以一定的视觉紧度。利用困难较大山麓类似于山腰，只是稳定性更强视域有限，具有单向性景观。当面积较大时，利用受限制较小。山谷具有向性、敛性和一定程度封闭感视域有限，在开敞方向形成视觉通廊当面积较大时，利用受限制较小。盆地向性、封闭性强产生视觉聚焦当面积较大时，利用受限制较小。（四）规划设计分区方案（附图）（五）后续土地储备建议（附图 （1）用地平衡表序号用地分类用地面积(平方米)百分比(%)1总用地面积2居住用地面积3市政道路用地4多层住宅用地面积5别墅用地面积6公建用地面积7道路广场用地面积8公共绿地面积(2)主要技术经济指标序号项目指标(平方米)1总用地面积2总建筑面积其中住宅建筑面积公建建筑面积3居住总户数4总居住人口(3.5人/户)5人口毛密度人/公顷6平均住宅层数别墅3层,多层6层7建筑密度%8容积率(平均)9绿地率%停车位2.2. 建筑风格建议（一）随着生活水平的日益提高，消费者的精神需要得到进一步体现。买家从注重地段、平面设计、价格、物业管理等等逐渐过渡到追求小区绿化环境、景观、建筑外观等精神领域上来。某市的消费者对住宅建筑风格的要求也越来越高，如何把握这些消费心理，是房地产开发成败的主要因素之一。（二）目前，某市热销楼盘的建筑风格主要集中在如下几方面：欧陆式，带有异国情调的建筑风格仍然受到购房者的追捧。如澳洲丽园。富有现代气息，简约明快的建筑风格得到相当多购房者的认同。具有豪华高贵气氛的建筑外观在某最受买家欢迎。（三）当今世界建筑设计流派中，出现了一种所谓的“地方主义”（Regionalism或Localism），是指在建筑上吸收本地的、民族的、民俗的风格，使现代建筑中体现出地方特定的风格。“地方主义”不等于地方传统建筑的仿古、复旧，“地方主义”建筑归根到底还是属于现代建筑，在形体上体现地方传统和地方特色，具有很大的实用主义。中国具有悠久的传统历史，现代建筑基本上又是外来的体系，是从西文引入的，而不是本地产生的，地方风格、传统风格、民俗风格的建筑很少发展。苹果园规模宏大，可以在建筑风格上进行一些探索，以引领某乃至住宅建筑的潮流。某市的建筑（无论是新建筑还是旧建筑）均很少体现地方特色和文化底蕴。如果能作一些成功的探索，将可引起轰动效应。建议在“南方建筑风格”或“八桂建筑特色”上作一些突破。1) 把传统、南方建筑的基本形式保留下来，强化形式，突出特色，应用于住宅设计上；2) 运用比较明显的南方建筑的符号来强调突出“传统特色”；3) 采用反复扩展、延伸、重叠等手法来扩展传统建筑的功能，来打造“新派建筑”。4) 对传统重新诠释。强调文脉感，采用南方建筑、园林、亚热带传统建筑的一些特征，而赋予现代的容，采用现代的结构。（四）某市普通居民目前在消费心理上倾向于追求时尚，追求现代和豪华。根据上述分析，提出如下建议：以多层住宅和小高层为主。规模宏大，发展空间广阔。建议考虑为：“世界建筑博览”，集世界建筑之大成，突显异域风情。具体处理上，应建立于对传统空间理解基础上，而非盲目抄袭、模仿欧美样式。在空间上，主要为尊重自然环境，以人为本。某气候潮湿、闷热。必须在骑楼处理、架空层设计、庭院组织、通风系统等方面综合考虑。并能在空间上形成一种可聚集、聊天的交叉型的南国文化模式。2.3. 景观设计建议2.3.1. 创造高质量住区景观环境的前提当前的居住小区规划往往是规划师先做小区总体布局,安排主次道路,布置住宅单体,随后,建筑师接着进行住宅单体设计,往往直到最后,甚至要等到住宅单体封顶之后,才邀请园林绿化师进行设计,这种小区规划设计步骤与本项目第五代生态住区规划设计大相径庭。苹果园的住区景观环境规划设计要求规划、建筑、景观环境三者从一开始就同时介入。住区景观环境规划不仅需要风景园林师的理解，更需要得到建筑师、规划师的共识。景观规划师、城市规划师、建筑师三师结合并同时介入是创造良好住区景观环境的前提。2.3.2. 景观规划设计的三方面要求 环境方面创造青山绿水中的风水宝地1) 开辟小区风道与生态走廊。2) 与阴影。3) 底层架空使清气上升、浊气下降。4) 发挥小区外自然山水与园中湖水、溪水的优势，借景远山，使用近水，创造花园式山水生态住区。 户外活动方面提供充足丰富的户外活动场地1) 底层架空，用作公共活动场所，提供了充足的户外公共活动场地。2) “动态”娱乐与“静态”休憩的结合。3) 公共场地与私密场地并重。4) 开敞空间与半开敞空间并重。 景观形态方面展现优美独特的现代都市山水园林景色1) 远山近水，争取每户有山水景色；2) 绿满全景,底层架空，视线进深多在50米以上；3) 以曲代直，还自然园林空间本来面目；4) 依山就势、错落有致。2.3.3. 景观绿化功能分区规划：（1）公用景观绿地。组团集中景观绿地：以组团为受益对象，即在每一个组团适中位置，规划1-2个集中整块绿地，使其兼有晨练、交往、小型集会场所和游憩的功能，特别是借此保证提供老人、儿童休闲、游憩的基本场地。布置形式有：孤植树、疏林草地、树石草地、色叶树丛草地等。中央花园景观绿地：中央花园景观绿地是本花园居民经常往来的地方，结合会所等服务设施，布置景观有特色、方便交往的绿地空间。（2）防护景观绿地。道路防护景观绿地：街坊行道树沿着车行道形成道路防护绿带，并将街坊、组团有机地联系起来。人行道绿化与周边绿地结合考虑，或灌木或草地，或标志栽植等。设施防护景观绿地：小区各种要求“闲人莫进”的日常生活设施，如变电站、水泵房等，根据体量大小，设立乔木防护绿地，或用蔓木隐蔽，以保证居民安全和工作需要。停车场防护景观绿地：停车场是现代人生活的需要，同时也是居住小区空气污染和噪音超标的主要地方。因此，采用枝叶密集的灌木构成防护隔离带，其中间植大树冠落叶乔木，扩大绿荫面积，减少场车辆的酷热。临街防护景观绿地：为了隔离小区境外交通污染，邻街地段规划复层结构的植物墙，中层灌木选用带刺种类，以具有隔离、防盗双重功能。（3）形象景观绿地：点状景观绿地：规划在交叉路口、回车道、视线汇集点，布置质量较高、季节变化明显的景观植物和花卉，以强化、突出其景观效果。条状、带状景观绿地：规划在主要出入口、住宅出入口布置条状景观绿地和花卉，形成规则整齐的形象景观。（4）休闲、游憩景观绿地：饭后散步、周末休闲，是居民们就近休息的主要方式。为方便享用绿色环境，规划将组团绿地定位为休闲、游憩绿地。主要布置形式有：活泼、自由的球形灌木绿地；简洁、规整的稀树绿地；季相明显的主题绿地；山墙蔓趣绿地等。（5）生态景观绿地：利用组团与组团之间与组团边缘绿地，布置叶面积系数大、释放有益离子强的人工植物群落。如：有益身心健康的保健植物群落，包括松柏林、银杏林、香樟林、楷杷林、柑橘林、榆树林等；有益消除疲劳的香花植物群落，包括栀子树丛，月季灌丛，松、竹、梅三友林群落，银杏-桂花群落，丁香树丛等；有益招引鸟类的鸟语林植物群落包括海棠群落、火棘群落、油橄榄树等。(6)突出花园式生态住区的特点.项目园林配置上应尽量考虑配置各种花卉,形成“四季有花，开门见花；姹紫嫣红，花团簇锦“的花园住区形象。2.3.4. 创造富有特色的景观环境环境场地处理：充分发挥小区外自然山水的景观优势，依山面水、合理布局，使整个住宅区形成层层跃落的趋势，既有利于减少宅间景观视线遮挡和近距离视线干扰，又有助于产生有特色的坡地建筑形式。生态景观的规划设计：本项目定位为“生态型住区”，为赋予项目相对应的实质容，在景观设计上可适当考虑增加鱼类观景区、鸟类观景区等。以实现“真正的生态小区”的定位。2.4. 居住区道路交通的规划设计建设2.4.1. 居住道路系统规划设计1) 居住区道路系统是为居住区居民服务的,居民的要道路交通规划设计的主要依据,居民的出行目的、出行方式和出行频率是我们合理规划必须要考虑的重要因素。2) 道路规划应充分体现快捷、方便、安全的宗旨。3) 区道路分级清楚，做到人车分流，将车辆对住房和安全与环境的影响减至最低。4) 除机动车、自行车、行人各行其道外，特别注重居住区步行系统设计安排。以简洁的步行道路将各功能空间联系起来，并为晨跑的居民设计了安全、宁静的道路路线。5) 组团绿地、居住区公园和居住区的各项服务设施，对于老人和儿童均可步行到达。6) 满足消防要求。7) 有利于居住区各类用地的划分和有机联系，以与建筑物布置的多样性。2.4.2. 居住区静态交通的组织居住区静态交通应区别于汽车、自行车行驶所构成的交通而言。主要指居住区机动车和非机动车停放处的组织问题。静态交通组织的好坏，直接影响着居民生活的舒适性与方便性，同时也对居住景观环境产生较大的影响，特别是某市摩托车作为交通工具非常普遍，应予特别重视。2.4.3. 交通巴士站场考虑对外交通巴士站场的合理位置，使居住区外交通联系“顺而不穿、通而不畅。”减少噪声对居民的干扰。2.5. 建筑组团设计建筑组团设计与规划布局除满足照明、通风、噪声防治等功能要求外，要以创造居住区丰富的空间形态，实现居住区设计的多样化为原则。1) 住宅建筑组团设计既要有规律性，又要有恰当合理的变化。2) 住宅建筑的布局、空间的组织要有疏有密，布局合理，层次分明而清晰。3) 住宅单体的组合，组群的布置，要有利于居住区整体景观的创造与组织。4) 建筑组团的围合要有利于创造领域感，扩大环境的认同感，增加居民心理的舒适性和便于物业管理。2.6. 单体设计与装修标准建议l 平面设计单体平面设计方面结合总体策划理念，苹果园首期推出多层住宅，从一房一厅到四房二厅均有。以一梯二户为主。平面设计上均应做到功能齐全，布局合理，通风采光良好，充分考虑某人的生活起居需要。 l 细部设计。细部设计在立面方面谈得比较多，平面方面则被忽视。住宅是与人类生活关系最为密切的建筑类型，细部的设计能带给住户真正的实惠与方便。如：1) 在室走廊两侧安排储藏空间；2) 公用洗手间将洗手区和如厕区适当分开，避免干扰；3) 预留洗衣机位置，与洗手区或阳台结合考虑；4) 厨房门尽量靠近入户门，避免穿越客厅；5) 有条件的设小玄关，方便换鞋，整理衣冠，空间上也有过渡；6) 客、饭厅尽可能连通，空间感觉宽敞，又能照顾某人喜欢边吃饭边看电视的习惯。l 其他建议。1设入口大堂住宅入口都应设入口大堂，大堂门口装可视对讲门铃，大堂外设不锈钢信箱，大堂设公告栏与管理处，方便物业公司管理。2首居住宅位于视平线以上首层向街住宅层为商铺，而向花园部首层则为住宅单位。首层住宅面向人行过道，私稳性相对减少，销售速度最慢，为避免此缺点，建议设半地下车库，使首层地面离地 l.2米，在人的视平线以上，有利于销售。既然有部份首层住宅离地面 l.2米，建议可考虑设一部份首层复式带花园。首层不为车库的住宅则设计为架空层，车库与架空层的高度不一，造成小区住宅外型高低起伏，较为借落有致，视觉效果亦较丰富。 3大单位应放在景观好、座向好的位置大单位一般是售价较高的一批住宅，买家对大单位的选择也较为挑剔，除室间隔方正，无黑房设计，更要求窗外景观怡人，景观开阔，座向要坐北向南，没有北风吹袭、夕阳西照。4主人房要开阔三房以上的单位都应设主人套间，主人房的开间要开阔，约3.5米，一般面积约为1316 m2为宜，有较大的玻璃墙面，在整个单位中其座向应放在东南面。 5二房以上单位客厅开间不少于3.5米二房以上单位多为家庭式组合，需放置较大的家具与有足够的公共活动空间，因此客厅不宜过小，开间不少于3.5米，而进深则按1：2的比例，约为7米，大单位客厅开间应达44.5米。6层高升至3米建议本项目的层高升至3米，以增大空间感觉。7、双阳台设计 双阳台便于空间的利用与外部视觉效果，厅出阳台的设计较受买家欢迎，如阳台在房间则使用率减低，不利于维护私秘性，以客厅开间3.5米计算，阳台宽1.5米已足够，面积约5.25平方米。另一生活阳台则应设在厨房或厕所，能放一台洗衣机与作晒衣台，约2平方米左右，布置于楼宇的凹处，使外部感观较为整洁。8异型梁柱结构 异型梁柱增加室美感与使住户易于装修，现时异型柱已大受买家欢迎，也是以后的趋向。 9厨、厕、客房面积 随着居住素质不断提高，用户对各种功能房的空间要求也有所提高。建议二房或以上单位的厨房面积要为6平方米左右，可放置厨柜与冰箱，并可同时容纳两人走动空间，客房面积最小不能小于7平方米，开间约2.4米。厕所面积为4-6平方米左右，可放置一套三件浴房配套； 10储物室 随着物质生活的丰富，家庭购置了不同季节使用的电器产品与各种必要但不常用的工具，如在空间合理布置的条件下，可适当增加一个2平方米的储物室，无需采光，以供放置多余物件。 11外飘窗台 外飘窗台已深受买家的接受，因此建议住宅窗台为外飘窗台。12跃层单位 面向花园景观开阳的单位可考虑作跃层式设计，使买家有小复式住宅的感觉。13错层单位错层单位目前较受新潮白领阶层欢迎，可考虑适当设置。2.7. 项目定位与户型比例、配套设施的设置户型比例建议多层售价：18万25万/套。户型比例建设：面积（平方米）70-8080-100100-120120-150150以上户型一房一厅二房一厅三房/二房一厅四房二厅四房二厅五房三厅比例10%20%30%30%10%2.8. 设备设施与智能化应用建议围绕着“苹果园”的环保、生态主题，我们建议可采用新材料、新技术、新工艺。1.绿色材料绿色材料除了实用美观外，还要对人体，环境无毒害、污染，其性能是环保型和健康型。如环保乳胶漆，本身不产生危害健康的元素如氡、甲醛、苯、酯、三氯乙烯以与不含铅、不含汞等，而且还隔离墙体产生的有害物质。石膏板方面出现了一种在湿热气候下，受潮不发霉，不变形的环保型石膏板；木质地板材料方面出现了复合地板等。而塑钢门窗、水泥石渣空心砖等新材料也得到广泛的应用。2.设备设施设备设施方面可采用全玻璃真空管太阳能热水器，提供区域的热水供应；采用分质供水系统；采用可将洗手水储入马桶部水箱的环保马桶等。3.智能化建议采用一卡通智能IC系统，全自动抄表和管线检测系统，红外线保安监控网络，每个居住小区实行全天候封闭管理，确保住户安全。铺设光纤宽频到户，引入网络技术，建立区域网，设置社区网络平台。社区网络平台可使业主与业主之间，与物业管理之间的交流更加密切，而且使物业服务的容更加快捷和完善。2.9. 项目教育配套、医疗配套、会所等配套设施的建议l 贯彻教育题材根据项目市场定位的要求，建议在本项目设立名牌中学一间。可考虑与某三中等名校合办，形成教育特色。依据大型住宅发展项目的经验，名牌中学的用地规模不应小于100亩。l 医疗康复中心本项目居住人口接近5.5万人，而附近医疗设施缺乏。建议首期即规划独立医疗康复中心一所。l 会所设置本项目定位为某最大的花园式山水生态住区，会所的配置必不可少。如规划要求小区设置会所，建议采用“泛会所”的方式，把会所的项目设施如运动健身场所健康缓跑径、太极运动场、儿童运动室、历险乐园等、休闲空间如茶文化区、雕塑喷泉等结合庭园和首层架空层设置。休闲、运动、交流等人性化的空间和设施遍布在小区的庭院和花园平台的每一角落，创造一种开放、邻里间融洽的生活方式，这种设置也与分期开发的要求相一致。另外，建议将中心会所设计成标志性建筑。l 中心会所配置 会所是居住区居民的公共活动空间，健身、休闲、娱乐、购物、餐饮、服务、交流是它的主要功能，比如网球、壁球、乒乓球、健身房等用于健身，影视厅、KTV、游乐室、棋牌室等用于娱乐，咖啡厅、酒吧、阅览室等用于休闲，比如小型超市等购物设施，中西餐厅等餐饮设施，应急医疗、托老托幼、洗衣等服务设施，这些都是必不可少的，但会所除了硬件，还有重要的软件部分，那就是提供方便人际交流的各种活动。住户在会所可以会客，可以听讲座，参加联谊会、舞会，举办书法、插花、烹饪等比赛，以增进住户之间的友谊，营造良好的邻里关系和住区文化。你可以把会所看作家庭生活的延伸，住户的公共客厅，也可视为生活品质的保证、个人与社区身份的象征。由于没有统一的标准，会所起码应具备哪些设施，会所的面积应多大，都因物业档次、住户数量而有很大的不同。我们认为，象苹果园这样的大盘，首期会所至少应在10000平方米以上，所设的设施应能满足它的基本功能，光有一个游泳池或网球场，或者一个超市、一家餐饮店，不能算会所。银行、邮局、医院、学校等也不能算入会所。目前大多数会所微利或不盈利，不少开发商项目做完后把会所留在自己手上，又没法把费用分摊给住户，还想以此来吸引客流、创造利润，于是就开放会所。因此，开放式会所与开发商的经营思想、住户档次、周边基础设施等大有关系。我们认为，开放式会所可能带来利润，更可能没有利润，面临巨大的竞争压力。首先它没有住户这一现成而稳定的客源，其次它与社会上的类似设施直接竞争，一旦经营不善，会所设施就可能出租出售给别人，这样，对住户的承诺就会落空，物业的价值也会打个折扣。会所不应以盈利为目的，像物业管理费一样，会所收费够维持运营与维修就行了。苹果园首期中心会所配置指标建议总建筑面积10000平方米。2.10. 项目规划设计的成本、机会与时机研究1) 项目在规划上分两部份考虑，能有效解决本项目规模大、发展周期长与市场容量有限、项目定位要宽的矛盾。两大部份可独立规划设计，同时开发启动。2) 苹果园主入口设计要强化提前建造。营造一种区域感和归属感。位置可考虑设置在青山路边，建筑物具有标志性。3) 沿 为“苹果园”的主干道，应提前修建，由发展商建造并起与小区有联系的名字，如苹果大道、八桂大道等，对项目形象营造有利。4) 根据前面的市场定位苹果园通过成本较低的多层入市。推盘压力将大大减少，风险也将降低。5) 本项目定位为：某首席旅游式山水生态住区。在某房地产业中起到示作用。为达到此标准和目标，另综合考虑市场因素和项目综合成本，建议综合容积率为1.5,前期牺牲部份建筑面积，通过提高楼盘综合素质赢取市场，回报也是可观的。后期可视市场具体信息建造容积率较高的小高层或高层，赢取利润最大化。6) 本项目贯彻突出旅游题材。建造两个各具多元文化特色的步行街与两个漂移的广场形成旅游特色，将使本项目取得其它项目难以获得的优势。3. 项目发展计划与资金流量分析3.1. 项目分期开发设想3.1.1. 依据根据某市近几年市场需求增长情况与发展趋势，再结合本项目的地理位置、市场定位、开发主题、规划设计构思、营销思路等，提出项目分期开发的设想。项目主要经济指标见表7.1.1-1。表7.1.1-1 项目技术经济指标指标单位合计总用地总建筑面积其中：1.住宅2.商业3.公共配套可销售面积容积率建筑密度绿地率总户数户数总人口人数人口密度3.1.2. 项目整体分期开发计划 。本项目开发首期必须做到迅速聚集人气，提升项目形象。结合目前某市房地产开发现状，房地产市场处于快速上升时期，需求增长快速，因而开发商宜加快开发速度，尽快回笼资金。建议项目的整体开发销售策略走的是“短、平、快”的路线，即开发建设周期“短”、楼盘价格“平”、楼盘销售推广要“快”。整个项目各期的开发规模见表7.1.2.-1，各年开发进度表7.1.2-2。3.2. 成本和投资估算根据公司历年开发经验数据，结合本项目的规划初步设想，对本项目的投资进行估算。本项目总投资万元，详见表7.2-1。3.3. 项目售价走势预测由于本项目的区位条件,本项目宜采取低开高走的策略，苹果园多层均价为2000元/平方米，多层住宅售价每年递增5%，此价格策略目的旨在迅速聚集人气，达到快速销售的目的。项目售价走势见表7.3-1。 3.4. 项目销售收入预测项目销售原则是快速出货、迅速回笼资金。第一年销售率为60%；第二年基本销售完第一年积压，同时第二年开工面积的销售率为70%；第三年争取消化完第二年积压，同时力争第三年新开工面积销售80%；以后逐年类推。预计各年的销售收入情况见表7.4-1。3.5. 项目现金流状况从表7.5-17.5-4分析可以看出，本项目经济效益良好，FIRR=%，NPV=万元。3.6. 项目经济性评价根据以上经济分析，虽然项目开发时间较长，项目仍然可以取得良好的经济效益，预计可以获得 %的部收益率（全投资），财务净现值为 万元。从表7.6-1可以看出，全投资的投资收益率为%。因而，宜加快本项目启动，争取与某市房地产市场快速增长期同步，获得预期良好的投资回报。3.7. 项目敏感性分析在项目建设过程中，销售收入减少、追加投资（成本）都会对项目经济效益产生影响。收入减少15%，部收益率为 %，财务净现值为 万元；成本增加10%，部收益率为 %，财务净现值为 万元，可见，项目抗风险能力较强，详见表7.7-1。销售收入变动和追加投资对项目经济效益的敏感程度见下图。4. 项目操作与营销策略4.1. 项目营销总体策略总体策略：通过价格策略、形象策略、广告策略、媒体策略等系列组合的强势冲击，滚动造市；营造某市空前的房地产营销热潮； 引领某房地产业的营销理念；创造某新一代的居住生活概念。4.1.1. 营销主题打造一种现代时尚、充满健康活力的全新生活方式、营造一种全新的现代居住文化。融汇传统与国际化的生活，解构TLD（旅游居住形象区）物质生存与精神生存全景需求。苹果街，闪烁最具城市魅力的物质生活与精神寻求；苹果街，尊贵、典雅的彰显，浪漫、温馨的盈溢；苹果街，轻松、时尚的城市多元文化汇聚；苹果街，浓缩独特的城市文明，全景体验独一无二的城市风情。建立在物质基础上的精神家园，全面体现物质和精神双重领域的性能价格比。4.1.2. 营销策略价格策略：低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升。形象策略：通过对项目进行形象的设计，表达企业自身独特的文化理念、经营理念。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计与看楼路线的设计。广告策略：以新颖、超前的广告主题与创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。媒体策略：强调媒体造势的重要性和必要性。本项目采用的媒体主要以报纸、电视与公共活动为主，通过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过动感视觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。各类媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。4.2. 项目运作网络图与时间进度表（见附件6）4.3. 项目营销推广策划4.3.1. 价格定位与策略价格策略：低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升通过我们对某各大城区开发项目的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值根据市场问卷调查结果与市场调研的一系列经济指标，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，既考虑项目开发成本又考虑项目市场接受能力，拟定“低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升”的销售定价策略。1入市价格方案“苹果园”第一年建议开发量为30万平方米，容积率控制在1.8，建筑类型为多层不带电梯（6层以下）和小高层.公共配套为10000平方米。住宅装修标准为毛坯房。多层住宅户型、面积比例分配表户型二房二厅三房二厅三房二厅四房二厅面积（m2）607980100101120121150比例15%40%35%10%购房总价（万元）1215.9162020.22424.430说明：表中购房总价按均价2000元/平方米计算建议多层住宅在部认购时的入市均价定在每平方米2000元（一次性付款），考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米2300元，最低在每平方米1800元。2基本价格方案“苹果园”的开发周期为8年，则售价以每年提升5%的幅度增长，在每年之初提升价格为宜。项目运营期均价为每平方米2500元（一次性付款）；项目启动年度（2004年）均价定价每平方米2000元（一次性付款）。前3年售价以每年提升8%的幅度增长，后5年售价以每年提升5%的幅度增长，在每年之初提升价格为宜。项目运营期均价为每平方米2500元（一次性付款）；项目启动年度（2004年）均价定价每平方米2000元（一次性付款）。4.3.2. 项目形象营销策略通过对项目进行形象的设计，表达企业自身独特的文化理念、经营理念。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计与看楼路线的设计。1项目视觉识别系统的设计项目的视觉识别系统设计简称VI设计，是企业CI设计中的重要环节。VI系统的设计对整个营销策划能否准确表达开发主题、营销理念，有举足轻重的影响。因此，建议在项目进行前期营销策划时，开始着手有关项目标志的设计工作。 VI系统基本组成部分有：n 项目名称标志n 标准字体n 标准色n 标志基础组合（横式、竖式）n 标志象征图形 VI系统应用部分有： 交通工具类 招牌、标识类 宣传广告类 证件、文具类2工地环境包装设计将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉效果。一部分容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗、路灯安装等。另一部分为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以与绿化工程施工。要求严格按照VI设计容制作完成，绿化工程按营销进度要求按时完成。3营销接待中心包装设计营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。建议在公开发售前完成营销接待中心的建设，面积约1000平方米（会所首层），与项目会所合二为一。明快的色调、经典的造型、优良的品质，先声夺人地树立起良好的口碑。营销接待中心的装饰应给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、沙盘模型、大屏幕彩电、触摸屏系统，到接待台资料摆放处，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象，激发看楼者的购买欲望。营销接待中心主要组成部分有：形象墙：这是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台与资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。展板与场地布置：展板编排为展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况与销售情况，最重要的容之一是了解项目优点。设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。展板容有：各户型透视图、主要交通与建筑照片，地理规划图，住宅单位平面图，室布置图，价目表与付款方式等等。大屏幕彩电与触摸显示屏：大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，播放高质素录影带，以与发展商、合作商背景情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。透视图与项目模型：模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家身置其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。本项目是某市最大规模的楼盘，模型一定要做得精美，有气势。透视图在展厅的适当位置，以灯箱形式展示，给人一幅美景如画的家园感觉，激发美好的遐想。4营销接待中心的安排与专线看楼巴士的设置本项目面对的目标市场层次多，客源围辐射广，因此，建议在市中心区增加两个销售中心，一个位于某百货大楼附近，另一个位于“梦之岛”附近。由于本项目地块是属于郊区，交通距离非常不利，即使设有公交汽车，行车时间过长更加不利；因此，必须设置专线看楼巴士，每半个小时发车，统一由销售中心出发。通过快捷的直线巴士，形成买家的心理距离较短，而且有尊贵、享受、舒适的感觉，营造项目的非凡品位。（附地图）5样板房的包装设计样板房的装饰有着很强的示作用，能潜移默化引导小区居民的生活方式。建议样板房选择二房二厅、三房二厅与楼中楼三种，专门聘请有名的室设计师对样板房进行设计，风格确定以清新明快的后现代主义为主。4.3.3. 入市时机策略本项目总开发面积约100万平方米，第一年的建筑开发面积为30万平方米，相当于一个大型住宅小区的开发量。1部认购时机建议“苹果园”将是某唯一大型旅游生态住区，开发规模远远超过以往的楼盘，因此，如何选择入市时机必须是谨慎的。建议小区的工程建设达到一定的规模后开始预售，使现场参观的买家对发展商的实力与项目本身规模的有明确认识；同时，完成有关的园林景观的布置，通过实景宣扬“旅游城”的营销主题。2正式发售时机建议建议正式发售设定在2004年10月1日，利用部认购掀起的市场需求，启动本项目的销售工作。4.3.4. 广告总体策略与各阶段划分总体策略：以新颖、超前的广告主题与创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。1广告战略目标广告的战略目标取决于企业经营目标。“苹果园”项目作为恒大公司真正推向市场参与市场竞争的项目，与自身的经营目标相统一的广告战略归纳有四点：品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感。企业形象目标：树立良好的品牌，进而扩大恒大公司的社会影响力，加快公司向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。销售增长目标：本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。市场扩展目标：通过户外广告活动，展开以某市为中心的销售市场，按渐进式广告战略扩展至全区市场。2广告定位策略广告定位策略：通过十大优势确立本项目在某房地产行业的领跑者地位。通过对项目定位的分析和某房地产现状的分析，明确项目市场定位，确定了项目的主要销售对象。项目定位决定项目广告定位和广告主题必须向销售对象诉说的十大优势如下：开发理念优势：宣扬某市首个大型旅游式生态、文化住区，这是贯通整个项目开发的中心思想。价格优势：宣扬“优质物业、物超所值”的消费意识，以低价格启动市场，在最短时间积聚人气，实现“快速出货、滚动发展”的目标。环境优势：“苹果园”的规划设计理念是随形而安，充分利用原有自然山水、地形地貌进行规划设计，真正作到“天外有天、楼外无楼”的真山真水居住环境，突出整个住区的“生态”概念。产品优势：宣扬名师手笔，集世界之大全，风格各异、新颖合理、高尚典雅的产品新概念，打造精品，以质取胜。规模优势：通过规划模型展现开发规模的大手笔、大气派，显示发展商的综合开发实力。配套优势：宣扬本项目除基本配套设施外的特色优势，如营造健康生活的运动配套，体现悠闲典雅的苹果街，培育未来一代的儿童成长俱乐部等等。教育优势：创建某市最优质的中英文幼儿园，与各大名校强势联合，建立立体式、多方位的教育配套系统。服务优势：宣扬物业管理公司的服务品牌，为住户提供连锁配送服务，营造社区文化，引领新一代的生活方式。科技优势：增加社区的科技含量，如智能化设施、远程医疗、远程教育。资源优势：宣扬发展商的开发综合实力，整合运作能力强；对社会资源优化配置，实现规模化开发模式。3广告各阶段划分广告操作架构图4广告主题与创意构思u 广告创意分析：形象塑造篇：形象篇是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传片。建议采用电视广告的传播形式。在表现上，通过精致、亮丽的画面向受众展示出各类人群的不同梦想，营造出一种充满异域风情的梦境般的氛围；通过散点式的手法，将“苹果园”包装成一个充满梦想与希望的瑰丽家园，使受众在充满美感的视觉享受中获取信息，产生认同感。系列主题篇：系列主题是通过相互有延伸涵的广告描述，对项目不同卖点进行诉求，从而深化和突出了项目的营销主题。建议采用报纸广告的传播形式。以系列广告进行诉求，以精彩的文案为主要表现手法，配合精美的图片加以说明。户外广告篇：由于户外广告的对象是在户外活动的人群，具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，主题突出，越准确简练，越能突出效果。建议在各大主要交通路口、项目临街面与出入口设置。主要突出项目的名称、项目标志，通过标准色和辅助图形，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的。5入市前销售物料的设计与制作销售物料的设计风格应与项目的高品位定位相一致，制作应细致精美，图片清晰，文案流畅。在公开销售前应反复检查所有销售物料的准备情况，使开盘后进入有条不紊的销售流程，让顾客享受到专业服务的乐趣，欣赏到专业服务的工作精神，从而增强购买的信心。销售物料包括：展板、沙盘模型、楼书、购房须知、详细价格表、销售控制表、宣传海报、认购书、正式合同、交房标准、物业管理公约等。4.3.5. 媒体总策略本项目采用的媒体主要以报纸、电视与公共活动为主，通过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过动感视觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。各类媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。1广告阶段划分根据项目的经营推广方案，由广告具体容划分阶段，见下表：广告阶段划分表阶段12月-4月15日4月26日-5月6月-7月8月-12月2005年1月-2月推广造势期部认购期与试销期销售扩期强势销售期清盘巩固期（下一期售前准备）2媒介组合策略根据目标市场所处区域，试销期宣传推广重点在某市区;销售期推与全区围宣传。前期以形象推广为主，中期以功能性诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能性诉求为主。首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用均频率、中版面进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬性广告减少的方法控制广告投放量。以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、广播、电视、户外广告都可以考虑起头并进。媒介组合表媒体阶段报纸电视电台展示会户外广告软性报道公关活动