知名企业大型住宅区营销策划推广方案

引引述述市市场场讨讨论论：在在万万科科第第一一个个进进入入广广州州市市场场的的项项目目“广广州州万万科科 四四季季花花城城 ”作作细细分分市市场场引引流流，营营销销推推广广之之前前，让让我我们们先先简简要要的的回回顾顾之之前前关关于于广广佛佛区区域域的的市市场场调调研研得得出出的的重重要要结结论论与与提提示示。项目的机会与威胁项目的机会与威胁机会点威胁点区内竞争对手众多，本项目自然景观资源的优势将随着金沙洲的大力开发、罗冲围一带市政改造力度的加强而变得不再突出地域观念较重。看好番禺华南板块的居住环境，但又不愿意接受它的地段，因此本项目完全可以凭借紧邻广州西区的地理位置及优越的山水资源打造出广州西部的新热点随着旧城区改造全力铺开，大量的人口向外区尤其是新区迁移将是大势所趋，西区尤其是荔湾区原有的街坊邻里文化将日渐淡薄，将从根本上改变人们原有的地域观念西区住宅的需求潜力十分旺盛，当中不乏购买力强劲的买家；缺乏好的楼盘，改善居住环境的置业需求未能得到充分的满足华南板块随着今后市政利好（如地铁、桥梁、道路、配套等建设）的一一兑现，对本项目主力目标客户群“中产阶层的新生代”分流作用将大大增加富力地产在西区已树立起较强的企业品牌形象，今后随着品牌发展商的进驻，西区买家的品牌意识将会增强在市场消费上，年轻一代对生活质素及生活文化的认同和追求越来越有所突现广州市场产品丰富，客户选择面广泛，客户见多识广，购房意识越来越成熟、冷静广州万科四季花城 第 3 页 共 129 页 总总 序序今天的广州房地产市场相对平静。万科的到来，将打破这一表面的平静，（继华南板块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。万科的到来，带来的不仅是市场上量的提高，更将出现质的提升，将形成从理念到实质实现 “先破后立 ”的飞跃。对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；对于本土的大发展商是极大的威胁，市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场住宅升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。这一切，不仅来自于万科自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品牌魅力，更重要的是，作为首次进入广州市场，万科能够通过将过往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，进入良性开发、经营的状态。合合富富辉辉煌煌作作为为长长期期立立足足本本土土，面面向向全全国国的的大大型型房房地地产产策策划划销销售售机机构构，深深信信“1 1+ +1 1”一一定定能能大大于于 2 2，愿愿意意凭凭借借对对广广州州房房地地产产市市场场扎扎实实的的理理解解与与实实操操能能力力，凭凭借借所所拥拥有有的的庞庞大大客客户户网网络络，为为万万科科成成功功进进入入广广州州市市场场，成成为为广广州州市市场场的的新新宠宠儿儿，充充分分发发挥挥自自身身的的力力量量与与经经验验，实实现现与与市市场场的的三三赢赢。广州万科四季花城 第 4 页 共 129 页 目目 录录第第一一部部分分 【广广州州万万科科 四四季季花花城城 】项项目目理理解解一一、清清晰晰理理解解 【广广州州万万科科 四四季季花花城城 】的的优优、劣劣势势及及面面对对的的机机遇遇与与威威胁胁 7 7一）项目优势（） 7二）项目劣势（） 9三）项目机遇（） 10四）项目威胁（） 10二二、万万科科企企业业及及本本项项目目所所面面临临的的压压力力1 11 1一）了解万科企业在广州面临的压力11二）了解 【广州万科 四季花城 】面对的压力 12第第二二部部分分 部部分分目目标标消消费费群群深深度度分分析析一一、 目目标标消消费费群群分分析析 1 15 5二二、 产产品品差差异异性性分分析析 1 16 6三三、 深深度度分分析析目目标标消消费费群群及及与与产产品品“对对号号入入座座 ”1 17 7四四、 消消费费群群对对生生活活的的期期许许2 22 2第第三三部部分分 价价格格策策略略及及开开盘盘策策略略一一、 价价格格策策略略 2 23 3一） 价格策略原则 23二） 首期产品价格制定24三） 整体分期及均价 33二、 开开盘盘策策略略一）开盘条件 35二）开卖时机的选择 37广州万科四季花城 第 5 页 共 129 页 第第四四部部分分 亮亮点点策策略略策策略略篇篇 4 40 0一一、 策策争争策策略略选选择择 4 40 0二二、 本本核核心心竞竞争争策策略略 4 42 2三、 构构筑筑本本项项目目核核心心竞竞争争力力4 46 6策策略略部部署署篇篇一一、 市市场场发发动动方方面面三三重重冲冲击击波波策策略略4 47 7第一波 品牌导入 47第二波 产品导入 53第三波 销售导入 55二、 客客户户发发动动方方面面的的三三步步走走策策略略5 56 6第一步 行家发动 56第二步 资源客户发动 57第三步 市场客户发动 59引引爆爆篇篇（专专案案） 5 59 9一一、 品品牌牌引引暴暴 5 59 9二二、 项项目目销销售售引引爆爆 6 61 1第第五五部部分分 推推广广部部署署第第一一阶阶段段：铺铺垫垫期期（2 20 00 04 4年年1 1、2 2月月份份） 7 74 4第第二二阶阶段段：内内部部认认购购期期（2 20 00 04 4年年3 3月月份份） 7 78 8第第三三阶阶段段：储储客客期期（2 20 00 04 4年年4 4月月份份） 8 83 3第第四四阶阶段段：公公开开发发售售期期（2 20 00 04 4年年5 5月月份份） 8 88 8第第五五阶阶段段：保保温温期期（2 20 00 04 4年年6 6月月份份） 9 91 1广州万科四季花城 第 6 页 共 129 页 第第六六部部分分 销销售售组组织织篇篇一一、 销销售售服服务务主主张张 9 94 4二二、 培培训训 9 96 6三三、 日日常常管管理理 9 99 9四四、沟沟通通方方式式 1 12 20 0五五、大大卖卖组组织织 销销售售组组织织管管理理经经验验之之谈谈 1 12 28 8一） 成功的体现 128二） 销售组织管理经验之谈131六六、本本项项目目核核心心组组织织理理念念 1 13 31 1广州万科四季花城 第 7 页 共 129 页 第第一一部部分分 【广广州州万万科科 四四季季花花城城 】项项目目理理解解项目理解主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性等问题、了解项目面临的问题与压力，最后找到市场的空白点也就是项目切入市场的最佳切入点。作到 “知己知彼 ” ， “百战不殆 ” 。同时有效的整合万科的企业品牌、多年的开发经验，以及合富丰富的资源和策划代理经验，创造2004年广州房地产一个神话。一一、清清晰晰理理解解 【广广州州万万科科 四四季季花花城城 】的的优优、劣劣势势及及面面对对的的机机遇遇与与威威胁胁一一）项项目目的的优优势势理理解解 ( (S S) )1、 万科地产以多年房地产全国性开发经验，已形成了成熟的开发模式，对自身产品的严格要求，对市场的充分了解，完全符合房地产市场竞争的规律；2、 项目位于 “大广州 ”概念的西区，是广州政府西联的主要目的地；3、 项目距广州、南海、佛山都非常近，可以吸纳三地客户，扩大了项目的客户层面；4、 本项目离广州市中心区的行车距离为30 分钟以内，是城市人可接受的交通距离 。5、 万科四季花城所在区域金沙洲板块，目前犹如白纸，本项目可以描出最美的画；广州万科四季花城 第 8 页 共 129 页 6、 项目总占地 600 多亩，在西区的发展中乃是规模最大的项目，规模开发必将备受注目；7、 项目分期开发，可塑性较强，有利于从迎合到引导市场的飞跃，有充分的空间将品牌与项目做强、做大；8、 项目拥有不可以再生和被复制的天然珍惜资源八山二湖，是项目最核心的表征优势所在；9、 项目建筑密度低，适合享受生活；10、 情景洋房是万科地产的专利产品，首次导入本地市场，其特色必将受到市场的追捧；11、 金沙洲大桥的开通，将缩短项目与广州的距离；广州万科四季花城 第 9 页 共 129 页 二二）项项目目的的劣劣势势理理解解（W W）1、 万科虽然是全国房地产市场的“老大 ” ，但在广州市场的知名度还待树立与强化；2、 由于万科在广州是首次开发项目，缺少示范性的样板项目，因此，对产品开发的优势要在产品打造出来才能体现；3、 同样原因，万科最完善的物业服务也要在业主入住后，才能被口碑宣传；4、 项目所处地块的相关市政投入与配套还需一段时间才能完善，周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前区域市场认可度仍不高；5、 虽然项目自然环境很好，由于是开发的“处女地 ” ，周边的环境较为荒凉，地块发展还要一定时间，环境的改造也将增加成本投入；6、 地块内有高压走廊经过，如不进行“植入 ”处理，对居住及生态环境都有影响；7、 项目邻近 “长青墓园 ” ，对客户会产生一些的心理阴影，尤其是清明时节更会加剧客户对项目心理上的影响；8、 项目入口 3 公里的道路未能开能，进入项目要经过一段较偏僻、静谧的道路，对客户的心理会产生不良的影响；9、 项目旁的 “俊慧 ”学校的荒废，影响本项目的观瞻。 第 10 页 共 129 页三三）项项目目机机遇遇的的理理解解（O O）1、 万科的企业品牌对产品的支持，业内对万科的认同也是市场良好的口碑基础；2、 万科的物业服务的口碑，对项目品牌的建立与后续产品的开发必将起到积极的作用；3、 项目所在地为广州西区，是政府城市改造工程的重点区域；4、 项目所在地的天然景观是政府重点保护的生态区，自然的生态概念是目前广州乃至全国客户所追求的健康生活环境；5、 广州西区由于目前开发的项目较少，尤其是知名开发商所开发的、有规模的、高素质的项目更是空白，因此当地与周边的居民对好产品的渴求是项目的机会；6、 项目到广州、南海等中心区的距离，随着私家车的进一步普及、交通网络的完善，是客户可接受的交通距离；7、 了解项目的周边即将有其他大的发展商进驻，对于板块的整体发展、提升板块热度将更为有利。四四）项项目目的的威威胁胁理理解解（T T）1、 整体区域目前仍未成为房地产开发及市场关注的热点；2、 市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外，来年在白云、西部板块也加入战团。3、 由于区域配套设施的不完善，居住生活被人们质疑，并有回流迹象；4、 本地市场其他开发商所开发项目及企业品牌的竞争威胁；5、 地铁交通的城市化进程本项目没有受惠。 第 11 页 共 129 页二二、万万科科企企业业及及本本项项目目所所面面临临的的压压力力整整体体思思路路：广州房地产市场乃是全国公认的竞争最激烈的城市，万科的进军必将遭遇群雄围追堵截，到底谁能赢得这场“战争 ”？知彼重要，知己更重要。本项目固然是拥有无可置疑的优势，但也有与广州其他知名开发商所开发项目共有的优势（如，开发商企业品牌知名度、开发经验、产品规模等），同时项目所在区域还存在一些劣势和威胁，因此，要想项目创造“开门红 ”，还必须首先了解项目面临的其他问题，进而找到解决的方法。要做到充分的知彼并知己，则需要从多层面、多角度、立体的分析市场，然后在产品确定的前提下，制订出符合目标客户群需要的营销推广策略。本部分主要从万科企业与广州其他知名开发商之间在品牌与影响力方面的压力；万科项目与市场竞争项目之间在规模化开发、市场动、静态之间大压力。入手发现问题，再解决问题。广广州州万万科科四四季季花花城城要要想想在在广广州州激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中突突围围而而出出，必必须须思思考考如如下下几几个个核核心心问问题题：核心问题一：如何导入万科企业品牌，打开的市场局面？核心问题二：如何打造推广万科及“四季花城 ”产品品牌？核心问题三：如何使市场迅速认知、认同万科企业及广州万科四季花城？核心问题四：如何运用营销策划和营运策划？ 第 12 页 共 129 页 带着以上四个核心问题，我司对项目及万科进入广州后，所面临的，从广州开发商到广州市场等各方面的压力与困难，进行了认真的剖析，并提出了相应的解决办法。目的就是为了达到：树立万科在广州的企业形象和万科首次开发的产品在广州 “一炮而红 ”的市场口碑，为万科在广州的其他项目开奠定基础，最终实现万科的“星火燎原 ”之势。这就是本次策划的宗旨。一一）了了解解万万科科企企业业在在广广州州面面临临的的压压力力万科，打造的产品一直以来不断在挑战自我，超越自我。从 “跟进市场”到“创造市场 ” ，从 “满足客户需求 ”到“引领客户消费 ” ，在全国各地创造出了一个又一个的“万科 ”神话。进军广州，面对的是广州房地产市场众多知名的开发商。万科必将面临以下压力： 1 1、品品牌牌竞竞争争压压力力 缺缺乏乏产产品品展展现现与与支支持持万科在房地产行业甚至全国其他城市无疑位居“行首 ” ，但是在我司深访中发现，广州的目标客户群对“万科 ”是陌生的。但市场对长期立足本地市场的知名发展商，却比较认同。主要原因是广州客户对企业品牌的认知是通过产品实现的，万科目前没有产品进入广州市。因此在没有直观产品展现的情况下，市场对万科企业及其文化优势的认识仍需要时间的。短时间内这些因素对万科企业品牌建立有相对的压力与影响。2 2、产产品品竞竞争争压压力力 各各发发展展商商都都在在不不断断的的创创新新产产品品广州房地产市场的发展一直领先全国。因此广州知名的开发商为争取市场，不断创新产品，期望达到迎合客户不断变化的“喜好 ” ，实现良好销售业绩的目的。因而造就了广州房地产市场呈现出“百花争艳，百鸟争鸣”的现象。广州的房地产市场产品，只有不断创新，才能长存。万科的核心产品 “情景洋房 ”是房地产市场首个申请专利的 第 13 页 共 129 页产品，在保护的知识产权的同时，也令本产品不能被其他发展商模仿。但是不难预见，成熟的广州发展商各出新招，每年都有各自精彩的新产品推出，亮点不断，吸引着市场的眼球，因此其产品的创新力每年都在不断的成熟、进步。简单的以广州别墅的发展为例：别墅的发展由原始的TOWNHOUSE 到独立别墅，叠加别墅、双并联别墅、三并联别墅、四并联别墅等产品在不断的创新，持续形成市场的兴奋点，目的就是造就销售业绩。3 3、本本土土资资源源整整合合压压力力品牌时代，品牌通常不是孤立存在，往往要通过品质与品位来支撑。产品的民族风格、地域特征、文化内涵等，是依附在品牌内核上的多动性因子。品牌是将各个方面充分整合的全新观念。广州万科四季花城作为万科进入广州的第一个项目，万科在对本土各个方面资源的关系尚未打开，因此，在整合本土资源方面将面对一定大压力。二二）了了解解 【广广州州万万科科 四四季季花花城城 】面面对对的的压压力力1 1、广广州州房房地地产产市市场场态态势势：西西区区发发展展缓缓慢慢，市市政政配配套套等等设设施施不不全全目前广州房地产市场的发展的热点主要在东区、南区。目前西区仍不在广州发展轴上，因此市政府开发支持的力度不够。市政配套、生活配套、交通配套等人们生活必备条件缺乏的现象暂时还不能得到大规模的改善，西部不是广州房地产市场出彩的热点区域。2 2、规规模模开开发发方方面面的的问问题题本项目的开发规模在广州大盘格局的态势下，并不具有优势。由 第 14 页 共 129 页于其开发规模的局限，导致项目在配套方面不能超越如祈福新村、碧桂园、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等占地千亩的项目。 3 3、项项目目所所在在地地块块位位于于广广州州与与南南海海交交界界的的城城乡乡结结合合部部，区区域域成成熟熟度度低低虽然广州市政府提出了“东进、西联、南拓、北优”的“大广州”发展策略，但是广州的发展并不是均衡的，广州城区的整体发展格局一直处于 “东强西弱、南速北缓”的局面。而目标客户群也是认可东、南方向的发展，就本项目所在地西区，一直受到忽视，因此也就不是房地产发展的热点区域，所以目前开发必然存在一定的难度。4 4、广广州州客客户户群群 “见见多多识识广广 ” ，购购房房意意识识成成熟熟目前广州房地产市场上产品更新换代的速度非常之快，优质的产品不断推出，因此广州的客户可谓“见多识广 ” ，所以他们的购买意识非常成熟，不会盲目的追求品牌。 结结论论：万万科科进进入入广广州州，虽虽然然有有万万科科企企业业几几及及项项目目本本身身的的众众多多优优势势，但但还还是是要要面面对对除除了了房房地地产产市市场场的的压压力力、项项目目所所在在区区域域的的压压力力以以外外的的同同行行业业发发展展商商及及其其开开发发的的优优秀秀的的项项目目带带来来的的压压力力。因因此此我我们们选选择择最最佳佳的的竞竞争争策策略略，打打造造项项目目的的强强势势的的核核心心竞竞争争力力，做做到到树树立立万万科科品品牌牌、 实实现现销销售售最最大大化化的的双双赢赢局局面面。第第二二部部分分 目目标标消消费费群群深深度度分分析析 第 15 页 共 129 页一一、目目标标消消费费群群分分析析 由于本项目的产品已经确定，因此，我们在深度分析目标客户群前，应先将产品的特点清晰，然后找出产品与目标客户群的共性，最后再进行“对号入座 ” ，并以此作为制定针对性发动策略的依据。 本项目除了主打中产阶级新生代、及当地原居民、中小私营企业主等目标客户群之外，还可以关注社会上这样的一群客客户户 “灰灰领领”什什么么叫叫 “灰灰领领 ” ，也也就就是是 “灰灰领领 ”的的最最新新定定义义是是什什么么？“灰领 ”原指负责维修电器、机械的技术工人，因为他们经常穿灰色制服工作而得名。现在人们所说的“灰领 ”是新近出现的一种职场称谓。它指的是既掌握较高的现代科技知识有具有较高操作技能的复合型职业技能人才。 “灰灰领领 ”有有怎怎样样的的特特征征？“灰领 ”不是 “蓝领 ”向“白领 ”的过渡阶段，也不是“灰领 ”和“白领 ”的平均值。“灰领 ”是一种新型的人才，是一个有独立的智能结构、职业特征的人才类型。他们有较高的学历、丰富的专业知识、较强的动手操作能力。 “灰灰领领 ”的的范范畴畴包包括括那那些些，谁谁是是“灰灰领领 ”？“灰领 ”包括的范畴非常广泛。它是“蓝领 ”和“白领 ”的双重优势结合的产物。他们一方面，必须具有“白领 ”的优势，如高学历、丰富的专业知识，很强的创新能力，是；另一方面，又必须具备“蓝领 ”的优势，能够在生产第一线实际操作复杂设备，有较强的动手能力。航航天天英英雄雄杨杨利利伟伟则则被被喻喻为为是是“灰灰领领 ”的的杰杰出出代代表表。小小结结 ：灰领有很高的社会地位，分布在很多的朝阳行业之中，当属项目主打 第 16 页 共 129 页的中产阶级新生代范畴。而项目所在区域内的中、大型企业（如烟厂、电厂、水厂等）也拥有灰领一族。在罗冲围板块个盘的成交中也体现了这部分客户的购买需求。结合广州西部的企业特点，我们认为“灰领 ”将是广州万科 四季花城吸纳的重要客户群。二二、产产品品差差异异性性分分析析的的依依据据：从建筑类型、特点、户型、景观、居住舒适性、价格等方面进行分析。建建筑筑类类型型多多层层洋洋房房、小小高高层层情情景景洋洋房房户户型型二房、三房单元，户型空间较为紧凑、实用，讲求的主要是满足住家需求面积较大的三房、四房和复式单元，生活空间更为大度、宽敞、新颖，而且层层退台、户户大露台，对户外景观的享受更为优越景观。景景观观组团园林景观为主临湖面山为主居居住住舒舒适适度度拥拥有有大大盘盘的的生生活活配配套套合合理理、适适用用的的平平面面布布局局室室内内空空间间营营造造、户户外外环环境境享享用用，半半室室外外公公共共楼楼梯梯设设计计的的细细节节，具具有有别别墅墅的的居居住住素素质质，价价格格性价比较高具有唯一性 区区别别建建筑筑特特点点比较私密、传统与人、自然沟通、融汇更和谐、开放三三、深深度度分分析析目目标标消消费费群群及及与与产产品品“对对号号入入座座 ”： 第 17 页 共 129 页中产阶级新生代可分为“薪富 ” 、 “新富 ”和“先富 ”三类；1 1、 中中产产阶阶级级新新生生代代的的薪薪富富精精英英阶阶层层1 1）特特征征：年年龄龄25-32 岁；家家庭庭人人口口组组成成二人或三口之家为主，部分为单身人士；家家庭庭年年收收入入8 万13 万；从从事事的的行行业业多为 “非创业型 ”人士，从事房地产及相关行业、广告行业、IT等朝阳行业，我们称之为“白领 ” ，还有许多中、大型企业中的技术人员、航天等科技人员，我们称之为“灰领 ” ；事事业业特特征征刚起步，但很有发展潜力；消消费费习习惯惯年轻、富有、学历较高，观念超前，经济和家庭负担相对较轻，赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，习惯先花 “未来钱 ” ；来来源源这类人多数为外来人口或就业不久的本土广州人.2 2）购购房房动动机机和和消消费费心心理理：a. 为改善居住环境、结婚需购房，基本为自住购房，部分用于投资。b. 易受媒体广告影响。c. 求新、求美、认同 “同质而居 ”的居住文化，讲究品味。d. 乐于网上交流。3 3）购购房房需需求求与与相相对对应应产产品品 第 18 页 共 129 页购购房房需需求求开开发发对对策策结结论论家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低小户型： 8090 平方米间隔： 2 室 2 厅积蓄不多，仅能支付首期，装修、购买经济型家具电器有压力降低置业门槛低价入市轻松付款提供精装修提供家具电器一体化贷款需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观价廉物美万科品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部设计部分关心未来子女教育，希望小区有学校，而且最好是公立学校教育配套这这类类客客户户群群适适合合价价格格偏偏低低的的二二房房单单位位2 2、 中中产产阶阶级级新新生生代代的的新新富富精精英英阶阶层层、当当地地原原居居民民1 1）特特征征： 第 19 页 共 129 页年年龄龄3040 岁；家家庭庭年年收收入入1320 万元；从从事事的的行行业业主要包括：金融、贸易、大型外资、合资和国有企业的高级管理人员、“灰领 ” 、 “白领 ”一族；来来源源他们都属广州原地居民以及来广州十年以上的外来人口；消消费费习习惯惯有着良好的事业基础和发展前景，紧追时代的脉搏，追求新的生活方式；心心理理特特征征有事业心，工作勤奋；事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗的精神；教教育育特特征征 受过良好的教育，有较高的素质和教养，有较好的职业和身份，有新的文化背景，新的人生体验生生活活方方式式积极、健康、向上；居居住住特特征征居住条件不理想；区区域域特特征征有区域的自豪感及恋地情结。 2 2）购购房房动动机机和和消消费费心心理理: :a. 为子女就读名校而买房； 第 20 页 共 129 页b. 为改善生活环境而换房；c. 追求健康和舒适；d. 喜欢效仿及炫耀；e. 求新、求美；f. 注重房屋的实用性、合理性；g. 解决复杂家庭结构的居住问题。 3 3）购购房房需需求求与与开开发发对对策策购购房房需需求求开开发发对对策策结结论论户型面积不宜太大厅、房面积要适中接受总价处于中等水平中户型： 90120 平方米间隔： 3 室 2 厅偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发、大配套、精致景观提升生活素质万科品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部处理这这类类客客户户群群适适合合价价格格适适中中的的三三房房3 3、中中产产阶阶级级新新生生代代的的先先富富精精英英阶阶层层、中中小小私私营营企企业业主主、政政府府公公务务员员及及南南海海区区域域的的富富有有的的原原居居民民 第 21 页 共 129 页1 1）特特征征年年龄龄4050 岁；家家庭庭年年收收入入20 万50 万元；性性格格成熟、稳健、富有；阶阶层层特特征征开始步入资产者的行列；2 2）购购房房动动机机和和消消费费心心理理；a. 为子女就读名校而买房；b. 为改善生活环境而换房;c. 方便经商与居住；d. 最求合群而居；e. 追求健康和舒适，享受生活；f. 喜欢效仿及炫耀；g. 追求华丽、高贵甚至奢华；h. 注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。3 3）购购房房需需求求与与开开发发对对策策： 第 22 页 共 129 页购购房房需需求求开开发发对对策策结结论论追求高档次户型面积要大厅、房面积大追求私密空间大户型： 130200 平方米间隔： 4 室 2 厅以上其它：赠送花园或阁楼偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质万科及广州万科四季花园品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部处理这这类类客客户户适适价价格格较较高高的的情情景景洋洋房房四四、他他们们对对生生活活的的期期许许？ 根据前面市场调查的结论，我们完全可以确认，万科四季花城的目标客户群对目前的生活并不满意，他们有太多的梦想还停留在脑海中，“家”作为一个生活的载体，赋予了种种的生活期盼。但目前他们比较喜欢的西区没有更适合他们产品出现。第第三三部部分分 价价格格策策略略及及开开盘盘策策略略人人性性化化自自然然化化家家本本位位以人为本以客为尊自然的家自然的人家之所至情之所归 第 23 页 共 129 页一一、价价格格策策略略一一）价价格格策策略略原原则则对对市市场场进进行行充充分分的的摸摸底底，低低开开高高走走，逐逐步步拉拉升升。鉴于目前广州市场的态势和本项目所属区域的情况，及开盘时产品现场展现状况，一定程度上会影响市场的接受程度，开盘时价格应较低于目标价格，以试探市场为主要目的 ，同时 以一定的性价比优势 打响 品牌和 知名度， 引发认购热潮 ，后续逐步 拉升价格， 配合营造升值市场。快快速速回回笼笼资资金金，并并有有效效地地运运用用资资金金。从本项目整体开发经营的角度出发，对资金的 运作进行 合理安排，以达到缩短销售周期、降低运营成本 及迅速回笼资金的效果 。采采用用市市场场比比较较法法初初步步测测定定价价格格。市场比较法是指在求取估价对象房地产价格时，将估价对象房地产与已经发生了交易的类似项目加以比较对照，从已经发生了交易的类似项目的已知价格，修正得出估价对象房地产价格的一种估价方法。应用市场比较法进行评估，其基本经济条件是有一个充分发展的房地产市场，以及一个可以便捷利用的市场资料源。目前广州及其周边区域房地产市场的发展程度已较为成熟，同时我司在此市场长期以来经营所积累的丰富经验和市场资料也是运用市场比较法的有力支持。广州万科四季花城 第 24 页 共 129 页 二二、首首期期产产品品价价格格制制定定可可比比项项目目情情况况对对比比表表名名称称位位置置及及规规模模产产品品类类型型主主要要目目标标客客户户目目前前均均价价项项目目配配套套设设施施主主要要景景观观资资源源万科四季花城广州与南海黄岐交界处占地 42 万多层洋房情景洋房（首期）中产阶层新生代当地原居民中小私营企业主商业街、餐饮、会所、幼儿园八山二湖中海康城天河区东圃占地 23 万洋房天河白领4,600商业街、幼儿园、小学、会所奥林匹克体育中心、法式园林凤凰城广园东路增城段总占地面积 500公顷洋房联排别墅独立别墅私企老板天河白领增城本地人洋房 3,400联排别墅5,100独立别墅8,800会所、五星级酒店、购物中心、社区专用医院、幼儿园、小学、中学湖体、园林南国奥林匹克花园番禺钟村汉溪大道总面积 67 万洋房25-45 岁贸易、 IT、金融业、公务员、房地产等行业中高收入人士天河、番禺、东山等区域4,100 元银行、超市、中西餐厅、大型体育会所、小区泛会所、高尔夫球场、高尔夫酒店、商业街、东高尔夫球场广州万科四季花城第 25 页 共 129 页二次置业为主山区小云雀艺术幼儿园、北师大南奥实验学校锦绣香江广州华南干线迎宾路段占地 266 万洋房联排别墅独立别墅25-45 岁向往舒适居住环境洋房 3,800联排别墅5,400独立别墅8,800会所、幼儿园、医院、康体设施、超市园林、高尔夫球场富力半岛花园广州罗冲围增埗桥脚占地 14 万多层、小高层、高层洋房荔湾区、越秀区搬迁户当地原居民中小私营企业主4,600银行、邮局、市场、中小学、会所及各类康体设施珠江，但该处江景不佳，且毗邻水泥厂、电厂和交通干道，环境素质较差雍景豪苑南海盐步区政府对面占地 67 万洋房中空别墅独立别墅南海本地人广州客户洋房 4,200中空别墅4,500商业中心、会所、高尔夫球场（临建）、小学人工湖体、中心园林各各比比较较项项目目的的售售价价均均以以该该项项目目目目前前推推广广中中的的销销售售均均价价为为比比较较基基准准价价。. 第 26 页 共 129 页1 1、首首期期产产品品均均价价市市场场交交易易情情况况修修正正以上选择的 5 个可比实例，均为目前竞争市场的售价，故不作修正。交交易易日日期期修修正正因可比实例售价均为现时市场之价格，可比实例交易时间均为目前，预期本项目发售时的市场、经济环境与目前相近，不作修正。区区域域因因素素修修正正 项项目目内内容容万万科科四四季季花花城城中中海海康康城城凤凤凰凰城城南南国国奥奥林林匹匹克克花花园园锦锦绣绣香香江江富富力力半半岛岛花花园园雍雍景景豪豪庭庭交通方便程度100+5+1+3+3+4+2景观资源100-20-2-2-1-1教育方便程度1000+1+1-1+20生活方便程度100+2000+3+1基础市政设施100+30+2+2+3+1周边繁华程度100+1000+3+1综合100109102104102114104个个别别因因素素修修正正在这一方面，多层洋房和情景洋房分别列表修正。多多层层洋洋房房个个别别因因素素修修正正表表. 第 27 页 共 129 页 项项目目内内容容万万科科四四季季花花城城中中海海康康城城凤凤凰凰城城南南国国奥奥林林匹匹克克花花园园锦锦绣绣香香江江富富力力半半岛岛花花园园雍雍景景豪豪庭庭户型1000-20-3-1-1规划100+1-1+1-1-1-1园林景观1000-20-2-30质量1000-100-10装修1000-2+5-1-3-3硬件设施1000+2+3-1-10社区成熟度100+4+2+3+1+5+1综合10010596112939596情情景景洋洋房房个个别别因因素素修修正正表表 项项目目内内容容万万科科四四季季花花城城中中海海康康城城凤凤凰凰城城南南国国奥奥林林匹匹克克花花园园锦锦绣绣香香江江富富力力半半岛岛花花园园雍雍景景豪豪庭庭户型100-6-8-6-9-7-6规划100-4-5-4-4-5-4园林景观1000-20-2-30质量1000-100-10装修1000-2+5-1-3-3硬件设施1000+2+3-1-10社区成熟度100+4+2+3+1+5+1综合1009486101848588 修修正正价价格格计计算算综合考虑各项目的修正系数，对多层洋房和情景洋房分别进行修正价格计算，同时根据与本项目的差差异异性性大大小小及及可可比比程程度度的的高高低低，分分别别给给予予各各个个项项目目以以不不同同的的权权重重，并据此计算本项目首期多层洋房. 第 28 页 共 129 页和情景洋房的价格。多多层层洋洋房房修修正正价价格格计计算算表表项项目目内内容容万万科科四四季季花花城城中中海海康康城城凤凤凰凰城城南南国国奥奥林林匹匹克克花花园园锦锦绣绣香香江江富富力力半半岛岛花花园园雍雍景景豪豪庭庭销销售售均均价价X X4 4, ,6 60 00 03 3, ,4 40 00 04 4, ,1 10 00 03 3, ,8 80 00 04 4, ,6 60 00 04 4, ,2 20 00 0交交易易情情况况修修正正100100100100100100100交交易易日日期期修修正正100100100100100100100区区域域因因素素修修正正100109102104102114104个个别别因因素素修修正正10010596112939596修修正正价价X X4 4, ,0 03 35 53 3, ,4 46 69 93 3, ,5 53 34 44 4, ,0 00 00 04 4, ,2 22 20 04 4, ,2 20 00 0权重10.100.200.200.150.150.20得出 本本项项目目首首期期 多多层层洋洋房房 与各项目比较修正后的均价为：4 4, ,0 03 35 50 0. .1 10 03 3, ,4 46 69 90 0. .2 20 03 3, ,5 53 34 40 0. .2 20 04 4, ,0 00 00 00 0. .1 15 54 4, ,2 22 20 00 0. .1 15 54 4, ,2 20 00 00 0. .2 20 03 3, ,8 87 77 7 元元/ /（带带装装修修）对于小高层洋房，综合考虑成本、品质、市场接受程度等因素，建议其价格与多层洋房持平。则，预计本本项项目目首首期期 多多层层洋洋房房和和小小高高层层洋洋房房 的均价可达 3 3, ,8 80 00 0 3 3, ,9 90 00 0 元元/ /情情景景洋洋房房修修正正价价格格计计算算表表项项目目内内容容万万科科四四季季花花城城中中海海康康城城凤凤凰凰城城南南国国奥奥林林匹匹克克花花园园锦锦绣绣香香江江富富力力半半岛岛花花园园雍雍景景豪豪庭庭销销售售均均价价X X4 4, ,6 60 00 03 3, ,4 40 00 04 4, ,1 10 00 03 3, ,8 80 00 04 4, ,6 60 00 04 4, ,2 20 00 0交交易易情情况况修修正正100100100100100100100交交易易日日期期修修正正100100100100100100100. 第 29 页 共 129 页区区域域因因素素修修正正100109102104102114104个个别别因因素素修修正正1009486101848588修修正正价价X X4 4, ,4 46 66 63 3, ,8 86 64 43 3, ,9 90 05 54 4, ,4 41 19 94 4, ,6 64 46 64 4, ,5 56 65 5权重10.100.200.200.150.150.20得出 本本项项目目首首期期 情情景景洋洋房房 与各项目比较修正后的均价为：4 4, ,4 46 66 60 0. .1 10 03 3, ,8 86 64 40 0. .2 20 03 3, ,9 90 05 50 0. .2 20 04 4, ,4 41 19 90 0. .1 15 54 4, ,6 64 46 60 0. .1 15 54 4, ,5 56 65 50 0. .2 20 04 4, ,2 27 73 3 元元/ /（带带装装修修）鉴于情景洋房是中国第一个注册专利的住宅产品，具有一定的无形价值，其价格水平可在此基础上有所上升，估计可提升至4 4, ,4 45 50 0 元元/ /。则，预计 本本项项目目首首期期 情情景景洋洋房房 的均价可达 4 4, ,4 40 00 0 4 4, ,5 50 00 0 元元/ /2 2、首首期期产产品品入入市市价价格格及及分分批批安安排排在此，首先需要注意几个着眼点本项目所属区域板块，目前在广州市场是一个比较“生”的区域，居住的认知程度和接受程度都比较低。本项目是所属区域板块中第一个具有相当规模的精品文化社区，同时也是万科在广州区域市场的第一个项目，存在一定的市场开拓性，算是 “第一个吃螃蟹的人 ” 。本项目首期开盘的火爆程度、好坏情况将直接影响整个项目的开发运营和所属区域板块的市场接受度，同时也会对万科在广州的品牌. 第 30 页 共 129 页发展产生影响作用。因此，本项目的首期必须尽快抢占市场、促成销售，同时也为整个项目奠定坚实的客户基础。对此建议对首期产品进行货量分批，第一批货量以凸显性价比入市，而后分批加推货量的同时逐步拉升价格。这样不仅可以促进销售，营造入市热销态势，同时还可以提升后续货量的市场价值，并有助于树立本项目升值的市场形象。对于第一批货量的入市价格设定，不妨参考一下部分项目的情况 南国奥林匹克花园该项目开盘时，广州市场居住郊区化的热潮已初步形成，其所在的华南板块也具有了一定的市场关注热度，周边已有华南碧桂园和星河湾两个竞争项目。该项目在前期截击广告铺垫的基础下，首期第一批货量以约2,800 元/的低价进行内部认购，利用以往的产品（广州奥林匹克花园）进行示范，以及组织资源客户、泛销售提前入市，结合渗透与放闸式的货量加推，使开盘一周即可亮出800 多套的成交，而该项目首期整体成交均价达到了3,500 元/，这在市场上一时传为佳话，被称为“井喷 ”式开盘，同时也为后续销售制造了良好的口碑。 中海康城该项目开盘时，广园东板块虽然已受到一定的市场关注，但仍处于初步阶段，尤其是同档次的项目在该板块仅此一家，而中海经过锦城花园、中海锦苑的开发，在广州已具有一定的市场号召力。该项目首期先是在没有现场卖场、没有主流广告推广的情况. 第 31 页 共 129 页下，利用网络客户资源，并在发展商的写字楼物业（东山广场）设立外展点接受咨询，在其知名项目锦城花园，以3,900 元/的价格进行首期第一批货量的内部认购，并成功认购超过100 套，后期加推货量也持续受到买家追捧，最终首期整体成交均价达到 4,350 元/。两个比较项目首期入市价格与首期均价之间的调整比例分别约为 80%和 90%，入市价格的适当调低，不仅吸引了品牌追随客户及买家，促进了初期销售，也招徕了投资者，为后续销售提供了相应较大的空间，一定程度上增强了市场信心，对于形成良性的销售循环起到一定的积极作用。在此，建议本项目首期第一批货量的入市价格在首期均价的基础上进行适当调整，调整幅度为85%，即 首期第一批货量的 多多层层洋洋房房和和小小高高层层洋洋房房入市价格为 3 3, ,2 23 30 0 3 3, ,3 31 15 5 元元/ /（带带装装修修）对于首期产品（住宅）的分批安排则建议如下均均价价（元元 / /）分分批批货货量量（万万 ）多多层层洋洋房房小小高高层层洋洋房房情情景景洋洋房房消消化化期期（周周）消消化化比比例例. 第 32 页 共 129 页第第一一批批13,350290%第第二二批批13,6204,160380%第第三三批批2.23,8504,410280%第第四四批批2.74,0704,680380%余余货货3100%三三）整整体体分分期期及及均均价价对于本项目的整体分期，同样不妨参考一下部分比较项目的情况南国奥林匹克花园该项目总建筑面积为70 万，首期开发建筑面积约15 万，二期开发建筑面积约14 万，三期开发建筑面积约13 万 5 千，每一期的开发面积均约为总建筑面积的20%。在消化量方面，该项目的销售进度较为稳定，2001 2003年，平均每年消化量约为12 万，没有出现货量积压的现象，这不仅是产品品质和营销策略得当的原因，也与华南板块逐渐稳定、成熟的开发建设和市场空间有紧密联系。. 第 33 页 共 129 页中海康城该项目总建筑面积为40 万，首期开发建筑面积约15 万，二期开发建筑面积约10 万，预计三期开发建筑面积约15 万。由于总建筑面积不算太大，因此每一期的开发面积占总建筑面积的比例比较大。在消化量方面，该项目的销售进度也较为稳定，20022003年，平均每年消化量约为10 万，这与该项目在所属板块具有相当的稀缺性、差异性市场空间有一定关系。1 1. . 参参考考数数据据统统计计如如下下表表分分期期开开发发量量（万万 ）一一期期二二期期三三期期平平均均平平均均每每年年消消化化量量（万万）南南国国奥奥林林匹匹克克花花园园1 15 51 14 41 13 3. .5 51 14 4. .2 21 12 2中中海海康康城城1 15 51 10 01 15 51 13 3. .3 31 10 0对比参考之下，建议本项目的整体分期方案为2 20 00 04 4 年年2 20 00 05 5 年年2 20 00 06 6 年年分分期期货货量量 ( () ) 节节点点一一季季度度二二季季度度三三季季度度四四季季度度一一季季度度二二季季度度三三季季度度四四季季度度一一季季度度二二季季度度三三季季度度四四季季度度一一期期6 6. .9 9 万万入入市市动动工工二二期期 8 8 1 10 0 万万入入市市. 第 34 页 共 129 页动动工工三三期期1 11 1 1 13 3万万入入市市动动工工四四期期1 11 1 1 13 3万万入入市市消消化化量量 ( () )1 12 2 万万1 15 5 万万1 13 3 万万 以上计划是按正常消化进度所进行的分期开发划分。 第三期正式推出联排别墅，但在第二期选择部分单元进行内部认购成交，提前展示本项目完善的产品体系，既增加产品诉求点，又进一步拉升、丰富本项目推广的市场形象。 预计每一年消化量可达到1214 万 每一期产品根据当时市场实际情况和产品特点制定价格，并遵循低开高走、逐步拉升的原则；同时每一期的价格比上一期的价格拉升幅度约为 68%，则预期整体均价可实现以下目标： 多层洋房4,2504,350 元/ 小高层洋房4,2504,350 元/ 情景洋房4,9505,100 元/ 联排别墅5,5005,600 元/二二、开开盘盘策策略略本项目开盘必须做到创造“广佛 ”地区市场的地产神话，开盘之势必须要稳操胜券。因此，开盘部署必须具备三个条件有有硬硬件件到到位位、有有声声势势舆舆论论、有有业业绩绩基基础础。一一）开开盘盘条条件件. 第 35 页 共 129 页本项目对于广州市场而言具有极大的影响力，对于万科在广州的发展更是关键的一步，具有深远的意义，因此每一项操作都需要谨慎而行，开盘，则更是重中之重。本项目开盘条件的成熟与否，主要取决因素在于： 万万科科品品牌牌、本本项项目目品品牌牌、产产品品品品质质能能否否在在市市场场上上具具有有吸吸引引力力？ 现现场场硬硬件件是是否否具具备备说说服服力力令令消消费费者者产产生生购购买买欲欲望望？ 广广告告投投放放是是否否到到位位、能能否否引引发发消消费费者者关关注注？ 宣宣传传资资料料、销销售售道道具具是是否否能能够够产产生生有有效效传传达达项项目目、产产品品信信息息的的作作用用？ 销销售售组组织织是是否否能能够够推推动动最最后后的的成成交交？基于以上因素的考虑，本项目的开盘必须完成以下条件：1 1、 品品牌牌导导入入首先是万科企业品牌的导入，令万科企业得到市场的认可；其次是项目的品牌导入，由于万科打造的是系列产品，因此项目的品牌导入非常重要。2 2、 广广告告投投放放完成对品牌、区域板块和项目的前期市场炒作及铺垫后，使万科及项目成为市场的关注焦点。3 3、 现现场场硬硬件件 道路交通方案一：东南部通往金沙大桥的三公里道路建设完毕并通车。方案二：若上述道路在开盘时未能建成通车，则需向客户预告开通时间，并修整现有的，通往本项目的道路供看楼车辆通行，或者看楼车取道广佛高速进入本项目。. 第 36 页 共 129 页 首期产品示范区域及客户参观路线上区域环境（包括：示范单位、示范园林及相应的参观道路等）完工可供使用。 首期开卖产品工程封顶并完成外立面。 山顶会所可开放；销售中心装修配置完善可供使用。 开放部分山体及湖泊供客户游赏。 整体现场包装完成（包括：卖场包装、工地包装等）。 首期商业街落成，形象包装及商业示范部份完成（例如：超市、银行、部分餐厅） 。4 4、 宣宣传传资资料料、销销售售道道具具户型资料、楼书、单张、效果图纸、模型、展板等制作完成可供使用。5 5、 销销售售组组织织各项相关证件（包括规划许可证、施工许可证、预售许可证等）、销售培训、流程组织、管理架构、价格体系等均已筹备完毕或制定妥善。以以上上开开盘盘体体硬硬件件条条件件，是是本本项项目目营营造造开开盘盘轰轰动动效效应应的的物物质质支支持持。二二）开开卖卖时时机机的的选选择择现场软硬件设施到位，并符合大众对【广州万科 四季花园 】的价值期望，方是开盘的最佳时机。分分析析着着眼眼点点：. 第 37 页 共 129 页 按照本项目目前的进度，预计到2004 年 3 月，各方面的筹备工作、目标市场成熟度的培育和市场对本项目及所属区域板块的关注度等均达到可以对外开放，甚至开盘的要求。但是，如果在此时大张旗鼓地开盘，抢滩市场，存在着一定的风险万一准备得不完全充分，万一发现任何问题都难以挽回，因为，已经“盛大开盘” 。问问题题 2 20 00 04 4 年年 3 3 月月可可以以完完成成各各项项基基本本准准备备，但但会会否否为为时时过过早早？ 对于本项目作为一个中档精品楼盘而言，五一黄金周绝对是一个十分重要的市场节点，也是一个非常好的开盘时机选择，但也是一年之中市场竞争最为激烈，客户最为关注的时候。在这一时期开盘，必须要有非常充分的前期准备和充足的客户资源储备，务必顺顺利利地 “一炮而红 ” ，否则，任何一个环节出现破绽，其负面效应将对本项目的后期运作都会产生长远的影响。问问题题 2 20 00 04 4 年年 5 5 月月时时机机更更为为成成熟熟，但但怎怎样样才才能能准准备备得得更更为为充充分分，确确保保 “一一炮炮而而红红 ”？针针对对以以上上提提出出的的两两个个问问题题，建建议议开开盘盘采采用用以以下下策策略略：1 1、造造势势策策略略大盘做势，中盘做市，小盘做事，三者同步进行。造造势势 每次推售前营造万众期待的气氛。 利用政府及媒介的权威性开展炒作。 采用 “事件行销 ”活动，制造轰动效应。做做市市 必须在大卖之时掌握最有保证的成交业绩，为开卖的“一炮而红 ”奠定基础。. 第 38 页 共 129 页 限量出货，售罄一批货量后再以价格小幅平涨加推货量，给予市场供不应求的印象。做做事事 注重产品细节及包装细节。 将市场推广工作细致化。 举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。2 2、引引导导消消费费者者以“生活方式 ” 、 “生活感受 ”调动消费者的情感，以“生活体验 ”启发消费者的想象力，提前灌输各种美妙的生活细节，让购房者心醉。3 3、与与主主流流媒媒体体进进行行深深度度合合作作联合政府，通过与主流媒体深层次的合作，联手对金沙洲大肆炒作。多层考虑之下，建议开盘时机作如下安排 2 20 00 04 4 年年 3 3 月月中中旬旬开开放放参参观观，接接受受内内部部认认购购有限度地开放参观，实际是试探性开盘，通过行家及网络客户发动，现场进行内部认购，推出首批单位，抢先成交一批客户，作为正式开盘时的成交铺垫及客户资源储备。此次试探性开盘的操作，可作为正式开盘的参考，过程中发现的问题或不足之处，后续及时进行调整，避免正式开盘时再次发生。 2 20 00 04 4 年年 5 5 月月黄黄金金周周对对外外盛盛大大开开盘盘。有了之前的客户资源储备和试探性开盘的经验，此次的正式开盘会显得更为从容、顺利，轰动性的市场效果也就不难获得。. 第 39 页 共 129 页现场发售加推货量，结合之前试探性开盘时的成交基础，在开盘后可以底气十足地向市场宣告：【广州万科 四季花城 】甫一开盘即成交 套。“五五月月过过后后，本本项项目目首首期期售售罄罄，宣宣告告封封盘盘。 ”第第四四部部分分 亮亮点点策策略略策策略略篇篇 策策略略思思路路：我们选择竞争策略，旨在令项目在市场上更具有不可复制的、强势的核心竞争力。然后找出符合本项目特色的销售策略，采用“无招胜有招 ”的营销策略，使万科企业及万科进入广州的第一个项目在竞争激烈的广州房地产市场取得一席之地，在实现“中国房地产行业持续的领跑者”的基础上，书写万科 在广州房地产界 的神话。. 第 40 页 共 129 页一一、竞竞争争策策略略选选择择 : :万科是一个市场开拓力、开发力、品牌力、营销力等综合实力非常强的公司， 【广州万科 四季花城 】是万科在广州树立企业品牌的先行者、代表作，也是送给广州市民的第一份“见面礼 ” 。因此必将是经过精心打造的万科精品。如何去选择面对市场的竞争策略呢？竞竞争争策策略略类类型型包包括括： 1 1、 价价格格竞竞争争策策略略：以低于竞争者的价格赢得市场。与与万万科科品品牌牌价价值值体体现现背背道道而而驰驰，非非品品牌牌操操作作。2 2、 差差异异化化竞竞争争策策略略：顾名思义，