中国电信运营商3G运营风险控制

中国电信运营商3G运营风险控制第四章中国电信运营商3G运营风险分析中国3G运营在即，对于中国电信行业来说既是机遇，又是挑战。一方面，移动通信的迅猛发展期待通过3G解决2G的容量限制问题，同时引入新的业务应用以满足用户日益提高的通信业务需求；另一方面，3G的发展有一定风险，除了宏观政策以及市场需求风险之外，在实际运营过程中还会存在投资、技术、管理、业务、市场竞争等诸多障碍和风险，为了使各移动运营商在发展3G的过程中做到趋利避害，有必要在3G正式商用之前对中国运营商可能遇到的风险进行分析，只有仔细的分析和了解这些风险的存在，以期使各运营商发展3G的风险降到最低限度，保证中国3G运营的顺利开展。以下以中国标准的TDSCDMA为主分析其未来可能遭遇的运营风险。41中国3G宏观政策风险分析411战略决策层风险中国的3G决策被认为是非常复杂的，原因是具体的政策一直未能明晰，不过从国家对TD-SCDMA的大力扶持，可以看出总的来讲中国3G决策的思维脉络应该是相对稳定的。只是尚未明确的产业决策形成了一定的政策风险，也必将影响未来电信运营商的3G建设和运营。中国3G的开发政策，对中国的电信运营商的标准选择和整个运营行业的格局影响主要在以下几个方面。首先，从决策层面分析，3G的决策显然属于国家战略决策的层面。首先，不同的利益集团和政府决策者对3G在中国的意义存在分歧，形成统一的认识需要一个过程。其次，国内的厂商在产业化研发制造方面，仍然比较实力单薄。第三，如前所述中国3G业务的市场需要一段时间的培育过程，3G市场的供求相互影响，给是否发展3G带来了争论。其次，战略决策指导之下的产业决策是国家的宏观经济控制和产业的发展相结合的决策，其关注3G的技术标准、3G的市场规模、3G市场竞争格局的建立等问题。3G的战略决策和产业决策尚未正式公布，因此由此带来的政策层面的风险将影响到中国3G运营市场、建设市场、设备市场、终端市场、信息服务市场等各个相关的产业链环节。412运营主体的不确定风险3G主要标准承担主体的不确定，是中国3G运营的另一个政策风险因素。其核心是作为中国3G标准的TDSCDMA技术标准和运营主体的明确问题。目前看来首先选择自主产权的TD标准已经明确，也符合我国十一五对自主创新精神的要求，但如何选择最具实力的运营商来运营TD-SCDMA，则是保证中国3G成功的关键因素。因此建设和运营主体的明确，也必将关系到中国3G发展的未来前景。413市场竞争格局风险从国内电信市场竞争的角度出发，3G牌照的发放势必会引入新的运营商，改变目前仅有中国移动、中国联通两家移动运营商的竞争格局。彼时，在位运营商将全力以赴保持市场份额，而新进入者亦大力争得取立足之地，竞争因此更会激烈。3G市场的竞争风险具体表现在两个方面。第一，市场竞争的程度将加强，目前的中国移动通信市场，是由中移动、中联通天然垄断的垄断性竞争市场，整个电信业处于一种分业经营的不充分竞争环境中。3G时代，这种局面将会发生改变，3G时代运营商的竞争，是有更多持有移动牌照的全业务运营商之间的竞争，甚至也是与进入中国的国外移动运营商之间的竞争，竞争将会更加激烈，运营风险也随之加大。第二，运营商对用户的争夺将空前激烈，3G时代，运营商更加注重用户体验和培养，因此针对客户需求的业务不断细分，为了扩大市场获取更多用户，运营商必然在渠道建设、终端维护、客户维系等方面加大投入，甚至会采取低价策略争夺种子客户，以保证对市场的占有率。电信运营市场要进一步形成有效竞争，形成有效的市场竞争格局，3G在其中涉及很深。首先，这是中国发展3G、深化电信改革的历史使命，能否借3G的时机，重组国内的电信市场，这是建立一个新的有效地竞争格局的重要问题。其次，3G的建设也是扩大基础电信运营商全业务经营范围的契机，同时也是提升电信企业竞争实力、向国际大型电信企业发展的重要因素。有效竞争格局的建立是未来中国电信行业发展的根本，因此在政策形成和决策中至关重要。42 3G运营中的风险分析421网络建设及技术标准风险网络建设是商业运营的前提。3G网络建设面临的风险主要是标准的选择以及网络建设的覆盖所带来的风险。首先，根据西方运营商的经验来看，3G技术标准的选择，决定了3G建网的模式，2G网络与3G网络的相互兼容性，以及网络的覆盖面，这将决定未来3G运营中业务能否有效开展。与西方经验相似，从我国3G目前的试商用来看，初期网络建设投资为孤岛型投资，从地域来看主要是北京、上海以及环渤海、长三角与珠三角地区以及奥运会指定城市优先投资建设3G网络。预计2008年奥运会运营商开始3G商用运营，3G收入将逐步提高。这样，运营商就必须考虑所选择的技术标准，在兼容性，覆盖效果等方面的风险。另外，国家政策对运营商投资建设3G的影响也很大，运营商3G投资的规模受宏观经济影响很大，如果在3G建设期我国整体投资仍然过热，政府必然会控制固定资产投资的规模，运营商在3G方面的投资将受到影响，反之，国家则会适度增加在3G方面的投资。422业务应用风险我国移动通信业在经历了第一代模拟通信、第二代GSMCDMA的快速发展阶段，已经开始从单一的语音业务向语音和移动数据综合业务演变。但是，目前也需要注意到移动数据业务的发展仍存在诸多问题，业界普遍认为移动数据业务尚处于培育期，关键性的杀手应用还未确定形成，良好的业务发展模式的验证还需时日。根据欧美3G运营和发展的经验分析，3G市场需求的不确定性，是3G规模运营的重要风险因素。了解市场需求状对3G运营的发展非常重要。必须充分了解我国移动用户的需求特性，才能开发满足用于需要的3G业务应用。信息产业部电信研究院在2002年和2003年进行了两次全国范围的用户市场调查，目的在于了解未来3G业务客户群的需求变化，了解3G业务客户群对新业务的预期和偏好，以及用户对终端的要求。我国运营商在3G投资上可能的费用除资源使用费、网络建设投资外，还包括网络维护、市场推广维护费等费用。基础设施成本包括：土建施工费、无线网络、基础传输网络和服务网络费等。中国的3G建设投资将是巨额的，运营商的资金压力会非常巨大。尽管中国经济高速发展，人民消费水平日益提高，3G投资回报值得期待，但3G产业的投资回收期较长一其原因主要是由于基础设施建设、市场推广以及日常维护管理费用较高，前期亏损后其盈利的模式与欧美可能相似，这是投资的主要风险。网络建设带来相应的设备折旧增多，提高了企业运营成本。同时，如欧美运营商的市场推广一样，所需的终端补贴也将增大企业运营成本。较低的收入增长和持续的成本增长使得3G项目的投资收益率较低，投资回收期延长，增加了运营商的财务压力，给企业带来较大的风险。424人才规划风险随着3G网络建设和运营对专业人才需求的增多，预计运营商、制造商的人力资源规划将面临挑战。第一，3G人才衡量标准没有一个确定的标准和人才衡量途径，这会造成3G运营期人力资源考核体系的混乱。第二，如图据信产部电信研究院研究调查估计，3G复合型人才贫乏，人力资源缺口超过50万口3，同时，电信行业中不同性质的企业如运营商、设备商，按地域划分大城市和一般城市地域，3G移动通信人才的分布不同。设备厂商约有5073G人才储备，而运营商只有29的人才在职。可以预测，随着3G的运营，运营商在人力资源方面的争夺竞争将趋激烈。企业竞争力本质就是人力资源的竞争力，因此，运营3G人力资源的规划至关重要，在人才紧缺前提下企业将承担潜在的竞争风险。首先对于3G产业来说，业务内容是整个价值链价值体现的源头。要使产业中各价值链环节运行有效，运营商就必须提高业务的内在价值，完善对内容提供商SPCP的管理体系使之提高对运营商的业务支持。否则，业务、内容不匹配，会造成价值体现的瓶颈。其次，终端3G终端始终被认为是3G产业发展的另一个瓶颈。3G终端不仅需要软件、硬件以及技术标准的支持，同时还要面对终端款式、定价、功能、性能以及对于3G业务的支持能力不足等问题。由于3G技术相对复杂，提高了终端制造商的研发投入，最终提高了终端的制造成本，使3G终端定价高成为3G运营初期一个普遍问题。为了发展3G市场，采取规模定制、终端补贴政策成为一个有效的途径，这就增加了运营商的运营成本，带来了运营风险。终端是价值链中最贴近客户的环节，也是客户体验3G业务工具，提供符合客户需求、有规模经济效应的低成本手机终端是吸引客户的关键因素。从内容到终端，产业价值链的各个环节相互关联彼此影响，每个环节，都会影响用户对业务内容的体验和业务市场的形成，3G价值链是一个伴随风险的利益链。而运营商作为整个产业链中最核心的环节，不仅是设备商、终端商、CPSP与客户联系的纽带，而且，运营商承担者协调产业链中各个环节的作用，是整个3G产业链承上启下的关键环节。426技术风险以往的数字移动通信技术是对模拟移动通信技术的完全替代，而第三代移动通信技术将是对第二代数字蜂窝移动通信技术的增强和有效补充，在很长一段时期内，第二代移动网络与第三代的移动网络会长期共存，如何协调两代移动通信网络之间的关系将极大地考验TD-SCDMA运营商的运营能力和水平。4261 TD-SCDMA与2G技术网络共存的风险与第一代和第二代移动通信技术的完全替代关系不同，3G是2G技术的延伸和增强，协调两种技术网络的共存和使现有网络更好的支持3G网络的发展，是3G运营成功的一个重要因素，其中网络共建共用、网络的升级中的技术障碍，将影响到3G网络所提供业务服务的质量。中国的移动网络有目前全球最大的GSM运营网，拥有超过53亿用户容量的2G网络资源及完善的覆盖，3G网络建设初期，3G网络可能只限于主要大中城市、经济发达地区、奥运城市的连续覆盖，要利用好现有的2G网络为3G用户提供无缝的业务覆盖漫游、解决好两网之间的互联互通协调发展，必须解决好网络切换、互连漫游、设备共享、网络共址等技术问题，避免相应的风险。4262 WIFI及WIMAX等新技术对3G运营的影响作为高速无线互联网的WIFI和WIMAX技术在欧美已经开始应用，中国国内企业目前也在开发的相同的移动宽带接入技术。这些移动宽带业务技术，对3G网络具有一部分潜在的替代作用，这给3G运营、频谱资源的划分带来一些风险。协调发展3G和这几种新技术之间的关系，设计好3G与这些新技术应用的利益划分，无论从政策上还是从资源配置方面，都对中国电信市场的监管提出了挑战。WIMAX和3G的关系，一部分是互补关系，如语音通信，或者简单的数据业务来说；但是对于新兴的移动多媒体、移动互联网市场来看，二者之间必然存在竞争。而且，WiMAX同TD-SCDMA一样均使用了TDD技术。在目前WiMAX已经被国际电联批准成为3G技术情况下，在频谱资源分配方面就会对TD-SCDMA构成威胁，显然对中国TD发展产生不利影响，这就给TD-SCDMA带来了一定的威胁和压力，使3G运营面临来自新技术的挑战和威胁。第五章中国电信运营商3G运营风险控制对策TD-SCDMA作为中国标准，必然是未来中国3G运营中的主角，本章通过运营风险的分析，结合目前中国运营商面临的宏观经济环境以及运营商内部环境因素，为中国的运营商更有效的发展运营中国标准的TD-SCDMA网络找出适合自身发展的风险运营对策。51政策性风险的控制对策首先，面对政策面和市场面带来的风险，中国必须要明确TD-SCDMA的运营和建设主体，确定T沪SCDMA在中国市场上的主导技术地位，完善产业链建设，扩大其产业联盟功能和范围。其次，明确运营政策，规避潜在的政策性风险。3G战略决策的目标是借助新技术的应用引入新的市场竞争者，促进形成有效竞争的中国电信市场，进一步深入电信体制改革，改善电信业的服务水平，培养运营商全业务经营能力，提升电信运营业在国内外竞争实力；加快信息社会建设，使移动信息产业成为核心产业，促进中国通信和信息技术的发展，实现电信强国的目标。政策走向方面，国内移动通信市场还有增长潜力和发展空间，可以吸纳新的竞争者；综合的业务经营有利于电信运营业提高企业竞争力和形成公平竞争环境；通过无线频谱资源的合理分配，实现资源的有效利用；监管机构提高监管水平，削弱市场垄断倾向量，以保护电信消费者的权益。另外，一方面TD-SCDMA需要政府的政策支持和良好的政策环境，要给与其一些政策倾斜和财政补贴等以鼓励其发展。例如采取一些产业优惠政策，优先保证其早与其他制式商用，使TD-SCDMA在其他两个强有力的3G标准的竞争中，能快速、顺利的发展起来。另一方面，鉴于欧美3G建设初期由于牌照的拍卖，给运营商带来沉重负担，影响了3G的运营发展。因此，中国在3G拍照发放上，应该有所创新。为避免像欧洲厂商因牌照费过高而产生的资金压力的情况，政府应该思考牌照发放方式和费用的收取方式改革，尽可能保证运营商把资金运用到中国标准的3G建设中去，甚至可以在牌照发放上适当对国标倾斜，以培养和促进3G在中国的发展为基本原则。52市场开发风险的控制对策从西方各国运营3G的情况来看，3G市场开发中遇到的风险主要来自于运营商的管理能力、终端产品、业务应用、资费价格等各个方面，以下逐一分析对各种市场风险的应对策略。521通过市场的细分和培育化解风险运营TDSCDMA运营商确定TD-SCDMA业务定位时主要应从竞争环境分析、用户需求分析、竞争对手分析、企业自身优劣势分析入手，寻找与竞争对手的不同的差异点，通过与竞争对手形成差异，在挖掘使用自有资源的同时定义TD-SCDMA业务的产品形象。首先，在3G业务建设初期，运营商可以通过细分市场把主要目标客户群锁定在行业客户和高端用户群体上，通过集中资源发展和维系重点客户以有效降低3G运作风险。现有的移动通信网络已经能够部分的满足用户使用移动数据业务的需求，而TD-SCDMA的建设是为了提供更优质高速的网络接入。因此，在不过多地给原有2G和25G网络的业务造成冲击的同时，TD-SCDMA运营商应突出移动宽带、移动多媒体、移动互联网的特色，将业务和内容组合构成产品，在竞争中采用差异化策略，既要获取一定的业务收入，也要逐步扩大移动宽带业务的种类和用户渗透率，平稳地实现多代网络之间的配合。从市场竞争的角度看。在3G初期，要避免竞争过于激烈而提早进入微利时代。在同质业务的竞争中，要合理协调各行业、各部门的利益，要以建设自主产权的精品网络为前提，并且避免恶性竞争，避免行业快速进入微利时期，促进3G健康快速的发展。其次，培育市场，创建良好的竞争环境，是运营商开拓市场的必要之举。电信运营商营销手段日趋多样化，营销理念更加成熟，3G时代运营商不可能简单的依靠价格战去占领市场。低价格或许是运营商开辟3G市场便捷工具，但3G时代仅凭低价已经不能满足用户对服务内容、服务水平、服务质量的挑剔，运营商必须培养产品价格配合产品价值服务大众市场的营销理念，去培育市场，争取市场认可。522提高运营商市场管理能力TD-SCDMA运营商需要提高企业管理水平，学习和积累3G运营经验，培养创新精神，建立积极的企业文化基础，才能不负中国电信业的期望，实现TD-SCDMA的产业化，把TD-SCDMA做大做强，实现企业自身和社会利益的最大化。首先，要提高企业的市场营销管理能力。根据市场细分和用户群的定位，为了探索新的收入增长点，运营商既要继承2G运营时代的营销优势又要有所创新和改变，适应3G市场营销的特点为用户提供更丰富、更有价值、更有创意的服务。应该建立和充分利用3G的品牌效应引，引导用户体验3G业务，总结用户的感受，提高用户的满意度。其次，结合欧美国家在终端市场的管理经验，配合中国用户的购买和使用习惯，形成自己的终端管理、开发、销售模式至关重要，这就要求运营商自身要做好相应的市场调研管理和产品销售、采购等一系列的管理：同时推动业务创新，提出有利于运营商和终端商共赢的设备开发、研制、供应理念，与终端厂商风险共担、利益共享。与终端设备厂商乃至SPCP形成联动的机制，有利于运营商对市场需求做出快速反应，同时也有可能创新产业链管理的模式，形成新的价值链共赢的管理经验。523终端和资费风险的控制对策终端是3G应用的基础，它的发展与成熟直接影响着3G的商用化进程，日韩欧美等运营商所遇到的问题、用户的反应经历充分说明了终端决定用户消费热情这个事实。结合欧美运营经验，3G手机终端必须从研发、定价、供给、销售等方面满足用户的需求。因此，3G市场营销必须要保证终端的供给，运营商有必要从用户消费偏好的调查和市场细分的细节方面配合终端厂商的研发，为终端厂商提供有意义的用户终端使用信息；同时在手机研发过程中，要注意降低研发成本，给市场提供多层次、适合各类消费者需求的，能让消费者消费得起的手机终端；在手机外形方面，要适合亚洲人的特征，手机终端要小型化、使用和携带便捷，尤其是手机电池待机时间，要能满足多媒体视频等3G业务的需求，能够满足长时间的待机和使用状态；最后，要深入挖掘下运营商和终端商之间就可能产生新的机制，例如手机定制业务，运营商定购终端，然后捆绑业务销售给客户，在3G时代，移动运营商可以通过设置新的收益共享机制使得双方共担风险、共享一部分收益。从各国3G业务资费情况来看，未来移动运营商的收入来源和定价形式要比2G时代丰富的多。例如：直接的使用费(通话费、移动互联网费)、注册费(线路费、终端费)、订阅费(月租费、功能费)，间接的广告费、政府补贴，还有会员费、包月费、套餐收费等。值得注意的是，3G资费要以用户的消费能力，划分好细分市场，要使用户在使用3G业务的过程中体验到3G的优势，并能够主动地承担相应的资费溢价。524业务应用风险的控制对策根据欧美日韩的3G运营经验，中国3G在业务发展过程中同样面临着3G杀手级业务的探索、用户的习惯及对3G业务接受程度的业务应用风险，本节主要分析运营商在业务内容提供及业务模式选择方面可能作出的风险防范对策。5241业务内容3G时代，具体可能实现的业务大致包括如下几类：(1)基本语音电话业务。(2)基本视频电话业务。包括双方可视电话以及多方视频会议。(3)移动互联网业务。主要包括网页浏览，文件下载，电子邮件，文字消息，音频视频流。(4)移动虚拟专用网。(5)互动游戏。主要包括实时在线的双方和多方互动游戏系统。(6)互动远程教育。(7)多媒体消息业务。(8)定位业务。主要指交通拥塞指示、交互式交通与路由信息、紧急位置服务以及特定目标指示(如指示附近的餐馆、剧院、酒店等)。(9)移动电子商务。包括移动电子银行证券交易、个性化购物以及多媒体客户服务等。在3G运营初期，必须重视基础语音业务的开发，语音业务始终是移动通信用户最基本的需求，而通过语音业务的开发，可以避免缺乏3G杀手级业务所带来的用户匮乏的局面，使业务应用从简单语音到复杂数据业务有一个平滑的过渡过程。其次，可以把以上各种业务类型进行市场细分，例如针对商务人士而言更多使用和关注移动互联网业务、本地化业务(定位、定票)以及视频会议业务，该部分群体具有较强的支付能力，所以提供的服务主要是方便、快捷、高质量为目标；而对于喜欢新奇的青少年群体，其对娱乐类业务如交互式游戏、lVlP3下载、网上聊天等更感兴趣，但是这一群体通常支付能力较差，因此针对这一群体的业务开发要以新颖、便宜为目标。这样按照不同的区域、市场得接受程度、市场的容量、消费者的习惯和偏好，做好业务细分，可以在市场竞争中部分避免缺少关键业务应用、难以培养目标用户群体带来的风险。5242业务模式业务模式是指移动运营商采取什么样的业务运作方式提供业务，通过用户需求的测定，确定给用户提供什么样的服务。中国电信运营商的3G业务要想取得良好的业务发展和应用需要通过以下几种方式来形成自己的业务模式。(1)品牌模式。通过品牌的建设，稳定客户群体，稳定利润来源，避免和降低市场竞争和业务提供过程的风险。把利润从业务转移到品牌上，给客户以品牌体验，吸引目标客户群，形成稳定的收入来源。韩国SKT是这种模式的最典型代表，SKT把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化，建立个性化、品牌化服务，通过市场划分取得了很大的成功，使每一类的客户都有了归属感，都拥有属于自己的品牌。(2)基础产品模式。运营商利用优势资产(业务、品牌)建立基础产品，获取巨额利润。这种模式实施的基本原理是通过一种基础产品来积累用户群，但盈利部分主要依靠外围辅助产品。所谓基础产品，例如软件业，软件本身利润可能并不高，但是后续的软件升级可能会给企业带来可持续的利益。移动通信产业有很多业务及产品具有基础产品的特点，移动运营商可以把这些产品打造成基础产品，通过基础产品来获取、扩大和锁定大量用户群，通过开发和提供大量的辅助产品来获取更多利润。(3)产品体系模式。所谓产品体系就是企业的不同层次的产品满足不同层次的需求，这样形成不同层次的产品结构，并且不同层次产品间有一定区隔，提高营销敏感度。这种模式实施的基础在于客户本身的结构呈金字塔式，而移动通信的用户结构基本就是如此即最高端的客户数目较少，之下是较多的中层用户，最底层的是大量的普通用户，通过对不同的用户提供不同的产品，其低端产品最主要的目的是获得大量市场份额，而中高端客户才是企业的主要利润来源。(4)解决方案模式。全面满足客户的全方位的需求。这种模式实施的关键在于充分了解客户的深层次需求及全方位需要，通过全面满足客户多方面、多层次的需求来盈利。525营销渠道建设的风险控制对策渠道对移动运营商的意义越来越重要，尤其是在3G到来以后。在2G时代，渠道主要功能就是销售，而由于3G业务的复杂性，此时渠道如果仅限于销售角色，将远远不能适应业务发展的需要。因此，电信运营商应注重寻求对渠道资源的掌控能力，并开始建立属于自己的自营渠道，以便努力实现渠道由“销售”向“销售、“服务、“沟通”三位一体的角色转变。在3G时代，移动运营商对渠道模式的创新是至关重要的，运营商可以结合业务开展模式，建立适合运营商自己的直销渠道、分销渠道，自营渠道和社会渠道，例如通过自营渠道来建设自己的品牌店、旗舰店、会员俱乐部、网络社区提升渠道的服务能力；比如可以依靠传统的社会分销渠道来拓展业务进行销售活动，甚至还可以建立自己的直销渠道扩大与用户的直接接触面；还可以通过对渠道考核模式的革新来提高运营商的运营管理水平，从而提高运营商的渠道应用能力，抵御市场风险。直销渠道、社会分销渠道和自营分销渠道，在功能划分上侧重点不同。其中，直销渠道建设的目的和功能主要是集中在销售功能上，直销渠道负责的是区域内的一对一的的销售、促销和售后服务、客户维系工作，直销渠道的绩效考核目标是以销售业绩和客户维系业绩来衡量的，主要面对的是个人用户、集团用户以及行业用户的开发和客户关系维护；社会分销渠道是以经济利益为纽带，以产品销售为主要功能的分销渠道，不同于运营商自营渠道，社会分销渠道与运营商之间的关系主要和销售收入、利润挂钩，以直接的利润分成相联系，由于2G时代社会分销渠道和运营商之间形成的这种关系，使得社会分销渠道在经济利益的驱使下，更多的关心产品销售的数量和分成，更关注自主手机终端的采购和销售所带来的经济利益，而很难担负起较高成本下的客户体验和产品服务的工作以及客户维系工作；在3G时代，随着客户体验型营销的日益繁荣，运营商自营分销渠道，必然更多的要承担起运营商移动业务的客户体验、售后服务工作，运营商自营渠道的功能，是3G时代移动通信业务特点的必然结果，自营渠道的建设，首要的任务是建立稳定、高效、高素质的员工队伍，以承担新产品促销和客户服务工作的任务，运营商自营渠道的目标是培养和维系稳定的用户群，提供可靠的客户服务，建设运营商直接面对消费者的服务品牌，通过基础用户群的培育和服务品牌的建立，吸引更多的潜在目标客户，促进产品销售规模，形成产品和服务的市场影响力，从而形成运营商稳定的收入和利润来源。53技术标准选择和网络建设风险控制对策531技术标准的选择如前所述，技术标准的选择影响到运营商网络建设的规模，而网络覆盖的规模势必影响到业务的开发，最终影响3G的发展，因此技术标准的选择对运营商来说是一件不能忽视的事情。5311 3G标准的市场影响力分析运营商要选择3G技术标准，必须全面衡量该标准的市场影响力，3G技术标准的市场影响力来源于三个方面：一是网络建设能力，主要是指3G标准在建网中体现出的成本优势、以及标准对既有用户的吸引能力。3G建设中，必须要考虑原有2G网络对3G用户的漫游和互联互通支持，原有网络中的用户如果能很好的转移到新建3G网络中，则有利于运营商的发展和市场开拓。而在2G网络升级到3G过程中所付出的成本的高低，也影响到运营商对标准的选择。可以说，以成本参数为主的网建能力是决定未来运营商市场地位的一个重要因素。第二个因素是产业联盟的支持力，产业联盟的支持力不仅指企业联盟的实力，也指政府对联盟的支持力度。企业联盟的自身实力，是指参与标准研制、开发、应用的产业链上的各个企业的自身技术实力和市场影响力，这种影响力在一定程度上会影响到用户对运营商或者说对3G标准的选择。而从政府层面上分析，政府对联盟的支持会有力地加强联盟的力量。第三个关键因素是政府对标准的支持力，纵观国际电信市场标准的竞争历史，可以看到，任何一个标准的制定及颁发，背后都有国家的意志和利益。全球化的经济竞争，把科技标准方面的竞争体现得淋漓尽致，任何一个国家，出于对本国科技标准的支持和科技竞争力的保证，历来都不遗余力的支持本国的技术标准，通信行业技术标准的制定历来也不例外。政府在技术标准的制定和应用推广中的角色，不仅仅是监管者的角色促进竞争和创新，同时也保留积极资助和支持标准的制定和应用的权力。政府对通信技术标准的支持，主要体现在三个方面，一是在标准的研发、制定过程中的资助和资源支持，以及在国际标准申请过程中的国家影响力支持；二是促进本国产业结构的提升，提高科技创新，促进产业技术实力的提高；三是保护整个标准带动下的产业链中的本国企业的利益。政府通过标准的制定许可、牌照的发放规划以及对所支持标准的优先建设许诺，来实现对标准的支持力的落实。因此，国内电信运营商在选择3G标准建网的时候，必须深入思考以上各种因素对未来运营和建设3G系统带来的影响，合理的选择网络升级的路径，以取得市场竞争中的优势地位。5312 TD-SCDMA的技术优势技术优势：TD-SCDMA的关键技术，如时分双工(TDD)、智能天线(SA)、联合检测(JD)、上行同步(ULSC)、动态信道分配(DcA)和接力切换(BOO)，使得系统的容量、性能有了很大的提升嘲。标准稳定性：TDSCDMA标准目前采用的是中国无线通信标准组织(ChinaWirelessTelecommunicationStandard，CWTS)制订的TSM(TDSCDMAoverGSM)标准，基于TSM标准的系统其实就是在GSM网络支持下的TD-SCDMA系统西1。TSM系统的核心思想就是在GSM的核心网上使用TD-SCDMA的基站设备，升级简便。一方面利用3G的频谱来解决GSM系统容量不足，特别是在高密度用户区容量不足的问题；另一方面可以为用户提供初期最高达384kbits的各种速率同上的数据业务，所以基于TSM标准的TD-SCDMA系统对已有GSM网的运营商是一种很好的选择。系统性能：对于话音业务WCDMA和cdma2000的性能测试结果相近，TDSCDMA也没有大的差别。对于数据业务容量，通常用系统的单位带宽内的数据吞吐量来表示，测试结果，TDSCDMA由于其技术特点，在理论上具有较高的频谱效率，适合提供数据业务。总之，WCDMA和CDMA2000同为FDD的CDMA技术，技术上没有本质差别，许多仿真和现场试验结果反映系统性能基本相当。业务提供能力：业务竞争能力是运营商在市场上取胜的关键，只有能够提供全方位的大众业务和特色业务，才能更多地争取用户，提高竞争力。由于，3种制式所采用的机制都着眼于能使运营商方便快速地提供业务，并本着业务的提供和基础网络相分离的原则，使得业务可以由运营商以外的第三方提供，运营商负责网络的运营和对众多的业务提供商的组织和管理，在这一点上TD-SCDMA完全符合业务提供能力的要求。漫游和设备成熟性：TDSCDMA经过多次场外试验，以及TDSCDMA产业联盟的形成，设备成熟度正在接受检验，而在初期阶段其全球漫游则依靠多模终端来实现。知识产权：TD-SCDMA技术由大唐电信提出，因此在这方面具有较多的基本专利，一般认为TD-SCDMA的基本专利主要集中在大唐和西门子手中，高通也占一部分，这些专利多为核心专利。与WCDblA和CDMA2000相比，显然国有企业拥有TDSCDMA的知识产权更多，在专利谈判中更有发言权，有利于降低设备成本。5313中国运营商3G标准的选择中国的电信运营商要选择适合自己的3G移动通信标准建设网络，必须分析各类技术标准与自己原有网络之间的适应关系，在几个主流的3G技术标准中权衡选择适合自己发展的3G技术，这不仅对未来3G网络中的投资成本、运维费用、业务开发、终端支持等各个方面有直接的影响，而且，对运营商在未来产业竞争中的市场地位的确定，都将是一个至关重要的天然因素。我国电信运营商在选择3G标准时，既要考虑我国目前的产业政策，也要考虑企业在市场经济体制下自我发展、自我生存的能力。从以上角度分析，TDSCDMA作为中国标准，更符合国家和企业发展的利益，因此，以下主要分析TD-SCDMA在中国国家科技战略中的重要作用，以及其作为运营商首选标准的理由：从网络建设的角度分析，中国发展3G面临着一个地域经济发展不平衡的问题，中国的移动通信的用户和业务主要集中在中心城市和部分人口密集的区域，这就要求选择的标准应当是频谱利用率较高的技术制式。TDSCDMA的优势因此更明显。从产业联盟力量的层面分析，中国3G业务虽然尚没有开展，但发展的基本条件已经初步具备，产业链各环节已经趋于成熟。(1)在最终用户环节，中国具有巨大的移动用户市场，并且我国现在拥有排名世界第一、第二大的移动运营商和相应的移动通信网络，拥有GSM时代的用户基础，为3G市场开发奠定了基础。(2)从运营商环节看，目前虽然尚未形成有效竞争和发展良好的3G市场格局，但整个通信行业的变革呼之欲出，移动通信新格局必定以新一代的移动通信市场建设作为主线。(3)从网络设备商环节分析，中国的电信设备商掌握了TD-SCDMA的核心技术，3G设备成本、造价已与2G相当，可以满足市场的需求，TD-SCDMA已经可以独立组网，并拥有大区覆盖技术能力。(4)整体产业链已经建成，产业链由国内外厂家组成，国内外知名通信巨头们都为中国的3G研发提供了良好的技术平台和人才储备。(5)TD-SCDMA终端产业也在不断取得新的成绩，有越来越多的终端制造商加入TD-SCDMA终端阵营。TDSCDMA耗电性能等主要性能指标，也得到了相当大的提升，随着进入实际的商用实验阶段，TD-SCDMA终端将取得更多得应用经验。通过上述几点可以看出，整个TDSCDMA标准行业联盟的市场能力非常强大。从政府支持力方面分析，政府、行业、企业、运营商等各个方面出于对民族工业的支持，必然选择TDSCDMA并支持其在中国大力发展。中国的通信行业已经在1G、2G时代处于落后地位，如果能够基于自主产权的TDSCDMA形成3G产业链，就可能带动起中国的通信制造业、运营业等的快速发展，从而取得赶超世界先进的良机。因此，中国电信运营商对3G技术的选择，将取决于以下几个因素：第一，现有的移动通讯网络能否支持所选3G技术。因为未来的3G运营，不可能是一个一蹴而就的事情，初期的3G网络要依靠原有的2G网络提供互联、漫游，特别是现有网络的制式决定了未来3G技术的演进方向；第二，在目前中国国家科技发展战略的总体框架下，支持自主创新和自主知识是产权的技术和产品已经成为政府和行业的共识，而且在3G技术标准的制定和应用过程中，全球各发达国家无不大力支持自己开发的技术标准，因此运营商选择国家支持的主导技术标准建网，基本决定了运营商在未来行业竞争中的市场地位；第三，尽管对于3G标准的选择是运营商和政府之间自愿的结合，但对于中国TD-SCDMA标准来说，一方面运营商可望获得国家大力支持的技术标准作为未来发展的方向，另一方面国家也要结合运营商自身的实力，选择拥有成熟运营经验和实力的通信运营商来运营TDSCDMA，以保障中国标准的顺利建设和发展。分析以上几个方面，可以看出运营商对技术的选择和政府对运营商的选择，是一个权衡的、互惠互利的过程，有利于中国标准3G的成熟和发展，也有利于其他标准3G参与中国电信运营市场的开发和利益分享。如上所述，结合标准的市场影响力的几个方面在目前中国通信产业背景下的体现，可以判断，TDSCDMA标准是在网络建设力、政府支持力、产业联盟能力的各个方面最具影响力的3G标准，而这也正符合推动技术创新、优化产业结构的国家科技发展布局的要求。对TDSCDMA的选择，不仅仅取决于运营商的态度，从政府的角度看，选择具有运营经验和实力雄厚的运营商运营TDSCDMA，是保障中国3G标准成功运营的国家战略的一部分。而对于未能取得TDSCDMA标准的运营商，则需要再wCDMACDMA2000之间，结合自己原有网络的技术特性，以及自身运营实力，建设和开发这两个标准的通信网络，这不仅是运营商从自身利益考虑的结果，也是促进竞争，配合TD-SCDMA在竞争中尽快发展的需要。三种制式标准的建设和应用，必然促进整个电信业在3G时代建立有效的竞争格局、推动中国3G的产业化快速发展。3G时代的国内外环境给了中国信息通信产业一次很好的历史机遇。把握时机，坚持自主创新，掌握具有自主知识产权的核。tL,技术，推动TDSCDMA产业的快速发展，符合当前国家科技创新战略的要求。532网络建设风险控制对策在目前宏观经济条件下，整个国家经济采取双紧缩的宏观调控政策，国家对固定资产投资采取严厉的调控措施。因此，中国3G的物理网络建设，必定要符合目前的国家调控政策允许，不可能完全由运营商自主决策建网。降低网络建设成本，避免重复建设必然是中国3G建设政策的主导思想。由此，利用好现有的物理网络，在低成本、避免重复建设的约束下，建立中国自主标准TD-SCDMA为主导，以WcDMACD淞2000辅助促进竞争的网络规划，是现阶段中国发展3G的必然选择。5321建立TD-SCDMA标准的主导网络在政府推动下，从国家利益出发，着眼于中国下一代通讯网络的未来，作为运营商有充分的理由把TD-SCDMA作为主导网络开发建设。而要避免建设中的风险，就需要政策支持，运营商的支持。首先，中国面对21世纪激烈的国际竞争，需要大力发展信息产业，更需要努力增强自主创新能力、坚定不移地支持和发展自己的技术标准。因此作为三个国际通信3G标准之一的TD-SCDMA必然受到我国政府的支持，并在政府和产业界的支持和配合下推进TDSCD姒的产业化和商用化。这是因为，首先，从国家利益、国家战略以及我国移动通信产业发展战略出发，必须把TDSCDMA置于优先发展的地位，才能使技术开发较晚，技术应用相对于其他标准较迟的中国3G标准获取一定得本土优势，以弥补技术成熟度、市场商用测试等带来的技术应用延迟。因而，从政策方面给与TD-SCDMA优先发展的政策条件，并在政府的推动下率先展开TD-SCDMA商用网络的建设和测试，是在其技术不断成熟的前提下，给予TDSCDMA优先发展市场的机会。通过培育市场、完善运营体系，使TD-SCDMA作为中国主导3G网络拥有技术成熟、市场领先的地位，待其商业化运营基本成熟并具备与其他两大制式相抗衡的条件后再考虑发展其他两种标准的网络，也是确保TD顺利商用实施的措施。这样，就可以在TD-SCDMA取得市场主体地位之后，形成三大移动通信制式并行的竞争局面，促进电信领域的有效竞争，为用户提供更多更好的服务和产品。其次，确定由实力雄厚的电信运营商运营TD-SCDMA网络是发展T旷SCDMA的关键环节。我国的主要电信运营商是参加国际电信竞争的主体力量，作为国有企业，运营、支持和发展TD-SCDMA技术实现国标技术的商业化应用责无旁贷。目前，由各大运营商承建的TD-SCDMA网络已经完成测试阶段，正在试商用阶段，无论从发展自主产权技术的要求出发，还是从企业自身利益出发，把TD-SCDMA网络作为主导网络建设运营，是现阶段中国社会信息化建设的需要，也是保证运营商在未来3G市场中占据主导地位的需要。而选择经济实力雄厚、有成熟的管理运营经验和市场运作经验的运营商建设运营TD-SCDMA，是TD-SCDMA运营成功的必要条件。5322 WCDMA和CDMA2000标准的网络参与竞争为保持电信市场充分有效的竞争，同时也是促进个技术标准的共同发展，宜采用其余两个标准组建3G网络，参与中国3G市场的开发和竞争。TDSCDMA要想取得成功，除了国家政策的支持、产业链的完善、运营商的大力发展之外，还需要有其他两个标准的技术网络参与竞争才能在市场中更好的发展壮大。首先，TD-SCDMA不是一个封闭的技术体系，其本身的技术标准就是在多个专利所有者共同支撑下的复合体系，除了自主知识产权部分之外，国外的通信标准商、设备制造商的技术在其中都占有一定比例，因此，TD-SCDMA是一个以自主产权为主的开放性的3G标准，因此，在终端、设备等方面，除了本国的设备制造商、终端厂商外需要同其他的国外厂商共同协调、开发，也正是这种共同参与的模式，使得TD-SCDMA未来的发展，与外界的联系更广阔，TD-SCDMA产业联盟的组成更加丰富，有利于这项技术标准在国际上的发展。其次，尽管中国自身的电信市场的容量，足以支持TD在国内市场的建设和发展。但移动通信网络不是一个封闭的网络，与外界的漫游、互联互通一直存在。而WCDMA、CDMA2000在欧美日韩已经取得了一定的运营经验，发展也较为成熟，因此，在中国TDSCDMA发展成熟之时，适当的发展wCDMA和CDMA2000网络，有利于在国内积累TDSCDMA与另外两种网络之间的技术渗透以及运营合作经验，有利于中国标准的网络在未来国际市场上的发展和壮大。5323基于现有网络引入虚拟运营商中国电信运营商发展以TDSCDMA为主导通信网络，其他两种技术标准为辅促进的中国3G演进的运营和建设模式，一方面可以在人才战略方面取得一些经验和进步，为中国3G演进和4G发展，以及TD-SCDMA在国际舞台上的发展储备一定的业务和技术人才，使中国通信技术人才库更加丰富，不仅有本土标准3G的技术人才，也有wCDMAcDMA2000技术人才，这样就为中国的3G市场开发、技术演进以及与国际3G网络的n瓦通，甚至TD-SCDMA在国外的应用奠定了基础，避免了人才风险的干扰：另一方面，依托于目前存在的物理网络，搭建TDWCDMACDMA2000网络，可以最大程度的避免重复建设，不仅目前各个物理网络中基站土建设施、铁塔甚至传输线路等项目可以分享共用，同时也探索一条在基础设置分享共用下的运营商合作、相互租用的共赢模式，降低了投资成本，减少了网络建设期投入产出风险的压力。最后，着眼于未来全球经济一体化条件下的资本全球化趋势，以国有资本为主体的运营商利用现有的移动网络升级建设不同制式的3G网络，可以为将来的私营资本和国际电信资本参与中国电信市场的竞争预留一些空间，让私营资本和国际资本参与CPSP、终端、设备厂商等产业链的竞争的同时，也有机会参与运营行业的竞争。通过建设虚拟运营商、或者基础运营外资的引入，使中国电信运营行业存在多种资本形式，进而推动国有运营商的管理水平、经营能力的提高，因此，这样的发展空间的预留，其实有很大的重要意义。在2G时代，欧美各国已经广泛的引入虚拟运营商VLrtual Network Operator的概念。所谓虚拟运营商本身没有电信网络资源，通过租用电信运营商的电信基础设施，对电信服务进行深度加工，以自己的品牌提供服务的新型电信运营商(例如，英国的维珍移动)。虚拟运营商以自己的品牌来标注向最终用户提供的服务内容。在这一点上，虚拟运营商本质上有别于增值服务商和电信服务代理商。中国在3G时代，可以依托于基础电信运营商的物理网络引进国内外不同资本形式的虚拟电信运营商。虚拟电信运营商的引入其意义在于：(1)随着改革开放进程的发展，电信行业需要履行加入WTO的相关承诺，而作为国有控制的电信行业，国外资本和私人资本介入基础网络建设和运营的可能性都很小，而如果以虚拟运营商的形式引入新的运营商，这些虚拟运营商既不拥有物理网络，同时却能参与经营3G业务，这是管理层和市场都可以接受的一种比较可行的方式。(2)虚拟运营商的引入有利于电信基础运营商专注于核心资源一物理网络的建设和运营；有利于满足日益增长的电信用户的丰富的通信需求；虚拟运营商的出现有利于电信技术更新、发展和电信业务种类的创新；(3)从运营效果看，虚拟运营商不具有物理网络，但是通过网络的租赁和使用为客户提供服务，把更多的精力投入到对于新业务的开发、运营、推广、销售等领域，这样就可以为用户提供更为专业的服务；(4)虚拟运营商，不仅可以经营多种移动业务，也可以提供单一的电信服务，形式灵活多样，市场适应性强；最重要的是，虚拟电信运营商的引入，可以促进整个电信运营业的有效竞争，促进电信运营商服务质量和服务水平的提高。因此，在目前中国宏观经济形势下，保持利用现有的移动物理网络升级发展3G网络，一方面节省了整个3G的投资规模，2G网络在各自运营商的管理下可以为3G网络的发展提供有效的支持；另一方面，通过以虚拟运营商模式参与3G运营的国外或私人运营企业在中国电信运营市场的介入，既可以为广大用户提供更丰富多彩的3G通信业务，又可以节省物理网络的建设维护费用，一举两得。5。4价值链风险控制对策541建设客户需求导向的产业链以客户需求为导向打造高价值的3G产业链，是决定3G能否获得成功的重要保障。3G的产业价值链比2G的更加复杂。这是因为，第一，3G时代，中国移动通信市场一定会引入新的移动业务运营商，同时还可能有移动虚拟运营商参与市场竞争，因此，3G时代的市场竞争结构将会有根本性的变化，会形成新的运营格局形成。运营商之间的竞争，既有服务水平、网络质量、业务内容方面理性的竞争行为，也会在某些阶段采取非理性的市场竞争方式，如价格战等。所有这些竞争行为都会使整个移动运营结构更加复杂化。第二，设备供应商的市场结构变化。设备提供商的竞争压力来源于两个方面。一方面，作为技术密集型行业，设备提供商的研发投入非常高；另一方面，运营商网络维护以及网络升级换代的需求则需要设备供应商提供好的服务并不断地进行研发。因此，设备供应商必须提高产品质量和市场信誉、保持技术先进性，这个过程中必然伴随着优胜劣汰的市场格局调整，同时也使设备提供商在整个产业价值链的地位得到提升。第三，内容N务提供商的市场结构变化。由于3G业务以数据业务和多媒体业务为重，所以服务和内容提供商在3G时代的市场地位进一步提高。最后，在3G时代，用户的选择空间会更多，用户关注的焦点依然是更好的网络、更多的服务、更低的价格。但用户更多的选择不足以影响到整个产业价值链的构成，因为，随着更多的服务可供用户选择，用户对移动运营商和内容服务提供商的依赖性将进一步增强，用户的离网成本可能会加大，用户和服务提供者会进一步绑定，这也为服务提供者提高市场地位创造了条件。当然，如果3G时代号码可携带政策能够实施，那么用户将会因此获得更多的选择权而左右市场竞争格局。无论从运营商、设备商还是CPSP角度来看，其服务最终的对象都是用户，在产业链更加复杂的前提下，以用户需求为目标，才能更好地体现产业链的价值。542以品牌建设提高产业链价值3G时代产业价值链有复杂化的趋势。而通过品牌建设、内容服务水平的提高、市场营销手段的选择，以及上下游产业链的合作，提升整个产业链的价值，是规避价值链风险的主要途径。因此，品牌建设是价值链建设的重要内容。品牌对用户的市场影响力是巨大的。在韩国，SK电讯凭借企业品牌和产品品牌的塑造从而在韩国移动市场上取得强大的影响力和市场领导能力，在中国，中国移动通过产品品牌全球通、神州行、M-Zone(动感地带)的塑造和建设稳固的占据了市场领导者地位，近年其竞争对手中国联通也在品牌运作方面积极改善取得明显进步。3G时代，品牌竞争在市场竞争中至关重要，品牌影响力在一定程度上决定了用户对网络的取舍，加强品牌建设是运营商必由之路。在品牌建设的过程中，运营商要加强对竞争对手和行业标杆企业的研究与分析，而标杆企业则不仅指电信行业，运营商应该向整个市场经济发展下优秀的企业学习，提高自己的品牌塑造能力、扩大自己的品牌优势。3G时代市场营销注重消费者体验，3G的品牌体验要更加关注个人用户，了解消费者对品牌的感觉，进而制定适合企业发展的品牌策略和业务发展策略。543以内容为主充实产业链由于3G市场是以为用户提供更多、更丰富的业务内容为己任，因此在市场细分的过程中要重视业务内容的选择和提供方式的选择，以吸引用户的关注满足用户对移动数据业务的需求，同时内容服务也是3G产业价值链中重要的环节。2G时代，SPCP的区别并不明显，业务内容商往往也是业务提供商，在价值链中地位不明显，而3G时代，业务内容浩瀚广阔，由业务提供商兼职CP的可能性越来越小CP在价值链中承担着重要的责任。这就需要运营商进一步做好内容市场的细分，给用户提供更多的内容体验，在