旅游市场营销概念

*旅游市场营销：旅游市场营销是以满足旅游需求和实现知觉、学习与记忆、态度、个性。*旅游市场营销五个观念：以市场增长率企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理 活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市 场营销在旅游业中的应用与发展。业为中心的旅游市场营销 观念：生产观念，产品观念，推销观念。 以消费者为中心的旅游市场营销观念。 以社会长远利益为中心的旅游市场营销观念。*旅游市场营销环境的特征：客观性、动态性、系统性、 差异性、不可控性、可影响性。*旅游市场营销的宏观环境：（具有无法回避性、 不可控制 性和难以影响性）一、 人口环境（人口总量、年龄结构、区域分布、家庭组 成、性别比例）二、经济环境1、经济发展状况：经济发展阶段、经济形势2、收入和支出状况：收入状况、支出状况、消费者的储蓄和信贷三、政治法律环境（1、政治环境：国内政治环境、国家 方针政策、国际政治环境 2、法律环境）四、 文化环境（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信 仰、风俗习惯）五、自然环境（技术环境） *旅游市场营销的微观环境 顾客、竞争者、公众、供应商、中间商SWOT:优势 strength 劣势 weakness 机会 opportunity威胁 threatST:多角化战略，利用优势，回避威胁 WO扭转型战略，利用机会，克服劣势 SO:增长型战略，发挥优势，利用机会 WT防御型战略，减少劣势，回避威胁机会扭转型战增长型战q1优势防御性战多角化经营战劣势*旅游购买决策过程：需要觉醒、搜集信息、判断选择、 购买决策、购后行为。生产者购买决策过程：认识需要、描述需要、明确产品规 格、物色供应商、征求解决方案、选择供应商、签订合约、 绩效评价*组织市场的类型：生产者、中间商、非营利组织、政府、一般企业。*组织市场的特点：购买数量大、供需双方关系密切、专 业人员采购、购买过程相对复杂。*旅游市场营销战略：旅游企业管理者在现代营销观念的 指导下，为了完成企业的任务， 对旅游企业在一定时期内 营销拓展的总体设想和规划。*旅游市场营销战略类型： 1、旅游市场细分战略 2、旅游 市场竞争战略：旅游市场领导者战略、 旅游市场挑战者战 略、旅游市场追随者战略 3、旅游业务投资组合战略BCG矩阵明星类业务 少量-/+现金流问题类业务 大量负现金流金牛类业务 大量正现金流瘦狗类业务 少量-/+现金流*旅游市 场成长战略：、密集型成长战略：1、市场渗透战略：在现有市场内增加现有产品的销售量。2、市场开发战略：将原有的产品营销给新市场的战略。3、产品开发战略：以现有市场为目标市场， 推出新产品, 满足其需求。二、一体化成长战略1、后向一体化战略：旅游企业可以通过收购兼并上游供应商的方、式八增加盈利或加强控制力。 例：向上游供应商 中的旅游住份景区延伸。2、前向一体化战略：兼并收购中间商环节的批发商或零售商，特别是在这些中间环节的利润非常高的环境下。向网络销售商延伸3、水平一体化战略：兼并收购同类企业，或实行各种形式的联合经营。三、多角化成长战略1、同心多角化战略：面对新的市场和新的客户，以原有 硬件设备与旅游资源、服务理念为基础，增加新业务。*旅游消费者行为：旅游者在收集有关旅游产品的信息进 行决策和在购买、威享用、评估、处理旅游产品时的行为表 现和相关活动。*旅游消费者购买类型：习惯型购买行为、理智型购买行 为、经济型购买行为、冲动型购买行为、疑虑型购买行为、 随意型购买行为。*影响旅游消费者行为的内在心理因素：需要和动机、感2、水平多角化战略：针对已有市场开发新的产品，这些 产品与原有产品的关联比较小。3、综合多角化战略：开发与现有市场，现有产品，现有 营销积累毫无关联的新业务。*旅游市场细分：以旅游消费者需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求特征消费者群的过程。*旅游目标市场：旅游企业打算进入的细分市场，也是打算满足的具有某些共同需求特征的旅游者群。*目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品 专门化、市场专门化、全面覆盖*目标市场策略：无差异性市场策略、差异性市场策略、 集中性市场策略*无差异性市场策略：也称作整体市场策略，即把整体市 场作为旅游企业的目标市场。旅游企业只推出一种旅游产 品，采取统一的价格， 通过相同的分销渠道， 使用相同的 促销方式，满足旅游市场的整体需求。_优点Ja可以大规模地销售， 简化分销渠道；b由于大批 量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研和广 告宣传等经费开支，使平均成本降低；c对垄断性、吸引力大的旅游产品，如长城、故宫等历史古迹，一旦创出牌 子，取得信誉，就易于实现对市场的长期占领 缺点:J a仅适合旅游者需求大致相同的少数旅游产品，对 大多数旅游产品并不适用。 同时，一种旅游产品占领市场 后，如果竞争者纷纷效仿， 往往造成市场的某个部分过度 竞争，而市场其他部分的需求得不到满足。b旅游者的社会经济情况、个人兴趣以及生活方式不断 发生变化，旅游者的需求偏好呈现多样化和不断发展变化 的特征，无差异市场策略已不能适应现代旅游业的发展。 *差异性市场策略：根据旅游者需求的不同特点，对整体 市场进行细分，针对不同的细分市场， 设计不同的旅游产 品，采用不同的价格， 通过不同的分销渠道， 使用不同的 促销方式，分别满足不同细分市场的需求。优点：旅游企业通过多样化的产品有针对性地满足不同旅 游者的需求，在扩大销售量的同时，提高了市场的占有率。 不足：旅游企业的产品品种增多，导致研发费用和发 展经费增加，同时要求销售渠道和销售方法、广告宣传页要多样化，导致营销费用提高。（无差异的优势是差异的劣势）2、由于产品品种多，数量少，限制了大批量生产 和销售，难以实现规模经济效益。3、由于投资大、成本高、经营范围广，提高了旅游企业经营管理的难度。*集中性市场策略：即在市场细分的基础上，旅游企业选 择一个或几个细分市场作为目标市场，集中全部资源，以几种营销组合服务于该市场。采用这种策略的多是资源有 限的中小旅游企业。优点:a有助于旅游企业实现“集中兵力打歼灭战”的效 果，从而在特定的旅游市场上占有优势。b资源有限的中小旅游企业采用这种策略，能够在特定的市场上与实力 雄厚的大型旅游企业进行有力的竞争。缺点：一旅游企业经营具有较大风险。由于市场面窄，一旦目标市场需求突然发生变化， 旅游企业的经营可能会陷入 困境。游市场定游企业在全面地了解、分析竞争对手 在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如 何接近和吸引旅游消费群的一种营销活动。*旅游市场定位的策略：一、 产品差异化产品价格定位差异化：高中低档定 位不同。2、技术差异化 3、功能差异化：在不改变基本 使用价值的前提下，增加附加功能提高竞争力。4、文化 差异化：销售不同文化。二、初次定位与重新定位：1、初次定位：旅游企业初入市场或旅游新产品进入市场 前，为满足某一特定目标旅游消费群的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群 所接受的过程。2、重新定位：旅游企业重新塑造其旅游 产品的特色，以改变目标旅游消费群对原有旅游市场定位 的认识，并认识和接收新形象的过程。群的需求发生变化 时，一般会重新定位。三、针对性定位和创新性定位：1、针对性定位：旅游企业选择与在市场上处于支配地位的竞争者重合的市场位置，争取同样的目标旅游消费群，彼此在产品价格营销方面差别不大。旅游企业必须做到知己知彼，了解该目标市 场的潜量与自身的资源条件，否则将有很大风险2、创新性定位：旅游企业避开强有力的竞争对手进行市场定位， 将自己置于某个市场空隙， 发展目前旅游市场上没有的特 色旅游服务或产品。采用此种定位方法，旅游企业能迅速 在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定的形 象。四、心理定位:旅游企业利用旅游者的某种需求心理状态 进行市场定位。主要是根据旅游消费者的需求心理赋予旅 游企业突出特色，从而在旅游消费者的心中留下特殊印象。一般基于消费群的利益需求或某种偏好进行市场定 位，如旅游线路打折。*旅游产品五个层次：A、核心利益：是指旅游产品提供给目标消费者的基本服 务和利益，是最基本和实质性的内容， 是顾客需求的中心 内容。B、基础形式：是旅游产品核心利益借以实现的形式，即 向旅游市场提供的旅游产品实体与服务形象。C、期望价值：旅游企业为旅游消费者准备的期望价值， 即旅游购买者购买旅游产品时希望默认的一种属性和条 件D、附加内容：旅游企业为旅游者准备的增加的服务和利 益，将自己与竞争对手的产品区分开来的部分。E、潜在能力：是产品最终可能会实现的内容。*旅游产品四个生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰 退期*旅游产品生命周期各阶段的营销策略：A、导入期的市场策略a快速撇脂策略：俗称“双高策略”，即旅游企业以高价2B、宏观经格和高促销，即较高的广告宣传费用水平方式，将旅游产品投入市场。b慢速撇脂策略：选择渗透策略，即以高价格低促销方式 推出新产品。c快速渗透策略：旅游企业瞄准某一目标市场，以低价配 合高促销水平方式推出新产品，以达到迅速占领市场或挤 入市场的目的，是一种先发制人的策略。d慢速渗透策略：俗称“双低策略”，即以低价格、低促 销水平方式推出新产品。价格慢速撇脂策 略、高价低促快速撇脂策 略、高价高促慢速渗透策 略、低价低促快速渗透策 略、低价高促高促销费用成长期的市场营销策略：完善产品、树立形象、强化渠道、调整价格C成熟期的市场营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良D衰退期的市场营销策略：集中资源、维持策略、榨取策略*旅游产品组合：指旅游企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即旅游企业的业务经营范围。*产品线：指密切相关的、满足旅游者同类需求的一组产 品。例如某旅行社拥有由亚太旅游、欧美旅游、国内旅游等不同特色产品组成的产品线。 一个旅游企业可以经营一 条或几条不同的产品线。*产品项：指旅游企业在产品目录中列举出的每一个单独 的产品。例如旅行社的日本樱花之旅、新马泰五天四晚豪华游等。为产品销售渠道以及其他方面相互关联的程度旅游产品组合策略：企业为了满足旅游目标市场的需求，根据自身的经营实力， 对旅游产品组合的广度、 深度及关 联度所做出的决策。（扩大旅游产品组合策略、缩减旅游 产品组合策略、旅游产品现代化策略）旅游新产品：完全创新型、换代型、改进型、仿制型*旅游产品开发的程序:A、创新构思：即产品的创意阶段，构思是为满足一种新 的需求而提出的设想。新产品构思来源主要有旅游消费者、旅游企业营销人员及其他人员、 专家和调研人员、竞 争者的产品信息（产品属性排列法、强行关系法、多角分 析法、聚会激励创新法、征集意见法）B、过滤筛选：是指选出那些符合旅游企业发展目标和长远利益，并与旅游企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。C、概念发展：筛选后的产品设想仍须经过经一步转化而 形成具体的产品概念，它包括概念形成和概念测试两个步 骤。D、商业分析：是在初步拟定营销规划方案之后，对新产 品运作的可行性分析，是一个极其详细和重要的评价阶 段。E、产品开发：这一阶段旅游企业在新产品的具体概念的 基础上进行新产品的实际设计和实验性运行。F、试销：是挑选具有代表性的小型市场进行新产品小批量的投放，接受市场检验。G正式上市：旅游企业在新产品试销成功后将其正式推 入市场，产品进入其生命周期的导入阶段。*旅游新产品开发的四种策略： 1、领先策略、跟随超越策略、品牌延伸策略、资源重组 策略：旅游价格制定的影响因素：内部：企业发展战略、营销目标、产品成本、产品所处的 生命周期阶段；外部市场需求、竞争者状况、政府与法律法规、 济状况*旅游价格制定的方法:A、成本导向定价：成本加成定价法、投资回收定价、目 标收益定价B、需求导向定价：理解价值定价法、区分需求定价法C、竞争导向定价：率先定价法、随行就市法、控制供应 量法、企业协议定价法、追随核心企业定价法、变动成本 定价法*旅游价格制定的策略：A、新产品定价策略：撇定超出成本较多的价格进行出售， 以期获取较高利润，针 对猎奇者和消费革新者）、渗透定价法、满意价格策略B、心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望 定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略（对某几项旅游 产品制定相对低廉的价格，以绝对的吸引招徕顾客）C、差别定价策略：时间差异定价策略、游客差异定价策 略、地点差异定价D、折扣定价策略：数量折扣、功能折扣、季节（时间）折扣、现金折扣、促销折扣、实物折扣*旅游中间商：介于旅游生产者和消费者之间，专门从事 旅游产品或服务的转售，具有法人资格的经济组织或个 人。环节实际就是指中间商。*旅游中间商的类型：A、 旅游经销商（拥有所有权）：旅游批发商、旅游零 售商B、旅游代理商（不拥有所有权）C、其他旅游中间商：专业媒介、饭店销售代表、饭店 联管组织和电脑预定系统、航空预定系统、网络*旅游营销渠道：旅游生产企业向旅游消费者转移旅游产品所有权或使用 权的过程中所经历的一切组织或个人所构成的线路以及 与其相适应的多层次市场销售系统。*旅游营销渠道的结构：A、直接渠道和间接渠道B、长渠道和短渠道 C宽渠道和窄渠道*短渠道策略优点：由于中间环节少，减少了营销费用， 旅游消费者有可能购买到较低价格的旅游产品；加快了旅游企业与消费者之间的信息沟通，可以有效地避免信息的 误传、失真等情况的发生；由于渠道短，旅游企业能够较 为有效地控制整个渠道的运作。*短渠道策略缺点：不利于旅游产品的推广和市场营销工 作的全面开展；旅游企业对中间商的依赖程度高，一旦旅游企业与中间商产生矛盾，销售渠道将被阻塞。*长渠道策略优点：有利于旅游企业建立纵横交错的销售 渠道网络系统，并借助于该网络系统大量吸引客源；可以迅速双向传递信息，提高企业经营决策的可靠性和对市场 行情变化的灵敏度。*长渠道策略缺点：中|间环节多，旅游产品直接报价高， 降低了市场竞争力；由于把部分或全部旅游产品的权利让 渡给旅游中间商，旅游企业将丧失部分对目标市场的控制 权和利润；在买方市场条件下，旅游中间商的谈判能力得 到加强，到指旅游企业潜在利润的流失；旅游中间商有其自身独立的经济利益， 一旦他们认为无利可图， 必将丧失 推销积极性。C宽渠道和窄渠道：密集型营销、选择型营销、独家营 销*旅游中间商的评估的内容：旅游中间商的营销能力、信 誉度、参与热情、销售量占本企业销售量的百分比*影响旅游促销组合策略的内容：旅游广告策略、旅游销售促销策略、旅游人员推销策略、 旅游公共关系策略类推拉策略:人员推销为主，辅之以上门促销活动、 公关活动，每个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机。创造需求策略：旅游企业根据自身的优势，利用一些特色旅游项目或活动，诱发、创造旅游需求。*影响旅游促销组合策略的四个因素市场因素:包括旅游市场的范围、 竞争的程度以及供求变 化等。产品因素:产品的性质和生命周期不同，采用的组合方式 也不同。策略因素：主动促销是一种“推”的策略，因而主要依靠 人员推销传递信息。接待式促销是一种“拉”的策略，一 般采取广告、销售促进和公共关系等促销组合。企业因素:制定促销组合策略时，要考虑旅游企业的规模、 资金、市场覆盖率、还受到促销预算的制约。旅游品牌营销：在目标市场上，为达到品牌所追求的目标 而进行的营销工作，主要内容包括品牌的创建、使用及维 护。内部营销的内容：旅游企业对员工的营销、 各个部门之间的营销、 两个层次 的营销、态度管理和沟通管理；5